第一篇：康师傅广告文案

康师傅方便面电视广告

1.康师傅方便面市场概况

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我通过对产品市场的综合调查分析，以巩固康师傅方便面在大学生中原有的品牌形象为主要目的，做了一整套广告策划。

2、产品分析

康师傅红烧牛肉面而从视觉上看，整体包装上较为和谐，图像给人以口味浓香喷喷的感觉，目标人群充分的购买欲与食欲。不仅体现了顶新集团一贯以来对于中国消费者心态与口味充分把握，也看成康师傅从包装上通过各种方式将将“方便面”与“红烧牛肉面”挂钩的又一回应。除了康师傅红烧牛肉面精良的品质、香浓的汤料，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。

3、消费者分析

大学生生活一般都离不开方便面，而大学生一般又会在什么情况下选择方便面呢?

根据我们的调查得知，归纳出以下几类大学生会选择吃方便面：

叼。很多大学生在家娇生惯养，口味独特，喜欢吃零食，也包括少数名族学生，吃不惯学校食堂提供的快餐，会选择方便面。在众多品牌及口味的方便面中，康师傅红烧牛肉面最最能满足大多数学生的口味需求。

穷。大学生是典型的消费群体，经济水平偏低，相比较食堂提供的快餐或是其他各种味道的方便面，康师傅红烧牛肉面更实惠。

懒。懒得去食堂吃放，整天宅在宿舍上网看电影玩游戏的学生。

忙。许多忙于学习，忙于工作的同学，生活节奏快。有时错过了吃饭时间，会选择方便快捷的方便面。

易于受周遭环境影响的人。这类人对于吃什么，表示无所谓的态度，但是可能会受到周围同学的影响，选择方便面。

形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

真的很喜欢吃方便面的人。

既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买康师傅品牌的红烧牛肉面呢? 说到方便面的口味，大家肯定立即想到的是“红烧牛肉面”。自从方便面行业在口味上创造出红烧牛肉的口味，经过多年的培育，它已经成为方便面中的一个重要品类。

1、广告形式：此次广告宣传方式采用电视广告形式。

2、核心策略：通过情感诉求将核心价值与消费者的情感连接，表现尽量融入消费者的生活中，让他们感同身受，增加他们的认同感。

3.创意点：利用我们日常生活中不太可能的画面与康师傅方便面的完美融合，让消费者在情感上找到心理安慰，使他们明白平日里不可能发生的事在康师傅方便面的作用下能够做到，从而提升康师傅品牌在消费者心中的品牌形象。进而激发他们的购买欲望。

