第一篇：春节紧俏 茅台五粮液供不应求

春节紧俏 茅台五粮液供不应求

白酒业通过两年多时刻调整，现已有了一定的效果，而有的经销商不深化终端商场调研，致使在新年出售旺季对商场出售预估短少。可是其时白酒微利的布景下，假定不靠走量来获得收益，关于一些经销商来说将面临较大的艰难。因而，主张经销商多到终端商场深化调研，对商场有正确的研判，与厂家建立起长时刻共赢的战略协作联络。

全国零售和餐饮公司斩获了6780亿元的出售额。而作为新年出卖的主角”白酒功课的体现也是恰当给力，202_年新年黄金周。以茅台、五粮液为首的名酒一改以前低迷的出售状况，有些区域甚至出现了断货表象。

新年时期良多茅台、五粮液经销商呈现断货表象，一位运营茅台、五粮液的出售商对本报记者标明。五粮液的商场零报价每瓶上涨了60元，回到出厂价609元/瓶之上。这些都与公司的出售方针以及商场需要有直接的联络。

茅台五粮液新年断货

白酒功课其时仍旧处在深度调整中。不外，尽人皆知。通过202_年和202_年的调整后，品牌着名度较高、现金流充分的酒企现已开始逐渐走出窘境。

茅台202_年的出售使命在节前早就完毕了新年出售状况也不错。一位接近茅台的人士曾对本报记者标明。

1919董事长杨陵江承受《证券日报》记者采访时也标明，相同。新年白酒出售最佳的茅台、五粮液、泸州老窖。

一位茅台经销商也对本报记者标明，近期。202_年新年时期茅台酒多个外地呈现断货表象，这与新年刚性需要以及厂家的方针有关。

酒企每年的交税都是硬性方针，标明。为了完毕交税，茅台在202_年末曾需要经销商进货，而完毕交税额后，茅台又采取了控量方法。把款打给茅台后，很长时刻才调拿到货，致使商场出现了断货。

茅台在202_年年末完毕交税使命后，也就是说。新年时期对经销商的进货采取了延时的变现控量方式，而这也让茅台的报价坚持在900元/瓶分配的水平。

一位接近茅台的人士对《证券日报》记者标明，对此。新年时期茅台酒出售状况比较好。新年时期，茅台酒厂都是依照原先与经销商拟定的出售方案给经销商配货的没有有意地推迟发货及控量。

通过此轮功课调整，事实上。茅台在出售方面也确实做了一些调整，以往的配额出售如今也变得十分的活络，出售方面也是依照经销商的需要活络组织出货量。

经销商如今不再良多存货，上述接近茅台的人士对记者标明。会依据实习出售状况提出进货数目，茅台酒厂依据经销商的需要出货。但因为茅台自身产能的捆绑，因而商场上才会呈现供求短少。

羊年新年，相同。别的一家白酒巨擘五粮液的体现也是不错。

五粮液近两年来拿出良多精力到一线商场协助经销商消化社会库存，成都一位五粮液经销商在接受《证券日报》记者采访时称。一起也在生动地调整商场和产品结构。从其时来看，五粮液的一系列行为现已有了显著效果。新年时期，五粮液零报价也进步了60元/瓶。

五粮液(通常指普五)商场零报价一向低于出厂价(609元/瓶)而在本年新年时期，值得一提的功课调整期内。五粮液的报价呈现普及上涨。

五粮液在新年时期不只报价有了上升，本报记者独家拿到一份数据闪现。全体出售状况也不错。

新年时期，数据闪现。五粮液(普五)商场出报价全国范围内平均上涨了15%-20%202_年前2个月，五粮液全产品线出售量增长了10%

资深白酒专家赵禹也标明契合商场出售状况。五粮液为保证企、经销商、花费者利益做出的不能低于609元/瓶出厂价的方针起到生动的效果。而对这组数据。

经销商对商场预判短少

茅台、五粮液新年时期呈现断货表象不是个案，而据记者采访得知。全国范围内都有发生。

这是因为一些经销商对商场预判不正确，关于断货的缘由。节前没有进货，只卖了库存。而关于茅台有意在经销商打款后延迟发货的说法，赵禹认为不是普及表象，例如东北区域茅台的经销商打款后都及时收到厂家宣告的货。

本年新年时期名酒的出售要好于去年同期，赵禹看来。全体来看，茅台和五粮液都卖的不错，不外都是低价位功课。

而五粮液的报价以往一向是低于出厂价功课，报价的不坚定与商场供需严密相连。如今报价走强(五粮液报价从正本的商场零报价500多元/瓶，新年时期涨至600元/瓶以上)也说明其商场供求失衡。

五粮液有些经销商卖的原有的库存，新年时期。而厂家也没有对不进货的经销商需要进货，致使产品紧俏，报价自然也就上去了上述五粮液经销商对记者如斯标明。

宴席上，而本报记者在重庆造访的多家饭馆饭馆发现。五粮液及五粮液系列产品五粮醇等也是餐桌上的必需品。

白酒商场通过两年多的商场调整，赵禹看来。商场花费回归到一个正常的花费状况，商务花费和礼物花费商场生动起来了而名酒公司通过调整后，品牌效应凸显，相对报价较低的状况下，花费者过新年喝名酒对名酒出售起到生动的效果。

茅台、五粮液新年时期的体现一方面源于公司调整得力，资深白酒专家肖竹青也认为。另一方面，商务花费和自饮花费对高端酒的刚需仍旧存在高端酒花费的商场仍旧很大。

充分说明晰供求联络选择报价涨跌的商场规则，茅台、五粮液新年时期报价上扬。酒厂下决计控量，给予了途径极大的决计，也加马上社会途径库存的消化，为酒厂可继续打开扫清了阻止”肖竹青标明。

赵禹看来，不外。因为新年往后，白酒功课进入花费冷季，茅台和五粮液假定能坚持在春季时期的状况，对它将来的打开一定会有生动的影响，假定不能坚持，那么公司仍旧面临较大的压力，这要看厂家新年后的商场功课战略，一起也是对它检查。

赵禹也向经销商们提出了主张。关于本年新年时期茅台和五粮液都呈现的断货表象。

本文章由购酒网 53度茅台价格表整理

第二篇：评析茅台五粮液案件

评析茅台五粮液案

一、案情简介与问题的提出

202_年，贵州茅台董事长向1000余名经销商宣称“最低限价令”，此后贵州茅台对“违规”降价销售的18家经销商进行处罚；与此同时，五粮液公司也对14家“低价、跨区、跨渠道违规销售的”的经销商开出罚单。202_年2月，四川省发改委依据《反垄断法》对五粮液公司罚款2.02亿元人民币，贵州省物价局也对贵州茅台开出2.47亿元罚单。

