第一篇：【社会课件】第十一章 公共关系实施

第十一章 公共关系实施当公共关系前期调查和公共关系策划完成以后，接下来便是将公共关系计划、方案付诸实施，这是公共关系最为基本、最能体现实际效果的实践活动。

一、公共关系实施的意义与要求

1、什么是公共关系实施

所谓公共关系实施，就是社会组织为了实现既定公共关系目标，充分依据和利用现实公共关系实施条件，按照公共关系创意策划方案，进行公共关系实施策略、手段、方法设计并据此进行实际操作与管理的过程。通过公共关系实施，经由选定的传播渠道，把必须、应该向公众传播的信息传递给公众，进行必要的反馈调整，加强与公众的联络、联系、沟通，影响或改变公众对社会组织的态度和行为，从而创造对社会组织有利的舆论环境，在公众中树立起社会组织的美好形象。

2、公共关系实施的意义

公共关系计划的制定是为了实施。再好的计划如果制定出来之后就束之高阁，不去实施，那只能是毫无价值的“纸上谈兵”，就没有任何实践层面的意义。况且，实施的计划是否科学，是否符合实际，还有待于在实施过程中得到检验。而且，由于人的认识不可能完全同客观相一致，因此，制定出来的计划难免存在一些问题或不足，有待于在实施的过程中不断地调整、修改甚至改变。所以，公共关系实施构成了整个公共关系活动的中心环节。

3、公共关系实施的基本要求（1）要以公众的需求为出发点

公共关系工作自始至终不能脱离公众，否则就没有公共关系工作可言了。当然公共关系实施的过程也离不开这个基本原则。公共关系实施过程中，以公众的需求为出发点要特别注意两个方面：

①要选择公众所喜欢的传播媒介或渠道。公共关系活动实质上是针对公众而进行的信息传播活动。要想使这种传播活动取得良好的效果，必须使发出去的信息全部至少大部分为公众所接受，这就需要选用公众所习惯使用的传播媒介或渠道来传播信息。社会组织可以根据公众的人员情况、年龄结构、职业状况、教育程度、兴趣爱好、习惯的行为方式等特征来选定他们所喜欢的传播媒介或渠道。可供选择的传播媒介或渠道大致有以下几种：

第一，个体传播渠道。个体传播渠道是社会组织公关人员通过个别面谈、访问、邮寄、电话、电子邮件等形式与公众保持联系和交流信息。这种传播的特点是：传播面小，传播速度慢，但对象明确，交流充分，反馈及时，信息真实，在传播过程中便于深入，便于注入感情。在实施过程中对解决个别问题以及对公众中的某些重要人物或有影响的人物，可以使用这种传播方式进行信息沟通。

第二，群体传播渠道。群体传播渠道是社会组织通过举办座谈会、专题报告会、讨论会、信息发布会、演讲会等形式向部分公众群体传播和交流信息。这种传播的特点是：传播速度快，范围大，反馈及时，易于创造热烈的气氛，形成轰动性的传播效果，还可针对受传者的特殊要求、特殊问题进行有针对性的传播。

第三，大众传播渠道。大众传播渠道是社会组织通过各种新闻传播媒介，将大量信息大规模地向全社会进行传播。这种传播的特点是：传播迅速，辐射面广，影响力巨大，适宜于解决带共同性的、社会公众普遍关注的问题，是公共关系工作中最常用的最现代化的传播渠道。

以上几种传播方式是一种相互补充、相互渗透的关系，但不能相互替代。它们在信息传播的数量、质量、速度、范围、效果上相互补充和渗透。因此，在具体的实施过程中应根据实际情况，根据目标公众的爱好、兴趣等具体情况，选择不同的传播方式。也可以综合运用各种传播方式，从而取得最佳的传播效果。

②在设计制作信息时要考虑公众的特点和兴趣。公关人员在设计制作信息时一定要充分考虑在调查研究和制定计划过程中所了解到的公众的文化、社会、心理等方面的特点，并参照这些特点，编写出适合公众口味的新闻稿件、广告词、展览说明、宣传小册子等等，这样才能引起公众的兴趣，才能使传播 1 取得良好的效果。

(2)要选择最佳的活动时机

在公共关系活动中，各项计划的实施都要选择适当的时机才能取得最佳的效果。选择以下几种时机开展公共关系活动，可以收到事半功倍的效果。

①在组织开业或更名时隆重“亮相”。俗话说：“良好的开端，成功的一半。”抓住社会组织开业或更名的大好时机开展各种刻意创新的公共关系活动，将社会组织的宗旨、经营方针、业务范围、技术力量、产品质量等向公众做详细介绍，这样做既显得十分自然，又能从一开始就给公众留下深刻的印象。

②在组织转产或开拓新产品、新业务时推销形象。社会组织改变经营方向，开拓新的业务，推出新的产品，在市场经济条件下是屡见不鲜的。这正是开展公共关系活动的大好时机。社会组织在向公众大力介绍新的经营项目、新的产品、新的业务的同时也提高了社会组织的形象，让新的经营项目、新的产品、新的业务和社会组织一起在公众脑海里留下深刻的记忆和美好的印象。

③在组织知名度不高或下降时加强组织形象的宣扬和彰显工作。如果一个社会组织的知名度不高或下降时，其产品的销售量和经济效益也会不高或下降。常有这样的情况，企业原有生产规模小，不为人所知，或原来的产品质量有某些问题，美誉度不高，后来通过努力，在规模、产量、质量等方面都有了大幅度的进步，但公众并不知情，还是以原来的老眼光看待这家企业的形象和产品。在这种情况下，社会组织必须抓住时机，开展有效的公关活动，制造轰动的新闻事件，以创造良好的社会效应，提高组织的知名度，使公众对企业“刮目相看”。

④在组织出现失误或被公众误解时维护形象。突发的危机事件对社会组织是一个沉重的打击，将使社会组织的形象受到严重损害，甚至有可能危及社会组织的生存和发展。对此，社会组织不能消极对待，必须积极主动地采取措施进行矫正性公共关系活动，以挽回声誉，重塑形象。

(3)在实施计划的过程中实行计划控制

所谓计划控制，就是社会组织在实施计划的过程中，根据出现的新问题，新情况，及时纠正计划中所出现的偏差。或者，根据信息反馈的结果，对原有的计划进行适当地调整和修正。没有计划就没有控制。反之，没有控制或者控制不好，计划就不能顺利地实施。计划是控制的基础，控制是实现计划的保证。两者从计划实施开始直至终结，始终联系在一起。两者关系处理得好，实施计划的结果就必然良好。计划控制的程序主要有：设定控制标准；将计划实施情况与控制标准进行比较；发现偏差，分析原因；采取纠偏措施，保证实施计划的顺利实施和公共关系目标的顺利实现。

二、公共关系实施的特点

1、实施过程的动态性

公共关系实施是整个公共关系活动的中心环节，是计划付诸实行的过程。从理论上说，实施的过程是应该比较顺利的，因为计划的制定是经过充分周密调查研究的结果，但从实际的操作过程来看，实施的过程不可能“照葫芦画瓢”，对计划方案机械式地、一成不变地照搬照抄。因为情况是在不断地变化，所以在实施的过程中，也要根据变化了的情况而不断地修正、补充、完善计划。这就是实施过程的动态性。

在实施计划的过程中，一般可能会遇到以下几种情况：

第一，基本上同预定目标和实施计划的方向、途径相一致，只是局部或者个别问题上有偏差，可能会对目标的实现产生一定的影响。如果出现这种情况，社会组织就要采用局部调整的方式弥补不足和偏差，使实施计划得以顺利进行，并实现预定目标。

第二，由于在制定实施计划时没有掌握或者没有完全掌握某些重要信息，实施计划存在着严重的不足和问题，因而暴露出事物发展的实际情况与实施计划的途径不能完全地相一致。这时，如果仍然坚持原来的实施计划，就有可能造成不良后果。如果出现这样的情况，社会组织就必须对方案进行重大修正，按照修订后的方案实施，以实现预定目标。

第三，在实施计划的过程中出现了一些新的情况，特别是出现了意想不到的主观力量不能控制的重大事件，因而改变了事物发展的方向，使实施计划不能继续执行。这些不断变化的信息如果不能及时反 2 馈上来，就有可能给社会组织带来难以挽回的重大损失。如果出现这样的情况，社会组织必须立即终止原有计划的实施，并及时根据新的情况、新的问题，重新制订目标和计划，实施符合新情况的计划，实现重新制订的公关目标。

2、实施主体的创造性

公共关系工作面对的是各种各样的公众，而且随着社会的不断发展和进步，公众的情况也会发生相应的变化，因此，在实施计划的过程中，作为实施的主体——社会组织，必须充分发挥主观能动性和创造性，才有可能使实施计划得以顺利进行。

(1)媒介的选择要合适

从公共关系的角度来说，计划的实施主要是通过媒介来传播。因此，选择什么样的媒介，很有讲究。媒介选择合适，就能以最低的代价达到社会组织最高的目标；反之，就可能以极大的投入而收效甚微。

媒介的选择没有一个统一的标准，完全根据不同的情况，不同的目标，不同的公众，进行不同的媒介选择。这就需要充分发挥社会组织的创造性。信息传播的媒介，种类繁多。大致可以分为两类：一类是电子媒介，包括电视、广播、电影、网络等；另一类是印刷媒介，包括报纸、杂志、书籍等。

