下载文档第一篇：苹果手机在中国市场营销策略研究及启示
苹果手机在中国市场的营销策略研究及启示 摘要 在电子市场竞争日趋激烈的今天，iphone公司的产品营销不断的取得一个又一个的胜利，这与它的营销策略是分不开的。本文就以iphone公司iphone手机的营销为例对iphone公司的营销策略进行分析与论述。文章首先对iphone公司进行了简单阐述，继而分析了iphone公司市场定位和市场现状现状，归纳总结了iphone公司市场营销特征。在第三章，主要以我国市场为主，分析了iphone市场营销环境，以及对其展开SWOT分析，在第四部分，根据前面的分析，总结iphone公司市场营销策略对我国国产品牌手机厂商的启示，以期促进国内手机厂商营销策略的改进和创新。
【关键词】iphone手机；
市场营销；
营销策略 Abstract Today, with the increasingly fierce competition in the electronic market, iPhone＇s product marketing has been winning one after another, which is inseparable from its marketing strategy.This article takes the marketing of iPhone iPhone mobile phone as an example to analyze and discuss the marketing strategy of iPhone company.This paper first gives a brief account of iPhone company, then analyzes the market positioning and market status quo of iPhone company, and summarizes the marketing characteristics of iPhone company.In the third chapter, mainly on China＇s market, analyzes the marketing environment of iPhone, and the SWOT analysis, in the fourth part, according to the previous analysis, summarizes the Enlightenment of iPhone＇s marketing strategy on China＇s domestic mobile phone brand manufacturers, in order to promote the improvement and innovation of domestic mobile phone manufacturers marketing strategy.Key words：
iPhone mobile phone;marketing;marketing strategy 目录 一、引言 1 二、苹果公司与营销现状分析 1（一）苹果公司概况 1（二）苹果公司产品介绍 2（三）苹果手机在中国的宏观环境分析 2（四）苹果手机在中国市场的营销状况分析 3（五）苹果手机的SWOT分析 6 三、苹果手机在中国市场的营销策略分析 9（一）市场细分和市场选择 9（二）4P策略分析 11（三）饥饿式营销 13（四）口碑式营销 14（五）体验式营销 14 四、结论 15 参考文献 16 致谢 18 一、引言 4G通信时代已经逐渐成为了手机功能的载体，不仅具有通信的功能，娱乐，办公，也有一种社会功能，这就要求手机厂商不断提高企业的发展能力，手机功能的创新和发展；
同时，也要创新营销策略，充分展示产品的特点和优势，以吸引用户的注意力。iPhone手机充分利用了良好的营销策略，通过一系列独特的营销手段，如口碑营销、饥饿营销、创新营销等，迅速吸引了全球客户的关注。在国产手机厂商，除了小米手机有一个独特的营销策略，金立、华为和中兴等国内手机厂商的营销策略基本上是相同的，没有独特的营销策略，很难引起消费者的注意，同时也缺乏对品牌重视的客户，可以吸引忠实的客户，这也是我国手机市场主体的国产手机市场份额低的其中一个原因。
因此，有必要研究iPhone手机在中国的市场营销策略。通过一系列的iPhone手机的营销策略研究，挖掘iPhone手机营销的成功非偶然的因素，从而为国内手机厂商提供参考，国产手机厂商可以结合自身情况，制定自己的营销策略，才能在激烈的市场竞争中寻求企业的发展空间，并希望通过对iPhone公司营销策略的研究，提高国产手机品牌的市场占有率，是我国国产手机品牌也能走出国门。
二、苹果公司与营销现状分析（一）苹果公司概况 iphone公司，原称iphone电脑公司，核心业务是电子科技产品。
iphone的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的AppleII、Macintosh电脑、iPad音乐播放器、iTunes商店、iphone手机和iPad平板电脑等。在高科技企业中以创新而闻名。202_年2月，iphone公司打破华为连续15年销售量第一的地位，成为全球第一大手机生产商。202_年8月10日iphone公司市值超过埃克森美孚，成为全球市值最高的上市公司。202_年2月3日，iphone超过惠普，成全球最大PC厂商。
（二）苹果公司产品介绍 iphone由苹果公司（Apple，Inc.）首席执行官史蒂夫.乔布斯在202_年1月9日举行的Macworld宣布推出，202_年6月19日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览搜素和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美的融为一体。iphone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iphone。iphone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。
iphone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple，Inc.）首席执行官史蒂夫.乔布斯在207年6月29日上市。iphone是一部4频段的GSM制式手机，支持手机EDGE和802.11b/g无线上网（iphone3G/3Gs/4 支持WCDMA上网，iphone4支持802.11n），支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。
（三）苹果手机在中国的宏观环境分析 202_年的第二季度开始，全球智能手机销量的增长就已经严重放缓。更具体地说，今年第二季全球智能手机销量共达3.3亿部，与 202_年同期相比虽然上涨13.5%，但是这个增长速度却是自202_年以来最低的增长速度了。
图1 202_年6月-202_年5月中国手机市场销量 数据来源：wind资讯 随着中国加入WTO,我国经济快速发展，我国就超过美国成为世界上最大的移动通信市场人均GDP。保持7%以上的速度持续增长,消费者购买力也保持上升的趋势。而手机产品也从“奢侈品”走向“生活必备品”，中国的手机市场潜力巨大。而智能手机的普及时代的到来和人均生活水平的提高，给了 iphone巨大的发展空间。
（四）苹果手机在中国市场的营销状况分析 1.iphone手机产品策略现状分析 现代市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是指用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。它包括3个层次，消费者购买某种产品时所追求的利益和效用的核心产品，表现为质量、特征、款式、品牌、包装等方面的形式产品，消费者购买产品所获得的附加服务或利益的附加产品。