两家公司对下游经销商事实的最低限价行为被认定违反反垄断法，是中国针对“纵向价格垄断协议”的第一个执法案例。那么，这两家公司行为是否真的构成纵向价格垄断？构成纵向价格垄断是否当然地要接受规制？

二、茅台五粮液公司的行为定性

我国《反垄断法》在第十三条和第十四条分别规定了横向垄断协议和纵向垄断协议。横向垄断协议是指具有竞争关系的经营者之间达成的排除、限制竞争的协议、决定或者其他协同行为；纵向垄断协议，又称为纵向限制，是上游企业与下游企业之间限制其经营活动的协议。纵向垄断协议可以分为纵向价格垄断协议和纵向非价格垄断协议，我国《反垄断法》第十四条仅明文禁止两种纵向价格垄断协议：（1）固定向第三人转售商品的价格；（2）限定向第三人转售商品的最低价格。

本案中，茅台五粮液的行为明显属于限定向第三人转售商品的最低价格。

三、限定转售最低价格的纵向垄断协议的竞争效果分析

限定最低转售价格是否当然地需要承担法律责任？对于限定最低转售价格垄断协议的规制，国外一直存在两种基本原则：本身违法原则与合理分析原则。

若适用本身违法性原则，只要证明存在限定转售最低价格的行为，即可直接认定其严重排除、限制了竞争，构成违法而予以禁止。若适用合理分析原则，反垄断执法机构或法院不应着眼于协议的性质，而应着眼于其对竞争造成的实际后果，对其正负面的效果进行权衡，只有在弊大于利时才予以禁止。

从经济分析角度来看，限定转售最低价格的行为一般被认为是双刃剑。它的主要危害一般体现在对市场公平竞争、经济运行效率和消费者利益等多方面的不利影响。在对五粮液的限定转售价格行为进行处罚时，四川省发改委做出如下经济分析：五粮液作为白酒龙头企业，实施的价格垄断行为一是排除了同一品牌内各个经销商之间的竞争，损害了经济运行效率；二是限制了白酒行业不同品牌之间的竞争，其行为起到了负面的示范效应，已经有其他白酒品牌开始对经销商进行类似限制和处罚；三是损害了消费者利益，排除了消费者购买低价商品的机会，特别是五粮液在浓香型白酒中具有重要地位，产品可替代性低，严重制约了消费者的选择。

另外，限定最低转售价格对市场的竞争并不总是抑制的，也有一定的积极意义。一是可以避免下游经销商之间的恶性竞争；二是可以促进不同品牌的同类产品之间的良性竞争。茅台五粮液集团不同经销商的价格相对统一了，限制了其竞争，当然也就同时避免了恶性竞争。至于是否促进了不同品牌的同类产品之间的良性竞争，笔者认为这中促进作用是很有限的，因为茅台五粮液在相关市场内的竞争实力太强大，产品可替代性低，其他酒类企业实在无法与其竞争。

从以上分析来看，笔者认为，茅台五粮液的限定最低转售价格行为是弊大于利的。

四、我国《反垄断法》对纵向价格垄断协议的规制

以上是运用本身违法原则与合理分析原则对茅台五粮液行为进行的分析。在美国，对限定最低转售价格的行为，法律规制呈现出供“本身违法原则”到“合理分析原则”的转变过程，在欧盟，立法模式为原则性禁止加豁免，倾向于本身违法原则。那么，我国的《反垄断法》是如何规定的呢？

我国《反垄断法》第十五条规定：经营者能够证明所达成的协议属于下列情形之一的，不适用本法第十三条、第十四条的规定：

（一）为改进技术、研究开发新产品的；

（二）为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工的；

（三）为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力的；

（四）为实现节约能源、保护环境、救灾救助等社会公共利益的；（物）因经济不景气，为缓解销售量严重下降湖综合生产明显过剩的；

（六）为保障对外贸易和对外经济合作中的正当利益的；

（七）法律和国务院规定的其他情形。属于钱款第一项至第五项情形，不适用本法第十三条、第十四条规定的，经营者还应当证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益。

整体观察和分析第十三条、第十四条以及第十五条的立法模式，前两条规定的内容属于明示禁止的，属于当然违法；第十五条规定情形是属于不适用第十三条和第十四条的例外情形，但规定了两种层次的举证责任。第十五条实际上是对经营者达成第十三条和第十四条垄断协议并存在第十五条规定情形的一种豁免，用本身违法原则与合理分析原则来解释，第十五条本质上是合理分析原则的具体抗辩理由。

而本案中，茅台五粮液的限定最低转售价格的行为并不符合第十五条规定的可豁免的情形之一。因此，发改委以及物价局对这两家公司的处罚是合理合法的。

第三篇：五粮液pk茅台

1.202_ 年1~6 月五粮液实现收入 150 亿，增长 42%，净利润50 亿，增长50%； EPS1.33 元。

2.分产品来看，高价位酒（含税销售价>120元）收入 104.5亿（+37.6%），普通五粮液去年 9月份提价近30%的效应；中低价位酒营收 40.8 亿（+106%），反映了当前行业中低价位酒仍快速增长及公司营销组织变革持续发力 3.Q2 收入68 亿、增长57%，净利润20 亿、增长56%。

4.预收款74.8 亿，较Q1 末降3.1 亿，较11H1 降7.6 亿。上半年公司销售商品收到现金149 亿、仅增长0.6% 5.中价位酒营销变革：公司拟选择三个区域市场试行设立“营销中心(大区)＋子公司”组织模式，进行双营销组织驱动，在现有的“华东营销中心”基础上，再设立“华北营销中心”、“西南营销中心”及具有独立法人资格的上海、北京、成都子公司，目的是使营销管理更扁平化，提升竞争力。同时公司受让五粮液集团公司所属五粮春、五粮醇、五粮神、尖装四个酒业公司股权也反映了公司拟加大中价位酒的营销力度。

强化分红政策提振长期价值，扩充产能着眼未来。公司拟强化分红政策，包括中期分红及最近三年以现金方式累计分配的利润不少于最近三年实现的年均可分配利润的百分之三十。扩充 10万吨商品酒产能目的为实现十二五 600亿收入做准备。

6.当前普通五粮液一批价约 750-780元，比之前的最低迷的700元有一定程度的回升，也预示了销售在旺季到了销售的回升。终端动销同比有回暖迹象，期待旺季能大幅降低终端的库存压力，增强公司明年的增长动力；

总结：五粮液的中报只是在预期内，超预期的中低端酒的销量增长（+106%）。目前看，中低位白酒占总体白酒的销售收入占比为28%。

行业巨头在行业相对低迷的时候，往往会展现出较好的防御能力。无论各行各业都是如此。毕竟拥有大量的现金，口碑，渠道和专业的优势，可以进行式低迷期的挤压发展。

白酒行业也是如此。当三公问题，经济下滑，淡季来临的时候，终于促使五粮液倒逼进行大动作的改革，比如销售上，生产上，集团持股上，都展现了一定的适应性和进攻性。因此也就慢慢反映在业绩和销量上。可以从中低端白酒增速大大超过二线，三线的白酒的增速（二线汾酒+32%，古井+39%，沱牌+60%，酒鬼酒+138%(11年的上半年太差，因此同比较好，但是环比11年上半年的话，酒鬼酒的增速就慢很多了)。