社会组织可根据传播对象的文化层次、年龄结构、生活和工作习惯以及他们的经济状况，又要根据社会组织自身的经济负担能力，选择比较适宜的传媒，以争取获得最佳传播效果。

(2)传播的技巧要新奇

传播的目的是为了让公众吸收、接纳社会组织发出的信息和观点，改变公众原来的观点或观念。如何才能最有效地改变公众的态度，我们有必要了解美国公关心理学专家卡尔·霍夫兰的说服模式。卡尔·霍夫兰认为：人的态度的改变，主要取决于三点，即说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。他说：“一个某问题享有声誉的人，总比无声誉的人更能引起更多人的态度改变。”在这儿，说服者的条件（地位、声誉、权威、专家等）从某种意义上说起关键性的作用。卡尔·霍夫兰指出：在试图说服对方时，“如果对方本来就赞同说服者的意见，那么只要讲正面理由就可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，那就要把正反两方面的理由都说出来；如果对方教育程度较高，说一方面理由较好；如果对方的教育程度较低，并且原来就赞同说服者的立场，则一定要讲正面的理由，如说出正反两方面的理由，反而可能导致他犹豫不定。”卡尔·霍夫兰还认为：在传播信息时，“首先提出宣传论点可以引起公众的注意，易形成有利的气氛。最后提出的论点有利于公众的记忆。如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么把它们首先提出来比较有利；如果首先唤起公众的需求然后再提出问题，则更易于被公众接受。”

卡尔·霍夫兰的说服模式理论给我们很大启发，社会组织在实施计划时，为使传播能达到预期的效果，必须注重传播的技巧。只有设计新奇的推广方式才能吸引公众，新奇的推广方式强调这样几个字：新颖、奇特、绝妙。

新颖 社会环境总是处于不断变换之中，在市场经济日益发展的今天更是如此。为此，公共关系活动的方式也必然随着市场经济发展的变化而不断地发展变化。社会组织必须思想活跃，视野开阔，广泛地深入社会生活，深入到公众中去发现和探索，创作出新的公共关系活动方式，使公众耳目一新，必然能够赢得公众。

奇特 所谓奇特，就是社会组织以独家特有的活动方式开展传播活动，调动公众的好奇心，从而引起公众的极大关注。以奇制胜，往往能够收到事半功倍的效果。

绝妙 所谓绝妙，就是当别人尚未想到时，你先想到了；别人尚未看到时，你先看到了；别人尚未行动时，你先捷足先登了；别人已经有的，你却独树一帜。

总之，社会组织在公共关系实施过程中要不断地创造新奇的活动方式，做到“人无我有，人有我精，人精我转。”如果总能高人一筹，就能使公共关系实施计划得以圆满完成，并在当今市场经济的激烈竞争中立于不败之地。

(3)活动的方式要得体

公共关系实施，是围绕一定的公关目标、任务，依据公关策划方案，按照实施计划，逐步展开的。3 但公共关系活动没有包医百病的处方，不同类型的社会组织，或同一社会组织的不同发展阶段，或同一阶段中针对不同的公众对象，都需要有不同的公共关系活动方式。公共关系活动的方式大致有以下几种类型：

①日常维系型。日常维系型活动方式是指社会组织在日常运行中，始终如一地贯彻公共关系工作目标，以一种持续不断的传播方式对公众施以不留痕迹、润物无声的影响，保持一种潜移默化的渗透力，维系社会组织的良好形象。例如：保持一定的见报率，或者在电视屏幕上经常亮相；长期树立在高大建筑物上的企业名称、标志或商标，巨型户外广告；逢年过节的专访、慰问，给公众适当的优惠或奖励等等。

②宣传服务型。宣传服务型活动方式是指两个方面：其一主要是运用印刷媒介、电子媒介等宣传手段，传递社会组织的信息，引导公众舆论，迅速扩大社会组织的社会影响；其二是以实际的服务行为，作为特殊媒介，吸引公众、感化公众，获得信任，争取合作，使社会组织与公众之间的关系更加融洽、和谐，为社会组织提高良好的信誉。例如：开展消费指导、消费培训、社会服务、社区服务、家庭式服务等等。

③交际活动型。交际活动型活动方式主要是运用各种交际手段和沟通意识，通过公益活动、慈善活动、环保卫生、文化教育、文艺体育等活动形式，广交朋友、协调关系、缓和矛盾、化解冲突，为社会组织创造“人和”的社会环境。例如：举办宴会、招待会、舞会、恳谈会，赞助福利、慈善、文化、教育、卫生、体育等事业，参与国家、社区重大活动并提供赞助等等。

④征询矫正型。征询矫正型活动方式主要是运用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段了解民情民意，把握社会动态，监测投资环境，为社会组织决策提供咨询；或者当社会组织的公共关系严重失调，形象严重受损的时候，为了尽快挽回信誉、平息**、重塑组织形象所采取的一系列活动。例如：建立信访制度，设立热线电话，开展民意调查，举办信息交流会、恳谈会等等。

3、实施影响的广泛性

实施影响实际上就是传播效果。在实施过程中如何达到最佳的传播效果，有必要从公关心理学角度深入分析公众对传播效果的认知层次。一般说来，公众对公共关系传播效果的认知可以分为四个层次：

(1)感觉层次效果

感觉层次效果是指公众通过感觉（含视、听、触、摸、嗅等）获得了社会组织所发布的信息，公众获得的信息越多、越正确、越全面越好。这一层次是公共关系传播效果的最低层次，也是基础。因为，知觉是在感觉的基础上产生的，知觉是各种感觉的复合。因此，只有在这一层次获得了效果，才有可能向更高层次发展。

(2)思维层次效果

思维层次效果是指当公众接收社会组织发布的信息通过感觉器官作用于大脑，产生了知觉，知觉是思维的“窗口”，为思维提供感觉信息，而思维又对感觉信息加工处理，进行深层次的判断、分析、取舍。

(3)态度层次效果

态度层次效果是指公众对社会组织的信息经过大脑的思维产生了一定的态度。例如：好还是坏、有用还是没用、喜好还是厌恶、热爱还是仇恨、支持还是反对、该做还是不该做等。但态度并非行为，态度可以被看作是心理向行为过渡的临界点，态度是行为的准备状态。

(4)行为层次效果

行为层次效果是指社会组织通过信息的传播，引发公众的相应行为，而且是产生了对社会组织有利的行为。这是公共关系传播活动效果的最高层次，也是公共关系传播活动的最佳效果。这一层次的实现，必须有前面三个层次的实现作为基础。

上述四个层次是一个由低级到高级的过程，它们是相互联系而不可分割的。只有这四个层次的传播效果都实现了，才可以说获得了理想的传播效果。效果有正效果和负效果之分。我们上面分析的是正效果，也就是说最佳效果。如果是负效果的话，那么给社会组织的负面影响也是巨大的、广泛的。

美国有一家公共关系机构经过大量的调查研究表明，每有一名投诉的顾客就有约26名保持沉默的、4 感到不满意的顾客。这26名顾客每个人都有可能会对另外10名亲朋好友产生消极影响。而这10名亲朋好友中又有33%的人极有可能把这个信息传给另外20个人。因此，只要有一名顾客不满，1+（26×10）+（10×33%×20）=327，就有可能有327人有类似的不满。

对于这一调查研究结果，我们暂且不评论它是否确实，是否有科学性，但至少我们应该意识到实施影响确实具有广泛性。

三、公共关系实施障碍的排除

公共关系活动在具体实施过程中不可能是一帆风顺的。由于主观或客观的原因，又由于情况是在不断变化的，因此，实施起来肯定会遇到不少障碍，出现不少问题或困难。这就需要不断地排除在实施过程中出现的障碍，顺利地达到预期的目标。

1、沟通障碍的排除

传播沟通是公共关系的基础和手段之一，广泛而有效的传播沟通是促成社会组织与公众之间相互信任、相互理解的重要过程。因而，也构成公共关系实施的基本方式和途径。

公共关系实施过程可以简化为传递者、媒介与接受者三个基本要素相互联系、相互作用的过程，即：首先由传递者将信息通过媒介传递到接受者那里；接受者的信息再通过媒介反馈到传递者那里。这个过程看起来非常简单，但在实施的过程中却存在着不少的难题，会出现一些传播沟通障碍。有问题就要解决，有障碍就要排除。在传播沟通方面的障碍如何排除，社会组织要努力注意以下两个方面的问题：

（1）要切实了解和掌握公众的“优势需要”

传播沟通要得到公众的理解和支持就必须满足公众的需要。按照美国著名的心理学家马斯洛的理论：人有五种基本需要即生理的需要、安全的需要、社交的需要、自尊的需要以及自我实现的需要。这五种需要是有层次的，由低到高，依次排成一个阶梯。在这里，生理需要、安全需要是属于低级需要，社交需要属于中间阶层，自尊的需要和自我实现的需要则属于高级需要。因此，必须先满足低级的需要，然后才能逐级上升。而在现实生活中，公众的行为往往受多种需要的支配。在一定的条件下，多种需要中，总有一种是最为迫切并起主要支配作用的优势需要。而优势需要决定着人们的行为。因此，只有切实了解和掌握公众的优势需要，在实施过程中，才有可能与公众产生共鸣，才能进行有效的双向沟通。