4.系列核心价值：陪伴

5.传播概念：懂你的不只是你身旁的人，陪伴你的不只是你的亲人朋友。无论你有多忙，康师傅都在你身旁。

6、具体表现：（1）学习篇

场景一：下课铃声想起，镜头拉近到一个学生都已散尽的教室里

场景二：一个学生在埋头苦读，手上握着一支笔在纸上沙沙写着什么东西

场景三：脚步声想起，镜头拉到教室门口，一个戴着眼镜的老师手里端着一桶冒着热气的桶装康师傅方便面徐徐向学生走来。

场景四：老师走到学生面前，拍拍他的背，并把面送到他手中，老师口中说道：饿了吧，吃完它，然后写完这些东西就早点回去吧。

场景五：那个学生眼里噙着泪水在吃着面

场景六：出现康师傅品牌和广告语，懂你的不仅仅是老师，陪伴你的不仅仅是老师，无论你学习多忙，康师傅都在你身旁。

（2）工作篇

场景一：镜头首先移到钟的位置，时间为18：30。

场景二：在一个职员都已散去的办公室里有一个女雇员在埋头工作，全然没有注意到已经下班了。

场景三：镜头拉远，一个西装革履，老板模样的中年男子向女雇员走来，手里端着一个冒着热气的桶装康师傅方便面。

场景四：老板走到雇员跟前，拍拍她的背说道：已经下班了，吃了它，忙完就回去吧。

场景五：女雇员感激的把面吃完。

场景六：出现康师傅品牌和广告语，懂你的不仅仅是老板，陪伴你的不仅仅是老板，无论你工作多忙，康师傅都在你身旁。

(3)生活片 场景一：在漆黑的夜晚，镜头缓缓地向亮着一盏小灯的窗子里推进，有一个年轻男子坐在电脑旁，敲击着键盘。

场景二：镜头转向房门口，有一个小女孩迈着蹒跚的步伐向男子走来，手里端着一个冒着热气的桶装康师傅方便面。

场景三：“爸爸，饿了吧，吃了它，工作完早点休息吧！”小女孩一边把面端向男子一边说道。

场景四：男子把小女孩抱起来，让她坐在他膝盖上，然后端起面，拿起了筷子。

场景五：出现康师傅品牌和广告语，懂你的不仅仅是女儿，陪伴你的不仅仅是女儿，无论你工作多忙，康师傅都在你身旁。

第二篇：康师傅广告文案

康师傅方便面电视广告

一、营销环境分析 1.康师傅方便面市场概况随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我通过对产品市场的综合调查分析，以巩固康师傅方便面在大学生中原有的品牌形象为主要目的，做了一整套广告策划。

2、产品分析

康师傅红烧牛肉面而从视觉上看，整体包装上较为和谐，图像给人以口味浓香喷喷的感觉，目标人群充分的购买欲与食欲。不仅体现了顶新集团一贯以来对于中国消费者心态与口味充分把握，也看成康师傅从包装上通过各种方式将将“方便面”与“红烧牛肉面”挂钩的又一回应。除了康师傅红烧牛肉面精良的品质、香浓的汤料，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。

3、竞争对手

大学生方便面的重要消费群体。就我国当大学校园而言，大学生用餐人数多，口味要求高，用餐时间分散，食堂供应量小，口味单一且定时定点的特点。同时，食堂，餐车伙食口味单一，吃饭时间集中。因此，大多数大学生自然会选择实惠方便，口味繁多的方便面。

康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在赣州几所大学校内及附近的几个超市调查问卷得知，很多大学生在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为红烧牛肉面好吃。

通过调查，我们得到这样的数据：

冠军：康师傅的市场综合占有率保持在68%以上。

亚军：统一。

第三位：今麦郎。

虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在大学市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了大学市场的半壁江山。

4、消费者分析

大学生生活一般都离不开方便面，而大学生一般又会在什么情况下选择方便面呢?

根据我们的调查得知，归纳出以下几类大学生会选择吃方便面：

叼。很多大学生在家娇生惯养，口味独特，喜欢吃零食，也包括少数名族学生，吃不惯学校食堂提供的快餐，会选择方便面。在众多品牌及口味的方便面中，康师傅红烧牛肉面最最能满足大多数学生的口味需求。

穷。大学生是典型的消费群体，经济水平偏低，相比较食堂提供的快餐或是其他各种味道的方便面，康师傅红烧牛肉面更实惠。

懒。懒得去食堂吃放，整天宅在宿舍上网看电影玩游戏的学生。

忙。许多忙于学习，忙于工作的同学，生活节奏快。有时错过了吃饭时间，会选择方便快捷的方便面。

易于受周遭环境影响的人。这类人对于吃什么，表示无所谓的态度，但是可能会受到周围同学的影响，选择方便面。

形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

真的很喜欢吃方便面的人。

既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买康师傅品牌的红烧牛肉面呢?

说到方便面的口味，大家肯定立即想到的是“红烧牛肉面”。自从方便面行业在口味上创造出红烧牛肉的口味，经过多年的培育，它已经成为方便面中的一个重要品

类。

5、康师傅红烧牛肉面SWOT分析：

优势－康师傅猪著名的食品品牌，早期以生产方便面为主，品质高、质量好，白胖的大师傅形象早已深入人心，康师傅红烧牛肉面以物美价廉、口味独特而深受广大大学生喜欢。

劣势－虽然康师傅红烧牛肉面面条丝滑，配料独特，但是其他品牌已经逐渐接近并有所赶超，并保持相对较低的价格，受康师傅自己品牌其他口味的影响，红烧牛肉面的市场占有率逐渐成下降趋势。

机会－专注于大学生、旅客、上班族等特定市场，巩固康师傅红烧牛肉面这一经典口味的品牌形象。

威胁－所有竞争对手的赶超目标及方便面制造成本的上升。

二、广告创意表现：

1、广告形式：此次广告宣传方式采用电视广告形式。

2、核心策略：通过情感诉求将核心价值与消费者的情感连接，表现尽量融入消费者的生活中，让他们感同身受，增加他们的认同感。

3.创意点：利用我们日常生活中不太可能的画面与康师傅方便面的完美融合，让消费者在情感上找到心理安慰，使他们明白平日里不可能发生的事在康师傅方便面的作用下能够做到，从而提升康师傅品牌在消费者心中的品牌形象。进而激发他们的购买欲望。

