第一篇：消费者盘中盘”

新市场环境下，“消费者盘中盘”变革创新

王朝成

随着竞争形势的发展，越来越多的全国性名酒和地方名酒企业曾先后采用“消费者盘中盘操作模式”运作市场，但市场环境今非昔比，新的市场环境呼唤着新的营销变革，“消费者盘中盘”模式也在进行变化和创新。

市场环境的变化引领营销模式创新

纵观商业史，竞争手段演变总是遵循着一条基本发展轨迹：“创新－同质－创新”，同质化竞争必然结果总是将原本“创新”的竞争优势推向低效和无效，于是越来越多的企业发现：市场环境的变化必然会引领营销模式的创新。

首先，企事业单位核心消费主体集中性是“消费者盘中盘”模式变革基础条件：从消费方式看，酒店渠道是白酒消费主渠道，这个趋势不会改变。从消费人群定位看，酒店消费的主体是政务消费和商务消费，这两种消费占整个酒店消费量的大多数，尤其是中高档以上消费要占到80％以上。进一步研究显示：商务消费是驱动政务消费的有效力量，因为除掉政府内部会议，绝大多数官员的消费是以企业单位请客形式实现的。也就是说酒店消费的主体是政务和商务消费；政务商务消费的驱动力量是商务消费；如果我们能通过越过终端有效启动“商务消费”，就能高效启动“核心消费人群”，实现市场的有效启动。

在“终端盘中盘”时代，启动“核心人群”的方法是通过在“核心酒店终端”的深度拦截实现的。因为除了酒店终端，我们无法直接向每一个消费者直接营销，“优质酒店作为核心终端”提供了我们拦截优质核心人群一种“高效集约”模式，这就是“盘中盘”强调从“小盘”启动的缘由。但是今天核心酒店终端的费用太高、获取难度太大，这种通过“核心酒店终端拦截核心消费者”的模式正在变得低效和非集约。相反，如果我们能越过“核心酒店终端”对区域所在的“核心企事业单位”进行深度开发，有效拦截其领导和管理层，即“核心商务消费人群”，则“消费者盘中盘”启动成为可能。正是少数优质的企事业单位的商务政务消费是市场消费主要构成力量，而且分布集中，使得针对这一人群的营销成本得以有效降低（如果不集中，消费者营销范围太大，成本太高），这就是我们所称的“企事业单位核心消费主体的集中性”。

其次，酒店商超渠道高价差、企事业单位的成本意识、消费者主权意识抬头是“消费者盘中盘”模式变革的催化剂。同样一支产品，在酒店消费和在商超购买要差几十块甚至上百元，这种巨大的价差越来越让消费者难以接受，它从环境上推动了消费者“自带酒水”消费方式产生。从内在条件看，企业是酒店渠道消费的主要成本支出主体，竞争越激烈，企业节约成本的意识就越强烈，尤其是众多中等规模民营企业尤其如此。这种成本意识从内部推动产生了企业谋求“团购直供”的方式享受批发价，有效降低成本的心理需求。此外，社会越发展，消费者主权意识就越强烈，越来越多的消费者谋求自己对品牌选择的主动权。“渠道价差－节约成本－消费者主权”3种力量共同作用，使得基于核心消费者即“企事业单位消费者直销”成为市场内在需求。“消费者盘中盘”的创新操作步骤

第一步：选择有资金实力和社会人脉关系的总经销，厂家和总经销一道或独立成立团购公关部开发企事业单位，成立酒店部运作部分可以进店的酒店。此外要成立品牌推广部进行品牌推广。

有资金实力是保障总经销能够垫付巨额沉淀资金，这是个基本要求。但要求有社会人脉关系则是“消费者盘中盘“新的重要指标，与工商、税务、金融以及当地知名企业有深入人脉关系使得对“企事业单位”直销成为可能，这是“消费者盘中盘所特别要求的”。此外厂商还必须成立团购公关部、酒店部和品牌推广部，团购公关部负责对核心企事业单位业务开发，酒店部负责开发部分可以获得的优质酒店，品牌推广部负责针对区域市场品牌形象宣传策略计划的制定和实施。

第二步：品牌推广部制定区域性品牌推广方案，户外（高架和公交）形象和二类软文“概念”传播是关键。

品牌推广部需要对新产品的品牌形象进行传播，这样会大大降低团购部开发企事业单位的难度。白酒消费具有很强的外向性，如果一种白酒的品牌价值越能够被社会普遍认同，就越容易使得企事业单位作为其招待用酒，这样他的社会风险会比较低。当然新品牌也并不完全居于劣势，消费者主权意识抬头以及消费观念的多元化，有时候新上市的品牌、包装和概念更能体现一个单位的鉴别力和主任的不随波逐流，反而能提升公司形象和主人的与众不同。但是无论老品牌抑或新品牌，适量的、有形象支持的品牌传播更容易获得企事业单位认可。此外二类软文对于传播产品品质、炒作产品卖点具有意想不到的效果。

第三步：召开一次新品上市招待酒会，邀请当地优质企事业单位和新闻媒体到场，厂家在酒会积累人际关系，同时传播产品品质特点。

当新品牌在区域市场进行适量品牌形象运作后，总经销或厂家要发挥自己的人脉长处，邀请当地企事业单位办公室主任和总经理、局长等人参加一个上市酒会，企业总经理要出席这个酒会。上市酒会要抓住两个关键点：一是建立人脉关系，通过酒会加深与各单位的领导认识和感情，为针对性开发做铺垫；二是传播产品品质，要邀请行业品酒专家等类似人物来传播产品特色、卖点，使得参加酒会“意见领袖”能从内心接受。特别注意的是：不能忘记借机推广产品的主旨，不能为了举办酒会而酒会。

第四步：团购公关部业务人员按照“定人－定单位－定目标对象”原则，通过“一企一事一策”的运作，使得产品成为企事业单位的指定用酒和员工福利用酒。启动核心“小盘“。

酒会开完后，团购公关部需要将企事业单位分类，每个人专门负责几个单位的公关，一般来说如果一个人在3个月能攻下5～6个单位，那么拥有10个人的团购公关部3个月下来成绩将非常显着，因为一般城市也就几十企事业单位效益较好，如成功突破，基本上就掌握了这个城市的“核心消费群”，“小盘”成功启动将为时不远。

第五步：精选二批、加大酒店进店力度，扩大市场覆盖率；启动市场“大盘”。

当区域市场面上传播具有一定影响力，同时“小盘”核心人群被成功启动后，总经销和企业要快速选择二批商加大分销力度，同时利用各企事业单位“自带酒水”的势头加快酒店终端的“开店”工作，全面扩大市场覆盖率，启动市场“大盘”。

第六步：核心“小盘”、价格体系的维护和品牌持续建设。

当市场被成功启动以后，要长期注意3个方面市场维护，确保市场健康发展，尽可能延长产品生命周期。首先是确保核心小盘即“核心企事业单位专用酒”维护，保证“核心消费群”的稳定，这也是团购公关部长期存在而不是临时之举的主要原因。其次，保持价格体系稳定，团购公关的价格相对低廉，但决不能降低酒店进店价和商超进店价，维持渠道价格体系稳定性是团购渠道稳定的基础，对市场整体启动也很关键。再次是品牌形象持续建设，一方面要保持不变，加深品牌印象；另一方面要不断变，在产品卖点、特色和包装方面要有动态调整，保持消费者和市场新鲜感。要在品牌的“变”与“不变”中找到平衡。

第二篇：白酒营销“盘中盘”