（2）要选择和运用好传播媒介和沟通方法

面对众多的传播媒介，应该如何选择和应用，才更加有效和更加经济；面对繁多的沟通方法，应该如何选择和应用才能使公众更乐意参与和更乐意接受，这是社会组织必须要考虑的。社会组织的公共关系经费一般都很有限，即使那些经济效益较好的社会组织也应该本着勤俭节约的原则，开展公共关系活动。成功的传播沟通应该是在最经济的条件下，去争取尽可能大的社会传播效应。如何做到这一点，有几条基本原则是要注意的。

①必须联系具体的目标。即根据公共关系具体目标和工作要求来选择传播媒介和使用沟通方法。也就是说，选择的媒介和使用的方法必须符合公共关系工作的性质和要求，才可能充分发挥其功能。例如：要提高社会组织的知名度和美誉度，可以利用报纸、广播、电视等大众传播媒介。要消除、缓解社会组织与公众的紧张关系，可以通过对话、座谈会、信访等形式；要与社会名流沟通，可采用招待会、茶话会等方式。

②必须适应不同的对象。即根据公共关系对象的特征来选择传播媒介和使用沟通方法。也就是说，根据不同的公众对象选择不同的传播方式，以使信息快捷有效地传递给目标公众，并被目标公众所接受。例如：对于文化程度不高的公众应采用广播、电视广播；对于喜欢阅读思考的知识分子应采用报纸、杂志传播；对于行踪不定的出租车司机最好用广播电台传播。

③必须区别传播的内容。即根据传播内容的特点来选择传播媒介和使用沟通方法。也就是说，根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分的发挥。例如：报道的内容涉及一个生动有趣的活动过程，采用电影或电视容易产生诱人的效果；一件比较复杂的事情，需要一定的思索考虑才能明白，就应该采用报纸、杂志等印刷媒介，而不宜采用广播、电视等电子媒介；为扩大商标徽记的影响，向社会征求设计稿件，可用新闻和广告的形式。

④必须本着节约的原则。即根据具体的经济实力和最经济的条件来选择传播媒介和沟通方法。也就是说，根据社会组织的公共关系预算和传播投资能力，精打细算，量力而行，力争在最节约、最经济的条件下尽可能地获得最大的传播效应。例如：人际传播在经费开支的绝对预算来说比较节省，而大众传播（如广告）的作用范围广泛，因此它的单位平均成本可能更低。

2、组织管理障碍的排除

公共关系活动说到底是组织行为，是社会组织精心策划、具体实施的公关活动。然而，在具体的实施过程中，在组织管理的过程中，也有许多不尽人意之处，出现组织管理方面的障碍。如果这些障碍不排除也有可能使公共关系实施受损。

组织管理方面的障碍主要有：第一，由于组织机构重叠，使得信息传递的层次过多；第二，由于组织机构分工混乱，使得信息传递通道不畅通；第三，由于组织机构内部协调不够，使得信息传递过于单向。

当社会组织在进行公共关系实施的过程中，发现组织管理方面存在问题、出现障碍，必须及时采取有效措施，运用组织内部机构不断自我完善的机制，排除障碍。具体排除障碍的措施有以下几点：

第一，针对组织机构重叠的现象，要精简机构。精简机构的要义并不在于“减”，而在于“精”，而在于强有力地发挥出组织管理的职能。这样可以减少层次，减少不必要的环节，保证信息沟通的及时性和准确性。

第二，针对组织机构分工混乱现象，要制定相应的规章制度，并严格按照规章制度办事，要着力健全各种信息传播渠道，并使之畅通无阻。

第三，针对组织机构内部协调不够的现象，要加强内部公关，增强内部员工的凝聚力和向心力，增强员工的荣誉感和责任心。上级与下级之间，部门与部门之间，亲密合作，分工不分家。上级要善于听取下级的意见和建议，下级要敢于向上级发表意见和建议。上下一致，同心协力，使信息传播渠道多样化，目标一致化，效果最佳化。

思考题：

1、什么是公共关系实施？其意义何在？

2、公共关系实施的基本要求是什么？

3、公共关系实施有哪些特点？

4、公共关系活动的方式大致有哪几种类型？

5、公共关系实施过程中，沟通障碍应该如何排除？

6、公共关系实施过程中，组织管理障碍应该如何排除？

第二篇：公共关系课件整理

第一章

现代社会变迁与公共关系萌芽

一、关系认识的历史沿革

• 关系与公共关系

• 人际关系（Interpersonal Relation）• 人群关系（Human Relations）• 社会关系？ • 关系的重要性

关系的三大特点 •

交往与关系

• 历史上人们协调关系的努力 • 振鹭

• 振鹭于飞，于彼西雝（yōng）。• 我客戾止，亦有斯容。• 在彼无恶，在此无斁（yì）。• 庶几夙夜，以永终誉。• ——选自诗经·颂·臣工之什

• 前102年7月12日—前44年3月15日，或称恺撒大帝，罗马共和国末期杰出的军事统帅

• 前106-前43年, 古罗马政治家、雄辩家、著作家

二、近代社会变革与公共关系萌芽 • 人的现代化进程

现代化可以理解为四个亚过程：技术发展，农业商品化，工业化，都市化。•

那么，现代化与公共关系关联的具体途径是什么？ • 公共关系事业在美国萌芽

独立革命与公共关系：舆论造势 •

政党政治与公共关系：竞选公关 •

商业竞争与公共关系：新闻代理

三、公共关系产生的条件

文化心理--由“理性”转向“人性”

社会政治--民主政治取代专制政治 •

经济发展--市场经济取代小农经济 •

物质技术--大众传播超越个体传播 • 第二章 现代公共关系的兴起和发展 •

一、现代公共关系在美国的兴起

和发展

• 公共关系堪称“美国制造”?

• 美国曾经是而且现在仍然是铸就公共关系的完美的大熔炉。由于它的共和政府、民主意识、自由市场、各种检查和平衡系统、享有永久投票选举权的独立的公民、美元以及同一时期持续走高的富足和教育水平等，公共关系确实堪称“美国制造”。• ——Otis Baskin,etc.公共关系：职业与实践.北京：中国人民大学出版社，2008:30-31.•

一、转变的动力：美国社会及其矛盾 •

1、工业革命与城市化 •

2、社会矛盾的激化 • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • • •

3、揭丑运动（扒粪运动）的兴起

4、政府改革运动

二、现代公共关系观念及活动

1、几个重要事件

1897，“公共关系”术语频繁出现；

1900，第一个公共关系公司在波士顿成立。1902，第二个公共关系公司 1904，Parker and Lee公司成立 1906，Ivy L.Lee发表《原则宣言》： “凡是有益于公众的事务必有益于企业和组织”。2．公共关系的职业化

艾维•李（Ivy L.Lee）是开创这一崭新行业的先驱者。1903年，艾维•李等成立了“派克和李公司”，为社会公众提供收费的公共关系服务。正规的公共关系职业即由此发端。

三、公共关系事业的成熟

1、重要事件

1924，《芝加哥论坛报》发表社论，指出公共关系成为一门职业和一门艺术和学科。1923，Edward L.Bernays出版《舆论的形成》一书。1932，罗斯福新政改革，强调组织的社会责任。

1942，美国战时信息办公室（OWI）创建，后改为美国新闻署（1953）

2、Edward L.Bernays及公共关系学科化

二、公共关系事业在“二战”后的迅速发展

一、各国和国家公关组织纷纷建立

二、公关学科和理论建设取得重大进展

三、公关实践全面推进

四、公关专业教育和人才培养稳步发展

三、中国公共关系事业的发展

一、中国内地公共关系的兴起

二、90年代的再次崛起

三、21世纪公关事业的稳步发展

中国公共关系的发展阶段

⑴拿来主义时期(80年代初——1986年)⑵自主发展时期(1986年——1993年)⑶迈入成熟发展时期(1993年至今)中国公共关系发展的基本脉络 20年来，全民公共关系意识得到广泛的普及和提高；

公共关系教育体系已初步形成；

公共关系成为一个被认可并的崭新职业；

政府公共关系企业公共关系同样得到日益的重视；

公共关系协会组织相继成立与国外同行交流频繁,层次广泛。

中国公共关系发展的未来展望 ⑴中国公共关系市场将更趋国际化 • • • • • •

• • • • • • • • • •

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• •

• • • • • • ⑵中国公共关系实务将更为专业化 ⑶中国组织的公共关系手段将更加丰富 ⑷中国组织的公共关系地位将更为战略化 ⑸中国公共关系教育将更加规范化

WPP集团(LSE：WPP)(NASDAQ：WPPGY)，在2009年超越对手OMNICOM，成为世界上最大的传播集团。

总部位于英国伦敦。WPP 集团拥有 60 多个子公司，包括：奥美广告、精信集团、传立、扬罗毕凯广告、扬雅、United、伟达公关、朗涛形象策划、美旺宝,Hill&Knowlton、奥美公关、博雅公关、Millward Brown、Research International、群邑媒介集团（GroupM）和 Enterprize IG 等。

WPP集团主要服务于本地、跨国及环球客户，提供广告、媒体投资管理、信息顾问、公共事务及公共关系、建立品牌及企业形象、医疗及制药专业传播服务。第三章

公共关系的主体——组织 几个基本的判断

公共关系主体是指公共关系中主动影响客体的一方。在公共关系学中，一般是指社会组织。

社会组织是一种复杂的、高级的社会群体。

组织生活是现代人们社会生活的基本形式，社会组织成为社会构成的基本单位。公共关系主体指的就是这种社会组织。常见组织：

中国海洋大学是一所以海洋和水产学科为特色，包括理学、工学、农学、医（药）学、经济学、管理学、文学、法学、教育学、历史学等学科门类较为齐全的教育部直属重点综合性大学，是国家“985 工程”和“211工程”重点建设高校之一。校训是海纳百川，取则行远。