4.系列核心价值：陪伴

5.传播概念：懂你的不只是你身旁的人，陪伴你的不只是你的亲人朋友。无论你有多忙，康师傅都在你身旁。

6、具体表现：

（1）学习篇

场景一：下课铃声想起，镜头拉近到一个学生都已散尽的教室里

场景二：一个学生在埋头苦读，手上握着一支笔在纸上沙沙写着什么东西场景三：脚步声想起，镜头拉到教室门口，一个戴着眼镜的老师手里端着一桶冒着热气的桶装康师傅方便面徐徐向学生走来。

场景四：老师走到学生面前，拍拍他的背，并把面送到他手中，老师口中说道：饿了吧，吃完它，然后写完这些东西就早点回去吧。

场景五：那个学生眼里噙着泪水在吃着面

场景六：出现康师傅品牌和广告语，懂你的不仅仅是老师，陪伴你的不仅仅是老师，无论你学习多忙，康师傅都在你身旁。

（2）工作篇

场景一：镜头首先移到钟的位置，时间为18：30。

场景二：在一个职员都已散去的办公室里有一个女雇员在埋头工作，全然没有注意到已经下班了。

场景三：镜头拉远，一个西装革履，老板模样的中年男子向女雇员走来，手里端着一个冒着热气的桶装康师傅方便面。

场景四：老板走到雇员跟前，拍拍她的背说道：已经下班了，吃了它，忙完就回去吧。

场景五：女雇员感激的把面吃完。

场景六：出现康师傅品牌和广告语，懂你的不仅仅是老板，陪伴你的不仅仅是老板，无论你工作多忙，康师傅都在你身旁。

(3)生活片

场景一：在漆黑的夜晚，镜头缓缓地向亮着一盏小灯的窗子里推进，有一个年轻男子坐在电脑旁，敲击着键盘。

场景二：镜头转向房门口，有一个小女孩迈着蹒跚的步伐向男子走来，手里端着一个冒着热气的桶装康师傅方便面。

场景三：“爸爸，饿了吧，吃了它，工作完早点休息吧！”小女孩一边把面端向男子一边说道。

场景四：男子把小女孩抱起来，让她坐在他膝盖上，然后端起面，拿起了筷子。

场景五：出现康师傅品牌和广告语，懂你的不仅仅是女儿，陪伴你的不仅仅是女儿，无论你工作多忙，康师傅都在你身旁。

第三篇：康师傅 广告策划

康师傅方便面校园推广

广告策划书

一、前言：

随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分析，以提高康师傅方便面在大学生校园市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。

二、市场分析：

1.销售环境分析

大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五的时间都要安排上课，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。

2.自我刨析和销售比较

康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。”

康师傅是国内最大的方便面品牌，根据校园市场调查得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园外全国近期内的市场调查是这样的数据。

冠军：康师傅的市场综合占有率保持在34％以上。亚军：统一。第三位：华龙。虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江山。

3.消费者分析

学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？

根据我们的调查得知：

第一类是：懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃方便面。

第二类是：穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。

第三类是：整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。

第四类是：不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

第五类是：真的很喜欢吃方便面的人。

既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买方便面时更多的购买方便面呢？

4.康师傅4P分析

（一）产品

有酸菜的排骨面吃来特别开胃口的.面条非常劲道，汤料也非常棒，吃起来很爽。口味地道，香浓四溢！

香香的辅料，让人感觉在吃排骨一样，面特别津道有弹性。

（二）价格

原有品牌定价基础同类产品的对比合理定价，一般为2.3~2.5元，如果买5连包，更有优惠。

（三）渠道

在原有渠道基础上拓宽渠道如校园网店，摊位设置。送货上门。

（四）促销

设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。

送小礼品等多种方式。

5．竞争对手的分析

根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促进康师傅的销售呢？

三．广告策略

根据我们讨论，最终确定把康师傅品牌信誉度高，品牌形象亲切和“好吃看得见”这几点强化突出。既然这是一个老的知名品牌，我们的广告策略重点不用放在更大的品牌宣传上，我们在广告策略上侧重于深化康师傅这个可爱的动画人物给我们带来的亲切感，在品牌上加入人文关怀的因素，让同学们在看到听到这个品牌时就觉有温馨的感觉，就可以强化它的品牌效应。而强调它的好吃，我们就可以在网络上做突出康师傅方便面十分好吃这点特色的FLASH广告。我们推广的目标市场是大学生校园市场，我们就要针对这个环境特点选用最合适的广告策略，和使用尽可能少的广告费用。

