第一篇：吉他的产生与发展

吉他的产生与发展

[摘要]：纵观世界器乐史 ,一件乐器得以经久不衰的条件不外是:具有独特的不能被代替的音色;有足够的表达能力来满足不同年代音乐的需要;富有强烈、浓郁的民族色彩。而吉他充分具备以上条件。近年来，吉他已成为青年人最喜爱的乐器之一，但其历史与发展却少有人探究。因此，要真正的了解吉他这个乐器，就要从其的历史与发展开始探究。

[关键词]：吉他 历史 发展 代表人物

正文

一． 吉他的起源

据目前所知，吉他的最初形成，并非一种乐器的进化，而是有多种乐器在长期的流传过程中融合而成。中世纪初,有一种叫沙泰里的拨奏乐器,它有一个平直的音箱,上面张着几根琴弦,演奏时用带子挂在脖子上,以羽管、骨片或指甲拨弦而发音。还有一种古老的拨奏乐器叫诗琴,源于古埃及,后传入欧洲,琴弦有四、七乃至十多二十根的。随着时间的推移,其音箱发展成平背和驼背的两种。驼背的逐渐演变成泰奥波、曼多铃,从西域传入中国后,发展成今天的琵琶。平背的也是吉他的祖先之一。

以上两种弹拨乐器首先在西班牙、意大利 ,然后在整个欧洲流行起来 ,到 16 世纪时达到了高峰。它们的形状和结构逐渐演变成

接近现代的吉他的样子。中间还经历了一段 4 组复弦的时期。16 世纪中叶 ,西班牙音乐家约斯比内尔率先使用了 5 组复弦吉他 ,并确立了对 4 弦吉他的优势。同时期的西班牙音乐家阿玛德撰写了 《5 弦西班牙吉他教本》 ,进一步推动了吉他的普及。从 17 世纪到 18 世纪 ,音乐潮流由复调音乐向主调音乐转换 ,吉他在构造、弹奏和曲目上并没有适应这种转换 ,因此呈现出一度的衰退。这在吉他音乐史上称为 “第一次衰退期”。

二． 吉他的黄金时期与代表作品

到十八世纪末十九世纪初，在这段时间里,音乐上的音符记谱法替代了数字记谱法,六弦吉他取代了五根双弦的吉他。又由于席卷欧洲的法国资产阶级革的影响,音乐生活逐渐从贵族的沙龙转移到平民可自由出入的音乐厅里去了。这一切造成了吉他的大发展接着涌现出一批以索尔为首的杰出的吉他演奏家、作曲家 ,迎来了吉他史上的第一次黄金时期 ,或称为吉他的复活与古典时期。

黄金时期最著名的吉他大师西班牙的索尔以演奏家、作曲家的双重身份写下了大量不朽的吉他作品而被后代称为 “吉他史上的贝多芬”。他和好友阿瓜多及意大利的朱利亚尼并称为当代的 “三剑客”。他们的作品艺术风格多彩多姿 ,练习曲、教程、小步舞曲、幻想曲、主题与变奏、奏鸣曲、二重奏和吉他协奏曲等。在演奏技法上也作了广泛的探讨。如索尔用指头弹弦而阿瓜多用指甲弹弦。脍炙人口的卡鲁里、卡尔卡西教本也在这一时期写成 ,促进了吉他的

普及与提高。

三． 吉他的衰退和崛起及代表作品 世纪中叶 ,钢琴、管弦乐、歌剧音乐有了更大的发展 ,由海顿、莫扎特为代表的古典派音乐 ,以贝多芬为始 ,向舒曼、舒伯特、威柏等浪漫音乐转移。音乐变得越来越辉煌 ,音响越来越宏大 ,在肖邦、李斯特无与伦比的钢琴艺术和瓦格纳辉煌的管弦乐面前 ,吉他显得黯然失色 ,它较小的琴体 ,沙龙演奏式的小音量 ,典雅的室内乐演奏风格 ,渐渐失去了昔日的风采 ,演奏和创作都一度处于低潮 ,又退回到供大众消闲遣暇的娱乐用具位置上 ,进入了被称为 “第二次衰退期” 的沉滞状态。但是热爱吉他的艺术家 ,并没有因此放弃对吉他的衷情和探索。在吉他王国西班牙 ,几位伟大的先行者通过他们的不懈努力 ,最终使吉他重新焕发了生命力 ,并且把吉他直接引向了 20 世纪的全面繁荣。

杰出的吉他制作家托雷斯为吉他的发展作出了不可磨灭的贡献 ,被称为近代吉他制作之父。其最重要的贡献是扩大了吉他的琴体 ,使吉他的音量有了明显的增加而使吉他的复兴成为可能。托雷斯使吉他这件乐器本身获得了新的生机 ,而 19 世纪后半叶 ,近代吉他之父 — — — 泰勒加(又译塔雷加尔)的登场 ,为处于低潮时期的吉他带来了曙光 ,使吉他从技术到音乐都获得了全新的生命。他使简单的吉他可以同钢琴以至整个管弦乐队的音响相比拟,他的名曲 《阿尔汉布拉的回忆》充分发挥了吉他的特长,听后使人陶醉。此曲至今，仍是音乐会的保留曲目

四． 吉他的其他代表人物

泰勒加拯救了吉他并确立了吉他的精神灵魂,且通过他的门生柳贝特、普耶尔等将现代吉他技法和他的学派推向世界各地。诚然 ,泰勒加和他的弟子们也都是卓越的演奏家和敏感的音乐家但他们似乎缺乏一种使听众感到震撼的演奏才华与魅力,因此吉他的影响仍然被局限于吉他爱好者的范围之内。这时西班牙的塞戈维亚出现了,他承担了吉他向提琴、钢琴挑战的任务。他神奇的双手和无懈可击的音乐表现力,再加上舞台上令人倾倒的气质,将吉他艺术的价值提升到空前的地位。古典吉他能有今天的世界性地位,与塞戈维亚毕生的音乐活动是绝然不能分开的。

由于塞戈维亚炉火纯青的技巧与表现力,已使吉他艺术似乎接近了顶峰,使后起的艺术家们几乎没有再攀登的余地了。以法国居梅为代表的年轻一代,用音色的变化作为突破口。在音色的选择上超出了美声学派的范畴。他们认为,只要是作品需要,不论是乐音还是噪音,都允许使用,不仅正常拨动琴弦 ,还拨到颈桥、琴码之外的琴弦 ,除了敲击琴板各个部位之外,甚至还用指甲刮擦琴,或在乐曲进行中拧动弦钮来产生改变音高的滑音效果。在曲目上,一方面跨出欧洲音乐的范围 ,进而表现了拉丁美洲、非洲、亚洲的民族音乐;另一方面超越古典音乐的界线进入印象派、抽象派、无调性音乐的领域。这一曾经被视为异端的艺术风格也逐渐在正统的吉他音乐会上出现。

五． 吉他的分类

吉他分为声乐吉他和电吉他。

声学吉他的演奏风格主要包括弗拉门戈、古典、民谣、爵士、乡村、布鲁斯等。

1.弗拉门戈：来自于西班牙吉他，是从西班牙19世纪民间歌舞“弗拉门戈”的音乐伴奏中发展出来的。与古典风格相比，其演奏风格热情、奔放、粗犷，主要是即兴演奏，速度较快，多使用扫弦，通常用右手全部手指来弹奏，也可以蓄留使用指甲。

2.古典：分为美式古典和欧式古典（美式古典来源于美国吉他，欧式古典来自西班牙吉他）。欧式古典经过塞戈维亚等几代演奏家及作曲家的不懈努力，于20世纪上半叶正式走进专业音乐会的舞台。经过几个世纪的发展，拥有欧洲各历史时期大量的独奏、重奏谱例和吉他教本，记谱法和演奏法也相对发展得最完善。在现代流行音乐中使用较少，主要用于纯艺术性的专场演奏会、音乐会等。演奏方式右手主要使用小指以外的其余四指拨弦，通常要蓄留和使用指甲。

3.民谣：主要使用美式原声吉他演奏，俗称民谣吉他，也有人称之为美式古典。目前是全球爱好者最多、最主流的声学吉他演奏风格。与欧式古典相比，其吸收大量布鲁斯、乡村及流行音乐元素，适用面更广，同时演奏方式也更自由、随意。

4.爵士：相对于其他风格，爵士吉他演奏有许多独特之处：即兴演奏、运用布鲁斯音阶、爵士乐节奏的极其复杂性、独有的爵士和弦、独特的音色运用等。主要分为现代爵士、灵魂爵士、西海岸爵士、融合爵士、拉丁爵士、克爵士等等。

5.乡村：也是声学吉他的主要演奏风格之一。乡村音乐的曲调，一般都很流畅、动听，曲式结构也比较简单，多为歌谣体、二部曲式或三部曲式。主要分为牛仔音乐、西部摇摆、酒吧音乐、兰草音乐、乡土摇滚、乡村摇滚、新乡村音乐，等等。

6.布鲁斯（也称蓝调）：伴奏织体比较常用12小节，当然也有8小节、16小节等，吉他在伴奏织体内即兴弹奏，在旋律上蓝调使用大调的降三个、五个和七个半音。12节和声进行在数世纪内始终被使用，而蓝调革命性的改进是在旋律中使用降

三、降七，甚至降五。蓝调的小调与传统的小调差别不大，偶尔会在主调中使用降五，往往歌唱家或者主乐器会同时演奏和弦中的大调五。此外，小调蓝调一般有16小节，而不是12小节，而且往往受福音宗教音乐的影响。一开始的蓝调可能只有一段，重复三次，现在通见的结构——一段，重复一次，然后接着一个单段的结构时候来发展出来的。

