第一篇：古诗词在广告文案中的运用

古诗词在广告文案中的运用

摘要：古诗词运用于广告文案由来已久。从古诗词的传播优势出发，描述了广告文案中引用诗词的三种主要形式，并指出古诗词在广告文案中运用的意义，在广告文案日趋个性化的今天，深入探讨恰当运用古诗词的策略。

关键词：广告文案；古诗词；运用

古诗词是中国古代的一种代表性文化，它具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征，易于朗诵和记忆，其中的名篇佳作更是经久流传。作为一种文学形式，古诗词在中国文学史上占据着极重要的位置，而在绵延五千年的中华文化中，文学不可避免的成为中国文化的基石，深刻的影响着中华民族的性格。古诗词以其独特魅力与境界，赢得了世人的赞誉，渗入到人们生活的各个方面，潜移默化地影响人们的认知。而广告文案，作为广告作品的语言文字部分，怎样更好的进行广告诉求一直是广告文案写作探求的重点。而人们总是较易接受自己了解的东西，如果在广告文案创作中能较好的运用古诗词，就容易拉近产品与顾客的距离，使产品获得成功。同时利用古诗词意境可以描绘出一种基于现实而又不拘泥于现实的诗情画意，使广告文案更具感染力。

一、古诗词在广告中有悠久的传播历史

自从有了商品交换行为，为了推销商品，古人很早就开始有了广告，如春秋时期“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高”（《韩非子·外储说右上》），这段精妙的文字不仅描述了酒家讲究服务态度，用美酒待客，还表明了他们已知道采用高挂酒旗的广告手段来招揽生意。有广告的诸多形式，必定有广告文字和文案出现。中国的古典诗词具备了广告文案写作的诸多特点，从中国广告历史发展来看，广告文案确实从一开始就与古诗词结下了不解之缘，人们常用古诗词形式来宣传某件事物。唐代大诗人李白在他的《客中行中》云：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗。

宋代绍圣年间，苏东坡被贬至海南儋州，当地有一位孤老太太所卖的环饼非常好吃，但因饼店处在偏僻的地方，生意清淡，难以维持生计。老太太仰慕苏轼的大名，恳请他为小店题诗，以之为生意扬名。苏轼十分同情老人，为她亲笔题写了一首广告诗：“纤手搓来玉米匀，碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重，压扁佳人缠臂金。”诗中将环饼的色、香、味、形做了生动的描绘，使得该店声名大振，生意兴隆。

苏东坡还有一首广告诗词“黄州好猪肉，价钱如粪土，富者不肯吃，贫者不解煮。慢着火，少着水，火候足时它自美。每日起来打一碗，饱得自家君莫管。”这是为了宣传他被贬黄州时所创的“东坡肉”所作。这首广告诗词通俗易懂，针对的目标受众比较大众化和平民化。它将“东坡肉”的制作工艺的独特性突出表现，而且美味经饱的利益点呼之欲出。更重要的是，开篇名义，好吃不贵是此产品当时独特的卖点。精简的文字，明确的传播主题，完美地表达了产品的独特信息和传播目标。使得东坡肉在今天依然有着的广泛的知名度和高度品牌价值。

清朝道光年间，诗人杨静亭曾作《都门杂咏一百首》，其中《水晶糕》一首为绍兴的“水晶糕”作了如下的广告：“绍兴品味手艺高，江米桃仁软苦糕。甘淡养脾疗胃弱，进场宜卖水晶糕。”

二、古诗词在广告中有独特的传播优势

古诗词是中国传统文学中流传最广的文学形式之一，作为一种千年流传的文化，它与流行并不矛盾，而正是因为这种强势的流行所以她有着永远的魅力。分析古诗词的传播优势，首先它在格律上有严格的要求，从音调、用韵和平仄三个汉语言特色角度进行的创作，由于这严格的格律规定使得古诗词具有极高的诵读性，富有音乐感染力。另外，古诗词在平面构成上是形式非常工整，蕴涵着建筑美学原理，能由平面文字写出空间美感。古诗词的语言文字凝练精美，字字生动传神，极富表现力。古诗词具有营造意境的特性，能够在有限的篇幅里达到言于此而意不止的效果，充分激发人的想象力，予人永久的回味与思考，加深事物记忆。

因此分析古诗词的传播优势对广告文案的创作是具有非常现实的意义。

1.独特的音韵

汉语在语音上的特点是：以元音为主，每个音节都有四声。中国古代诗歌充分利用汉语语音的特点，讲究节奏和押韵，极富音乐感。抑扬顿挫，平仄有律，朗朗上口，悦耳动听，具有独特的音律美和节奏美。故其在传播上具有非常明显的流行优势。因为古诗词的这个特性，它通常能够和以曲调，以音乐歌曲的形式表现出来，达到广为流传的效果。

相比较于古诗词，散文小说等文学形式就缺乏这样一种音韵感，故而它们不如诗词一样流行于大众。从广告文案的写作目的出发，广告文案是为推销产品而服务的，产品有广泛的知名度是衡量广告作品优劣一个方面。因此，站在传播的角度上讲，古诗词拥有其他文学形式无法比拟的大众化流行优势。

2.工整的对仗

对仗是汉语中特有的一种修辞手法，在汉语中运用的历史非常悠久，它也是充分运用汉语言语音的特性，在韵脚，平仄，句式对称方面都非常的讲究，而韵脚与平仄的对应则是为了使诗更富有音韵美，便于人们朗读与记忆。在语言中体现音乐美，能够有效的刺激到人们的听觉，以到达良好的传达和接收效果。而句式对称还有一种视觉效果冲击，给人一种工整有序感觉，表现在纸质上的句式排列还有着建筑的美感，这在一定程度上还受到了汉字的构造特点的影响，追求整体文本形式构造的优美。古诗词的这种形式美在世界文学苑地中是独具一格的。

