下载文档第一篇：啤酒 课件
青岛国际啤酒节 第十六届青岛国际啤酒节开幕式 第十六届青岛国际啤酒节将于2006年８月１２日至２７日在美丽的海滨城市青岛举行。今天上午9时左右，第十六届青岛国际啤酒节在啤酒城门前正式开幕。上午7点50分，青岛啤酒总裁金志国宣布啤酒起运，3桶啤酒分乘3驾马车驶向登州路啤酒街、汇泉广场和啤酒城3个会场。上午8点58分之前，拉酒马车会首先赶到啤酒街和汇泉广场两个分会场。而赶往主会场啤酒城的马车在上午8点58分准时到达。亚洲最大的啤酒盛会
1、第十六届青岛国际啤酒节共分为三大会 场---青岛国际啤酒城、汇泉广场、登 州路啤酒一条街，以创纪录的428万人次的中外 游客接待量和1300吨啤酒的消费量。西部汇泉广场会场共划分为啤酒品饮区、娱乐演出区、文化商贸区、体育休闲区以及第一海水浴场五大功能区；登州路啤酒一条街将围绕“啤酒、饮食、文化、特色”等活动内容，举办一系列餐饮、经贸、文体活动，营造良好的休闲游乐场所，让市民有充足的空间品尝啤酒的美味、领略啤酒的魅力，提高市民对啤酒节的参与度。城内12个啤酒大篷，每个面积均在1500平方米左右，参节啤酒品牌37种，其中国际著名的品牌有美国百威，丹麦嘉士伯，德国的碧特博格、柏龙、科隆巴赫、慕尼黑皇家HB、唯森，日本朝日，新加坡喜敦等，特别是首次引进了慕尼黑啤酒节的主要参节品牌威麦啤酒，今年啤酒城引进总价值超过两亿元人民币的18台游乐设备和设施，其中符合国家A类标准的大型游乐设施6台（套），倾力打造啤酒城狂欢色彩；举办2006中国（青岛）亚太国际旅游博览会、世界知名啤酒企业CEO高层论坛（主题：啤酒与文化）、2006中国国际啤酒饮料节能环保新技术高峰论坛等高档次的经贸展会活动等。第十六届青岛国际
啤酒节“青春偶像”大赛
第十六届青岛国际啤酒节“青春偶像”大赛将打破传统的评选模式，将是一个综合才艺比拼的舞台，无论是唱歌，跳舞，还是器乐演奏、模特，甚至是节目主持有特色都可以参加，以“青春偶像”的主题来体现美丽岛城的时尚与活力，让评选出的充满青春活力、个性张扬的“青春偶像”来表现一个无限魅力的岛城散发出勃勃生机。为了提升比赛的高度，我们还将从所评选出来的青岛国际啤酒节“青春偶像”中最终产生出第十六届青岛国际啤酒节“形象大使”一名。一方面把融合智慧、美貌、活力、时尚、个性、爱心的“青春偶像”与啤酒之城作完美的统一，另一方面更加深化评选活动的主题，增加青岛国际啤酒节的人文内涵。大赛组织机构 授权单位： 青岛市啤酒节办公室 承办单位： 青岛维特文化传播有限公司 青岛电视台节目中心 协办单位： 青岛市福利彩票发行中心 支持单位：
中韩合资暖倍儿服饰
red earth青岛总代理 青岛云裳嫁衣 美丽新娘婚纱馆 浩沙（国际）
媒体支持： 青岛电视台
青岛新闻网 青岛经济广播 鸣谢单位： 青岛皇嘉FEELING CLUB 感觉俱乐部 青岛海信广场 第十六届青岛国际啤酒节吉祥物 青岛啤酒节的宣传 在啤酒城内及周边重点区域，设置了16幅巨型奥帆宣传广告、460平方米的奥帆展区、600面奥帆宣传道旗、3000余平方米的“奥帆畅想”大型车展，营造了“心随帆动，驶向成功”的浓厚氛围。另一方面，组织奥帆专项活动。8月18日晚，在中心舞台举办了“中意奥帆之夜”联谊晚会，30多名意大利帆船教练、队员与中国奥帆官员和选手参加了联谊活动，意大利奥帆队向青岛银海学校赠送了国际比赛专用帆船；8月20日举办了以奥帆为主题的“晚报之夜”等，让市民和游客真切感受到了奥帆的独特魅力。深度宣传，广造声势，增强节庆的吸引力。为把一个鲜活、狂欢、和谐的啤酒节及时全面推向世界，啤酒城指挥部超前制定了周密系统的宣传方案，制作了新颖的宣传片和户外形象广告，在北京、上海、大连等大城市展开广泛宣传，在中央电视台4套《走遍中国》栏目播放为期一个月的形象宣传片，首次推出啤酒节中英文网站，编印出版了《激情十六年》大型纪念宣传画册，继续扩大开辟分众传媒楼宇电视、巴士在线、LED大屏幕等新兴媒体，与人民网、中华网、新浪等“十大网络媒体”合作开展“网络直播啤酒节”活动，借助东方航空公司澳门、重庆等航线的“空中啤酒节”宣传，全力打造立体式、无缝隙、全过程宣传格局。节前和节日期间，共有450多家国内外媒体参与报道啤酒节，包括美联社、路透社、法新社等近200家海外媒体和中央电视台、人民日报社、新华社、经济日报、大众日报、大公报、青岛日报等国内主流媒体，对啤酒节进行了多视角跟踪报道，共刊发各类新闻3600余条，网络消息17万多条，啤酒节网站的访问量达25万次。慕尼黑啤酒节
1、慕尼黑啤酒节可以追溯到１８１０年。当年巴伐利亚加冕王子路德维希和特蕾瑟公主当年１０月完婚，官方的庆祝活动持续了５天。人们聚集到慕尼黑城外的大草坪上，唱歌、跳舞、观看赛马和痛饮啤酒。从此，这个深受欢迎的活动便被延续下来，流传至今，每年９月的第三个星期六至１０月第一个星期日就固定成为啤酒节。历史上，除因战争和霍乱中断外，慕尼黑啤酒节已整整举办了１７０届了。
2、十月节是幕尼黑的一个传 统的民间节日。因为在这个节日期间主要的饮料是啤酒，而且消耗量惊人，所以中国人喜欢把他们的这个节日简称为啤酒节。在联邦德国则叫十月节，从不叫啤酒节。６００多万人喝掉６００多万升扎啤，吃掉近５０万根烤肠和５万多只烤猪腿。德国慕尼黑啤酒节据称是世界上规模最大的狂欢节。慕尼黑啤酒节最大的感受是狂欢，狂欢节设在慕尼黑市中心的一个当地人叫ＷＩＥＳＮ的广场，占地４２公顷。走进一个临时搭起的巨形啤酒棚，里面人声鼎沸，近半个足球场大，将会有近１００万外国游客光顾。特蕾瑟广场中由 14 家当地啤酒厂商赞助的 14 个帐棚，堪称是全球最巨型的啤酒屋，每个棚架长约 2,000平方公尺，里头放置了一张张 10 人座的木桌与长凳，最多可容纳达 1 万人，棚内并设有柜台以及专属的表演舞台，而每个帐棚都供应属于自己品牌的啤酒以及香肠、烤鸡等下酒菜，从早上 10 点半到晚上 11 点半。地道的慕尼黑啤酒与啤酒节的魅力 作为有着近２００年历史的民间节日，让记者想不到的是，慕尼黑啤酒节只出售优质的慕尼黑本地啤酒，目前啤酒节只允许销售６家啤酒酿造厂的啤酒，包括保拉纳，奥古斯丁，勒文和狮子等品牌。本届啤酒节上，一扎啤酒卖７个欧元左右，比去年平均高３０欧分，据统计，啤酒节每年可以为慕尼黑带来将近９.５４亿欧元的收入。在啤酒节上端啤酒的女招待，据说在啤酒期间也能挣５０００至６０００欧元。也推动了地方旅游业和经济的发展。啤酒节给６００多万游客带来了享受。啤酒节上还有许多民俗活动，如音乐会、马戏团表演，也有许多贩卖站与游乐设施，如旋转马与摩天轮等。慕尼黑喝啤酒特点： 一, 是这里的啤酒质地很好，味道纯正，而酒精 含量比其他地方的啤酒要低，仅为4．5%。二，这儿喝啤酒一般不用小杯子，而是用能装半 升或一升的陶罐子或同样大小的玻璃杯。三，在有些有名的啤酒馆里，人们都买装在小木 桶里的啤酒。酒桶放在桌上，随喝随倒。木 桶不大，可装10升啤酒。四，在十月节期间，各帐篷里都由身穿巴伐利亚 民族服装的女服务员给顾客送酒。慕尼黑啤酒节的宣传 德国慕尼黑机场的候机大厅，一队盛装打扮的姑娘很快吸引了人们的目光。深蓝色长裙、白色短袖衬衫，配上漂亮的围裙，这身装束让人们不禁想起德国啤酒馆中的女服务员。实际上，她们都是德国汉莎航空公司的空中服务人员，她们向乘客宣传即将到来的慕尼黑啤酒节。这些服务人员在往返慕尼黑与亚洲及北美之间的航班上为乘客们服务。相比慕尼黑青岛之不足
