第一篇：营销策划案例分析课件

营销策划与案例分析

什么叫营销 顾客需求 顾客满意 什么叫策划 既定目标+相关原理

将点子、创意、想法等进行论证变为操作实践的全过程。其本质是创新行为。

营销策划（marketing planning）

营销+策划，具体而言，就是为了达到预定的市场目标，运用市场营销学、管理学、财务学原理将创意、点子等进行论证并且变为操作实践的全过程。

 策划与计划

既有联系又有区别；策划强调动态的过程，计划强调策划的阶段性成果；策划开始于计划，但又不仅仅是计划，还涉及计划的执行与控制。

战略、战术与策划

策划可以是战略性的，也可以是战术性的。

战略强调理念，把事情做对；策划强调方法，把事情做好；战术强调行动，去做事情。

市场营销策划与市场营销管理•

市场营销管理是企业为了实现其经营目标，确立和创造目标市场，并于目标市场保持平等互利的交换关系，通过以需求为核心的营销活动分析、策划、执行和控制，实施企业的营销理念、产品和服务构思、定价、分销和促销的过程，达到企业和消费者都获益的社会福利最大

化的行为.

市场营销策划与市场营销管理区别于联系在于： 市场营销策划是市场营销管理的重要内容之一，皮与毛关系。 市场营销策划是实现市场营销管理任务和目标的特殊手段。

市场营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则重于营销理念的设计和营销方案的制定。灵魂和躯体关系

市场营销管理和策划具有共同目标，就是顾客满意和企业利润最大化。营销策划的基本要点



市场营销策划的对象可以是某个企业某种商品或服务，还可以是一次活动。 市场营销策划涉及的范围包括企业的各个部门，甚至包括本企业以外的人。

市场营销策划需要立足于企业营销现状和营销目标两个前提。 市场营销策划需要涉及和运用一系列计谋，这是市场营销策划的关键。 市场营销策划需要制定周密的计划并作出精心的安排，以保证计谋运用成功。 市场营销策划的表现形式是文字报告—营销策划方案，其结构由市场环境分析和营销活动设

定两大块组成。营销策划的特点

主观性 超前性 系统性 复杂性 动态性 创新性  可行性  效益性  应变性 营销策划的类型

根据策划主客体划分：

根据主体划分为：自主性型和外部参与型

根据策划客体划分分为： 营销战略规划和营销

战术规划根据策划的内容划分：

根据市场营销的不同层次划分为：市场营销基础策划和市场营销运行策划

根据市场发展的程序划分为：市场选择策划、市场进入策划、市场渗透策划、市场扩展策划、市场对抗策划、市场防守策划、市场撤退策划。

根据策划对象和层次分为：企业策划、经营单元策划、产品或服务策划。

二、研究对象和

主要研究方法 研究对象 市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和制定市场策划方案等基本方法、技巧及一般规律

研究的基本方法

程序法 模型法 案例法

三、策划原理 创新出奇原理

抓纲办事，集约化序参变量原理 整体制胜原理，要全局胜利

发展原理 高段位原理

 大整合原理 奇门作势原理 终点即起点原理

适合原理

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（二）四、策划简史

策划方法的摇篮期——个人型构想法

美国：经济开始迅速发展的时期（1940-1950）

日本：战后经济高速成长的时期（20Centrury40Years中期-50Y中期）

主要特征：个人构想，策划主要是个人行为，以个人创意——”点子”为主

策划方法的成长期——集团型构想法 20C50Y-60Y 美国 头脑风暴法

主要特征：集团构想 集合众人智慧

信息支援性构想法——策划方法的成熟期、转变期

20C70Y，强调以信息为基础开发新观念，以相关信息为策划的依据，在客观事实的基础上做出主观判断。

战略型构想法——战略策划的发展期

20C80Y末开始，注重从企业战略角度认识策划

五、策划理念

营销理念

生产导向、产品导向、推销导向  市场导向、社会营销导向

战略营销导向：创造企业竞争优势，强调3C之间的互动  关系营销导向：以建立、发展和维持成功的关系交换为企业营销活动的重点

策划理念

满意策划理念：不一定最好，但相对满意，且可行

 最佳策划理念：根源于运筹学，关键在于找到一个合适的数学模型

适应策划理念：一种策划新理念

六、策划思维（注意每个含义和特点）

 创新思维和超越思维—农夫山泉成功转产

 前向思维和逆向思维——精工掀翻欧米茄（前向思维）、冰箱降价的战斗（逆向思维）

发散思维和系统思维 

七、策划方法

HITS策划法

how——idea——try——select  PDS策划法

plan——do——see 程序法 按照策划的程序进行

 模型法

案例法 

八、策划的经典程序

明确策划问题

了解策划动机、明确策划重点和策划主题 2.调查与分析

企业营销的外部环境分析

 企业营销的内部环境分析 SWOT分析

企业营销战略策划

 设定营销目标

STP策划 STP三步曲

Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。4.企业营销战术策划

4P等营销因素的创意、预算、实施程序和其他细节 5.营销策划书

营销策划文案的撰写、修改与提交 6.营销策划实施

模拟布局阶段

分工实施阶段 评估与修正

 项目考评

阶段考评 最终考评

反馈改进 

九、营销策划的误区

盲目追求轰动效应，其中包括： ①用知名度代替美誉度

②坏名声能换来人民币不适用于企业 ③把新闻策划当成营销策划 追求新奇缺乏论证： ①追求新奇缺乏沟通 ②执行过程问题估计不足

③只注意活动表面，忘记活动的衔接 ④费用预算简单粗糙

脱离实际编造概念，其中包括：

 太多策划，太少策略：

①策划决定了一切,营销策划等同于营销策略 ②促销代替营销 ③主观臆测代替商场调研 ④策划公司过分的自我炒作，越复杂的策划越高明

十、中国策划业

原始社会时期策划 

 奴隶社会时期

春秋战国时期 

封建社会时期

 新民主主义革命时期

策划在新中国的历史 1953年，第一个五年计划的制定

 企业策划与策划业的兴起

改革开放以后，企业策划活动开始

2000年，“中国策划艺术成果博览会”——里程碑

出卖点子 炒作新闻 全面诊断 保健预防

现状与问题

现状：2000年，专业策划公司 1万家以上；从业人员 100万以上

问题：“鱼龙混杂”；没有行业协会 有待规范的中国策划

成立行业协会，加强行业自律

 实行行业资格准入审核和个人职业资格考核

培养人才，壮大队伍

建立现代企业制度，完善公司治理结构  建立战略联盟，强强联合，优势互补

全球化思考，专业化运作

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（三）西安邮电学院 营销策划与案例分析 李 刚

第二章 营销策划的步骤 主要内容

 第一节 营销策划的步骤

第二节 界定问题与确定目标

第三节 调查与收集资料

 第四节 创意与方案构思 第一节营销策划的步骤

一、营销策划有步骤吗

我们知道营销策划分为战略策划和战术策划，那么经典的营销策划的程序我们也介绍过。一般的情况下，我们讲的营销策划的步骤有两种含义：

一是任何营销策划，都包含相同的工作内容，都有相同的方法。

 相同的工作内容是指任何营销策划，无论问题是什么，都有普遍性的工作形式。

 相同的工作方法是指无论营销问题是什么，基本方法都有相同的地方 二是如果将营销策划放在管理科学的范围来讲，他具有一定的内在规律，只有按照这样的规律，进行营销策划，才能做出符合规律的营销策划，并对营销活动起到科学的指导作用。营销活动的程序，我们用这样的图像来总结。

二、营销策划的步骤

 我们知道，按照战略层次，可以将战略分为企业战略和业务战略和产品战略。那麽，当业务战略制定今后，就需要针对此项业务战略进行产品营销计划之前。

 企业营销战略计划的基本关系是：总体营销战略计划统帅与制约业务战略计划，业务战略计划配额又统帅与制约产品营销计划。

 当业务战略计划和产品营销计划，特别是涉及到一项新业务的战略计划，实践中，经常将其称为商业计划。

 那麽，经销战略计划和总体营销计划制定和编制完后，其中具体的营销行为和事务，将根据战略计划的要求，进行新的谋划或营销作业计划，我们称之为营销策划。根据一般规律和内在逻辑关系，营销策划步骤如图。

 对于上面的步骤，有三点说明: 一是各个步骤之间具有相互影响的逻辑关系。

二是上述步骤表明，营销策划不仅是指策划方案的完成，而且还包括策划的最终执行 三是上述步骤，有些在具体或实际策划时可以交替或同时进行。第二节界定问题与确定目标

一、什么是界定问题

所谓的界定问题就是说明是什么问题。一般的营销策划都是要解决一个问题，而且，营销策划的提交和委托形式一般都是一个问题。例如：领导让你解决“如何提高本企业品牌知名度”的问题时，表面看来就是知名度的问题，其实，并没有那么简单，这个问题可以分解成为下面的一系列问题。⑴提高品牌知名度是要达到销售的目的吗 ⑵提高品牌知名度能够达到提高销售的目的吗 ⑶提高销售量只能用提高品牌知名度的方法吗

⑷如果存在多种提高销售量的方法，那么提高品牌知名度是否是最好的方法 ⑸提高品牌知名度是用现有的品牌还是另外创立品牌

⑹要提高现有品牌的知名度，需要投入企业的资源是现在企业能够承担的吗 ⑺提高品牌知名度的范围是全球、全国还是地区

 如果提出来的问题被否定回答了，那么做这样的策划就要重新考虑了。因为有些策划问题，可能很难解决，因为它只反映了委托策划者的一种理想或者是一种愿望,受到企业内外部环境的制约是不可能解决，但是如果转换问题，也就是重新界定问题，通过恰当的转换，使一些本来难以解决的问题变成可能非常容易解决的问题。