电吉他的演奏主要就是用于摇滚乐。其演奏风格更为多样化，主要包括金属摇滚、朋克摇滚、哥特摇滚、垃圾摇滚、车库摇滚、另类摇滚、艺术摇滚、迷幻摇滚、冲浪摇滚、乡村摇滚、布鲁斯摇滚、爵士摇滚、后摇滚、民谣摇滚、硬摇滚、温和摇滚、情绪摇滚、视觉摇滚、华丽摇滚、硬核摇滚，等等。

六． 吉他在中国的发展前景

1987 年在广东珠海闭幕的我国首届国际性的吉他艺术节上 ,可以说是包罗了古典吉他发展史上由古至今几乎全部的流派。这样规模和水平的吉他艺术节在国际上也是罕见的。而在吉他民族化方面 ,国内一些演奏家和吉他爱好者也作了一些可贵的探索 ,改编并创作了一批富有中国风味的吉他曲 ,极大地丰富了世界吉他音乐宝库 ,推动了吉他民族化的发展步伐。

如今 ,吉他已经跻身于世界上最重要的乐器之列,与钢琴、小提琴等一起常常在世界各大音乐厅中演奏,吉他专业在很多音乐院校被广泛重视 ,吉他更是全世界人们最喜爱的通俗乐器。近年来,吉他在中国的发展十分迅猛,几个主要的音乐学院都设置了吉他专业,中国年轻选手在国内外吉他比赛中获奖的信息也常常见诸报端。展望吉他艺术今后的发展,仍然要靠乐器制作家、天才的演奏家以及能创作未来听众所喜欢的内容和形式的作品的作曲家们通力合作,吉他艺术才能永远以宠儿的身份和魅力,随着时代不断前进。

七．参考文献: [ 1 ] 薛兆宸.西班牙吉他演奏法[M].济南:山东文艺出版社,1984.[ 2 ] 陈志.古典吉他名曲50 首[M].北京:人民音乐出版社,1985.[ 3 ] 陈志.吉他进阶[M].兰州:甘肃人民出版社,1985.[ 4 ] 卡尔卡西1卡尔卡西古典吉他教程[M].北京:人民音乐出版社,1986.[ 5 ] 谈吉他艺术的历史与发展[M].湛江师范学院学报,202_.

第二篇：审计产生与发展（本站推荐）

一、审计产生与发展：

审计是社会经济发展到一定阶段的产物，是在受托经营、受托管理所形成的经济责任关系下，基于经济监督的需要而产生的，受托经济责任关系的确立是审计产生的前提条件。只有当这种经济监督由授权委托者委培独立的机构和人员代行时，才会产生独立的审计活动

审计是由国家授权或接受委托的专职机构和人员，依照国家法规、审计准则和会计理论，运用专门的方法，对被审计单位的财政、财务收支、经营管理活动及相关资料的真实性、正确性、合规性、效益性进行审查和监督，评价经济责任，鉴证经济业务，用以维护财经法纪、改善经营管理、提高经济效益的一项独立性的经济监督活动。

从实施审计的主体俩看包括：政府（国家）审计、内部审计、社会审计 政府审计是指由政府审计机关实施的审计，又称为国家审计，我国国务院审计署及派出机构和地方各级人民政府审计厅、审计局所组织和实施的审计均属于政府审计。政府审计主要是依法对国务院个部门和地方各级人民政府国家财政金融机构、国有企事业单位以及其他有国有资产的单位的财政财务收支和经济效益进行审计监督。内部审计是由各政府部门、企业主管部门和企事业单位内部独立的审计机构和专职的审计人员所实施的审计，包括部门内部审计和单位内部审计两类。

社会审计又称为独立审计，注册会计师进行的审计，独立审计是受托审计，接受各类资源财产的所有人或主管人的委托，依法对被审单位的财务收支和经济效益等承办审计鉴证、经济案件鉴证、注册资本验证和管理咨询服务等业务。独立审计的主要职能是鉴证。

按审计内容分：财政财务审计、财经法纪审计和效益审计（经济性、效率性、效果性、和合规性）

按审计范围：全部审计和局部审计

按审计时间：分事前审计、事中审计和狮吼审计

也可按审计周期分定期审计和不定期审计

我国审计机关分两级，国务院和地方两级。

二、审计目标和审计程序。

审计目标是审计行为的出发点，是审计要达到的境地，是目的具体化。目的具有全面性和长期性，目标具有局部性和阶段性，审计目的取决于审计授权人或委托人，审计目标取决于两个因素：一是社会的需求，而是审计的自身的能力和水平。

审计目标是审计的方向，他对整个审计过程都会产生影响。

审计目标分总体审计目标和具体审计目标，国家审计的总目标是评价各级财政财务收支的真实性、合法性和效益性和内部审计的目标一样，社会审计的总目标是合法性、公允性。具体审计目标是总体审计目标的细化。包括一般审计目标和个别审计目标。包括以下几方面：总体合理性、真实性、完整性、权利和义务、计价的正确性、截止正确性，过账和汇总正确性，披露的正确性、合法性

三、审计程序包括审计计划、审计实施、审计报告三个阶段。

1、审计计划：调查审计需求，初步确定审计项目，第二部对初选项目进行可行性研究，确定审计项目及优先顺序。第三步确定审计资源、审计项目，编制审计项目计划。首先确定审计风险、确定审计总体策略、了解被审计单位及其环境、确定审计重要性。

2、审计实施阶段;根据审计项目计划确定审计项目，选配人组成审计组，送达审计通知书，进行调查了解、编制审计实施方案，获取审计证据，进行审计记录。检查重大违法行为。审计通知书包括：被审计单位名称、审计起始时间、审计组长及其成员、和被审计单位配合审计工作。审计组要了解被审计单位及其相关情况。确定职业判断的实用的标准，评估被审计单位存在的重要问题及其可能性。确定审计应对措施，编制审计方案。审计人员了解被审计单位的情况办法：书面或口头询问被审计单位内部和外部相关人员、检查有关文件、报告、内部管理手册等有关资料、追踪有关业务的处理过程；分析相关数据等；获取审计证据的办法：检查（顺查和逆查），观察、询问、外部调查、重新计算、重新操作和分析等

3、审计报告，工作主要包括：编审、复核、审理、签发审计报告及审计决定；公布审计结果，检查审计整改情况。审计组长应当确认审计工作底稿和审计证据已经审核，并从整体上评价审计证据的适当性和充分性，按照重要性原则从真实性、合法性和效益型方面提出审计评价意见。审计组只对所审计的事项发表审计评价意见。对审计中未涉及、审计证据不充分或者不适当，评价依据或者标准不明确，不得发表审计评价意见。

三、审计标准是进行审计时判断审计事项是非、优劣的准绳，是提出审计意见、作出审计决定的依据。审计标准的特点

1、层次性，指审计依据因管辖范围和权威性大小不同而有不同的层次，如国家法律；国务院颁布的行政法规；地方性法律、法规；主管部门制定的规章制度；被审计单位制定的规章制度。

2、时效性，指审计依据不是永远有效的，它的效力受时间限制。

3、地域性，指有的审计依据受地域限制，只在一定地区内发挥效用。

审计标准的特点

1、层次性，指审计依据因管辖范围和权威性大小不同而有不同的层次，如国家法律；国务院颁布的行政法规；地方性法律、法规；主管部门制定的规章制度；被审计单位制定的规章制度。

2、时效性，指审计依据不是永远有效的，它的效力受时间限制。

3、地域性，指有的审计依据受地域限制，只在一定地区内发挥效用。审计标准的分类：

1、审计标准按来源不同，分为外部制定的审计标准和被审计单位内部制定的审计标准。

2、审计标准按性质、内容不同，分为法律、法规；规章制度；预算、计划、合同；业务规范和技术经济标准等。

审计证据：指审计人员获取的能够为审计结论提供合理基础的全部事实，审计证据是审计理论的重要组成部分，主要特征有(1)证据范围的广泛性。除了书证、物证、证人证言、勘验笔录等证据外，还可以是其他证据；

⑵证据用途的多样性；

⑶证据收集主体的特定性；⑷证据资源的特殊性；⑸审计证据是审计质量的主要保证。审计证据的分类：按照审计证据的形式，分为实物证据、书面证据、口头证据和环境证据。

（1）实物证据。是指通过实际观察或盘点所取得的，用以证实实物资产的真实性和完整性的证据。实物证据通常是证明实物资产是否存在的最有说服力的证据，但实物证据并不能

完全证明被审计单位对实物资产拥有所有权，而且实物证据有时还无法对某些资产的价值情况作出判断。

（2）书面证据。是指审计人员所获取的各种以书面形式存在的证实经济活动的一类证据。（主要证据）

（3）口头证据。是指被审计单位的有关人员对审计人员的提问所做的口头答复形成的一类证据。这类证据，一般可能会带有个人成见和片面观点，可靠性较差，证明力较小，但它具有一定的旁证作用。必要时还应获得被询问者的签名确认。

（4）环境证据。是指对被审计单位产生影响的各种环境因素所形成的一类证据。有助于审计人员在了解被审计单位及其经济活动所处的环境的基础上，合理地制定审计计划和审计策略，提高审计质量和审计效率。

2、按照审计证据的证明力，可分为基本证据和辅助证据。

（1）基本证据。是指能够用来直接证实被审事项的重要证据。它具有较强的证明力，是审计证据的主要部分。所以，也称主证。例如实物证据、书面证据，都属于基本证据。

（2）辅助证据。是指对基本证据起辅助证明作用的证据。它是用来从旁证明被审事项的真实性和可靠性的证据。所以，也称旁证或佐证。

3、按照审计证据的来源，可分为外部证据和内部证据。（注意：1区别内容2证明力强弱不同。）

（1）外部证据：由被审计单位以外的组织机构或人士编制的书面证据，一般具有较强的证明力，外部证据又可分为：a.直接递交的外部证据；b.被审单位持有并提交的外部证据；