1、人数差不多为对方的一半。去年青岛啤酒节人数约为350多万左右；而慕尼黑是600多万。
2、地理位置和文化的差异的影响。参加青岛国际啤酒节的外国人很少，占与会总人数的比例太小。
3、参加会议的结构。很多游客都把去慕尼黑参加啤酒节作为他们旅游的最终目的，目前在参会结构上，这个差距比较大。相比慕尼黑青岛之优势
1、青岛国际啤酒节在参与的国际化方面胜过对手。
2、在定位上，青岛啤酒节也将突出自己的特色。一是“市民的狂欢节”，二是“企业的大舞台”。青岛啤酒节之总结
1、加大对青岛国际啤酒节的宣传力度。
2、进一步完善基础设施的建设，提高市民的文化素质及环保意识。
3、加快经济的迅速发展，提高青岛市的经济实力及知名度。-------青岛市委、市政府把啤酒节追赶 的目标定义为慕尼黑啤酒节。* * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * *
2、青岛国际啤酒节是国内最具影响力和号召力的“狂欢”节，同时也是青岛市民的娱乐盛典。每年的8月份，青岛市民都会以各种方式与世界各地的游客共度15天的激情日夜。作为一个市民化、娱乐化的“狂欢”节，青岛国际啤酒节正在以各种新的形式和内容吸引着广大普通市民广泛参与。
1、青岛国际啤酒节始创于1991年，每年在青岛的黄金旅游季节8月的第二个周末开幕，为期16天。节日由国家有关部委和青岛市人民政府共同主办，是融旅游、文化、体育、经贸于一体的国家级大型节庆活动。
2、青岛市将按照“三点一线、全市互动”进行总体 部署，东部啤酒城、西部汇泉广场、百年青啤发 源地
第二篇：啤酒
慕尼黑啤酒节
The Munich Oktoberfest
英文解释：The Munich Oktoberfest is the biggest public festival in the world and will be held in 2003 for the 170th time.Each year, the Oktoberfest is attended by around 6 million visitors, who drink around 5 million liters of beer and consume over 200,000 pairs of pork sausages希尔登豪森王国的特蕾泽·夏洛特·戴丽丝公主举行盛大的婚礼。王储的父亲约瑟夫决定为他儿子的婚礼举行为期两天的庆祝活动。为了表示国王对其臣民的恩典，在这两天的活动中，在慕尼黑有4个地方向全体平民免费供应饭菜和饮料。王国的骑兵卫队还在慕尼黑西南的一个大草坪上举行赛马活动和射击比赛，以示助兴。为了纪念这个节日，参赛的官兵请求国王用新娘戴丽丝的名字来命名这个草坪，从那时起这个草坪就叫“戴丽丝”草地。
由于那次庆典给人们留下了深刻的印象，所以人们建议1811年再搞一次全民性的活动。以后就每年举办一次。这就是十月节的起源。它与德国其他的民间节日相比历史较短。
从1810年到目前为止，慕尼黑的十月节，有176年的历史。其间因第一次世界大战停办5年；第二次世界大战停办7年。自1946年以来节日规模越办越大，从而真正成了一个盛大的民间节日。这个节日虽然叫十月节，但并不完全在十月举行。它是从九月的最后一个星期开始到十月的第一个星期日结束，历时16天。为了招来本国顾客和接待来慕尼黑旅游的外国的客人，慕尼黑的八大啤酒厂在节前就在特蕾泽大广场上搭起巨大的啤酒大篷。每个帐篷里放有长条木桌和板凳。大篷的一端还有一个临时舞台，由民间乐队演奏欢乐的民间乐曲。帐篷一般可容纳三四千人。最大的有7000个座位。广场上到处是卖吃的和各类纪念品的摊贩及各种游乐场所。大会组织者每年都要安排一些新鲜的节目或游乐项目，例如聘请外国的艺术团体演出，还有耍蛇、驯兽等节目。另外，也举办许多有意义的展览会，如现代电器展览、优良小麦展览等。总之，游人不仅可以在这里吃喝玩乐，而且也可以获得不少新的知识。
啤酒节的许多活动至今仍颇具古风。节日的第一天上午，来自巴伐利亚、德国其他州以及奥地利、瑞士、法国的游行队伍聚集在一起。人们身穿艳丽多彩的民族服装及传统古装，在慕尼黑市长及酒厂老板乘坐的富丽堂皇、花团锦簇的马车引导下，浩浩荡荡、威武雄壮地涌向戴丽丝草场。中午12时，随着礼炮12响，顿时鼓乐齐奏、彩旗飞扬、人声鼎沸。市长在作简短的致辞后，用一柄木槌把黄铜龙头敲进一个大啤酒桶内，然后拧开龙头，把啤酒放出来，盛在特制的大啤酒杯中。市长饮下这第一杯，啤酒节便在沸腾的欢呼声中揭开了序幕。这时，身穿传统服装的啤酒女郎用单耳大酒杯将新鲜啤酒不断地送到迫不及待的饮客面前。许多身穿鹿皮短裤、背心等民族服装的巴伐利亚人手举啤酒杯穿行在大街上，他们逢人便高喊“干杯”，气氛十分热闹。
啤酒节期间除畅饮啤酒之外，人们还举行一系列丰富多彩的娱乐活动，如赛马、射击、杂耍、各种游艺活动及戏剧演出、民族音乐会等。人们在为节日增添喜庆欢乐气氛的同时，也充分表现出自己民族的热情、豪放、充满活力的性格。
节日期间，规定每晚啤酒供应到晚上10时30分，10时45分越多演奏流行乐曲，催促人们离去。这时，万千酒兴未尽的游客会齐声抗议，清洁女工不得不把椅子倒置在桌上。对那些久久不肯离去的游客，保安人员也不得不把他们推向出口，强行让其离开。
近年来，随着德国经济的高速发展，慕尼黑啤酒节的规模也越办越大。慕尼黑市政府对啤酒节也十分重视。这个节日的影响已远远超出慕尼黑，而成为一个世界闻名的节日。
在慕尼黑喝啤酒有以下几个特点：一是这里的啤酒质地很好，味道纯正，而酒精含量比其他地方的啤酒要低，仅为4．5%。二，这儿喝啤酒一般不用小杯子，而是用能装半升或一升的陶罐子或同样大小的玻璃杯。三，在有些有名的啤酒馆里，人们都买装在小木桶里的啤酒。酒桶放在桌上，随喝随倒。木桶不大，可装10升啤酒。四，在十月节期间，各帐篷里都由身穿巴伐利亚民族服装的女服务员给顾客送酒。虽然看上去她们都很苗条，但却力大无比，双手可拿10只装满啤酒的大酒杯。
逛十月节不用买门票，但是，每个游乐节目都要买入场券。而啤酒价格也逐年上涨，但游客每年仍在增加。在十月节期间，啤酒和肉鸡的销售量数目惊人。1981年有游客620万，共喝掉420万升啤酒。1984年游客增加到700万，喝掉了500万升啤酒，食用了66万只鸡。现在数量仍在不断增加。
第三篇：啤酒广告语
篇一：啤酒广告词大全
一、青岛啤酒广告语
1.青岛醇厚经典大瓶：“激情一灌到底!”