1．广告方式

首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和FLASH设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖设为康师傅方便面一箱和证书若干。

再者，我们还有几种比较巧的策略：

A．根据我们调查：买方便面的有70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康师傅的亲切可爱“康师傅”本人形象为画面的小的POP指示牌。突出易看，易取，易买。

B．户外。大学生校园附近公交站点设卖点。摆放一把印有康师傅标识的大遮阳伞下进行试吃活动。

C．设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销售点，（这个销售点我们康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大了康师傅方便面的销售。

另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩游戏的人占吃方便面的一大群体。

经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可以有了首选康师傅的理由。

2．广告定位

A．诉求点：品牌大、味道好。

B．广告语：随时随地关爱你——康师傅方便面

3．广告表现：DV广告，POP展板

三．广告总策划

1．广告目标：通过提高品牌形象扩大销售。希望所针对的大学生校园市场季度销售量达到1000箱（如果一箱方便面厂商大概纯盈利为12元，那么12*1000=12000元）。

2．广告时间：

A．DV广告POP展板，广播，网络的广告时间为6.1——6.31B．临时售点的户外广告为六到七月。

3．广告预算：DV广告，POP展板 500元广播300元

网络（含奖品）500元促销赠品：400

临时售点250/月*2=500户外：200元

总费用：2400（预测波动价大概价位就在2200到2400之间）

附件

康师傅方便面市场调查问卷

1.您是否经常吃方便面？

A是B否C偶尔

2.您的首选方便面是什么品牌？

A康师傅B统一C白象D好劲道

E今麦郎F福满多G华龙

3.您选此方便面的理由是什么？

A价钱B口味C品牌D份量E包装

4.您觉得康师傅的外包装如何？

A不喜欢B喜欢C一般

5.您觉得康师傅方便面的价钱是否合理？

A合理B不合理C可以接受

6.您认为您可以接受的方便面的价钱是多少？

A1元以下 B1-2元 C2-3元 D3-5元

7.您觉得康师傅方便面的面量怎样？

A多 B少C中等

8.您是从哪里了解康师傅的？

A电视B杂志C朋友D促销E网络F其它

9.您最喜欢康师傅方便面的哪种口味？

红烧牛肉面、香辣牛肉面、鲜虾鱼板面、香菇炖鸡面、西红柿打卤面、八宝肉酱面、椒香牛肉面、辣味八宝面、香辣牛肉面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面、酸辣牛肉面

第四篇：康师傅广告策划书

康师傅广告策划书(校园推广案例）校园推广案例）校园推广案例 前言： 前言： 随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。因为方便 面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。提起方便 面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。“康 师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造 了“康师傅”食品王国。大学生是方便面的重要消费群体，我们通过对产品市场的综合调查分 析，以提高康师傅方便面在中原工学院的市场占有率为主要目的做了一整套营销策略方案。一．市场分析 1.销售环境分析 大学生是方便面的重要消费群体。就我们学校而言，学校周一到周五实行封闭式管理，学生的活动范围基本都是在校园里，我们食堂条件单一，且吃饭时间集中。同学们在厌倦了 食堂那永远不变口味的食物和挤食堂抢饭的烦恼时自然会选择实惠方便的方便面。2.自我刨析和销售比较 康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康 师傅”的名字。顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不 是。‘康’意为我们要为消费者提供健康营养的食品。‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成 就的印象，这个名字有亲和力。用‘康师傅’这个品牌反映了我们的责任心。” 康师傅是国内最大的方便面品牌，根据我们在中原工学院南校区的市场调查问卷得知，很多人在买方便面时首选是康师傅，购买原因，一是因为品牌效应，二是因为好吃。而校园 外全国近期内的市场调查是这样的数据： 冠军：康师傅的市场综合占有率保持在 34％以上。亚军：统一。第三位：华龙。第四位：日清。第五位：农心。第六位：福满多。第七位：华丰。第八位：今麦郎。第九位：好劲道。第十位：公仔。虽然“统一”、“今麦郎”、“白象”、“好劲道”等品牌也因为味道和价格差距等特点在校园内 市场中各领风骚，但“康师傅”这一中国最大的的方便面品牌还是占据了方便面市场的半壁江 山。3.消费者分析 学生一般都离不开方便面，而学生一般又会在什么情况下选择方便面呢？ 根据我们的调查得知： A.懒。很多同学忙于学习，懒得去吃饭或者下课晚时看到食堂吃饭的人太多，会选择吃 方便面。穷。学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。B.整天用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件。这部分