学校以培养德智体美全面发展，具有民族精神和社会责任感、具有国际视野和合作竞争意识、具有科学精神和人文素养、具有创新精神和实践能力的高素质创新型人才为目标，以造就国家海洋事业的领军人才和骨干力量为自己的特殊使命。LENOVO 面对新的时代，联想将秉承“成就客户、创业创新、正直互信、多元合作”的坚定信念，全力打造一个以快速成长和锐意创新为导向的全球化科技企业。联想将始终致力于开发、制造并销售最可靠的、安全易用的技术产品及优质专业的服务，帮助全球客户和合作伙伴取得成功。The Ford Foundation

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1949年6月2日，青岛解放。

1981年，被列为全国15个经济中心城市之一；

1984年4月，被列为全国14个进一步对外开放的沿海港口城市之一； • 1986年10月15日，被国务院正式批准在国家计划中实行单列，赋予省一级经济管理权限；

• 1994年2月，被列为全国15个副省级城市之一。•

一、社会组织分析

• 组织是精心设计的以达到某种特定目标的社会群体。

• ——David Popenoe ,1999 • 组织目标。构成社会组织的最基本要素。• 组织成员。组织是特定社会成员的有机统一。

• 组织章程。制约组织成员活动的准则和规范的总和.• 管理系统。完善的、多层次的领导体系及各种机构。• 组织设备。保障组织实现其特定目标的客观物质条件。•

（一）组织的特点

• 是劳动分工和社会需要的产物

• 组织目标决定组织性质

• 组织必须与环境整合

• 组织运作离不开内部管理、分工与协作

• 组织生存发展通过竞争实现 •

（二）组织分类

• 依据不同的标准，可以划分为各种不同的类型：

• 组织的功能和目标

• 组织成员的关系

• 组织目标和受益者的关系

• 组织对成员的控制方式

• 根据组织的功能和目标

• 一是经济组织。它是指社会中提供产品和服务的各种社会组织，其特点是具有经济职能。各类企业都属于经济组织，包括公共事业单位。• 二是政治组织。它是指为推动社会发展 而进行权力分配的组织。包括各种政党组织和国家政权组织。

• 三是文化组织。它是以满足人们的文化需求为目标，以文化活动为基本内容的各类文化团体。各类文学艺术组织、教育组织和科研组织等都可以纳入文化组织范畴。• 四是整合组织。它是指调整社会内部关系，维护社会秩序的组织。诸如工会、公安机关等。

• & 公共事业组织

• 经济组织包括工业企业、商业企业、服务企业、公用事业单位等;• 工商企业和服务企业属竞争性营利组织，公共关系行为比较自觉； • 公用事业单位属独占性营利组织，公共关系行为比较薄弱。

• 公用事业单位属独占性营利组织? • 公用事业单位经营着城市居民基本的生活必需品或公共设施;• 包括供电公司、供气公司、自来水公司、公交公司、电信电讯公司、环卫公司、卫生检役部门等

• 这些公用事业单位大都是国有企业，对其经营的生活必需品或公共设施有相当的独占性，享有某些特权，赢利也比较稳定，属独占性营利组织。• 独占性组织公共关系形象差

• 独占性营利组织垄断了公用事业的物资资源，有的还接受政府的支持甚至操纵、控• • • • • • • • • • • • • • • •

• • • • • •

• • • • • • • •

• 制，外部没有竞争的压力，内部又有稳定的收益，尽管牵涉的公众的面很广,但却容易忽视公众的利益和要求

如“电老虎”、“水霸王”、“铁老大”，惹不起，尽受气，公众怨声载道。这一类组织理所当然地受到各方的指责，弄不好往往还会影响它背后的政府形象。

独占性营利性组织公共关系行为缺乏自觉性，公共关系意识薄弱，组织的公共关系状态不如人意，认知度、美誉度较低。根据组织成员的关系

一是正式组织，如政府、企业、学校等；

二是非正式组织，如联谊会、同学会等。

根据组织目标和受益者的关系 一是营业性组织 二是服务性组织 三是互益性组织 四是公益性组织

根据组织对成员的控制方式 一是强制组织 二是实用组织 三是规范组织

二、组织生存环境

是指存在于一个组织内部和外部的影响组织行为的各种力量和条件的总和。管理者对于环境中的各种力量及其变化的把握水平，以及他们对这些力量做出及时准确反映的能力，是影响组织绩效的关键因素。

（一）组织环境的构成

1、一般环境

经济环境：

所在国家或地区的经济制度、经济结构、经济发展水平、国民消费水平等方面。利率、通货膨胀率、就业率、商业周期、股市指数、国民收入、国民生产总值等指标。技术环境：

技术环境不但要考察与组织环境所处领域的活动直接相关的技术手段的发展变化，还要及时了解其他的一些信息，如国家对科技开发的投资和支持重点、技术发展动态和研究开发费用总额、技术转移和技术商品化速度、专利及其保护情况等。

社会文化环境：

社会文化环境因素主要指组织所在国家或地区的人口、家庭文化教育水平、传统风俗习惯及人们的道德和价值观念等。

政治法律环境：

指的是中央、地方政府所制定的政策、法律法规以及政府的政治活动对企业行为的影响。

2、任务环境

供应商：

供应商能否根据企业的需要按时、按质、按量的提供所需的生产要素，影响着企业生产规模的维持和扩大；供应商提供货物时所需要的价格决定着企业的生产成本，这影响着企业的利润水平。

客户： • 企业取得成功的重要因素之一。没有顾客，企业就不可能生存。顾客数量、类型的变化，以及顾客口味、需求的变化，都会给企业带来机会或威胁。

• 政府机构：

• 指国务院、各部委及地方政府的相应机构。政府机构可制定有关的政策法规，规定价格幅度，征收税赋，对违反法律法规的组织采取必要的行动。• 竞争者：

• 竞争对手是指与本企业处于同一行业，提供相同或类似产品的企业。现有竞争对手之间的竞争是企业面临的一个主要威胁，潜在竞争者则是另外一种重要的威胁力量，潜在竞争者是指在当前的环境中并不存在、但随时可能进入本领域的企业。竞争也不仅仅局限于本国，随着经济的全球化，企业还将直接面临来自国外的竞争。

• 社会特殊利益集团：

• 社会特殊利益集团是指代表着社会上某一部分人的特殊利益的群众组织，如工会、消费者协会、环境保护组织等。这些组织虽然没有像政府那样的官方权利，但同样可以对组织施加相当大的影响。

（二）组织环境的管理 • 稳定又很简单的环境：

• 在这种环境中的组织处于一种相对比较稳定的情况。组织无须过多考虑外部环境，只需练好内功即可。一般管理者会通过计划、规章制度、标准化生产等来进行管理。

• 快速变化但仍简单的环境：企业一般会考虑通过调整内部管理技能的方法来适应变化。规章制度、纪律仍是很重要的，但企业会采取有力措施以应付快速变化的市场。

• 变化不大但很复杂的环境：企业面对复杂的环境，要能根据自身的资源条件做出反应。

• 动荡而复杂的环境：

• 组织要设置更多的职位和部门来负责对外联系，并配备更多的人员来协调各部门的工作，组织的集权化程度降低，一般采用权力分散下放和各自相对独立决策的经营方式。

三、公众与组织环境

• 公共关系主要是处理组织与其环境中其他要素的相互依存关系。

• ——[美] 卡特里普(SCutlip,S.M.)，2001 • 公众：在构成组织内外环境的众多因素中，公众是最有影响力、最为活跃的因素。• &学科视野中的公众 • 社会学研究：“一批对某些存在分歧意见的问题共同感兴趣的人。”（在社会人群结构分析中进行）• 舆论研究：“公众是对舆论有共同兴趣、关心或关注的一个分布较散的人群。”（强调人群观念分析）

• 公共关系研究：那些与组织有利益关系，可以互相影响的个人、群体或其他组织。（组织绩效分析的视角）• 组织公众关系的特点 • 现代社会关系的产物

• 具体表现为人际关系

• 通过沟通信息来工作

• 良好的公众环境的意义 • • • • • •（1）降低组织运作成本，扩大组织有形资本；

（2）提供组织人力资本、社会资本支持，并提供消费市场；（3）提高组织的社会责任意识；（4）有利于提高组织无形资产积累；

第三篇：公共关系课件

（二）公共关系主体——公共关系 具体活动的承担着、实施者

广义：公共关系的主体是社会组织，包括政治组织、经济组织、文化组织、军事组织、宗教组织等（里面的全体人员）

狭义：组织公共关系的专制机构（公共关系部门）和专制人员（公关部门人员）

（三）公共关系客体——公众

1、指与特定组织密切联系，具有现实的或者潜在的厉害关系的团体、组织或者个人。

2、公众是组织公共关系工作对象的总称，即与公共关系主体发生联系及相互作用的个人、群体或组织；任何因免了某个共同问题而形成的并与组织运行发生互动关系利益相关者。

3、分类：

1）按公众的重要程度可分为： 首要关系、次要关系

2）按公众对组织的态度可分： 顺意（和谐）公众 边缘（中间）公众 逆意公众

3）按公众的组织状态分

零散型（无固定组织形式）组织型

4、按公众发展过程可分为

非公众→潜在公众→知晓公众→行动公众

5、根据组织的价值取向可分

受欢迎的公众不受欢迎的公众被追求的公众

6、根据公众对于问题的介入程度可分，将公众分为积极公众和消极公众 积极公众是指介入问题的程度较深并积极谋求问题解决的公众，他们与组织的互动关系已经形成（知晓公众即将介入问题，行动公众已经介入问题）

