第一篇：新产品上市促销执行及控制要点

促销，顾名思义，促进销售的方法。

在市场竞争日益惨烈的今天，促销已经偏离了“给消费者购买本品一个额外的理由”之本意，成了打击竞品或抢占市场份额的常规手段。尤其是新产品上市，几乎所有的工作环节都牵涉促销。

做促销不是拍广告片，各企业促销手法雷同，谁也玩不出什么创意和花样来。

决定企业促销效果主要因素有两个：

·促销做的准：在合适的时间和市场环境下运用合适的促销方式；

·促销做的到位：对一个促销活动各环节工作的细致布置和切实执行。

第一节 通路促销

新品上市，通路进货、铺货是销售工作的起点。如何能够使通路中商户们心甘情愿的进货，并出让他们仅有的柜台空间，摆放新品，通路促销是一个有力的武器。

新品上市可采用的通路促销手法为：

1.经销商新品订货会

2.经销商价格折扣促销

3.经销商销售竞赛

4.批发商进货搭赠

5.批发商订货会

6.批市陈列奖励

7.零店铺货奖励

8.随箱附赠刮刮卡

9.箱皮回收

10.零店陈列奖励

通路促销的执行单位通常是企业销售部门。

以下将分别探讨新品上市各种常用通路促销的执行细节和控制要点。

（一）经销商新品订货会

活动内容简述：邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。

活动适用范围：

新品上市要求迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛。取得大量订单，迅速回笼资金。

由于新品上市订货会费用较大，一般用于战略性新产品的上市。

活动方案撰写要点：

1、订货会实施方案的一般步骤。

1）确定经销商参会人数。

根据上市范围锁定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作。

2）确定会议议程，如会议议程包括：签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货状元评奖、文娱节目、会议结束时间、撤离酒店时间等。

3）确定费用预算。

费用预算的主要开支项目：会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等）；经销商路费、现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈列架制作，彩旗、条幅、升空气球租金等）；媒体报导费用（邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用。

4）确定会议准备事项。

物品准备包括：印制会议手册和订货单，样品申请、准备产品演示投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等，工作事项准备包括：成立订货会工作小组、调集人员组成团队、与营业的活动协调说明会、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、彩旗、横幅等物品。联系气球服务公司。邀请相关媒体。

5）会议召开。按当日会议议程进行。

6）会议结束，安排欢送经销商，会议现场物品回收，撤离酒店。

活动执行要点：

在订货会的执行中，应特别关注如下要点：

1）虽然已经初步确定参会经销商人数，但仍会有人缺席，有人不请自来。所以订房要预先和酒店谈好可能会临时退房或增订，防止出现房间不够或空置。

2）订货会现场布置应作到：酒店正面应有大幅横幅、悬升气球条幅、彩旗等渲染会议气氛；酒店正门口要有会议立幅、会议指示牌；酒店前台要有厂家人员接待来客；会场门口要有产品标准陈列展示、产品说明展板、公司简介展板；会场大厅要用海报、串旗、立牌、横幅全面布置。

3）会议主持人一般为销售经理/企划经理或产品经理，主席台就坐公司主要领导。

4）经销商要有会议手册，内容为本次订货会的日程安排、会议议程、组委会负责人（包括就餐事项负责人、住宿事项负责人、订票接送事项负责人）、接待电话、酒店房间安排等。

5）订单数量并非越高越好。叮嘱业代核对各经销商订单数量，并查对该经销商历史销量，计算月度平均销量，看订单数量是否与之相符，若订单量高出平均销量数倍，则可能出现虚假订单。

6）会后核对礼品发放清单，并与会务计划对比，计算实际发放量，审验库存数量。差异较大，追究相关人员责任。

7）进行同级别酒店会务费的询价对比，核对使用数量，如房间入住天数，菜单菜品、酒水数量，展板制作费，气球、展台等物品的租金。如差异较大，追究相关人员责任。

活动执行中常见的问题：

一、虚假订单。部分经销商在会议现场订货与会后实际提货数量不符，甚至出现只订货不提货的情况。

解决方案：

订货会后，业代随即将经销商订货量与日常平均销量进行比较，发现差异较大订单，剔出进行二次订货追踪，并在提货限定时间允许其修订订货量，保证每张订单不夸张，不落空。

二、奖品流失。订货会中会有现场评选订货状元等奖励活动，会中将准备一定数量较为贵重的礼品，由于会场人员流动性大，工作人员忙乱或本身有贪污行为，都有可能造成奖品流失。解决方案：

a)委派专人集中管理会议礼品，可在酒店设立会务组单独房间，存取礼品。

b)建立会议纪要，内容包括评奖活动详细结果及赠品发放数量、中奖人等情况，并盘点礼品库存，杜绝礼品流失。

三、会费流失。会务费用支出项目较多，且数目较大，易于形成发票虚开、吃拿回扣等。

解决方案：

反复审核会务计划的项目安排及各项费用明细预算，建立物品、服务询价机制，对房间数量、使用天数、用餐及其他项目等细节进行逐一记录，并盘点库存剩余品，形成严格管理态势，减少费用流失。