人对着电 脑就不愿意离开，很多时候会选择方便面这种快餐式的饮食。C.形单只影。不喜欢单独去食堂吃饭的人，会选择方便面。

D.真的很喜欢吃方便面的人。既然这些人会更多的选择方便面，那我们怎么样才能更抓住这些人的注意，让他们在买 方便面时更多的购买方便面呢？ 4．竞争对手的分析 根据对其他品牌的调查我们得知，学生选择白象方便面的原因是因为它最便宜，选择好 劲道和福满多的原因是这两种面价格定位在中低档，那相对与因为价格便宜而选择以上这几 款方便面的情况，那基本都把价位定格在中高档的统一，今麦郎，康师傅这几个品牌竞争是 相当激烈的，康师傅吸引学生群体的特点就是面筋斗，滑溜，味香，品牌大，包装好看，价 格适中。且康师傅推出各种口味的方便面时做了很全面的市场调查和分析，调查后知道，中 国人最喜欢的面条口味是牛肉味，第二、第三是排骨和鸡肉口味，第四才是海鲜口味。确定 牛肉味后，经过不断改进，请上万人试吃，才终于生产出适合大众口味的产品。所以康师傅 的红烧牛肉面是跟所有品牌比较都是无敌的。再看统一和今麦郎，它们面和料也很具特色，销售紧跟我们之后。那么，我们的最大特色在什么地方呢？而我们又怎么让这些强化特点促 进康师傅的销售呢？ 二．广告策略 下面我们就进行一个更详细的说明吧。1．广告方式 首先，我们选用的媒体是广播。在下课（特别是吃饭）的时间，无论我们身处校园的哪 个角落都能听见广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏 目，比如说康师傅友情提示在炎热的夏天我们应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以 增加其健康的良好形象。然后我们可以抓住大学生网络生活占了很大的课余时间这个特点在校园网上制作一个 点击网页弹出式 FLASH，这个 FLASH 最主要是突出了康师傅的美味（后面附有这个广告 的的脚本）。另外我们可以在我们校园网上发布一个由康师傅公司赞助的康师傅网页和 FLASH 设计大赛，其实这比赛就是一个很好的促销手段，因为对赛事有兴趣的同学们就会 自然而然为了更进一步了解康师傅这个牌子的方便面而去更多地品尝，我们比赛的奖品可以 设为头奖可以得到在康师傅公司打暑假工的机会，二奖设为做康师傅校园销售代表，优秀奖 设为康师傅方便面一箱和证书。再者，我们还有几种比较巧的策略： A．根据我们调查：买方便面的有 70%的人属于冲动型购买，在去超市之前不会计划好 要买什么品牌。我们可以在学校的几个超市康师傅方便面摆放的地方贴上以康

康师傅的亲切可 爱“康师傅”本人形象为画面的小的 POP 指示牌。突出易看，易取，易买。B．户外。我们在北区和新校区的路间设一个自行车免费充气点。就是摆放一把印有康 师傅标识的大遮阳伞下有一个自行车电动充气设备。C．促销。中工南区的宿舍楼是没有电风扇的，我们针对悄然来临的夏季，从人文关怀 的角度出发，进行买五袋装的康师傅方便面就可获赠一把印有康师傅字样的漂亮纸扇的促销 活动。D．设临时售点。既然是懒人爱吃方便面，那就让懒人懒得更舒服吧。针对懒人这个消 费群体的特点，我们就让康师傅方便面变得更方便，我们可以在每幢宿舍楼都设一个小的销 售点，（这个销售点点可以是网页或者 FLASH 大赛的获奖者的学生所在的宿舍或者是我们 康师傅提供的一个让学生的勤工俭学的机会）开通一个免费电话和一个销售网页，学生想吃 方便面了，一个电话打来或者一个信息打进来，面和水就一起送上门来。这样又进一步扩大 了康师傅方便面的销售。