客观地说，除了功成名就的部分大品牌外，绝大多数选择盘中盘手段操作区域市场的白酒企业均为弱势品牌。而实际上盘中盘理论创立的最初基本上也是为满足弱势白酒品牌进军核心城市市场建立起比较优势的一种策略性手段。弱势品牌选择盘中盘主要考虑自己在一些特定的区域有一些独特的人脉资源优势，白酒企业希望将这种人脉优势转化为市场竞争优势。弱势品牌运用盘中盘操作市场目前有一些比较成型的做法，也形成了一些比较规范或者套路的工具。为了使业界对盘中盘这个神秘的操作系统有一个比较全面的了解，我们将借助弱势品牌盘中盘操作手段全面展示这个系统营销的魅力，当然，我们也会对系统中比较糟粕的部分加以剔出，提出更加符合白酒品牌盘中盘操作方向的新思路。

盘中盘具体到单个酒店操作一般有八个步骤，这八个步骤环环相扣，互为关联，任何一个单独环节的失误都会影响盘中盘操作的效果。因此，我们就单店进行盘中盘操作洞察对于掌握盘中盘操作的关键技巧非常有帮助。

1.制定政策

与所有的快速消费品新产品进入市场一样，白酒品牌进入酒店终端之前需要对市场进行深入的摸排。并根据摸排的情况确立相应的盘中盘操作的所有技术性环节的相关政策与市场操盘的策略思路。其中特别是对总代理商，二批商，酒店终端，以及服务员等关键环节提出非常具体的政策性方案

首先是总代理政策。必须看到，盘中盘的经销商代理政策与盘中盘的酒店渠道终端一样，也是采取一地一策，不会像大流通产品甚至采取全国统一的总代理政策。因为盘中盘市场千变万化，千差万别，各地市场的经销商对于市场的利润预期与各级酒店终端的毛利差别很大！总代理的政策有几个参考标准，如同级别城市对应参考标准，如酒店终端毛利率对经销商的政策影响等。同时总代理政策在形式上与快速消费品并无太大的差异，基本上厂家给予经销商政策也会采取差价性利润与阶段性返点两种手段。

同时，还有一个十分关键的环节就是酒店进店费用。如果酒店进店费用由经销商支付，则厂家给盘中盘经销商政策一般会比较宽松，厂家操作盘中盘相对市场风险也要低很多，如果酒店进店费用由厂家支付，那么经销商的利益空间将会相对压缩。

其次是市场二批政策。二批政策的制定对盘中盘操作成功具有举足轻重的影响。因为盘中盘渠道系统的二批商是最活跃最革命的因素，也正因为如此，二批商也是盘中盘操作中需要强化管理与合理规范的一类群体。制定二批商政策既要保护二批商的积极性，也一定要防止二批商透支市场政策，形成渠道系统大面积窜货。特别是盘中盘突破拐点以后，市场出现迅速放量，需要更加注意二批商不良动机与过度市场投机行为。

二批商的渠道政策上一般执行价格尖刀差策略。由于二批商普遍在资金实力与市场推广能力上比较薄弱，厂家一般更多是利用二批商在当地市场的人脉做市场战略性推广，而二批商也更加关心经营过程中的阶段性利益，因此，厂家为了推动盘中盘产品在短时间内获得大面积市场铺货率，采取短期的利益刺激往往是最好的手段。盘中盘产品新产品上市之初，厂家为了提高铺货的速度与效率会伴随有一定的铺货政策，需要严格控制二批商将厂家铺货政策转化为价格利剑冲击市场。同时，由于新产品在突破拐点后很容易出现市场短暂放量，此时，二批商便会很自然突破酒店渠道进入竞争性的大流通渠道，导致市场节奏上出现混乱！此时也是二批商承浑水摸鱼的关键时期，只要能够渡过这个危险期，二批商的管理与政策执行上就可以做到渐入佳境。

再次，酒店终端的政策制定。盘中盘操作主要费用一般都发生在酒店终端，特别是弱势品牌，由于品牌资本力量比较小，而酒店终端又处于资源稀缺状态，酒店卖方市场的有利地位使得弱势白酒品牌终端费用越来越高。尽管这样，酒店终端的政策制定也还是有很多技巧与方法。

增加软性投入，变现金支付为阶段的软性投入。弱势白酒品牌进入酒店终端最大的风险是现金流的压力，因为市场处于一个很大的不可知状态，尽管操盘时候我们提出了点状财务配合，但是随着渠道系统的国家政策变化，这种并不阳光操作导致的结果可能是厂家吃了闷亏却无处诉说！根据盘中盘政策经验，其实可以与酒店终端采取更加软性的方式来进行双方利益的博弈。比如提供酒店老板更加巨大的利润价差，提供非常诱惑的铺货政策，将现金支付转移成设备性支付，减少酒店终端短期市场行为对盘中盘后续操作的影响。

增加背书投入，变硬性投入为战略性推广支持。很多的白酒企业越来越聪明了，特别是一些弱势白酒品牌采用将外脑投入作为重要的推广性资源，并在实际酒店政策制定上广泛地使用外脑作为自己产品与推广的背书，使得酒店终端相信弱势品牌具备比较好的市场动销能力，还有将媒体作为背书性资源使用等等。背书性资源对重视长远发展的酒店终端比较有诱惑力。

增加政策幅度，变短期投入为长期的政策支持。对于白酒弱势品牌来说，如何做一个美好的，可执行性的商业计划，通过缜密的商业计划给酒店终端可持续发展的战略意识与规划也是实现低成本进入酒店终端十分重要手段！盘中盘要想成为一种可持续发展的营销战略就必须要解决长期战略与短期效应之间的关系，否则盘中盘给业界的就永远只能是战术性手段，而很难上升到战略高度。酒店终端政策制定无论是知名品牌，还是初出茅庐的新品，都应该树立与培养政策幅度与宽度，变短期投入为长期政策性支持，建立酒店终端长期收益的心理预期！

增加情感分值，变简单交易为深厚情感化支持。不同的业务人员去谈酒店终端，得到的结果有时候会是天壤之别！为什么会形成这样的结果，主要是谈判人的情感艺术与长期的客情投入。很多时候，一个比较有人格魅力的业务人员或者是有深厚人脉的业务人员，进入酒店终端的硬性成本会大大降低。

酒店终端进入谈判是一个三方博弈的过程，厂家，经销商，酒店本身都有自己的利益关切，制定酒店终端政策要想获得理想的效果，就必须学会策略性谈判，增加各自的筹码。

最后是一个不能忽视的细节，服务员返利政策制定。作为弱势白酒品牌的新品上市，服务员的暗扣幅度一般会比较高，但同时要注意操作中的隐蔽性与政策制定中可能出现风险。现在，生意好的酒店服务员灰色地带收入已经是公开的秘密，聪明的老板也采取睁一只眼闭一只眼手段处理服务员与厂家之间的这种灰色交易，但有一个前提，酒店老板永远不希望这是一个公开的行情，这很容易使得酒店终端在经营过程中的主体意识遭遇挑战。白酒品牌商家一般都是采取擒贼先擒王的手段，对服务员中的领班或者是服务员的意见领袖进行公关，以达到四两拨千斤的目的。

很多时候，我们会在制定盘中盘操作系统政策过程中对上述要素进行分值处理，通过权重系数来推断盘中盘操作中政策制定的裕度。在关于《盘中盘操作的工具系统》中，我们会提供盘中盘政策制定工具文本。