“百年酵母，传世麦香!”
“3分钟的泡沫细语，从19xx年开始醇酿”
2.经典醇厚听(易拉罐)：“激情祝福，青岛啤酒!”
“今年的祝福够激情吗?激情祝福，青岛啤酒!”
3.青岛纯生：
“青岛纯生，激活美味!”
二、雪花啤酒广告语
雪花啤酒，畅饮缤纷夏日雪花啤酒，畅想成长雪花啤酒，享受心情的释放雪花啤酒，勇闯天涯
清爽激情,无限活力
三、百威啤酒广告语
欢乐一刻，百威一刻
皇者风范—百威啤酒
冰点锁鲜、畅享领“鲜”-百威啤酒
四、燕京啤酒广告词
1.一路走来，其实并没有那么苦
2.燕京啤酒，惊艳之作，燕京啤酒。
3.我为真心换真情，燕京啤酒
4.燕京纯生，品味人生
5.感动世界，超越梦想，燕京啤酒，清爽怡人。
6.就是这股新鲜味
7.清爽，是相聚，更是真情;清爽，是喜悦，更是甜蜜;清爽，是分享，更是感动。清爽感动世界，燕京啤酒!
9.燕京啤酒，为中国干杯!
五、金星啤酒广告词
1、金星，点亮青春，创造未来
2、金星新一代，青年生活好滋味/青年生活更精彩/青春生活我最爱
3、金星，让青春更常青!
4、金星新一代，专为青年新一代
5、年轻就爱喝金星
6、喝金星啤酒，为青春喝彩 或：金星--为青春喝彩
7、金星新一代，有限青春无限未来
8、金星，我的青春我做主
9、金星啤酒，青年挚爱，火热激情，释放未来
10、年轻无极限，金星乐开怀
11、金星，让青年更年轻!
12、金星啤酒，让青春与激情火热碰撞
13、喝金星啤酒 我做主
14、想挑战 喝金星(啤酒)
15、有金星，就有激情!
16、金色年华，“心”享天下!——金星啤酒
17、金星，年轻的“星”。
18、爱喝才会赢 金星啤酒
19、激情传奇，金星演绎。
20、金星开，激情来!
六、蓝带啤酒广告词
1、天长地久,蓝带啤酒
2、天长地久,尽在久久
3、喝啤酒就喝蓝带啤酒,喝蓝带啤酒做带头人.4、蓝带的啤酒,蓝带喝的美酒,做一个带蓝的人,我爱你蓝带啤酒.七、雪津啤酒广告词
1、阿信，有没有啤酒有啊，随便拿
哇，雪津
来，你的我的雪津啊
你说随便拿的啊
自在真兄弟，雪津啤酒
2、有雪津耶
球卡住了(转载于:啤酒广告词大全)是兄弟就一起喝
3、高贵的欧洲王室出身，谜一样的传奇,经典酿造法，精选100天的阳光大麦，历经5天精心催芽，只为入口1.5秒的极至享受;而167年的历史传承与创新，在岁月的沉淀和发酵下愈久弥香，也留下无数皮尔森啤酒的美名,尊显于啤酒世家百年。
八、喜力啤酒广告语
热恋、高腰裤、网络公司?都有不见的时候只有heineken 的泡沫不会泡沫化。耐喝的啤酒就像耐看、耐用的东西，越来越难得。因为希望耐喝，heineken坚持低温，特长7周的酿造过程，耐着性子等待酒液慢慢酝酿，饱纳啤酒香气。
这样耐心酿造的啤酒，上层白色泡沫细密持久，能隔绝酒液与空气的接触，喝道最后一口，都还象开瓶时那样均衡美妙，没有酸涩的苦味。并且，酒液中的气泡均匀缓慢的释放、上升，每一口啤酒都是活的、都有气泡在舌尖跳舞。
下次，当你手握啤酒杯，和朋友一起感叹这个年代凡事泡沫化，但是值得庆幸的是，你们的友谊和这瓶heineken有着一贯耐人寻味的隽永。
篇二：啤酒广告语大全
啤酒广告语
不搏不精彩——徐根宝为“力波”啤酒代言(啤酒)
喝贝克，听自己的 ——贝克啤酒(啤酒)皇者风范——百威啤酒(啤酒)
黄河啤酒，让我们共度好时光 ——黄河啤酒(啤酒)
激情无处不在——青岛啤酒(啤酒)
嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒 ——嘉士伯啤酒(啤酒)
金川啤酒，天下第一保健啤酒 ——金川啤酒(啤酒)
崂特啤酒，品味真实自然——崂特啤酒(啤酒)
力波啤酒，的确与众不同。——力波啤酒(啤酒)
美妙口味不可言传——米勒牌淡啤酒(啤酒)
啤酒中的茅台 ——茅台啤酒(啤酒)
天长地久——蓝带啤酒(啤酒)
喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！——喜立滋啤酒(啤酒)
享受激情的释放——雪花啤酒(啤酒)
燕京啤酒，清爽怡人 ——燕京啤酒(啤酒)
银城王大啤酒，好久的缘分 ——银城王大啤酒(啤酒)
钟楼入口，好字出口，钟楼啤酒 ——钟楼啤酒(啤酒)
篇三：经典啤酒广告语经典啤酒广告语
——徐根宝为“力波”啤酒代言(啤酒)
喝贝克，听自己的——贝克啤酒(啤酒)
皇者风范——百威啤酒(啤酒)
黄河啤酒，让我们共度好时光——黄河啤酒
(啤酒)激情无处不在——青岛啤酒(啤酒)
嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒 ——嘉士伯啤酒(啤酒)
金川啤酒，天下第一保健啤酒——金川啤酒(啤酒)
崂特啤酒，品味真实自然——崂特啤酒(啤酒)
力波啤酒，的确与众不同。——力波啤酒(啤酒)
美妙口味不可言传——米勒牌淡啤酒(啤酒)
啤酒中的茅台——茅台啤酒(啤酒)
天长地久——蓝带啤酒(啤酒)
喜立滋啤酒是经过蒸汽消毒的！——喜立滋啤酒(啤酒)
享受激情的释放——雪花啤酒(啤酒)
燕京啤酒，清爽怡人 ——燕京啤酒(啤酒)
银城王大啤酒，好久的缘分 ——银城王大啤酒(啤酒)
钟楼入口，好字出口，钟楼啤酒 ——钟楼啤酒(啤酒)
篇四：啤酒广告语 啤酒广告语
不搏不精彩——徐根宝为“力波”啤酒代言(啤酒)
喝贝克，听自己的 ——贝克啤酒(啤酒)皇者风范——百威啤酒(啤酒)
黄河啤酒，让我们共度好时光——黄河啤酒(啤酒)
激情无处不在——青岛啤酒(啤酒)
嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒——嘉士伯啤酒(啤酒)
金川啤酒，天下第一保健啤酒——金川啤酒(啤酒)
崂特啤酒，品味真实自然——崂特啤酒(啤酒)
篇五：喜力啤酒广告文案
HeineKen(喜力啤酒)文案：假如Heineken不是绿色……
假如heineken不是绿色，今天还会有那么多绿色的啤酒吗？
幸好heineken是绿色的，所以当许多其他绿色的啤酒随之出现时，人们不必走远，就可以看到一片森林。幸好heineken是绿色的，所以当更多更多绿色的啤酒出现时，人们不必再把视线放在远处，也可以感受受到一片清凉。绿色代表清新、自然、生活的质感，1940年代，当heineken开始出口时，便身着这样友善的颜色拜访全世界，如今，它代表了有品味的好啤酒。被模拟、被跟随…更代表heineken难以被逾越的品质。
热恋、高腰裤、网络公司…都有不见的时候 只有heineken 的泡沫不会泡沫
耐喝的啤酒就像耐看、耐用的东西，越来越难得。因为希望耐喝，heineken坚持低温，特长7周的酿造过程，耐着性子等待酒液慢慢酝酿，饱纳啤酒香气。这样耐心酿造的啤酒，上层白色泡沫细密持久，能隔绝酒液与空气的接触，喝道最后一口，都还象开瓶时那样均衡美妙，没有酸涩的苦味。并且，酒液中的气泡均匀缓慢的释放、上升，每一口啤酒都是活的、都有气泡在舌尖跳舞。下次，当你手握啤酒杯，和朋友一起感叹这个年代凡事泡沫化，但是值得庆幸的是，你们的友谊和这瓶heineken有着一贯耐人寻味的隽永。
篇六：喜力啤酒广告策划案例分析
目 录
一．喜力啤酒相关分析材料
二.喜力啤酒广告策划分析
2.1产品个性
2.2目标市场
2.3经销系统