消极公众，是指在组织的影响范围内，但不与组织发生知己的互动影响的社会群体。或者指尚未知晓问题的存在的公众（非公众和谐在公众）(四）公共关系运作手段（82页）

1、拉斯韦尔的五W传播模式：WHO , SAYS WHAT, IN WHICH CHANNEL , TO WHOM ,WITH WHAT EFFECT

2、香农-韦弗的信息论模式

后来一直未社会信息传播过程研究所青睐

3、拉扎斯菲尔德的良机传播模式 信息的传递是按照“媒介——意见领袖”和“意见领袖——受众”这种两级传播某事进行的，着重强调人机传播的影响。

4、把关人又称守门人，是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。

5、麦克姆斯的议题设置论

大众传播对某些议题的着重强点和这些议题在公众中收重视的程度构成强烈的正比关系。议题设置论的基本思想及公共关系意义：媒介的议程不仅与受众的议程相互吻合，且受众的议程就来自于媒介的议程，即媒介重视什么，受众就关系什么。应高度关注公众的议题和媒介的热点，并据此进行新闻策划。

6、受众选择的3S理论

理论内容：传播学者发现，公众介绍信息时具有很大的选择性，即自我选择过程，表现为选择性注意，选择性理解和选择性记忆。1960年，美国传播学者约瑟夫.克拉伯在《大众传播效果》里面提出来的。

（1）选择性注意：在众多信息中，公众只能对其中某些信息会注意。对某些信息做出反应，为了提高信息的竞争力，应该关注“对此、强度、位置、重复和变化”等因素的作用

（2）选择性理解：不同的人对于同一条信息会做出不同的理解。其影响因素注意有需要、态度和情绪三个方面。

（3）选择性记忆：公众只记忆对子有利或者愿记忆的信息，记忆的过程分为输入、存储和输出三个阶段。

关于传播媒介

按照社会功能大小来分，可以把传播媒介分为大众传播媒介、组织自控媒介和网络媒介 大众传播媒介：报纸、杂志、广播、电视、电影和天图书 自控媒介：是组织自身所拥有并且能直接运用和控制的媒介如：样品、赠品、公共关系礼品、闭路电视、黑板报、宣传手册、意见箱、对话室等。广泛性、自主性、针对性 网络媒介：由多媒体和因特网构成(五)公关关系专项活动 1.新闻发布会 又称记者招待会，是一个社会组织直接向新闻界发布有关组织信息，解释组织重大事件而举办的活动。特点：

正规隆重：形式正规，档次较高，地点精心安排，邀请记者、新闻界（媒体）负责人、行业部门主管、各协作单位代表及政府官员。

沟通活跃：双向互动，先发布新闻，后请记者提问回答。

方式优越：新闻传播面广、报刊、电视、广播、网站，集中发布（时间集中，人员集中，媒体集中），迅速扩散到公众。

2.庆典活动

庆典活动是组织利用自身或社会环境中的有关重大事件、纪念日、节日等所举办的各种仪式、庆祝会和纪念活动的总称，包括节庆活动、纪念活动、典礼仪式和其他活动。通过庆典活动，可以渲染气氛，强化组织的影响力；也可以广交朋友，广结良缘；成功的庆典活动还可能具有较高的新闻价值，从而进一步提高组织的知名度和美誉度。

（3）落实致辞人和剪彩：致辞人和剪彩人分己方和客方。己方为组织最高负责人，客户为德高望重、社会地位较高的知名人士：选择致辞人和剪彩人应征得本人同意。

（4）编写宣传材料和新闻通讯材料：列出庆典主题、背景、活动内容等相关材料，将材料装在特制的包装袋内发给来宾。对记者，还应在其材料中添加较详细的资料，以方便记者写作新闻稿件。

（5）庆典活动的接待工作：设置接待室。对所有来宾，都应热情接待，耐心服务；重要来宾，要有组织领导亲自接到；他们的签到、留言、食、宿均应由专人负责。

3.展览会

展览会是一种复合性的传播方式，它通常同时运用多种媒介进行交叉混合传播，往往在实物展出的同时，配以文字宣传资料、图片、幻灯、录像、电脑等媒介，再加上动人的解说。友好的交谈，优美的音乐，生动的造型艺术，具有很强的吸引力。

特点：

（1）直观、形象、生动，能产生强烈的传播效果；（2）能有效引起新闻媒介的主意；

（3）能给组织提供与公众直接进行双向沟通的机会。

4.赞助活动

公关赞助是指组织通过无偿地提供资金或物质、人员等对各种社会公益事业做出贡献，以提高社会声誉，树立良好社会形象的公关专题活动。公关赞助是举办专题活动最常见、最重要的形式之一，因为它既可以为社会公益事业的顺利进行提供保障，同时又可以为各类组织的不断发展创造和谐的社会环境。

赞助活动的基本原则：社会效益原则；合法原则；实力原则；相关原则

6.公共关系整合营销传播（IMC，Intergrated Marketing Communication，书本第63页）就是要求组织把一切传播活动都纳入公关关系传播的范围之内，使组织能够将统一的传播咨询传达给公众。

CI战略的实施是整合传播的一个有效手段。

7.公关关系危机控制与危机管理 危机（218）：由于外界环境或组织自身因素引起的危及组织形象和生存发展的突发性和灾难性事件或事故。

指令人感到危险的时刻：指一种产生危险的祸根；严重困难的紧要关头。（百度搜索）危机控制：事先控制；事中控制（准备方案、传播方案、处理工作、传播工作）；事后控制。

危机管理的涵义（236）

危机管理是公关关系从业人员针对组织自身情况和内外部环境分析预测可能发生的危机；然后制定出针对性措施，一旦发生危机，就能有条不紊地将危机化解，重新恢复信誉和市场的一整套机制（狭义：危机处理的过程就是危机管理，它能够在危机发生之后，将危机转化为潜在的危机。）

危机管理的原则：（1）及时性原则（2）主动性原则

“3T”原则——Tell your own tale；Tell it fast；Tell it all（3）真实性原则（4）公开性原则

公关关系危机处理（230页）（1）内部公众及其对策

成立危机处理小组并马上行动，及时通报情况，发动员工成为危机处理的参与者。（2）媒介公众及其对策

媒介研究、新闻机构的建立、提供信息、新闻发布会、核查新闻稿、了解反馈（3）政府公众及其对策 及时请示汇报、争取指导（4）受害方对策

诚恳负责、承担责任、听取意见、积极赔偿

比较概念之间的区别

（一）组织形象地位图和组织形象差距图 组织形象地位图（147）

根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态：高知名度/高美誉度；高美誉度/低知名度；低知名度/低美誉度；低美誉度/高知名度。其中，高知名度/高美誉度是最佳的公关关系状态。

组织形象差异分析法（148）

即将组织实际调研后的形象与组织的理想形象作比较分析，揭示二者之间的现实差距，指明公关关系工作的目标和任务

调查组织的理想形象-组织的实际形象-比较两者后找出差距。“组织形象差距图”（149）可以帮助我们较为直观地显示组织的实际形象和理想形象即自我期望形象之间的现实差距，确定组织今后公关关系工作的重点。

（二）公关关系广告和商品广告的区别（第199页）1.目的不同：推销形象获得支持——推销产品促进销售

2.感情色彩不同：重教育引导、避免商业色彩——渲染说服，有商业色彩 3.传播主体与适用范围不同：一切组织领域——商业活动的范围 4.宣传模式不同——双向——单向

第四篇：《公共关系》复习题课件资料

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《 公共关系学 》综合复习资料

中国石油大学（华东）现代远程教育综合复习资料

2、伯纳斯是 中国石油大学（华东）现代远程教育综合复习资料

5、大众传播媒介中，公众接受时有参与感的是（）

A.报刊

B.广播

C.电视

D.杂志

6、公共关系的根本职责是()A.协调沟通 B.提供服务 C.辅助决策 D.传播推广

7、在与公众相关的概念中，与人民相比内涵大、外延小的是()A.居民 B.群众 C.人群 D.受众

8、现代公关传播的本质属性是（）。

A．信息交流的及时性

B．信息交流的准确性 C．信息交流的全面性

D．信息交流的双向性

9、公共关系的参谋作用是指（）。

A.在科学技术系统方面向组织提供咨询建议

B.在行政人事方面向组织提供咨询建议

C.在社会公众和整体环境的角度提供咨询建议

D.在市场营销策略方面向组织提供咨询建议

二、多项选择

1、公共关系的功能包括（）

A.信息功能 B．决策功能 C．宣传功能 D．服务功能 E．协调功能

2、公共关系的含义所包含的内容有（）

A．公共关系状态 B．公共关系活动

C.公共关系意识 D.公共关系学科

3、公共关系作为一门综合性的应用学科，其主要以下列学科为依托（）

A．广告学 B．新闻学 C．管理学

D．传播学 E．交际学

4、杂志作为公关传播媒介有下列传播优势（）

《

》 中国石油大学（华东）现代远程教育综合复习资料

A．时效长 B．针对性强 C．感染力强

D．传播迅速 E．印刷精美、表现力强

5、与印刷媒介相比，电子媒介如电视、广播等更具有（）

A．时效性 B．远播性 C．生动性

D．技术性 E．超时空性

6、公共关系的功能包括（）

A.优化社会环境 B.提高个人素质 C.提高组织服务素质

D.树立组织形象 E.协调关系网

7、公共关系的公众观念表现为（）

A．利用一切传播的机会去影响公众 B．将平等互利作为处理各种关系的行为准则 C．重视公众的利益 D.将公众的意愿作为决策和行动的根据 E．将满足公众的要求作为重要的经营方针