为了规范盘中盘系统政策制定，从事盘中盘操作的白酒品牌一般都会制定一个非常系统的手册来规范系统平台，如《＊＊＊地区盘中盘渠道系统政策规范管理制度》以及标准合同文本《＊＊＊地区盘中盘渠道系统政策合同文本》，通过制度与合同文本约束多方之间的关系与利益，使得盘中盘市场操作处于一个规范的市场环境中。特别是弱势白酒品牌，由于其地位本身处于一个相对被动的角色，管理与合同的细节更加重要，即使是很多软性的投入也尽量要以规范文件的形式出现。

2.进场谈判

如果说政策制定是一个熟悉市场环境，梳理各种关系的过程，那么进场谈判则是盘中盘非常关键的临门一脚！经过与经销商之间的反复推演，进场谈判成为考验厂家业务执行层以及经销商业务执行层最为重要的标尺。进场谈判火候掌握得好，则酒店终端的进入成本将大幅度降低，酒店终端进场谈判如果煮成夹生饭，那么我们可能将会陷入非常不利的境地。酒店终端进场谈判有几点临时性很管用的手段：“察言观色 随机而动”。

所谓“察言”，主要看酒店老板语言。经过对盘中盘渠道系统政策的制定，我们基本上应该对进入各类酒店终端拥有了价格上心理底线，根据A类酒店，B类酒店，C类酒店以及D类酒店的盘点，我们基本上可以对酒店终端有了大的价格上洞察，如何获得最低的价格就看关键的客情以及临场发挥。察言，主要是听酒店老板的口气探测酒店进入的费用门槛。一般情况下，酒店老板普遍属于比较有商业意识的一帮经营者，他们往往会语言上表现出酒店生意好坏与优劣，通过酒店经营的优劣基本上可以盘算出酒店费用；在这个过程中，特别要关注老板娘的语言与谈吐，还有就是服务员的沟通，这些语言构成了整个酒店终端对外基本形象与内容。

所谓“观色”就是用自己的眼睛去审视酒店经营状况。一般情况下，在经济欠发达地区，政府周边的酒店往往是盘中盘需要重点关注的终端形态，而商务旅游城市，游客聚居的地方是我们需要重点关注的地方。

看酒店的成色还可以通过消费高峰期的酒店客人进出量来印证老板的生意情况。选择在消费高峰期去看，但不要选择生意高峰期去谈，这样可以避开酒店老板的锋芒，有利益降低价格上的尖峰时刻。

所谓的“随机而动”就是根据谈判的时机灵活地做出决策。一旦发现谈判的价格非常适合自己心理预期的价格时段，一定要及时做出决策。不要受外界干扰，果断地做出决策。

给大家说一个我自己亲身经历的谈判过程。202_年12月，我们在一个地级市场接触了一家当地非常旺销的酒店终端，老板很显然是刚刚涉足餐饮这个行业，对行业的潜规则知道一些，但远远没有达到深入了解的地步。恰好我们去跟酒店去谈白酒进场问题。当时，同样规模同样生意情况的酒店，我们的进场费无论如何不会少于5—6万元/年，我们在跟客户接触过程中提出用2.4万签一年的进店合同，老板也没有提出任何异议，双方沟通甚欢。当时恰好酒店会计外出办事情，老板已经拟定好合同了。但因为没有合同章不得不选择在第二天签约，我们也没有细想就决定第二天过来签合同，但是恰恰是这个时间段，另外一个白酒品牌也在晚上进入了老板家谈进店，老板立即意识到自己的酒店终端进店费被大大地低估了，通过与酒店同行沟通，酒店老板很快知道了酒店终端费用底价，当我们第二天兴冲冲去准备签约时，老板立即变脸，提出最少的进店费4万元/年。没办法，考虑到这个酒店为当地政府主要消费场所，加上老板本身的人脉关系，我们只能选择4万元/年进店费。仅仅是一夜之间，我们就多付出1.6万元的费用，这就是时机的把握。

从宏观的角度看，酒店终端谈判还取决于对酒店消费环境的深度了解。很多酒店看上去很红火，但实际上潜伏着巨大的经营性危机，或者由于国家政策形势发生变化，或者一个偶然的区域性经济形势发生变化都会导致酒店终端迅速贬值，如果作为谈判者不能够深入的洞察这种局面，很容易导致进店费用打水漂。

一个比较残酷的例子。202_年3月，我们在皖北接触过一家酒店，一直生意很好，但是突然有一天，这个酒店生意一落千丈。调研的结果很简单，全国公安系统正在执行禁酒令，凡是工作期间喝酒的公安干警将自动被停职。这家酒店恰恰就是公安系统长期就餐的酒店。安徽一家白酒企业刚刚从外地白酒品牌手里接盘这家价值不菲的酒店终端，可以想象，白酒企业面对这样的政策环境可以说是欲哭无泪！

弱势白酒品牌进店谈判一般要经历五个步骤：

第一步：了解酒店目前在线销售白酒品牌进店情况与在线销售情况，有的方矢！任何一个酒店终端都有自己的白酒销售生态系统，深刻地了解酒店终端白酒销售与消费生态对于进店谈判成功尤其重要，这一点是进店谈判的基本功之一；

第二步：熟悉老板目前酒店经营状况洞察心理氛围与老板志趣爱好，投其所好！非常简单的一个道理，如果我们业务人员能够洞察老板的性格、心情、志趣，投其所好，相信沟通成本的降低带来的必然的进店壁垒的降低，这是进店谈判的基本之二；

第三步：判断酒店进店心理价格比较平衡三方利益与准确提出要求，击中要害！酒店老板心理价位准确判断对于酒店进店谈判成功十分重要，一般情况下，我们的业务人员要采取抑制性报价，并将我们对于酒店终端经营中的软肋有所表明，这样可以避免酒店终端在价格上对厂家更大的预期；

第四步：保留酒店谈判妥协空间及时增值利益承诺与策略附加要求，寻求双赢。谈判是一个双方妥协的过程。谈判中软硬尺度非常难以把握，弱势品牌妥协一般会比较多，但为了不至于尴尬，或者体面地妥协，白酒品牌企业在妥协的同时一定要利用老板优势心理，提出附加性要求。

第五步：合作协议及时签约保证谈判成果及时兑现与时间换取空间，一锤定音！必须要承认，好的酒店终端现在是越来越少了，而一旦我们经过拉锯战谈定的酒店终端就需要及时进行决策，保证辛辛苦苦的谈判成果不要成为别人的囊中之物。

3.物料制作

酒店终端一旦签约，及时进店与物料的及时配发就非常重要，从签约的当天开始，我们就已经在为酒店终端支付服务费用。一般情况下，白酒品牌企业会有一些通用的物料可以及时调用，但最好也能够针对个案的酒店终端提供比较个性化物料。传统的白酒盘中盘物料主要有如下九种，而这九种基本物料都十分中国，反映了中国白酒品牌在运作盘中盘过程中的中国化思考。

1）大红灯笼高高挂。特别是在一些比较低端市场或者是中国北方市场，为了争夺消费者眼球，营造主场气氛，一般都会选择大红灯笼作为盘中盘推广的核心物料；

2）杯盏碗筷样样全。白酒企业考虑，既然进场费都已经大把花费了，也就不在乎为酒店终端准备一些杯盏碗筷了，因此，很多酒店在开业之初也会主动跟一些准备进店的品牌进行沟通，这样可以节约一笔费用；

3）娱乐游戏齐齐上。扑克牌，麻将杯等等食客们喜欢的各种各样游戏娱乐产品也成为白酒盘中盘企业争夺的焦点。在酒店终端，我们经常可以看到很多白酒品牌品牌故事做成的扑克，别具一番风味。