（二）经销商价格折扣促销

活动简述：

经销商进货达到一定级别后给予直接的价格折扣或搭赠。

说明：常见的经销商折扣为坎级奖励（如1000---1999箱，单价30元/箱；202_箱以上，28.5元/箱；1000箱以下，按标准价31.5元/箱）这种政策可以鼓励经销商大量进货，短期销量提升较快，但缺点是这种政策之下大经销商进货量大，进货底板价就低——给大户冲货砸价带来有利条件，控制不好会做乱价格，做死市场。

活动目的：

刺激经销商对新产品大批量的购买，建立必要的通路库存，以备产品向下游客户的持续推动。

活动运用范围和前提：

1、新产品优势不明显，到底“是否好销”是个问号，加上进新品需要占用较大的库存和资金。部分经销商会产生观望态度和迟疑心理，这时利用价格折扣促销，促其早下决心，增大订单量；

2、新品上市阶段，竞品也有新品推出或正在举行通路促销活动，本品当加大折扣力度和竞品抢资金。

3、经销商其他品类的产品占用资金过大，特别是季节性商品（比如在每年春节前夕就是酒水销售的旺季，而此时要上市方便面新产品就会遇到与酒水争资金的问题）。

操作要点：

1.确定参加促销活动的客户范围、期间及产品

2.设定不同的级别，不同规模和出货量的经销商应有不同的折扣额度

3.制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户

4.客户计算其需求数量，并按活动方案之相应折扣价格打款；财务部依据促销方案规定，直接扣减相应价格后开具发票

5.物流部门按财务部门确认的“出货单”办理发货作业；

控制要点：

1.价格折扣也可不以价格或产品搭赠形式体现，改为礼品搭赠（如：进500箱奖自行车一辆，进202_箱奖传真机一部，这种方法可以减少砸价的可能性）

2.价格折扣的促销方式更适合针对代理商或“专销经销商”，因为给批发商的价格折扣通常会带来批发价的不稳定，非常容易造成市场价格的混乱和相互“砸价”的恶性竞争。

3.坎级进货价格折扣极易引起砸价，要注意执行的时间控制，分阶段进行，并辅以控价手段。

a、每一波价格折扣促销的时间要尽量短——比如说10天之内。（以客户完成一次打款时间为准，而且应该将节假日银行休假经销商无法打款的因素考虑进去）。

b、第一阶段坎级定低。（如：200箱、500箱、800箱奖励0.7元/箱、0.9元/箱、1.2元/箱），低坎级奖政策可以保证小户都能参与奖励，调动小户积极性，降低入市门坎迅速完成所有经销商（尤其是城市里的小户）全面进货，有助产品铺货率提升；

c、在第一阶段成功执行，小户普遍进货而且有良好回款基础上，第二阶段增大坎级。（如：1000箱、202_箱、3000箱奖励1元/箱、1.5元/箱、1.8元/箱）此阶段可调动大户、中户积极性大量进货，并促进产品向外埠扩散。

d、尤其在增大坎级的第二阶段企业要加大对大户出货价的监控，推出规定价格，对新产品外包装进行地区标记。同时，收取经销商新品经营保证金，各地销售经理和业代加强市场监管，一旦发现有违价格政策以停货及扣返利等方法处罚。

e、坎级进货奖励是为了鼓励经销商大量进货向下游销售，但决不是鼓励大量屯货（过量屯货是冲货的元凶），在促销期要结合每个客户以往的销售历史，对其新品接货量进行分析，如发现该客户订货量畸形增大，马上追踪看是否有抛货砸价行为，在恶果未形成之前将问题解决。