 这个例子告诉我们；

界定问题就是明确策划问题 是什么

问题有没有意义 值得不

对问题进行恰当转换 找方向

任何被界定的营销目标或者问题都应具备： ①重点突出 分清轻重缓急

②层次化 分清解决问题内部层次关系 ③数量化 做到具体和唯一

④现实性 记住资源条件的限制谨防“假大空” ⑤协调性 要注意营销目标之间的协调性 ⑥时间性 要规定明确地完成时间

二、界定问题的方法与技巧

界定问题在营销策划中占有重要的位置，相当于打靶要瞄准靶子一样。㈠界定问题的步骤 ⒈问题的识别 问题的识别，就是要知道这是谁的问题这就需要对原来来自上级和策划和依托者提出的策划要求，按照下面的要点进行思考和分析： ⑴委托者所提出的问题是可以解决的吗 ⑵如果是可以解决的，应达到的目标是什么 ⑶在明确目标后，解决问题的时间要求是什么 2.弄清策划委托者的本意

策划委托人可能是上级领导也可能是客户，弄清本意，是穿插在问题识别中进行的，应多次与策划委托人沟通，以便正确识别问题。3.调查和验证对问题的决定

当营销策划人员对问题有了界定考虑和初步确定后，还不能立即下结论，还需要通过调查和分析进行最后的验证

4.确定策划主题

问题经过验证后，策划目标就产生了，所谓的策划目标就是策划要解决的问题。在策划中将其表述为主题。这时，需要与策划委托者进行沟通才能最终确定。

三、界定问题的创造性思维方法

㈠组合性思维 ㈣聚焦性思维 ㈡发散性思维 ㈤联想性思维 ㈢逆向性思维 ㈥回避性思维

四、确定策划目标

经过界定问题以后，要解决的策划任务明确后，还需确定策划任务解决的标准。也就是说，建立一项营销策划要实现的目标要符合下列标准：

一是将要解决的问题明确化，既回答“做到什么程度，用什么指标，达到哪种可以判断的状态”。

二是根据完成的时间和能够获得的资源约束，重新定位的问题来明确目标，这种情况在营销策划中是比较多见的。

就是说在营销策划中界定问题,最终确定目标,这是一个确定完成目标、完成时间和与资源匹配的过程。

通常策划目标确定之后,策划业务下面的工作才能展开，一般情况下，策划人员在确定目标后需要与策划委托人——客户或上级领导进行目标确认工作。这个过程除了沟通，还是确定策划人本意的过程。就要用到目标描述书或任务描述书。目标描述书是策划委托正式合同签订的基础。具体格式如下。第三节调查与收集资料

调查与收集资料在营销策划的各个环节都需要的。要解决以下几个问题；

一、收集哪些信息

一般营销策划收集的信息有：

一是与营销策划问题直接相关的资料；

二是与营销策划问题不直接相关，但是对于作出判断、进行创意、方案构思能够有所帮助的信息和资料。例子：长虹一九八七年卖小电视给农民。三是资料的积累，营销策划人员不能仅仅在接触到的问题时候搜集资料，这时往往没有时间和精力了，应该平时不断积累资料关注信息，并形成平时就不断积累信息和资料的习惯意识。人非万能，那么营销策划人员应该分专业。

二、如何有效收集信息

（一）保持好奇心 兴趣是最好的老师

好奇心是对新生事物或新鲜信息的一种近乎本能的下意识的喜爱。

（二）随手记录

好记性不如烂笔头子，尤其注意现代记录工具

（三）涉猎一些科普类书籍和参加一些学术讲座，扩大自己知识的广度

（四）广泛接触各类社会人士

（五）积极参加各种商业活动 观看别人

三、整理信息的方法

筛选、归类、分析、编制索引

第四节创意和方案构思 引子：

古今成就大事业、大学问者，必经过三种境界：

“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路” 为一境 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”为二境

“众里寻她千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”为三境 ——王国维《人间词话》

这三句词句很好地总结了创意寻找的过程。第四节创意和方案构思 创意是什么？

任何营销策划在没有完成执行前，营销策划只是一个计划性质的方案，也就是营销策划书或者是商业计划书。编写策划文案前要对营销策划方案进行构思，这个构思就是创意。

创意有两个含义：一是针对要解决的问题，找到关键性的解决方法，二是按照现代营销要求差异化，创意还要求能找到一个与众不同的，其他人没有或独特的解决问题的方法。

一、定义：

美国广告学家汤狄龙认为：“策划中的创意和生活中发生的事件常常由具有一般知识的人士对产品的特定知识加以重新组合的结果。

叶万春认为创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，或是创造一种新事物、新形象的思维方式和行动。

总的来说，营销策划中的创意，就是为了解决营销策划所需要解决的问题或要完成的任务而对关键环节或关键影响因素找到解决办法以及进行的策略构思。

名词的创意就是办法，动词就是找到办法。⑴创意就是一种构思或解决营销问题的谋划 ⑵创意强调的是有效率地解决问题的办法 ⑶创意要求具有一定的独创性，禁止抄袭

二、创意的步骤

寻找创意一般要求打破常规和思维定式，但我们却要给创意一个一般的步骤和参考的方法，帮助大家寻找创意，解决问题。经过总结分为九个步骤： 1.界定问题

⑴ 确定解决问题的方向

⑵针对每个提出解决问题的方向，思考有哪些具体的解决方法

因而要求策划人员必定要有丰富的想象力。2.设想找出最佳解决结果

设想和找出最佳解决结果，用来克服人们的思维惰性，因为普通人想到一个结果之后，就会停止考虑。最佳的结果就是思维的动力 3.查证资料

这个阶段就是充分准备的过程。在这个准备期，策划人要围绕主题，根据相关度由远及近、由粗到细，大量搜集相关资料，吸取同类问题的经验和教训，以寻求激发灵感，产生创意。注意事项：

信息储备多多益善 寻求答案不要基于求成 出现灵感千万要记录 4.寻找灵感

灵感一般多是用在作家、艺术家、科学家的创造活动中，在营销策划中，一般是指找到别人没有想到过、使用过的甚至是空前绝后的想法或电子。5.走出熟悉的领域 6.尝试不同的组合

就是改变思维出发点或原点，试试从不同方向、不同角度、不同理解、不同标准进行思考，大大提高产生新的独有的创意的几率。7.停止思考，放松自己

在酝酿期要对所要解决的问题进行周密的、多角度的、反复的思考。把思维的火花逐个分析，思维在探索，寻找解决问题的思路。在豁朗期策划人员对策划的问题有了全面思考和审视，暂时放下进行别的活动以图受到刺激，创意产生，寻求眼前一亮豁然开朗的感觉。注意事项：

要详细记录取舍的理由 改进源创意产生新创意 8.初选方案 9.鉴别验证创意 验证期对所提出的创意与方案进行验证和袖珍更完善，使之趋于合理可行。有直接验证如小范围的尝试（产品试销）和间接验证两种。注意事项：

尽可能形成创意链，乘胜追击，挖掘灵感

推论要尽可能周密（注意技术资金方面的支持），还要注意专家对方案的影响（德尔菲法、加权平均法）

三、获取灵感的步骤与方法

1、灵感是什么？

创造就是从无到有的产生、发明。

中国的《辞海》记载，灵是与鬼神祭祀等有关的概念，战国时称巫师为“灵”。而“感”是心理活动的一种称谓。因此，灵感往往描述的是思维活动中突然地、没有预计地产生出来的好主意、创造性想法。这样，灵感产生时，往往给人神秘、空灵、超脱，精神上愉悦的感觉。

 《辞海》对灵感进行注释，文艺、科学活动中因思想高度集中、情绪高涨而突然表现出来的创造力。在作者丰富实践的基础上进行酝酿思考的紧张阶段，由于受到有关事物的启发，促使创造活动中所探索的重要环节得到明确的解决，一般称为活动灵感。

 魏特亚轮胎董事长改进轮胎

故事会：柯南

2、获取灵感的步骤

⑴.收集、查验现存信息与资料

巧妇难为无米之炊，信息是灵感的摇篮 ⑵.增添新的思想

要进行创造性思维，就要根据已有的信息、资料，运用策划人员的知识和经验，进行重新组合，产生新的认识。⑶尽可能找到独家信息

策划人员的灵感就是新的、独特的解决问题的方法。如果采用旧有的信息，能够重新组合，进行新的分析和认识，对于灵感的产生是有好处。如果采用了别人不知道的信息，产生新的想法和灵感就容易多了。

⑷联想

人类失去联想，世界将会怎样？——联想广告 联想是一种经验引起对另外一种经验的想象，用一种知识引起对另外一种知识的回忆，或者是以一种特定经验，知识去推测另外可能存在的事物或事物属性及表现的一种认识方法

四、获取灵感形成创意的方法

突破思维框架，打破思维定式

寻求创意与灵感的方法： 1.缺点列举法 2.希望点列举法 3.属性列举法 4.6W2H法

5.奥斯本设问法 6.和田12法

1.缺点列举法 通过列举某事物当前存在的缺点，并将克服其缺点，作为期望目标，提出如何克服这些缺点，从而改进事物发现营销问题的方法。

列举缺点——分析原因——寻找措施——形成创意 应用：5－10人 1－2小时内讨论 宜小不宜大 2.希望点列举法

根据当前和未来生产生活需要，列举有关事物的希望点，并将如何满足这些希望，形成改进原来事物或创造新事物的创意的过程。列举希望点—分析希望点—寻找措施—形成创意 3.属性列举法

将事物的属性分解为不同的部分或方面，并全部列举出来，然后以某一部分或方面属性为置换内容，并提出对该问题的创新构思。

任何事物，无论某种技术原理、设备、工艺、产品，还是组织形式都存在其属性。列举属性—提出问题—属性置换—形成创意 应用：

4.6W2H法

What、Why、Who、Where、When、Which How、How Much 针对对象，提出问题，解决要解决的问题。5.奥斯本设问法

奥斯本设问法也叫做检核表法，就是通过专门列表提问的方法，强制性地对自己已经熟悉的事物设定问题，然后再逐一检查核对，看是否找到了有价值的问题。如果找到了有价值的问题，就找到了一个策划的新起点。奥斯本检核表