4）吧台桌面满堂彩。嵌入式广告在酒店终端可以说是运用最为广泛。很多酒店的吧台与桌面成为白酒盘中盘企业争夺的焦点，而且很多富有诗意的创意在这两个地方都有很大程度的运用，雕龙画凤，飞檐走兽等等应有尽有！

5）男女老少都关怀。白酒企业为了讨好消费者，不仅制作了大量的静态展示性物料，而且对消费者的心理关怀也做得十分到位，各种各样的小饰品体现了白酒企业在盘中盘物料中主动性意识。我们在白酒盘中盘酒店终端经常可以见到各种富有民族特色的挂件与饰品，各种消费者都可以找到自己爱不释手的小玩意。

6）唐装旗袍最流行。细心的食客就会发现，盘中盘酒店终端，唐装与旗袍成为一道独特的风景！因为唐装与旗袍最能够代表中国白酒民族化的性格。同样道理，红色成为这种导购服装的基本色，一道道红色旋风使得盘中盘酒店终端变得独具风韵。

7）门头装裱讲究多。如果你足够细心，你会发现很多酒店的门牌装饰上被巧妙地嵌入了白酒品牌的核心思想。比如高炉家酒在很多县级市场的门头上就很巧妙地将徽派民居的建筑风格嵌入其中，既满足了酒店对装修风格的要求，有很好地体现了高炉家品牌思想。还有诸如皖国春秋、迎驾贡酒等等。

8）彩门气球武装快。很多白酒品牌为了营造主场氛围以及推动盘中盘酒店终端市场动销，常常会采取彩门气球形成创造氛围，激活终端。特别是白酒消费旺季，白酒企业更是会集中民族演出队伍，如舞狮队，手号队等特色演出团队进行酒店终端助威。

9）击鼓传花新形态。白酒酒店终端形态与酒店业发展息息相关，为了适应酒店终端发展的需要，白酒终端物料中，用来互动的物料也越来越多。我们在新疆乌鲁木齐塔里木大酒店，云南昆明云南人家大酒店都亲身体验到酒店终端与消费者互动性消费，白酒盘中盘企业也见缝插针地将酒店道具作为终端生活化的物料，使得白酒盘中盘终端出现了崭新的动态物料。

随着白酒市场竞争加剧，盘中盘酒店终端开始启动更加系统的终端生动化与物料系统化战略。很多白酒企业开始深入研究酒店终端消费形态，将白酒文化与品牌思想直接介入到酒店消费过程之中，创造了中国白酒新的终端生动化形态。特别是一些新近崛起的白酒品牌，他们更加注重对目标人群的人文关怀，力争在最短时间里与消费者达成心理上的默契，从而实现对竞争品牌的挤压，获得市场生存的空间。如白酒消费过程中的酒令使用，白酒消费者中的抽签定奖等等。在我们的《盘中盘营销战略新思维》系列文章中，我们将对白酒盘中盘营销中的创造性物料使用以及新营销广泛视角与白酒业者分享！

4.导购培训

导购培训是一项与其他工作并行的基础性工作，从进入目标市场以后，作为企业与经销商就需要对导购员进行物色与培训，一个能征善战的导购员队伍对保证白酒盘中盘成功具有非常重要的作用。盘中盘刚刚启动“小盘”时期对于导购需要并不是很多，但一旦进入大盘操作，导购的培训与管理工作将成为常规性的工作，需要不断充实培训的内容，培养导购对企业的忠诚度。导购员培训分为技术性培训与技能性培训，而通过样板酒店的现场演示是加快促销员队伍成长的一条不可多得的捷径。

情境导购1，适应酒店生态圈。

导购员情境导购的第一步是要导购员熟悉自己的客户群，根据客户群适应自己的客户导购语言及形式。如商务客户居多的酒店终端于正午场合居多的酒店终端在导购风格上区别就很大。商务场合要保持私密性，政府场合要保持谨慎性，而一旦是文人出没的场合则要保持儒雅性。情境导购就是要熟悉并适应酒店生态圈的主流客户群的导购方式需要。酒店生态圈还包括酒店终端本身的人际关系与各种层级人员的关系处理。

实际上，不要小看酒店终端导购，导购员职业要求非常之高。一个优秀的导购员往往是一个很好的演员，舞台就是自己从业的酒店，什么时候该唱红脸，什么时候该唱白脸都需要很好的判断能力。也正因为如此，很多优秀的导购员在中等城市月薪202_元已经不是稀罕的情形。酒店生态圈适应根据不同规模酒店以及酒店配合程度有一定时间上差异，但一般情况下，需要一周到半个月时间才可能基本适应这种生态圈。

情境导购

2、操控白酒专业语。

任何一个产品导购都有自己的专业术语，白酒自然也不例外。白酒除了后面我们要说的白酒品牌文化之外，就是导购白酒的口感以及喝酒以后的身体感受。操控白酒术语一般会从白酒的十个属性角度去推进。

第一是“绵”，主要是指白酒口感中厚实感。好的白酒品牌一般都会不会出现很剐的感觉，而是很迅速地融入到我们消化系统，成为一团温暖的水，迅速扩散。我们称之为绵；

第二是“甜”，主要针对善饮者而言，我们吃饭的时候会有一个感觉，如果我们一顿饭不给你任何菜蔬，仅仅让你吃饭，不要很长时间，你就可以品尝到米饭实际上还是非常之甜。好的白酒也是这样，如果仅仅是你大口大口喝酒，相信你一定会感觉到白酒也是很甜的感觉。

第三是“净”，主要是不粘口感觉。好的白酒品牌一般都会十分爽滑，具有不粘口的特点，因此很多白酒企业往往会在净上下功夫。

第四是“香”，特别是浓香型白酒品牌，香型对于白酒品质来说具有很重要的影响。香型一般也称为白酒企业纯度指标很重要的参数。

第五是“浓”，酒浓味浓情更浓。酒浓也是很多白酒作为核心卖点的重要指标，浓体现的物质性价值与情感性价值都非常美好，因此，很多白酒导购中会使用这种策略。

第六是“爽”，与净比较相近，主要是针对白酒饮用过程中的心理感受进行引导。

第七是“厚”，厚味宜人，白酒味道的厚薄对于长期喝酒的消费者来说也是很有吸引力的说辞，终端导购要学会针对目标人群的语言沟通技巧，厚味就是酒尾比较厚重，不会出现上头等情况。

第八是“纯”，自从白酒出现用粮食酒与勾兑酒之分后，对于酒的粮食纯度也成为判断白酒品质的一个十分重要的指标。酒纯代表了白酒原料来源的正宗与纯正。

第九是“醇和”，主要是白酒喝后的入口感觉。醇和代表了白酒均匀度比较好，不会出现低档酒的分层等特征。

第十是“正”，主要是描述白酒的口感比较吻合目标人群的心理需求，从而表现出比较正宗，正式的口味等。

上述描述白酒自然属性以及情感属性的典型词在实际的市场使用过程中要有所取舍。关键是我们导购人员要熟悉这种特征，根据不同目标人群的性格特征与喜好，进行推展。

情境导购

3、处理各类消费群

灵活及时地处理各种复杂的消费环境与消费意见是考验盘中盘酒店终端另外一个十分重要的指标，因此，成熟的酒店终端导购培训一般都会建立针对酒店终端主流消费群的培训机制。很显然，中国市场的酒店终端消费群已经日趋多元化。过去我们可能十分注重对商务政务人群的目标锁定，而实际情况是在很多经济比较发达的东南沿海，家庭对于酒店终端消费日趋增多。在广州，本地的居民已经很少在家里做饭，到酒店就餐已经成为一种习惯。这里，我们提供一套导购员针对不同人群的心态调整手段与方法。