2.4竞争对手
2.5广告文本
2.6广告预算与评估
三．喜力啤酒SWOT分析及市场营销战略策略
3.1喜力啤酒SWOT分析
3.1.1优势
3.1.2劣势
3.1.3机遇
3.1.4威胁
3.2喜力啤酒市场营销战略策略
3.2.1喜力啤酒的STP分析
3.2.2喜力啤酒的营销4P策略
四．广告总结
4.1搜集广告策划信息的相关认识
4.2成员在小组中的相关工作
一、喜力啤酒相关分析材料
喜力啤酒公司总部位于荷兰，且由世界第四大啤酒公司生产的喜力啤酒，凭借着出色的品牌战略和过硬的品质保证，成为全球顶级的啤酒品牌。喜力啤酒在全世界170多个国家热销，其优良品质一直得到业内和广大消费者的认可。
喜力是一种主要以蛇麻子为原 料酿制而成的，口感平顺甘醇，不含枯涩刺激味道的啤酒。今年，为了提高竞争力，喜力啤酒又推出了全新包装，不仅使其增添了一份年轻活力，而同时又带点酷的性格，这正是时下年轻一代所拥有而且追求的生活个性。喜力啤酒形象年轻化、国际化的特点，成为酒吧和各娱乐场所最受欢迎的饮品。
此次研究选取官方网站中两支经典的微电影广告进行简要分析。
二、喜力啤酒广告策划分析
2.1产品个性
喜力啤酒创建于1864年.国际三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市场的龙头，具有独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，优质大麦；用得天独厚的山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到喜力啤酒清爽的口感。
2.2目标市场
文化与情感上的满足时建立在物质基础上的，较高的收入能够保证两者的双重享受。因此喜力的目标市场应定位于高收入和中等收入的消费者群市场。因为高收入者属于“先导型”消费群体，总人数较多，占城市人口的10%左右，人均可支配收入可达2万元，占全社会消费购买力总和5万亿元的17%左右，他们追求的是更高层次的精品化、个性化消费模式。而中等收入者的消费潜力也是不可忽视的，他们是“升级型”的消费群体。总体人数占城市人口的80%，农村人口的10%，是继高收入群体之后最为活跃的、强有力的跟进力量。其消费结构开始加快变动、转型、升级。
喜力啤酒形象年轻化、国际化，加上产品包装与文化诉求，与目标消费群体中的年轻人士倡导的个性化消费吻合，当然也不排除喜力年轻化的形象不受中老年人的青睐。作为高端的啤酒品牌，喜力啤酒了解到消费者消费的不仅仅是口感、包装等功能性的价值，更重要的是认同、享受、体验品牌所带来的情感价值。
高档酒店、宾馆、西餐厅、酒吧及舞厅等是喜力的主要消费场所。随着经济的发展，高档消费场所的功能也趋于多样化，许多人把商务会谈、私人聚会、情感沟通都搬到西餐厅或酒吧，这就对高档啤酒提出了更多的需求，人们需要一些有文化内涵的与众不同的啤酒。而喜力啤酒无论在文化内涵，还是酒精含量、口感、品质，甚至包装都恰好迎合了这些需求。
喜力的另一目标市场可以锁定为是对健康敏感度较高的轻度饮用消费者市场。喜力啤酒风靡世界各地，凭借着精湛的酿造工艺和清爽口味的特点深受中国消费者的欢迎，从而也引领了清爽型啤酒的消费潮流。这与消费者倡导的健康消费不谋而合。适量的啤酒饮用含有4%的酒精，能够促进血液循环；含有二氧化碳，能够帮助消化增进食欲。此外，啤酒花含有蛋白质、维生素、树脂等，具有强心、健胃、镇痛等效果，对高血压、心脏病及结核病等均有较好的辅助疗效。喜力啤酒具有口味清淡、色浅、质优、味纯、气足等特点适合于轻度啤酒饮用者的口味，尤其是中老年消费群体。这一部分目标群体追求的是健康化的消费形式，要求产品的低度与清爽。另外喜力啤酒象征自然、新鲜和生命活力的绿色瓶装，展现给消费者的是绿色健康的消费内涵，与消费者倡导的监看绿色生活相吻合，有着轻松自然愉快的消费特点。因此喜力啤酒能够充分迎合对健康敏感度较高的消费者的需求。
2.3经销系统
在中国销售的喜力啤酒采取原装进口方式，所有喜力啤酒都产自于荷兰啤酒生产总公司。
2.4竞争对手
a 市场构成根据日本麒麟公司的统计数据，中国啤酒消费量2009年4400万吨，较2007
年增长1.78%，位列世界首位。中国啤酒业已成为市场化程度最高、竞争最为激烈的行业。
在市场上除了有雪花，燕京，珠江，哈尔冰等国产品牌的啤酒，还有百威、嘉士伯、蓝带等国际品牌的啤酒，市场占有额主要以国产啤酒为主。青岛啤酒，燕京啤酒和百威啤酒是现在国内三大啤酒巨头。
b市场构成特征
在整个啤酒市场上，季节性很强，6-9月份销售很大，还有12-2月份。
2.5广告文本
两则微电影广告：
广告一：THE DATE
Come on a legendary date through hidden back alleys and flaming kitchens.Be enchanted by magicians,chased by dragons and stirred up by a mesmerising band.Welcome to Heineken’s film,THE DATE.中文翻译：来吧，通过隐藏的后巷和燃烧的厨房一个传奇的日期。陶醉的魔术师，追逐龙，一个迷人的乐队。欢迎收看喜力的影片，《日期》。
广告二：SUNRISE
Step inside a nightclub filled with big beats and beautiful people.Stay within your limits to experience everything the night has to offer,right up to its awesome ending.Welcome to Heineken’s film,Suise.中文翻译：步入夜总会里面充满了强烈节奏和美丽的人儿。留在自己的极限，体验到的一切夜晚所提供的，美妙的结局。欢迎收看喜力电影，《日出》。
2.6广告预算与评估
两则广告来源于喜力啤酒中国官方网站，广告主要意在喜力啤酒的文化和品牌理念，微电影的形式，十分吸引消费者的眼球，电影的题材贴近生活，表达的是一种啤酒的饮用文化，这样的方式对消费者有较强的引导作用，强化喜力啤酒的品牌文化，提升喜力啤酒的品牌价值有较大的额作用，同时伴奏音乐比较愉悦，节奏鲜明，这样的环境很容易让消费者想到在酒吧、或者再看各类体育赛事时的场景，体验营销，创造情景让顾客感知喜力啤酒带来的快乐心情和饮用喜力啤酒带来愉悦感受。
三．喜力啤酒SWOT分析及市场营销战略策略
3.1喜力啤酒SWOT分析
3.1.1优势
喜力啤酒创建于1864年.国际三大啤酒制造商之一，是世界啤酒市场的龙头，具有独一无二的酿造技术。最新鲜的大米，优质大麦；用得天独厚的山泉水、配优质啤酒花，再用传统的经典酿造工艺和独到的后熟技术精心酿制。得到喜力啤酒清爽的口感。
喜力在包装、品牌文化、品味等等方面远超中国本土啤酒，甚至比同为国外品牌的百威等啤酒都更胜一筹，其高端的市场形象在市场中已获得一定的认可，
第四篇：啤酒策划书
（一）市场分析