6.和田12法

上海市和田路小学在对小学生进行创造性教育实践中，制订了适合儿童记忆的“和田12法”，可以用在策划人员的激发创意上。⑴加一加 ⑵减一减 ⑶扩一扩 ⑷缩一缩 ⑸搬一搬 ⑹代一代 ⑺学一学 ⑻变一变 ⑼改一改 ⑽联一联 ⑾反一反 ⑿定一定

第二篇：营销策划案例分析

(单选题)消费者在采购香皂、牙膏等价格低廉而且需要经常购买、品牌差异比较小的商品时，所采用的购买行为一般属于(习惯性购买行为)。

(单选题)可采用销售促进和占据有利货架位置方法，保障供应，鼓励消费者购买的顾客的消费行为属于(寻求多样化购买行为)。

(单选题)对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定的风险的商品，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会购买。这属于(化解不协调)购买行为。

(单选题)客户数据库中应包含的信息是(客户个人资料)。

(单选题)渠道成员会议中可以有效沟通的内容不包括(合作诚意)。

(单选题)公司简报中提供的信息不包括(焦点问题研讨)。

(单选题)企业为吸引消费者而采取的只要消费者在购买某种特定商品的同时提供赠品的部分费用即可获得赠品的销售促进方式是(付费赠送)。

(单选题)零售商在某期间内进货即享有折扣优待的补贴类型是(购买补贴)。

(单选题)内部报告制度中提供的信息不包括(客户个人资料)。

(单选题)凡购买通用食品公司的果珍即溶早点饮品另送特制玻璃罐来刺激消费者购买属于包装促销种类的(包装外赠送)。

(单选题)买剃须刀送剃须膏、买罐头送开启器等一般采用的促销方式是(包装上赠送)。

(单选题)企业应掌握信息沟通的方式或途径，主要包括(以上都正确)。

(单选题)厂商为零售商提供补贴，但是只有零售商一次进货达到20箱才能够得到此补贴，这种补贴属于(购买补贴)。

(单选题)采取大批展示补贴的优待时，对消费者是否需要给予特别优待，由(零售商)决定。

(单选题)某公司规定消费者只需提供该公司产品包装凭证一个和10元现金，就可以获得4个印有公司名称的玻璃杯，这种促销方式是(付费赠送)。

(单选题)很多罐头公司在消费者购买罐头时都附带赠送开启器，这种包装促销方式是(包装上赠送)。

(单选题)当客户过期(半年)未付款时，可考虑法律诉讼和仲裁。

(单选题)生产者应注意收集与销售有关的一切信息，加强与经销商、消费者及其他相关主体的信息沟通。下列不属于需要沟通的信息的是(公司高层管理人员信息)。

(单选题)对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中属于调整市场的是(发现产品的新用途)。

(单选题)对于衰退期的产品，企业抛弃无希望的顾客群体，大幅度降低促销水平，尽量减少促销费用，以增加目前的利润。这种策略是(收缩策略)。

(单选题)对于衰退期的产品，把企业能力和资源集中在最有利的细分市场和分销渠道上，从中获取利润。这种策略是(集中策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过高价格、高促销费用来推出新产品的策略属于(快速撇脂策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过低价格、高促销费用来推出新产品的策略属于(快速渗透策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，通过高价格、低促销费用来推出新产品的策略属于(缓慢撇脂策略)。

(单选题)在产品生命周期的介绍期，以低价格、低促销费用推出新产品的策略属于(换慢渗透策略)。

(单选题)产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程是(产品生命周期)。

(单选题)顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低。此时，产品处于(介绍期)。

(单选题)市场需求趋向饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入了(衰退期)。

(单选题)像麦当劳、肯德基等公司通过特许经营而建立的销售网络属于(契约式分销系统)。

(单选题)渠道关系中最紧密的一种是(公司式分销系统)。

(单选题)红桃K补血口服液在各省设立销售分公司，自建营销网络，采取农村包围城市的策略，一度取得了巨大的成功。其渠道模式是(公司式分销系统)。

(单选题)美国西尔斯统一控制众多制造性企业和中小商业企业，形成工贸商一体化的销售网络。该渠道模式是(公司式分销系统)。

(单选题)可口可乐公司和雀巢咖啡公司合作，组建新的公司。雀巢公司以其专门的技术开发新的咖啡及茶饮料，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫做(水平分销渠道模式)。

(单选题)在各种渠道模式中，(传统分销渠道模式)具有较大的灵活性，可以随时、任意地淘汰或选择分销渠道。

(单选题)契约式分销系统与公司式分销系统的最大区别是(成员之间不产生)。

(单选题)当客户过期(15天)未付款，发出第一封催讨函。

(单选题)大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业，从而形成工贸商一体化的销售网络。则该分销系统属于(公司式)分销系统。

(单选题)下列关于垂直分销渠道模式的说法中，正确的是(垂直分销系统能合理管理库存)。

(单选题)下列渠道形式中不属于垂直分销渠道模式的是(分散式)分销系统。

(单选题)由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大公司依靠自身影响，通过强有力的管理而将众多分销商聚集在一起而形成的分销系统属于(管理式分销系统)。

(单选题)一家公司通过建立自己的销售分公司、办事处或通过实施产供销一体化及横向战略而形成的分销系统是指(公司式分销系统)。

(单选题)厂商或分销商与各渠道之间通过法律契约来确定它们之间的分销权利与义务关系，形成一个独立的分销系统，这种分销系统是指(契约式分销系统)。

(单选题)企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动属于(销售促进)。

(单选题)陈列、演出、展览会、示范表演以及其他非经常发生的推销努力属于(销售促进)。

(单选题)销售促进一般是为了某种即期的促销目标专门开展(一次性)的促销活动。

(单选题)付费赠送、退费优待、包装促销等促销活动都属于(销售促进)。

(单选题)销售促进策略包括(赠送优待券)。

(单选题)某家制造企业在批发商阶段的占有度(与自己企业来往店数／总店数)非常低，但是在零售店阶段的占据率(企业产品销售额／总需求)却很高。这时该企业应该采取(推进战略)。

(单选题)某家制造企业占有度很高而占据率却很低，也就是销售网已经建立了，但产品的知名度却很低。这时该企业应该采取(上拉战略)。

(单选题)在黑白地图上填上客户层分布情形、竞争者的据点分布情形、交通不便点、重点地区的设定、访问路线、人口、普及率、市场占有率等。这种管理工具是(销售地图)。

(单选题)不去开拓新市场而任其自然松懈下去，一年内就会损失(20%)的顾客。

(单选题)无论什么地方，尽管进去，无论是谁，尽快请求见面，培养出销售人员的胆识来。这种开拓新客户的方法是(积极直进法)。

(单选题)产品在(成熟期)阶段，达到生命周期利润的最高点。

(单选题)顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。此时产品处于(成长期)。

(单选题)白沙牌过滤嘴香烟，香烟表示产品种类；过滤嘴香烟是香烟的一种型式，即产品形式；白沙牌过滤嘴香烟则专指过滤嘴香烟中的一种特定产品，一种(产品品牌)。

(单选题)关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法不正确的是(产品生命周期是指产品种类生命周期)。

(单选题)在中小企业合作活动中普遍存在，中小企业比较乐于采用的一种渠道方式是(传统分销渠道模式)。

(单选题)下列不属于松散型渠道关系的弱点的是(缺少强有力的“外援”)。

(单选题)松散型渠道关系的最可怕的危险是(盲目信任保障机制)。

(单选题)拥有一个系统核心的分销渠道模式是(管理型渠道关系)。

(单选题)在管理型渠道关系中，企业控制销售渠道最根本的力量源泉是(经济力)。

(单选题)钢铁公司从自己拥有的铁矿山获得铁矿，这种战略叫做(后向一体化)。

(单选题)在汽车市场营销渠道中，原材料、零部件、发动机等从供应商运送到仓储企业，然后被运送到制造商的工厂制成汽车。这属于渠道流程中的(实体流程)。

(单选题)顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。这属于渠道流程中的(付款流程)。

(单选题)广告、人员推销、宣传、促销等活动由一单位对另一单位施加影响的过程。这属于渠道流程中的(促销流程)。

(单选题)渠道流程管理中最核心的是(实体流程（物流管理）)。

(单选题)关于“色拉米”香肠式谈判让步策略，下列说法不正确的是(这是一种先高后低、然后又拔高的让步策略)。

(单选题)如果客户需要的产品企业库存里没有，必须根据客户的具体要求为客户量身定做，那么，一般会使用(估价报价法)。

(单选题)下列不属于由大到小、渐次下降的价格让步策略特征的是(往往给人以和谐、均匀、顺理成章的感觉，是谈判中最为普遍采用的一种让步策略)。

(单选题)推销员在示范过程中，应(有选择、有重点地示范产品而不应过多占用顾客的时间)。

(单选题)报价后作价格解释时，应遵循的原则不包括(避实就虚)。

(单选题)认定顾客资格的方法是“MAN法则”，该法则考察的因素不包括(商品购买渠道)。

(单选题)世上最蹩脚的推销员不外乎以下几类，向爱斯基摩人推销冰箱，向乞丐推销防盗报警器，向和尚推销生发油和梳子。这个笑话是指认定顾客资格的“MAN法则”中的(商品的需求)不恰当。

(单选题)以下关于服务的说法，不正确的是(售后服务既是促销手段，又是一种宣传工具，但是。。)。

(单选题)交叉比率的计算方法是(毛利率*商品周转率)。

(单选题)不同商品的贡献比率的计算方法是(交叉比率*销售额构成)。

(多选题)针对寻求多样化购买行为类型，挑战者企业可采用(免费试用、价格优惠)。

(多选题)市场调查资料的处理过程包括的步骤有(全选)。

(多选题)公共关系的主要工具包括(全选)。

(多选题)关于产品种类、形式、品牌的生命周期，下列说法正确的是(品牌产品的生命周期，一般是不规则的。产品形式一般表现出上述比较典型的生命周期过程。产品种类生命周期中的成熟期可能无限延续)。