f、要求业务代表此阶段严格巡查经销商库房和出货流向，制止爆仓或倒货现象。

（三）经销商销售竞赛

活动简述：

可以制定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。

说明：销售竞赛同其他有奖品的通路促销形式差别是：

1、活动时间长，不属于短期促销

2、立足于建立经销商长期的产品经营习惯

3、奖品通常价值很高（如汽车、手提电脑、国外旅游计划等）

活动目的：

提高通路经营者对产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚度。

活动适用范围和前提：

主要针对专属经销商进行的促销活动，它应该满足以下条件：

1.本公司的直营能力很弱，销售占比很小，新产品的上市推动及后续发展主要依靠经销商。

2.采用“大经销制”的企业，销售主要依赖于经销商的业务系统，自己的业务能力很弱。

操作要点：

1.确定参加活动的客户范围、活动时间和产品。通常销售竞赛的周期都比较长，如半年或一年。

2.制定一个经销商的销售奖励方案。如“出国旅行计划”、“培训计划”、“奖金计划”、“跑车计划”等等。

3.典型的销售竞赛计划必须包括销量目标、竞赛规则和要求、考核及奖励计划四项内容。比如，企业可以规定：在某年度销售A产品突破100000箱且销售排名第一的经销商授予“钻石经销商”称号，并奖励黑色“帕萨特”轿车一辆；同时，必须满足“单月销量不低于5000箱、不得跨区经营、不等进行价格竞争、不得销售竞争者产品”等等竞赛规则。

4.按照竞赛规则书面通知客户，销售人员不定期对经销商若干经营状况进行考核。

5.销售竞赛结束后，核算个参赛经销商销售达成及辖区市场管理实际表现，开列优胜者名单。

6.筹备召开“年度优秀经销商表彰大会”，将奖品、奖金等现场兑现。

控制要点：

1.销售竞赛相对与其他通路促销来讲，更立足于市场的长期发展。故活动期间不能太短，否则前述“价格折让”及“随货搭赠”的可能问题就会出现。

2.对经销商的检查和考核尤其重要。比如上述案例，某经销商完全可以在202_年的最后一季“集中出货”100000箱（放到下年度慢慢消化库存），而前面的时间几乎不销售A产品，这样以来，不但借经销商的力量“迅速开拓市场”的目的没达到，反而还要赔上一辆“帕萨特”。

建议：厂商务必从销售竞赛的第一天就按照竞赛规则严格检查、认真考核，使经销商既有“动力”也有“压力”，使他们习惯厂家的“游戏规则”。切忌在促销活动的时候听之任之，而到年终结算是突然拿出一堆经销商“违规作业”的证据，并拒绝给经销商兑现奖励；这样会严重挫伤客户的积极性。

3.销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性——主要对哪个级别的客户进行激励；要有挑战性和可行性——定下的目标要比这些目标客户的历史销量高，但努力一下也能够的着！

如：某企业推出新品（老品项的换代升级产品），分析历史销量发现县级客户老品项销量平均在5万箱左右，市级客户老品项历史销量20万箱左右。OK！此次新品销量竞赛定为6.5万箱奖卡车（鼓励县级客户从5万箱提升至6.5万箱）、28万箱奖住宅（鼓励市级客户从20万箱提升至28万箱）。

4.不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部”。奖励计划要“点面结合”，既有大奖又有小奖，使较小的客户也能够参与进来。比如，除了有“最佳销售奖“外，还可设“最佳成长奖”，对在促进市场快速成长方面有突出表现的经销商予以表彰。

（四）批发商进货搭赠

活动简述：

主要针对批发商的小批量进货奖励，奖励的赠品可以是同类的产品，也可能是不同类的但批发商可自己使用或就地销售的产品。

说明：

1.进货搭赠与价格折扣最大的区别为活动对象不同，对经销商可以有价格折扣，对批发商只能用进货搭赠产品或其他商品。

2.厂家不可能直接服务于每一家批发户，实际的向批发商送货、补赠品的工作是由经销商进行的；因此，所谓“进货搭赠”是首先随货搭给经销商的，再由经销商按批发商的实际进货量将赠品搭赠给批发商。

活动目的：

主要用于提升批发商接货意愿，或使经销商库存快速转移到批发商，提高新品的批市铺货率。

活动适用范围和前提：

批发商是经销商和零售商之间的中间环节，成千上万家零售商不可能直接从经销商进货。所以，如果批发商对新产品的经营有问题，就会严重阻碍新产品向零售末端的流动。

在5种情况下可考虑批发商的进货搭赠：

1.经销商的库存水平较高，资金压力大，已经影响到其他产品的经营

2.批发商对新品的信心不足，向零售商的主动推荐不够

3.批发商的新品库存水平太低不足以形成“货卖堆箱”的阵势

4.产品批零差价小，经营意愿不高

5.新产品有比较高的“价值感”，批发价格（零店接货价）普遍飘高，影响零售店的进货意愿，或者导致市场零售价的上扬

操作要点：

1.确定参加活动的客户范围、活动时间和产品

2.确定促销活动的力度，选择适合的促销赠品（如，活动期间进货20箱者，赠“金龙鱼”5L食用油一桶）

3.制订促销方案，经权责部门核准后由销售部门通知相关客户

4.厂家先以随货搭赠的方式将赠品出货给经销商仓库

5.活动期间，批发商从经销商提货时直接按促销方案将相应数量赠品领出

控制要点：

1.进货搭赠活动的成败与赠品的选择关系很大。面向批市老板的赠品选择要遵守以下原则：

a、低价位、高形象。低价位是指赠品采购价格不能超出预算、高形象是指赠品要有价值感。

如：买100箱产品赠送自行车一辆、买200箱赠送4寸小黑白电视一台——自行车、小黑白电视给人感觉是大件商品，很有价值感。实际大量采购的价格很低，自行车70元左右，小电视机100元左右。