iphone手机以其金属质感和轻薄机身以及流畅的外壳线条，从外观上显得时尚高端。同时iphone手机拥有最尖端得科技，包括高清像素，多点灵活触碰，siri智能机器，色彩更鲜艳，给你更高清的图形图像体验以及更加流畅酷炫的手游使用感。iphone通过优秀的产品质量备受年轻人的追捧，同时准确的市场定位又为消费者做了特性群体的背书，从而使得消费者获得高端、时尚、爱好科技、年轻、高收入这样标签。由此可见，在产品的三个层次的使上，iphone手机层层深入，赋予核心产品以外更丰富的内涵，让消费者感觉花了4、5千元，但买到了远远大于这一金额的产品。这与消费心理学中说的“客户不是要买便宜，是要拣便宜”有着异曲同工之处。
2.iphone手机价格策略现状分析 iphone对新产品的价格固定标准相当统一，在一段时间内，iphone手机的价位是十分固定的。这一策略不会让消费者觉得买亏了，或者对自己的品牌进行打折。因为iphone手机在国内与运营商合作，所以签约价和市场价之间存在着一定的差距，无论那一种价格在新产品未上市前，保持固定的价格，在后期新产品上市后，上一代产品会做相应的降价活动，符合“推陈更新”的消费心理，为了弥补消费者更新产品时的落差，iphone公司将照顾上一代消费者的心理，而用户可以购买新一代产品获得一定的优惠空间或金钱上的补偿。
3.iphone手机促销策略现状分析 iphone的广告和时下其他品牌手机五花八门的广告不一样，本身iphone手机拥有大批粉丝和众多追随者，可以说只要新品发布，自动会有年轻人之间口耳相传。在促销策略上，iphone手机每一代新品发布，都是通过某一渠道进行新品问世新闻，当消费者的关注度达到一定沸点时，新一款的iphone在上市前正式召开发布会，期后铺天盖地的广告让每一个人都为之沸腾起来，达到新产品的高度关注。
4.iphone手机渠道策略现状分析 所有手机的销售渠道都是一样，主要以经销商销售为主，而iphone手机可以说是网上销售的先行者，所有的用户都可以在iphone的官网上注册账号，通过官网购买iphone系列产品，当新一代产品问世的时候，每个注册用户可以优先订到新产品，而新一代产品上市时也会保留一定的数量供网上订购的用户，这样使得iphone 的网络用户资格有极大的吸引力，这是iphone手机的网上订购渠道。
我们主要讨论iphone手机的传统销售渠道，和所有手机销售渠道一样，iphoneiphone手机也分为总经销商、零售商两大部分”。总经销商也称之为独立分销商，或全国总代理，iphone手机在全国的总经销商主要有两家：一是中国邮电器材总公司；
二是深圳天音公司，这两家企业是中国最早期、规模最大的移动手机销售商，在各地、市、县、镇、乡、村都有不同规模、不同级别的零售店，在分销代理上，iphone为他们两家公司提供了具有排他性的产品，也就是说，两家公司拿到的iphone手机产品是不一样的，所以产品上市选择哪一家合作是要选择的。除了上述销售单位外，iphone还开设了专门的商店或旗舰店，让更多的用户更直接、更方便的体验，但是iphone系列产品，包括iphone手机，这些专卖店为iphone树立了良好的形象和品牌，做到了销售+形象推广的功能。由上面的分析，可以看出iphone在渠道选择和补充方面是有一定难度的。从国代层面来看，因为两家公司偏重的运营商产品不同，器材主要服务联通运营商，天音主要服务移动运营商，在3G时代两大运营商的产品制式不同，所以当iphone产品制式适合联通WCDMA制式时，iphone选择器材公司；
制式是移动制式时，则可以和天音合作。对于直供商，iphone有专门的大客户服务团队，随时为他们做好市场、产品方面的服务，而这类客户为iphone做出的市场销量贡献也在35%以上，这是iphone销售的主要渠道。当新产品上市时，要保证这些商家的货物供应和宣传物资的到位。对于一般的零售商，由于分布比较广、成熟度各不相同、销售能力各不相同，所以在选择和新产品发放、后期支持上是要严格比较和考核的。
（五）苹果手机的SWOT分析 1.优势分析（1）完整的生态系统产业链是iPhone最大的优势。目前，没有一个品牌能够像iPhone那样建立一个完整的垂直生态系统，同时也是有利可图的。
（2）iPhone品牌的美誉度和美誉度很高，而iPhone的用户忠诚度也高于其他品牌。这与iPhone对产品细节、产品质量和用户体验的关注密切相关。
（3）iPhone在创新方面很强大。一种新产品通常会在市场上产生革命性的变化。iPhone引领行业趋势的能力是其市场份额继续快速上升的核心原因。
2.劣势分析（1）iPhone的缺点主要体现在价格上。定位高端市场意味着iPhone将失去低端和低端市场份额，也就意味着失去了相当一部分广阔的市场。可以说，高端价格一方面是iphone的特色，能带来高利润，同时也是其缺点。
（2）产品的角度来看，屏幕尺寸已经成为iPhone市场扩张的主要障碍。ZDC统计数据显示，截至202_季度，中国智能手机市场，4。6-5，0英寸机型成为用户关注的主流，并获得了超过30%的关注。与此同时，用户的注意力也显示出只有5英寸或更多的上升趋势。最新一代iPhone，iphoneiphone 5S和5C，有一个4英寸的屏幕尺寸，这限制了用户的购买欲望大屏幕手机在一定程度上，这是非常不利于iPhone的增长。
（3）从iphone公司的角度来看，供应链管理还不够完善，也就是说，一些关键零部件的供应能力在一定程度上不够，这也是iPhone的另一个缺点。
3.机会分析（1）iphone强大的App Store仍是其未来一段时间内能够保持快速发展的保证，同时iphone的siri智能机器人，目前其他国产品牌手机还未能匹敌，同时iphone在扩展手机的多用途方面，也领先其他手机品牌很多，包括iphone运动功能，和watch匹配等，给了消费者更多的选择，比如可以在运动使计数、测心率，和健康随行等，符合现当代年轻人追求健康时尚的生活理念。
（2）我国互联网发展迅速，4g的普及，给了iphone和我国通行运营商之间开展合作的更多可能性，这也是未来iphone在我国发展的趋势。
4.威胁分析（1）首先是产品瓶颈期，iphone问世已经6年，虽然在每一代 产品上力求创新，然而产品之间的差异性也越来越小，更多的消费者对新产品保持观望态度。消费者的购买态度更加离职，一方面iphone价格偏高，我国国产手机品牌如华为的崛起，让消费者更考虑性价比，而放弃购买苹果。
（2）iphone的操作系统更符合西方人的使用习惯，就操作而言，我国人更加喜欢安卓系统，笔者在访问很多人不买苹果手机的原因，就是因为操作不习惯。这也是为什么苹果在我国市场上主要是年轻人的原因，年轻人的接受程度快，更加容易习惯和学会iphone的操作，然而中老年人群适应度慢，这也是他们不购买的主要因素之一。
（3）在国内手机市场，华为、OPPO等品牌将很容易影响iPhone的关注，尤其是在iPhone没有新产品的情况下。华为、OPPO和Vivo推出新产品和占领市场的速度和能力，会致使iPhone很多潜力消费者转向这些品牌，致使中国手机市场呈现多元化品牌激烈竞争现象，苹果不再是年轻人唯一的选择。
三、苹果手机在中国市场的营销策略分析（一）市场细分和市场选择 1.市场细分 通过市场细分可以将产品的整体市场划分为由具有相似需求倾向消费者构成的若干群体，每个消费群体代表一个细分的市场。针对iphone手机多功能的特性和较高的市场价格，iphone公司将顾客消费群体进行了如下细分：
(1)娱乐消费群 娱乐消费群主要部分上班族和学生，该消费群年龄结构在15岁一30岁，他们主要看重手机的娱乐功能，同时要价格便宜，时尚、时髦，喜欢看电影、K歌、玩游戏，但经济能力不强。
(2)商务消费群 该消费群体主要为职业人士，年龄结构在30岁一45岁，他们比较依赖手机的质量和品牌，更看重手机的商务功能，同时经济能力较强，有一定的购买力。
(3)开发型消费群 该消费群体主要为手机的发烧友或IT行业的工程师，年龄结构在22岁一30岁，他们不仅会熟练使用手机大部分功能，而且会不断探索手机的功能和应用，并有兴趣开发手机的潜力。
2.目标市场选择 首先，iphone手机外观的简洁、时尚，适合年轻人的审美观；