由古诗词发展而来的对联，是形式美的突出代表，它把声调、词性、词义、和句式的巧妙融合，增强语言的感染力，极便于记忆和传播。经常有一联而名天下传千古的情况。比如说：岳麓书院，它的名气很大一部分是来自“惟楚有材，于斯为盛”这一对联，从传播角度分析，此联仅八个字，且押韵，对仗工整，记忆起来非常方便，而便捷是传播最重要的一个因素。另外，一个“材”字点出书院的核心，一个“盛”字言尽书院深厚底蕴。非常简洁明了，富于表现力。北京市某 条街上有家烤鸭店，店外挂着一副对联“不到长城非好汉，不吃烤鸭真遗憾”，它的上联引用的是毛泽东的诗句，下联则是表达了店里的经营项目，对仗工整，意思表达非常明确。长城与烤鸭是北京的两大特色，你不能错过。而这些正是广告文案写作所努力追求的。

3.精炼的文字

炼字是中国古代文学中非常注重的一点，而古诗词因为要控制形式和音韵的要求，炼字就尤为重要了。诗词写作遵循的一个原则就是用最少的文字表达最强烈的感情和最深远的意境。如“春风又绿江南岸”中的“绿”字，将春意表现得淋漓尽致，非常富于表现力。又“红杏枝头春意闹”中的“闹”字用语非常灵活，使用的拟人手法，仅一字便将春天生机勃勃的景象完全展现在读者眼前。这等表现力正是广告人所梦寐以求的。将古诗词运用到广告文案创作中去，增加的不仅仅是诗性，更多的是广告的传播力度。

宋朝柳永一首《望海潮》中描绘的“三秋桂子，十里荷花。羌管弄晴，菱歌泛夜”的景象，令金主闻之欣然向往，直欲攻下宋朝。这便是古诗词令人无法抗拒的语言之美。由此可以看出古诗词语言表现力的强势，而这样轰动的传播效果则是任何广告都无法拒绝的。当然其他文学形式也可达到这样的效果，但那是需要长时间的宣传。而从广告的角度言，简、短，快才是最佳的传播，简洁，便于记忆；短小，信息不容易丢失；综合二者才能达到快速传播，实现广告目的。古诗词则是集精、简和语言优美于一体，成为强势传播的载体。

4.深远的意境

意境是古诗词的灵魂所在，受诗词格律的限制，古诗词通常无法直白的为我们描述一个意象，都是通过用词和语言来引发人的想象，进入到作者想要表现的意境当中去。言已尽而意无穷就是古诗词所追求的意境营造手法。德国哲学家黑格尔先生说：“艺术最重要的一方面从来就是寻找引人入胜的情境，就是寻找可以显现心灵方面的深刻而重要的兴趣和真正意蕴的那种情境，文学艺术创作的重要任务就是创造情境交融的艺术境界。”广告是一种说服的艺术，它是为了说服 消费者前来购买商品。广告要有说服力才能发挥说服的功能。而广告作品要增强说服力，创造广告的意境美是很重要的方法之一。

用巧妙的词语构造出深远的意境，不仅能够加深人们对事物的形象记忆，还可引起人对事物回味和深度思考。如“月落乌啼霜满天，江枫渔火对愁眠。姑苏城外寒山寺，月半钟声到客船”这首诗意境之深远，时隔千年都能够让人们通过对意境的理解达到心灵上的共鸣，感觉到诗中那个形象就是自己。从传播角度分析，这就是站在对方的立场上，为对方考虑，于是非常自然的就拉近了与受众的距离，这样在不经意间你就占据了受众的心智，于是产品“寒山寺”自然而然的广为人知了。由此可以看出古诗词对营造意境有着得天独厚的优势，故在广告文案中运用古诗词来营造意境是非常有效的。

古诗词与广告文案写作在很大程度上有着一致的目标，即用最少的文字表达强有力的信息和最强烈的感情。广告文案本身是一种特殊的符号。广告向受众传播的信息是以符号为载体的，在媒体中表现出来，受众从媒体传播的符号中，获得广告信息的内容，从而达到广告主要向受众—顾客—消费者传播的广告信息的目的。

三、广告文案中运用古诗词的方法

美国权威调查机构经过科学测试得出：广告的效果50%～75%来自于广告文案，这说明广告文案是实现广告效果最关键的因素。广告文案撰稿人可以尝试利用诗歌等文学修辞技巧，使广告文案变得精彩夺目，提升文案的品位，增强广告的记忆度和消费者喜爱度，产生良好的市场效果和社会效果。

1.直接引用

现代广告文案创作者在创作广告文案时，在创作过程中要准确的把握产品特点和古诗词的内涵、把握目标对象的心理特征、深入探求商品特性与受众消费心理的切合点，这样直接引用古诗词的广告文案就能把商品的价值诉求和艺术化形象有机融合在一起。