目前，在经济回暖、居民消费能力继续提升、旺季因素的推动下，啤酒行业保持着良好的发展态势。最新出炉的数据显示，5月，国内啤酒产量的增速傲视整个酿酒行业，同比增长速度达到21.7%。在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体面包”的美誉。拥有13亿人口的中国市场，啤酒消费量自改革开放以来逐年增长，1979年人均消费2升，而1985年已增长了3倍，1998年人均消费达到15升，而德国人均消费138．3升／年，捷克人均消费159．6升／年，世界平均消费水平为人均25．3升／年。因而虽然中国啤酒生产的绝对值令人惊叹，但就现今的人均消费水平看，却远远低于世界水平。与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长几年之后，从1998年增幅呈下降趋势，较1997年负增长4．7％。中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全行业的迅速发展。从目前中国啤酒行业发展的整体状况而言，各大企业都具有较大的市场规模，也保持有相当的市场容量。而由于国民消费水平和消费结构的逐步改善，中国啤酒市场总体上由短缺转入过剩，步入以结构优化升级、提高总体经济素质为特征的新阶段。面对相对生产能力过剩的市场供求关系，必须对啤酒行业的产结构、技术结构、企业结构和营销结构进行调整，以增加有效市场供给。在国际经济一体化和知识经济的大趋势下，啤酒行销的区域化、割据化将逐渐被打破，竞争优势和国际竞争力已成为啤酒行业发展战略追求的主要目标。面向21世纪，我国啤酒行业能否顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销的创新升级，已成为行业可持续发展的关键。从企业战略管理来看，目前要在于寻找合适的市场机会，并制订相应增长的策略。据此，国内啤酒企业纷纷取针对性的营销策略，立足新的市场形式，进行市场再细分和产品再定位，力求地把握消费需求的变化和动态。如广州生力啤酒有限公司，在巩固原有“生力”品牌的同时，采取产品向下延伸的策略，引入中低档价位的“威乐”新品牌，猛攻农村市场；蓝带啤酒集团也一改过去高价位的路线，调整为中档为主兼顾高档的新特点；更引人注目是广州株江啤酒集团公司在整个营销组合的调整策略面，一方面调整产品结构，重点推广高利润的珠江纯生啤酒，同时严格实行产品到统一价，以及产品直接配送等制度，从而初步建立健全了渠道网络的“精工细作”管理模式。与此同时，我国啤酒行业还应根据世界啤酒业品种由单一向多样化，由浓醇渐向清爽、无糖化、无醇化、保健化方向发展的总趋势，亦应优先开发无糖啤酒、无醇啤酒和保健啤酒。
（二）行业分析
中国啤酒行业存在三个梯队：青啤和燕啤等位列第一；重啤等位列第二；兰州黄河、西藏发展和红河光明等为第三梯队。而青啤和燕啤的高端对决对整个行业的发展又将有决定性的影响。行业梯级的形成已暗示了市场内部潜藏着因实力不对等而可能导致的行业整合。事实上，这种整合在行业内一直没有间断过。与过去5年相比，5年前浩浩荡荡的800多家啤酒生产企业，到今天早已半数出局。值得注意的是，中国啤酒企业的出局与其他行业如白酒、果饮不同，他们不是消亡于潜在的“空降”势力，也并非终结于可能的替代竞争，行业内在线竞争者的血腥拼杀，是他们黯然出局的最大主因。
青岛啤酒的主要竞争对手包括：燕京、华润、蓝带、百威啤酒等，此外还有一些地方性啤酒品牌，除山东省外的品牌外，还包括山东省内的烟台啤酒（烟台）、趵突泉啤酒（济南）、三孔啤酒（曲阜）、泰山啤酒（泰安）等等。
(一)燕京啤酒
燕京啤酒是青岛啤酒的最大竞争对手。在1999年以前，燕京啤酒一直是中国最大的啤酒生产商，一直保持稳健经营的作用，在自己经营的地盘上精耕细作，保持了较高的品牌忠诚度。燕京啤酒对青岛啤酒的竞争威胁主要有三个方面。
1.牢固的根据地，强大的资本实力，雄厚的政治文化背景。毕竟，燕京啤酒原是中国啤酒第一品牌，而且在未来的岁月里，燕京啤酒和青岛啤酒的实力将不相上下，交替占据中国啤酒行业中的龙头老大位置。
2．燕京啤酒拥有较高的品牌忠诚度，这是青岛啤酒所缺乏的。燕京啤酒在北京牢牢占据了95%以上的啤酒市场，而且其品牌忠诚度远远高出青岛啤酒的品牌忠诚度。
3．燕京啤酒是青岛啤酒中低档啤酒的最大竞争对手。青岛啤酒一直是中国中高档啤酒的代名词；燕京啤酒一直是中国中低档啤酒的代名词。燕京啤酒一直奉行物美价廉的竞争策略，使其牢牢占据了北京几乎全部的啤酒市场（市场占有率高达95%以上）。燕京啤酒1元多/瓶的价格是青岛啤酒无法想像的。而且，从1996年以来，燕京啤酒不再满足于其在北京市场的垄断地位，开始调整市场战略，要成为中国啤酒行业（包括高中低档）的市场领导者，开发了“11度”、“Style（本色）”等广受市场欢迎的中高档啤酒。燕京啤酒不再是中低档啤酒的代名词。
（二）华润啤酒
中国啤酒行业的业内人士一向将青岛啤酒、燕京啤酒和华润啤酒称为啤酒行业的三大巨头，可见华润啤酒在中国啤酒行业的巨大影响。华润集团在啤酒行业的崛起还是近二、三年的事，但其迅猛的发展态势令业内人士侧目。旗下拥有雪花、华丹、黑狮、瑞德、莱格以及蓝剑等数十个区域性名牌，但没有一个全国性的品牌。华润啤酒集团并无明显的品牌优势，但华润的最大股东香港华润集团是香港最大的中资企业，近年来运用充裕的资本，先在东北四处收购企业建立自己的根据地，继而一路南下，迅速在全国开始战略布点。目前华润集团已将24家啤酒公司收至麾下，年生产能力突破350万吨，产销量超过220万吨，直逼青岛啤酒。华润啤酒雄厚的国际资本和老练的兼并模式是国内厂商所缺少的。
（三）蓝带啤酒
蓝带啤酒于1992年在多伦多以“卢堡中国”的名称上市，“卢堡中国”占肇庆蓝带啤酒厂60%的股份。“卢堡中国”以蓝带啤酒为招牌，吸引了大量北美投资者。目前蓝带啤酒是中国销量第一的外国品牌，其罐装蓝带啤酒的销量位居全国罐装啤酒销量的第二名。虽然其所占市场份额相对较少，但其成熟的品牌运作模式和国际著名品牌的背景将对中国的啤酒市场产生越来越大的影响，其中国本土化的市场策略正逐步蚕食着国内的啤酒消费市场。作为中国洋啤的第一品牌，蓝带的销售网络在中国啤酒市场上做得比许多国内啤酒品牌还要好，现在堪称中国啤酒市场销售第一网络，网络的覆盖面积在众多啤酒品牌中最广，分支最多。
（四）百威啤酒
作为目前全球第一大啤酒制造商、世界销量第一的啤酒品牌——百威品牌的拥有者——A-B公司，1995年进入中国啤酒市场，其硕大的身形绝对不容啤酒行业的任何一个厂家小视。百威落户中国后，是本土化最彻底的企业。在进入中国的洋品牌中，生存能力最强，其发展状况最为理想，发展势头非常强劲，尤其在中高档领域最为出色，占据着中国高档啤酒市场50%以上的份额。
除了收购本地企业外，不少跨国公司更加联合起来，以“联军”的方式出现在中国市场。例如，澳大利亚狮王啤酒与日本麒麟结成联盟，准备在未来两年内在上海力拓“麒麟清醇”。
从业界的种种市场动向可以看出，洋啤酒又在中国掀起了新一轮并购高潮。有一点值得注意的是，新一轮的并购大潮中，洋品牌青睐的并不是消费力特别强的市场，而是一些渗透辐射力较高的地区。新一轮的外商并购已经来临，外商企业的举动扑朔迷离，青岛啤酒何去何从，我们拭目以待。
（三）目标市场分析