另外我们还可以再使用一些无成本的非常规的方式加深康师傅的品牌。我们康师傅在大 陆的销售地位是毫无动摇的，可以说它有一种王者风范。我们可以从游戏上打广告，因为玩 游戏的人占吃方便面的一大群体，比如在一个现有的中原工学院网络游戏的私服上，我们可 以通过游戏中强者的身份和康师傅身份的对等来坚定康师傅的王者风范的印象。就像网络上 一个很流行的网络游戏——仙境传说。它里面的传送站就直接叫孙燕姿，每次要从一个城市 到另一个城市游戏者都会直接说孙燕姿而不说传送站。这种方式就很容易针对上网的这些人 群深入一个人或者一个产品的形象。对于康师傅，我们可以同样在游戏里这样做广告。就比 如说一些极品装备的命名和康师傅这几个字连上关系。又或者在校园网上以康师傅名义为同 学们提供一些学习用的软件什么的。当然，这些手段如果要采取的话，只能我们小组的成员 自发的去做，才能保证无成本。经过这样的广告，其实就是把康师傅这个品牌加入了很多人文的气息，我们借助了康师 傅本身形象给人的亲切温馨可爱的印象，在同学们的心里一点一滴地深入扩大。消费者就可 以有了首选康师傅的理由。2．广告定位 A．诉求点：品牌大、味道好。B．广告语：随时随地关爱你——康师傅方便面 3．广告表现：（FLASH 脚本）（POP 牌）三．广告总策划 1．广告目标： 通过提高品牌形象扩大销售。希望中原工学院南区夏季销售量达到 3000 箱（如果一箱 方便面厂商大概纯盈利为 8 元，那么 8*3000=24000 元）。2．广告时

间： A．POP 广告，广播，网络的广告时间为 6.1——6.31 B．临时售点的户外广告为 6 到七月。C．促销时间为 6.1——6.31 之间的每周五下午。3．广告预算： POP 广告 100 元 广播 100 元 网络（含奖品）200 元 促销赠品：200 临时售点 150/月*2=300 户外：100 元 总费用：1000（预测波动价大概价位就在 1000 到 1200 之间）附： FLASH 广告脚本 广告一： 广告一：（场景：街上）一个女生跟一个男生生气，对他不睬不理。（男女衣饰看起来都表明他们已经走出社会，工作小有成就了）为了哄回女的开心男的逐一变出美丽的鲜花，可爱的娃娃，漂亮的衣服，女的都不理睬。最后男的想了想（画面字体：这样总行了吧。）

男的摇身一变，变成康师傅的动画人物形象 女的看了一会，忍不住笑了 两人手牵手言归与好（画面字体：康师傅，我们共同的青春回忆）说明：因为这个是故事性的广告，镜头一般采用正面的镜头，每个镜头的时间差别也不 需要很大，配乐使用水木年华的校园歌曲：一生有你。这个广告主旨说康师傅方便面校园生活的重要回忆部分，当我们年少穷、忙的时候康师 傅曾伴我们走过，多年以后再回首，当初的穷酸回忆就是最美好的回忆。广告二： 广告二： 场景： 场景：舞台上 舞台帷幕拉起，康师傅动画人物形象带着可爱的笑容手拿一个空碗出现在画面上。（画面字体：康师傅要变魔术拉！）台下众多观众眨巴着眼睛热切地看着他。康师傅把筷子在空碗里一搅拌，出现一碗热腾腾香喷喷，画面让人食欲大振的康师傅红 烧牛肉面。（底下观众：哇！）再一搅拌，是一碗香菇炖鸡味的面（台下观众吞口水的声音）再一搅拌又连续变了很多张同样看起来香喷喷的其他口味的面的图片（此时镜头已经对 准康师傅手中的碗一张一张画面的过做镜头特写，重点是突出每一种口味的面都是诱人无 比。）然后的镜头是台下每人都捧着一碗康师傅方便面美滋滋地吃着，康师傅乐呵呵地看着大 家吃得享受。（画面字样：惊喜多多，满意多多！）说明：镜头基本都是属于台上台下相互转换式。声音：在舞台帷幕拉起时是热烈的掌声，后来在“康师傅要变魔术了！”这一字样时是模 拟康师傅很欢快活泼的声音在唱歌：“拉拉拉拉拉拉拉……” 下面的观众发出“哇”的声音时，就只有一个声音，突出“哇！”喊得特别惊奇欢喜。第一次再一搅拌，是变魔术式的以静来衬，突出吞口水的声音 剩下的镜头，选用一段符合表现的音乐。最后“惊喜多多，满意多多！”有是模拟康师傅的声音代表康师傅公司说出。（第一个广告突出康师傅形