在岳阳市公交车广告上有一名为“白云边”的白酒，它的命名取自诗仙李白的名篇“且就洞庭赊月色，将船买酒白云边”，李白其人酷爱喝酒，这诗句也非常贴切的表达了这种欲望，而“白云边”酒引用此古诗词，借了诗和诗人的名气，以达到迅速扩大产品知名度的效果。“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，唯有杜康。”河南杜康酒广告。此广告诗是从曹操名作《短歌行》中摘录而来，用在现代杜康酒的广告文案中，给顾客一种文化熟悉感，从中体会到一代英雄兼文豪的曹操的那种大气磅礴之势和观沧海时的那种豪迈的英雄气概。这样，受众在看到杜康酒以及杜康酒的广告文案时能感受到杜康酒所代表的文化。古诗词的语言特性使其比现代语言更能从情感上感动受众，所以在广告文案创作时要努力发现和挖掘隐藏在商品以外的最能打动人心的情感因素和情感力量。

在广告文案中直接引用古诗词，一是替产品借名气，给产品的发展开道，让产品在一开始推出就能获得广泛的认知并维持产品的高知名度，同时还便于人们的记忆。二是给产品附上文化内涵，增加产品的附加价值，卖的不仅仅是产品还有文化，这是产品走向成熟必然要充实的。

2.创新借用

古诗词创作的年代久远，受时代的局限性，它无法表达出现代特有的气息。但这并不妨碍我们文案人员继续采用它，古诗词流传甚久而没有淹没在历史长河就表明它有时代的共性，有着强大的生命力，每个时代对它都有不同的解读。从这点出发，广告文案也可以对它进行现时代的解读，加以灵活的运用。在创造性的运用古诗词时，我们既要准确理解古诗词的意义和文化内涵，又不能脱离广告目标。既要能宣传产品又不能歪曲古诗词。这样广告文案可以借助于创造性的运用古诗词将抽象的消费理念和具体的物质性诉求相融合。创造性的借用古诗词主要是通过解构重组，改组，更换主题等方式来体现的。

首先，词语提炼加以重新组合，从心理上看，广告的一个重要的目的就是唤起人们的注意，在记忆中留下印象。经过创新的诗词名句，在广告中的含义同原诗中的含义肯定不一样，这在受众的心理上会产生新奇感。而从文化上看这种创新借用的广告有助于提高企业的文化品位。如：恨不相逢未“驾”时（台湾自动变 速车）巧妙地将唐代张籍《节妇吟》中的“还君明珠双泪垂，恨不相逢未嫁时”中取后一句，将其中的“嫁”改为同音的“驾”，诗的意思，也从原来的表示悲悲切切的感伤情绪一下转为对变速车的喜爱之情，给人耳目一新的感觉。这种方法突破了古诗原文的局限，在借用原诗的基础上，突出了商品的名称和性能。

其次，改造古典诗词名句，化用原诗文，让广告显得有文化气息，富有文采，极具典雅风范。如：“众里寻她千百度，你要几度就几度。”这是伊莱克斯温控冰箱的广告词，它引用脍炙人口的诗文的上半句，下半句用来阐述其产品的特点。让读者把诗文和产品联系起来，突出产品的特点，便于记忆产品名称，并借此提升产品的品位，促进销售。“春眠不觉晓，还是„兰萝‟好。”这句兰萝牌床单的广告。广告词紧扣产品特点，巧妙引用孟浩然《春晓》中的诗句，意趣顿生，在诗的下句嵌入品牌名称，从而使广告信息的传递准确到位。上下两句的结合浑然天成，不但对仗工整，且“晓”、“好”押韵，音韵十足，读来和谐悦耳，韵味悠长。是为上佳的广告词。

最后，解构原诗文。即是把著名诗句全部加以有目的的改编，让读者在品读时联想到原文，记住产品的名称或特性，从而使其发挥预设的效果。例如，旅店对联：茅店明月鸡唱早，板桥雪滑马行迟。就是从古诗名句“鸡升茅店月，人迹板桥霜”发展而来的。对联文风古朴清雅，表达了旅店对客人的挽留之意。

3.新作诗词

除了直接引用和创造性运用古诗词之外，现代广告文案创作人员还通过自己新作古诗词的方式来撰写广告文案，这样的广告文案具有古典诗词的音韵、形式、语言、意境的特征，但内容表达上却是现代的气息，这就是发挥文案创作人员的创造力将传统与现实完美的结合。

在白酒广告市场有一句经典的广告语“五月黄梅天，三星白兰地”，它非常巧妙的将白兰地这个白酒品牌名称嵌入到对联当中去，以文学的角度评价，这是一个绝妙的对联，具有强烈的文学感染力。从广告角度而言，它以完美的方式达到了广告的效果，高度的文学价值衬托出这个品牌高雅不俗的气质。这句广告语刚 一出现，就为这个品牌赢得了极高的赞誉，这是古诗词运用于广告文案经典范例。所以借助古诗词这一文学手段参与广告文案的写作是非常有益的，因为广告能够借助古诗词语言将商品的具体价值诉求形象化，将抽象的消费理念具体物质化、人性化。从而取得更好的广告效果，达到最终的广告目的。

第二篇：王亚军浅谈古诗词在广告文案中的运用形式完整版

浅谈古诗词在广告文案中的运用形式

班级：汉语言文学1004 姓名：王亚军 学号：2010000140

2摘要：古诗词是我国古代的一种代表性文化，我国古代有着大量脍炙人口的古诗词佳作，现代广告文案写作可以借用这些古诗词来表现广告内容，进行广告诉求。古诗词具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征。因此，广告文案作品运用古诗词可以描绘出一种基于现实而又不拘泥于现实的诗情画意、浪漫情怀、缤纷意境，使广告文案更具感染力。