b、赠品实用或可以变现。自行车、小电视经销商拿来可以用；而奖励洗衣粉、毛巾可以卖出，因此吸引力较大。

2.赠品核算、给付一定要及时。在批市累计进货奖励的情况下，企业或经销商由于赠品库存及内部稽核程序问题，往往会延期给付批发商的赠品。可是，这一问题如果长期没有解决，就会严重打击批发商对所经营产品的信心。

3.进货搭赠是典型的短期促销活动，切忌长期运用；否则以后想去掉它就困难了！

4.选择本品搭赠（如50搭1）时一定要格外小心，避免新品一上市就使用随货搭赠。否则，通路很容易将搭赠的产品折算成单价，从一开始就使价格不稳；而且，后期如果想拿掉赠品进行正常出货，会遇到很大的市场阻力。建议在第一波的陈列活动过后再进行随货搭赠。

5.严防批发商“超前购买”。很多情况下，新产品一上市就“热销”往往是由于大力度促销活动所造成的“假象”。他们会在有促销活动的时候屯货，而在没促销活动的时候停止进货，仅消化原有库存。这种情况下，厂家没有得到丝毫的利益，只是寅食卯粮，总的销量并没有增加。建议厂家在对照了前述“范围和前提”后再慎重决定是否真的需要进货搭赠。

6.资源下荡也常常是一个严重问题。所谓“资源没有下荡”是指经销商将厂家随货搭赠的本应给批发商的赠品据为己有，没有按规定向批发商补货及发放赠品。

解决方法建议如下：

1、业务人员平时要掌握经销商下线批户的电话，随时抽查二批奖励落实情况

2、活动执行前公司派业务人员对二批户发促销告知传单，并在传单上注明咨询电话（即公司电话）。批户会拿着传单找经销商进货拿赠品，一旦经销商扣赠品，传单上的所谓“咨询电话”就成了“投诉电话”。

（五）批发商订货会

活动内容简述：

一般由公司组织、在经销商门点实施的，面对批发户的短期订货活动。通过设定20~200箱不同提货数量级，给予大小不等的奖品，来吸引批发积极提货。其目的在于经销商大量提货后，帮助经销商消化库存，加快存货周转，从而加快新品在批发通路铺货。

活动适用范围：

新品上市初期，批发已有销货，但由于利润吸引力不大，批发到经销商处只是铺货时购进新品，提货数量较少；经销商进货量较大，产生库存压力，心存焦虑。

在此背景下，开展批发订货会，一可利用订货会热销气氛刺激批发积极提货，加快新品销货，二可帮助经销商出货，减轻库存压力，增强经销商信心。

活动方案撰写要点：

1）列明活动城市及持续时间。如：202_年5月20日~5月22日。城市，南宁。

2）设定提货奖励坎级：如20箱奖背包一个，50箱奖手表一块，100箱奖电热壶一个，150箱奖毛毯一条，200箱及以上奖小电视一台。

3）撰写活动说明文案，预算活动DM数量：印刷活动告知DM，向经销商辖区内所有批发户散发，并详细说明活动的办法。好处、参加时间等内容。

4）设计活动现场布置要求：包括标语，POP，展板，奖品展示，活动工作人员身着促销服装等。

5）活动现场工作流程确定：现场布置、奖品到位、讲解活动办法、展示奖品、发放奖品、登记出货状况。

6）列清营业工作要点：如活动前后均要盘点经销商新品库存，一可计算活动效果，二可控制活动进程，新品库存消化将尽时结束活动。

批发订货会执行中常见的问题：

1）奖级设定不合理。

2）活动告知不充分。

3）订货会现场布置不好。

4）奖品流失。

活动执行要点：

1）制定订货会方案时，要充分考虑批发的提货能力，及提货极限，要能够让批发户踊跃提货，而又不造成压货。

2）必须按照批发户统计数量发放DM，并对发放情况进行登记核查，把好告知这一关。

3）订货会现场要布置妥当。悬挂大幅标语，张贴产品POP，制作大版面的活动奖励办法展板，奖品展示，活动工作人员身着促销服装。活动组织者要认真记录批发参与户数、提货数量及奖品发放等情况，并通过会后的活动总结，盘点奖品，防止流失。