上半年报表的高端五粮液销售推算出来是增长了10%左右。目前五粮液的总市值是1340亿，现金就超过230亿，变现能力好的资产算起来也有300亿，实际上就相当于1000亿的市值，没有任何的应收账款。

12年销售收入大概为280亿左右，12年的净利润约为90亿左右，每股收益大概为2.4元，目前的市盈率为14.7倍。

13年，每股收益大概可以达到3.1元，增速30%。五粮液的价格在不变动的情况下，也是可以达到这个增速，销量大概增长15%，上次加上提价的效果是延迟到12年2季度。还有中低端酒的发力。13年的市盈率也就11倍。其实也是达到很低廉的程度了。当然底部是底部，至于潜在涨幅，就看市场到明年可以给到多少倍估值了。

如果按13年的业绩，分红率30%的话，每股也分红1元，也比银行的存款利率高了。

贵州茅台VS五粮液

一个公司价值取决于公司的未来的盈利能力，公司的股价取决于未来的每股收益*未来的市盈率，而未来的成长性，对公司的影响 是巨大的。

任何关于股票的考虑点都不要偏离关键核心因素的每股收益和市盈率，其他的因素，都在每股收益和市盈率率上加权反映和体现。12年的对比

茅台（235元）12年的每股收益是13.7元以上，折算下来市盈率17.1倍。增长62%。

五粮液（35.3元）12年的每股收益是2.4元，市盈率是14.7倍。增长48%左右。

比12年的市盈率，茅台看上去贵点。但是市场一般都看下一年的动态市盈率，特别是基金，当然对于某些人，是看2，3年成长后的市盈率。

13年的对比

到了13年，茅台可以进行大幅提价32%-48%，但是五粮液就不可以提价了。而且茅台的提价的事情基本是确定的。就这点，五粮液就会差上不少。量方面，茅台可以增加15%的酒卖。五粮液也大概是这个数。茅台可以通过直营店大幅回收利润，如果明年的新增量70%都给直营店，就可以增厚起码20%左右的利润。五粮液就不可以这样做了。

当然，五粮液的好处是低端酒的占比上了，但是这块利润率少。

因此，13年，茅台增长50%，理论上，是没有什么问题的。每股收益上21元（本人又一次乐观的预测）。那么茅台的市盈率就下降为11.2倍。五粮液每股收益约为3.1元，市盈率为11.4倍。

结论：再过多几个月，茅台的当年动态的市盈率，会低于五粮液。即使过去2年茅台涨了70%，五粮液只是涨了20%。理论上，茅台的市盈率是会比五粮液的市盈率要高，因为14年，茅台依然可以增长30%以上（放量15%，这直营店，间接提价）五粮液成长性就一定比茅台差了。因此市场估值一定是比茅台大约低20%。

在确定性上，茅台依然高出五粮液不少，因为茅台的批发差价远比五粮液高。

茅台的出厂价格目前是619元，批发价格是1450元，差价为800元。这个足够让茅台以后几年，在零售价格1519元保持不变的情况下，提价几次了，是未来利润提升的关键来源。

五粮液的出厂价格659元，批发价格是750元，中间差价极小。安全边际太小。即使明年，五粮液也未必敢提价，这个情况也发生在目前大部分白酒上市公司身上。

去年和今年白酒公司业绩在如此低迷的情况下，业绩都基本联系两年增长50%左右的利器是提价。

首先是茅台提价，茅台出厂价格到没什么提，市场价格拼命提，导致五粮液和老窖也提，想跟上茅台。下面的洋河，水井坊，沱牌，酒鬼酒，汾酒也跟着都提价，后面的也跟着提，而且要注意，其他的酒厂，都是出厂价格提，有的一年提几次。有的甚至是通过提出厂价格倒逼市场价格提价。

而且小酒的提价的灵活性极好，想提就提了，所以二线和五粮液，老窖的出厂价格都到自己公司销售价格的极限，零售价格和批发价格空间极小，批发空间和出厂价格极薄，基本没有缓冲垫，当然，在白酒销售极为良好的情况，可以极限的发挥最大的盈利能力。

但是在行业进入一个相对低迷期的时候，就反而失去防御空间了。

像沱牌舍得出厂价格600元，市面只是卖690元，水井坊出厂610，市面卖780。贵州茅台因为各种因素，导致本身的盈利能力没有充分发挥出来，现在反而变成了投资者的一个安全垫，茅台的投资者反而因祸得福，或许可以在大难临头的背景下得以存活下来，并且可以安稳赚大钱的法宝。

出厂价格都是600元出头的茅台，市面价格可以卖1519元以上。这个也可以算是一个极大的空间，不仅仅是一个价格空间，也是销量空间，大家都是600多出头的出厂价格，茅台一定可以在白酒市场低迷下，市场接受能力比沱牌舍得和五粮液，国窖，水井坊等好 们的眼中也估计剩下医药，毕竟，白酒，曾经的防御类股票，在三公的打击，周期影响，也被刻画上半周期类股票了，也吓到部分投资者，导致白酒的估值也是相当的低廉。上个星期，长江证券的医药研究员过来路演一起吃饭，当时很多机构都说医药股太贵了，到了下不了手的地步。、长江证券的医药研究员也认为现在医药股的风险很大了，并且都不没推荐什么股票了。

他们认为目前的情况，及其像202_年的情况，当年的医药股涨的好，好到把202_年的成长性和估值都涨过头了，然后就有了202_年医药股的大跌，当然，跌的多了，才有202_年的上涨。

长江证券的医药研究员认为，医药行业是一个极其平稳增长的行业，理论上，行业增速都往往在15%的速度增长，极少数很少公司可以短期非常规增长，绝大部分公司都是很平庸的增长。因此，那么多公司股价涨那么多，是极其不正常的。

还有部分新兴科技公司，也是一个努力的方向，要避免踩上地雷和陷入成长性陷阱，毕竟目前创业板的公司的业绩增速，是个位数，比主板还低，一个滑稽的数字。那么多的创业板和中小板公司，怎么确定一定自己买到的是未来极为辉煌的公司，而不是踩上一个地雷。

