浅谈如何提高媒体应对能力

随着经济社会的快速发展，我们已经进入了一个新的信息化时代，尤其是有了互联网、有了微博以后，我们的每一个干部都成了住在玻璃房子里的人，别人可以通过不同的方向看到我们，我们的每一项工作都会被媒体关注。当今社会媒体无处不在，跟媒体打交道已经不是我们自己想不想的问题，而是必须的问题，因为媒体已经成为我们工作的一个重要组成部分，如何应对媒体是我们每一个干部必须思考的问题。为了全面做好新形势下媒体的应对工作，下面，我从三个方面和大家进行交流。

一、充分认识新形势下媒体应对工作的重要性

长期以来媒体主要分成四大类:报纸、期刊、广播、电视，这四大媒体称之为传统媒体。随着现代科学技术的高速发展，互联网、手机等新兴媒体如雨后春笋般不断涌现，它们席卷而来，霸气十足，借助强大的技术优迅速占领着传统媒体固有的领地。

那么，到底什么是新媒体呢？一般认为“新媒体”就是指继报纸、电台、电视台之后在新的技术支撑体系下出现的媒体形态，包括:互联网、网络广播、网络电视、手机电视、IPTV、数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、触摸媒体等。其主要特点是传播速度快、覆盖面广、互动性强。

随着新技术的发展，新媒体的表现形式也日益丰富，公交车上的移动电视、医院视频、银行视频等遍布大街小巷，网络电视、数字化报纸、多功能手机等全方位出击，新媒体无孔不入的存在方式让被动接受知识的人们学会了主动，在不知不觉中影响着人们对事物的敏锐判断。

由于高新技术这样一个强大的力量在推动，我国新媒体发展已初具规模，呈现出几个趋势，主要表现为：

一是新媒体的技术支撑体系已经比较成熟。新媒体是一种传播方式，新媒体带来的是传播方式不同。从全世界范围来看，新媒体技术已经完全成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。

二是新媒体的接受群体普遍化。新媒体以锐不可挡之势给传媒业带来巨大变革。新媒体的出现，直接“夺”走了相当一部分读者。据统计：中国有4.2亿人在用互联网、7.5亿人在用手机，使用手机上网的用户近3亿人。新媒体深刻改变了人们的信息接收方式和习惯，人们摆脱了必须按点按固定节目收看电视、收听广播的束缚，可以随时随地捕捉，交流信息。

三是新媒体与传统媒体最大的区别在于传播状态的改变，即由一点对多点变为多点对多点。随着新技术的发展，新媒体的表现形式也日益丰富，读者不仅可以接受信息，也可以提供,甚至创造信息。我们所接触的传统媒体，比如电视、报刊、广播，都有自己的领域和自身的群体，信息的传播过于封闭并带有局限性，只是机械式的定期向社会发送新闻资讯，形式趋于单一。然而互联网的出现则大大的击掉这一壁垒，电视和网络之间没有了明显的界限，相互的融合给

大众提供了更加人性化的试听平台。大众接受信息的习惯在发生改变，随着生活节奏的加快，人们更喜欢一种高效率，更便捷的阅读方式，比如通过手机资讯的定向定制，手机报的出现等，都说明了这一点。

可以这样说，随着新媒体的快速发展，当今社会人人都是媒体，都可发出声音，在信息快速发展、群众信息量需求极大的今天，我们的工作成功与否不取决于自己，而取决于媒体。你做得再好，媒体没说，你等于没做；你做得不好，媒体如果给你炒作得很厉害，就会更加的糟糕。我们甚至可以这样认为，媒体说你有就有，说你没有就没有；说你好你才好，说你不好就不好。我们的信息要传播出去离不开媒体；我们要塑造良好形象也离不开媒体；我们的每一项政策要深入民心，得到群众的支持、配合，需要媒体的宣传；我们要消除一些谣言，避免产生不利影响，还得依靠媒体……我们腾冲近几年来，知名度和美誉度得到了快速提升，这与各大媒体的关心和关注分不开，但现在我们处在一个经济社会跨越式发展时期，出现一些小问题是在所难免的，部分媒体会乘机来恶意炒作，来做一些负面报道，为了让我们的工作能够顺利开展、我们的项目建设能够顺利推进，让媒体更多更好地为我们服务，学会应对媒体是对我们每一个干部的基本要求。