真诚就是生产力。身处激烈的商业社会，我们可能已经十分习惯虚伪地微笑，商业地微笑，但是，真因为真诚的微笑越来越少，真诚的价值才会越来越大。在处理酒店终端客户与消费者关系时，我们一直秉承着这样的一个原则，真诚地面对消费者，真诚地面对我们的顾客，你一定会受到意想不到的收获。我曾经遇到过一个年龄很小的导购员，家里十分困难，但是对于自己的顾客，她的微笑从来就是真诚地，真诚地为顾客而高兴，真诚地为顾客分担忧愁。有时，顾客在酒店喝醉酒，她会主动地跟其家人联系，有时顾客在外面遇到不顺心的事情，她也会耐性地倾听顾客的唠叨。她的这种真诚深深地感动了消费者，以至于很多常客一进到酒店，就会像老板提起这个导购员，真诚，使得导购成为酒店最为重要的无形资产，而她所推销的白酒品牌几乎在消费者毫不设防的情况下成为消费者首选！

幽默营造好氛围。酒店确实是一个鱼龙混杂的地方，什么样的事情都会发生，消费者层次不同也深刻地影响着酒店白酒品牌消费氛围，适度的幽默可以化解很多消费过程中产生的尴尬。特别是对于酒桌上出现的荤笑话，聪明的导购员常常能够比较巧妙地进行化解，而运用比较幽默调侃的手段不仅可以让说者自己感觉无聊，而且可以有效地规避给品牌带来的影响。

随和创造水性度。水有一个特点，随行而育！而从事酒店导购的促销员何尝又不是如此，如果我们没有水性的灵活就很难适应竞争日趋激烈的酒店终端。在从事导购过程中，我们发现性格比较随和，但不随便的女孩非常有竞争力。我一直认为，白酒导购其实更多是对导购员人格魅力的推销，只要我们能够展现人性中纯真随和的一面，即使没有很多经验的导购员也可以获得巨大的成功。

情境导购

4、传递酒品牌文化

在商言商，在酒言酒！目前从事白酒导购的导购员对白酒酒文化传递属于比较薄弱的环节，我们可以看娱乐场所的女孩是如何推销他们的产品的。

首先是对导购的产品十分熟悉。我曾经在很多娱乐场所见到女孩推销啤酒，她们对啤酒品牌的品牌故事可谓是如数家珍。如百威的历史，喜力的风格，力波的上海味道等等。不仅如此，她们还用自己的行动表现出对啤酒本身的理解。如可以配客人疯狂的喝酒，利用娱乐化手段灌客人啤酒等等。当然，白酒消费环境与啤酒有一定的差别，但是，整个中国白酒界都在谈论白酒文化，我们难道就不可以设计创造性的活动来帮助我们的促销员推动白酒消费文化的外显！实际上，我们现在面对的消费者对白酒消费为什么感觉到都一样，因为我们的导购确实太过于乏味，不仅缺少与他们身份相匹配的文化性导购，更不要说巧妙传递白酒品牌文化。

其次是用身体语言对啤酒品牌文化做了很好的诠释。我们发现，啤酒促销的从业人员都比较大胆，她们前卫的意识与语言举止，成为啤酒品牌文化最好的注解。相比较而言，白酒品牌在这方面雷同与保守了许多。

如何传递白酒企业的品牌文化？如何使白酒品牌文化能够从书面语言变成实际操作东西？我们提供几个方向供业界探讨。

第一，从服装道具上体现白酒文化。这是最为直接的语言符号。如果白酒企业能够在导购员戏剧性服装上实现突破性创新，可以实现低成本的品牌文化嫁接。我记得蒙牛乳业在推动其新产品深圳上市过程中，为了强调自己正宗的内蒙牛奶，采用内蒙古自治区少数民族服饰在深圳市场展开大规模的免费赠饮活动，用很低的成本实现了蒙牛来自内蒙古大草原的品牌核心价值诉求。当然，用来体现白酒品牌文化的道具很多，我们可以从品牌核心价值出发进行不断深度挖掘。包括我们所说的瓶型也是一种重要的道具语言。

第二，从行销设计上体现白酒文化。实际上，白酒文化之所以没落了，主要是因为白酒行业对白酒历史的研究仅陷于形式上的研究，远远没有做到真正的深层次的研究。比如中国传统酒令，中国酒诗，促销设计中的白酒品牌思想体现也是非常之少，物欲横流的社会更加助长了这种恶劣的风气。

第三，从现场环境上体现白酒文化。借助一些道具，我们还是很容易设计一些情景式白酒现场活动。比如，现场字画表演就是很好的载体。

情境导购

5、融入酒店大系统

酒店小舞台折射的却是丰富大社会。导购人员要学会迅速融入这个酒店终端的舞台。在这一点上，导购员到并不是要成为通吃的什么人物，最重要的是要与基层员工形成比较亲密的同伴式的关系。

导购培训是一项长期的重要的策略性任务，不可能一蹴而就。成熟的白酒企业在这方面有很多比较成型的标准。而且导购作为一支十分庞大的生力军各个行业都存在导购，白酒企业完全可以集百家之长，根据白酒本身的属性，推动盘中盘市场走向成熟。

5.客情建立

弱势品牌盘中盘客情关系对于保证盘中盘操作稳定性来说具有很重要作用。因为是弱势品牌，我们的操作就不可能像强势品牌那样颐指气使。学会在妥协中争取最佳利益点是我们的根本性立足点。

弱势品牌盘中盘建立要如下几点需要注意：

深度与广度结合。因为是弱势品牌，任何一个无关紧要的建议可能都会导致白酒品牌在终端市场上遭遇滑铁卢，因此，客情上要保持一定的深度与广度，所以关键人物有深度，大众人群有广度，这样才能够保证我们的产品在酒店终端有一个良好的外部环境！

灵活与原则结合。实际上，保持对客情的润滑度还是非常有必要的，但是同时坚守原则底线对系统来说也是非常重要，不要认为无原则的退让就是建立客情，良性的客情关系一定是既有一定的灵活性，但也必须保证强烈的原则性。

短期与长期结合。永远不要用空洞的思想去教育酒店终端，因为酒店终端对眼前的利益还是非常看重的。要不断地用短期利益去刺激我们的酒店终端老板，使得酒店老板保持跟你持续合作下去的兴趣。但也一定不要把酒店老板培养成唯利是图的小业主，这样你会面临老板无尽的纠缠，巧妙地把握客情中的短期与长期利益相结合，对塑造健康的客情关系十分重要，商业利益是双方博弈的结果。

弱势品牌盘中盘白酒客情关系建立还是非常之艰难，主要是因为品牌本身不够强势，说话的底起不足，更多需要个人有很好的交际素质，而且在这个过程中尤其要注意不要做太多的承诺，在实际操作中，很多业务人员为了满足酒店老板需要，不断给酒店以承诺，要知道，酒店终端是欲壑难填，有节制性控制酒店终端对厂家要求，是负责任的业务人员基本要求。

6.软性传播

弱势品牌进入一个城市市场选择软性传播有两个层面的考虑，第一是资源不是十分充足情况，选择软性方式可以获得四两拨千斤的效果，当然创意本身的对低成本实现传播有很大影响；第二就是考虑到作为一个新产品进入城市市场，不要给当地主要竞争对手形成压力，从而恶化竞争环境。盘中盘确实是一个潜行的策略，而且其营销生态系统非常脆弱，弱势白酒品牌如果大张旗鼓进行大众传播，可以会破坏自己在区域市场运作的节奏，甚至于给竞争对手强势攻击的机会。软性传播手段有十种比较核心的手段，我们在《盘中盘的工具系统》中将提供完整的软性传播手段与策略，这里从略。