(多选题)管理型渠道关系的特点包括(全选)。

(多选题)下列属于松散型渠道关系的弱点的是(没有形成明确的分工协作关系。渠道安全系数小。缺乏长期合作 的根基)。

(多选题)下列属于垂直分销渠道模式的是(管理型、契约性、公司型)。

(多选题)管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括(全选)。

(多选题)管理型渠道关系中渠道控制力的来源包括(全选)。

(多选题)公司型渠道关系的优势包括(全选)。

(多选题)契约型渠道关系的优势包括(系统具有、系统资源、系统建立)。

(多选题)要想使共生型渠道关系得到维持，必须要求(地位平等、共同需求、不具备优势)。

(多选题)能够加强与渠道成员的合作的策略有(企业与渠道、强调共同利益、之间的互动沟通)。

(多选题)面对处于衰退期的产品，企业需要认真研究，决定采取什么策略，在什么时间退出市场。通常可供选择的策略有(全选)。

(多选题)针对成长期的产品，可采取的策略有(全选)。

(多选题)在推销员处理顾客异议问题时，正确的方法是(要认识到、尽可能的少使用、当顾客的问题)。

(多选题)折扣定价的形式主要有(全选)。

(多选题)对成熟期的产品，宜采取主动出击的策略，比如(产品调整、市场营销组合、市场调整)，使成熟期延长，或使产品生命周期出现再循环。

(多选题)下列特征是产品在其生命周期的成熟期应该出现的是(销售利润、市场竞争激烈、产品销售量增长)。

(多选题)下列对垂直分销渠道模式的优点的描述中正确的有(全选)。

(多选题)垂直分销渠道模式包括(公司式、契约式、管理式)等几种形式。

(多选题)下列对传统分销渠道模式的优缺点的描述正确的有(渠道成员之间、具有较大灵活性、渠道成员各自追求)。

(多选题)在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有(以批发商、特许经营、零售商)。

(多选题)下列属于付款危机征兆的是(全选)。

(多选题)传统分销渠道模式具有较大的灵活性，比较适合传统分销渠道模式的企业和情形包括(生产较为、小规模生产、生产企业)。

(多选题)渠道成员会议中可以有效沟通的内容包括(焦点问题、协调冲突、分享成功)。

(多选题)对成熟期的产品，企业宜采取主动出击的策略，下列各种措施中不属于调整市场的是(扩展分销、为用户提供安装服务、改变产品的包装)。

(多选题)下列关于垂直分销渠道模式的说法中错误的是(控制力弱、不易于安排、维持垂直)。

(多选题)下列渠道形式中属于垂直分销渠道模式的是(契约、公司、管理)。

(多选题)属于销售经理必须对销售人员进行时间和区域管理的内容有(时间管理、确定拜访、规划路线)。

(多选题)产品生命周期可分为(全选)。

(多选题)衰退期的营销策略包括(调整市场、继续策略)

(多选题)包装促销可分为(全选)。

第三篇：营销策划案例分析

《营销策划案例分析》实训大纲（适用于3年制高职高专营销与策划专业参考学时：18学时）

一、实训目标

本课程紧扣高职高专培养高素质技能型人才的目标，紧紧把握基本理论与实际操作相结合的原则，并重点突出应用性，以案例分析及模拟策划实训为核心，在基础知识与操作能力二者关系的处理上以“是什么，为什么，怎样做”作为逻 辑主体，培养学生能充分应用基本理论知识，解决实际问题的能力，并使学生整 体素质得以提高。通过实训，使学生对市场营销策划的基本理论、基本流程、基 本方法及技术技巧有一个清楚的认识和了解；通过对实训的操作和实践练习，加 强学生对知识的灵活运用能力，使学生具备接近实战的营销策划能力，使其步入 社会后能够较快胜任企业的营销策划工作。

二、实训时间分配表

三、实训内容

实训一：营销策划的基础：市场调研

1.实训目的：掌握营销调研的组织与管理

2．实训内容

能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例

认识：抽样调查的一般方法

掌握：营销策划调研程序；调研方法的主要内容

3.实训要求

能运用基本的营销策划调查方法分析营销案例

实训二：市场定位策划

1．实训目的能用市场定位的相关理论分析营销案例

2．实训内容

认识：市场定位的形式

掌握：1．市场定位的方法2．市场定位的步骤

3．实训要求

能用市场定位的相关理论分析营销案例

实训三：产品策划

1．实训目的1、能运用新产品策划理论分析特定的营销案例

2、能运用产品组合策略分析特定的营销案例

2．实训内容

了解：1．产品策划的意义2．商标策划的目的认识：1．产品策划的主要内容2．新产品策划的内容3．产品组合策划4．商标 策划5．包装策划

掌握：1．产品策划的概念2．产品策划的一般步骤3．新产品策划的过程

3．实训要求

1、能运用新产品策划理论分析特定的营销案例

2、能运用产品组合策略分析特定的营销案例

实训四：价格策划

1．实训目的能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例

2．实训内容：

认识：1．价格策划的影响因素 2．主要的定价方法

掌握：1．定价和价格策划的含义2．价格策划的步骤3．主要定价策略

3．实训要求

能运用价格策略相关理论分析特定的营销案例

实训五：分销渠道策划

1．实训目的能运用渠道策划理论分析特定的营销案例

2．实训内容

了解：渠道冲突预警机制；

认识：1．分销渠道的结构及类型2．渠道政策的基本内容

3．实训要求

掌握渠道结构设计的方法以及渠道成员选择的方法

实训六：促销策划

1．实训目的能制定简单的促销策划方案

能用促销策划的相关理论分析特定促销案例

2．实训内容

了解：1．促销组合在营销中的运用2．促销策划的流程3．促销策划的目标 认识：1．促销及促销组合的含义2．认识影响促销策划的因素3．常见的促销预 算形式4．促销策划的评估方法

3．实训要求

掌握促销工具的选择以及指定促销策略的方法

实训七：营销预算的制定

1．实训目的能运用本章理论分析特定营销案例

2．实训内容

了解：营销预算的内容及作用

认识：1．制定营销预算的工作要点 2．编制营销预算的方法3．调整营销预算的方法

3．实训要求

掌握制定营销预算的基本步骤

实训八：营销评估

1．实训目的能评估简单的营销案例

2．实训内容

认识：营销评估的内容

掌握：绩效评估的方法及评价

3．实训要求

能评估简单的营销案例

实训九： 营销过程的控制

1．实训目的能用本章相关理论分析较简单的营销案例

2．实训内容

了解：营销控制的前提

认识：1．市场营销控制的功能2．营销控制的类型

3．实训要求

1．影响营销控制的因素

2．营销控制的内容

3．营销控制过程

四、考核方式及要求

本课程采用平时形成性考核和期末终结性考试相结合的方式进行。课程考核 总成绩满分为100分，其中平时形成性考核成绩占总成绩的30%；期末终结性考 试成绩占总成绩的70%。总成绩满60分为及格成绩。

五、参考书目

《市场营销策划》，岑永霆，汤寿椿主编，高等教育出版社，2006年版 参考书：《营销策划》，（英）麦克唐纳 著，张雪 译，中国铁道出版社2010年版《营销策划——方法与实务》，王学东主编，清华大学出版社2010年版《顶尖策划》，雷鸣邹编著，企业管理出版社2003版

《品牌策划》，陈放、谢宏编著，时事出版社2004年版

《市场营销策划》，杨明刚编著，蓝色畅想出版社2006版

第四篇：2018案例分析课件

第一章安全生产事故预防知识、第一节安全生产相关概念

安全：免遭不可接受危险的伤害。相对

危险：系统中存在导致发生不期望后果的可能性超过了人们的承受程度，用风险来表示 风险：风险危害事故发生可能性与危险危害事故严重程度的综合度量。风险度R：事故发生的概率F与事故损失的严重程度C 危险有害因素：可对人造成伤亡、影响人的身体健康甚至导致疾病的因素。危险因素：能够对人造成伤亡或对物造成突发性损害的因素。、有害因素：能影响人的身体健康，导致疾病，对物造成慢性损害的因素。

危险源：可能造成人员伤害、疾病、财产损失、作业环境破坏或其他损失的根源或状态。第一类危险源：生产过程中的各种能量源、能量载体或危险物质，决定事故后果的严重程度。第二类危险源：导致能量或危险物质约束或限制措施破坏或失效的各种因素，物的故障，人的失误、环境不良、管理缺陷，决定事故发生的可能性。

重大危险源：危险化学品重大危险源：长期或临时，生产、加工、使用或储存，>=临界量。单元：<500米以内几个生产装置、设施或场所。

危险化学品：具有易燃易爆有毒有害等特性，对人、设施、环境造成伤害或损害的化学品。单一品种q/Q>=1，多个品种q1/Q1+q2/Q2+q3/Q3…>=1，乙炔、氟化氢、氰化氢1，氢、氯、硫化氢5，氨10，煤气、氯化氢20，甲烷、天然气、液化石油气、苯50，甲苯500，甲醇500，乙醇500，汽油200，柴油5000.危险化学品重大危险源级别：一级100，3.5二级50-100，2.5-3.5三级10-50，1.5-2.5四级10，1.5，重大危险源受控标准：一级危险源A级以上，二级B级以上，三、四级C级以上 事故隐患：物的不安全状态、人的不安全行为和管理上的缺陷 一般事故隐患：危害和整改难度较小，能够立即整改排除的隐患

重大事故隐患：危害和整改难度较大，应全部或局部停产停业，经过一段时间整治排除或受外部因素影响自身难以排除的隐患。

重大事故隐患报告内容：现状及产生的原因、危险程度、整改难易程度分析、治理方案。

危险源VS事故隐患：危险源可能存在事故隐患，也可能不存在事故隐患；事故隐患一定是危险源；

事故：造成人员死亡、伤害、职业病、财产损失或其他损失的意外事件。事件：可能造成事故，也可能未造成任何损失，未遂事件和事故事件

重大事故隐患报告内容：隐患现状及产生的原因，隐患的危害程度和整改的难易程度分析，隐患的治理方案。

重大事故隐患治理方案：治理的目标和任务，采取的方法和措施，经费和物资的落实，负责治理的机构和人员，治理的时限和要求，安全措施和应急预案。第二节危害因素辨识的基本知识