关键词：广告文案、古诗词、运用、文化

古诗词是中国古代的一种代表性文化，它具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征，易于朗诵和记忆，其中的名篇佳作更是经久流传。作为一种文学形式，古诗词在中国文学史上占据着极重要的位置，而在绵延五千年的中华文化中，文学不可避免的成为中国文化的基石，深刻的影响着中华民族的性格。古诗词以其独特魅力与境界，赢得了世人的赞誉，渗入到人们生活的各个方面，潜移默化地影响人们的认知。而广告文案，作为广告作品的语言文字部分，怎样更好的进行广告诉求一直是广告文案写作探求的重点。而人们总是较易接受自己了解的东西，如果在广告文案创作中能较好的运用古诗词，就容易拉近产品与顾客的距离，使产品获得成功。同时利用古诗词意境可以描绘出一种基于现实而又不拘泥于现实的诗情画意，使广告文案更具感染力。

用诗做广告可谓由来已久。唐代大诗人李白就曾写过一首广告诗《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这位嗜酒如命的“诗仙”，对“兰陵美酒”极尽赞美之辞，不管是有意还是无意，此诗使“兰陵美酒”美名远扬，这也许可算我们至今能够确认的第一首广告诗了。

诗词是我国古代的一种文学体裁，用于广告文案有着悠久的历史。内蒙古翁牛特旗乌丹镇一名收藏者新近收藏的一只元代大酒龛上烧刻有一首七言诗，经文物专家鉴定，这是一首年代较早的广告诗。这首诗全文为“神仙问酒谁家好，李白回答此处高，关公千里来下马，滋味百步□□□”，最后三字无法辨认。广告诗下烧有8个字“香坛、东杨、香甜、美味”，简洁说明这个器物叫“香坛”，是“东杨”这个酒家的，酒的特点是“香甜、美味。由此看来，在古代我国就重视用诗词的形式写作广告文案。

广告文案利用古诗词的三种形式

古诗词一般都具有整齐对称、合辙压韵，读起来朗朗上口的特点，而且寥寥数语就能描写出一种奇妙的境界。在广告制作中，若能够正确、恰当的选择古诗作为广告宣传语，使其情景交融、物我交融的境界发挥到产品上，无疑会引起消费者的喜爱，从而激发购买欲。利用古诗词作为广告文案，常见的有三种形式：

一、直接引用原诗文

直接引用耳熟能详的诗句作广告文案，在获得受众认同的同时，既能够把产品的某种特色展现出来，也能够让人们把对其诗句的一些美好感受转移到该产品上，有利于宣传产品的知名度。例如：借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。——“杏花村曲酒”是安徽贵池县杏花村酒厂生产的传统名酒。隋唐以来，就已经很出名，人称“杏花自古艳池阳，美酒名花十里香。”这里就是借用唐代诗人杜牧《清明》诗中早已脍炙人口、广为流传的名句作为广告文案，能够给人留下深刻的印象，其效果当然很好。

宁可食无肉，不可居无竹——这是一则纹竹广告，引用了苏东坡《于潜僧绿筠轩》的诗句渲染商品的文化气质。自古就有梅、竹、菊、兰四君子的说法，这些植物被人格化了，而竹代表着超凡脱俗，清新高雅。这句诗也表明人与自然的和谐共存，相辅相成。食无肉，只不过清苦一点；居无竹，则少了多少情致？在精神享受和物质享受的大比拼中，精神显然更胜一筹。

二、化用原诗文

即只引用脍炙人口的诗文的一部分，另一部分用来阐述其商品。让读者把诗文和产品联系起来，突出产品的特点，便于记忆，并借此提升产品的品位，促进销售。例如：万紫千红谁裁出，飞燕剪得春光来。—— 这是河北阜城县五金厂的“燕”牌剪刀的广告。它借用了唐代诗人贺知章《咏柳》的名句“不知细叶谁裁出，二月春风似剪刀”的意境而加以改写，先设问 —— 姹紫嫣红的美丽服饰谁剪出呢？接着给出答案，点出品牌名称，加深消费者的印象，是燕牌剪刀为装点美丽春色作出了自己的一份贡献。语言清新隽永，风格朴实而又不失俏皮，给人以愉悦的心理享受。

春眠不觉晓，还是“兰萝”好。—— 这是兰萝牌床单的广告。紧扣产品特点，巧妙引用孟浩然《春晓》中的诗句，顿生意趣，随之又接下句，嵌入品牌名称，从而使广告信息的传递准确到位。上下两句的结合浑然天成，毫无斧凿痕迹，不但字数相等，且“晓”、“好”押韵，读来和谐悦耳，韵味悠长。

三、改用原诗文

就是把作家、诗人的著名诗句全部加以有目的的改编，让读者在品读时联想到原文，记住产品的名称或特性，从而使其发挥预设的效果。这种形式的运用更是多不胜举，例如：茅店明月鸡唱早，板桥雪滑马行迟。—— 这是旧时乡村旅店常用的对联，显然从古诗名句“鸡升茅店月，人迹板桥霜。”发展而来的。对联文风古朴清雅，表达了旅店对客人的挽留之意。

葡萄美酒今何有，请君催马到凉州。—— 这是一则凉州葡萄酒厂的广告。语言流畅自然，颇有气势，让人联想到唐代王翰的《凉州词》：“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催。”

更显酒厂历史悠久，而且能给消费者以美感，能吸引消费者的购买欲望。

除了利用诗文做广告文案的这三种常见形式外，还有其他许多种形式。例如：青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。—— 这则广告文案是一首藏头诗，即每句的首字组成商品的名称——青岛啤酒。它既说明了啤酒的产地，又宣传了其特点。语言形象优美，韵味十足，颇具特色。诸如此类，不胜枚举。