4）订货会时间一般为1~3天（根据批发提货及经销商新品出货情况而变），如已达到批发提货及出清库存目的，可宣告结束。

5）在批发提货中，要防止个别客户囤积居奇，多次提货或一次性大量提货，以免造成后期市场出现砸价。

（六）批发市场陈列奖励

活动简述：

选择门点有堆箱空间且位置较好的批发户参与，按公司要求堆放一定数量的产品或空箱，并保持1—2各月，经过公司专人不定期检查监督，合格者公司将给予一定奖励的促销方法。

活动目的：

营造出新产品上市的“铺天盖地”的气势，增加经销商经营信心，增加零售商选择新产品的可能性。

活动适用范围和前提：

应考虑以下三种批发市场开展陈列奖励：

1.批发市场是零售商主要的采购场所----------影响零售商采购

2.消费者在批发市场的购买率也比较高-------影响消费者购买

3.辐射型的批发市场向其他地区客户沟通上市信息

方案撰写要点：

典型的陈列奖励计划书如下：

1）列明参加活动的城市和每个城市计划参与的批市摊位数。如：佛山50家、东莞30家。

2）设定合理的堆箱数量。由于大部分批发户的门点空间都已摆满各种产品，所以，即使参加活动，只能提供有限的空间堆箱。一般情况下，设计10~15箱的数量为宜，保证客户能够执行到位。对有条件的市场及客户，可放大到20~30箱。

3）列明陈列奖励政策。比如可规定：凡在客户门点醒目处陈列康师傅“鲜の每日C”20箱并持续一个月者，奖励康师傅“冰红茶”一箱（具体每个店的陈列标准要更细化，在陈列协议中体现）

4）详细列明陈列标准，最好附图示。

5）促销方案附件包括：

a．告知函（以传单方式告知批市客户这一活动的内容）。

b．陈列协议：指明活动要求，每个店的陈列量要求要标准固定，但陈列位置及POP张贴位置为空白行，根据各店实际情况确定在签协议时再行填写。

c．陈列检核表，要求业代对参与活动的批户每周检查，当场纪录。以此做为报销和事后检核的凭据。

控制要点：

1.通常陈列奖励的周期为一个月，以达到为新产品“造势”的活动目的为准。

2.选择陈列客户主管要审核，客户不一定要大，但其地理位置一定要有陈列效果（如批市大门口、十字路口）

3.陈列奖励要结合进货奖励和退货承诺：进货奖励保证客户库房真的有产品可以销售（避免门口有堆箱而当有人要买时，批户却没货卖的可笑现象）。为防止批户面对新产品不敢进货，可做出退货承诺。

如：只要进新产品30箱，同时按要求每天在门口陈列20个新品空箱，不管销量如何，月底都奖励三箱。如果新产品卖不动，月底可全款退货，奖品照发（注：一般情况只要批市陈列作的好，很少有产品一点都卖不动，大量退货的现象发生）

4.赠品选择。建议使用“成熟产品”，避免用新产品和滞销品；否则，将严重影响活动效果。

5.鉴定堆箱协议。写清客户姓名、商号、所在市场名称、门牌号码、联系电话和堆箱数量、起止时间。由管理者收回原件，活动组织者造册留底。待活动结束后，核对受奖客户，并电话抽查，杜绝多报奖品现象。

6.陈列协议规定各店具体陈列细则（如：二十箱堆箱，放在大门口右侧1米处，前面不得有遮挡物），最好附上照片，做为检核标准。

7.不要真的让客户堆二十箱货，没有人愿意天天给你一箱箱搬出搬进，最好拿二十个空箱子用胶带粘在一起，方便客户陈列。

8.赠品一定要当月发放，否则“失信于民”，以后的活动难以开展。

9.切记：一定要把握“严进宽出”的原则。

·陈列检核要严：堆箱核查不要声张检核行踪。总部下市场巡视，事先不能暴露行程，访查时手持堆箱协议书，直接拜访堆箱客户，并做检查记录。与活动人员检查记录核对，形成检查态势，使检查产生作用。

·陈列奖励发放要松：陈列奖励的目的就是刺激批发商更多的陈列新产品，只要基本符合陈列标准、并总体达到陈列效果就应该给以奖励，不要为了一箱两箱没陈列出来就不给奖励；实际上，某些时候批发商的陈列数量可能还会远远大于规定的数量。如果在平时疏于对客户的拜访、辅导和检核，而在活动结束的时候以“没有按陈列要求”为由拒绝发放赠品，将严重打击批发商的积极性，可能从此结一个冤家使好事变坏事。