（2）内部证据：由被审单位内部机构或职员编制和提供的书面证据。一般而言，内部证据不如外部证据可靠，但当内部证据在外部流转并得到印证时则具有较高的可靠性；或者在被审单位内部控制较为健全的情况下，内部证据的可靠程度也是较高的。

四、审计工作底稿：指审计人员在实施审计过程中形成的与审计有关的工作记录。一般来说，每张工作底稿必须同时包括以下基本内容：

⒈被审计单位名称；

⒉审计项目名称；

⒊审计项目时间或期间；

⒋审计过程记录；

⒌审计结论；

⒍审计标识及其说明；

⒎索引号及页次；

⒏编制者姓名及编制日期；

⒐复核者姓名及复核日期；

⒑其他应说明事项

底稿的主要作用：是编写审计报告、发表审计意见或作出审计决定的依据

货币资金的审计：

1、岗位分工及授权批准：出纳担任现金收付、银行结算及货币资金的日记账计算。出纳人员不得兼任稽核、会计档案保管和收入、支出、费用、债权债务账目的登记工作。

2、授权批准制度、3、货币资金支付需申请审批复核、3对于主要资金应当实行集体决策。

第三篇：社会工作的产生与发展

社会工作的产生与发展

现代意义上的社会工作至今已有一百多年的历史，了解社会工作的发展历史对于加深对社会工作发展规律的认识、发展我国的社会工作有重要的借鉴意义。以下将介绍西方发达国家社会工作的发展过程及其特点，并对我国的社会工作进行简要分析。

1、西方社会工作产生的历史背景

（1）资产阶级工业革命及其引发的社会问题。18世纪末至19世纪初不仅是资本主义发展的鼎盛时期，而且也是它的矛盾明显暴露的时期。这个时期始于英国（18世纪60年代）、相继于法国、德国等西欧主要国家（19世纪30年代）的工业革命，一方面促进了这些国家的经济发展，另一方面，日益加速的工业化、城市化也引发了大量社会问题，并对这些国家的社会结构带来了巨大冲击。正如马克思、恩格斯所指出的：资产阶级在它不到一百年的阶级统治中创造出巨大的生产力，但同时，资产阶级工业革命也对这些国家的社会关系、社会结构产生了深刻的破坏性的影响。这表现在：第一，整个社会被划分为两大阶级即资本家阶级和工人阶级。阶级的两极分化也是财富和贫困、特权和无权向两极的积累，这使资本家阶级和工人阶级日益尖锐地对立起来。第二，资本主义经济的高速发展打破了封建时代的封闭的农村经济，也迫使农业劳动力转化为工业生产劳动力的出卖者。他们走出农村进入城市，大规模的社会流动破坏了农村的社会结构和家庭结构。第三，资本主义经济的发展及追求个人利益价值的蔓延冲击着以往的社会关系，它使人与人之间的关系变为赤裸裸的利害关系，利己主义得到充分扩张。第四，社会问题大量出现，在资本主义发展中，自由竞争使得竞争中的失败者沦为贫困、无助的一群。贫穷、饥饿、失业、堕落等充斥着社会。这些不期而遇的社会问题引起了许多思想家、政治家及社会人士的关注，并致力于解决这些问题，以使社会摆脱病态，弱者免于痛苦。社会工作就是众多尝试中的一种。

（2）宗教改革与资产阶级人道主义的张扬。欧洲历史上的中世纪抬高神而贬低人，狂热的宗教意识使人的尊严受到损害，使人的发展受到压抑。以文艺复兴为先导的资产阶级思想革命，冲破了中世纪神学的黑暗统治，主张恢复古代世俗的思想文化，主张以人为中心。由此引发的欧洲宗教改革也恢复了人的尊严与价值。法国资产阶级革命进一步张扬了人道主义，主张天赋人权、自由、平等、博爱。资产阶级人道主义作为西方社会的一种意识形态与新的宗教伦理一起为后来兴起的慈善活动和广泛的助人活动奠定了思想基础。

（3）长期助人实践经验的积累。作为一种助人的活动，特别是针对社会弱势人群的帮扶，其实在世界各国自古有之。应该说，在社会变迁过程中产生诸多社会问题，人们总是采用在一定历史时期和特定条件下适用的方法去应对这些问题，然后人们不断探究更加有效、合理的解决问题的方法，并从中总结出一些经验。可以说，现代社会工作是长期以来助人经验积累的结果。无论社会工作的价值观念还是社会工作的方法都是在实践基础上形成和发展的。

总之，专业意义上的现代社会工作就是在迫切的社会现实需求、社会思潮的强烈影响和长期助人活动经验积累的基础上产生和发展起来的。

2、西方社会工作的实践

从欧美社会工作的发展来看，英国伊丽莎白济贫法（1601）、德国汉堡制（1788）与爱尔伯福制（1852）、慈善组织会社（1869）、睦邻组织运动（1884）等都是早期为社会工作的产生提供了直接前提的重要实践。之后，西方各国又逐步建立起社会保障制度，并产

生了福利国家思潮。

（1）英国的伊丽莎白济贫法（1601年）

英国是工业革命的先行国，也是遭遇近现代社会问题最早的国家。1601年英女皇伊丽莎白一世颁布《济贫法》（Poor Law，史称旧济贫法）。其内容有如下几个要点：①规定每一教区每周应向地方征收济贫税。②规定贫民救济应由地方教区举办，每一教区设立监察员若干人，中央政府设立监督人员。③规定凡有工作能力的贫民必须参加劳动，不得行乞游荡，以工作换取救济（这可看做以工代赈的发端）。教区设贫民习艺所，配给原料及工具，强迫有劳动能力者从事生产。④对不能工作的贫民，如患病者、老人、残疾人，实行救济。对有家庭者给予家庭补助，使其回家从事生产（outdoor relief“院外救济”）；对无家可归者设救济所收容救济，强迫他们在所内工作（indoor relief“院内救济”）。⑤规定人们对贫穷亲属负有救济的义务。教区即公共救济机构仅在贫民无法从其家人或亲属处获得帮助时，才给予救济。（李迎生，202_：37）

就与现代社会工作的关系而言，济贫法成为现代救济工作的开端，对专业社会工作影响很大。但也有不少严重缺陷：第一，可能养成贫民的依赖心理；第二，对贫民的自尊心注意不足；第三，干涉了贫民谋生的自由。

（2）德国的汉堡制（1788年）与爱尔伯福制（1852年）

德国也是工业革命开始较早的国家之一。为解决日益严重的贫民问题，1788年在汉堡市实施了由布希（Busch）教授起草的比较有特色的救济制度，史称“汉堡制”。它规定在该市设立中央办事处，综理全市救济业务。全市按救济需要设立若干区，每区设监察员一人，赈济员若干人。实施救济的原则是助人自助。其工作的内容或方式包括：①为失业者介绍工作；②将贫苦儿童送往职业学校习艺；③将患病者送往医院诊治；④对沿街乞讨者不予施舍，以取缔无业游民，使贫民不致依赖成习。（李迎生，202_：38）汉堡制使救济工作更趋组织化和科学化。虽然后来因城市人口增加太快，救济人员不足，趋于衰微，但在其施行的13年中，很有成效。

1852年德国的另一个小城市爱尔伯福市，也仿效汉堡制并加以改良，实施救济制度，史称“爱尔伯福制”。其具体内容为：①将全市划分为564段，每段约有居民300人，其间贫民不得超过4人。②每段设赈济员一人，由政府委派地方热心人士担任，为荣誉职。其工作有二：其一是发放赈济款。求助者必须与赈济员接洽。接案后，赈济员应首先赴求助者家庭做家境调查，经调查确实需要救济者方能给予帮助。救济实施后，每两星期再前往调查一次。发放赈济款依据法律所规定的最低标准，不许贫民养成依赖心理。其二是从事段内贫穷的预防工作，如介绍职业、训练与管理游民等。③全市每14段设一个赈济区，每区设监察员1人，领导区内各段赈济员，并由区内14段联合组成一个赈济委员会，由区监察员任主席，每两星期开会一次，讨论有关全区赈济工作。④全市设立由各区联合组成的中央委员会，由委员9人组成，作为全市最高救济机关，统一管理和支配全市济贫所、医院及院外救济事宜，每两星期开会一次。

总之，德国汉堡制和爱尔伯福制的精神与做法，为以后各国探索公共扶助和社会工作开创了一个新的里程碑。

（3）慈善组织会社（1869年）

针对英国当时济贫法实际效果的不尽如人意和不同目标的慈善组织的混乱与浪费，牧师索里（Reverend Henry Solly）参考汉堡制及爱尔伯福制的做法，于1869年在伦敦成立了第一个慈善组织会社（Charity Organization Society），致力于协调政府与民间组织的各种慈善活动。慈善组织会社认为，个人应对其贫穷负责；接受公共救济将损害贫民的自尊心、进取心与道德观念，致使他们依赖救济为生。因此，会社主张贫民应尽其所能以维持其本人的生活，外来力量只在必要时才介入救济。其具体实施方法为：①成立一个中央管理与联系

机构，并将伦敦全市划分为若干区，每区成立一个分支机构，主持救济分配工作。②各区办理区内所有救济机构受理申请救济案件的总登记，另特设咨询部，供济贫法执行人员、各慈善组织及个别慈善家搜集有关申请救济者的材料，使不少同时向多个救济机构“求助”的职业乞丐暴露其真面目。③各区派员对所有申请案件进行个别详细调查，其涉及的项目包括申请人的各种社会环境，如住房、健康、教育及工资等。④提高救济款物配额，使之能够满足申请人的生活需要。