结语

传统文化元素是广告文案创意的一大重要来源。中华传统文化博大精深，其中有很多古诗文、神话传说、民间故事、成语典故，可以作为广告创意的取材来源。广告文案若能对这些传统文化元素加以合理利用和编改，就会达到一种惊人的效果，成为一种新的文化形式。

文学手段参与广告文案的写作是广告发展的一种趋势,古诗词作为一种特殊的文学也越来越被广告文案创作者所青睐。在今天的广告文案写作中,各种形式的古诗词的运用具有普遍性。广告借助古诗词语言将商品的具体价值诉求形象化，将抽象的消费理念具体物质化、人性化。从而取得更好的广告效果，达到最终的广告目的。因此越来越多的广告文案具有一种文学化的倾向,并通过古诗词的运用呈现出浓厚的文化氛围。

参考文献

[1]黄玉波.《广告文案写作》.中南大学出版社，2011年

[2]高志宏 徐智明.《广告文案写作》.中国物价出版社，2012年

[3]丁柏铨.《广告文案写作教程》.复旦大学出版社

[5]《广告文案写作原理与技巧》.暨南大学出版社

[6]赵琛.《中国广告史》.高等教育出版社

[7]黄合水.《广告心理学》.高等教育出版社

[8]徐智明 高志宏.《广告策划》.中国物价出版社

[9]苗杰.《现代广告学》.中国人民大学出版社

第三篇：运用古诗词的广告（模版）

运用古诗词的广告

1“杏花村”酒所做的广告,它所引用的是杜牧的《清明》一诗:“清明时节雨纷纷,路上行人欲断魂。借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。”湖北“白云边”酒的广告引用了大诗人李白的著名诗句:“南湖秋水夜无烟,奈可乘流直上天。且就洞庭赊月色,将船买酒白云边。”

3“何以解忧?惟有杜康。”这是“杜康”酒做的广告,它是引用曹操《短歌行》中的诗句:“对酒当歌,人生几何?譬如朝露,去日苦多。慨当以慷,忧思难忘。何以解忧?…

1、箭牌口香糖 一箭如故 一箭钟情（箭牌口香糖广告语）

2、骑乐无穷（某摩托车广告语）

3、一明惊人（某眼病治疗仪广告语）

4、衣名惊人（某服装广告语）

5、无胃不至（某治胃药广告语）

6、饮以为荣（某饮品广告语）

7、天尝地酒（某酒类广告语）

8、食全食美（某酒店广告语）

9、咳不容缓（某止咳药广告语）

10、闲妻良母（某洗衣机广告语）

11、默默无蚊（某杀蚊剂广告语）

12、牙口无炎（某牙膏广告语）

13、百衣百顺（某名牌服装广告语）

14、引人入店（某高级饭店横额）

15、智者见质（古桥空调广告语）

16、触幕惊新（亚细亚电脑三维动画系统广告语）

17、百闻不如一试 喝过方知福乐好（福乐奶粉广告语）

18、大石化小 小石化了（胆舒胶囊广告语）

19、六神有主 一家无忧（六神特效花露水广告语）

20、胃病患治在四方（四方胃片广告语）

21、中国电信 千里音缘一线牵（长途电话广告语）

22、佳丽--洗尽您一路征尘（某洗衣粉广告语）

23、有痔不在年高（某治痔疮药广告语）

24、香山瓜子——开心一刻（嗑）

优点：容易引起消费者的关注，更好的宣传

缺点：长期会导致人们的错误记忆，特别是对孩子的影响很不好！

第四篇：孙铭言.古诗词在广告中的运用

古诗词在广告中的运用

汉文1004班

孙铭言

20100001429

摘要：古诗词是中文独有的一种文体，有特殊的格式及韵律，有着音韵美、形式美、语言美、意境美的特征。正是基于这种种因素，现在的广告文案中运用古诗词来推销宣传自己的产品的行为日益增长。并以此为卖点，大力宣传，一时间甚嚣尘上。对此，探讨古诗词在广告中的正确运用，并给社会以正面的宣传就显得十分必要。

关键词：古诗词、广告、运用

优秀的古诗词是中华传统文化的瑰宝，发扬和传播优秀传统文化是每一个炎黄子孙应尽的的义务和责任。而中央一直在大力弘扬中华传统文化，而古诗词就是其中的代表。我国古代有着大量脍炙人口的古诗词佳作，现代广告文案写作可以借用这些古诗词来表现广告内容，进行广告诉求。古诗词具有音韵美、形式美、语言美、意境美的特征。因此，广告文案作品运用古诗词可以描绘出一种基于现实而又不拘泥于现实的诗情画意、浪漫情怀、缤纷意境，使广告文案更具感染力。

（1）我国古诗词在广告中运用的历史

诗词是我国古代的一种文学体裁，用于广告文案有着悠久的历史。例如：内蒙古翁牛特旗乌丹镇一位收藏爱好者所收藏的一只元代大酒龛，经文物专家鉴定，其上烧刻有一首年代较早的七言广告诗。这首诗全文为“神仙问酒谁家好，李白回答此处高，关公千里来下马，滋味百步xxx”，最后三字无法辨认。广告诗下烧有“香坛、东杨、香甜、美味”八个大字，简洁说明这个器物叫“香坛”，是这个酒家名“东杨”，酒的特点是“香甜、美味。