（七）零店铺货奖励

活动简述：

是指为鼓励零售商进货而给予的额外赠品或好处。

活动目的：

促使新产品顺利进入零售终端，迅速提高新品铺货率，尽快让消费者看的见、买的到。

范围和前提：

零售店铺货率的提升是新品上市成败的关键，没有它就没有消费者购买。在以下情况时必须考虑铺货奖励：

1.由于产品零售利润较低，预计零售店进货意愿不高，在新品铺货时直接给以奖励

2.产品上市一段时间，但铺货率持续维持30%以下的低水平

3.竞争品牌同期进行有同类新品上市，必须先发制人，强占零店库存。

操作要点：

1.确定铺货活动的城市、铺货的产品及执行时间。通常，铺货奖励是随新产品铺货行动同时进行。

2.确定奖励办法。比如：进一箱赠一袋。

3.由销售人员或经销商业务人员在新产品铺货时当即兑现。

4.控制要点：

1.不是所有的零售店在新品铺货时都需要“奖励”。要切记铺货奖励只是在新产品进店遇到很大阻力的时候，为迅速提升铺货率而采取的辅助措施。

2.防止赠品资源流失

零店铺货过程的赠品流失常见为以下几种

a、业务人员和经销商联手谎报铺货假订单，虚报、截流赠品；

b、在铺货过程中有批户或大零店借机屯货（如：买1箱赠两包，行！我买100箱再送我200包）

c、零店业务人员不顾公司有关“铺货奖励只是为提高铺货率而设，专用来给没有接过新品的零店进行奖励”的规定，借此政策冲销量

重复奖励，对早以已经二次、三次进货的零店，再次使用奖励政策，浪费奖励资源；

“大单划小单”，业务人员有意用此奖励政策给批发大量出货，冲销量，然后把订单分割到几

十、几百家“假零店”的头上。

管控方法：

·明确零店铺货奖励上限，一般最多不超过两箱。（如：买一箱送一包，上限2箱）。届时不管你是零兼批还是零店都可以接货，但进货超过2箱以上部分不享受奖励（避免大户乘机屯货）

·同一块区域最多连续铺货两次（避免重复奖励）

·业代铺货建立铺货作业登记表，主管第二天抽查，严惩违规者，同时公司领导在巡检市场时再抽检复查（避免大单划小单或假订单现象）

3、营业主管必须建立“铺货奖励管控表”随时掌握执行进度。如下表所示：

（八）随箱赠刮刮卡

活动内容简述：

是在产品包装箱内放置刮刮卡，零售店销货同时取得刮刮卡，以刮卡中奖的方式来促进零售店销货的促销方法。其目的在于设计不同奖品，特别是通过大奖来吸引零售店进货销售，实现增加新品零店推力。

活动适用范围：

新品上市后，铺货率已达要求。但利润对零售店无吸引力，销售积极性不高，形成零售通路新品销售不畅的局面。同时，铺货率有一定幅度的波动。

在此背景下，开展随箱赠刮刮卡，可提升零售店提货积极性，增加销售热情，加快新品销货，增强零售通路销售推力，巩固零店铺货率。

活动方案撰写要点：

1）列明活动城市、每城市开展活动投放数量及持续时间。活动时间一般为1~3个月。

如：202_年3月5日~6月5日。城市，石家庄，5000张；太原，3000张。

2）设计奖品中奖率及奖励等级、奖品，印制刮刮卡交生产每箱投放一枚。

3）设计DM及POP，列清使用数量。印制活动DM及POP，在零店散发及张贴，可充分告知活动讯息。

4）设立兑奖方案，大奖须在公司凭个人身份证领取，小奖可设立到批发户进行兑换。

5）确定投放时间。有刮刮卡的新品投入市场，开始兑付并回收中奖刮刮卡，直致活动结束。

随箱赠刮刮卡活动中常见的问题：

1）批发户拆箱取走刮刮卡，刮刮卡被拦截，不能到达零售店老板手中。

2）奖品流失。

3）批发兑奖点兑换不及时。

4）持卡零售店未及时兑换。

活动执行要点：

1）活动告知即时贴，每箱张贴两张。告知零店不提破损及拆开的产品，以度绝批发拆箱取卡。

2）严格登记大奖兑奖人身份证、电话等详细情况。兑奖结束后，对中小奖项的兑换要保存好原卡，再与库存奖品对账，杜绝私自拿取奖品。

3）保证批发点中小奖品的供应。为提高批发户的协助工作积极性，可适当赠送一些小礼品，或计付（兑换活动）劳务费50至100元，以刺激批发户做好兑换工作。

4）印制活动DM、POP，要标清活动起止时间。同时要求巡店业代在走访中，提示刮刮卡活动起止时间，提醒小店老板尽快兑换。

（九）回收箱皮

活动内容简述：

回收箱皮是一个对零售店十分有效的促销方法。通过1元——2元的现金价格回收零售店手中新品的箱皮，达到促进零售店积极销售新品的效果。其目的是让利于零售店，使零售店环节得到更多的利润。