“慈善组织会社”在英国及美国影响很大，其实践对社会工作的专业化有重要的贡献：第一，首创派友好访问员（friendly visitors）访问申请救济者，以了解其社会背景并确定应采取的措施。它强调依据调，按“个别化”处理。这种做法，促进了个案社会工作这一社会工作专业方法的产生。第二，促进各救济机构、慈善组织为解决社区问题，采取协调合作的步骤，也为社区组织工作的发展奠定了基础。

（4）睦邻组织运动（1884年）

“睦邻组织运动”（the Social Settlement Movement，Settlements and Neiborhood Centers）也被称为“社区改造运动”，是1884年英国牧师巴湿特（Samuel A.Barnett）为纪念亡友汤因比（Arnold Toynbee）而发起的。汤因比是牛津大学经济学讲师，一位虔诚的基督徒，为宣扬基督的博爱精神，消除人间不平，与贫民共同生活，并为他们服务。但汤氏不幸患肺病于1883年去世，年仅30岁。同为牛津大学毕业生的巴湿特，是东伦敦教区的牧师，在汤因比精神的感召下，发动当时就读牛津、剑桥大学的学生前往该区为贫民服务，与贫民同处，以便实际了解贫民生活情形，研拟对策。并于1884年在其教区建立了一个大学社区睦邻服务中心，取名“汤因比馆”（Toynbee Hall）。这实际上是一个“社区服务中心”，具有如下几个特点：①设于贫民区，备有宿舍，所有工作人员与贫民共同生活。他们的口号是“工作者与工作对象相亲相爱”。②没有既定的工作计划，视居民实际需要而工作。③尽量发动当地人才，培养其自觉的互助合作精神，为社区服务。④社区睦邻中心不仅是服务中心，而且也是文化中心，向居民介绍本国及国外文化。

“睦邻组织运动”不仅成为英国社会改良运动的一种新潮流，而且引发了世界上许多其他国家的社区改造运动。其对专业社会工作发展的意义在于：第一，社会工作的目的在于谋求个人与社会生活的改善，工作方式应从个人与社会双方入手。第二，社会工作应随时依社区实际需要而开展，应发动、组织或配合社会力量开展工作。第三，社会工作应以整个社区为对象，以促进社区福利的全面改善为目的。第四，社会工作进行的方法，不仅可运用个案社会工作方法，而且应运用小组社会工作、社区组织工作等方法。

（5）现代社会保障制度的建立

现代社会保障制度发端于英国，形成于德国，齐全于美国。各国社会保障制度的建立对专业社会工作的意义在于：第一，国家通过制定法案或政策，执行对社会福利的管理，使作为间接社会工作方法之一的社会工作行政开始登场。第二，社会保障制度的建立，也为社会工作者提供了新的、比较规范的活动空间，并在这一过程中验证、提炼和发展具体的专业方法。

特别是后来“福利国家”的出现，社会工作作为其中的一项基本制度受到空前的重视，其提供服务的专业方法得到认可和发展。此时的社会工作也由主要面向弱势群体的专业开始向面向全体国民的专业转变。

3、专业社会工作的发展

对于专业的理解，社会工作界比较认同格林伍德（E.Greenwood）的看法。1957年格林伍德在其《专业的属性》中指出，作为一门专业，其所应具备的基本特征是：①一套理论体系（a body of theory），即有一套系统的理论体系或专业知识、技术。②专业的权威（professional authority），专业人员对服务对象拥有判断的专利权，服务对象也可由这种

专业的权威获得安全感。③共同信守的伦理守则（code of ethics），即有一套共同信守的专业工作守则或信条，如客观、保密等。④社会或社区的认可（sanction of the community），社会人士或社区居民承认该专业在一定范围内的权利与特权。⑤专业的文化（professional culture），包括专业的价值观、象征符号、行为规范等。（李迎生，202_：48）

社会工作作为一个专业是在长期的社会服务实践、对实践经验的总结和不断借用其他学科的新的研究成果等多种因素的共同影响下形成的。这个形成过程就是社会工作的专业化。在专业化过程中，专业方法的发展、目标模式的变化、工作对象的拓展、理论派别的形成是社会工作发展的重要特点。

（1）专业方法的发展

社会工作是以助人的价值观为指导，运用科学方法帮助人、服务人的活动和职业，专业方法是其成熟和发展的重要标志。许多慈善活动开始是出于怜悯，其助人方法并不讲究。当这种助人活动需要大规模、有组织地开展时，助人方法的科学性、有效性就成为必要。在社会工作领域，十分注重科学方法的运用。在一段时间内也曾出现过将工作领域细分、强调某种专业方法的现象。后来，随着对社会问题复杂性的认识，社会工作者逐渐认识到，面对复杂问题应该综合运用多种方法。这样，社会工作者开始探讨将几种社会工作方法综合运用的可能性，这就是整合社会工作（综合社会工作）的出现。在社会工作实践中以问题为本、灵活运用多种方法已经成为新的趋势。

（2）目标模式的变化

社会工作针对社会中的问题而出现，并在解决各种问题的过程中不断发展。最初的社会工作任务是解决已出现的问题，通过诊治解决受助者的问题，在这里社会工作扮演的是补救的功能。比如，救助社会上的贫困、失业、老人、流浪儿童等困难群体。

随着社会问题的不断涌现和复杂化，社会工作者愈发感到单纯的治疗型社会工作十分被动，而且治疗型社会工作把服务对象看得过于被动也不利于问题的解决。于是，如何激发和发展服务对象的能力，使其与社会工作者一起去解决问题就成为社会工作者考虑的重要问题。此外，社会工作者也希望通过工作和服务对象的发展去预防问题的再度出现，于是，预防也成为社会工作者的一个工作取向。这样，社会工作就走出了单纯的治疗、救助的旧框框，治疗-预防、救助-发展就成了社会工作的基本思路。社会工作不但关注现有问题的解决，而且特别注重从预防和发展的角度开展工作，这就将社会工作的目标追求提高到一个新水平。社会工作的最初目标是救助穷人和弱者，后来变成不但“授之以鱼”，而且“授之以渔”。强调发展、增能取向都反映了社会工作目标模式的变化。

（3）工作对象的拓展

随着社会问题的变化和人们对人类生存问题认识的变化及社会的不断进步，社会工作的服务对象也在不断拓展。起初，英美国家的政府部门和民间组织只把无家可归的流浪者、失依儿童和老人及残疾人、失业者和贫困家庭作为自己的工作对象。这些人基本上是不能适应工业化、城市化的剧烈社会变迁，基本生活（特别是物质生活）陷入极度困境的人群。或者说，社会工作的早期对象是由于生理、心理原因，或者由于个人无法抵御的社会和自然原因而陷于生活极度困难的群体。后来，社会工作除了依然关注这些最困难群体之外，也关心在非物质生活领域遇到困难的人。比如，在人际关系方面遇到重要障碍的人，在职业生活中遭受沉重压力而心理上、精神上处于亚健康的人士等。这样，社会工作的对象就扩展为所有“有需要”的人士。

（4）理论派别的形成现代社会工作不是只靠个人经验而开展的专业活动。它需要理论的指导，理论知识在社会工作的发展中具有重要的意义。最初，社会工作只是实干家的领地，缺乏对理论的关注。社会工作关心的主要是细致的、帮助人的方法，而对指导这些方法的理论缺乏重视和认识。

这一方面是因为对社会工作的务实品格的误解，另一方面是对实际工作缺乏理论化的总结。社会工作对理论的关注来自于系统的教育培训和对自己的专业性的证明。最初，社会工作的理论只是被动地借用其他学科的理论，特别是社会学、心理学的理论。后来，社会工作也特别注意发展自己的理论，包括实践理论和一般理论。这样，社会工作的理论体系就包括社会哲学层次的宏观理论、针对某一类问题的中观理论和实践层次的微观理论。这些理论吸收了社会哲学、社会学、心理学等学科的理论，结合社会工作的实践，形成了多样化的理论，也形成了多种理论派别和工作模式，并对社会工作实践给予解释和指导。这表明社会工作对问题的认识不断深化，表明社会工作在不断走向成熟。

4、社会工作在中国的发展

在中国，自古以来，有关社会福利的思想和实践都很丰富的。但现代意义上的专业社会工作则开始于中华民国时期。

（1）中国历史上缺乏专业社会工作

专业意义上的社会工作是工业化、城市化、现代化的产物，我国传统社会缺乏产生社会工作的条件。传统的中国一直是个农业国家，其经济基础是自给自足的小农经济。其社会结构特征是以生活和生产相重合的家庭为单位，以家族、亲友、邻居为生活共同体，而形成的家族集团式结构。在文化价值方面，我国传统上崇尚儒家思想，同时又受道家、佛教思想的影响，形成以儒家思想为主，儒、释、道相融合的生活文化。一个世纪之前，中国仍然是典型的、成熟的农业社会。虽然这种农村社会也不乏贫困和社会问题，但是人们主要是靠家庭、家族、亲朋来解决问题。社会的低度分化和低流动性不可能育化出现代社会工作。这样，虽然我国历史上有丰富的社会福利思想，但是却没有专业意义上的社会工作。

（2）20世纪上半叶社会工作在中国的萌生

19世纪中期以来，受外国资本主义列强入侵及本国民族工业发展的影响，我国开始进入近代社会。19世纪末以来，我国社会发生了巨大变化。国内政治局势动荡、社会危机长期持续，严重威胁着人民生活，国家和民族的命运也不时处于危急状态。同时，由于西方帝国主义列强的经济、军事和文化侵入以及中国人自觉向西方寻求民族自救的道路，西方文化也以各种方式进入我国。20世纪初至20~30年代，一些传教士在我国开办社会服务，并在我国的大学讲授社会服务课程（这与西方社会工作的发展有一定联系的），一些大学开始从事社会服务教学并从事服务实践活动，这样，现代意义上的社会工作开始出现。1925年燕京大学建立社会学与社会服务系可视为我国社会工作发展的重要标志。