据此推论，在我国古代的商人们就比较重视用古诗词的形式创作广告文案。但这还远不是我们已知的第一首广告词。要说第一首能确认的广告词，还非我们的诗中仙李白李大诗人莫属！李白在饮兰陵美酒时曾为其题诗一首，《客中行》：“兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。”这首七言诗前两句句末“香”、“光”二字押韵对称，朗朗上口，给人一种美的想象，脑海中浮现兰陵美酒色香味。“香”不单单指嗅觉，恐还兼有味觉，一语双关，汉语的博大精深实在是奇妙无穷。并且诗句融入诗词中，意境融入诗情，符合广告语言的特色。诗中对兰陵美酒倍加赞赏，无意中突出了产品的广告诉求点，通过寄情诗画的语言描述，韵律优美，令人吟诗欲饮酒。兼之以纵情饮酒，思乡伤怀相结合。简短的四句话就传达了产品的信息，加之中国古代文人附庸风雅，饮酒必作乐，作乐必赋诗的特点，给众多文人骚客留下飘渺迷茫，半醉半醒的产品印象，极大地传播品牌的美誉度。

正式因为千古流芳的饮酒诗，当今冠以“兰陵”字样的酒品多如过江之鲫。加之以这首音律优美、韵律和谐的古诗作为广告词，使人单单品诗便可联想到色泽清洌、酒香扑鼻的兰陵佳酿。而这样的广告宣传效果，不言而喻。

（2）古诗词的沟通作用

古诗词是我国传统文学中流传最广的文学形式之一，作为一种千年流传的文化，它的存在与流行并不矛盾，而正是因为这种强势的流行反而赋予她永远的魅力。古诗词在平面构成上是形式非常工整，蕴含着建筑美学原理，能由平面文字写出空间美感。古诗词的语言文字凝练精美，字字生动传神，极富表现力。古诗词具有营造已经的特性，能够在有限的篇幅里达到言于此而意不止的效果，充分激发人的想象力，给人永久的回味与思考加深事物记忆。古诗词还起着加强厂商与消费者之间沟通交流的作用。广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的人以及接受广告语言的人又都是社会的人。因此，一个民族社会的哲学观点、思维模式、文化心理、道德理念、风俗习惯、社会制度乃至政治信仰等都不可避免地会对广告语言产生作用和影响。任何社会的广告语言都无不带有该社会的文化痕迹。“众里寻他千百度”引自：辛弃疾的《青玉案·元夕》。这个广告语是为度娘做的广告，相信大家都不陌生。正如我们在生活中遇到任何疑难杂症，上如天文地理，下至鸡毛蒜皮。当我们急的鸡飞狗跳，惶惶如丧家之犬是。“蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”。这就是度娘，广告词怎一个妙字聊得。“酒鬼背酒鬼，千斤不嫌赘；酒鬼喝酒鬼，千杯不会醉。无上妙品，酒鬼酒！”这短短二十七个字，传神的刻画出酒鬼身上背着酒鬼酒的画面。一副浓浓的中国山水画气息，对于爱酒的人士而言，简直就是说到他们的心坎去了，更是勾起了心中的酒虫。酒鬼酒的销量怎能不好！

（3）古诗词在广告营销中的作用

在竞争日益激烈的现代商品市场中，商品广告数量繁多，花样日新月异。为了在广告活动中取得更大的效果，就必须制定各种营销策略，通过广告语言的独特表现形式来更好的配合广告策划的实施。而古诗词，则更是广告语言形式中的佼佼者。如上世纪八九十年代，日本丰田汽车为了打入中国市场，特意起的一条广告语“车到山前必有路，有路就有丰田车”。这句话现在已经是我们的励志语了，以至于船到桥头自然直这句话都不大常用了。而日系汽车，尤其是丰田在中国汽车市场的占有率，不说也罢。更神奇的是百度打击谷歌的广告，三次“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”。不知道你知不知道，我都快不知道你知道我不知道。这种绕口令似得广告，再由唐伯虎口中说出来。相信看过这个广告的人都会对百度这个品牌记忆深刻。百度搜索的市场占有率就是明证！

（4）结论

万事万物都是在不断变化的，在发展中变化，在变化中前进。广告文案写作作为一门新兴的学科，也在成长中不断的变化发展。在日益激烈的行业竞争中，广告文案创作者充分利用各种有利因素表达广告的诉求。古诗词作为一种传统的、优美的文学语言，为广告文案创作提供了一种高效的模式。

任何一个广告作品都是为了吸引受众的注意，引起他们的兴趣。所以广告作品要充分考虑受众的接受心理。在长期的发展过程中我国受众形成了共同的民族文化特征：重感情、尚仁义的道德观和偏比兴、求意境的审美观。而古诗词正是基于这一特征运用于广告作品的。

古诗词具有独特的历史传承性和文化意蕴。诗词作为我国古代的一种代表性文化，数百年来流传下来的都是名篇佳作，其悠久的历史、浓郁的文化氛围、优美的语言、深远的意义都为广告创作者和接收者所认同，对其进行创新的使用和再创造，对于增强广告效果的传达、创造具有民族品牌个性和中国特色的广告作品是不无裨益的。

电视广告是广告作品的主要支柱之一。古诗词用于现代电视广告中，较之其他表现形式的电视广告语言更具独到的作用。电视广告有它自己的独特要求，古诗词作为一种古典文化也不是随便可用的。因此，在创作成功广告作品的过程中，要充分考虑各种可以影响古诗词用于电视广告创作的因素，例如时间长度，创作出符合广告受众的文化水平和审美心理以及广告主成本因素的作品。