其次，iphone手机的多功能，结合多媒体、网络、下载、触摸屏及个性化服务功能等都迎合了年轻人对通讯产品的追求。再次，iphone手机的定价较高，而且在销售过程中价格波动不大，优惠或赠品不多，所以顾客群体应该对价格敏感度不高，一般来说，高收入群体或年轻的富有的90后群体不会在意手机的价格。最后，iphone手机本身也是一款智能化手机，它的文档处理、邮件收发、及时通讯等功能都可以让商务人士离开电脑也一样可以办公，所以，商务人士也是目标客户群体的一个着眼点。综上所述，在细分市场的基础上，iphone根据用户的需求特性，将目标市场选定为25-35岁之间，追求时尚、对科技高度敏感的高收入群体。
iphone由苹果公司（Apple，Inc.）首席执行官史蒂夫.乔布斯在202_年1月9日举行的Macworld宣布推出，202_年6月19日在美国上市，将创新的移动电话、可触摸宽屏iPod以及具有桌面级电子邮件、网页浏览搜素和地图功能的突破性因特网通信设备这三种产品完美的融为一体。iphone引入了基于大型多触点显示屏和领先性新软件的全新用户界面，让用户用手指即可控制iphone。iphone还开创了移动设备软件尖端功能的新纪元，重新定义了移动电话的功能。
iphone是结合照相手机、个人数码助理、媒体播放器以及无线通信设备的掌上设备，由苹果公司（Apple，Inc.）首席执行官史蒂夫.乔布斯在207年6月29日上市。
iphone是一部4频段的GSM制式手机，支持手机EDGE和802.11b/g无线上网（iphone3G/3Gs/4支持WCDMA上网，iphone4支持802.11n），支持电邮、移动通话、短信、网络浏览以及其他的无线通信服务。
（二）4P策略分析 1.产品策略 在二十一世纪，消费者的需求可以随时改变。如何在手机同质化严重市场中站稳脚跟，吸引消费者？除了优良的品质外，我们还需要根据消费者的需要发展个性化的产品。例如，无论是在色彩创新还是功能创新上，iPhone手机都做了大量的市场调研，以期创造出一款最佳体验和满足消费者需求的手持智能手机。在手机维修方面，iPhone不需要发布购买清单，它可以知道产品设计的保修期。只要能在iPhone商店维修，它就能让消费者感觉更舒服。
2.定价策略 iphone公司的定价策略是在充分分析市场的主要消费人群，及其公司产品特色而制定的定价策略，对于我国本土手机企业而言，不能盲目套用，要善于分析自己公司的优势以及劣势，消费者对产品的期待和价格预期，采取灵活的定价策略，及时反馈消费者感受，制定出具有竞争力的价格策略。
对于高科技和时尚消费者来说，iPhone手机满足了他们的需求，所以他们愿意高价购买iPhone。而且，结合iphone公司的营销策略，iPhone手机的价格相对稳定，消费者在购买后不会感到损失。因此，尽管iPhone市场价格较高，但仍导致抢购。iPhone系列手机使用略读定价方法在初始上市时，随着较高的市场价格迅速获得巨额利润；
同时，为了满足新产品上市，老产品将有一定程度的降价，并给予一定补偿。
3.分销粗略 要提高客户满意度，必须更快，更方便，以满足消费者的需求，努力使销售渠道更短更有效。充分利用互联网技术和网上交易环境，和消费者互动，最大限度的协调供给和需求之间关系的准确性，提高供给效率，对消费需求做出快速反应。企业应重视服务行业，了解不同的消费者有不同的购买模式和偏好，在整个营销活动的以便利客户为原则，使客户可以方便购买自己所需的产品。
4.促销策略 在电子技术发达，和互联网交易繁荣的今天，企业应该充分利用电子商务的便利，实现电子化商务经营，扩大企业和企业、企业和消费者、企业和政府等领域的销售，充分发挥广告的作用，公共关系，人员推销、销售促进和其他促销活动。我们要突出企业生产的灵活性，可以满足消费者的多种需求，通过促销力度，不断增加贸易机会，提高市场的能力，扩大企业，更好地迎合和方便消费者。
iphone手机在促销上面主要运用的是饥饿式营销、口碑营销、体验式营销。这首先基于iphone手机在全球品牌知名度和过硬的产品质量方能成功。在这其中，我国小米手机曾运用网络口碑营销取得巨大成功，我国企业应借鉴iphone及成功营销案例，扩展和采用创新策略，提高企业营销成效。
（三）饥饿式营销 所谓饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，调控供求关系，制造供不应求的假象，维持商品较高的售价和利润率的目的。而 iphone的饥饿营销却并购非如此，而是已经完全超出这个基本的概念，上升到一个新的高度。
随着手机市场竞争压力越来越大，企业的营销手段也越来越丰富，饥饿营销作为一种刚刚兴起的营销方式获得越来越多的企业青睐，而iphone手机正是通过官方网站这一自媒体平台以饥饿营销的方式进行产品宣传。苹果手机身上，苹果公司把其在电脑和音乐播放器上修炼已久的“饥饿营销”推向了一个新的高度。当新品推出后由于用户的饥饿感被引爆，手机在开始销售的一周内已启用了万部。在销售渠道上也“饥饿”不堪，而用户一次次上演了排队等待的盛况，对渠道销售门店的严格库存掌控，是苹果公司“饥饿营销”的技术支撑。
在第一代iphone式上市销售之前，iphone公司把产品的所有细节信急保密长达30个月。在这期间，外界只知道公司在筹备一款手机产品，而iphone公司却并未对外透露任何信息，任何iphone的资料都是保密的。iphone在开发过程中与众多的运营商、互联网服务提供商、网络通讯商等进行了密切合作，然而在共同合作中依然保持不泄密，可见保密措施的完善。正是这些严密的保密制度和措施提高了消费者对新产品的饥饿强度，让市场和媒体对产品的信息极度渴望。然后，iphone公司在iphone正式发售前5个月举行发布会，在会后至上市的这段时间，并不像其他同类手机一样倾尽所能的对其功能和优势大举进行宣传，反而选择把相关信息一点点的透露出来并且每次都留有悬念，吊足了所有关注 iphone的消费者和媒体的胃口，让消费者迫切的等待iphone上市的那一天。
（四）口碑式营销 口碑营销在早期也被称为病毒式营销。朋友之间，茶余饭后、有意无意的交流，因为这类营销方式主要靠口口相传，亲戚将商品的一些信息传递开来。与传统的口碑营销一样，iphone手机借助同事之间、亲朋好友之间的交流，迅速传播iphone手机的型号、品牌特性、功能、颜色、体验感受等信息。但是，与传统口碑营销有所区别的是，iphone手机的口碑传播是无目的、自发和非组织的，没有具体的发起人，也没有人专门组织。这主要归功于iphone手机准确的市场定位和良好的客户体验，从而获得了粉丝们的认同，使这些苹iPhone 粉丝丝自发、主动的传播iphone手机的相关信息。
（五）体验式营销 在产品设计层面基于技术致胜时代已经过去，取而代之的是与消费者产生共鸣以及制造让顾客难忘的体验，拉近企业和消费者之间的距离。iphone公司不采用传统的硬性行销手段，而更倾向于柔性的体验制造，最终实现公司的销售。iPhone的零售店设计荣获“十年度设计奖”在202_-202_年美国工业设计师协会金奖。因为一方面它颠覆了历史零售店对品牌推广基地的新定义；
消费者的枢纽；
客户体验产品和消费场所；
得到产品培训；
价格指导；
购买iPhone产品的商店。另一方面，它挑战了传统的营销理念，更加注重消费者的体验。彻底改变店员招呼顾客的方式，采用引导客户，去使用手机，并提供咨询帮助，而不是一味的给消费者灌输产品，更多的注重消费者对产品的需求，给消费者创造一个舒适，宽松的购物空间。
iPhone目前在全球拥有超过300家零售店。在过去的十年中，iPhone零售店在iPhone的成功中扮演了极其重要的角色，因为它们使消费者能够在零距离内访问iPad和iPhone等产品。
四、结论 iphone依靠时尚的产品设计、良好的用户体验及具有完美架构的 iOS 系统吸引着大批的忠实iPhone 粉丝，且疯狂的追随者iphone一代又一代的新品。随着竞争的加剧，iphone愈发重视中国市场。论文通过对iphone手机在中国的市场营销策略研究，总结了其优势、劣势、机会、威胁，以及其营销策略的运用对我国手机厂商的启示，为国内手机厂商提供参考建议。
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其次，感谢我的父母，感谢你们把我带到这个世界上来，并给予我学习知识的物质和精神帮助，没有你们，我不可能在大学里面深造。
再次，感谢大学里面所有教过我的老师和帮助过我的同学，没有你们的大学生活，必然是索然无味；