二、当前媒体应对存在的主要问题

媒体应对关系到我们工作的方方面面，但是我们在应对媒体方面依然还存在一些问题。主要表现在：

一是部分领导干部缺乏对媒体的了解。领导干部不知道媒体为什么要关注这个问题，也不知道媒体关心什么,更不知道怎么对待媒体。我们部分领导干部认为媒体应对是宣传部的事情，跟自己没有关系，这样的认识绝对是错误的。很多工作都是由职能部门在做，媒体来采访的问题，具体做事的职能部门非常清楚问题出现的原因、经过及造成的后果，但我们部分领导常常把采访的媒体推到宣传部；网上出现不实报道，相关职能部门不是主动站出来说明情况，而是请我们宣传部协调删帖，十分钟后，原帖删除了，但是已经有10多家网站转载，一个小时后，新的10个帖子被删了，但是又有100多家网站转载，你说能够删完吗？作为一名新时代的领导干部，如果不会应对媒体，很多工作就会陷入被动局面。我们跟记者说的每一句话，不管是在饭桌上还是厕所里，只要你说过的话都有可能被做成标题，不管是媒体记者在采访中，还是在采访完了作为朋友又随便交谈的话，都有可能被做成大标题刊登出来。我们既不能把媒体当敌人，得罪了他，他会害你一辈子；也不能把媒体当亲人，什么都敢跟他说，他从来不会保密。

二是政府缺乏一大批对外说话的人。我们的领导干部都不愿意对外说话，尽管现在有新闻发言人但也都不愿意，为什么呢？不跟媒体说话，我们工作做得好该提升提升，该任职任职，但要是跟记者说错一句话，你的一切都可能因此而结束，所以大家都不去说。但是，同志们你们要清楚，我们都不说话，就会让一些道听途说的消息上了网络、上了报纸，以后我们处理起来就比较被动了。回想一下我们腾冲近几年来所发生的突发事件，处理得比较好的，没有其它杂音的，都是我们第一时间就说了该说的话。

三是提供给媒体的信息不足。媒体到一个地方采访，他最需要的是信息，比如：你们为什么这么做，你们怎么考虑的？你们做了以后什么效果？老百姓怎么看待的？但好多时候媒体来了，我们好多单位、好多干部不是给他们准备信息材料，而是安排好吃的、好玩的……信息不够也许你给他安排这些内容就会变成他的新闻，媒体到一个地方对吃的、住的要求都不高，最主要的是要给他们足够的信息。媒体到一个地方都是要带着东西走的，如果你给他的信息足够，他就会根据你的信息去进行报道；如果你给他的信息较少，他就会到处去找信息，哪怕是假信息也会被他写进文章当中去，这样就会出现一些问题；最不应该的就是什么信息都不给媒体，这时候媒体就会制造信息。

四是缺乏与媒体沟通、引导舆论的办法和技巧。因为没有应对媒体的办法和技巧，我们的好多干部平常都不愿见记者，能躲就躲，实在躲不了就只能胡说，要不就找个替罪羊。安徽阜阳县是很穷的一个县，他们县领导说穷不能穷在面子上，就盖一个跟美国国会一样的办公楼，盖了后被老百姓给告了，引起各方媒体的关注，中央电视台《新闻调查》记者扛着机器到了安徽，听说记者来了，一把手逃了、二把手藏起来了、三把手躲了，可媒体就是不走啊，必须要县领导出来说说你们为什么盖了这么一个楼，最后县委班子里一个

59岁半的老同志就当了“黄继光”了，怀着壮士一去不复返的决心去见了记者。记者的话筒对着他问“徽宅本来是中国的传统建筑风格，是非常好的，为什么你们不保留这个传统的风格，却建了这么一个欧苏风情的办公楼呢？”他就说“我们为什么要建一个欧苏风情的办公楼呢？那是因为我们要怀念欧阳修和苏轼”。