古诗词作为我国传统文化的一部分，用于广告作品创作，无论对于广告主、广告公司、以至于对中国特色的社会文化、对非物质遗产的保护都有着一定的作用。

让我们留心观察生活中的广告语吧！

参考文献：【1】 广告文案写作

黄玉波

中南大学出版社 2009年

【2】 广告文案写作 郝慧珠 团结出版社 2003年

【3】 广告文案写作原理 丁柏铨 复旦大学出版社

第五篇：古诗词在哲学课堂教学中运用初探

古诗词在哲学课堂教学中运用初探

王艳军

摘 要 在哲学课堂中运用古诗词，有利于激发学生的学习兴趣，提高教学实效，而且能陶冶学生的情操，塑造学生的人格，全面提高学生的素质。笔者分析了运用古诗词进行哲学教学的理论依据，就古诗词在哲学教学中的几种具体用法和运用古诗词进行哲学教学应注意的问题，提出了自己几点体会，以求教于同仁。关键词 哲学；古诗词；课堂教学

古诗词，以其语言精炼、内涵深刻、意境高远让我们回味无穷，难以忘怀。在哲学教学中，如果能巧妙地选取一些古诗词，分析其中蕴含的哲学道理，使之与哲学教学有机地整合在一起，不但能激发学生的学习兴趣，提高教学实效，而且能陶冶学生情操，塑造学生人格，全面提高学生的素质。

经过多年的教学实践，认为古诗词在哲学教学中有独特的一些作用，现就古诗词在哲学教学中的具体运用，谈点个人的心得体会。1古诗词在哲学课堂教学中运用的理论依据分析 1.1是优化教学过程，发挥学生主体作用的需要

教学过程实际上是师生共同活动的双向过程。因此，教师应该改革以知识为中心的单向式传授的教学模式，创设以学生发展为中心的探索性的教学模式。即：把教学活动由教师向全体学生讲授的方式，改变为互相合作、共同研究的学习活动过程；把教学活动由重视传授知识，改变为更加重视激发学生学习潜能、培养学生创新意识和实践能力的学习活动过程。在哲学教学中，选择一些脍炙人口的古诗词，作为载体资料，有利于优化教学过程，发挥学生的主体作用。例如在讲授《透过现象看本质》这一框题时，笔者先在多媒体屏幕上打出唐代诗人罗隐写的一首诗《西施》：“家国兴亡自有时，吴人何苦怨西施。西施若解倾吴国，越国亡来又是谁？”首先，由同学们集体朗诵一遍，然后通过一系列的设问形式，引导学生思考：这首诗是什么意思？蕴含了哪些哲学道理？接着引导学生围绕这首诗进行讨论，通过讨论，使学生懂得吴王夫差的穷奢极侈的本性注定其必然亡国，而将亡国的责任强加在西施之类妇女身上的认识是肤浅的。经过师生间的互动，学生认识到世界上任何事物都有自己的现象与本质，看问题要透过现象看本质，把握事物的本质和规律。

这样，为学生参与课堂教学提供了广阔的机会，使其在参与过程中体验到学习的快乐，充分发挥主体作用，提高自身的综合能力。1.2是增强课堂感染力，激发学生学习兴趣的需要

我国古代教育家孔子说：“知之者不如好之者，好之者不如乐之者。” 可见，兴趣的激发在哲学教学中起着不可忽视的作用。有了兴趣，可以变被动为主动、变厌学为愿学、变苦学为乐学。但学习兴趣不是天生的，教师要想方设法诱导学生，充分调动学生学习的积极性和主动性，进而创造性地学习，最终达到优化课堂教学，提高教学效果的目的。那么，如何激发并保持学生对哲学的浓厚兴趣呢?

中国古诗词语言精炼、内涵深刻、意境高远，蕴含丰富的人生哲理，能强烈地感染学生，使学生在接受哲理时能细细体味，加以思考。可见，在教学中运用古诗词，有利于激发学生学习哲学的兴趣。如“横看成岭侧成峰，远近高低各不同”让学生认识到意识能够正确地反映客观事物；“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺，此事古难全”让学生体会到矛盾的普遍性；“擒贼先擒王,射人先射马”让学生懂得做事情要善于抓中心、抓关键、抓主要矛盾。

总之，在哲学教学中，引用这些古诗词，可以创设一个悦耳、悦目、悦心的教学情境，无疑有利于激发学生的求知欲，调动学生的各种积极心理因素，使学生处于最佳的学习状态。

2古诗词在哲学课堂教学中运用，可以有以下几种用法 2.1利用古诗词导入新课，先声夺人

“万事开头难”，好的开头是成功的一半。一个精彩的开头，要是具有先声夺人之势，可以激发学生的强烈的求知欲，引起学生浓厚的学习兴趣，使学生积极思维，愉快主动地去获取知识。相似的，在哲学课堂教学中，利用古诗词作为引言导入新课，凭借古诗词特有的语言艺术，喧染课堂气氛，激发学习兴趣，同时陶冶学生情操，可以收到意想不到的效果。