象在人文因素上给人的美好印象，第二个广告突出康师傅的 美味。）附件 2： ： 康师傅方便面市场调查问卷 1.您是否经常吃方便面？A 是 B 否 C 偶尔 2.您的首选方便面是什么品牌？A 康师傅 B 统一 C 白象 D 好劲道 E 今麦郎 F 福满多 G 华龙 3.您选此方便面的理由是什么？ A 价钱 B 口味 C 品牌 D 份量 E 包装 4.您觉得康师傅的外包装如何？ A 不喜欢 B 喜欢 C 一般 5.您觉得康师傅方便面的价钱是否合理？A 合理 B 不合理 C 可以接受 6.您认为您可以接受的方便面的价钱是多少？A1 元以下 B1-2 元 C2-3 元 D3-5 元

7.您觉得康师傅方便面的面量怎样？ A 多 B 少 C 中等 8.您是从哪里了解康师傅的？A 电视 B 杂志 C 朋友 D 促销 E 网络 F 其它 9.您最喜欢康师傅方便面的哪种口味？红烧牛肉面、香辣牛肉面、鲜虾鱼板面、香 菇炖鸡面、西红柿打卤面、八宝肉酱面、椒香牛肉面、辣味八宝面、香辣牛肉面、麻辣排骨面、麻辣牛肉面、酸辣牛肉面 调查结果及分析 通过对中原工学院南区 120 名学生对方便面的调查，我们有了如下结果： 1.是否经常吃方便面 是 33 人 否 51 人 偶尔 36 人 2.首选品牌 康师傅 59 人 统一 18 人 好劲道 16 人 今麦郎 6 人 白象 15 人 福满多 1 人 3.选此方便面的理由 品牌 37 人 口味 59 人 价钱 27 人 4.外包装 喜欢 88 人 不喜欢 10 人 一般 22 人 5.价钱 合理 50 人 不合理 32 人 可以接受 38 人 6.可以接受的价钱 1 元以下 3 人 1-2 元 115 人 2-3 元 2 人 7.面量 多 1 人 中等 113 人 少 4 人 8.了解途径 电视 120 人 朋友 63 人 其它 20 人 9.最喜欢的口味： 红烧牛肉面 72 人 香菇炖鸡面 23 人 鲜虾鱼板面 15 人 香辣牛肉面 3 人 西红柿打卤面 2 人 麻辣牛肉面 5 人

第五篇：康师傅饮料广告计划书

康师傅冰红茶的广告计划书

一．前言

随着生活水平的提高，人们对于饮料的需求更倾向于自然、健康。在此背景

下，饮料制造企业推出了大量标榜自然、健康的饮品其中就包括了茶饮料。康师傅饮品于1996年4月在杭州顶津公司生产上市，现在全国饮品市场排名第四，在茶饮品方面早已攀升为龙头老大的地位。

本计划书力求做到1.通过全方位的广告宣传和形象打造强化产品特性更加

明确产品在消费者心目中的形象。2.通过对康师傅冰红茶进行全方位的分析，指出其竞争优劣势，并结合其所处的营销环境提出相应的建议事项，希望可以进一步提高康师傅冰红茶的市场占有率。

二．情况分析

（一）公司和商品的历史

康师傅的创始人是台湾魏氏四兄弟：魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。1996

年康师傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。2004年上半年营业额为60亿元人民币，比2003年同期增长20%。而拥有康师傅品牌的台湾顶新集团2004年年销售额已高达200亿元人民币。目前康师傅控股公司在全国建有十二个生产基地，93条生产线，并在同行业内率先引入了国际通行的ISO质量认证，所有公司全部通过了ISO9002产品质量认证。