三、媒体应对的基本方法

媒体来了，我们领导干部不用藏着躲着，就算事情是坏事，但我们自己说出来就是好事了，因为你把坏事说完剩下的就都是好事了。做好媒体应对工作应注意以下几点：

（一）做好充分准备

准备工作中最重要的一条就是准备相关口径。什么是口径？就是要对记者说的话，这是要仔细斟酌、认真考虑的。口径遇到好事的时候可以锦上添花，成为媒体的标题语、导语或者是非常重要的核心句；如果遇到坏事就可以做为防火墙，帮你化险为夷。面对同一个问题，多部门之间在口径上一定要统一，只有所有人对外说的话都是一样的，所有的媒体报道内容也是一样的，就避免了很多不必要的问题出现，不然就会闹笑话。面对媒体，特别是在发生突发事件的时候，口径是万万不可缺少的，如果你是发言人，你可以忘了穿西装、忘了打领带、忘了拿名片、忘了戴眼镜、忘了拿钱包，什么都可以忘了，但是你手里或者心里必须有口径，因为他是你的法宝、是你的武器、是你的护身符。

（二）研究好三个问题

我们准备好了还不够，我们还得研究三个问题。

第一是要研究原则和环节。什么是原则？原则就是事情发生了，说还是不说要上级领导研究决定。环节就是谁来说、怎么说？要领导来研究。谁来说？大事一把手说，小事谁都可以说。怎么说？如果遇到谣言四起的时候，一定要开大型发布会，将真相告之社会。在应对媒体时牢记“别人说不如自己说，下级说不如上级说，外行说不如内行说，被动说不如主动说”。

二是研究如何让媒体感兴趣。媒体来一个地方采访都是有目的性的，一般情况都是带着问题来的，只有他对你给他的东西感兴趣，他才会按照你的要求去报道。因此，我们在给媒体信息时重点要研究下面这五条：你给的核心信息媒体感不感兴趣？你给媒体的事实能不能打动大众？你给他的故事能不能吸引他？你给他的数字有没有支撑力？你是不是用很生动的语言给媒体做了标题？这些不研究是出不来的。研究好了这些问题以后，根据内容整理好提供给媒体，他工作起来就很方便，自然也不会再给你找别的麻烦。要学会用媒体语言，切忌用官话、套话等。

第三是要研究如何安全说话。面对媒体，我们一定要清楚哪些可以说，哪些必须说，哪些说了后会有什么问题？应该在什么时候说？在接受媒体采访时，可说可不说的话最好就不说；一定要说，但是说了后可能会有风险的，要认真研究并制定预案；在突发事件或者有可能引来媒体炒作的事情出现时，要第一时间说，要把话说好、说准，掌握第一话语权非常重要。切忌出现

“你是为共产党说话，还是为老百姓说话”、“至于你信不信，反正我信了”、“我爸是李刚”等话语。

（三）把握两个原则

第一个原则是30秒原则。我们跟记者说话，要注意给他有限信息，不是什么话都给他，说多了就要出错，要实话实说不能全说。30秒原则就是要把你的核心信息整理成30秒的话，然后字斟句酌，句句都实话，不是大话空话套话，能吸引记者的30秒。我们看新闻联播，所有出镜的人同期没有能超过30秒的。2005年北京新闻办牵头办财富论坛，世界的500强都来了，胡锦涛出席开幕式，原本准备在天坛开幕，后来下大雨临时改到人民大会堂。开新闻发布会前十分钟收到临时变更地点的通知，这时怎么办呢？北京市外宣办主任王惠就想一定要让记者来一个准直播。准直播就是我说成什么样他就怎样播出，不让他篡改。只有自己先编辑好不给记者留下编辑的余地，才能准直播。所以，她利用了30秒原则，她这样说的“在财富论坛最后筹备情况之前，我先向大家通报一个新的情况”，说完以后停两分钟，意思是没开机的赶快开机，没准备好的赶紧准备好，她要开说了。然后她就开始说了“美方选择天坛作为财富论坛开幕式的用地，北京市经过多次考察研究，但是考虑到天气的原因我们也做了人民大会堂的积极预案，现在天气预