有了你们，生活变得多姿多彩，而且我也学到了很多知识。
最后，感谢我的室友，感谢我们共同度过了大学时光，时光飞逝，回忆过去种种，恍若昨日，你们对我的关心和照顾，以及我们之间的友情不因时间的变化而淡去。
第二篇：苹果手机的营销策略 市场营销
苹果手机的营销策略 市场营销市场营销
我个人认为在当前时代，苹果手机依然是手机中的领到品牌，他的机型，他的性能，他的软件都是现当今品牌手机中的代表。让我带大家了解苹果手机如何拥有这么高的名声。在当下，一个成功而又具有时代代表性的成功营销案例非属“苹果”不可，iphone、iPad就像明星一样被追逐，像宗教一样被崇拜，成为营销界的一个传奇，为什么苹果迷会有这样的冲动心理和行为呢？
产品是一方面，另一方面，苹果公司的营销策略也很给力。在这个品牌制胜的时代，要在众多优秀的品牌中脱颖而出，仅靠功能特性已经远远不够，要赋予品牌更多人性化的因素，才能产生更大的吸引力。乔布斯靠的不是一种技术导向，说我要称霸移动互联网什么的。他的成功是基于对人性的了解，把握人的欲望和对需求的细节。从而一路把人性营销做到了极致。笔者分析了一下苹果手机的营销策略：
未曾营销先造势
往往越是未知的东西即将到来，人们便越是想迫切地知道真相。“好奇害死猫”说的就是这种人的天性，而企业利用好人们这种围观和看热闹的心态，就能让你即使用低成本也能做好宣传。
在苹果迷们盼望苹果手机面世的长达一年多时间里，网上讨论不断，甚至有人自称搞到了苹果手机的设计方案。但直到发布当日，人们最终看到iPhone的真实面目，几乎所有人都猜中了它叫iPhone，但几乎所有人都没有猜中他的造型，更为他的各种性能惊叹。
那种患得患失的心境和探求未知结果的神秘感，是产品推广和品牌宣传中最有价值的营销工具。在充斥着商业宣传的世界里，造声势其目标就是要确保营销的产品成为人们谈论的话题，更重要的是，确保这种谈论本身是有效的。
苹果公司会将其产品宣传成标志时代意义的物品，将其先进的技术创新吹嘘的天花乱坠，让顾客如痴如醉渴望得到，但最终你会发现你买回家的就是一部手机或者是一部带“智能”的手机。
饥饿式营销
苹果的产品之所以如此受欢迎，很大程度上来源于其对市场供应的控制，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，这有利于保持其产品价格的稳定性和对产品升级的控制权。iPhone的销售显然是这种策略的代表。
自上市以来，不管市场对这款产品的呼声多高，苹果公司始终坚持限量供应。不少人或许是因为买不到，而想买一部试试。有人甚至花很大的代价得到了自己并不了解的东西，他就会满足于得到的喜悦，有时候甚至闹不清自己想要的究竟是什么，而苹果的饥饿营销则正好利用了人们这种赶潮流、追时尚的心理。
他高高吊起人们的胃口，却不急于满足。不满足引来更多关注，限量版比大路货更让人追逐。因为不容易拥有，便会更显得珍贵，更加不同。这种强势的营销风格和它的产品一样，让人又爱又恨，欲罢不能。
体验营销——让用户亨受不一样的神秘感受
苹果公司每推出一款新产品的推介会，都会选择充满神秘色彩的剧场进行，通过幕剧的形式对产品进行宣传，激起人们强烈的好奇心。
打造苹果文化，培养疯狂的苹果粉丝
顾客并不希望被奉承迎合，有时候极力地讨好反而使他们其无所适从，倒不如吊足胃口来激发他们的兴趣。现代营销主张：“只要客户需要，要多少有多少。”而人性营销则是故意控制供应量，不让顾客很容易就得到满足：“你想要吗？没货，下次再来试试吧。”
苹果很多产品在其推出前和推出后都会有大量的短缺现象。这种造成市场饥饿感的手法，它
运用的可是炉火纯青。认同我价值的人，就是我的消费者，请跟着我走。
苹果的营销已经用精神和价值观来号召和统领消费者了，超越了纯粹的产品层面，这正是品牌营销追求的至高境界。苹果真正不同的是，别人向消费者灌输，乔布斯是吸引，“愿者上钩”。
口碑营销—让手机从通迅工具变成时代玩具
有哪个手机品牌像明星一样被追逐？恐怕只有苹果。“苹果迷”们追逐苹果的各种产品，常常忘我的向周围的人炫自己的爱机，亲自演示，交流使用心得，炫耀爱机的个性配件，甚至走到哪里都捧着个苹果笔记本。即使是索尼、戴尔、诺基亚这些响当当的一流品牌，其用户的热情也无法与“苹果迷”的疯狂相比。
人性营销的极至
乔布斯的哲学是“做正确的事”，这个正确，不是技术，不是设计，不是美学，而是“人性”。有个故事很好的诠释了人性的重要性。有国王让两个工匠比赛雕刻老鼠，有个工匠雕刻的栩栩如生，第二个工匠雕刻的老鼠不是很像。当国王准备宣布第一个工匠获胜时，第二个工匠提议让猫来鉴别谁雕刻的老鼠最好，结果猫喜欢第二个工匠雕刻的，因为他用鱼骨雕刻的。其实人生更何况不是如此，那些成功的人并不一定是技术做的最好的人。而往往是最了解“猫”的需求的人。因为只有靠逻辑做事才能更符合事物本身的规律。企业的最终目的，是满足客户的需求。
只有贴近于猫的心态，用猫（客户）的视角去观察什么样的老鼠（产品）是它最喜欢的，用猫的行为方式去营销这只“老鼠”。才能让客户第一时间上喜欢上这只“老鼠”。这正是人性营销的精髓，而乔布斯正是把人性营销发挥到了极致。
作为一个高端产品，应该是消费者身份地位的体现，就如古诗所云：“千呼万唤始出来，犹抱琵琶半遮面”之美，此美不是任何人都能轻易触摸的朦胧美。越是未知的东西即将到来，就越是想迫切地知道真相，未知产生畸高的期望值，这是一种巨大的营销势能，是营销者求之不得的。
俗品牌卖物性，颠“疯”品牌卖人性；做品牌，突显产品功能、宣传性价比往往是企业的首选，认为这样更能促成消费。但是，如果成就让人追逐的苹果式的巅“疯”品牌，必须体现人性特质，并将这种特质发挥到极致，成为消费者高高举起的符号。
第三篇：中国综合花卉市场营销策略研究
产业与市场
中国综合花卉市场营销策略研究
张 妤 李 达 苏含英
摘 要：花卉市场作为花卉产品的集散中心，给花卉业的建设和发展带来了新的生机和活力，大大促进了花卉产业化 的形成和发展。文章采用典型调查、动态研究、比较研究的方法，研究分析了我国花卉市场营销的发展现状、存在的问 题，并提出了中国现阶段综合性花卉市场的定位、选址、规模、管理模式、经营特色、市场行为规范、售后服务、宣传方 式、打造特色品牌、设施建设等方面的营销策略，以期望能够对中国综合性花卉市场建设具有指导意义。关键词：中国；花卉市场；营销策略
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D>?J5C>I H? 9”05(%:# O.50/；G;<=>? @/?A>B；B.> B/CB5CD 1花卉市场作为花卉产业发展的必然产物，随着近年中国 花卉业的迅速发展，花卉市场也以惊人的速度迅速发展。花卉 市场的建设和发展，给花卉业带来了新的生机和活力，大大促 进了花卉产业化的形成和发展。但花卉市场的重复和盲目建 设，又给其发展带来矛盾和新的不平衡。 $“ 上海规范花卉市场的经验 上海花卉市场的规范化管理在国内较为突出。上海花卉 交易市场已发展到近*(家，约有 ’(((多家花卉经销业主进 驻。其中有一部分花卉交易市场办得很好，主要表现在注重服 务意识、规范市场行为、体现产品特色等方面。 在市场服务工作方面，市场除提供水电、电话、传真、电脑 打字、复印、环境保洁、治安保卫、工商税务等常规服务外，还 提供温室、冷库、停车场、客货用车、餐厅、洽谈室等服务。经常 通过媒体和发放小册子宣传市场，提供最新花卉产品情况和 价格等，扩大市场影响。花卉交易市场与公交部门联系沟通，使公交车能在市场旁设站。免费举办插花花艺、花卉养护、花 卉室内装潢等讲座。举办小型花展和制作花卉景点等活动。掌 握花卉业各方面信息，并与进驻客商沟通。以市场名义为进驻 客商开设网上送花热线。市场主办者或管理者以服务为本，千 方百计为进驻客商提供各种方便，让他们获得应有的利润。建 立各项规章制度，建立业主管理委员会，设立消费者投诉办公 室，接受广大消费者监督。建设以鲜切花、盆栽、观赏鸟鱼虫等 特色花卉交易市场，同时努力改善市场环境，商户和消费者都 感觉满意。但也仍有部分花卉市场在建设中还存在着投资盲 目、管理服务不到位、千篇一律无特色、选址不当、急功近利、市场间互不往来等问题。 +” 云南花卉市场的经营特色 云南作为我国花卉主产地，,()以 上 的 花 卉 集 中 在 昆 明 市呈贡县斗南花卉批发市场交易，斗南成为目前西南地区最 大的鲜花专业大卖场。