自1999年7月康师傅冰红茶上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。

（二）商品分析

由于中国茶文化的历史积淀，再加上茶叶的各种保健疗效及消暑解渴的功

用，开瓶即饮的消费方式又符合现代生活方式的要求，茶饮料走红具有先天优势。

康师傅冰红茶是一款新型饮料，它在茶的基础上加入柠檬口味。康师傅茶饮

料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。目前康师傅冰红茶在主力490ML产品外，还拥有2L、1.5L、1.25L的家庭装系列，适合随机享用的利乐及罐包装。

（三）消费者分析

康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态———崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足”的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷”茶饮料，并自2002年起大胆起用众多明星担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。

（四）竞争者分析

康师傅冰红茶的竞争者

1、统一茶饮料

2、娃哈哈出品的非常系列茶饮料

3、雀巢冰爽茶

4、花旗参茶，花果茶

5、内资企业如旭日升、深圳维他奶、惠而康、小黑子及其他众多地方性品牌

6、境外企业如三得利、麒麟、朝日。

然而，就冰红茶来说，仅只有统一和康师傅两家在争。统一冰红茶无疑是康师傅的最大竞争对手，直接威胁着康师傅的赢家领地。

三．广告预算

广告预算的总金额为:2000万.预算分配:

直接的广告费用为60%左右。包括：

⑴、平面广告：400万

⑵、电视广告：700万

⑶、网络广告：100万

间接的广告费用为30%左右

其中包括广告机构的办公费用，工资收入，广告杂费，市场调研费，广告设计、制作费,，媒介租用费等。

其他宣传费用为10%左右，包括临时售点，户外宣传，促销赠品等。

四．广告建议事项

（一）产品问题点

1.康师傅茶饮料众多，分类不清。2.定位不够精确。3.不够注重产品本身的口味。

（二）产品机会点

1.推出适合中年人的茶饮料，康师傅可针对这部分消费群体，推出适合该群体饮用的茶饮料填补目前茶饮料的空白。

2.推出寡糖茶饮料，为了吸引具有传统饮茶习惯的、不喜欢含糖口味的消费者的需求，康师傅还可适时地推出不含糖的冰红茶。

3.适应不同的消费习惯，推出各种场合饮用的饮料。

（三）广告目标

希望能通过这次的广告进一步提高广大消费者对该产品的认证率，希望能通过这次的广告达到平均每10个人当中，有8个知道，并且有5个喝过该饮料，最后有四个人对该产品表示认可。

（四）广告媒体策略

（1）媒体目标

1.通过该次广告，希望能将康师傅的市场分额和销售领域的范围都有所增加。

2.使更多的消费群体通过电视或是户外广告，而对该产品有进一步的熟悉，并能引起他们的兴趣。

（2）媒体组合电视广告，平面广告（包括户外，报纸和杂志平面），网络广告

（3）媒体计划

1.在全国主要城市采用电视媒体播放广告，播放时间为三个月，达到让观众记住的目的。

2.在全国各主要干线上，设置户外平面广告，使用最清晰的音效与颜色鲜艳的字体来突出表现，进一步提消费者对产品的熟悉程度。

3.散发宣传单，做大量的宣传，突出产品的特性。我们可以通过促销的方式，加大产品的知名度，提升广大市民对该产品的认识。

（五）广告定位

清凉世界，健康体魄！——康师傅冰红茶，（六）广告诉求对象

年龄在15-25岁的年轻群体就是冰红茶的重度消费群体

（七）广告诉求内容

康师傅冰红茶是一种新潮、冰酷的时尚饮品，红茶的香醇加上柠檬的清爽，喝上一口，那种清凉冰爽的感觉如同爱琴海边的夏日清风，令你全身舒畅，冰后饮

用更能体验“冰力十足，无可替代”的畅快，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣！康师傅冰红茶精选上等红茶，加入柠檬酸制成 精选优质绿茶，加入柠檬酸制成 冰冻后口感更佳。康师傅冰红茶是“冰凉、清爽的冰红茶”，消费者饮用它享受的不仅仅是清凉，更是健康。

五．广告效果评估

预先阶段，广告方可以根据自身的要求决定该策划可行性以及修改意见，最后决定预算费用的最终结果。

在销售阶段，可以通过广告多种形式的播放，形象代言人形象的新包装及各种方式的宣传，增强产品时尚形象达到提高市场知名度和品牌认知率最终使得其在饮品市场的分额和销售业绩有较大程度的提高。

后期阶段，可以通过市场问卷调查，参考销售营业额并进行充分的市场调查最终对该广告的总体效果进行最终评定。