在社会服务方面，一些上层人士开展了具有现代意义的孤儿救助、贫民救济等活动。另外，一些在西方受过正规教育同时受西方文化影响的知识分子，为了救国救民也从事乡村建设运动，其中以晏阳初倡导并极力推行的华北平民教育运动最为典型。这是我国知识界施行的、具有一定专业性质的社会工作实践活动。虽然因战争等原因，这些实践活动的效果都是有限的，但它对我国社会工作的发展仍具有重要意义。20世纪40年代，当时政府将社会工作引入我国，对我国社会事业（社会工作）的发展有一定推动作用。

（3）1949年以后的中国社会工作

①改革开放以前中国的社会工作

中华人民共和国成立之后，我国选择了社会主义制度。出于对社会学、社会工作的错误认识和理解，1952年的“院系调整”取消了社会学、社会工作学科和相关教育，社会工作专业教育中断。

为了加速发展工业化和加强对社会的组织动员，国家实行了计划经济体制。为了加强社会管理，我国逐渐形成了城乡分割的二元体制。在城市，普遍实行“单位制”，政府不但成为全部社会资源的占有者，也成为解决各种社会问题的责任人。在农村，除了对“五保户”的救助和救灾，政府没有其他的社会福利制度安排，农民基本上靠家庭和村集体来解决困难。这

样，在计划经济时期，我国就没有专业社会工作生存的基础。如果说我国城市中的某些福利服务具有一定程度的社会工作性质的话，那么这种社会工作可称为行政性、非专业化的社会工作，它与国际上通行的社会工作有明显差别。

②改革开放以来中国社会工作的恢复与发展

中国共产党十一届三中全会以来，我国实行改革开放，开始重新步入现代化进程。1979年国家决定恢复社会学学科建设，社会工作课程作为应用社会学也逐步在一些大学恢复起来。随着“政企分离”改革政策的推行和政府及群众团体的职能由管理型向服务型的转变，加之民政部门对干部知识化、专业化的要求的提出，社会工作作为一个专业的要求被提上议事日程。1988年，国家教委决定在部分高校试办社会工作与管理专业，在制度上开启了社会工作专业教育的进程。1991年中国社会工作者协会成立，1994年中国社会工作教育协会成立，推进了我国社会工作发展的进程。在此后进程中，民政部门在社会工作职业化方面做了不懈努力，高等学校则在社会工作专业教育方面矢志不渝，并探索社会工作本土化的道路。近几年来，随着社会的快速转型，我国的经济体制深刻变革，社会结构深刻变动，利益格局深刻调整，思想观念深刻变化。在这种背景下，随着建设社会主义和谐社会战略任务的提出，政府部门在推动社会工作职业化方面有了新举措。202_年6月15日，劳动和社会保障部颁布了《社会工作者国家职业标准》，并首先在上海试点；202_年7月20日，民政部和人事部联合发布了《社会工作者职业水平评价暂行规定》和《助理社会工作师、社会工作师职业水平考试实施办法》；202_年2月15日，民政部发布了《关于开展社会工作人才队伍建设试点工作的通知》；202_年6月28、29日，我国举行了首次助理社会工作师、社会工作师职业水平考试。另外，202_年下半年开始，国务院学位办组织专家就MSW（社会工作硕士）专业学位设置问题进行论证，202_年年底通过，202_年通过答辩正式实施，中国人民大学等33所高校获得首批试点资格，于202_年正式招生。所有这些直接推动了我国社会工作和社会工作人才队伍建设的步伐。

第四篇：企业文化的产生与发展

21世纪工商管理特色教材 张国梁《企业文化管理》

第1章 企业文化的产生与发展

学习目标

通过本章的学习，重点理解企业文化的概念，掌握企业文化形成与发展的时代背景，以及企业文化的主要理论，了解企业文化理论和实践在我国发展的主要阶段。先导案例

日本本田汽车公司美国分公司

日本的本田汽车公司美国分公司，只有高层管理者来自日本，其余职工（包括中级管理人员与普通工人）都是美国人。这些美国人原本是在美国3家较大的汽车制造企业中工作的。该公司的生产率和产品质量，都超过了美国的同行。本田成功的秘诀在哪里呢？美国《华尔街杂志》于1983年对该公司的经验进行了报道：‚本田公司美国分公司突出的做法是缩小工人和管理人员在地位上的差别，把工人当做群体的一分子。每个人，不论是工人还是管理人员，同样都在本田的餐厅就餐，公司也没有为高级职员专设的停车场。职工被称作‘合伙人’.‛这就是说，本田公司美国分公司的成功，应归功于高层管理者‚重视人、尊重人、团结和依靠广大职工群众‛的管理思想和管理实践。而这一点，恰恰是优秀的企业文化的精髓，本田汽车美国分公司就是靠优秀的

2力于企业文化概念的讨论和界定，提出种种表述。

威廉〃大内认为，一个公司的文化由其传统和风气所构成。此外，文化还包含一个公司的价值观，如进取、守势、灵活性，即确定活动、意见和行为模式的价值观。

特雷斯〃迪尔和阿伦〃肯尼迪在《企业文化》一书中，对企业文化阐述得更为具体，认为企业文化是由5个方面的要素组成的系统。其中价值观、英雄人物、习俗仪式和文化网络是其四个必要要素，而企业环境则是形成企业文化唯一的而且又是最大的影响因素。

1985年，埃德加〃沙因出版了为企业文化研究‚画上句号‛的学术著作--《组织文化与领导》。在书中，沙因把企业文化描述为‚一套基本假设‛，即‚企业文化是企业（群体）在解决外在适应性与内部整合性问题时，习得的一组共享假定。因为它们运作得很好，而被视为有效，因此传授给新成员，作为遇到这些问题时，如何去知觉、思考及感觉的正确方法‛.在研究企业文化时，我国的许多学者对企业文化的定义与内涵也有自己的理解。

‚企业文化作为一种亚文化，是属于组织文化的一个子概念，它是在一定的社会历史条件下，企业生产经营和管理活动中所创造的具有本企业特色的精神财富和物质形态。它包括文化观念、价值观念、企业精神、道德规范、行为准则、历史传统、企业制度、文化环境、企业产品等。其中价值观是企业文化的核心。“（胡正荣，1995)‚企业文化是一种在从事经济活动的组织中形成的组织文化，它所包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形态均为该组织成员所共同认可。它与文教、科研、军事等组织的文化性质是不同的。”（刘光明，1999)‚企业文化是企业在各种活动及其结果中，所努力贯彻并实际体现出来的以文明取胜的群体竞争意识，并且表现为企业的总体风采和独特的风格模式。“（罗长海，202_)‚企业文化是指全体员工在企业创业和发展过程中，培育形成并共同遵循的最高目标、价值标准、基本信念及行为规范。它是组织观念形态、制度与行为，以及符号系统的复合体。”（张德，202_)从以上国内外学者给企业文化所作的定义来看，他们的侧重点各有不同，涵盖面也不尽一致，既有强调企业文化是一个包含了信念、价值观、理想、最高目标、行为准则、传统、风气等的精神复合体；也有强调企业文化是将企业的物质财富和精神财富统统包括在内的混合体。

1.1.3 正确理解企业文化

那么究竟应如何理解企业文化呢？我们认为，企业文化是社会文化的一个子系统。企业通过自身生产经营的产品及服务，不仅反映出企业的生产经营、组织和管理的特色，更

61.日本经济奇迹的启示

日本是第二次世界大战的战败国，但在二战以后，日本经济却在短短30年左右的时间里迅速崛起，一跃成为世界第二大经济强国。贴着‚日本制造‛的工业品在20世纪七八十年代以迅猛之势影响着全球几乎所有的市场，改变了世界经济竞争的大格局。比如，日本在汽车生产方面胜过了美国和德国；在摩托车方面令英国黯然失色；在手表、照相机和光学仪器生产方面超过了传统强国德国和瑞士；在钢铁生产、造船、电子产品方面结束了美国的统治地位。日本经济崛起的秘密何在？

从宏观的角度看，日本经济的成功无疑与日本政府强有力的工业政策，重视技术引进和产品出口，重视教育投入有直接关系。但从微观角度分析，日本经济增长源于企业的活力和竞争力，这种活力和竞争力依赖于独特的管理模式。美国的一些经济学家和管理学家在深入考察后发现，在日本企业获得成功的多种因素中，排在第一位的既不是企业的规章制度、组织形式，更不是资金、设备和科学技术，而是独特的‚组织风土‛，即企业文化。日本企业界普遍认为，管理的关键是企业通过对员工的教育和领导者的身体力行，树立起大家共同遵循的信念、目标和价值观，培育出全体员工同心协力共赴目标的‚企业精神‛。由于这种‚企业精神‛是管理中的‚软‛因素，与社会文化有着密切的联系，但又不是整个社会文化，而仅仅是一个企业的传统风貌的‚亚文化‛或‚微观文化‛，因此被称为‚企业文化‛。在日本企业的影响下，世界范围掀起了第一次企业文化热潮。

2.美国经验的总结和实践的发展

与此相适应的是美国受到来自日本成功的启示，对自身的管理模式进行了反省与经验总结。20世纪70年代后的美国，虽然仍然是世界经济中心之一，但是相对实力下降。日本人的成就，使美国人震惊，他们不得不放下架子，开始认真研究和学习日本的企业管理经验，并反思美国企业的成败得失。企业文化研究领域的四本早期经典著作： 威廉〃大内的《Z理论--美国企业界如何迎接日本的挑战》、理查德〃帕斯卡尔和安东尼〃阿索斯的《日本企业管理艺术》、特雷斯〃迪尔和阿伦〃肯尼迪的《企业文化--现代企业的精神支柱》和托马斯〃彼得斯和小罗伯特〃沃特曼的《成功之路--美国最佳管理企业的经验》都是在这个时期出版的。美国人通过对日本管理经验的研究，得出了以下几条重要的结论：