报显示16号下午有中到大雨，所以我们决定起用人民大会堂的预案。”当天所有参与报道的电视台都用了她的原话，一个字不多，一个字不少。但是如果她说天坛是我国著名的名胜古迹，在800年前什么什么的，说成这样记者怎么用啊？如果30秒过了她还说“其实我们挺想用天坛的，因为我们已经为天坛的设计方案花了1000多万了，可这个雨来了，我们想花400万把云打掉，但气象专家说这个云太大了，覆盖了整个华北，就算把北京这块云打掉了，很快又聚集了，这400万就白花了，还是换地方吧。”这事是真的，她实话实说行吗？马上媒体就发现打云的事更有意思了，写出去以后受众更多，标题就叫“北京花400万买好天气，老天爷不给北京面子”，副标题是“北京在天坛花的一千多万筹备的一场会全被一场大雨冲光”。

第二个原则就是对待记者方法要得当，天下媒体一视同仁。我们对记者要尊重，不知大家是否注意到了，无论是胡总书记、温总理还是西方的总统、首相、官员，他们对媒体都是很谦和的，为什么？因为媒体面对的任何一个人不管地位有多高，跟他都是平起平坐的。所以，不能怒斥记者，不能去挑记者的毛病，不能去推搡记者，更不能关押记者，因为他们有权利对任何一个人进行采访，我们有一些领导干部以为自己是领导，对媒体记者不尊重，骂媒体、有的抢媒体的采访设备，结果都是给自己带来很多麻烦，有的还因此落马，所以要善待媒体记者。另外给媒体安排吃、住、行的时候一定要认真考虑，该安排什么，不能够安排什么？能吃什么？能做什么？这些问题都要认真思考。如果考虑得不认真，你给他安排的东西可能会变成他的新闻，因为安排不当，可能会给你和你的单位带来很多麻烦。

（四）四个具体方法

一要经常看舆论，他是怎么报道我的？怎么说的？我们看了以后就可能预测到问题。我要求外宣办的同志每天上班的第一件事情就是打开电脑看看，网络上、微博上对腾冲的报道有些什么，有没有不实的、负面的宣传报道，如果有就分析可能会出现的问题。

二要准备口径。知道了有可能要问的问题就赶快做好相关准备工作。发生了突发事件，在第一时间，我们面对记者，统一口径后，要说清三件事：一是发生了什么；二是我们正在做什么；三是政府的态度是什么。

三是遇到棘手问题根据口径巧妙回答。遇到任何问题都不要害怕，不管问什么问题，对我们来说都是一样的。因为记者见你决不是为了来听你说什么，他一定设置很多问题来问你的，你要见记者主要是来借助他的渠道把信息传播出去，所以你的注意力应该集中在我有什么样的信息给记者，不管他问什么，我想的只是我传递什么。因此，这时候记者给你的任何一个问题都像一个桥梁递到你手上了，你赶紧把你要说的话都说出去就是了，他怎么问你都说

“对，你提的这个问题很重要，不过我要告诉你的是什么什么”，就不回答他希望你回答的问题。

四是要注意防记者的陷阱和突然袭击。记者在见你之前肯定挖了好多陷阱，但是没关系，关键是要知道什么是陷阱，并且会躲开陷阱。还有些记者老是搞突然袭击，袭击一般有四种方法，一是电话采访，二是推门就进、进来就递上话筒采访，三是新闻发布会之后拦住突然发问，四是预约采访不按问题单上的问题提问。面对媒体的采访，准备工作非常重要，到我们腾冲采访的媒体去年有2850人次，今年1-5月已经突破2500人次。在我们的接待过程中，我们发现，很多从来没有接受过媒体采访的人，如果他认真准备了采访起来效果非常好；但一些老手，认为自己没有问题，不用准备，采访起来就经常会出现答非所问、说着说着就不知道自己在说什么等问题。接受采访前准备是一条不可颠覆的真理，所以我们领导干部在接受媒体记者采访之前一定要想方设法进行准备，哪怕媒体已经在你办公室，你也要找一个理由准备一下。

（五）五个技巧

面对谣言，最好的方法就是召开新闻发布会，说出真相，谣言自然不攻自破。坏消息发生了，就要想方设法把这个坏消息挤压到最小化。坏事本身是一个扁气球，媒体一炒作就把气球吹起来了，我们政府要做的就是在气球上扎一针，如果在刚刚吹的时候，我们一扎坏消息就没了，你如果不说话，已经吹得很大再扎就没用了。所以大家要知道坏消息出来以后一定要说话，你不说话就认为是默认了。我们最怕的是三种情况，一种情况是根本不知道，第二种情况是没有口径，第三种情况是超越自己权限的问题。遇到这些问题，我们如何面对记者的提问呢？