第四篇：五粮液、茅台反垄断分析

五粮液、茅台反垄断案例分析

1.案情介绍

202_ 年末，受塑化剂和禁酒令影响，内地高端白酒在本应旺销的季节遭遇寒冬。面对经销商竞相低价出货的态势，茅台下发通报文件，对3家低价销售和串货的经销商开出罚单，暂停执行茅台酒合同计划，并扣减20%保证金、提出黄牌警告。贵州省物价局在其202_（1）号公告中指出：“贵州省茅台酒销售有限公司通过合同约定，对经销商向第三人销售茅台酒的最低价格进行限定，对低价销售茅台酒的行为给予处罚，达成并实施了茅台酒销售价格的纵向垄断协议，违反了《反垄断法》第十四条规定，排除和限制了市场竞争，损害了消费者利益，对其处以202_销售额百分之一的罚款 2.47 亿元人民币。

202_年12月,五粮液公司公布《五粮液营销督查处理通报(督字001号)》,对14家经销商“低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液”的行为给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚。202_年2月22日，四川省发展和改革委根据《中华人民共和国反垄断法》依法对五粮液公司限定交易相对人向第三人转售白酒最低价格的行为进行了调查员会认为五粮液公司通过合同约定、价格管控、考核奖惩等方式,对经销商向第三人销售五粮液白酒的最低价格进行限定,对市场竞争秩序产生了不利影响,对消费者的合法权益造成了损害，对宜宾五粮液酒类销售有限责任公司处以202_销售额百分之一的罚款二亿零二百万元。

这是中国反垄断执法机构首次根据《反垄断法》对固定转售价格行为予以处罚。此外，两笔罚款的总金额高达4.49亿元人民币，也是迄今为止中国反垄断执法史上金额最高的罚款。本文将就茅台、五粮液案例进行分析。本文分为几个部分，第一部分案例简介，第二部分回顾一下美国、欧盟和我国关于转售价格维持反垄断规制情况，第三部分相关茅台、五粮液相关文献回顾，第四部分案例分析，第五部结论。

2.国内外转售价格维持反垄断规制 2.1外国关于转售价格维持反垄断规制 2.1.1美国反托拉斯法对转售价格维持的规制

早期，美国法院对于纵向价格限制采用与横向价格固定相同的行为评价规 则，即本身违法规则①。法院对转售价格固定适用本身违法规则缘起于 1911 年的 Dr.Miles案件，美国最高法院宣布转售价格维持本身违反了《谢尔曼法》第1条。在Dr.Miles案中，休斯大法官认为由于固定价格水平本身是非法的，推定垂直固定价格也应该是不合法的②。此后，美国法院对于纵向价格限制案件的判决规则忠实于Dr.Miles 案的判决规则。

但是,后来也承认Dr.Miles 案的判决规则的例外: 一是制造商或销售商的单边行为，包括拒绝交易行为和价格推荐行为;二是销售代理协议。在Colgate 一案中,“在不产生或保持垄断的效果下，《谢尔曼法》并不限制制造商在完全私人的交易中对于交易对象的自由选择权。制造商当然也可以事前说明其拒绝交易的情形。零售商亦有权在自认为有充分理由或其认为出现交易的不公平现象时拒绝交易。”③在 United States v．General Electric Co．一案中，法院判决对于转售人与无产品所有权的代理人进行了区分，判定: “涉及专利产品或其它产品的所有者由于将其产品所有权直接转移给消费者，其限制价格的行为不被认定

④触犯了在先判例或者反托拉斯法。”在该案中，没有所有权的转移即没有“转售”，也就不构成维持转售价格维持，则不适用本身违法规则。

在 Simpson v．Union Oil Co．案⑤中，最高法院最终采用了本身违法规则。1977年的Continental T.V．，Inc.v．GTE Sylvania Inc.案⑥，预示了美国转售价格维持本身违法链条的松动。最高法院认为在分销体系中，地域划分条款适用合理规则⑦。根据合理规则，法院对品牌内竞争影响和品牌间竞争影响进行权衡，来确定该行为究竟是促进竞争还是反竞争的。

美国虽然自1911年以来对最低转售价格维持方面一直采取严格适用本身违法原则的基调，但是Colgate政策使得最低转售价格维持曾被广泛包容，但是《消 ①本身违法是指当垄断企业的规模占有市场的比例超过一定数额,或行为属法律禁止的范围之内时就判定其属于违法,无需考虑它们对市场竞争的影响。

②Dr．Miles Medical Co．v．John D．Park＆Sons Co．－220 U.S．373(1911)③United States v．Colgate＆Co．250 U．S．300(1919)．

④United States v． General Electric Co． 272 U．S．476(1926)． ⑤Simpson v． Union Oil Co． 377 U． S． 13(1964)．

⑥Continental T． V．，Inc． v． GTE Sylvania Inc． 433 U． S． 36(1977)．⑦反垄断法的合理原则是指市场上某些被指控为反竞争的垄断行为不被直接认定为非法,而需要通过对企业或经营者在商业领域的行为及其相关背景进行合理性分析,以是否在实质上损害有效竞争、损害整体经济、损害社会公共利益为违法标准的一项法律原则。费品价格法》和最高院的判例又将最低转售价格维持置于严格的本身违法原则适用范围之下。

202_年的Leegin公司案，最高法院关于该案的判决理由如下：1．在没有Dr.Miles案先例判决的情况下，应当适用合理原则分析转售价格维持协议的实际竞争效果。如果协议总是或几乎总是损害竞争，如竞争者之间的固定价格协议，则应适用本身违法原则。与之相反，如最低转售价格维持协议促进竞争效果超过其反竞争效应，所以应适用合理原则。最低转售价格维持协议能够促进品牌之间的竞争，与反垄断法促进品牌之间竞争的主要目的相符。2．遵循先例原则并未要求法院必须按照Dr.Miles案确定的规则行事。Dr.Miles案的判决效力已经被Sylvania等案判决削弱，且随着时间的推移，当今社会的经济形势已经发生巨大变化，先前判例的经济基础已经不能适应现状要求。

在Leegin案中，法院同时列明了最低转售价格维持适用本身违法原则的两种情形：一是具有市场支配地位的销售商为了阻止产品分配过程中降低成本的创新行为而要求转售价格维持，此时生产商由于依赖销售商的销售渠道而不得不遵循其转售价格维持要求；二是具有市场支配地位的生产商运用转售价格维持策略控制销售商不与其他较弱竞争对手或新的市场进入者交易。在上述两种情况下，不管是生产商还是销售商，都要求其具有市场支配地位，对于不具有市场支配地位的企业所实施的最低转售价格协议适用合理原则进行分析，原告对企业行为的反竞争效果承担举证责任。由于有关反竞争效果的证据复杂且难以获得，Leegin案判决可能大大降低原告胜诉的几率。2.1.2欧共体竞争法对转售价格维持的规制