7.系统修正

弱势品牌在区域市场运作盘中盘手段始终处于一个调整过程中，因此，不断地根据市场进展与区域市场变化调整盘中盘策略也是弱势白酒品牌必须熟悉的一个关键环节。很多选择盘中盘操作的白酒企业以及操盘手一直希望发明一个晚年的通用手段，或者寻找一种一劳永逸的方法，这绝对是不现实的臆想。这也是形成现如今对盘中盘两种非常极端态度的根源。一种认为盘中盘就是一种严重透支市场的终端策略，根本不具有可执行性，另外一种就是神话盘中盘，觉得盘中盘是无所不用其极的秘密武器。

盘中盘的系统修正主要从营销的十个要素入手，分别是产品设计，价格制定，渠道策略，促销手段，传播策略，品牌策略，经销商，二批政策，业务管理等。我们在后续盘中盘策略系统构建中，将提供修正方法与修正文本。

8.规范管理

在对市场进行初步运作中，特别是“小盘”操作中，尤其需要总结“小盘”在样板市场操作的经验，形成规范的管理文本，这样可以为后续整个大盘操作提供经验性素材。在实际操作中，我们一般会形成《盘中盘产品操作手册》，《盘中盘渠道战略》，《盘中盘酒店管理手册》，《盘中盘价格体系》，《盘中盘软性宣传手册》，《盘中盘酒店终端导购手册》等等数十个标准化手册。而一旦形成这些规范的管理手册，也就意味着盘中盘在这个市场操作从技术层面说已经基本上成型，主要操盘手就会撤离现场而有制定性业务人员来负责执行与跟进。很多企业可能错误地认为，我只要拿到了这个标准手册就可以自行复制盘中盘了，其实不然，盘中盘是一种具有一对一营销的点状营销模式，因此，在没有对快速消费品十分了解专家指导下，盘中盘在你的手里可能就完全失去效应，这叫画虎不成反类其犬！

第三篇：随着酒水操作的专业化和消费者盘中盘的兴起

随着酒水操作的专业化和消费者盘中盘的兴起，烟酒店作为一个独立的渠道兴起。烟酒店从一开始便夹杂了零售和团购的工作职能在里面，至今仍然没有能够有效地进行分离。从长期来看，这种复合的销售方式，仍然是未来烟酒店主要的经营方式。

不过，随着时间的发展，烟酒店的发展经历了较大的变化。主要表现在： 游资进入，烟酒店扩展快速，但是目前的发展十分不规范。

因为白酒利润相对其它快速消费品要高出不少，加之很多烟酒店在发展前期，赚到了不少的钱，所以越来越多的游资开始进入这个渠道。特别是当酒店放开酒水自带之后，一时间，烟酒店如雨后春笋般，充斥着整个大街小巷。据不完全统计，在郑州有一万八千家烟酒店，而郑州的白酒市场容量是在100-200个亿之间，按照一家烟酒店的生存，平均需要100万的销售额来维持计算，基本上光烟酒店白酒的市场容量就已经达到了接近200个亿。从目前的情况来看，郑州市的烟酒店渠道，存在较大的泡沫，所以行业的整合是可以预期的。不单单是在郑州，在河南、河北、安徽、江苏这四个白酒重地，烟酒店的发展已成泛滥趋势。而在酒水自带相对保守的山东、湖北、江西、湖南和东三省等地，烟酒店的发展，也呈现出加快的趋势。

分析烟酒店呈爆发式发展的原因，究其根本是游资的过多进入，也就是说这个行业有利可图。至今白酒行业的资本整合，社会舆论将更多的焦点放在了厂家资本的介入。对于资金规模较小，并且分散的终端商资本，并没有予以太多的关注。如何将这些终端商纳入到自己的销售体系中来，是未来白酒行业争夺的一个重点。

烟酒店整体来讲，他们的生存模式主要分为这么几块：连锁；关系；多产品混合。连锁型的烟酒店分为两部分：一种是外来的资本，强势进入本行业；第二种则是通过经营，不断地扩大，如南阳的大铭府；连锁的优势在于资金充足，成本摊薄，经营风险放低，与厂家和经销商在谈判中处于优势地位。这样的烟酒店数量少，但是销售的能量大。现在有一种连锁烟酒店越来越引人注意，就是以老乡或者其他关系为纽带形成的不紧密的烟酒店联盟。关系型烟酒店是目前白酒行业最为重视的群体，他们的背后有自己的社会关系。这部分社会关系，可能是天然的，如亲戚朋友是某位领导；也可能是后天形成的，如自己开发的某些团购客户。他们的客户对象是中高端白酒的目标消费群体，而且这样的烟酒店数量多，因此这部分烟酒店也是中高端白酒的主要工作对象。

多产品混合型烟酒店大多是通过以前的副食批发发展起来的，他们背后一般没有关系，通过店面的零售赚取利润。这样的烟酒店本身资金不足，利润较薄，在操作中过多的重视一毛一分的利润，前期并不是中高端白酒操作的重心。后期，当产品流行之后，作为分销对象，进行覆盖。

烟酒店行业存在着极大的泡沫，所以烟酒店的整合趋势加强。

就如前文所说的，烟酒店存在着极大的泡沫，所以未来肯定会有一批烟酒店死亡，烟酒店行业的整合趋势不可逆转。

在激烈的竞争中，未来能够生存下来的烟酒店，有这么两类烟酒店，将会是一个行业的亮点： 连锁烟酒店，他们具备资金优势，有保证生存的资金链；他们具有规模优势，能够在与上游的谈判中占据优势地位，能够获得更大的利润空间；他们具有组织优势，他们的人员更为完善，模式更为先进，队伍建设和经营模式更容易复制，保证他们经营的规范；他们具有经营优势，他们的领导层文化层次更高，市场战略眼光更为长远，经营手段更为先进，能够保证在竞争中的领先地位。他们具有声誉优势，随着消费者意识的提升，白酒的档次越来越高，烟酒保真将是未来的一个重要的话题，连锁烟酒店在这方面具有天然的优势。

关系型烟酒店，他们具备消费者优势，把握住了中高端及以上的白酒的目标消费群体。由于这部分消费群体的消费引导性非常强，这部分烟酒店在未来将对白酒的市场份额竞争和可持续竞争，产生极为重要的影响。在一定程度上，他们将决定某个中高端白酒，会不会取得成功；某个白酒畅销之后，能否保持该白酒的畅销，也在很大程度上决定于这些烟酒店。大量核心烟酒店的存在，团购操作碎片化。

不管是连锁型烟酒店，还是关系型烟酒店，在中高端白酒操作方面，团购是他们绕不过的一个坎。因此，这些烟酒店开始利用自身的关系，或者配备专门的团购人员，不断地开展团购。正是因为这部分烟酒店的存在，白酒的团购销售被切割成了碎片。每个核心烟酒店都有至少一个单位，每个单位都有几个白酒供应商，这样整个的白酒团购被切割成了一个又一个的小碎片。

抓住这些核心烟酒店，让他们承担起自己品牌的推广责任，是目前中高端白酒操作的关键，也是在未来中高端白酒竞争中取得优势地位的基础。那么，我们该如何抓住这部分烟酒店呢？

抓住核心烟酒店的根本在于两点：利润与置换成本。

利润包含两部分：比成熟品牌要高的产品差价；比其他非核心烟酒店要多的额外收益。比成熟品牌要高的产品差价，来自于市场操作前期的价格体系。因此在一个产品进入市场的时候，一定要把握当地的价格段，设置一个合理的价格体系。