1、导致事故直接原因（GB13861-2009）

人的因素：心理生理危险有害因素，行为性危险有害因素，指挥错误、违章作业、误操作、监护失误等

物的因素不安全状态：物理性危险有害因素，设备设施缺陷、防护缺陷、噪声、振动、电磁辐射、坠落，明火、高温、低温、信号缺陷、标志缺陷、有害光照等。

化学性危险有害因素，爆炸品、压缩气体、易燃液体、气体、自燃物品、氧化剂、有毒、放射性、腐蚀物品、粉尘等

生物性危险有害因素，微生物、传染病媒介物、致害动植物等

环境因素：出口、通道等环境缺陷，照明不良、空气不良、温度、压力、湿度不适 管理因素：职业安全卫生组织机构不健全，责任制未落实，规章制度不完善，三同时未落实，操作规程不规范，事故应急预案和响应缺陷，培训教育制度不完善，投入不足，健康管理不完善，其他管理因素缺陷。

2、参照事故类别进行分类（GB6441-86）

物体打击、车辆伤害、机械伤害、起重伤害、火灾、灼烫、淹溺、触电、高处坠落、坍塌、冒顶片帮、透水、放炮、火药爆炸、瓦斯爆炸、锅炉爆炸、容器爆炸、其他爆炸、中毒窒息、其他伤害。

3、按职业健康分类（粉尘、化学因素、物理因素、放射因素、生物因素、其他因素）具备4个条件：患病主体是劳动者，从事职业活动中产生，因接触职业病危害因素引起，国家公布的职业病分类和目录所列的职业病。10类132种

职业性尘肺病及其他呼吸系统疾病（19）职业性皮肤病（9）职业性眼病（3）

职业性耳鼻喉口腔疾病（4）职业性化学中毒（60）

物理因素所导致职业病（7）职业性放射性疾病11 职业性传染病（5）职业性肿瘤（11）其他职业病（3）

生产过程中产生的有害因素：化学因素:生产性粉尘，化学有毒物质，物理因素:高低温高湿高压噪声振动辐射，生物因素

劳动过程中产生的：作息不合理、神经紧张、劳动强度过大，不良体位，个别器官紧张 作业环境中产生的：照明不良、微气候差、辐射

案例

防火技术措施：以不燃物代替可燃物，密闭和负压操作，通风除尘，惰性气体保护，采用耐火建筑材料，严格控制火源，阻止火焰的蔓延，抑制火灾可能发展的规模，组织训练消防队伍和配备相应消防器材。

三类火灾：特大火灾：死亡10人含，重伤或死亡重伤20人，受灾户数50户，财产损失100万，重大火灾：3人-10人-30户-30万，一般火灾：不具备前两项的燃烧事故。冬季防冻保温、防火、防煤气中毒，夏季防暑降温，防汛、防雷电等

使用明火作业，应按照规定事先办理审批手续，采取相应的消防安全措施，作业人员应遵守消防安全规定。

泡沫灭火剂：适用脂类、石油产品B类火灾，木材等A类火灾，但不能扑救B类水溶性火灾，不能扑救E类带电设备及C类气体和D类金属火灾。

火灾自动报警系统：触发装置、火灾报警装置、火灾警报装置和电源等组成，复杂包括消防控制设备

禁止标志：禁止吸烟、禁止明火、禁止带火种、禁止携带易燃易爆物品、禁止穿化纤服、禁止穿带铁钉鞋；无关人员禁止入内

警告标志：注意安全，当心火灾、当心爆炸、当心中毒

指令标志：必须戴防护眼镜，必须戴防尘口罩，必须戴防毒面具，必须戴安全帽 提示标志：紧急出口，应急电话，避险区、急救点，可动火区

防火防爆安全装置分2类，阻火及隔爆装置：工业阻火器、主动式隔爆装置、被动式隔爆装置、化学抑制防爆装置，单向阀、阻火阀门，与防爆防泄装置：安全阀、爆破片、防爆门。责任：行政责任和刑事责任

第二章安全生产事故相关管理知识

第一节安全生产管理机构与人员配备 安全生产管理机构作用：落实国家有关安全生产法律法规，组织生产经营单位各种安全生产检查活动，负责日常安全检查，及时整改各种事故隐患，监督安全生产责任制落实。根据危险性和规模大小等因素确定。100人

矿石、金属冶炼、建筑施工、道路运输和危险品生产、经营、储存单位必须设置配备 生产经营单位的主要负责人对本单位安全生产工作负有下列职责：

(一)建立、健全本单位安全生产责任制;

(二)组织制定本单位安全生产规章制度和操作规程;

(三)组织制定并实施本单位安全生产教育和培训计划;

(四)保证本单位安全生产投入的有效实施;

(五)督促、检查本单位的安全生产工作，及时消除生产安全事故隐患;

(六)组织制定并实施本单位的生产安全事故应急救援预案;

(七)及时、如实报告生产安全事故。安全管理机构和人员的职责：

1、组织或参与拟定本单位安全生产规章制度、操作规程和生产安全事故应急救援预案

2、组织或参与本单位安全生产教育培训，如实记录安全生产教育培训情况

3、督促落实本单位重大危险源的安全管理措施

4、组织或参与本单位应急救援演练

5、检查本单位的安全生产状况，及时排除事故隐患，提出改进建议

6、制止和纠正违章指挥、强令冒险作业、违反操作规程的行为

7、督促落实本单位安全生产整改措施

8、未设置责令改正5万以下罚款，逾期未改停产停业，5-10万罚款，责任人1-2万罚款 安全生产管理人员培训主要内容：国家方针、政策和有关法律法规规章标准，安全生产管理知识安全生产技术职业卫生知识等，伤亡事故统计报告及应急处置的内容和要求，国内外先进的安全生产管理经验，典型事故和应急救援预案分析，其他需培训的内容。车间岗前安全培训内容：工作环境和危险因素，所从事工种可能遭受的职业危害和伤亡事故，所有事工种安全职责、操作技能及强制性标准，自救互救、急救方法、疏散和现场紧急情况处理，安全设备设施、个人防护用品使用和维护，本车间安全生产状况及规章制度，预防事故和职业危害的措施及应注意的安全事项，有关事故案例，其他需培训

班组岗前培训内容：岗位安全操作规程，岗位之间工作衔接配合安全与职业卫生事项，有关事故案例，其他需培训 第二节安全生产规章制度

生产经营项目、场所发包或者出租给其他单位的，生产经营单位应当与承包单位、承租单位签订专门的安全生产管理协议，或者在承包合同、租赁合同中约定各自的安全生产管理职责;生产经营单位对承包单位、承租单位的安全生产工作统一协调、管理，定期进行安全检查，发现安全问题的，应当及时督促整改.生产经营单位的主要负责人依照前款规定受刑事处罚或者撤职处分的，自刑罚执行完毕或者受处分之日起，五年内不得担任任何生产经营单位的主要负责人;对重大、特别重大生产安全事故负有责任的，终身不得担任本行业生产经营单位的主要负责人。(一)发生一般事故的，处上一年年收入百分之三十的罚款;(二)发生较大事故的，处上一年年收入百分之四十的罚款;(三)发生重大事故的，处上一年年收入百分之六十的罚款;(四)发生特别重大事故的，处上一年年收入百分之八十的罚款。

1、综合安全管理制度：安全生产目标、指标和总体原则，安全生产责任制，安全管理定期例行工作制度，承包发包工程安全管理制度，安全措施和使用管理制度，重大危险源管理制度，危险物品使用管理制度，消防安全管理制度，隐患排查和治理制度，交通安全管理制度，防灾减灾管理制度，事故调查报告处理制度，应急管理制度，安全奖惩制度。

2、人员管理制度：安全教育培训制度，劳动防护用品发放使用和管理制度，安全工器具使用管理制度，特种作业及特殊作业管理制度，岗位安全规范，职业健康检查制度，现场作业安全管理制度

3、设备设施安全管理制度：三同时制度，定期巡视检查制度，定期维护检修制度，定期检测、检验制度，安全操作规程

4、环境安全管理制度：安全标志管理制度，作业环境管理制度，职业卫生管理制度

5、安全生产规章制度管理：起草、公开征求意见、审核、签发、发布、培训、反馈、持续改进

第三节 安全生产许可证与建设项目三同时

1、矿山、建筑施工企业和危险化学品、烟花爆竹、民用爆炸物品（交通运输、金属冶炼）

2、取得程序：申请，受理申请及审查，决定45日内审查完毕，期限及延续：有效期3年，期满3个月内，补办与变更，公告

3、安全设施和职业病防护设施与主体工程同时设计同时施工同时投入生产和使用，应纳入建设项目概算或预算

4、进行论证和安全预评价：非煤矿山、生产储存危险化学品、生产储存烟花爆竹、化工、冶炼、建材、机械、轻工、纺织、烟草、商贸、军工、公路、水运、轨道交通、电力等国家和省级重点建设项目，其他项目需综合分析，报安检部门备案。

5、安全条件论证报告：危险有害因素及对安全生产的影响，对周边设施生产、经营活动和居民生活在安全方面的影响，当地自然条件对建设项目安全生产影响，其他需要论证 第三节 安全教育培训

1、危险品生产经营储存单位及矿山、金属冶炼、建筑施工、道路运输单位应对其安全生产知识和管理能力考核合格。危险物品生产储存及矿山、金属冶炼单位应有注册安全工程师从事安全生产管理工作，鼓励其他生产经营单位。

2、生产经营单位应当对从业人员进行安全教育和培训，必要的安全生产知识，熟悉相关的安全生产规章制度和安全操作规程，掌握本岗位的安全操作技能，了解事故应急处理措施，安全的权利和义务，未经培训不得上岗。（包括劳务派遣）实习生由经营单位负责，学校协助。如实记录教育培训时间、内容、参与人员、考核情况等。