一是说自己的话。这里我给大家举一个王惠主任成功应对的例子。在北京奥运会的一次新闻发布会上，有一名记者举手问“王女士，刚刚英国王子查尔斯抵制北京奥运会，对此请做出评价。”面对这样的情况，第一她不知道，第二没人给她口径，第三这不是她个人能回答的问题，这是外交部回答的问题。一百多个记者眼睁睁地看着她，她不说话不行。她思考了一下，这样回答“我没有听说英国王子查尔斯抵制北京奥运会，但是我想告诉你的是，北京奥运会不是北京人的奥运会，他是全世界人民的节日，不管是谁我认为都不应该抵制奥运会。”第二天媒体就把她的原话登出去了，查尔斯王子看到了马上对媒体说“我没有抵制奥运会，我只是从来不参加奥运会，今年我还是不参加，但是我同意北京奥组委发言人说的不应该抵制奥运会。”但是我们部分领导干部在接受媒体时会说我代表XXXX。面对媒体，特别是对一些敏感话题，你就代表你自己，不要代表其他人，说自己的话。

二是他问具体的你说概括的，他问概括的你说具体的。我们还是说王惠主任的一个例子：在一个新闻发布会上有一个记者问王惠主任“王女士，你们中国的记者说你们中国的食品有95%是不安全的，请你给予证实有多少不安全。”但她又不是质检总局的，根本不知道有多少食品安全多少不安全，再说就算知道她也不能说呀，那怎么办？她这样回答：

“记者先生你在中国生活了多少年了，你有家人在这里吗？”记者回答四年了，有。她继续问“那我想知道你和你的家人在这四年中有过因为食品的问题去看过医生吗？”记者说没有。“你听说你的朋友同事有吗？”记者也说没有。“我跟你一样，朋友没有，家人没有，我也没有听说过你说这中国的食品有95%是不安全的，这个数字可信吗？”记者耸耸肩，哄堂大笑，多巧妙的回答。

三是他问东你说西。王岐山副总理在非典的时候当北京市代市长，他任命当代市长的新闻发布会上，记者问他“王市长，非典以来你们大面积组织新闻发布会，组织新闻采访，这是不是意味着中国政治民主改革的开始？”王岐山副总理当时是北京市的代市长，怎么能回答中国政治民主改革的问题呢？他是这么回答的，“你这个问题问得好，我们为什么要组织采访，要组织新闻发布会呢？这是因为你们对我们太好了，你们不远万里来到中国给我们宣传报道，我们怎么能不组织发布会不带你们参观采访呢？所以以后我们还要大密度的组织新闻发布会，更多地安排你们参观采访。”回答完了，中国政治民主改革的问题让他给扔的一干二净。

四是要用感情，不然会让人家骂我们冷酷、没有人道。特别人命关天的事情一定要用感情，对人民生活要用感情，要表现出政府官员与人民群众的血肉联系、深厚感情。比如巧家事件，官方给媒体的材料中的这么一句话

“死者家属情绪稳定”，这句话就没有感情，人都死了家人的情绪能够稳定吗？常人都无法理解，所以被媒体炒作也是正常。我们领导干部在接受媒体采访的时候一定要分清场合，穿的衣服、面部表情都要注意，如果发生死人事故的时候，你接受媒体采访的时还面带微笑，或边说边笑，这就非常不恰当，媒体会说你冷酷无情。

五是要适当示弱，敢于认错。做错事要承认，不要怕把自己的困难告诉大家，只要你跟人说软话，记者也是人、受众也是人，都会理解的。面对媒体的采访，对于我们的一些工作失误，我们要敢于面对，自己把真实的东西说出来。

同志们，媒体应对是一门很深的学问，需要我们不断地学习、总结，希望大家努力学习、谨言慎行，牢记“勤学、善思、慎言、多省”这8个字，全面提高媒体应对能力，让媒体更好地为我们服务。