按照行业的一般准则，产品定位之后，所设置的初始价格要比流行产品的价格高出20%左右。这个价格一般是指实际价格，而非名义价格。笔者曾遇到一个市场，当地在70-80元之间和90-120元之间有两个价格带，这两个价格带都有一款典型的流行产品。当某个产品系列进入这个市场之后，在产品的定位上出了比较大的问题，当时的经销商坚决要求把最低一款的价格定位在白云边九年的实际价位，而厂家则要求定位在白云边十二年的实际价位，双方僵持不下。最后产品的定价仅仅比当地白云边九年的实际价位高了10%，甚至不如白云边九年的名义价格高。在操作的过程中，价格空间不足，厂家投入不能维系，经销商没有利润，产品操作相当艰难。

比非核心烟酒店要多的额外收益。这些主要体现在几个方面：返利，公关赠酒，陈列，客情等等，总之，最后的目标就是让这些核心烟酒店得到比非核心烟酒店多得多的利益。

返利，因为核心烟酒店的销量相对较大，根据二八法则，百分之八十的销量出自这部分烟酒店，所以要让他们得到其他烟酒店所不能得到的利益。返利制定的标准，根据各个地区的实际情况，相差较大。一般而言：根据地市场在8个点之内，不能放的太大；到后期，最高点放到5个点就可以了。战略非根据地市场，最高一般不能超过15个点，控制在10个点左右；这些市场难度较大，竞争激烈，政策放小了，没有吸引力；放大了，又怕把价格体系弄坏掉了。其它市场，则根据实际情况，介于两者之间就可以了。

公关赠酒，每个核心烟酒店背后都有丰富的团购资源，我们主做这些烟酒店的目的也就是为了做他们背后的团购资源。对于一个陌生的中高端品牌，这些烟酒店老板的推介力是烟酒店操作最重要的武器。

这些烟酒店老板在向团购客户推荐品牌的时候，并没有我们想象地强势，他们生怕自己一个不小心，把自己的团购客户给丢掉。所以，他们一般保守的做法就是，先放几瓶酒，让领导们尝一尝，看领导的反应，如果合适的话，他们就会把酒做进这个部门。所以，如果能够提供公关用酒，最大限度地减少烟酒店老板的公关费用，他们也乐于推进。毕竟，新品牌的利润，是成熟品牌不能比的。

有些经销商害怕自己赠酒之后，烟酒店终端老板把它变成自己的利润。就笔者自己的经验来看，只要没有同价位的竞品代理商参与，完全没有必要担心。烟酒店老板即使没有把这部分赠酒送出去，而是把它们卖出去，也是把它们算作自己的利润。烟酒店老板看中的是利润，他们不太可能把一个新产品降价销售，毕竟他们以后还想通过这个品牌，多赚点钱。现在很多烟酒店都会主动把新品牌的零售价标高，方便他们把新品牌的建议零售价，作为他们卖给团购客户的价格。

陈列，是产品展示的一个窗口，也是终端生动化的一个重要组成部分。很多人在质疑，陈列到底有没有用？陈列的作用有以下几个方面：

给终端一个卖酒的理由；在现在的烟酒店终端，陈列的宣传作用有多大？凡是做过酒的人都知道，作用并不是太大。消费者不会因为你在烟酒店陈列了几瓶酒，就去买你的酒。但是，如果说消费者购买时，如果连个陈列都没有，很难让消费者相信这个酒的质量，特别是品牌知名度不大的时候。所以，当消费者购买白酒的时候，陈列的作用就显现出来了。另一方面，变相返利给终端。终端的陈列，是目前行业内的一个规矩，新产品出来之后，不管做什么事情，都得做陈列，然后返酒给终端。烟酒店终端已经把陈列算作自己利润的一部分。整体上来讲，陈列的费用并不是太大，不用担心因为兑现陈列，而导致白酒价格的混乱。终端利润控制在30-50%，政策一致的情况下，价格基本不会有太大的问题。

客情。销售最高境界就是与买主说说话，谈谈心，没有一句是关于产品的，结果把产品给卖出去了。而这，需要的就是客情了。就像现在的传销，拉你入伙的都是亲戚一样。所以，客情将是决定一个白酒品牌在烟酒店渠道最关键的因素。客情由什么决定？利益，频繁的互动。

利益是客情的基础。烟酒店老板的目标只有一个：利益。对于品牌能不能做起来，产品如何发展，他根本感兴趣。产品能够卖出去，帮烟酒店老板换来钱，而且是比其它产品更多的钱，业务员对于店老板才有价值。所以，客情是烟酒店客情的基础。通常情况下，新品能够带来更多的利润，但是新品会导致资金流动变慢。所以，如何帮助烟酒店老板推介我们的品牌，就是客情的关键。

频繁的互动。对于重点终端，为什么会有一个星期一二次的拜访，目的就在于这里。第一次拜访，是陌生人，烟酒店老板自然不会信任；第二次拜访，只是有点脸熟，烟酒店老板并不会对你建立信任感；第三次，第四次，拜访地越多，与店老板的关系越近，对你的信任越多。笔者曾经专门做过调研，每天去烟酒店拜访的业务员不计其数，但是真正能被店老板记住的业务员却不多，但是一般店老板能够叫上名字的业务员，店内该业务员所负责的品牌销量大部分会比较好。因此，对于频繁互动的衡量标准就是，你能不能被烟酒店老板叫出你的名字。当然，客情维护的方式有很多种，以上只是两种相对关键的因素。

另外，对核心烟酒店开展的特殊活动或者政策，最好能有一个名字，有一个噱头让他们进来，得到心理上的满足。有一个名字的原因，在于让烟酒店老板找到归宿，让业务员找到激情与方向。

在核心烟酒店的打造过程中，需要注意的一点就是：现金进货。新品在产品推广的过程中，铺货陈列展示对产品的启动，所起的作用极为有限。如何调动烟酒店的积极性，除了前面所讲的，针对烟酒店的一系列动作之外，还有就是现金进货。占据烟酒店的资金，让产品成为他们的库存，才能有效地推动他们积极主动地去推介自己的产品。

当然，除了以上的措施之外，在实际的推动过程中，还需要给予终端以刺激，达成进货。这就需要渠道促销。渠道促销是为了刺激烟酒店老板进货，而采用的临时性的手段，从根本而言是买赠的关系。至于赠的是什么，这根据不同的地方，可以有不同的安排。

在渠道促销的过程中，需要注意以下两个方面：渠道促销的力度到底要多大？市场的定位不同，渠道促销力度的大小也不一样。一般而言，不能超过10个百分点，否则加上其他的返点，很有可能超过产品终端运作安全线（关于这条线的研究，还在进行）。渠道促销的促销品最好不要用本品，最好是能跟畅销品搭配，这样能够保证产品铺市率的同时，最大限度地减少成本支出。

对于目前的烟酒店而言，各大酒厂所采用的终端分级操作，势必将加速行业的整合。不管是名酒也好，还是地方酒厂，大家都在争夺中高端产品的竞争优势。在这个大的环境下，核心烟酒店得到的利润更多，肯定会造成强者更强，弱者更弱的局面。最后的结果就是，核心烟酒店不断地扩展，小的烟酒店被淘汰，烟酒店行业进行整合。

但是还存在一种情况，中国目前的县城规模大小不一，经济差距较大。有些地方的烟酒店多达上百个，而有些地方的烟酒店则只有十几家。上述关于核心烟酒店的运作，在烟酒店较多的县城或者地级市场可以运用，但是到了烟酒店较小的县级市场，效果又如何呢？ 从一定意义上而言，上面的方法同样可以应用。但是，对于这部分县城，其基本的竞争形态又有着不一样的变化。