3、新工艺、新技术、新材料、新设备，专门的安全生产教育培训，特种设备持证上岗。

4、主要负责人和安管员初次32小时，再培训12小时；矿山、非煤矿山、危险化学品、烟花爆竹、金属冶炼等主要负责人和安管员初次48小时，再培训16小时。

5、一般从业人员24小时，矿山、危险化学品、烟花爆竹、金属冶炼等72小时，再培训20学时。

6、调岗或离岗1年以上，重新接受车间、班组级安全培训。

7、特种作业人员培训，培训考核合格取得操作证，有效期6年：电气作业，焊接与热切割作业，高处作业，制冷与空调作业，煤矿安全作业，金属非金属矿石安全作业，石油天然气安全作业，冶金有色安全作业，危险化学品安全作业，烟花爆竹安全作业

8、特种设备：锅炉、压力容器、压力管道、电梯、起重机械、客运索道、大型游乐设施、场内机动车。

9、特种设备安全技术档案：设计文件、制造单位、产品质量合格证明、使用维护说明及安装技术资料等，特种设备定期检验和定期自行检查的记录，特种设备日常使用状况记录，特种设备及其安全附件安全保护装置、测量调控装置及有关附属仪器仪表的日常维护保养记录，特种设备运行故障和事故记录，高耗能特种设备的能效测试报告、能耗状况记录及节能改造技术资料。第三章

1、生产经营单位对发包行为的管理职责：发包工程应以生产经营单位名义进行，应明确发包工程归口管理部门，统一对发包工程进行管理，必须与承包商签订工程合同和安全协议，工程应发包给有相关资质的单位，在签订合同前必须对承包商资质和条件进行审查，并复印备案。

2、发包单位对工程施工现场的管理职责：协助做好办理开工手续，取得经批准的手续方可施工，开工前发包单位对承包方的责任人、工程技术人员进行全面的安全技术交底，并有完整的签字和记录、存档，在承包商队伍进入作业现场前，对其进行消防安全、设备设施保护、社会治安方面的教育，教育培训和考试完成后，办理准入手续，凭证件出入现场，在有危险性的生产区域内作业，应要求承包方做好作业安全风险分析，并制定安全措施，经发包方审批后，监督承包商实施作业，并按规定要求在工作现场设置安全监护人员，发包单位定期对施工现场进行检查，发现安全问题及时督促承包方整改解决，做好检查记录并存档，承包商施工队伍可以要求承包商进行停工整顿，并有权决定终止合同的执行。

3、安全管理协议内容：安全投入保障，安全设施和施工条件，隐患排查和治理，安全教育培训，事故应急救援，安全检查和考评，违约责任。

4、作业许可审批制度，临近高压线路作业、临时用电、危险场所动火作业、爆破作业、有限空间受限空间作业

5、有限空间作业符合要求：保持有限空间出入口畅通，设置明显的安全警示标志和警示说明，作业前清点人数和工器具，作业人员与外部有可靠的通讯联络，监护人员不得离开作业现场，并与作业人员保持联系，存在交叉作业时，采取避免相互伤害的措施。

有限空间安全作业五条规定：必须严格实行作业审批制度，严禁擅自进入有限空间作业；必须做到先通风，再检测，后作业，严禁通风检测不合格作业；必须配备个人防中毒窒息等防护装备，设置安全警示标志，严禁无防护监护措施作业；必须对作业人员进行安全培训，严禁教育培训不合格上岗作业；必须制定应急措施，现场配备应急装备，严禁盲目施救。

5、取得安全生产许可证条件：建立健全安全生产责任制，制度完备的安全生产规章制度和操作规范，安全投入符合安全生产要求，设置安全生产管理机构，配备专职的安全生产管理人员，特种作业人员考核合格取得操作资格证书，从业人员经安全教育培训合格，依法参加工伤保险，为从业人员缴纳保险费，厂房、设备设施工艺作业场所符合规定，有职业危害防治措施，配备劳动防护用品，依法进行安全评价，有重大危险源检测评估监控措施和应急预案，有安全事故应急救援预案、组织和救援人员，配备必要的应急救援器材和设备。3年3

6、矿山、金属冶炼、建筑施工、危险品生产经营储存、道路运输，100人以上

7、职业危害因素分类目录，6类，粉尘、放射性物质、化学物质、物理因素、生物因素、其他因素

8、安全标志：禁止标志：应设置禁止明火、吸烟等标志，警告标志：应设当心爆炸、火灾、中毒等标志，指令标志：必须穿戴安全帽、防护服、防毒口罩等标志，提示标志：安全出口、疏散方向指示等标志 职业健康检查应当由取得《医疗机构执业许可证》的医疗卫生机构承担，资格执业医师签署

1、危险有害因素辨识6441-20种 13861物理、化学

2、重大危险源辨识

3、安全生产检查

4、安全生产事故隐患排查治理

5、安全评价

6、职业病危害评价

7、安全技术措施制定

8、机构设置和人员配备

9、规章制度制定和修订

10、安全教育培训

11、特种设备安全管理

12、相关方安全管理

13、生产许可 三同时监督管理

14、安全生产标准化和安全文化建设

15、应急体系建设、应急预案制定和演练 应急准备响应、应急处置和事后恢复

16、报告、调查、处理和统计分析

直接经济损失：人身伤亡后支出的费用，包括医疗费用（护理费用）丧葬及抚恤费用、补助及救助费用和歇工费用；善后处理费用；财产损失费用 主要负责人职责：建立健全安全生产责任制；组织制定本单位的安全生产规章制度和操作规程；保证本单位安全生产投入有效实施；督促、检查本单位安全生产工作，及时消除安全生产事故隐患；组织制定并实施本单位安全生产事故应急救援预案；及时、如实报告安全生产事故。

特种设备：锅炉、压力容器，压力管道、电梯、起重机械、客运索道、大型游乐设施，场内机动车。

相关方管理：明确双方责任界定清晰，严格审查安全资质和专业技术能力承包响应的工程，承包方应建立安全管理组织机构或配置专职安全监督管理人员，制度完善的安全管理规章制度，现场施工方案和应急预案，做好现场作业的安全风险分析，安全防范措施落实，开展对作业现场的监督检查管理，根据环境和作业要求组织对施工人员进行安全教育培训，在危险性较大或与正在运行设备、区域有交叉施工的应设置专职的安全监护人员，防止意外发生。安全生产许可证-申请条件：制定安全生产规章制度和操作规程，建立健全安全生产责任制，安全投入符合安全生产要求，设置安全生产管理机构或配备专职安全生产管理人员，主要负责人和安全生产管理人员经考核合格，取得特种作业人员操作资格证书，从业人员经安全生产教育和培训合格，依法参加工伤保险，为从业人员缴纳保险费，厂房、作业场所、安全设施设备工艺符合有关安全生产法律法规标准规程要求，有职业病防治措施，并为从业人员配备符合国家标准或行业标准的劳动保护用品，依法进行安全评价，有重大危险源监测、评估、监控措施和应急预案，有安全生产事故应急体系和应急救援预案、应急救援人员，配备必要的应急救援器材。

安全条件论证和安全预评价：非煤矿山建设项目；生产、储存危险化学品（包括使用长输管道输送危险化学品，下同）的建设项目；生产、储存烟花爆竹的建设项目；国家和省级重点建设项目（化工、冶金、建材、机械、轻工、纺织、烟草、商贸、军工、公路、水运、轨道交通、电力）；

安全评价程序：前期准备，辨识与分析危险有害因素，划分评价单元，定性定量评价，提出安全对策措施建议。安全评价报告内容：目的，评价依据，概况，危险有害因素辨识分析，划分评价单元，选择评价方法，提出安全对策措施建议，安全评价结论。定性评价方法：安全检查表、专家现场询问观察法、因素图分析法、事故引发和发展分析法、作业条件危险性评价法（LCE）、故障类型和影响分析法、危险可操作性研究法、预先危险分析方法、故障假设分析方法。

定量评价方法：概率风险评价法、伤害破坏范围评价、危险指数评价、故障树分析、事件树分析、定量风险评价方法。安全认证报告的主要内容：建设项目内在的危险和有害因素及对安全生产的影响；建设项目与周边设施（单位）生产、经营活动和居民生活在安全方面的相互影响；当地自然条件对建设项目安全生产的影响；其他需要论证的内容。国家、省级重大建设项目备案提交的资料：项目竣工投入生产或使用前向安监部门备案资料：安全设施设计备案意见书，施工单位施工资质证明文件，建设项目安全验收评价报告及存在问题的整改确认材料，安全生产管理机构设置或安全生产管理机构人员配备情况，从业人员安全教育培训及资料情况。

一、预警：在事故征兆前进行预先警告，严重紧急程度分为一级预警红色特别严重，二级预警橙色严重威胁，三级预警黄色上升阶段，四级预警处于正常状态蓝色。

二、事故应急管理过程：框架包括预防、准备、响应和恢复四个阶段。

1、响应级别：一级紧急利用所有部门资源，二级紧急2个以上部门，三级紧急1个部门

2、应急响应程序：接警、响应级别确定、应急启动、救援行动、应急恢复、应急结束。应急体系建设遵循原则：统一领导、分级管理，条块结合、属地为主，统筹规划、合理布局，依托现有、资源共享，一专多能、平站结合，功能实用、技术先进，整体设计、分步实施。

3、应急救援：采取的救援措施和行动。

事故应急救援的基本任务：

1、立即组织营救受害人员，组织撤离或采用其他措施保护危害区域内的其他人员，抢救受害人员是应急救援首要任务

2、迅速控制事态，并对事故造成的危害进行检测、监测、测定事故的危害区域、危害性质和危害程度

3、消除危害后果，做好现场恢复，4、查清事故原因，评估危害程度。

应急处置措施：向安监、消防、公安环保等部门报警报告，停止作业，切断气源、电源，通知疏散现场人员和周边可能影响的所有人员，转移至安全区域，现场抢救人员必须佩带防化服、空气呼吸器等防护用品进入现场施救，使用防爆工具，设置警示标识，用水雾型灭火器喷水雾减少蒸发，用沙土覆盖已泄露的液体，现场必须禁止明火、防静电。等专业部门处理 第二节应急预案制定和演练