8、公共关系活动的基本要素是（）

A.组织

B.企业

C.传播

D.公众

E.政府

9、组织的公共关系状态包括（）A．社会发展状态

B．社会关系状态 C．社会阶层状态

D．社会舆论状态 E．社会结构状态

三、判断题

1、公共关系本质上是信息的传递。

2、公众关系工作以公众利益为出发点，要求公众与组织双方互惠互利。

3、公共关系学研究的重心是如何有效地开展公共关系工作。

4、公关组织、公关人员和受众是公共关系的主体。

5、美誉度是指一个组织被公众知晓、了解的程度，即组织对社会公众影响的广度和深度。

6、大众传播体现了公共关系实务的特征。

7、公共关系在所有决策和行动上，均以公众的利益为前提。

8、公共关系是一种个人的活动和职能。

9、公共关系本质上是信息的传递。

《

》 中国石油大学（华东）现代远程教育综合复习资料

10、公共关系最基本的、核心的概念是双向传播与沟通。

四、名词解释

1、公共关系实务

2、公共关系

五、简答题

1、塑造组织形象应从哪两个方面着手？

2、简述公共关系的三要素及其关系。

3、公共关系工作的功能表现在哪里？

4、公共关系的基本特征有哪些？

5、你认为公共关系对人的工作、生活有何帮助？

六、论述策划题

1、你对历史上各种公共关系的定义是做何理解的？

2、试用3—5分钟的时间，用自己的语言向他人介绍什么是公共关系？

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5、不属于大众传媒的是（）

A．报纸 B．杂志 C．海报 D．广播

6、通过社会传言而形成的“口碑”，称（）A、公众舆论 B、人际舆论 C、社会舆论 D、大众舆论

7、从组织形象的内涵和外显方面来看，品牌、商标等文字、图案设计是（）A、文化形象的内涵 B、文化形象的外显 C、标识形象的内涵 D、标识形象的外显

8、不属于大众传媒的是（）

A、报纸 B、杂志 C、海报 D、广播

9、学校、社会福利机构属于（）

A.公益性组织

B.互益性组织

C.营业性组织

D.服务性组织

10、影响组织形象的关键因素是（）

A.产品性能 B.产品包装

C.产品质量 D.产品价格

二、多项选择

1、组织形象大致包括（）

A．产品的形象 B．服务的形象 C．人员的形象 D．环境的形象 E．文化的形象

2、按照社会组织的性质和功能可将组织划分为（）A、经济组织 B、政治组织 C、文化组织 D、赢利组织 E、群众组织

3、公共关系树立组织形象的原则包括（）

A． 差异性原则 B．总体性原则 C．稳定性原则

《

》 中国石油大学（华东）现代远程教育综合复习资料

D．符号化原则 E．有效性原则

4、下列选项中，属于组织的环境形象因素的有（）A．橱窗 B．厂服 C．展览室 D．商标 E．办公室

5、舆论主要有以下形态()。A．社会事件 B．社会问题 C．社会热点

D．社会冲突 E.社会运动

三、判断题

1、良好的形象能使一个组织或企业所拥有的实物资产增值；恶劣的形象会使一个组织或企业的有形资产贬值。

2、组织不只是被动消极地适应环境，而且还会以自己的行为创造和改进环境。

3、舆论是无形的关系。

4、一个组织形象蓝图首先来源于行政和技术业务管理阶层。

四、名词解释

1、组织

五、简答题

1、简述公共关系组织的特点。

六、论述策划题

1、经过本章的学习，请归纳总结出强烈的公共关系意识包括哪些方面的内容?并讨论公共关系人员为什么要具备强烈的公共关系意识？

2、经过本章的学习，请你总结一下，公共关系人员应该具备哪些良好的心理素质?同时讨论：合格的公共关系人员为什么要具备这些素质？

3、请你通过新闻，阅读报纸、杂志，选择一则靠“热情坦荡，与人方便”的良好心理素质在不经意间为组织树立美好形象的事例，并加以评析。

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1、在按照公众的态度对公众进行分类时，组织最希望（）的态度得到根本性的转变。

A．顺意公众 B.逆意公众 C.边缘公众 D.独立公众

2、最具权威性和影响力的认可和支持是（）

A．媒介的认可和支持 B.内部公众的认可和支持 C．社区公众的认可和支持 D．政府的认可和支持

3、以下不属于公共关系的是（）

A．医院与患者的关系 B．学校与学生的关系 C．军民关系 D．作者与读者的关系

4、在按照公众的态度对公众进行分类时，组织最希望（）的态度得到根本性的转变。

A．顺意公众 B．逆意公众 C．边缘公众 D．独立公众

5、对组织产生影响与作用最大的现实公众是（）

A． 潜在公众 B．知晓公众 C．可能公众 D．行动公众

6、根据关系的稳定程度，可以把公众分为（）

A.首要公众和次要公众 B.顺意公众、逆意公众和边缘公众 C.受欢迎公众、不受欢迎公众和被追求公众 D.临时公众、周期公众和稳定公众

7、下列各公众对象中，与组织自身相关性最强的是（）

A.内部公众 B.外部公众 C.社区公众 D.媒介公众

8、公共关系传播的对象是（）

A．组织 B．公众 C．舆论 D．媒介

9、政府公关首先要面对的客体是（）

A．机关内工作人员

B．国家权力机关

C．辖区内的公民和组织 D．广泛的国际公众

10、以下各项不属于政府公共关系职能的是（）

《

》 中国石油大学（华东）现代远程教育综合复习资料

A.信息交流职能 C.决策指挥职能

B.沟通协调职能

D.形象塑造职能

二、多项选择

1、按公众的态度和意向，可将公众区分为（）

A．首要公众 B．行动公众 C.边缘公众 D.顺意公众 E．逆意公众

2、政府公共关系的客体包括（）

A．个体公众 B．组织公众 C．内部公众

D．外部公众 E．目标公众

3、根据组织公关活动的内外对象不同，可将公众分为（）

A．目标公众 B．优先公众 C．内部公众

D．外部公众 E．个体公众

4、公共关系的公众观念表现为（）

A．利用一切传播的机会去影响公众 B．将平等互利作为处理各种关系的行为准则 C．重视公众的利益 D． 将公众的意愿作为决策和行动的根据 E．将满足公众的要求作为重要的经营方针

5、政府的新闻发布工作内容主要包括（）

A．保持政府消息来源的畅通 B．做好新闻分析综合工作 C．拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政 D．例行的新闻发布 E．安排专访