在欧共体竞争法上，规制限制竞争协议的基本法律依据是《欧共体条约》第 81条。判定转售价格维持行为适用第81条(1)，需做详细的分析。首先，判定一项转售价格维持行为是否属于第81条(1)所禁止的行为。其次，对维持转售价格行为的违法性需做分析。当已判定一项转售价格维持行为属于欧共体竞争法第 81条(1)所禁止的行为后，该行为并不一定就违法，还得结合第81条（3）的豁免⑧规定进行分析。欧共体竞争法对转售价格维持的适用除了《欧共体条约》第 ⑧垄断协议的豁免，是指经营者之间的协议、决议或者其他协同行为，虽然排除、限制了竞争，构成了垄断协议，但该类协议在其他方面所带来的好处要大于其对竞争秩序的损害，因此法律规定对其豁免，即排除适用反垄断法的规定。81条，还有关于纵向协议集体豁免的指南等。

在欧共体看来，价格是竞争的核心因素，对于价格限制的纵向协议仍被视为“核心限制”(hardcore restriction)。在目前欧共体的法律框架下，固定价格与最低转售价格维持被认为是核心限制，不属于纵向协议集体豁免条例的范围内。欧共体委员会和法院因为对于转售价格维持的严厉态度以及缺乏经济分析而遭受到批评，尤其是美国202_年Leegin公司案推翻了长达一个世纪的Dr．Miles 案所确立的本身违法先例后，美国关于合理原则的论争对欧盟处理纵向限制的态度也产生了极大的影响。美国Leegin案采用合理法则后，欧盟竞争法应该采用更多的经济分析，更多的以效果为基础的分析方法。2.2我国反垄断法对转售价格维持的规制

我国《反垄断法》第14条规定了纵向垄断协议的类型，第15条规定了纵向垄断协议的豁免。两者完整地构成了我国对于纵向垄断协议的法律规制框架。[13]

《反垄断法》第14条规定禁止经营者与交易相对人达成下列垄断协议：

（一）固定向第三人转售商品的价格；

（二）限定向第三人转售商品的最低价格；

（三）国务院反垄断执法机构认定的其他垄断协议。该条是对纵向垄断协议类型的规定。纵向垄断协议是指在生产或者销售过程中处于不同阶段的经营者之间（如生产商与批发商之间、批发商与零售商之间等）达成的协议。从条文的内容来看，该条仅仅明确规定了纵向垄断协议的一种表现形式—转售价格维持，即生产商或供应商指定经销商或者批发商向顾客转售商品的价格，包括固定价格和限制最低转售价格，而这两种纵向价格限制形式本身是违法的。

《反垄断法》第15条为经营者能够证明所达成的协议属于下列情形之一的，不适用本法第13条、第14条的规定：

（一）为改进技术、研究开发新产品的；

（二）为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工的；

（三）为提高中小经营者经营效率，增强中小经营者竞争力的；

（四）为实现节约能源、保护环境、救灾救助等社会公共利益的；

（五）因经济不景气，为缓解销售量严重下降或者生产明显过剩的；

（六）为保障对外贸易和对外经济合作中的正当利益的；

（七）法律和国务院规定的其他情形。该条是对垄断协议豁免的规定。属于前款第一项至第五项情形，不适用本法第十三条、第十四条规定的，经营者还应当证明所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够 4 使消费者分享由此产生的利益。

强生案是典型我国纵向垄断协议案例。北京锐邦涌和科贸有限公司（“锐邦”）为强生（上海）医疗器材有限公司和强生（中国）医疗器材有限公司（合称“强生”）的代理经销商，锐邦起诉强生，主张强生的做法违法反垄断法第14条第（二）项关于禁止限定向第三人转售商品最低价格的规定，要求强生赔偿1440万元人民币。上海一中院认为原、被告之间所签订的经销合同的确包含有限制原告向第三人转售最低价格的条款，但是对于此类条款是否属于垄断协议，还需要进一步考量其是否具有排除、限制竞争的效果，原告提供的证据不足以证明上述最低转售价格维持协议的排除、限制竞争效果，最终驳回原告诉讼请求。上海一中院通过适用合理原则，从而将被告的举证责任转移至原告，以原告未能证明强生公司的协议具有排除、限制竞争的效果为由驳回了其诉讼请求。3.茅台、五粮液反垄断规制文献综述

从案例介绍中发现茅台、五粮液公司实施的最低转售价格维持是纵向垄断协议的一种形式，即限定经销商向第三人销售白酒的最低价格。

张艺伟（202_）从相关市场（包括“产品市场”、“地域市场”、“时间市场”三个要素）判断茅台、五粮液纵向垄断协议是否合法指出茅台、五粮液所处的高端白酒市场就是寡头垄断的市场，可以替代茅台、五粮液的其他高档白酒少,二者划分销售区域、限定转售的最低价格，极大地限制了高档白酒市场的竞争，增加市场进入壁垒，同时“白酒塑化剂事件”使得茅台、五粮液的销量大幅度下跌，经销商降价销售可以使消费者获利，跨区域销售可以使消费者有更多的选择，但是茅台、五粮液却制裁了经销商的行为，排斥竞争，极大地损害了消费者的利益，所以茅台、五粮液的纵向垄断协议是非法的。[1]

茅台、五粮液案执法结果表明我国仍然视最低转售价格维持为本身违法行为，但是杨莉萍（202_）认为茅台、五粮液案中还存在值得思考的问题。其一茅台酒和五粮液酒是否应该界定为独立的高端酒市场，从而适用反垄断法关于奢侈品的规制态度；其二茅台、五粮液案与强生案的冲突，从贵州省物价局和四川省发改委认为茅台公司、五粮液公司的最低转售价格维协议为纵向垄断协议，适用的是本身违法原则对其进行界定分析，这与202_年5月上海一中院判决的锐邦公司诉强生公司维持最低转售价格案结果相反。[6]

依照我国《反垄断法》第14条规定，最低转售价格维持行为本身违法，除非符合第15条特别豁免的情况，否则不需要对行为的经济效果进行进一步的证明。但是如果采用合理法则来分析，执法机构应当对该行为的反竞争效果进行举证分析，促进竞争效果的抗辩理由则由被告举证。在纵向限制案件中开始进行合理规则调查，第一，原告必须说说，该限制为什么是反竞争的。第二，原告必须界定一个相关市场，并要证明该市场上，某个企业拥有市场力量，或一群在该市场上拥有市场力量的企业间发生了横向通谋，或类似通谋的行为。陈灿祁（202_）认为在茅台、五粮液案中，存在违法性标准不明、缺乏明示的证据规则等问题。在茅台、五粮液案件中，反垄断执法机构缺乏这样的调查过程，也缺少相应的证据公示，可能说来该案件更像“政策性宣示”，缺乏反垄断学理的论证。