它是由 $(世纪 ,(年代初的 “马路市 场”发展到今天的，其经营模式 有 批 发、零 售、超 市、花 店、拍 卖、马路叫卖、网络市场等多种形式。 批发是目前云南最主要的花卉经营模式，但由于其产品 的流通环节多，利润被多次分配，种植者获得的收益最小，收 益最大的是运输公司。花农的花没有经过预处理保鲜，无统一 的标准，品种杂乱，零散，无规模，质量很难保证，信誉受损。批 中国花卉市场发展现状 !“ 北京花卉市场的发展特点 北京是全国最大的消费城市之一，其花卉消费潜力巨大。!##$ 年第一家花卉市场天坛公园东门的北京园林花卉市场 开业后，北京花卉市场迅速发展。!##$%!##& 花卉市场建设处 于起步阶段。这一时期北京花卉市场的投资方主要以经济实 力比较雄厚、并专业从事花卉经营的国有企业为主，但花卉消 费市场在北京还尚未成熟。!##’%$(((年，北京有!# 家花卉 市场陆续开业，其市场的规模有大有小，摊位出租率除有限的 几家外，都未能达到!(()。这一阶段出现了莱太花卉市场花 卉超市等新的经营模式，还启动了拍卖系统。花卉市场以平均 每年增加 * 个百分点的速度快速发展。由于发展过快，目前这!# 家花卉市场仅剩下!+ 家。其主要原因是对消费潜力估计 过高，市场辐射范围内的人群购买力还远达不到；有些市场投 资者对花卉行业的特殊性不够了解；对市场的定位模糊不清，服务对象出现错位；设施简陋，环境脏乱，管理较差，使顾客失 去购买兴趣。 $((!年以来花卉市场建设进入稳定阶段，不同花卉市场 策略不同。主要表现在：花卉市场管理规范，摊位出租率明显 增加，经营状况稳步上升；花卉市场以服务为重，稳定消费群 体，使市场人气旺盛；有的花卉市场设施完善，功能齐备，成为 集观光、购物、休闲于一体的多功能场所；有的花卉市场则以 独特的经营战略吸引商户和消费者。市场份额被几大花卉市 场平分，仍然有投资者准备加入这一行列。 !”#$“%& 绿色中国 国际合作与国外借鉴 发市场的这些问题造成了成本的增加，好花难以参与市场公平竞争。包装、冷藏等相关企业的优势得不到明显体现，种植 者、中间商、承接商等各方的利益得不到合理分配，影响了花 卉业的健康发展。 零售市场作为产地花卉经营模式的重要组成部分，运作 方式、利益分配等方面没有批发市场复杂，它直接接触消费 者，个性鲜明。但一些商家因带有不同的目的而造成价格的恶 性竞争，结果是造成市场混乱，信息不准。 !”“!年底成立的昆明国际花卉交易中心采用的是拍卖 运作模式，在整个花卉拍卖总体运作过程中，主要由供货商、拍市和购买商组成。供货商是花卉生产者及花卉营销商，同拍 市签定协议后，按协议向拍市提供标准化产品；购买商是在花 卉拍卖中心参与花卉竞价的花卉批发商；拍市是向供货商及 购买商提供拍卖场所及相关配套服务的中介服务者。供货商 或 者 购 买 商 在 拍 卖 中 心 参 与 拍 卖 的 流 程 ： 供 货—质 检—理 货—待拍—拍卖—结算—分货—送货。拍卖模式的引进大大 减少了交易成本和复杂的中间环节，缩短了交易时间，生产 者、中间商等各方的利益分配更为合理。另外，它还可促使花 卉的专业化和规模化生产，生产者不必花大量的时间和金钱 去开拓市场和走“后门”，为云南花卉业的升级提供了保障。目前，昆明还出现了大型花卉超市，以 #沃尔 玛#的 经 营 模式为主，配套有投诉电话、冷库、加工车间等硬件设施和质 检、插花等相关专业人员。到超市买花的旅客可享受免费搬 运、换登机牌等服务。该超市的货源直接从生产企业、拍卖市 场或者花农手中订购，处理后以较低的价格卖给消费者。尝试 跟花农签定生产合同，避免盲目种植和耗费大量的时间找市 场，提高交易效率，减少流通环节，降低交易费用。在拍卖体系 健全的前提下，网络销售的模式应运而生。 等。许多购买者愿意通过事前交易（即在拍卖之前预约定购，花农有权力提供价格，市场会打电话随时与花农联系）、订购 交易（即货来到市场之前，根据最近价格动向，由市场替买卖 双方交易）、预约协商交易（即提前一个月或半年等较长时间 预定）来进行买卖。这些交易形式发展很快，将来有可能成为 主流。目前，随着花卉量的增加，拍卖量开始减少。$” 年前，.“/的鲜切花通过拍卖交易，而现在下降到 0”/。事先交易、订购交易、在线交易等的增加，加速了拍卖量的下降。此外，网 络交易可以提高效率，节省成本，并可以做到物流和商流的分 离，也是一种发展趋势。 中国综合花卉市场营销策略 $% 投资建设市场准确定位策略 首先在花卉市场定位后再根据定位决定市场建设规模和 建设档次，即高中低三档。对市场建设所在地的经济水平全面 调查分析，不盲目进入市场。选址不当，市场分布过于密集，花 卉流通模式陈旧，功能雷同，都可能造成产销脱节，买难卖难，甚至倒闭；建设市场需要一定的规模，但要避免市场规模小或 过大，国土资源规划土地使用政策也会对市场建设造成负面 影响。应了解相关的政策信息，以免造成比较大的损失。在产 地建立花卉市场解决花卉产品销售更具有竞争力。投资注重 采取多元化的途径，有利于市场稳定的发展。 !% 市场经营管理方式策略 根据本地市场发育特点确定采取出租摊位、超市或其他 模式。其花卉经营模式集批发、零售、拍卖、超市、花店、马路叫 卖、网络市场等多种形式。将最原始与最先进的方式并存。应 在市场定位的前提下确定市场营销模式更为科学。拍卖是一 种比较先进的交易模式，拍卖的核心优势是提高交易和物流 的效率，减少流通环节，降低交易成本，同时还具备较强的服 务功能和信息功能。但是，只有符合本地区情况的交易方式才 是最好、最有效的。 批发市场，则要考虑本地零售商的实力与需求能力、城市 所处的地理位置以及周边城市的花卉需求、预测产品可能的 去向等问题。 以零售为主的市场数量应与当地人口数量、人均收入水平和消费者购买欲望三个方面达成和谐关系。足够的生存空 间，对当地经济水平和花卉消费习惯要有深入的考察。为了方 便离市场较远的居民购花，花卉交易市场与公交部门联系沟 通，使公交车能在市场旁设站。 批零兼有的花卉市场位置选择上，应考虑交通情况、消费 者构成、花店经营者和花卉生产者的现有条件等。还有居民的 路程、零售商的短途运价和生产者进入市场的运价、时间和方 便程度。目前中国的批发零售兼顾应为过渡阶段，随着发展批 零要分开。 可以根据地域特点建立初级批发市场、专业市场、农贸市 场的花摊区、花店及个体商贩相结合的市场流通体系。0% 市场设施与环境建设策略 投资兴建前考虑市场内的软硬件设施要满足植物生长所 需，设施完善、功能齐备才能满足消费者和商户的基本需求。根据市场特点规划设施计划，必须考虑附属设施冷库、停车场 以及周边环境的建设。如盆花批发市场，就要根据盆花的摆 放、养护、销售情况，建设与之相适应的硬件设施，考虑最大限 度地方便搬运、运输等。拍卖市场要具备相应的设备、设施。避 免因流通滞后障碍而影响市场秩序，推出花卉运输新模式。大 型市场除提供水电、电话、传真、电脑打字、复印、环境保洁、治 国内外花卉拍卖比较分析 $% 昆明、日本花卉拍卖的比较分析 拍卖一向被人们看成是市场经济发展到一定程度而形成 的一种先进、快捷的高级交易模式。一些花卉业发达国家，都 拥有设备先进的拍卖市场。近年来，随着我国花卉产业的快速 发展，一些花卉主要产地或销地开始建设拍卖市场。但在拍卖 市场运转的过程中，也遇到一些问题。 昆 明 国 际 花 卉 拍 卖 交 易 中 心（&’()）于!“"!年 $!月 投 入试运行，除了云南本地产品参与拍卖以外，还有外省及越 南、泰国等周边国家的花卉产品进入拍卖交易中心。拍卖交易 速度不断加快，已由最初的!* 万支花需要 + 个小时，缩短到 目前的!个小时左右，平均每笔交易时间为 *,-秒。参与拍卖 的购买商和供货商达 $+”“ 多家，拍卖促进了云南花卉向产业 化迈进。与传统花卉市场相比，拍卖市场通过质量标准、检测 体系的建立，有效地促进了农民商品意识的提高，规范了市场 秩序。同时充分的市场信息还帮助农户避免了盲目种植。不少 农户因为产品进入了拍卖市场实现了增产增收，得到了实惠。拍卖在一定程度上促进了注重维护客户和长期市场占有率的 良性市场氛围的形成。拍卖机制引导花卉种植者从产量竞争 向质量竞争发展，从产品竞争提升为品牌竞争，诚信经营。 日本因市场花卉交易量巨大，为提高效率，花卉电子拍卖 已经出现。