青岛啤酒注意消费者的习惯的差异，为了满足消费者的不同需求，青岛啤酒不断开发新品种。比如：根据南方消费者偏爱酒精含量低、清淡型的酒，青啤推出了淡爽型8度、10度系列酒；根据消费水平的不同，提出了“金字塔理念”，重新考虑了广大群众的市场需求，推出了适合低档消费的大众酒，加上原有的金质酒系列、优质酒系列，形成了高、中、低档次分明，品种齐全的产品组合，为消费者提供了宽泛的选择余地。淡爽型系列酒： 原麦汁浓度低，酒精度低。由于选料精良，做工精细，该酒清淡而不乏味，低度而不粗糙，适合于酒精耐受力小而又富有豪气的男士、女士，实在可以多喝一杯。优质酒系列：
青岛啤酒的传统产品，是这些产品铸就了青岛啤酒的声誉。盛名之下却安守中档价位，实为精明之选。金质酒系列：
采用出口美国啤酒的配方，选用上等原材料精心酿制而成。新开发品种：
极品青岛啤酒、青啤王等新品种，是为不同地区、不同需求的消费者设计制作的。青岛啤酒酿造技术的集中体现。青岛啤酒消费者群体特征：
·消费者主要集中在25-44岁这个年龄层，合占比例为57.1%
·大部分消费者的个人月收入在2000元以下，比例合占85.5%
·各地区比较发现：经济越发达的地区，消费者对啤酒的消费能力越强。
·啤酒属于大众化消费，消费者的文化程度不大
·经常饮用啤酒的消费者中，制造业/生产性企业、商业/服务业的一般职工比例较大，合占29.2%，说明由于工作的性质和需要使得这些消费者在日常生活中比较多的饮用啤酒。·在生活消费形态上，总的说来消费者比较善于交际，喜欢和朋友在一起聊天、喝酒，消费者喝啤酒越来越等同于喝文化、喝时尚，在喝啤酒的同时更希望能够显示自己的个性、品位、身份和地位。
（四）企业促销的优劣势分析
1、优势（S）
1）、百年青岛的全球品牌优势，足以迎合市场的各个方面的需求。
2）、青岛啤酒的价位合理，符合多数消费者的心理承受价位；
3）、青岛啤酒的质量可以与任何名牌啤酒匹敌；
4）、青岛啤酒在广大消费者中建立了良好的口碑效应；
5）、青岛啤酒已经建立了庞大的销售、管理体制网络；
6）、市场已有投入，在目标消费群中有一定知名度；
7）、各级营销人员市场实战经验丰富，敬业、热忱、有冲动；
8）、生产地在全国很多城市都有分厂，便于及时应对市场变化。
2、劣势（W）
1）、品牌个性清晰，但不易与具有典型特色的需求产生直接联想；
2）、其他啤酒品牌在市场占有量较大，有一批“铁杆”消费者，难以撼动；
3）、现有固定客户渠道网络不建全，产品在市场上覆盖率低
4）、终端陈列及维护亟待加强，与消费者距离更近些；
5）、二批商开发有难度，经销商对选择代理新品牌啤酒普遍谨小慎微。
3、机会（O）
1）、喜宴市场是啤酒消费的重要场所之一，具备巨大容量；
2）、啤酒婚宴市场目前缺乏强势领导品牌，是介入的好时机；
3）、婚宴市场影响面广，口碑流传频率高，有利于市场氛围的营造；
4）、节约高昂的终端费用，剑走偏锋，力争产出更大的效益；
5）、以婚宴奠定基础，再向寿宴、年夜饭、庆典等喜宴延伸，逐步扩大市场份额；
6）、婚宴市场中的啤酒比白酒竞争水平低，通路阻碍相对较小。
4、威胁（T）
1）、该细分市场基本无经验可以借签，自行摸索过程可能会遭遇不可预见的困难而使市场开发受阻；
2）、营销战术、营销工具有可自制性，存在被竞品跟进、模仿的可能；
3）、企业自身资源有限，一旦被强势竞品瞄准，使竞争升级，则公司将陷入被动的局面；
4）、啤酒流行期短，素有“一年喝倒一个牌子”之说，品牌规划及市场操作稍有不慎，便会跌入“短命”怪圈。
二、促销策划方案
（一）促销目标体系 目标分解（1）市场目标
销售增长率达20%左右，市场规模扩大1/4左右，市场占有率达10%以上，指名购买率及增长率达20%以上，重复购买率达30%左右。
本次产品促销成功、提升企业和品牌形象、竞争对抗成功等。（2）财务目标
销售额同比增长10%以上。促销费用尽量控制在预算内。销售毛利率在5%以上。（3）促销目标
（二）促销时机
啤酒的市场性较强，其销售旺季一般在夏季。因此，促销一般放在6—9月。
（三）行动方案
1、营业推广方案（1）活动目的 通过对青岛啤酒在夏季的宣传推广、户内户外的推介促销，以及适当的媒体消形象宣传组合，展示青岛啤酒的优越性和带给消费者的冰凉刺激感受，吸引消费者的兴趣，极大提升青岛啤酒的市场知名度和美誉度。（2）活动对象
中档，适合已成功或向往成功的人士。20—45岁的消费者（3）活动主题——“清凉一夏 好酒喝到口”
青岛针对夏季炎热推出冰纯啤酒，具有冰凉、舒服的感觉。（4）活动方式
结合电视、报纸、pop、公关促销等多种手段。与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。加强终端卖场有三个方面：一是品牌终端展示力，主要通过抢占货架最佳视觉点或设计产品堆放造型来实现；二是品牌终端吸引力，包括在超市、餐馆入口悬挂品牌POP、广告招贴、宣传条幅等；三是终端亲和力，即通过营造卖场气氛来实现产品的口碑传播，其可以利用促销小姐，有奖销售等形式来展现。具体的方式：
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针对经销商：给予经销商点存货补贴，在促销期间内，中间商每卖出一箱啤酒补贴2元。在点存货补贴后，可开展“恢复库存补贴活动”。
针对消费者：可进行有奖销售形式，奖项可设在瓶盖内，奖金可设2元、1元、0.5元、或再来一瓶等。（5）活动时间及地点
针对经销商：在销售淡季就要对经销商进行促销，迅速抢占经销商的仓库。针对消费者：在6—9月进行促销 地点：主要是面向各地的经销地点（6）广告配合方式 以求塑造自强、自信、追求成功，永不言败的男性人格特性。此为电视广告。在报纸广告多以软文形式出现。pop则体现身份的象征和品味的象征。
广告(pop)海报 ：青岛啤酒系列--ab两篇，舒服系列--ef两篇，高度系列，平面广告--青岛啤酒系列 报纸：软文《淡爽啤酒你真的时尚吗?》、《喝啤酒知性格》
A、电视广告 在当地有影响力的电视台发布电视字幕，电视字幕内容要包括青岛啤酒正在举行活动以及经销地点等内容。
B、上市地区 广告部统一在中央一台、中央六台的黄金时间发布电视广告。C、广告片长度 电视广告片以15秒为主，专题片为辅。
D、新闻 每周发布青岛啤酒当地热销新闻，对当地热销情况进行报道。E、针对户外 悬挂巨幅的过街横幅。
F、针对卖场 海报、单页、挂旗、折页、POP：条幅、现场效果图。
（7）前期准备
① 与政府搞好公关关系，打好交道；
② 活动通告的发布:一般提前1星期发放广告。活动前两天再次发放。商场前的海报最好活动前两天摆放，以免影响活动前销量。
③ 活动宣传用品（条幅、海报、易拉宝、飘空气球、拱门、彩旗等）及礼品准备；
④ 货物准备；
⑤ 主要对经销商进行促销，鼓励进货，给予经销商一定的利益返点； ⑥ 参与活动促销人员、业务人员的分工与培训；
⑦ 与各销售终端进一步联系沟通，力争产品陈列面宽、展位突出、营业员能进行正面导购，并在终端包装上下功夫，烘托销售氛围。
⑧ 提前约请新闻媒体进行活动采访并报道
在前期准备上一定要做好人员安排、物资准备、时间安排工作。（8）中期操作 ① 在主要的销售地点（如卖场、酒吧、餐馆等主要场所）提前布置好现场，货物堆列、彩旗、横幅、展板、海报及其他宣传品，做到现场气氛浓烈、庄重。