活动适用范围：

新品上市后，首次铺货成交率较低，铺货率未达要求。零售店利润无吸引力，销售积极性不高，形成新品在零售通路销售不畅的局面。

在此背景下，开展回收箱皮，可提升零售店销售利润，进而提货积极，加快新品销货，增强零售通路销售推力。

活动方案撰写要点：

1）列明活动城市及持续时间。活动时间一般为1个月。如：202_年5月5日~6月5日。城市，石家庄。

2）设定活动参与零售店总数及回收兑付办法。根据零售店总量，新品上市铺货率要求，铺货率达成状况，以及单店平均月销量，设定此次活动总体规模。合理设定箱皮兑付点，便于零售店老板兑付。

3）设计DM文案、即时贴内容。印制活动告知DM、POP和即时贴。每箱箱皮上张贴2张活动即时贴，同时，向未铺货零售店散发DM，张贴POP，充分告知兑换活动。在批发户设定兑换点，并张贴POP，有条件的门点可悬挂活动横幅，说明活动办法及起止时间。

4）说明兑换方法。零售店到批发兑换、批发到经销商处兑付、经销商到厂家找相关人员现场点清数量兑付现金。这其中批发、经销商要有“手续费”。

如：零店向批发兑换1元/个、批发向经销商兑换1.1元/个、经销商向厂家兑换1.2元/个。

回收箱皮活动中易出现的问题：

1）回收箱皮活动执行者易通过重复计算箱皮，骗取现金。

2）兑换点批发户由于忘记与公司及时兑换现金而造成损失。

3）活动兑付人员自己贪污兑付现金。

4）箱皮过大，不宜清点、保存、兑付。

活动执行要点：

回收箱皮活动的执行应该注意以下细节：

1）规定剪取箱皮中的唯一标识部分，便于清点、兑付、回收的操作。

2）严格现金管理，活动执行者领取现金后，要上缴相应的箱皮数量，并做详细登记。

3）公司专人对回收的箱皮清点，复核其中是否夹着不在此活动范围内的“冒牌货”（其他品项或本品项的箱皮但未贴即时贴。）

4）要记录各个兑换点批发户的详细情况，包括商号名称，门点牌号，联系人，联系电话，以及兑换数量，通过电话或走访形式随时沟通具体数字，以核对现金是否正常使用。

5）业代及时了解兑换活动执行情况，督促兑换点批发户及时兑付现金。

6）活动结束前，业代要拜访批发户，督促他们“活动马上过期了，赶紧把手上箱皮交上去”。

（十）零店陈列奖励

活动简述：

选择繁华街道集中区的零售店，要求店主按照公司规定的标准进行陈列（如：产品的托盘陈列，专用小货架陈列）零店业代每周进行检查，如合格则当场奖励一份小礼品，一般活动持续时间在一个月左右。

说明：

零店陈列奖励与“批市陈列”奖励和“陈列模范店计划”的不同之处；

批市陈列奖励和陈列模范店计划是为了起到以点带面的陈列示范作用，故对加盟陈列店、模范店的要求较高（堆箱、专架、pop、布旗的布置），而且选择家数较少，奖励额度也较大。而零店陈列奖励是为了大面积提高铺货率，保持铺货率在活动期内不下降，同时提高陈列效果创造新品的流行趋势。所以选择点数较多，要求也较低（只要求小专架陈列或占用店内最好的排面），奖励额度也比较小（如：每周检查合格，奖励一包方便面）。