应急预案：对可能发生事故，为迅速有序地开展应急行动预先制定的行动方案 应急预案分类（体系构成）：综合应急预案（工作程序、措施、应急体系的总纲），专项应急预案（某个或多种类型、重要生产设施、重大危险源、重大活动）和现场处置方案（不同的事故类型，危险性较大重要具体场所、装置、设施）。

应急预案的主要内容：

1、应急预案概况（单位、危险特性等）：

2、事故预防（潜在事故、衍生次生事故分析采取预防控制措施

3、准备程序组织人员物资演习培训互助协议等

4、应急程序

5、现场恢复应急结束撤离交接恢复现场清理监测调查评价

6、预案管理与评审改进。应急预案编制程序：

1、成立编制工作组

2、资料收集

3、危险源与风险分析

4、应急能力评估

5、应急预案编制

6、预案评审与发布，20个工作日告知性备案签署发布。

事故应急处置：负责人接到报告应立即启动事故应急预案，采取有效措施，组织抢救，防止事故扩大，减少人员伤亡和财产损失；事故发生地政府安监部门接到事故报告其负责人立即赶赴现场，组织事故救援；事故发生后有关单位人员应妥善保护事故现场及相关证据，不得破坏现场和毁灭证据；因抢救人员防止事故扩大及疏通交通等原因需移动事故现场物件应做好标志绘制现场简图，做书面记录，妥善保存现场重要痕迹、物证；事故发生地公安机关根据事故情况对涉嫌犯罪应依法立案侦查，采取强制措施和侦查措施，逃匿的应迅速追铺归案。第四章生产安全事故调查与分析 第一节事故报告

1、事故等级：特别重大，重大事故，较大事故，一般事故。3-10-30,10-50-100,1000-5000-1

2、事故分类：6441-86：物体打击，车辆伤害，机械伤害，起重伤害，触电，淹溺，灼烫，火灾，高处坠落，坍塌，锅炉爆炸，容器爆炸，其他爆炸，中毒与窒息，冒顶片帮、透水、放炮、火药爆炸

3、单位负责人1小时内报告县级安监部门，较大以上报告省级安监，重大特大报告国家安监总局；安监部门2小时内报告，同时报告人民政府，书面报公安机关、劳动保障部门、工会、人民检察院和相关部门，较大以上1小时电话快报省级，重大特大1小时总局。

4、报告内容：1）单位名称、地址、性质、产能等基本情况，2）事故发生时间、地点现场情况，3）事故简要经过，4）已造成或可能造成的伤亡人数和初步的经济损失，5）已采取的措施，6）其他应当报告情况。（30日内，火灾交通事故7日内发生人数变化补报）第二节调查组织

事故调查：特大事故-国务院，重大-省级（补报每日二报）较大设区市，一般-县级，未造成人员伤亡一般事故可委托单位（补报每日一报）。

调查组组成：有关人民政府，安监部门，负有安全生产监督管理职责部门、监察机构、公安机关、工会，并邀请检察院派人参加，可聘请有关专家参与调查。知识与专长，无利害关系。调查组职责：

1、查明事故发生经过、原因、人员伤亡情况及直接经济损失

2、认定事故性质和事故责任

3、提出对事故责任者的处理建议

4、总结事故教训，提出防范和整改措施

5、提交事故调查报告。60日延期60日

调查报告内容：

1、事故单位概况，2、事故经过和救援情况，3、事故造成的人员伤亡和直接经济损失，4、事故发生的原因和事故性质，5、事故责任的认定及对事故责任者的处理建议，6、事故防范和整改措施。辅具相关证据材料报告上签名调查期限60日延期最长60日 第三节调查取证

1、事故发生后，应救护受伤者，采取措施防止事故蔓延扩大

2、保护事故现场

3、移动现场物体，必须做好标记

4、草图图片，拍摄记录

事故发生的有关事实：设施、材料、设计、工作环境、个人防护、健康状况，其他有关细节 第四节原因分析

事故调查原则：实事求是、尊重科学，四不放过原则，政府领导、分级负责原则。

1、直接原因：机械、物质、环境不安全状态：防护、保险、信号等装置缺失或缺陷，设备、设施、工具、附件有缺陷，个人防护用品用具缺少或缺陷，生产（施工）场地环境不良。人的不安全行为：操作错误忽视安全警告，造成安全装置失效，使用不安全设备，以手代替工具操作，物体存放不当，冒险进入危险场所，攀坐不安全位置，起吊物下作业、停留，运转时操作机器，有分散注意力行为，使用个人防护用品不当，着不安全装束，处理错误。

2、间接原因：技术上设计上缺陷，教育培训不够缺乏不懂安全操作技术知识，劳动组织不合理，对现场缺乏检查或指导错误，安全操作规程不健全，防范措施未落实，对事故隐患整改不力

第五节生产安全事故统计分析

1、分类 GB6441-86 分20类

2、按伤害程度分类：轻伤损失日低于105天失能、重伤高于105天、死亡事故

3、事故等级分类：特别重大、重大、较大、一般

4、直接经济损失：人身伤亡及善后处理和损坏财产

5、人身伤亡：医疗费用、丧葬及抚恤、补助、救济费用、歇工工资

6、善后处理：处理事故的事务性、现场抢救、清理现场、罚款和赔偿费用

7、损坏财产：固定资产损失、流动资产损失

8、间接费用：停产减产、工作、资源损失价值，处理环境污染的费用补充新员工培训费用

9、死亡或永久性全失能伤害定6000日，超过6000日，仍按6000日计算。

10、千人死亡（重伤）率=死亡（重伤）人数除以从业人数乘以1000

11、百万工时死亡率=死亡人数除以总人数乘以250乘以8乘以百万 第五章 事故处理和整改措施 第一节事故性质认定和责任划分

事故分析步骤：类型分析，原因分析，责任分析，性质认定，经济损失分析。

1、事故性质分为责任事故和非责任事故

2、确定事故责任者

3、事故责任分类：直接责任者，主要责任者（违章指挥，违法转包），领导责任者（负责）。

4、四不放过:事故原因未查明，事故责任者未处理，群众未受到教育，防范措施未落实。第二节事故教训和整改措施，通过事故原因分析，找出事故教训，制定正对性的整改措施。安全技术措施消除、隔离、预防、减弱、个防

1、燃烧三要素:氧化剂、可燃物、点火源，火灾分类：A类固体B类液体C类气体D类金属E电气F烹饪

2、防火技术措施，以不燃物代替可燃物，密闭和负压操作，通风除尘，惰性气体保护，严格控制火源-点火源，阻止火势蔓延，采用耐火建筑材料，阻止训练消防队伍和配备消防器材。

3、防爆技术措施：防止爆炸性混合物形成，不燃物替代可燃物，通风、密闭、监测报警等，消除点火源，明火、高温、摩擦和撞击火花，电气火花、静电火花、雷击等，限制爆炸蔓延扩散，采用泄爆装置、防爆隔离、惰性气体保护，危险物品的存储管理单独存放。

4、防止粉尘爆炸：防止粉尘达到爆炸浓度，改革输送工艺，降低产尘量；实行湿式作业，密闭输送系统；保持良好通风，及时除尘。防止产生点火源，杜绝携带火种，防止电气火花，防止静电火花。加强管理，建立健全规章制度操作规程，安全生产责任制，加强粉尘浓度监测，粉尘爆炸和危害知识安全意识教育培训，制定粉尘爆炸应急预案。

5、实现机械本质安全：采用本质安全技术消除产生的危害原因，限制机械应力、材料物资安全性，安全人机工程学原则、设计控制系统安全原则、减少或消除解除及其的危害部件的次数，屏护、密闭，安全防护措施，提供保护装置或个体防护装备。

6、电气安全技术措施：绝缘、屏护、安全距离间距，电气隔离、连锁保护、双重绝缘、安全电压、防雷、防静电。间接触电：保护接地、工作接地、保护接零，漏电保护装置

7、施工安全技术措施：进入施工现场的安全规定，悬挂标牌和安全标识，施工现场四周设围挡，孔、洞、口、坎并及建筑物临边设围档、盖板和警示标志，佩戴安全帽。地面及深坑作业的防护，高处及立体交叉作业的防护，施工用电的安全，机械设备的安全使用，对于采用新工艺、新技术和新结构，制定针对性的安全技术措施，预防自然灾害（台风、累计、洪水、防暑降温等）造成事故的措施，防火防爆措施。

8、危险化学品措施：替代，变更工艺，隔离，通风，个体防护，保持作业场所清洁，建立或完善安全管理机构和人员配置，落实安全生产责任制，完善各项规章制度，加强安全教育培训，加强安全生产检查，编制或完善应急预案，建立健全安全生产投入长效机制。风险抵押金：交通运输、建筑施工、危险化学品、烟花爆竹等行业标准，小型30万，中型100万，大型150万，特大型200万每一企业达到500万不再存储。煤矿：3万吨60-100万，3-9万吨150-200万，9-15万吨250-300万，15万吨以上300万为基数每增加10万吨增加50万，累计达到600万不再存储。

导致事故原因安全技术措施：1）防止事故发生的安全技术措施：消除危险源，限制能量或危险物质，隔离，故障-安全设计，减少故障和失误，2）减少事故损失的安全技术措施：隔离，设置薄弱环节，个体防护，避难与救援。

安全生产检查：定期安全生产检查，经常性安全生产检查，季节性及节假日前后安全生产检查，专项安全生产检查，综合性安全生产检查，职工代表不定期安全生产检查。安全监督管理部门检查职权：现场检查权，当场处理权，紧急处置权，查封扣押权