② 在活动现场人员分工明确：收款售货、发放礼品、发放品尝品、维持现场秩序、散发宣传品并注意现场卫生等。
③ 人人仪态端庄、大方，人人均有引导和产品介绍的义务，人人均有维持现场次序、人流引导、环境卫生的义务。
④ 注意促销人员的及时送水、用餐，让促销人员向消费者进行产品推荐。
⑤ 有优惠销售、产品品尝或赠送时，以此作为维持现场气氛的手段：
现场人少时，向小朋友送气球、小红旗、品尝品吸引人群；人较多时重度消费群，选择向他们介绍产品；赠送品还严格按预约登记发放，以免出现争抢、场面混乱的现象。⑥ 活动结束时，即时清货，清款、清场，并打扫卫生。（9）后期延续
① 追踪各新闻媒体报道并录像、留样。
②密切关注活动后终端走货状况，适当调整广告投放频率及规模。③完成活动总结报告。一定要做好人员安排。（10）费用预算
1、管理费用：策划、组织、监控、差旅、租金、运输、保险、劳务费等 200000元
2、宣传费用：条幅、海报、易拉宝、飘空气球、拱门、彩旗等现场宣传物料；广告；场地；公关等 90000元
3、附加利益费：赠品、折扣、奖品、礼品等 150000元 合计：440000元（11）意外防范
A、在消费者的投诉上，我们要做好有效服务，要真城的对待顾客，也要确保产品的质量。B、出现串货现象；对此公司一定要与经销商签订合约，一旦出现销售违约，可采取相应的措施：如取消其对本产品的销售经营权，或给予一定的赔偿。（12）效果评估
A、销售额：无论在销售量、销售额、毛利额上都创该企业啤酒上市历史最高纪录。B、市场指标：零售点铺货率在旺季时保持在70%以上，淡季时也要维持在50%以上，在市场份额上，青岛啤酒占整个啤酒市场的40%左右。
2、计划时间表和计划进度表
（四）人员安排
1、成立促销专项小组，其工作任务是： 制定具体的目标与执行计划 安排各项工作的具体负责人 检查与监督促销活动的实施情况
根据促销活动的动态，随时调整计划和人员安排，加强事中控制 调查促销活动的实施效果，进行事后的总结与评估
2、市场部的工作任务： 指导生产计划 制定物流计划
媒体的联系与购买，媒体实施的监督与效果评估
POP的设计与制作，POP的使用计划，实施监督与效果评估 促销活动过程的管理与控制
3、销售部的工作任务： a)终端产品陈列
b)产品理货 c)POP的发放 d)网点开发 e)终端销售
f)终端促销信息的收集 g)竞争品牌市场信息收集 h)客户反馈信息收集
4、生产部的工作任务：
在市场部指导下确保促销期间的生产
5、储运部的工作任务：
在市场部指导下确保促销期间的物流畅通
6、广告部
提供广告设计要求，审核广告设计方案，确保设计样稿
7、公关部
公关促销方案的实施与控制，与外部组织的沟通
（五）预算
促销费用预算的确定通常采用量入为出法、销售比率法、竞争对抗法、目标任务法，评审整个活动经费的预算是否全面准确，各项费用是否合理。经费是否到位等，力求以最小的费用取得最大的收益。
三、促销执行与控制方案
（一）促销活动的前期管理
1、明确各参与部门的职责 明确企业分管领导、促销管理部门、促销实施部门和促销辅助部门的各自职责范围，对其工作进行合理分工。在前面已谈到，在这不做具体介绍了。
2、制定促销执行手册
促销执行手册通常涉及促销活动计划书、商品指南、店头装饰指南和接待指南等内容。
3、培训相关人员
4、进行促销活动的准备工作 在前面已提到，在这不做具体介绍。
（二）促销活动期间的监督与控制
1、促销过程中的调查（1）消费者的反应
调查目标消费者对促销活动的看法、意见、倾向和态度，目标消费者的相应行为、购买情况和其他表现，以及目标消费者对潜在市场的影响趋势等。（2）社会公众的反应
调查广大公众的意见，行为和态度，消费者社团的反应等。（3）竞争者的反应
2、促销过程中的监督（1）促销方案执行情况（2）促销实施现场情况（3）促销资金和物资使用情况
3、促销过程中的纠偏
如果发现实施过程同计划方案有较大偏差，促销管理者应立即对促销活动进行调整，改进促销活动的组织方式。
4、促销过程中的问题协调 当企业内部发现管理职责不明确、分工不合理、方案存在漏洞、资金使用尺度理解不
一、各部门之间存在沟通与合作障碍、奖品或赠品管理有漏洞等问题时，一方面需要企业分管领导及时统一协调，按照既定原则妥善处理，另一方面促销管理部门则应对这些问题提出符合实际的处理意见，共决策者采用。
（三）促销活动结束后的分析、评估与总结
1、财务分析
在促销活动结束后应统计促销期间的销售数据和财务数据。
2、市场分析
应对促销的市场指标进行调查。
3、促销活动的总结
促销报告应包括：一是促销前企业销售状况；二是促销后企业销售状况动态分析；三是深入剖析上述动态变化的特征及原因；四是根据本次促销活动的经验教训，结合企业特点，市场变化趋势等因素，提出改进促销活动的建议与设想。
4、促销资料存档管理
（四）生产控制计划 制定生产控制计划表
（五）物流控制计划 制定物流控制计划表
（六）价格控制计划
1、提供市场零售价限价标准，在产品包装上印刷“建议零售价”
2、与中间商签订零售价协议
3、给予中间商利益返点
四、效果评估方案(一)市场评价指标
1、销售额 该指标的测定必须有具体的量化的统计数据，并根据促销活动前后数值的变化进行比较分析。
2、铺货率
将新的铺货点数除以所有的铺货点数，将所得结果与原铺货率比较，即可得知铺货率的提升状况。
3、参与人数
参与人数的多寡，是评定促销效果的重点。
（二）经济利益评价 促销利润增加额计算公式：
促销利润增加额=本期销售利润-前期销售利润
（三）营业推广策略事前促评价 评价方法
对消费者促销（1）消费者征询（2）小规模实验（3）专家意见法
对中间商促销（1）经销商征询（2）深入访查法（3）综合分析法
（四）营业推广策略的事后评价 评价方法
1、目标比较法
2、观察法
3、消费者调查
第五篇：青岛啤酒
青岛啤酒网络营销个案研究
1青岛啤酒概况
1.1青岛啤酒股份有限公司简介
青岛啤酒股份有限公司诞生于1903年，经过100多年的发展，已经发展成为全球规模
较大的啤酒生产商，其旗下的青岛啤酒已经成为全球知名的品牌。
青岛啤酒在中国酒类企业中，名列第3位，品牌价值已经超过300亿人民币，在中国啤
酒行业中名列第一。青岛啤酒多次成为各大世界性活动的合作产品，使得青岛啤酒打开了国际化的大门。目前，青岛啤酒股份有限公司已经成为中国最大，世界第六的啤酒生产商。
1.2青岛啤酒股份有限公司发展历程
经营理念
锐意进取、大胆创新；奉献社会、对社会真诚；注重社会整体效益。这确定了青岛啤酒的经营宗旨，也为青岛啤酒的发展指明了方向。
公司宣言“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”
愿景
“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”
发展历程 1903年，青岛啤酒有限公司的前身—日尔曼啤酒股份公司青岛公司成立。在1906年的慕尼黑国际博览会上获得金奖。90年代初，通过合并，成立股份制公司，更名为“青岛啤酒股份有限公司”，并于1993分别在上海和香港上市。2005年，青岛啤酒股份有限公司成为北京奥运会赞助商，不断迈向国际化。