目前，事前交易、订购交易、预约协商交易等交易模 式下的交易数量正在增长，经拍卖交易成功的花卉产品数量 逐渐减少。随着市场的发展，拍卖也逐渐显现出它的一些弊 端。如必须看到货以后才能购买，难于在事前进行计划，也不 能对今后做出规划，而且从拍卖市场购花花费的时间比较长 绿色中国 !”#$“%& 安保卫、工商税务等常规服务外，还提供温室、冷库、停车场、客货用车、餐厅、洽谈室等服务。 !” 打造特色品牌、突出市场特色策略 特色花卉交易市场，使市场规划具有个性与特色，能够最 大限度地吸引消费者光临，满足消费者的多种需求。以独特的 经营战略吸引商户和消费者，如建设成为集观光、购物、休闲、技术培训于一体的多功能场所；建设以集中经营以鲜切花为 主的花卉产品市场；以鲜切花和盆栽为主市场；观赏鸟鱼虫市 场；以陶瓷、观赏石、古玩、字画和各种工艺品为主市场。#“ 提高花卉市场管理水平，规范市场行为策略 检查、督促客户做到文明经商，产品明码标价，不得出售 伪劣假冒产品；开展“信得过”挂牌竞赛，客商进行竞赛，进行 比品种、比质量、比服务等活动。发布花卉价格信息，指导和规 范市场价格行为；建立行业协会，协调业户与市场管理部门的 关系，共同繁荣市场经营；组织客商参观，开阔视野拓展业务。建立各项规章制度，如客商守则、市场管理人员守则（包括工 商税务人员等）、违章违法处理规定、来信来访接待制度等，上 墙明示接受消费者监督。设立消费者投诉办公室，对市场内出 售的产品如数量不足、质量差或是服务不好，消费者投诉后，办公室都要认真予以解决。 设咨询服务项目，聘请花卉专家接受消费者对花卉养护、管理、品种、特性乃至市场信息等服务。完善售后服务。 $” 消费者管理策略 稳定消费群体，使市场人气旺盛；稳定老客户，争取新客 户。争取主流的集团消费，培育个体消费市场。花卉消费较强 的季节周期性规律，争取节日消费的高档花卉热销，注重平时 消费物美价廉。 %“ 花卉产品种类定位策略 注重花卉产品质量，重视对新品种知识产权保护。引导花 卉产品的组合盆栽、水培花卉、易拉罐花卉等新产品消费。注 重不同群体的需求差别，如青年消费群体多在圣诞节、平安 夜、情人节消费；集体消费群多在庆典方面消费；中老年消费 群多以养花作为乐趣注重趣味栽培产品。尊重中国传统的花 文化理念，注重红色系花卉资源销售。 &” 花卉市场的宣传策略 通过地方报纸、刊物、电台、电视台等媒体宣传市场，扩大 市场影响，使人们了解市场，光顾市场。编印发送小册子宣传 市场，经常向市场附近的居民发送宣传品，提供最新花卉产品 情况和价格等。举办插花花艺、花卉养护、花卉室内装潢讲座 等扩大市场的知名度。节日举办小型花展和制作花卉景点等 活动，以吸引消费者，同时宣传企业文化。 随着时代的发展，花卉综合市场营销也将随着不断出现新 的变化，这一研究主题应根据不同发展阶段不断充实新的内涵。进行动态的系统研究。从而不断完善，不断繁荣花卉市场。 （作者工作单位：张妤、苏含英为东北林业大学；李达为国 家林业局造林司） （责任编辑 赵 萱） ・启 事・ 《绿色中国（理论版）来稿注意事项 》 ’“ 来稿要求论点明确，数据真实，文字简练。字数 一般不超过 &(((字。)” 文章题目不宜过长（）(个字以内），最好附有英 文题目。 *“ 文章请附有中文摘要。摘要应阐明本文章的观 点、方法和结论，字数一般不超过)((字；最好附 上 英 文摘要。 !” 文章要附关键词（*+# 个）。 #“ 来稿请尽量通过电子信箱发电子邮件至本刊编 辑部。无条件者请随打印稿附带软盘邮寄至编辑部。 $” 保 证 文 中 图 表 质 量，线 条、字 迹、符 号 工 整 清 晰，表中数字请反复核对并确认准确无误，尽量用三线 表。 %“ 文中所用度量衡单位一律采用国务院颁发的统 一公制计量单位。 &” 文 中 公 式 涉 及 的 符 号 上 下 角 标、大 小 字 号、字 母大小写、位置高低等请书写清楚。,“ 参考文献只择主要者列入，未公开发表的材料 和保密资料请勿引用。文献序号以在文中出现的先后 次序为准。外文参考文献只用英文一种文字，其他文种 均需译为中文或英文。所用参考文献序号加-.书写于 加注处的右上角，并与文后序号一致。所列项目要齐 全，书写格式是： 期刊：作者”题名-/.“刊名，年卷（期）：起止页码” 专著：作者“题名-0.”出版地“出版者，出版年” 专著析出：作者“题名-0.”见1原文献作者“原文献文 题”版本“出版地：出版者，出版年” ’(“ 本编辑部因人力有限，不用稿件恕不退还。倘 若 # 个月内未收到采用通知者，作者可对稿件另行处 理。请勿一稿多投。 ’’” 来稿请寄本刊编辑部。 地址：北京市朝阳区和平西街胜古南 里 ’% 楼《绿 色中国》杂志社理论版编辑部。 邮编：’(((),234567：89:;<=8>?@A768“AB5”9;B“89 ’)” 来 稿 请 附 主 要 作 者 简 历，并 注 明 每 位 作 者 工 作单位、职称、职务、通讯地址、邮编及联系电话。 《绿色中国》理论版）编辑部（!“#$”%& 绿色中国 本科毕业设计说明书（论文） 目录 1绪论………………………………………………………………………………… 1 1.1课题研究背景…………………………………………………………………… 1 1.2研究的意义与目的……………………………………………………………… 1 1.3论文主要内容 ………………………………………………………………… 2 2市场营销的相关理论方法………………………………………………………… 3 2.1市场营销概念和4P营销理论 ………………………………………………… 3 2.2PEST分析法和SWOT分析法…………………………………………………… 4 2.3迈克尔·波特的竞争理论……………………………………………………… 5 2.4STP战略………………………………………………………………………… 6 2.5本章小结………………………………………………………………………… 6 3中国手机市场营销环境分析……………………………………………………… 7 3.1宏观环境分析…………………………………………………………………… 7 3.2中国手机行业市场现状概况………………………………………………… 14 3.3针对中国手机市场消费者的调查分析……………………………………… 16 3.4手机行业竞争环境分析（波特的五力模型）………………………………… 30 3.5本章小结……………………………………………………………………… 32 4诺基亚公司的经营环境分析…………………………………………………… 33 4.1诺基亚公司的发展历程……………………………………………………… 33 4.2诺基亚公司的现状…………………………………………………………… 34 4.3诺基亚公司主要竞争对手分析……………………………………………… 35 4.4诺基亚公司内部环境分析…………………………………………………… 37 4.5对诺基亚的SWOT分析……………………………………………………… 41 4.6本章小结……………………………………………………………………… 42 5诺基亚手机产品定位和4P营销组合分析……………………………………… 43 5.1诺基亚手机的市场细分和产品定位分析…………………………………… 43 5.2产品策略分析………………………………………………………………… 46 5.3价格策略分析………………………………………………………………… 48 5.4渠道策略分析………………………………………………………………… 49 5.5促销策略分析………………………………………………………………… 52 5.6本章小结……………………………………………………………………… 55 结束语 ……………………………………………………………………………… 56 致谢 ………………………………………………………………………………… 58 本科毕业设计说明书（论文） 参考文献…………………………………………………………………………… 59 f8f 安利在中国的市场营销策略.引言 美国安利(Ａｍｗａｙ)公司创立于1959年,总部位于美国密执安州亚达城,占地共642000ｍ2,是世界知名的大型家庭日用消费品生产商与销售商.