重大事故隐患报告内容：隐患现状及产生原因，隐患危害程度和整改难以程度分析，隐患的治理方案。

重大事故隐患治理方案内容：治理的目标和任务，采取的方法和措施，经费和物资的落实，负责治理的机构和人员，治理的时限和要求，安全措施和应急预案。劳动防护用品分类

1、特种防护用品：头部护具类，呼吸护具类，眼面部护具类，防护服类，防护鞋类，防坠落护具类。

2、一般劳动防护用品。防止伤亡事故和预防职业病。职业健康监护主要工作内容：组织接触职业危害作业人员进行上岗前职业健康检查，组织接触职业危害作业人员进行在岗期间职业健康检查，组织接触职业危害作业人员进行离岗职业健康检查，禁止有职业禁忌症的劳动者从事其禁忌的职业活动，调离并妥善安排有职业健康损害的作业人员，未进行离岗职业健康检查，不得解除或终止劳动合同。

职业健康监护档案内容：劳动者的职业史，职业病危害接触史，职业健康检查结果，职业病诊疗等有关个人健康资料。女工保护：禁止从事矿山井下第四级体力劳动强度的劳动和其他禁忌从事的劳动，禁止经期从事高低温、冷水作业和第三极体力劳动强度的劳动，禁止怀孕期从事第三极体力劳动强度的劳动和孕期禁忌从事的劳动，禁止怀孕7个月以上和哺乳未满1周岁期间从事禁忌劳动，不得延长工作时间和夜班劳动。未成年人：禁止从事矿山井下有毒有害及第四级体力劳动强度的和其他禁忌从事的劳动，要求用人单位定期进行健康检查。

非矿山企业强制性检查：锅炉、压力容器、压力管道、高压医用氧仓、起重机、电梯、自动扶梯、施工升降机、简易升降机、防爆电器、场内机动车、客运索道、游艺机游乐设施，作业场所的粉尘、噪声、振动、辐射、高低温和有毒物质的浓度监测。

矿山企业强制性检查：矿井风量、风质、风速及井下温度、湿度、噪声，瓦斯、粉尘，矿山放射性物质及其他有害物质，露天矿山，尾矿坝，提升、运输、装载、通风、排水瓦斯抽放、压缩空气和起重设备，各种防爆电器、电器安全保护装置，矿灯、钢丝绳等，瓦斯、粉尘及其他有毒有害物质检测仪器、仪表，自救器，救护设备，安全帽、粉尘口罩或面罩，防护服，防护鞋防噪声耳塞、耳罩

第五篇：五大经典营销策划案例分析

五大经典营销策划案例分析

文章作者：网络时间：2010-05-27 17:00来源：网络

回忆过去的岁月，有许多经典的营销案例让我们回味，其创意的手段让我们感叹，无论是在营销的某一环节还是整个系统过程，还是具体的策划过程，都有许多值得我们学习和借鉴的地方，营销策划案例分析无论是借势还是比附定位，无论是造势还是卖点策划，无论是产品创新还是营销传播，都值得我们去探讨分析。

案例一：黄山香烟上市

二十世纪九十年代，云系烟在中国市场上是如日中天，红塔集团的红塔山、阿诗玛等品牌香烟在内地市场更是作为高端烟草代表受到消费者广泛追捧。营销策划案例分析面对这样一个几乎绝对垄断烟草品牌，当时的安徽蚌埠卷烟厂可谓高不可攀。1993年6月，安徽蚌埠卷烟厂研发了一个无论是口感还是包装都可以与红塔山相媲美的新产品——黄山烟，如何打破红塔山在当时安徽市场上高端产品封锁成为企业考虑的关键。营销策划案例分析当时，蚌埠卷烟厂无论是行业知名度还是传播资源，跟亚洲最大的烟草企业——红塔集团都不是一个重量级别的，营销策划案例分析在激烈的竞争中突围需要的是善于借力借势，当时，蚌埠卷烟厂在安徽省会城市合肥搞了一个全国性不记名卷烟品牌拼吸活动，将新品黄山、红塔山、阿诗玛、中华等全国性著名品牌放在一起进行品牌，结果是，黄山烟排名第一、红塔山第二，中华第三。随后，公司迅速在市场上发布了资讯：香烟品吸，黄山第一，红塔山第二。并且连篇累牍的软文迅速在全国主流媒体上进行传播，营销策划案例分析红塔山被打了一个措手不及，黄山烟，就是几个巧妙的公关策略很好地化解了强势品牌红塔山在安徽、华东乃至于全国市场的竞争势头，利用很少资源实现全国崛起的梦想，创造了弱势品牌巧妙挑战强势品牌，成功实现新产品上市的经典范例，凭借良好的开端，以“天高云淡，一品黄山”为突破口，主打中式烤烟的品牌，“中国相，中国味”，使得黄山烟赢得了眼球的同时赢得了市场。

综观黄山烟的成功，关键在于比附定位，巧借品牌名烟，将其捆绑在一起，然后迅速传播，奠定了市场基础。首先，黄山烟将自己与主流的高端品牌放在一起让消费者与专家去品吸，本身就意味着其产品定位是面向高端市场的竞争性产品，即使是产品品吸本身已经使得黄山拥有了足够的本钱；营销策划案例分析其次，在品吸结束的第一时间，将品吸结果的省会城市合肥快速传播。香烟品吸，黄山第一，营销策划案例分析红塔山第二的广告铺天盖地，实现了信息第一到达，吸引了省内媒体的高度关注；第三，很显然，黄山烟战略企图不仅仅是省内市场，他要将产品与品牌蛋糕做大。营销策划案例分析所以，黄山在全国性媒体上很巧妙传播了这样一个主题，主题内容已经从品吸走向了更加广阔的视野：中国烟草：黄山第一，红塔山第二，这时候，黄山品牌战略企图基本上被发挥到极致。

案例之二：农夫山泉

2000年左右，中国水市竞争格局基本上已经成为定势。营销策划案例分析以娃哈哈、乐百氏为主导的全国性品牌基本上已经实现了对中国市场的瓜分与蚕食！同时，很多区域性品牌也在对水市不断进行冲击，但是往往很难有重大突破。当时，比较有代表性的水产品有深圳景田太空水、广州怡宝，大峡谷等等，还有一些处于高端的水品牌，如屈臣氏、康师傅等。但是，中国水市竞争主导与主流位置并没有改变。正是

在此时，海南养生堂开始进入水市，农夫山泉的出现改变了中国水市竞争格局，形成了中国市场强劲的后起之秀品牌，营销策划案例分析并且，随着市场竞争加剧，农夫山泉在一定意义上逐渐取代了乐百氏成为中国市场第二大品牌，从而创造了弱势资源品牌打败强势资源品牌著名战例。营销策划案例分析在具体的操作过程中，首先，农夫山泉买断了千岛湖五十年水质独家开采权，在这期间，任何一家水企业不可以使用千岛湖水质进行水产品开发，不仅在瓶盖上创新，利用独特的开瓶声来塑造差异，而且打出“甜”的概念，“农夫山泉有点甜”成为了差异化的卖点；其次，为了进一步获得发展和清理行业门户，营销策划案例分析农夫山泉宣称将不再生产纯净水，而仅仅生产更加健康、更加营养的农夫山泉天然水，并且做了“水仙花对比”实验，分别将三株植物放在纯净水、天然水与污染水之中，营销策划案例分析我们会发现，放在纯净水与污染水中的植物生长明显不如放在天然水中生长速度，由此，农夫山泉得出一个结论，天然水才是用营养水。其“天然水比纯净水健康”的观点通过学者、孩子之口不断传播，因而赢得了影响力，农夫山泉一气呵成，牢牢占据瓶装水市场前三甲的位置。

农夫山泉的成功，在于其策划与造势，一方面对卖点不断提炼，营销策划案例分析从瓶盖的开盖声音到有点甜，从有点甜到而今的PH值测试，宣称弱酸弱碱性；另一方面是善于炒作和造势，通过对比来形成差异，进而提升自己。

案例之三：王老吉

从2002年的1.8亿元到2005年的25亿，是一个快速的增长，营销策划案例分析王老吉，作为一种凉茶，产生于道光年间，从一个区域性品牌迅速发展为一全国性的品牌，一是改变了观念，“凉茶”当作“饮料”卖，营销策划案例分析提炼了核心的卖点，不上火，“怕上火，喝王老吉”成为了时尚与流行；二是借助于影响力大的媒体——央视进行了传播，提升了影响力和形象，当然，其红色的包装也获得了足够的视觉冲击力和吸引力，加上在终端和渠道设计，王老吉获得了快速的发展。

案例之四：洽洽瓜子

洽洽瓜子，将一小小瓜子从安徽卖向全球，小小瓜子能够卖出十几亿的销售，洽洽的出现推翻了行业的游戏规则，对行业进行了整合，由炒改为煮，不仅拓大了市场，而且改变了消费行为，演变成了休闲食品，而且不会上火，营销策划案例分析“洽洽瓜子是煮出来的”，差异化的定位不仅锁定了消费者，而且形成了独特的卖点，当然，洽洽瓜子在营销过程中还主打文化牌，利用集卡等手段培养忠诚。

案例之五：五谷道场

方便面作为一快速消费品，五谷道场的出现也改变了行业的游戏规则，从油炸到煮，是一种质的变化，是过程与机理的改变，“非油炸，更健康”，倡导了一种新的理念与方式，独特的卖点也赢得了市场的亲睐。

其实，社会在不断发展，营销也在与时俱进，无论是方法还是手段，无论是模式还是创意，都需要创新，如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势；如嫁接和借道就是借势。营销策划案例分析为了有效吸引眼球和注意力，首先需要的是打破和颠覆行业规则，引起领导性品牌关注，或者是瞄准领导性品牌软肋，其次是能不能引起主流媒体主动关注；最后是要建立和形成差异，区隔竞争品牌。当然，卖点也并非永远是卖点，特别是在当前同质化竞争的环境下，需要的是动态调整，与时与市俱进，因时因地制宜，进而不仅赢得眼球，而且赢得市场。