《反垄断法》第十五条规定了垄断协议的豁免，规定了因为经济不景气，为缓解销售量严重下降或者生产明显过剩的可以得到豁免。厉潇逸（202_）认为茅台五粮液保价行为确实是在国内白酒行业不景气时发生的，但就 “经济不景气”应该是指整个经济大气候，经营者还应证明“所达成的协议不会严重限制相关市场的竞争，并且能够使消费者分享由此产生的利益”；其次，还应考虑反垄断法适用的成本；对茅台、五粮液的保价行为进行反垄断分析，首先要对其行为的性质进行定性，其实质就是转售价格维持，适用合理原则的调查;其次再通过纵向垄断协议的利弊权衡以及经济效率分析，其形成生产商价格联盟，伴随价格高位，造成社会福利损失，扰乱了市场竞争秩序，与反垄断法所追求的价值目标背道而驰。[16]最后，发改委的此次罚单在法理上符合我国现行 《反垄断法》的相关规定，在道理上符合国际同行做法。4.茅台、五粮液案分析

从案例介绍中可以发现茅台、五粮液是因转售价格维持即向销售商限制最低销售价格行为违反反垄断法第14条，受到罚款。从国内外关于转售价格维持反垄断规制，美国已经开始使用合理原则；欧盟对固定价格与最低转售价格维持被认为是核心限制，使用本身违法原则；我国则是在本身违法原则之下，存在豁免情况，需要经营者进行举证，证明不了其行为对市场竞争是利大于弊，具有经济效益，就会受到惩罚。

从茅台、五粮液的处罚公告可以发现，四川省发改委和贵州省物价局对茅台、6 五粮液案件使用本身违法原则。有些关于茅台、五粮液案件的文献指出相关市场判定我国茅台、五粮液的纵向垄断协议是非法的，也有人指出茅台、五粮液案中还存在值得思考的问题，例如茅台酒和五粮液酒是否适用反垄断法关于奢侈品的规制态度，茅台、五粮液案与强生案的冲突；还有人认为在茅台、五粮液案件中，反垄断执法机构缺乏反垄断调查过程，缺少相应的证据公示。

结合我国内外关于转售价格维持反垄断经验和相关文献，本文主要有以下几点分析。

1.从反垄断法第14条，茅台、五粮液的转售价格维持纵向垄断协议的本身违法。茅台对3家低价销售和串货的经销商开出罚单，暂停执行茅台酒合同计划，并扣减 20% 保证金、提出黄牌警告；五粮液对14家经销商“低价、跨区、跨渠道违规销售五粮液”的行为给予扣除违约金、扣除市场支持费用等处罚，在白酒市场不景气的情况化下，降价销售符合市场规律，茅台、五粮液的行为违法市场经济规律，对市场竞争秩序产生了不利影响，对一类消费者的合法权益造成了损害。

2.从反垄断法第15条，茅台、五粮液的转售价格维持纵向协议是否适用豁免情形。高档酒市场的市场结构为寡头垄断，茅台、五粮液占有半壁江山，其与经销商的转售价格维持策略（最低价格维持）是对中小企业是否会有效率的促进是否具有积极作用需要考证反垄断法第15条情形

（二））。白酒市场受塑化剂和禁酒令影响不景气，而反垄断豁免的情形中

（五）中的“经济不景气”指代不明确，是否可以狭义上是指某行业的不景气。此外，若茅台和五粮液转售价格维持协议出发点是为提高产品质量、降低成本、增进效率，统一产品规格、标准或者实行专业化分工（反垄断法第15条情形

（三）），是可以豁免的。但是，茅台、五粮液没有进行举证自身行为符合我国反垄断第15条的豁免情况。我国反垄断机构执法调查过程、公示不透明，不够谨慎和深入，好像停留在对政策的表面理解。

3.白酒市场包括高端酒市场、中端酒市场和低端酒市场，若将茅台、五粮液定义为白酒市场高端酒市场，适用反垄断法第14、15条出发。但是，茅台或五粮液是否属于奢侈品，从奢侈品反垄断规制出发（如，杨莉萍（202_）），四川发改委或贵州物价局对茅台、五粮液也未进行相关方面的解释，就是直接陈述反垄 7 断执法结果。

4.在我国反垄断法中提到对转售价维持违法可处以年销售额百分之一到百分之十间的处罚，显然四川省发改委和贵州省物价局分贝对茅台、五粮液进行202_年销售额百分之一的处罚是转售价格维持违法处罚的最低限，这个出发程度是否合适，需要说明为什么选着百分之的处罚，而不是其他的处罚程度，或者因为首例行政反垄断执法所以执法从轻。

5.从美国转售价格维持反垄断规划历史演变可以发现，目前美国转售价格维持的判决规则忠实于Dr.Miles 案的判决规则（本身违法原则）已被打破，合理原则开始适用。四川省发改委和贵州省物价局对于茅台、五粮液的转售价格维持适用本身违法原则，但是反垄断法第15条规定的豁免情形，与欧盟的竞争法相类似，但是欧盟把价格限制的纵向协议仍被视为“核心限制”不适用豁免条件使适用本身违法原则。

6.假如使用合理原则，调查茅台、五粮液的转售价格维持对市场竞争的利弊，对消费者福利的影响，如果是利大于弊，对于市场竞争和消费者是有效率的，者不用进行规制。然而，反垄断调查，需要考虑反垄断成本，调查过程复查，需要专业人才，还需要丰富的经验，若反垄断调查成本大会，不利于反垄断执法工作的展开，则不应进行。四川省发改委和贵州省物价局对茅台、反垄断案的处理存在照本宣科的现象，处理过程不够规范，可能是由于进行执法调查成本过大或一些进行发垄断调查的条件有所欠缺。

7.被反垄断机构调查的企业可以根据反垄断法或以后案例为自身进行举证，证明自己行为产生影响是利大于弊的，则可以免于反垄断处罚。在茅台、五粮液案茅台和五粮液公司未进行举证。5.结论

在本文的分析和相关文献和外国相关执法经验中发现，茅台、五粮液案存在极大研究研究价值，有必要，开展后续的研究。同时，也反映了我国企业在面对反垄断机构的反垄断调查调的应变能力不足，举证能力不足，可能会造成错判，影响市场竞争效率。

茅台、五粮液案反映我国反垄断规制历史较短，经验不足，执法过程不规范，缺乏调查过程，几乎没有可供参考的案例，而且我国是大陆法系，使用法律进行 8 判案，法官和反垄断执法机构的素质不足难以进行严谨和深入的反垄断执法。而在长期的反垄断过程中培养了大批优秀法官和反垄断执法机关和人员，可供参考的经验丰富。我国反垄断执法任重而道远，仍需努力。

参考文献

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第五篇：五粮液酒文化与茅台酒文化的比较研究

五粮液酒文化与茅台酒文化的比较研究

五粮液与茅台作为当今中国酒产业与酒文化的“双子”星座，双峰对峙的五粮液与茅台不只成为中国浓香型白酒的代表和中国酱香型白酒的代表，更成为中国酒文化中儒家文化的代表和道家文化的代表。五粮液与茅台成为传承中国传统文化的两大酒类品牌。研究五粮液与茅台在酒文化方面的对立统一性，有助于深入认识五粮液与茅台在市场竞争中的文化定位，引导其在市场竞争中更加突显自身的文化优势，并防范二者产生文化方面的恶性竞争，以使五粮液酒文化与茅台酒文化在遵循市场规律的条件下相互补充、相互借鉴、相互促进、共同发展，使五粮液酒业发展与茅台酒业发展齐头并进，在走向国际市场的时候，能够代表中国优秀传统文化的一体两面。一、五粮液与茅台的文化差异