2青岛啤酒网站运营现状
2.1网站结构青岛啤酒网站分为物理结构和逻辑结构
2.1.1物理结构
网站物理结构指的是网站目录及所包含文件所存储的真实位置所表现出来的结构。具体
可以分为扁平式结构和树状结构。青岛啤酒网站首页是二层的树桩结构。
2.1.2逻辑结构
逻辑结构主要是指有网页内部链接所形成的逻辑结构，这样结构清晰，页面之间的隶属
关系一目了然。
2.2网站内容 青岛啤酒的网站有7个板块，分别为“首页”、“关于青岛啤酒”、“社会责任”、“职位
招聘”、“投资者关系”、“媒体眼中的青岛啤酒”以及最后的关键“网上商城”。分别介绍了青岛啤酒的发展历史，取得的历史成就以及企业的发展报告；青岛啤酒所承担的社会责任，社会对青岛的认可以及赞誉；和我们大学毕业生最关心的话题-就业，向社会提供职工岗位；组后，就是在了解了青岛啤酒的一切资料后，为我们指明了购买的官方途径-青岛啤酒天猫旗舰店。该网站囊括了几乎所有的信息，满足不身份的人的需求。
2.3网站功能青岛啤酒网站的基本功能是介绍青岛啤酒的相关信息，以及给我们介绍青岛啤酒的购买方式。
2.4网站服务
青岛啤酒网站并没有涉及太多的服务项目，最有用的是职位招聘和网上商城。3青岛啤酒网络营销新闻报道青岛啤酒通过新浪微博“让红包飞”活动给出了答案。自2014年1月6日“欢聚时刻让红包飞”以来，青岛啤酒天猫官方旗舰店日均流量增长1万多次，官微粉丝数增长超过220万。在新浪微博2014“让红包飞”活动中，青岛啤酒成为“叫好又叫座”的典型。
在这次活动中，青岛啤酒提供了70万张、总价值高达1300万的天猫优惠券作为奖品。实惠的奖品和极高的中奖率，让青岛啤酒在微博平台和天猫旗舰店双双实现了人气飙升。截至1月25日，“欢聚时刻让红包飞”的话题讨论量已经达到186万，610多万人通过活动平台“抢红包”。现在“青岛啤酒啦啦队”官微粉丝已经超过307万。与此同时，青岛啤酒天猫旗舰店的日均流量增长超过1万次，将微博上的人气成功转化为电商平台的热销。4青岛啤酒网络营销—“让红包飞”事件
这几年，伴随互联网的兴起，社交平台不断壮大，微博、微信是其中的佼佼者。得益于众多的用户群，依托这些平台，一个新的名词“微营销”就诞生了。青岛啤酒开通新浪微博，不断通过各种活动吸引粉丝的注意，青岛啤酒从一个制造业的明星开始成为互联网一个新的明星。其结果丝毫不比央视黄金时段投放的广告相媲美。
4.1“让红包飞”事件
2014年春节期间，青岛啤酒通过新浪微博发起“让红包飞”活动，旨在通过社交平台为电商引流。
4.2营销结果 通过这次的营销活动，青岛啤酒成功的将社会化平台和电商的嫁接，并将微博上的人气成功转化为商品上的热销。在这次活动中，青岛啤酒提供了70万张、总价值高达1300万的天猫优惠券作为奖品。实惠的奖品和极高的中奖率，让青岛啤酒在微博平台和天猫旗舰店双双实现了人气飙升。截至1月25日，“欢聚时刻让红包飞”的话题讨论量已经达到186万，610多万人通过活动平台“抢红包”。现在“青岛啤酒啦啦队”官微粉丝已经超过307万。与此同时，青岛啤酒天猫旗舰店的日均流量增长超过1万次。活动上线第一天参与人数就达到40万人，一周后参与人数达到269万，活动平台发出天猫优惠券超过40万张。截至到1月26日，活动参与人数已经超过610万，青岛啤酒啦啦队也以发出608万个红包的成绩位居#让红包飞#红包派发榜前列，是食品行业发出红包数最多的企业。
可以说，青岛啤酒通过这次活动，青岛啤酒将电商成功转化，并且取到了预期的效果，实现了品牌传播和产品营销的双重效果。
4.3案例分析
4.3.1定位准确
青岛啤酒发起这次活动，目的在于增强产品的知名度，扩大销售量。青岛啤酒在春节期间，立足于“欢聚”为焦点，为此特别为马年设计了一款产品作为主打产品。在春节期间，啤酒消费是一个小高潮，家庭和朋友之间的小聚会将会是喝啤酒的主要形式。这次的家庭营销，不仅促进了啤酒销量，更加可以拉近青岛啤酒和消费者的距离。
4.3.2创新营销方式，抓住新的营销视点
社交媒体是新兴的平台，一般平台交流人数众多，覆盖群体广，信息传播速度快，并且成本低。基于以上的这些优点，那些苦于电商巨头高昂的入门费的小商家，便瞄上这些社交平台，利用“微信”、“新浪微博”进行关系网络营销，从而催生了一股新的营销趋势—微营销。微博上的活动人数越来越多，青岛啤酒在微博上仅仅花了70万张，价值1300万的天猫优惠劵的奖励，便使得青岛啤酒的微博和青岛啤酒的天猫旗舰店的人气暴增。如果通过其他途径，比如电视广告，需要的费用可能是这个的数倍，而且也不一定能达到现在的结果。所以，通过“微营销”，青岛啤酒实现了一个策略的飞跃。
4.3.3大胆进行不同平台的嫁接
新浪微博本身是一个为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。而青岛啤酒天猫旗舰店是青岛啤酒进驻天猫申请的一个网上商城，旨在通过电商打开青岛啤酒新的销售途径。新浪微博和电商平台，它们两个是概念不同，功效不同的平台，二者之间没有必然的联系。但青岛啤酒却通过新浪微博发起的活动，以“天猫优惠券”为奖励，不仅使得青岛啤酒的新浪微博人气陡增，同时使得青岛啤酒的电商平台关注度也得到了同样的增加，催进了青岛啤酒网络营销的销售量。这是一次的伟大的尝试，也是一次双赢。
5案例带来的启示
5.1恰当的选择营销时机 2014年的新浪微博“让红包飞”活动已经是举办的第四次。今年活动不仅持续时间长、奖品价值高，而且参与方也更多，造成的影响也是最好的。连续四年选在新年期间进行“让红包飞”活动，可谓是明智。春节期间各种消费都会倍增，聚餐、宴会都会出现啤酒的身影。这时，加大营销力度，去得的效果是平时的数倍。营销时机的选择对于营销结果有不小的营销，这也是我们在做营销时，应该注意的。
5.2营销创意
这次在春节期间的营销活动，虽然选择的时机，选择的营销方式都是非常前沿的，但其中“让红包飞”的营销主题却是起到了画龙点睛的作用。新年期间，到处都充满了喜庆的气息。红包在中国有悠久的历史，常见于喜庆的节日，例如，婚假，新年。以红包作为突破口，既能得到国人的认同感，也衬托了过年的喜庆。
5.4平台对接
新浪微博和天猫旗舰店的相互嫁接，促成了双赢的结果。平台对接可以借助对方的优势来完成自身的战略目的。
6网络营销建议
在互联网的大势下，营销迎来了新的时机。网络营销的出现给了营销赋予了全新的面貌，营销速度，营销时间，营销成本都发生了巨大的变化。
企业进行网络品牌营销大体从以下方向进行，品牌建设，网站建设，推广方案等几个方面。
6.1品牌的建设 对于一家企业而言，品牌是最有价值的资产，产品质量是品牌的基石，营销是品牌让大众熟知的手段和过程。品牌建设是企业很关键的环节，青岛啤酒已经是很有名的品牌，应该继续保持下去。
6.2网站的建设 6.2.1构建策略
1）首先，先明确构建网站的目的2）选择合适的平台
3）选择专业的运营人员
6.2.2网站内容
网站的内容最基本的作用的信息是传递信息，所以要精心选择所要发布的内容，包括视频、文字、图片等等，另外，一般用较为趣味化的语言，比较能吸引人，最后就是要选择合适的发布时间。
6.2.3网站推广
1）借助大型传播平台的传播效应
2）进行人际间的关系营销
3）传统的电视，报刊营销渠道