6、股东关系所包含的公众对象是（）

A．人数众多的普通股东 B．董事会成员 C．社会上的财团组织 D．非正式团体 E、金融舆论家

7、按公众不同的发展阶段对组织的影响程度可将公众区分为（）

A．非公众

B．潜在公众

C．知晓公众

《

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D．观望公众

E．行动公众

8、公众的基本特征包括（）

A．整体性

B．共同性 C．相关性

D．多样性 E．变化性

三、判断题

1、现在公众的形成时期是开展公共关系工作的最佳时机。

2、组织所面对的公众是永远不变的。

3、公众舆论在公共关系过程中是一个确定不变的因素。

4、知晓公众是由行动公众发展而来。

5、所谓公众中的“意见领袖”，就是指组织的主要负责人。

6、边缘公众是对组织持中间态度或意向不明朗的公众群体。

7、政府公众对象主要是指政府官员。

8、顺意公众是对组织持反对态度的公众群体。顺意公众是对组织持反对态度的公众群体。

四、名词解释

1、媒介公众

2、非公众

3、公众

4、名流公众

5、首要公众

五、简答题

1、如何做好政府公众公共关系工作？

2、简述建立良好的顾客公众公共关系的意义和作用。

3、公众分析的意义是什么？

4、基于我国的实际情况，你认为政府公共关系工作重点是什么？

5、建立和保持组织与社区的良好关系，应注意做好哪些方面的工作？

6、为什么许多组织都把与媒介公众搞好关系作为公共关系工作的首要任务？

六、论述策划题

《

》 中国石油大学（华东）现代远程教育综合复习资料

1、作为一名消费者，你认为自己有哪些权利和要求？

2、试举一例分析说明现代社会中政府与组织的关系。

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（）

A．对比选择 B．两项选择 C．排序选择 D．意见程度选择

9、进行民意测验的主要工具是（）。

A．问卷法 B.抽样 C．资料分析 D．实施调查

10、公关调查中使用最为广泛的方法是（）

A.资料分析法 B.公众代表座谈会法

C.群体讨论法 D.民意测验法

二、多项选择

1、组织自我形象分析包括（）

A.市场环境分析 B．组织实态调查分析 C．员工阶层调查研究 D．管理阶层调查分析 E．决策阶层研究分析

2、公共关系调查中常用的方法有（）

A、访谈法 B、观察法

C、问卷法 D、文献法 E、信息网络法

3、在个体访谈中，适当接近被访问者所运用的技巧通常是（）

A．自然接近B．求同接近C．友好接近D．正面接近E．隐蔽接近

4、新闻舆论分析的内容包括（）。

A.新闻报导量的分析 B．新闻报导涵盖面的分析 C．新闻报导质的分析 D．新闻报导生动性的分析 E.新闻报导时机的分析

三、判断题

1、自我期望形象即社会组织自己所希望具有的形象，它是社会组织发展的内在动力。

2、问卷设计采用在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择的称为开放

《

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式。

3、为保证信息的准确性，首先要保证信息来源的真实可靠。

4、面谈调查是民意测验中成本较高的一种调查方式。

5、简单随机抽样只适用于总体单位数量不多的调查对象。

四、名词解释

1、抽样调查

2、问卷调查法

五、简答题

1、公共关系调查准备阶段的主要工作有哪些？

2、在公共关系调查中如何有效地遵循客观性原则？

3、简述公共关系调查的意义和作用。

4、调查问卷应注意哪些问题？

六、论述策划题

1、从高校组织的角度出发，分析进行高校形象调研的主要内容有哪些，用问卷的形式表达出来。

2、请确定一个与自己周围环境有关的调研主题，自行设计问卷进行调查，并写出一份具体的调查报告。

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3、组织形象识别的英文简称是（）

A．CI B．IC C．PR D．RP

4、以下属于公共关系广告语的是（）

A．用飘柔，更自信 B．好日子离不开金六福酒

C．植树造林，造福子孙后代 D．农夫山泉有点甜

5、展示商品外观、突出动作过程和商标形象，宜选用的新闻媒介为（）

A、报纸 B、杂志 C、广播 D、电视

6、导入“企业识别系统”，是为了（）。

A．加强形象宣传视觉冲击力 B．使商品包装一致化 C．增加宣传的渠道 D．加强对外交往

7、广告：“××保险公司祝全国人民平安康泰”属于（）

A.商品广告 B.公益广告 C.形象广告 D.促销广告

8、在传统的市场营销策略组合中，公共关系隶属于()A.促销策略 B.营销策略 C.形象策略 D.价格策略

9、公共关系广告的主要目的是（）

A.推销产品 C.赢利

B.提供服务 D.提升组织形象

二、多项选择

1、使组织面临公共关系危机的情况主要有（）

A．组织自身行为不当 B．新闻界过分关注 C．突发事件 D．失实报道 E．与公众发生冲突

2、一项较完整的广告策划，一般包括（）

A．市场调查 B．广告定位 C．广告创意

D．广告媒介安排 E．广告效果测定

《

》 中国石油大学（华东）现代远程教育综合复习资料

3、在现代市场营销理论中，公关策略的作用是（）A．塑造企业形象，优化营销环境 B．影响整个公众和舆论 C.公众通过了解组织而认识产品 D.间接促销 E．长远的市场影响

4、公共关系广告的类型包括（）A．形象广告 B．公益广告 C．观念广告

D．促销广告 E．响应广告

三、判断题

1、新闻制造是组织借助于一定的由头，人为地制造一些具有新闻价值的事件。

2、当组织发生公共关系危机时，请不要声张，应该默默地做好公共关系基础工作。

3、公共关系广告与商业广告是类同的。

4、公共关系广告不是一种商业广告。公共关系广告不是一种商业广告。

四、名词解释

1、公共关系创意

五、简答题

1、简述公共关系策划的过程。

2、简述公共关系创意的特点。

3、简述处理突发性事件公共关系的方法与步骤。

4、公共关系策划方案应包括哪些内容？

5、公共关系促销活动策划中应注意的问题有哪些？

6、公共关系策划的基本标准和要求是什么？

7、与一般的广告相比，公共关系广告的策划有什么特别之处？

8、公共关系创意应注意哪些角度?

六、论述策划题

1、请为中国动植物检疫部门策划一则公共关系广告。

2、谈谈你对公共关系创意的理解。

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一、判断题

1、公共关系效果评估，这是一项综合性工作，发挥的是效益功能。

2、案例分析的原则有：客观性、全面性、动态性和实践性。

二、简答题

1、公共关系实施阶段具有哪些特点？

2、简述公共关系评估反馈工作的作用。

三、论述策划题

1、结合一具体事例，谈谈公共关系方案实施的动态性原则。

2、作为某评估团成员，你应如何掌握公共关系评估的重点？

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4、社会公益活动的公关意义体现在（）

A．公益活动体现了组织的社会责任感 B．公益活动促进了社会对企业组织的了解 C．公益活动增进社会对企业组织的好感 D．公益活动有助于企业组织创造良好的经济效益 E．公益活动有助于净化组织的灵魂

三、判断题

1、宣传是一种单向的心理诱导、行为影响和舆论控制方式。

四、名词解释

1、新闻发布会

五、论述策划题

1、结合一次具体的庆典活动，说明应该怎样组织好庆典活动。

2、请结合一次具体的公共关系专题活动，说明应该怎样将公关策划、CIS、企业文化、创造性思维和传播技巧等知识综合运用到公共关系专题活动中去？

3、请应用公共关系的意识和技巧，为自己设计一份“自我推荐书”。

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A．足够的权威性 B．较强的语言能力和技巧

C．热情 D．理智与智慧

三、判断题

1、公共关系人员的任务就是做广告、出报纸、搞宣传。

2、公共关系人员应该具有企业家的头脑，宣传家的技巧，外交家的风度。

3、高层领导直属型公关部作为一个二级机构，直属于组织的最高层领导。

四、名词解释

1、公共关系公司

五、简答题

1、公共关系从业人员应具有怎样的心理素质？

2、公共关系从业人员应具备哪些基本能力？

3、公共关系从业人员应遵循的职业道德是什么？

六、论述策划题

1、你认为公共关系从业人员应怎样提高自己的工作能力？

2、请结合所学内容，谈谈你对我国公共关系事业发展的认识。

《

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《 公共关系学 》课程练习题参考答案

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传播，密切与公众的联系，改善公众关系，优化组织环境，扩大组织无形资产的工作，也称为“公共关系活动”。

2、公共关系：包括四种含义，即社会组织与其公众之间客观存在的关系，专门为这些关系而进行的活动与工作，由此而形成的一种现代社会意识，以这些关系及其协调沟通工作为对象所进行的科学研究。

五、简答题

1、答：①扩大组织的知名度； ②提高组织的美誉度。

2、答：公共关系由组织、公众、传播三要素组成。其中组织是公共关系的主休，即公共关系活动的组织者、策划者和实施者，自始至终发挥着主导作用。公众是公共关系的对象，在公共关系活动中并不是消极被动的，始终发挥着能动的反作用。传播是联系组织与公众的纽带，起着双向沟通的作用。

3、答：现代公共关系工作的功能主要有：信息功能、参谋功能、宣传功能、协调功能等。

4、答：以组织的自我完善为前提；以真实、真诚为原则；以协调利益为基础；以信息沟通为主要手段；以创造和谐的组织环境为目的。

5、答：①它强化了现代人的信誉和形象意识，使人们在商业活动和人际交往中形成了中信用、遵守规则的风气，形成了比较自觉地职业道德和敬业精神，提高了现代人的文明礼貌水平；②它强化了现代人的信息意识、交往意识，增加了人的开放程度；③公共关系对公众利益的尊重，一方面是越来越多的人形成了对自己权力和利益的重视，激发了人们实现自身利益的热情。另一方面，他又引导人们学会尊重他人，与别人平等交往，友好相处，避免妨碍他人的利益，从而为现代社会确立了新的道德基础和行为准则。

六、论述策划题

略

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1、ABCDE

2、ABCE

3、ABCDE

4、ABDE

5、ABCD

三、判断题

1、√

2、√

3、√

4、×

四、名词解释

1、组织：组织是人们根据社会的分工和需要，为了实现特定的目标，按照一定的程序和结构而形成的相对稳定的群体。

五、简答题

1、答：组织是劳动分工和社会需要的产物；组织的目标决定组织的性质；组织必须与环境进行整合；组织离不开内部的管理、分工与协作；组织的生存、发展离不开竞争。

六、论述策划题

略

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4、首要公众是指关系到社会组织成败、存亡的公众，如企业内部的职工和外部的消费者。

5、名流公众是指那些对公众舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士，如政界、工商界、金融界的首脑人物，科学界、教育界、学术界的权威人士，文化、艺术、影视、体育等方面的明星，新闻出版界的舆论领袖等。

五、简答题

1、答：积极主动地做好与政府公众，尤其是主管职能部门的联系和沟通；积极参与社区和地方的建设事业；重视和加强对组织的宣传报道工作；组织应发挥自身优势，在政府工作遇到困难时，主动援之以手，为政府排忧解难。

2、答：帮助组织树立“顾客至上”的正确的经营理念；增进组织与公众之间的相互了解；加深顾客对组织的信任和好感；有助于积级地影响和引导顾客，形成健康、合理的消费意识和行为，培育成熟的消费者群体和市场。

3、分析公众的意义可以概括为：

①为公共关系的调查研究和组织形象评估确定范围； ②为制定公关政策，设计公关方案明确目标和方向； ③为公关活动的组织和实施打下基础； ④为科学评审公关工作的效果提供依据。