五粮液中庸文化与茅台无为文化在起源处本是一脉相承。《易经系辞》中的两句话：“天行健，君子以自强不息；地势坤，君子以厚德载物。”对天人关系进行了深刻阐释。通过对天（即自然）的运动刚强劲健的形容，联想到人，认为君子应刚毅坚卓，发愤图强；通过对大地的气势厚实和顺的思考，认为君子应增厚美德，容载万物。由此表达出君子应该像天宇一样运行不息，即使颠沛流离，也不屈不挠；如果你是君子，接物度量要像大地一样，没有任何东西不能承载。

自强不息与厚德载物，成为中国传统文化的精髓之所在。前者演变为儒家的刚健有为，积极进取的文化品质；五粮液商标本是对蒸馏场面的抽象化，五根线条表示冉冉上升的蒸汽。五粮液商标五根线条汇聚于顶端，形成箭头状，明显地体现出一种锐气。后者演变为道家的无为而治，顺其自然的文化品质。茅台商标中下面的蓝色使人联想到大海，可以容纳和承接宇宙之气。

“轻清者上浮，重浊者下沉。”同是外圆的商标，五粮液的商标表达出五粮液外向型的品格，茅台的商标表达出茅台内向的性格。表现出的锐气和宽容的商标，通过符号显示，成为自强不息和厚德载物的文化精神的载体。五粮液和茅台，文化品质不同，但文化之根相同，属于并蒂莲花、同根枝条，因而，二者在文化演进中其表层现象虽然极具异质性，但其深层文化结构明显具有同源性。

具有显著中国传统文化底蕴的五粮液与茅台，同样具有中国传统产业的特征。文化产业与产业文化的复杂属性，使五粮液和茅台都必须在生产产品时注重发掘其文化内涵，从中国传统文化中吸取精髓，选择不同的文化作为产品的精神内质。

五粮液以儒家中庸文化为其文化品质。独有的自然生态环境、独有的638年明代古窖、独有的五粮配方、独有的酿造工艺、独有的中庸品质、独有的“十里酒城”构成五粮液的六大优势。五粮液以其“各味谐调，恰到好处”品质与中庸文化完美地结合在一起。茅台以道家无为文化为其文化品质。开放式发酵与封闭式发酵对应太极中的“一阴一阳之谓道”。此种文化品质铸就了茅台在文化上的守成持中心态。“酿造高品位的生活”必须得“道”。五粮液自强不息的精神铸就了五粮液在文化上的进攻心态。五粮液世纪广场的“强鱼吃弱鱼”文化雕塑，使人一进五粮液集团所在地就感受到了市场竞争的残酷和惨烈，感受到了市场竞争的强者生存、弱者灭亡的生存法则，只有做成强中之强，才有生存和发展的空间。五粮液以其优势品质和强势营销，形成在市场竞争中“独霸天下”的格局。茅台厚德载物的精神铸就了茅台在文化上的老成持成风格。在多年的市场竞争中，茅台长期高举“国酒”的旗帜，以此号召中国白酒市场。茅台多年来致力于酒类品质的坚持，力倡健康品质，形成无可争锋的态势，希求在激烈的市场竞争中成为无与匹敌的“孤家寡人”的酒业帝王，以致达成在高端白酒市场的“普天之下，莫非王臣；率土之滨，莫非王土”的垄断状态。二、五粮液与茅台的图腾解读

我们试从文化图腾的角度来观照五粮液和茅台。图腾是原始人群体的亲属、祖先、保护神的标志和象征。根据对图腾的分析，我们可以比较容易地解释五粮液和茅台的文化特征，以及在这种文化底蕴下发生的很多具体事实，甚至可以解释一些平时较难理解的事实。

五粮液的文化图腾应是五粮液鹏程广场的“人面鹰身”雕塑。五粮液集团所在地为宜宾北岸岷江边的鹫州坝，旁边有一山称灵鹫山。顾名思义，五粮液酒厂所在地在历史上曾是一个山环水绕、飞禽众多的江边沙洲。《说文》有言：“鹫鸟，黑色，多子。师旷曰，南方有鸟，名曰羌鹫，黄头赤目，五色皆备。”《广雅》有云：“鹫，雕也。”查询字典，我们可知，鹫为一种猛禽，毛色深褐，体大雄壮，嘴呈钩状，视力很强，腿部有羽毛，捕食野兔，小羊等，亦称“雕”，属于鹰科。五粮液给鹰装上了的人的大脑，设计出“人面鹰身”雕塑，其意为：集“人的智慧，鹰的力量”于一身，展翅高飞，永往无前。可见，五粮液崇尚的是一种超凡智慧和卓越行动，五粮液的图腾指向动态、竞争。

茅台的文化图腾就是茅台，即茅草台。茅台镇本不叫茅台镇，茅台历史上为濮人居住地，因濮人历代都在一个长满茅草的土台上祭祖，当地人称茅草台，简称为茅台。元以后，正式定名茅台村。此后，茅台又叫过半边桥、云鼓镇、益商镇等，终因当地人长期习称茅台难改，清朝仍更名茅台镇。按《说文》所言：“茅，菅也。按，菅之不滑泽有毛者，可缩酒；又以为藉。藉用白茅。”茅台的图腾，显示出茅台尊重“皇天后土”，表达出先民对自然的草木和土地的敬畏和崇拜。茅台酒厂在进行文化打造时，着意将其引向“苞茅贡酒”历史，使其具有“国酒”的历史合法性。可见，茅台崇尚的是一种庄严神态和虔诚心理。茅台的图腾指向静态、平和。

五粮液的“人面鹰身”图腾，显示了五粮液的高、远、快、准，说明了五粮液人站得高、看得远、行动快、方向准。五粮液的“观沧海”雕塑，以五级共十五个思考者的头像构成，头像背后背面写着“内外同心集杂成醇寰球玉宇任我独行”，体现出五粮液在酿酒方面的“恰到好处”的生产工艺和“自觉自由”的心灵境界。两侧刻着：“打开智慧的脑袋，发现无穷的奥妙”，体现出五粮液创新开拓、不断进步的精神。头像群下面是一幅展开的世界地图，意为五粮液人站得高、看得远，随着人的层次不断上升，世界地图在五粮液人的眼中变得越来越小，以此体现五粮液的远见卓识，启迪人们：“不谋全局者，不足以谋一隅”。五粮液厂歌：“商战，商战，商烟如海，战事如潮；商战，商战，力量的对抗，智慧的碰撞；要生存，要发展，要胜利；我们五粮液人，创新、开拓、竞争、拼搏、奋进！”五粮液厂歌中充分表达了面对竞争、敢于竞争、勇于胜利的进取心态，商业色彩浓厚。五粮液的各级领导中，有相当数量的重要人物，包括领导五粮液多年的王国春，都穿过军装，所以经常以杀伐凌厉的姿态出现在中国酒业市场上。当五粮液削减品牌时，媒体报道即为“五粮液，剑斩作乱品牌”，由此可见五粮液的外向性格。