以“Ａｍｗａｙ”为商标的400多种产品畅销全球80多个国家和地区,主要产品系列包括家居护理用品、个人护理用品、雅姿美容护肤品、纽崔莱营养补充食品和家居耐用品.全球员工超过1.2万人,营销人员超过300万人.202_年全球营业额逾50亿美元.安利公司被美国商业杂志《富布斯》(Ｆｏｒｂｅｓ)列为全美500家私人企业排行榜之一.1992年11月,安利公司在广州经济技术开发区兴建占地58000ｍ 2、投资6500万美元的大型现代化生产基地.1995年4月,安利(中国)正式开业,总办事处设在广州最现代化的商厦—中信广场的40层和41层.目前,安利公司又追加投资2500万美元扩建厂房,使工厂总投资超过1亿美元,占地面积达91000ｍ2,年产值超过5.5亿美元,是安利公司在美国本土以外设立的最大生产基地.凭借着安利的优质产品和优良服务,加之一系列卓有成效的市场推广活动,成就了安利产品在中国市场的辉煌,销售业绩稳步上升,市场份额逐步加大,202_年一跃成为安利全球第四大市场.经中国保健食品协会的评定,安利(中国)名列全国保健行业50强企业的第2名,安利纽崔莱蛋白质粉等系列营养补充食品在“保健食品营养素补充剂类”销售量全国排名第一.1经营理念———优质产品、优良服务+事业机会 安利公司具有雄厚的科研、生产及营销实力.自1959年创立以来,在全球的业务一直稳步成长,全赖于两个经营理念.其一就是为消费者提供优质的产品和亲切、周到的售前、售后服务.其二就是为愿意勤奋努力工作的人提供一个稳健踏实、多劳多得的事业机会.安利产品具有配方浓缩、成分天然、环保耐用等特点.多年来之所以在世界各地均获得消费者的青睐,有赖于安利研究开发中心对产品质量的精益求精,有赖于对消费者认真负责的态度.亲切、周到的服务,填补了商业社会带来的人情淡漠的社会缺憾,引导消费者建立科学的、知识的、经济的消费观念.由于安利产品的高科技含量和具有中国特色的营销模式,一方面,其先进的消费概念需要由专业的销售人员进行讲解和示范,才能让消费者更好地认识产品的优良品质、了解产品的使用方法、体会产品的独特功效,使优质产品的作用得到最佳的发挥,真正让消费者理解和认同安利产品的价值.另一方面,营销人员凭藉推广产品、服务顾客的辛勤工作,可以拥有一个多劳多得、务实创收的事业机会.安利进入中国六年来,在自身取得发展的同时,也为国家经济建设和社会发展做出了贡献.安利转型后为社会提供了大量的就业和平凡人提高生活品质的机会.到目前为止,安利(中国)聘用的正式员工已达202_人,并提供了13万个月收入约500元的劳动机会.2市场定位策略———绿色+知识 安利公司根据在全球成功的经验,以及中国市场环境的实际,深深地意识到在中国市场上与中外同行的竞争,必将受到更加严峻的挑战,只有在某些方面略胜一筹,方能保持竞争优势.于是,安利公司提出“给后代保留一个自然、洁净的地球”的口号,市场定位在“绿色营销”和“知识营销”的策略上,唤醒人们保护生存环境、爱护健康生活的意识.安利一向非常重视保护环境,安利在产品制造上落实环保意识,并热心参与环保活动.生产的每一项日化产品都具有生物降解性能,清洁剂使用无磷配方,避免污染江河湖泊;表面活性剂可被生物降解成水和二氧化碳,从1978年开始停止使用破坏臭氧层的氯氟化合物,避免破坏环境;采用再生纸制造包装纸盒,合理利用资源.安利产品多采用浓缩包装,包装可循环使用,减少废弃物,因而较其它同类产品减少50%～70%的塑料包装材料.安利公司自设种植园,专门为其生产的营养补充食品提供安全可靠的原材料,在种植园里不使用农药和化肥.安利还全面停止利用动物进行实验.安利因在关注保护环境、珍惜天然资源上的努力和贡献,亦获得多方的肯定和表彰,包括1989年荣获联合国颁发的“环境保护成就奖”;1991年荣获美国国家野生动物协会颁发的“生态保护成就奖”;1997年荣获雨林联盟颁发的“绿色地球奖”.在人类生存环境日夜受到污染的今天,人们对自身安全意识的加强,对“绿色产品”的渴望和需求,无疑是市场定位的最佳切入点.安利公司的“绿色营销”因此抢占了先机,被广大消费者所接受,为了让消费者了解认识安利的优质产品和科学的使用方法,安利公司非常重视对营销人员的业务和产品知识的培训.要为消费者提供专业、满意的服务,需要不断学习安利的经营理念、企业文化、产品知识和服务技巧.安利公司根据自己的产品线,利用“知识营销”,针对不同的消费群体,推广消费常识和产品知识,帮助消费者安全、经济地使用产品,真正成为消费者的美容、营养及生活的专家和顾问 3分销策略———店铺销售+雇佣推销员 安利公司在海外是一家具有40多年历史的直销公司,因此当安利(中国)于1995年开业时,亦以一贯的直销方式经营.然而,随着国际性直销公司进入中国发展,一些打着直销旗号的金字塔诈骗公司亦纷纷涌现.为彻底根除传销欺诈,中 fc1 国政府于1998年4月21日颁发《禁止传销经营活动的通知》,在全国范围内禁止一切传销(包括直销)经营活动.为尊重国情,配合政府管理,安利(中国)停止发展业务,并按政府要求转型经营,对原有经营方式做出了突破传统的重大调整.安利的转型方案于1998年7月22日率先获得政府批准,成为首家以“店铺加雇佣推销员”的崭新模式经营的企业.转型后的安利(中国)完全符合中央三部局的各项规定,其经营方式既保留了安利的优势又符合中国国情.目前,安利在全国22个省及4个直辖市设立了50多家超市或柜台式店铺,直接销售安利产品,所有商品均明码标价,直接面向顾客.安利(中国)亦雇佣营业代表推广产品,开拓市场,向顾客提供全面、详尽的商品资讯及亲切、周到的售前、售后服务.此外,安利亦通过经销商进行产品的批发与零售.所有安利消费者既可选择由安利推销员送货上门服务,也可直接通过店铺购买产品,所付货价相同.实践证明,店铺在安利(中国)新的经营方式中发挥着越来越重要的作用.三年来,安利不断扩大店铺方面的投入,目前安利店铺的平均面积达550ｍ2.店铺条件的改善代表着安利服务消费者的热忱,更体现了公司对营销人员的倾力支持.同时,通过开展“创建三优店铺”、“微笑服务”等活动,不断提高服务水平,充分发挥店铺的窗口作用.安利公司还积极探索多种营销方式,寻求与市场的紧密融合.202_年底,安利正式涉足电子商务领域,投入1亿元构造了强大的信息支持系统,辅之高效的物流配送体系,使安利的电子商务独具特色.202_年8月,安利在上海八佰伴百货商厦开设了安利全球的第一个商场产品专柜,直接为消费者提供服务.通过这些突破传统的努力,安利变得更透明、更亲切了.4产品策略———品质+品牌 安利公司进入中国首先把自己定位为一个生产性企业.安利公司相信,无论采取何种营销方式,服务社会、服务消费者,靠的都是优质产品和优良服务,立足于产品是企业的根本.为了向消费者提供优质产品,从筛选原料到加工、配方测试,到成品投产,都经过严格的质量检验,每项生产工序都由质量控制人员来监督,确保只有完全合格的产品才能进入市场.安利公司在全球设有97个实验室,聘有700多名专业技术人员,专门从事各种产品的研究与开发.仅在亚达城总部便设有57所具备顶尖仪器与技术的专业实验室,聘有400余位科研专家及技术人员.此外,安利旗下的纽崔莱营养食品公司在全球拥有逾3280公顷的种植场,自行种植生产营养补充食品所需的原材料,并进行广泛的农业研究,以不断开发各种纽崔莱营养补充食品.安利现拥有450项产品专利,其研究成果多次在国际学术界获奖,包括1994年凭安利净水器荣 获塑胶工程师学会颁发的“国际杰出塑料消费品奖”;1996年藉在科研方面的成就,荣获国际成就促进学会颁发的“杰出表现奖”;1997年藉在教育社会大众防止皮肤癌方面所作的贡献,荣获美国皮肤专科学院颁发的“金三角奖”.由于对产品品质的高度重视,安利(中国)投产未及一年便获得ＩＳＯ9002国际质量认证,成为国内日化行业中率先获得该项认证的厂家.随着安利(中国)的不断发展,目前正在投资180万美元建造更多更完善的实验室,利用世界一流的检验设备,对工厂生产的四大系列140多种产品,每年进行约15万个测试与评估,包括化学、微生物和包装测试,以确保原材料及产品的品质稳定卓越.安利的纽崔莱营养补充食品、雅姿美容护肤品以及多种家居护理和个人护理用品都也成为中国人熟知的著名品牌.5促销策略———形象+广告 安利进入中国六年来,怀着“取之于社会,用之于社会”的真诚意愿,截止202_年,安利(中国)在教育事业、扶贫救灾、社会公益、环境保护和文化体育方面的捐赠超过1800万元人民币.