第一，美国的生产率和经济发展缓慢，其重要的原因在于： 美国的管理不重视人的作用，企业文化没有搞好。相反，日本的生产率提高和经济发展速度之所以能在资本主义世界中排名第一，在于日本的管理重视人的作用，企业文化搞得好。

第二，企业价值观是企业文化核心内容之一，日本的集

10可以说，二战后‚以人为中心‛的管理思想的发展和实践探索，促成了企业文化的兴起；加之随后出现的全球经济文化一体化和知识经济兴起的趋势，更使企业文化的实践得以迅速发展。

1.2.2 文化管理的蓬勃发展

管理大师克雷格〃R.希克曼指出： “21世纪是文化管理的世纪，是文化制胜的世纪，每一个追求卓越的企业家，都必须学习文化管理。‛我国著名管理学家、国家自然科学基金委员会管理科学部主任成思危也认为： ‚如果说20世纪是由经验管理进化为科学管理的世纪，则可以说21世纪是由科学管理进化为文化管理的世纪。‛在面临更加激烈的市场竞争环境时，科学技术可以学习，制度可以模仿，但是像企业全体员工内在的追求这样的一种企业文化层面上的东西却是很难移植、很难模仿的。从这个意义上说，21世纪企业的竞争也是企业文化的竞争。

企业文化的兴起，是20世纪后半期这个历史时代的产物。进入21世纪，公司经营的国际化、世界经济文化的一体化以及知识经济的兴起，这三大趋势孕育着‚文化制胜‛时代的来临。

1.公司经营的国际化趋势

随着知识和经济之间相互渗透、相互作用、相互交融的趋势越来越强劲，公司经营国际化的趋势越来越明显，资源配臵冲破国别限制，产品纷纷销往国外市场，资本也在国际市场上寻找更好的机会扩张。在这种经营环境下，竞争已不再局限于一个国家或地区，企业纷纷实施全球化战略，子公司或分支机构遍布各国。在这种跨国公司中，越来越多的具有不同国籍、不同信仰、不同文化背景的人为同一家公司工作，同时也使得管理面临着新的问题，如来自不同民族、国家与文化背景的员工之间的文化冲突，这种由文化的差异所导致的文化障碍很容易造成集体意识的缺乏，职责分工不清，信息不能充分交流与共享，从而引起企业运转低效、反应迟钝，不利于全球化战略的执行。如何构建企业共同的经营观，使每一位员工能够把自己的思想与行为同企业的经营目标与宗旨结合起来，促进不同文化背景的人之间的沟通与理解，仍然离不开以人为本的企业文化的管理。

2.世界经济文化一体化的趋势

由于现代交通运输工具和通信设备的出现，世界各国、各民族相对缩短了地理上的距离，文化得以迅速而广泛的传播与交流，出现了趋同的倾向。这种世界各国文化的趋同现象，对各国的传统文化结构产生深远的影响，尤其是发达国家的强势文化对比较落后国家的文化冲击越来越大。人们的价值观、道德观、风俗习惯发生巨大的改变，视野更加开阔，思想更加开放，而生活水平和文化教育水平的提高更是促成人们渴望尊重和自我实现等更高需要层次的满足，人们在不

314应该采用文化管理的办法，而不是以往的理性管理。

3)虚拟企业的运作需要企业文化的支撑

伴随着互联网的普及，世界上出现了一种新型的企业组织--虚拟企业。虚拟企业是一种区别于传统企业组织形式的以信息技术为支撑的人机一体化组织。其特征以现代通信技术、信息存储技术、机器智能产品为依托，实现传统组织结构、职能及目标。在形式上，没有固定的地理空间，各个公司、部门、员工可能分散在各处，工作时间也没有统一的要求。那么，如何管理虚拟企业？在分散化、虚拟化的组织中，几乎互不见面的员工认同的是企业的共同目标、共同愿景，维系他们的是群体价值观，组织成员通过高度自律和高度的价值取向实现组织的共同目标；在快速的内外环境变化中，学习与创新成为企业的活力，企业精神、企业风气对于创新的促进作用必然减少制度化、标准化的制约；面对越来越多的个性化需要，企业宗旨、企业道德更有利于引导企业去尽最大的努力满足顾客。文化管理对于虚拟企业而言，可谓恰到好处。

1.3 企业文化理论的发展

伴随着企业文化实践的发展，企业文化的理论研究孕育而生并不断发展。企业文化理论的产生是现代企业管理科学逻辑发展的必然结果。在知识经济时代，又兴起了知识管理，给企业文化理论注入了新的活力。

1.3.1 现代管理科学理论的演进

企业文化是一种以人为中心的管理理论。既然如此，追根溯源，要了解企业文化的产生与发展，首先应该了解现代企业管理理论的产生和发展。

1.古典管理理论

现代管理科学理论发展的第一阶段就是所谓的‚古典管理理论‛阶段（20世纪初到30年代）。古典管理理论主要包括三大部分： 一是美国的泰勒创立的‚科学管理理论‛；二是法国的法约尔创立的‚管理要素或管理职能理论‛；三是德国的韦伯创立的‚古典组织理论‛.1)科学管理理论

1911年，泰勒的著作《科学管理原理》问世。该书提出的科学管理理论被认为在历史上第一次使管理从经验上升为科学，成为现代管理理论形成的一个重要标志。泰勒本人也因此被誉为‚科学管理之父‛.按照科学管理的方法，企业家不再靠个人经验和直觉来指挥下属，而是开始用调查研究、数学模型、数学工具等社会科学和自然科学的方法来代替个人经验；‚时间和动作研究‛提供了精确的计算定额的方法，使企业家的工作不必再为生产定额而争吵；生产工具、操作工艺、作业环境、原材料的标准化，为生产率的提高开辟了广阔前景；‚工作挑选工人‛的原则和系统的培训，为各种生产岗位提供了一流的

718企业组织得像军队一样，严守纪律、步伐整齐。第三，古典管理理论不重视人的感情，采取的是非人情味的管理措施，重点考虑的是工作效率。第四，古典管理理论把机械学原理引入管理，力求把管理科学建设得如同机械力学那样精确。应当肯定的是，古典管理理论总结了历史上古老组织（国家和军队）高效率运转的经验，满足了当时条件下的企业发展的需要，取得了很大的成功。但是对人性的探索仅仅停留在‚经济人‛的范畴之内，没有把人作为管理的中心，没有把对人的管理和对其他事物的管理完全区别开来。

2.行为科学管理理论

现代管理科学理论发展的第二个阶段是行为科学管理理论阶段（20世纪30～60年代）。从古典管理理论阶段向本阶段发展的转机，是霍桑试验的结果。这一阶段的主要工作就是把心理学的研究成果引入企业管理，建立了管理心理学；同时，社会学的研究成果也被应用于企业管理，建立了管理社会学。这个阶段产生了两个管理学派： 一个是人际关系学派；另一个是社会系统学派。

1)人际关系学派

人际关系学派主要研究工人在生产中的行为，分析这些行为产生的原因，以便通过调节企业中的人际关系来优化人的行为以提高生产效率，‚行为科学‛的名称即由此而来。人际关系学派的主要理论有： 梅奥和罗特利斯伯格的有效管理理论、马斯洛的需求层次论、赫兹伯格的双因素理论、麦格雷戈的Y理论和阿吉里斯的成熟与不成熟理论、卢因的‚群体动力论‛、‚场论‛与‚守门人‛理论。

行为科学的基本观点有：

(1)要重视人的因素，搞好对人的管理就是搞好管理的核心，主张建立以人为中心的管理制度。

(2)动机决定行为，需要引启动机；需要是有层次的，它因人、因时、因地而异，要把满足个人需要与实际组织目标结合起来。

(3)影响人们动机的因素有激励因素和保健因素，既要重视外在激励，又要重视内在激励。

(4)只有当个人目标、团体目标与组织目标一致时，组织才能获得最高的生产效率。

(5)领导者的影响力分为强制性影响力和自然性影响力，前者来自领导者的地位和权力，后者来自领导者的品德、知识和才能；要实现有效的领导，需要强制性影响力，更要靠自然影响力。

行为科学理论的基本特征是： 第一，行为科学克服了古典管理理论中把人视为机器的缺点，把心理学的研究成果和研究方法引进到企业管理中来，主要从人的心理来解释人的行为。第二，行为科学是‚以人为中心‛的管理理论。但是行为科学所研究的人，主要是单个的人，或是组成群体的

122地考虑到了各种外部力量对组织内部活动的影响。着力于解决企业在多变环境中求得生存和发展的问题。这一阶段的主要代表人物是西蒙、约翰逊、德鲁克、卢由斯、伯法等。

西蒙是1978年诺贝尔经济学奖获得者，他是决策理论学派的代表人物。他认为管理就是决策，而决策是由许多阶段、许多步骤组成的系统，这个系统中的每一个步骤，都是建立在搜集到足够丰富的信息资料的基础上，并且通过信息反馈来加以调节和控制。其重点是要解决决策本身的科学性问题，它告诉决策者怎么处理信息（数学模型、可行性分析），怎样根据计算机结果做出选择等。

德鲁克提出了‚目标管理理论‛。德鲁克认为，并不是有了工作才有目标，而是相反，有了目标才能确定每个人的工作。所以‚企业的使命和任务，必须转化为目标‛，如果一个领域没有目标，这个领域的工作必然被忽视。因此管理者应该通过目标对下级进行管理，当组织最高层管理者确定了组织目标后，必须对其进行有效分解，转变成各个部门以及各个人的分目标，管理者根据分目标的完成情况对下级进行考核、评价和奖惩。