茅台富有个性特色的文化建设数量较少。茅台镇大门和国酒文化城作为茅台的文化建设重地，相比五粮液十里酒城，规模小，内容少。茅台以其仿古大门、纪念碑式建筑、革命纪念地表达着茅台作为国酒的身份。以其对称、平稳、庄重，表达出庄严之气。茅台酒厂厂歌：“茅台酒香飘五洲四海，赤水河流淌民族血脉。国酒人让生命燃烧激情，天工地造国酒茅台，我们双手擎起新的时代„„”，以一唱三叹的吟咏，抒发着茅台人的爱厂、爱家、爱国情怀，政治氛围浓郁。茅台的领导和职工，在艰苦偏远的地方，营建了一个世外桃源似的著名企业，今昔对比，容易产生“为有牺牲多壮志，敢叫日月换新天”的豪情。茅台长期因为产量不足，市场供不应求，因而较少感受到酒业市场的残酷竞争，茅台酒长期超越竞争、身处竞争之外，使茅台镇出现了安居乐业、歌舞升平的景象。事物总是一体两面的。对立统一作为唯物辩证法的基本规律，它可以用于解释五粮液与茅台在多年的市场竞争中的“双峰对峙”现象。《老子》有言：“有无相生，难易相成，长短相形，高下相倾，音声相和，前后相随。”说明了对立的事物其实是统一在一个更大的范畴里面，二者相互对比、相互呼应，相互推动。五粮液推出黄金酒，茅台迅即推出白金酒与之瓜分市场。五粮液是浓香型白酒，茅台旗下的习酒也生产浓香型白酒；茅台本是酱香型白酒，五粮液也推出酱香型白酒与之共同瓜分市场。两者为了竞争，实质是做大了同一个市场，在对立中实现了统一。

五粮液与茅台，之所以出现双峰对峙、齐头并进的局面，如果没有其文化上的同源性，那么它们不会获得中国广大消费者的认同。如果说完全相同，那么它们也不会并行悖。五粮液与茅台的文化对立性，既是解释五粮液和茅台“花开两朵、各艳一枝”的历史现象的理论依据，也将为五粮液和茅台在今后的竞争和合作中提供思想指导。这种对立统一性具有四个特点： 一、五粮液与茅台是文化思想统一下的竞争。五粮液集团公司核心价值观为：“敬业奉公，精艺克靡，我们为消费者而生而长，先天下消费者之忧而忧，后天下消费者之乐而乐。”茅台的核心价值观为：“天贵人和，厚德致远。”二者作为商业企业，其指导思想都是一致的，以自己卓越的商品来更好地为消费者服务，营造和谐的生产者和消费关系。五粮液和茅台的核心价值观都是和社会主义和谐社会阶段“以人为本”和人的全面发展的核心价值观相通相融的。五粮液的表述更加细致，茅台的表述更加精炼，这反映出两个公司的核心价值观的对象是有区别的。五粮液的使命是“中国的五粮液，世界的五粮液”，立志将“名酒”做成“民酒”，而茅台的使命则是“酿造高品位的生活”，着重瞄准高端客户群。这类似于美国两大饮料的广告方式，雀巢咖啡的“味道好极了”的口语化陈述与麦氏咖啡的“滴滴香浓，意犹未尽”的诗意化陈述，两者针对不同的消费人群。可以看出，五粮液是希望在做大的基础上做强，而茅台则希望在做强的基础上做大。二、五粮液与茅台的市场竞争和文化统一是紧密联系在一起的。五粮液集团公司经营理念是：“以顾客和市场为导向，精艺创新，诚信经营，全方位地为各阶层的广大消费者、股东、员工、合作伙伴最大程度地创造价值，协调实现卓越的经济效益、环境效益和社会效益。”茅台集团公司的经营理念是：“稳健经营，持续成长，光大民族品牌。”五粮液在竞争中更多地注重满足“广大消费者、股东、员工、合作伙伴”，注重的是具体的人群的物质利益，而茅台则注重满足那些具有民族意识的消费者，以“光大民族品牌”为念，注重是抽象人群的精神利益。二者从满足人民群众的需求出发，一个注重物质，一个注重精神，从身心上满足消费者。三、五粮液与茅台的文化统一是相对的，市场竞争是绝对的。五粮液与茅台，分属浓香型白酒与酱香酒白酒的典范，二者本来相互补充分，共同丰富中国酒业市场。但竞争终究不可避免。五粮液的营销理念是“全球配置资源，全球寻找市场，创新求进，永争第一。”茅台的营销理念是：“坚持八个营销，追求和谐共赢。”（八个营销即：工程营销、文化营销、感情营销、诚信营销、网络营销、服务营销、个性营销、事件营销）。五粮液想要长期保持“白酒霸主”的地位，而茅台想要“和平崛起”，两者之间是不可能一直和平共处，商战是随时都会发生的。双方在生产、供应、营销、广告等方面都将会展开越来越激烈的、越来越广泛的、越来越深入的竞争。国酒之争就是一个典型案例。

四是双方在文化统一的条件开展竞争有利于推动中国酒业的发展。五粮液的企业精神是：“创新、开拓、竞争、拼搏、奋进”；茅台的企业精神是：“爱我茅台，为国争光”。中国传统文化复兴，商业企业责无旁贷。承载中国传统文化的五粮液和茅台，将使中国传统文化在社会主义和谐社会阶段重新焕发出新的光辉，五粮液和茅台获得中国广大消费者的认同，“润物细无声”地将中国传统文化随酒精浸入了消费者的骨骼、肌肉和血液。而五粮液和茅台要走出国门，走向世界，使“中国名酒”成为“世界名酒”，必将加大对中国传统文化的介绍，使中国传统文化能被西方接受。五粮液与茅台的文化对立统一性，是我们认识五粮液与茅台在中国酒业中的历史、现状、未来的一个重要视角，是我们理解五粮液与茅台的生产、供应、销售、影响等的重要方式。我们希望，进一步加强五粮液与茅台的文化对比性研究，使社会更加深刻地认识五粮液和茅台这两种中国名酒，接受五粮液和茅台所代表的中国文化，推动五粮液和茅台做强做大、做大做强中国酒业，使中国酒业在世界酒业竞争中取得更加突出的成就。