这部分县城的经济一般较为落后，市区较小，最多有着两三条主干道。核心的烟酒店的数量一般在十家左右，不会超过二十家，而这些烟酒店基本上都是其它产品的代理商。这样的情况下，该如何去运作？

这样的县城，在运作的过程中，现在有一种相对较新的模式——专卖店模式。以河南的仰韶为例，他们的彩陶坊在运作的过程中，一个县城建设一个专卖店，然后依靠专卖店进行产品的突破。

在这样的县城里，核心烟酒店一般为其它产品的代理，剩余的烟酒店的数量不会大概在5-10家。因此在前期市场操作的过程中，可以暂缓烟酒店的铺市，将更多的精力放在专卖店的运作上。随着市场的不断拓展，再进行烟酒店铺市和核心烟酒店的打造工作，建设乡镇分销系统。

当然，采用这样的模式，存在着一个前提：该品牌在当地的经销商必须具有较强的社会关系，具备了启动县城市场的关系网。否则，采用这样的模式，相当于等死。

以上就是产品在操作烟酒店过程中，需要把握的几个关键点。在实际的工作中，还存在着以下几个方面的问题。

1.核心烟酒店的打造和产品铺货的顺序问题。2.烟酒店拜访中遇到的实际问题。

一般而言，在市场运作的过程中，秉承先铺货后打造核心店的顺序。当一个新产品进入一个市场的时候，首先需要解决的是知名度的问题。知名度在打造的过程中，需要把握的一个关键点就是氛围的营造。产品的铺货，就是进行产品氛围营造的一个关键的部分。

在市场上，产品首先需要让终端认可，同时借助他们的力量推销产品。而新产品进入市场的时候，终端铺货就是营造氛围最好的一个方法。在终端铺货的过程中，需要注意两点：第一，现金铺货；第二，铺货政策以实用性物品为主，尽量不要使用本品。

现金铺货是为了达到让店老板第一推介本品的目的，只有占据了店老板的库存和资金，才能有效地保证该烟酒店老板能够推销我们的产品。铺货政策不以本品为主，是行业内的一个不成文的惯例。在实际的调研中，经过和烟酒店老板、分销商交谈，我们发现，铺货政策的吸引力在于让烟酒店感到有便宜可占。而铺货政策的物品，必须能够用金钱衡量的。初步的铺货目标是当地烟酒店20%的终端。第一步结束之后，会有部分终端产生动销，然后再根据终端的实际情况，导入烟酒店联销体。也就是我们常说的打造核心终端。烟酒店拜访中会遇到一系列的实际问题，我们在此做一个简单地说明。

拜访频率的问题。拜访的太多，会让终端店老板感到厌烦；拜访的太少，则不利于终端客情的发展。一般而言，核心终端的拜访频率在1-2次/周，非核心终端则保持2-4次/月。进店之后谈什么？现在跑市场的业务员，越来越多的是新人。如何与店老板沟通，进店之后谈什么，是这些新人最感兴趣也是最苦恼的问题。

进店之后，做个自我介绍，然后以颇为没有吸引力的方式介绍产品，然后就陷入了谈判空白。一时间，不知道该说些什么，尴尬之余，就带着悻悻之色离开。其实，做业务并没有那么难，也没有那么专业。我个人认为，做业务的最高境界就是，不谈产品，却把产品卖了出去。这么几个话题，可以供初学者选择：

行业大势，特别是最近新发生的行业内的大事；

所推销产品的最新动态，包括品质、销售情况、最新的品牌塑造动态等； 其它品牌的品牌发展之路； 烟酒店的演变和操作模式； 店老板的兴趣爱好等等。

谈判要根据烟酒店老板所关注的话题进行，最大限度地保证烟酒店老板的兴趣。同时，所谈的内容，要让店老板感觉到专业，对自己的经营有用。另外要注意一点，不管谈什么，要表现出极强的自信，不管讲的对不对，首先自己要相信。支支吾吾，眼神游离不定，大概、也许之类的词语过多，只会加深烟酒店老板的不信任。谁会有兴趣跟一个啥都不懂的人，谈这儿谈那儿呢？

有些时候，我们刚进门，还没说几句话，店老板就会表达出不想做，或者不想谈之类的意思。这个时候，我们该如何应对？这个时候，首先不能退却，你退了，就输了。第二，曲线救国。先谈老板感兴趣的话题，然后把这个话题逐渐的转换过来。第三，把我们产品运作中，老板最感性的部分先讲，然后对店老板逐步引导。

总之，终端拜访过程中，遇到的问题千奇百怪，没有一个统一的模式。但是可以把握一个原则就是，站在高度上，把握店老板提出问题的初衷，然后把问题进行转移。

烟酒店是目前中高端白酒操作的一个关键点，很多品牌利用烟酒店渠道启动市场已经取得成功。地方不同，环境不同，操作模式也不相同，很难有一个地方的成功经验会复制到另外一个地方。现在白酒的竞争，与厂家、经销商个人的资质的关系越来越大，一地一策，就成了白酒市场竞争的关键。

第四篇：盘存单

盘

存

单

单位名称：

盘点时间：

编号：

财产类别：

存放地点：

编

号名

称计

量

单

位数量单

价金

额备

注

盘点人签章节

保管人签章

第五篇：比较盘（teniu推荐）

《比较盘经验谈》

1.天王与金星的相位，往往带给金星方强烈的爱情感觉。

2.天王冲月亮，会引起月亮方情绪上的不安与变化。但天王与月亮的相位哪怕是不良的也会产生速配效果。3.金火的相位，哪怕是刑冲这样的不良相位对于两人来说都可以产生爱情的火花。4.金星与海王有相位，则对于金星来说要么诗情画意要么迷茫，暧昧。5.火星合天底表示以性维持爱情，但彼此内心却有敌意，难以建立深度信任。6.天王合下降，两人总是发动分手程序。

7.男方天王+女方太阳+金星组成T三角表示男方的感情外遇把女方伤的很深。8.一方北交刑另一方金星，两人在没有意识到不合适之前就结婚了。9.一方的火星刑另一方的月亮，前者的愤怒常伤害后者的感情。10.一方水刑另一方木。前者不善表达，两人交流困难。

11.海王星合下降点，意味二人婚姻是不真正面对现实情况的结合。12.一方天王入另一方四宫，表示前者常不在家。

13金星月亮对冲的：月亮方会对金星方有强烈的感情依赖，但是金星方往往不能满足，导致月亮方受伤 14月亮月亮相刑的：两个人在内心里的思想、态度、人生观等很不一样，不建议在一起

15水星木星合象、60、120度的：水星方会对木星方的话言听计从，可以说，木星方是师父，水星是乖乖的徒弟 16月亮金星60、120度的：月亮方对金星方很温柔，打不还手，骂不还口，心里还不难受

17月亮土星90度的：月亮方往往觉得土星方对自己的关心不够，压抑自己的思想和表达，建议土星方要改变态度。18金火对冲的：金星方往往觉得火星方太粗暴，火星方往往觉得金星方有点死板 19金火合象的：火星方往往是主动追金星的，金星也会很配合 20金日合象的：金星方会很喜欢太阳方

21金星天王星90度的：天王方随着时间的延续，往往会对金星方失去兴趣，当然，本命里有好相位的可以避免。22金星天王星合象的：天王方对金星方的态度变动很大，三分钟热度 23金星土星90度的：金星方会觉得和土星方在一起很不自然，受到压抑