其他学者也提出了不同的管理理论。总体而言，在这一阶段的管理理论中仍然主要以理性管理为主，认为只有数字资料和数学模型才是可信的，只有正式组织和严格的规章制度才是符合效率原则的。在这种管理理论上出现了若干需要解决的问题，主要表现在： ①偏重吸收自然科学研究成果，忽视吸收社会科学研究成果。②重视物的因素，忽视人的因素。③过分强调理性因素，忽视了感性因素；崇拜逻辑与推理，贬低了直觉和感情的作用。④过分依赖解析的、定量的方法，片面地以为只有数据才是过硬的和可信的。

正是上述这些需要克服的问题引起了人们的注意，人们发现很多管理问题仅仅依靠数据分析和严格的外部监督是无法做到的，还必须要依靠在长期的生产经营活动中形成一种共同价值观、一种心理环境、一种良好的传统和风气，这就导致了下一阶段即企业文化理论的出现。

1.3.2 企业文化理论的发展历程

20世纪80年代初，日本企业的生产率大大超过美国，并夺走了大量原属于美国企业占领的市场。日本在战后仅仅用了不到30年的时间，就成为世界第二大经济体。日本企业的实践，既给美国政府和企业界以极大的震撼，同时也对管理丛林阶段的管理科学理论给予沉重的打击。美国的一些管理学家在总结日本企业的实践之后得出结论： 必须克服管理科学三个发展阶段上的某些错误倾向，保留其科学的精华部分，重新创立新的管理理论。这就是企业文化理论产生的背景。

虽然企业文化的实践始于日本，日本运用企业文化之道指导企业经营管理，取得了许多成功经验。但企业文化理论

526获得了‚7S管理框架‛的名称，如下图所示。

7S管理框架图

7S管理框架图中的七个变量，又称管理七要素。按照帕斯卡尔等人的解释： ‚战略（strategy)‛是指一个企业如何获得和分配它的有限资源的行动计划。‚结构（structure)‛是指一个企业的组织方式是分权还是集权，重视一线人员还是重视参谋人员。‚制度（system)‛是指信息在企业内部是如何传送的，有些制度是正式的如电子计算机的打印输出和计划执行情况报表等，有些制度是非正式的如会议。这三者是硬管理要素。其余四个是软管理要素： ‚人员（staff)‛不只是指一线和参谋人员，而是指企业内部整个人员的组成状况。‚技能（skills)‛是指企业和它的关键性人物的特长以及其竞争对手所没有的卓越能力。‚作风（style)‛是指最高管理人员和高级管理人员队伍的行为形式，也可以指企业的作风。至于‚共同的价值观（shared values)‛是指能将职工个人的目的同企业的目的真正结合在一起的价值观或目标，是决定企业命运的关键性要素。共同的价值观处于‚7S管理框架‛的中心地位，把其他六个要素连接成一个整体。”7S管理框架‛为企业的软化管理提供了理论依据。

3.特雷斯〃迪尔和阿伦〃肯尼迪的《企业文化--现代企业的精神支柱》

这是企业文化理论诞生的标志性著作。两位作者认识到，每个企业都有一种文化，区别只在于： 有些企业的文化支离破碎，职工分成不同的派别，各有各的目的动机，可称之为‚弱文化‛；有些企业的文化很有内聚力，每个职工都知道企业的目标，并且为这些目标而努力工作，可以称之为‚强文化‛。他们认为‚杰出而成功的公司大都有强有力的企业文化‛，因为企业中最大的资源是人，‚是人在推动企业的发展‛。而管理人的最好办法，并不是利用计算机来进行监视，而是运用文化的微妙影响。文化能‚把人团聚到一起，并使他们的日常生活充满了意义和目的‛。强文化是一套非正式的规章体系，它为职工提供了行为的框架、标准和价值体系，从而明确地告诉人们一言一行应该如何自律，还使人对工作感到舒畅而更努力工作。企业管理人员必须很清

930的共同目标的观念并实际行动的能力;④团队学习（team learning)，学会进行‚深度会谈‛(dialogue)，进入真正一起思考的能力;⑤系统思考（systems thinking)，运用系统论的完备知识体系和实用工具养成对系统整体深入地加以思考的习惯。

在《第五项修炼》之后，很多学者相继对学习型组织的理论进行了深入的研究，提出了许多不同的观点，但是学者们在学习型组织建设中的一个共同观点就是企业文化是组织学习成败的关键，企业管理者的重要责任之一就是努力营造出一种学习型的企业文化氛围。

6.知识管理理论

对企业而言，其知识构成大致可以分为四种存在形式： ①物化在机器设备上的知识；②体现在书本、资料、说明书、报告中的编码后的知识；③存在于个人头脑里的意会知识；④固化在组织制度、管理形式、企业文化中的知识。知识管理是对一个企业集体的知识或技能的捕获，然后将这些知识与技能分布到能够帮助企业实现最大产出的任何地方的过程。

知识管理要对企业的知识资源进行全面和充分的开发以及有效的利用，这是知识管理区别于其他管理的一个主要方面。知识管理将通过创造和建立一个有利于知识资源能动地发挥作用的环境，使知识不断地得以交流和共享，新的知识不断地产生，企业的知识资源不断地得到积累和扩张，企业的知识资源不断地得到充分开发和有效利用，所有这些都将大大增强企业的创新能力。因此，知识管理是整个企业管理中一个极其重要的组成部分。

在强调知识管理的企业中，企业文化的特征主要表现为： ①管理目标不受传统的资源概念的约束，强调可持续发展和目标的可延伸性；②强调信息、知识、人才、企业理念、企业内驱力、企业环境等软件要素的主导作用；③管理系统和组织系统明显打破了传统的企业边界和等级制结构，系统界限趋于模糊，组织结构趋于网络化；④柔性管理、模糊控制，管理创新、机制创新将成为新时期企业文化的实质内容。知识管理理论的兴起，为企业文化理论注入了新的血液，赋予其更强的生命力。1.4 企业文化在中国的发展

‚企业文化‛兴起后，在20世纪80年代中期传入中国，迅速得到中国管理学界和企业界的认同和响应。在改革开放后，顺应国际企业文化兴起的时势，吸收国外一些企业文化建设的先进经验，根据中国企业的具体实际情况，开展了各具特色的企业文化理论研究与建设实践工作，形成了中国企业文化发展的潮流。

1.4.1 中国企业文化理论的引进与发展

在我国，企业文化的理论研究主要经历了以下三个阶

334建立社会主义市场经济体制的若干问题的决定》，在关于建立现代企业制度一节中明确提出： ‚加强企业文化建设，培育优良的职业道德，树立敬业爱厂、遵法守信、开拓创新的精神。" 1997年，党的十五大重新明确了‚建设有中国特色社会主义文化‛这一概念，使之同建设有中国特色社会主义的经济、政治一起，构成党在社会主义初级阶段的基本纲领，为企业文化的发展再次注入了强大动力，企业文化的理论研究也进入了繁荣发展时期。

在这一时期中，国内研究机构、大学以及一大批专家、学者对企业文化建设的研究逐步深入，中国企业文化建设的理论探讨风气越来越浓，形成了一批具有中国特色的研究成果。如王进主编的《中国社会主义企业文化概论》(1991)，张德、刘冀生著的《中国企业文化--现在与未来》(1991)，范国兰著的《走出困境的选择--论中国特色的现代企业文化》(1999)，魏民洲主编的《中国企业文化小辞库》(1999)，等等。

中国企业文化促进会（由中国文学艺术界联合会主管）1994年成立，先后举办了中国企业文化节、中国企业文化调研、企业文化高层研讨会等活动，202_年创办《中国企业文化》杂志。

随着国外资本的大量引进，世界500强企业大量落户中国，由它们带来的国外先进企业文化理论与中国本土企业文化理论相融合，又进一步推动了中国企业文化建设的理论发展。

3.中国企业文化理论的日趋成熟（21世纪初至今）党的‚十六大‛以后，党中央在继承邓小平理论和‚三个代表‛重要思想的基础上，又提出了以人为本的科学发展观、建立社会主义和谐社会等一系列重大战略思想。所有这些都为进一步发展和完善企业文化理论提供了有力的条件。

这一时期，国内相关的企业文化著作、刊物和文章日渐丰富。企业文化学的课程体系日益成熟与完善，企业文化教材不断推陈出新。202_年北京交通大学首开全日制企业文化硕士班，开高校之先河。不少院校工商管理和财经类专业中陆续开设了企业文化课程。与此同时，顺应企业的需要，中国企业文化研究会、中国企业联合会、中国企业文化促进会等学术及社会团体，在高校学者和企业专家的配合下，总结优秀企业文化制胜的经验，建立企业文化示范基地，出版了各种企业文化的案例集，如刘光明著的《中外企业文化案例》(202_)，李笑天主编的《中国企业文化建设优秀案例丛书》(202_)，中国企业文化促进会推出的《中国特色企业文化建设案例》(202_)，罗长海等编著的《企业文化建设个案评析》(202_)，等等。另外，对中国传统文化如何促进中国现代企业管理的研究更加深入，例如中国儒家学说、法家学说、道家学说、兵家学说等，都在企业文化理论中有相当

738有资产监督管理委员会下发了《关于加强中央企业企业文化建设的指导意见》，要求国有企业加大企业文化的建设力度。同年，在国家劳动和社会保障部向社会发布的第三批新职业中，企业文化师被正式确认为国家认可的从业资格，由此国内关于企业文化师的培训如雨后春笋般地快速发展起来，不仅使企业文化的实践探索更加深入，也推动了企业文化理论研究向着更加实用的方向发展。

分析案例

索尼的企业文化特色

索尼公司创始人之一盛田昭夫说：‚我们真正的资本乃是我们的知识、独创性和热情，我以为这些品质至今仍是办大事业的前提。‛这就是索尼文化的基本体现，可以从盛田昭夫写的《日本造》一书中看出来。索尼的企业文化可以概括为以下几点。