4、答：开展内部公共关系，提高办事效率；②开展外部公共关系，密切与社会公众的关系；③转变观念和作风，树立人民政府的的良好形象；④发挥服务功能，提高服务水平。

5、①自觉地关心、维护社区公众的利益；②努力为社区公众服务，做社区建设的模范；③加强沟通，使社区公众增强对组织的了解与认同。

6、答：①没有好的媒介关系就无法形成有力的舆论环境；②没有好的媒介关系就无法有效地进行大众传播。

六、论述策划题

略

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1、D

2、B

3、A

4、A

5、D

6、C

7、D

8、A

9、A

10、D

二、多项选择

1、BCDE

2、ABCDE

3、ABCDE

4、CDE

三、判断题

1、√

2、√

3、√

4、√

5、√

四、名词解释

1、抽样调查：所谓抽样调查，就是按照随机或非随机原则，从全体调查对象中

抽取一部分作为代表进行调查研究，再以此来推论全体对象的状况。

2、问卷调查法：即调查者根据调研的课题和方案，请调查对象回答或填写预先设计和印刷好的问题表来收集信息的调查方法。

五、简答题

1、答：选择确定调研的任务、主题与假设；策划、设计公共关系调研方案；筹措调研经费及所需物品，设计、印制调查提纲、问卷等；培训调查人员。

2、答：①以事实力依据，让事实和数据“说话”。②坚持客观的态度，力排各种主观因素的干扰。③努力提高认识水平，注意识别虚假现象。

3、答：是公共关系人员获取信息、了解情况的主要渠道和基本方式；科学的 调研工作为公共关系人员发现问题、寻找目标、确定工作对象、进行策划创意等提供 中国石油大学（华东）现代远程教育综合复习资料

略

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织形象；②它应该考虑包括消费者在内的社会各界公众普遍的心理需求及审美标准，使自己所传递的信息具有更广泛的社会意义和适应性，更具有新闻价值；③它在创意上需下更大功夫，充分体现自身特点，在主题意境、画面设计、音响效果等各个方面都应精益求精；④公共关系广告因耗费较多，不可轻易为之，需要好好地把握时机，巧妙地利用各种外部因素、社会事件和大众传媒对公益广告的政绩大做文章，以少胜多，以质取胜。

8、答：①公众角度；②信息角度；③科学角度；④文化角度；⑤艺术角度。

六、论述策划题

略

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一、单项选择题

1、B

二、多项选择

1、ABE

2、ABCDE

3、ABDE

4、ABCE

三、判断题

1、√

四、名词解释

1、新闻发布会又称记者招待会，是一个组织集中发布新闻，扩大社会影响，搞好媒介关系的一种重要方法。

五、论述策划题

略

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3、①公正、负责；②城市、客观；③注重职业形象和信誉。

六、论述策划题

略

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第五篇：公共关系案例总复习课件（推荐）

总复习课件

一、课程介绍

公共关系案例概说（1章）

公关主体类（2、3、4、5、6、7、8章）公关客体类（9、10、11、12、13章）

公关实战说（14、15、16、17、18、19、20、21、22、23）

二、考试的题型：

名词解释（3分 * 6个=18分）

简答题（6分 * 6个=36分）论述题（10分* 2个=20分）

案例分析题（12分

两问）操作与应用题（14分）

三、答题模板和不同题型的答题策略

1、操作与应用题（14分）2013年

问题：作为这次大型活动的策划者，你将如何运作？请写出你的策划方案。2012年

问题：作为此次活动的公关策划人，请简要写出你的策划思路 2011年

请根据“公关四步工作法”的要求帮助该公司开展“绿色公关”。2010年 如果你是A集团的公关部门负责人，你将采取哪些措施来化解这一危机?请写出你的应对思路。2009年

如果你被霓裳集团聘请为这次大型公关活动的策划人，你将如何运作?请写出你的公关策划思路。2008年

问题：假如你被可口可乐公司聘请为公关顾问，你将如何应对这一危机?请写出你的策划方案。360 21章 2007年

请围绕“红丝带，奥运之旅”这一主题，提出二个提要式的“大型活动”策划思路，为

“12l联合行动计划”活动出谋划策，并为2008北京奥运会造势? 2006年

如果你有幸被全聚德集团公司聘请为本次大型公共关系的活动的策划人，请写出工作计划

大型活动策划的答题模板

2011 16．（1）调查（1分）

通过市场调查，了解国家的相关政策和社会公众对环保产品的需求。（1分）

（2）策划（1分）

①确定公关目标：发挥优势，形成特色，塑造绿色环保的公司品牌形象。（1分）②明确公关策略：根据不同的目标受众，制定相应的整合营销策略。（1分）

③明确目标公众：包括消费者、媒体、政府、销售商、内部员工等公众。（1分）

（3）实施（1分）

①制造公关事件，吸引媒体报道和关注。（1分）

②投放媒体广告，开展广告营销。（1分）

③参与社会公益活动，传播绿色环保理念，塑造负责任的企业形象。（1分）

④联合加盟店和供应商，共同开发环保产品，拓展绿色公关的市场影响力。（1分）

⑤积极联合政府相关部门，争取政府的理解与支持。（1分）

（4）评估（1分）

在活动实施过程中，要及时总结经验，发现不足，不断改进和完善今后工作。（1分）

（要点回答完整，分析充分，可得满分；分析一般，可得8~10分；没有分析，可得4~5分。要点回答不够完整，但能结合案例分析较好，可适当增加1~2分）

危机公关的答题模板 2010 16.参考要点：

作为A集团的公关负责人，可以采取以下措施化解危机：（1）调查

通过开展调查，了解实施危机应对的有利条件和不利条件：（1分）

1有利条件：A奶糖是名牌产品，知名度和美誉度都比较○高。（1分）

2不利条件：负面新闻经由媒体广泛传播，危机影响面大。○（1分）（2）策划

1公关目标：化解危机，重塑品牌形象，变危机为商机。○（1分）

2目标公众：消费者公众，媒体公众，政府公众，内部公○众，销售商。（1分）

3公关策略：积极主动，迅速反应；利用媒体，有效传播；○配合政府，实事求是；借助权威，化危为机。（1分）（3）实施

1迅速反应，成立危机应对指挥小组。（1分）○2开展组织内部的产品检测，同时委托国际权威检测机构○进行产品质量认证。（1分）

3充分利用媒体，通过新闻发布会的方式将组织自检和国○际权威机构的检测结果第一时间告知消费者和其他公众。（1分）

4积极配合政府相关部门，尽量取得政府的理解与支持。○（1分）

5开展内部公关，使组织内部的员工了解危机的真相以及○组织的应对措施，齐心合力共同应对危机。（1分）6这一危机势必引起消费者、经销商等相关利益群体的高○度关注，组织应设立24小时热线电话，指派专人接听，回答他们所关注的问题，进行积极有交的沟通。（1分）（4）评估

危机化解后，组织通过媒体报道统计分析、消费者民意调查等方式对公关效果进行评估，总结经验教训，以便将来更好地进行危机应对。（2分）

（考生只要能够设计出应对措施，言之成理，也可酌情给分）

2、案例分析题： 2013年

问题：(1)该案例属于何种危机事件？P359

21章(2)请结合相关理论对案例中企业的行动进行分析。P362

21章

2012年

问题一：××食品集团的“瘦肉精”**属于什么类型的公关事件? P359 21章 问题二：结合案例分析XX食品集团处理这一事件的成功之处。P362 21章

2011年

问题：(1)什么是政府公共关系? P118 8章(2)请从该案例来阐述政府公共关系的特定内涵主要包括哪些方面? P118 8章

2010年

问题：(1)案例中的活动属于公共关系议题管理的何种模式? p380 22章(2)结合案例分析这种议题管理模式的基本原则。p380 22章

2009年

问题：请运用公关调研的相关理论分析以上案例。

2008年

问题：试从新产品上市的管理角度分析美国艾士隆公司的成功之处。307 18章

2007年

试从政府公关的角度谈谈伦敦申奥的成功之处。P119 8章

2006年

结合案例从政府公关角度分析政府公关的意义并说明该镇政府公关的失败之处P119 8章

考点：

1、危机公关

2、政府公关

3、议题管理

4、新产品上市管理

5、公关调研 答题模板：

15.（1）案例中的活动是议题管理的主动模式，（2分）

主办方为了更好地迎接这次盛会，主动策划并实施题为“走进世博会”的大型便车巡展，使世博会成为目标公众广泛关注的议题。（1分）

（2）议题管理的主动模式的基本原则： ○1创新性。（2分）

此次全国的大型巡展是世博会历史上的创新之举，得到国际展览局秘书长洛塞泰斯的高度肯定，展会采用的各种高科技手段也是创新。（1分）

○2公共性。（2分）

巡展共举办900天，在全国31个省区市及港澳台地区举办了36场巡展活动，吸引了超过300万人次的国内外观众参观，使世博会成为全国甚至全世界关注的议题。（1分）

○3互惠性。（2分）

一方面，公众通过巡展这种方式更加了解世博会，感受世博会的氛围；另一方面，巡展也为世博会进行宣传，扩大影响。（1分）（考生所答只要言之成理，也可酌情给分）

3、论述题：（引子、要点+说明、总结或结合案例分析）

4、简单题：（大于等于5条，答要点；小于5条，引子+要点说明）