由于在保护消费者权益方面的突出贡献,202_年2月安利(中国)被中国保护消费者基金会授予“保护消费者杯”荣誉称号.为进一步拓展市场,提高安利公司及安利产品的良好形象和知名度.在市场促销策略上,安利公司一改单纯依靠口碑相传的推广方式,大力度引入广告宣传.202_年以来,安利(中国)开始在广州、北京、上海等全国多个省市,通过不同媒体来宣传安利公司和安利产品,特别是纽崔莱营养补充食品和新近上市的雅姿化妆品.在北京,安利(中国)在一线和环线地铁沿线每个站的月台,以“安利,为您生活添色彩”为主题,发布了安利公司形象广告.在上海外滩耸立着巨大的安利广告牌;在昆明的人民中路沿途闪耀着安利的形象广告.此外,安利(中国)还在哈尔滨、长春、天津、南京、武汉、广州、深圳、海口、成都、昆明等全国近30个主要城市已经或即将投放公司形象的户外广告,它们与报纸、杂志一起,形成多种媒体广告效应的组合,将安利(中国)的公司形象推向一个令人瞩目的新高度.202_年,中国跳水皇后伏明霞成为安利纽崔莱营养补充食品的形象代言人,主题为“有健康,才有将来”的电视广告片,真诚演绎纽崔莱健康事业的主题.纽崔莱营养补充食品成为第27届及28届奥运会中国体育代表团唯一专用营养品,许多人都从这一系列活动中认识了安利产品,认识了安利公司.6定价策略———物超所值 产品价格是市场营销组合因素中十分敏感而又难以控制的因素,它直接关系着市场对产品的接受 1037 程度,影响着市场需求和企业利润的多少,涉及到生产者、经营者、消费者等各方面的利益.因此定价策略是企业市场营销组合策略中一个及其重要的组成部分.安利公司认定中国为新的目标市场,除了努力取得有关政府部门的支持外,还认真研究中国的市场营销环境,充分运用经济的、心理的、政治的和公共关系技能,赢得若干参与者的合作.投资建厂,逐步从中国国内采购所需的原材料,目的就是为了降低成本.1999年安利在提高生产率、关税降低的基础上,将半数以上的产品价格下调了3～4成.以“店铺+雇佣推销员” 的独特分销方式销售产品,目的就是为了减少中间环节的费用.把节省下来的开支让利给消费者、用于产品研发及作为奖励营销人员的工作报酬.为了让中国消费者逐渐认识到认同安利的优质产品,安利公司采用稳步经营的策略,稳扎稳打,一步一个脚印,根据消费者的需要推出产品,以争取百姓消费意识的支持.从低价位的5种家居护理用品开始到具有世界一流品质的营养补充食品和美容护肤品,从沿海发达地区到西部落后地区逐步推广.安利营销人员通过自己使用产品的亲身体会,向消费者讲解产品知识,示范产品性能,比较质量价格,指导使用方法.透过安全、环保、高效、经济的产品和亲切、周到的服务,逐渐使广大消费者接受了安利产品的价格,成为安利产品的忠实用户.7营销管理策略———制度+奖励 安利在中国市场的成功,离不开他们独特的营销管理策略.转型后,安利一手抓店铺经营,一手抓营销人员管理,通过雇佣营销人员帮助公司销售产品、服务顾客、拓展市场.营销人员已成为安利公司的“形象大使”,他们的言行直接关系到公司的声誉.为此,安利公司始终注重加强营销人员管理,努力提高营销人员素质,并形成了“以制度管理人,以制度塑造人”的管理特色,先后制定了《安利营销人员营业守则》、《安利营销人员十个严禁事项》、《安利营销人员会议政策》等行为规范和多项管理制度,通过制度建设来落实公司规范发展的精神.本着规范经营、对社会负责、让政府放心的精神,安利公司从制度上彻底划清与传销及变相传销等违法行为的界限:安利的计酬制度以销售产品为中心,杜绝拉人头获利;公司与每一位推销员直接鉴定劳务合同,杜绝推销员自己层层发展;公司直接为推销员代扣代缴税款,杜绝逃漏税;公司定期公布经营信息,防止推销人员进行夸张不实的宣传等.为保护消费者和营销人员的利益,树立良好的企业形象,安利设立了具有多重保障的销售制度;订立明确的推货制度,对参加者不设任何定额购货要求,保证参加者不会蒙受经济损失.在维护消费者权益方面,公司制定《顾客购物保障》,一般顾客在购货后7天内退回仍具销售价值的产品,可获100%现金退款.为保证安利营销队伍的素质,所有申请人在成为安利正式营业代表之前都需经过“见习期”,在见习期间致力于学习产品知识和销售技巧,协助公司推销产品、服务顾客.当营业代表具备持续良好的工作表现,并有志于帮助公司传承经验、开拓市场,经公司培训考核合格后,便有机会获公司委任成为“见习营业主任”,从此进入销售事业的新阶段.若见习营业主任符合相关条件,经公司培训考核合格后,又有机会获晋升为营业主任、高级营业主任、营业经理及高级营业经理.对于踏实付出者而言,通过安利事业增加收入,只是众多收获之一,更重要的是可获得经营个人事业的满足感,并通过参加由公司举办的各项研讨及培训活动,结识一群怀抱积极态度、互相支持鼓励的事业伙伴,勤奋进取、造福社群的人生观.此外,在管理规范的销售队伍中不断学习,可以不断提高销售、管理水平,同时在销售培训中锻炼自己的演讲口才及提高沟通技巧.安利不是直抄捷径、轻快致富的机会.几分耕耘,几分收获,安利营销人员工作成果的大小取决于个人辛勤付出的多少,只有努力实干,才能取得优良业绩.营销人员应该努力学习并掌握全面的产品知识和示范技能,细心积累产品使用心得,使自己成为产品专家,并踏实地向消费者进行产品介绍和示范,做到周到的售前、售后服务,借此逐步建立稳固的顾客群,才能获得销售业绩持续长远的增长.安利营销人员必须以专业的精神服务顾客,不可信口开河,夸张失实,又或登门叫卖,胡搅蛮缠.若在工作上不求扎实,只管强卖不管服务,只看业绩不重基础,结果只会是劳而无功,或得不偿失,无益于事业长远发展.安利亦重视对营销人员的培训.安利营销人员要建立成功的销售事业,需要努力学习并全面掌握产品知识、销售及服务技巧,并不断提高自身的专业水平及职业道德.为帮助营销人员学习知识、开展业务,安利(中国)为营销人员提供完备的培训计划,定期举办产品培训会及业务培训会,并视市场需要推出重点培训课程,由资深营销人员及专业人士讲解产品知识,进行业务培训,目的是增强营销人员的业务素质及与公司管理层沟通、交流的机会,藉此提高营销人员的商德修养及业务水平,帮助营销人员更好地理解公司的业务政策,以便营销人员及早设定目标、踏实付出,从而迈向更高的目标.在安利事业中,有付出就有回报.安利(中国)设有合理、公平的计酬、奖励及表扬制度,以推动业务发展,让营销人员实现多劳多得.为嘉奖通过努力,获得出色业绩的营销人员,公司在各类基本报酬和奖金之外,还设立了一系列振奋人心又切实可行的特别奖励计划,激励广大营销人员勤奋工作,稳健发展.5 53安利事业的各项报酬、奖金,全部以产品销售业绩为计算基础,与加入时间先后或奖衔高低无绝对关系.各营销人员取得奖金的机会均等,奖金来自公司提拨的市场开拓经费,是公司正常营运开支的一部分.安利颁发给营销人员的奖金花红包括下列各项:领导奖金、红宝石奖金、明珠奖金、翡翠花红、钻石花红、行政钻石花红.鼓励勤奋、奖励绩优,是安利公司不变的承诺.除酬金、奖金外,对于销售业绩优秀的营销人员,安利还会进行精神上的嘉奖,包括授予各种奖章,从银章、金章、直系、红宝石、明珠、蓝宝石、翡翠、钻石、行政钻石、双钻石、三钻石、四钻石至五钻石奖衔,以兹表扬及鼓励.此外,新晋直系及以上营销人员更可在《安利新姿》中获得表扬.8结束语 安利(中国)自1995年开业以来,其在中国市场的发展策略是:在尊重国情,依法经营的基础上,为消费者提供优良的产品和亲切、周全的售前、售后服务;为愿意努力工作的人士提供一个踏实、多劳多得的工作机会.此外,安利公司在中国的庞大投资,也有助中国的现代化经济建设,包括增加就业机会,引进先进的生产、管理技术等.作为一个企业公民,安利公司在致力拓展业务之余,也承担对社会的责任,积极参与各种社会公益活动.安利,精明企业家的谋略,它将自己的产品尽可能地向最终消费者靠近、贴近、亲近、再亲近.因为在买方市场条件下,企业销售的已不是单纯的商品,而是在销售产品的同时,也在推销企业的信誉、形象、服务以及与顾客的沟通和感情.在这种大趋势下,能尽快地减少中间环节,面向客户的终端,拉近与消费者的距离,才会更加了解消费者,愈能做好为消费者所需要的服务.因此,安利主动参与、走在了前面,能否夺得新一轮竞争的优势呢?时间将是最好的证明.第四篇：诺基亚手机市场营销策略研究——毕业设计(论文)目录
第五篇：安利在中国的市场营销策略