1.重视科学技术

索尼的创建人深知科学技术的重要性，该公司创立宣言确定，‚公司的宗旨是迅速地将战时各种非常进步的技术应用到国民生活中去‛, ‚及时地把各大学和研究所等最有应用价值的优秀研究成果变成产品和商品‛。此外，他们还大力引进国外先进技术，如引进美国技术，在日本率先生产出半导体收音机和磁带录音机，花了2.5万美元（当时是一笔巨款）购买了美国半导体晶体管的专利权。索尼公司每年用于科学技术开发的资金，要占到销售总额的6%～12%。每月召开一次研究与发展汇报会议，由高级管理人员和部门经理参加。每次会议都听取五六个关于重要领域中最新研究成果的报告，然后深入讨论这些成果的商业化、市场化前景，无前途的研究项目下马，有前途的继续投入。

2.人尽其才

索尼公司为了充分发挥科技人才的积极性和首创精神，他们推行一种独特的用人制度，即允许并鼓励科技人员根据自己的兴趣、爱好和特长，‚毛遂自荐‛去申请各种研究课题和开发项目，允许他们在公司各部门、各科研组之间自由流动，各部门领导不得加以阻拦。索尼公司认为，一个人老在一个地方，会因为成功、过于自信而失去创造力，而那些不安于现状、不墨守成规、敢于在各科研组跳来跳去的人，最具创造精神，能激发竞争，增强科技队伍的活力，很多新产品都是他们开发出来的。例如，笔记本式电脑就是34岁的工程师平山‚毛遂自荐‛到英国考察后开发成功的。这种灵活的用人机制，使许多年轻科技人才脱颖而出，成为课题负责人，或担任了公司重要职务。

3.不断创新

创新是索尼企业文化的重要内容，也是成功的要诀。公司创建人曾说： ‚索尼成功的关键是在科学技术、管理、142营的国际化、世界各国经济文化的一体化以及知识经济的兴起更加使得企业管理实践进入‚文化制胜‛阶段。

3.现代管理科学理论发展分为三个阶段，即古典管理理论、行为科学管理、管理从林阶段。主要以理性管理为主，认为只有数字资料和数学模型才是可信的，只有正式组织和严格的规章制度才是符合效率原则的，但是人们发现很多管理问题仅仅依靠数据分析和严格的外部监督是无法做到的，使得人们开始重视‚软要素‛的管理，由此产生了企业文化理论。而知识管理的兴起，更是将企业文化理论的研究推向一个新的高度。

4.企业文化理论在中国的发展主要可以分为三个阶段： 第一阶段以‚引进、传播与评价‛为主，大量介绍西方企业文化的研究成果；第二阶段以‚比较、特色研究‛为主，形成一大批中国自己的研究成果；第三阶段以‚理论推广、特色案例研究‛为主，企业文化学习、培训、案例成果大量出现。与这三个阶段相伴随的是企业文化实践在中国的蓬勃发展。复习思考题

1.阐述企业文化的内涵。

2.为什么说日本经济和企业管理的成功为企业文化理论的诞生奠定了重要的实践依据？

3.知识管理与企业文化的关系是什么？

4.企业文化的理论研究在中国主要经历了哪些阶段？

第五篇：广告学的产生与发展

(一)广告学的产生

广告学之所以出现，存在着三个原因，即商品经济的发展而产生客观推动，心理学的发展奠定理论基础和学科分化的必然。

第一，客观基础。20世纪初，专业广告公司的迅速发展，推动商品经济的进一步发展，而商品经济的飞速发展又给广告业提出了更高的要求，急需在广告理论上将广告实践中的经验加以总结和提高，以便进一步推动广告事业的发展。正是由于商品经济在本世纪初的大发展，才形成了广告理论研究的客观基础。

第二，心理学理论的发展奠定了理论基础。自1879年德国的冯特教授在莱比锡大学创立第一家心理学实验室之后，从实证角度展开了对心理机制和心理活动的研究，并且取得了一系列成果，从而使心理学作为一门独立的学科从哲学中分离出来。现代心理学的产生和进一步发展对消费心理学和广告学产生了重要影响。心理学理论每一次发展和突破都导致广告理论研究的深入和新理论的产生。

第三，学科独立大潮的必然。20世纪初期，是社会科学学科分化的时期。随着社会科学18世纪形而上学地发展和19世纪在学科经验和萌芽概念上的积累，社会科学中的许多领域开始出现了分化现象。从而产生了一大批的20世纪新学科。就广告而言，它是适应这一学科大综合和大分化的客观形势，把原属新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离出来，并找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，从而构建出了独立的广告学理论体系。

(二)国外广告学的发展

国外广告学的发展经历了三个阶段，即创立、成熟和创新。

1.创立阶段

从上个世纪末至本世纪30年代为广告学的创立阶段。

1900年，美国心理学家哈洛·盖尔(har]ow gale)在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。1901年美国西北大学校长、社会心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特(walterd513scott)在西北大学做报告时，系统提出心理学如何应用于广告宣传诸要点。随后，他连续发表有关论文12篇，并整理成册出版《广告论》(又译为《广告原理》)一书。1903年问世的《广告沦》认为心理学应用十分广泛，不仅在广告业范围，各种产业莫不可行，为广告学的建立奠定了基础。之后，美国经济学家席克斯编著了《广告学大纲》，对广告活动进行了较为系统的探讨。《广告论》和《广告学大纲》被视力世界上最早的广告学著作。

1908年，美国社会学家罗斯撰写了《社会心理学》一书，分析并研究群体与个人在社

会生活中的心理和行为表现，其中大量涉及与消费心理有关的直接和间接因素，对广告学的建立起到理论背景的支持作用。1912年德国心理学家敏斯特伯格发表《心理学与经济生活》一书，重点研究工业心理学诸问题，在部分章节中明确提出广告效果和橱窗陈列等和消费心理相关的问题。1902—1905年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学和西北大学都开始讲授有关广告学方面的课程。

自l 9世纪末到20世纪30年代，研究广告的理论出现，并有了一定程度的发展。这个时期广告理论研究的特点是提出问题，简单论证，理论比较零散，未形成完整学科体系。但是，广告学作为一个学科已经出现。

2.成熟时期

自本世纪30年代到60年代，为广告学成熟发展时期。

在本世纪20年代，传播学和市场学开始出现，尤其是市场营销活动的开展及理论的发展和完善，推动了广告学的进一步成型。1929～1933年的世界性经济危机带来的经济大萧条，客观上对广告学提出了理论要求。因而，此时期出现了一大批广告专家和学者，研究现实问题，利用广告影响和推动现实经济的发展。

一批广告理论研究人员在使广告理论成熟化上做出了突出的贡献，产生了许多广告理论流派。本世纪前期美国最有影响的文案撰稿人约翰·肯尼迪(john kennedy)，创立了情理广告派，他为广告定下了“纸上推销员”的著名定义。克劳德·霍普金斯发展了约翰·肯尼迪的情理广告，成为情理派的代表人物。他认为，广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。他写过无数著名的广告文案，使不少商品成为名牌。他的著作《科学的广告》一书是美国修学广告的学生的必读书。李奥·贝纳建立和发展了“芝加哥广告学派”，在广告表现上“我们力求更为坦诚而不武断。我们力求热情而不感情用事”。罗瑟·瑞夫斯(tosser reeves)首创了广告是“独具特点的销售说辞”(unique selling proposition)的理论。明确“广告的艺术是用可能最低的费用把一项讯息灌注到最大多数人的心中”。威廉·伯恩巴克(william bernbach)提出广告写作一定要有创造力，在广告上最重要的东西就是要有独创性(original)与新奇性(fresh)，“你写出的每一件事情，在印出的广告上的每一件东西、每一个字、每一个图表符号、每一个阴影，都应该有助于你所要传达的讯息的功效”。大卫·奥格威(david ogilvy)创立了“形象设计”理论，被誉为“形象设计时代的建筑大师”，他的《一个广告人的自白》一书。总结了自己从事广告实务的经验和体会，自1962年出版至今已被译成20余种文字，在美国国内它的销量已逾30万册。此书在欧美专修广告的学系中，是学生必读的参考书，其中既有广告的创作，也涉及到诸多经营管理的现代化理论。乔治·葛里宾(george gribbin)将罗必凯学派系统化，他认为“写好广告与写其他任何东西的要点，都是写作者要做到了解别人，对别人洞察入微，并对他们有同情心。”在广告中，要使对方连续不断地去读文案的第一句话、第二句话，直到看完广告的最后一字。他明确指出广告人员一定是阅读广泛的人，不仅撰文人员甚至一切与创作广告有关的人都应如此广告撰文和创作，应该不断修改，使其完善。广告要贴近生活，文案写作人员应该对商品有深刻的了解，去了解未来的顾客，去了解你的商品，才能创造出好的广告。

这一时期，在美国纽约曼哈顿区的麦迪逊大道(madison aven me)，出现了许多著名的广告公司总部，因而，这条街道成为了美国广告业的代名词。

3.创新时期

70年代以后，随着新技术革命席卷全球，使广告的现代化手段及技巧有了大幅度的革新，广告调研预测技术、媒体策划技术、广告表现技术出现电脑化趋势，广告理论出现了不断创新的趋势。

60年代末70年代初艾·里斯(al rise)和杰·特劳特(jack trout)提出“定位”(positioning)概念，并写了一系列名为“定位时代”(positioing age)的文章。广告定位理论迅速传播到许多国家。最近，杰·特劳特在总结25年来的经验基础之上出版了《新定位》(the new positioning)一书，提出了更符合时代要求定位策略。与此同时，广告媒体的研究、广告心理的研究、广告运动策略、广告经济学、广告社会学、广告文化学与传播学如雨后春笋般开始出现，丰富、促进了广告学基本理论，又同时推动了广告事业的发展