例如在讲授《世界是客观存在的物质世界》这一框题时，笔者就采用古诗词导入新课。首先在多媒体上展示苏轼的《水调歌头·明月几时有》：“明月几时有？把酒问青天。不知天上宫阙，今夕是何年？我欲乘风归去，又恐琼楼玉宇，高处不胜寒。起舞弄清影，何似在人间？转朱阁，低绮户，照无眠。不应有恨，何事长向别时圆？人有悲欢离合，月有阴晴圆缺，此事古难全。但愿人长久，千里共婵娟。”上课前，笔者组织学生一起有感情地大声朗读，通过这样的方式在很短的时间内就把学生的注意力吸引过来。当学生还沉浸在古诗词的优美旋律中，笔者马上提问学生：“人有悲欢离合，月有阴晴圆缺，此事古难全”说明了什么哲学道理呢？接下来，带领大家将诗的背景与教学内容紧密结合起来领会诗词的大意和中心思想，不但达到了该课程的教学目的，而且还收到了良好的教学效果。2.2利用古诗词突破重难点，如虎添翼

正如“擒贼先擒王,射人先射马”一样，要上好一堂课，也必须从突破重点、突破难点着手。教师在上每节课前，需先备课，备课最不能少的环节就是这一节 2

课的重难点。哲学教学中的教学重点和难点往往都是些知识性、理论性、抽象性很强的概念、观点或原理，如果采用单纯的说理，其效果显然是不会理想的。所以，要突破教学的重难点，教师就必须化繁为简、化抽象为具体，用学生乐于接受的教学方法来阐释理论，在教学内容的通俗化方面多下功夫。笔者认为，借助古诗词，适度选择，合理解释，精心设计和演示，教学的重点问题就容易说清楚，难点问题就容易突破，学生也容易记忆和理解，大大提高了课堂的教学效果。

例如在讲授《人的能动性及其后果》中讲到人的主观因素中立场不同会对客观事物的反映有所不同这一教学重点和教学难点时，就可以引用下面两组诗：

李商隐《登乐游原》：“向晚意不适，驱车登古原。夕阳无限好，只是近黄昏。” 叶剑英《八十书怀》：“八十毋劳论废兴，长征接力有来人。导师创业垂千古，侪辈跟随愧望尘。亿万愚公齐破立，五洲权霸共沉沦。老夫喜作黄昏颂，满目青山夕照明。”

组织学生集体朗诵后，笔者提问学生：同样是描述夕阳，李商隐和叶剑英在诗中所表达的思想感情有什么不同？这说明了什么样的哲学道理呢？在笔者的提示下，学生纷纷发表自己的看法：唐代李商隐因政治上的失意而登游长安古原以求一时之解脱，给了我们迟暮之感，沉沦之痛；而老一辈无产阶级革命家叶剑英元帅在八十岁生日，看到粉碎“四人帮”后，全国到处一派生机和热火朝天的景象，写下了这首诗，一反老调，热情地为黄昏唱出美好的颂歌，显示出老当益壮的革命豪情和乐观向上的精神。这充分说明了世界观、人生观、价值观，人们的思维方法不同，直接影响着人们对客观事物的认识。因此，我们必须树立科学的世界观、人生观、价值观，培养健康向上的心态。

可以看出，用诗词的方式来解释哲理，不但浅显，而且显得形象、生动，能达到其它方式所不能达到的效果。2.3利用古诗词结课，回味无穷

哲学教学是一个有序的整体，不仅要有“凤头”：引人入胜的导入，而且要有“豹尾”：意味深长的结尾。一个精彩的结尾不仅可以照应开头，促人兴奋，扣人心弦，而且可以整理知识，画龙点睛，有利于学生更好地掌握观点、发展能力、活跃思维、查漏补缺，并诱发继续学习的积极性。因此，教师决不可以虎头蛇尾，认为新课讲完了就万事大吉，随口一句“下面还有时间，大家预习下次课的内容”，就等下课铃。而应高度重视结尾艺术，使教学善始善终，达到“虽尽而趣无穷，思未尽”的效果。在哲学课的结语中，选取一些古诗词作为课堂结尾，往往令人回味无穷。

例如在讲授《用发展的观点的看问题》这一框题时，当整节课的内容进入最后的环节——结课时，除了对该堂课的知识进行简单的梳理外，最后就引用了七 3

律诗《劝学》：“学林探路贵涉远，无人迹处偶奇观。自古雄才多磨难，从来纨绔少伟男。书山妙景勤为径，知渊阳春苦作弦。风流肯落他人后，气岸遥凌毫士前”作为结束语说明事物是不断发展的，要正确看待前进和曲折的关系，永远保持乐观进取的人生态度。通过这样的方式起到了画龙点睛、提炼升华的作用。3古诗词在哲学课堂教学中运用应注意的问题：

在教学活动中，学生是主体，教师是主导，运用古诗词进行哲学教学是符合教学规律、顺应课程改革潮流的。但它只是一种教学手段，起着辅助作用，决非起决定作用。因此，在实践教学中，要注意以下几个问题： 3.1选用古诗词要短小精悍

古诗词只是教学的辅助手段，引用古诗词要适度、适量，力求短小精悍。如果选用的古诗词内容深奥、复杂难懂，很容易变成古诗词欣赏课，喧宾夺主。因此，在哲学课堂教学中，我们不可能也不应该用过多的时间去讲解古诗词本身的含义。所以，在哲学教学中运用古诗词要力求短小精悍、通俗易懂。3.2解析古诗词要贴近实际

教师在哲学教学中解释古诗词要有针对性，力求紧扣教学的内容，切忌哗众取宠，生搬硬套。如果我们解释的古诗词不贴切，距离要说明的哲学问题较远或根本不能说明问题，就不但起不到应有的作用，反而会带来消极的影响。

总之，在哲学教学中进行古诗词渗透，既有利于突显学生主体地位和哲学课的智育和德育目标，也有利于培养、提高中专生在人文精神方面的素质以及发扬我国古诗词这一传统文化奇葩的魅力。