活动目的：

可进一步降低铺货难度且促进在陈列期内店主积极进货，保证铺货率不下降，同时增加零店陈列效果。

活动适用范围：

1、新产品在广告、价格上无明显优势，铺货有一定难度。

2、新品曾经上市不成功又二次上市，典型的现象是一做铺货促销，铺货率就上升，活动一停铺货率又下滑（零店店主在卖完铺货时接的产品后不愿二次进货）。

活动方案撰写要点：

1、列明参加活动的城市和每个城市计划参与的零店数。如：佛山600家、东莞300家。

2、列明铺货奖励政策和陈列奖励政策。如：买3瓶送1瓶，符合陈列标准每周奖1瓶。

3、详细列明陈列标准，最好附图示。

4、促销方案附件包括：

a、零店告知函（以传单方式告知零店这一活动的内容）。

b、零店陈列检核表，要求业代对参与活动的零店每周检查，当场纪录。发放奖品记录并让店主签字，以此做为报销和事后检核的凭据。

控制要点：

1、此活动涉及店数较多，容易失控，所以只适合在公司、办事处或总部所在城市展开。不能在无公司常驻人员的市场上交给经销商执行。

2、零店陈列奖励选店要集中（要做就一条街全做）。

3、零店陈列奖励选店店数至少大于该市总店数20%，活动期一个月以上。

4、奖品兑现要每周执行（本来奖励就小，再等到月底发放，店主会失去兴趣）。

5、可由公司出资给零店业代的自行车衣架上焊一个小铁筐放奖品——方便业代每周发奖品。

6、随时抽检复核业代的报表真实性；

7、零店陈列奖励之陈列标准要简单（如：保证货架第二层横向摆8包产品）降低零店参与难度；

8、批市铺货率提升要同步进行，零店店主通过参与零店陈列奖励会对经营该新品产生兴趣，而一旦他去批市进不到货，又会对此事慢慢淡忘。

第二篇：新产品上市的促销武器

新产品上市的促销武器.txt我不奢望什么，只希望你以后的女人一个不如一个。真怀念小时候啊，天热的时候我也可以像男人一样光膀子！新产品上市的促销武器

文/《亚洲新能源》谢红周促销，顾名思义，就是促进产品销售。

在市场竞争环境日益激烈、各类品牌大打促销战的今天，促销实际已经偏离了“给目标消费者购买产品一个额外的理由”之本意，成了打击竞品或抢占市场份额的常规战术手段。尤其是新产品上市，几乎所有的工作环节都要牵涉促销。因此促销往往成为决定新品上市能否成功的关键因素，也成为企业销售部门长期运用的常规武器。

新产品上市，首先需要消费者尽快认知、了解、产生兴趣，产生试用性购买，到最后认可并忠诚使用。新产品的促销活动沿着消费者接触产品的路径，从三个层面展开：

一、渠道层面的新产品促销

吸引经销商销售新产品，加大对新产品的推广力度，让消费者看得到新产品，并方便购买；根据产品的销售周转频率，选择渠道的长度和宽度，重点是铺货的速度和密度。同时渠道进货、铺货是新品上市销售工作的起点。如何能够使经销商们心甘情愿地进货，并出让他们仅有的柜台空间，摆放新品，促销就是一个强有力的常规武器。新品上市可采用的渠道促销手法有： 攻略

一、新品订货会

邀请全部的经销商参会，通过新品的演示介绍，现场订购的优惠政策，鼓励经销商积极踊跃在大会现场订购新品的会议促销方式。新品能迅速铺进经销商网络，营造全面上市气氛，取得大量订单，迅速回笼资金。这在很多行业普遍采用，上海极品策略就曾全程策划跟进江苏太阳宝新能源有限公司全国100多场次的新品招商会议，取得了巨大的成功，在此方面拥有丰富的招商经验。订货会实施步骤：

1、确定参会人数：根据上市范围锁定参会经销商人数，以备后续订房、订餐位等一系列工作。

2、确定议程：如会议议程包括：签到时间、大会开始、领导致辞、产品介绍演示、观看广告片、参观新品展示、宴会、订货、订货结果宣布、订货冠军评奖、文娱节目、会议结束时间、撤离酒店时间等。

3、确定预算：费用预算的主要开支项目，会务费（包括住宿、宴会、会场租金、设备租金、娱乐项目费用等）；经销商路费、现场布置费用（展台布置、展板制作、大型喷绘、产品陈列架制作，彩旗、条幅、升空气球租金等）；媒体报导费用（邀请电视台、电台、报纸人员费用、录制制作费、播出费、刊登费、礼品等）；临时人员劳务费；其它费用。

4、确定会议准备事项：物品准备包括：印制会议手册和订货单，样品申请、准备产品演示投影仪、电脑、广告带、屏幕、准备大量的DM、海报、串旗、产品横幅、立牌、台牌、手提袋等。

工作事项准备包括：成立订货会工作小组、调集人员组成团队、与营业的活动协调说明会、通知经销商参会、联系酒店预订房间及会场、进行会场布置、制作产品演示投影并进行排练、制作新品展台、展架及展板、彩旗、横幅等物品。攻略

二、价格折扣促销

常见的经销商折扣为坎级奖励（如100台——200台，单价1500元/台；300台以上，1400元/台；500台以上，按标准价1300元/台）这种政策可以鼓励经销商大量进货，短期销量提升较快，但缺点是这种政策之下大经销商进货量大，进货底板价就低——给大户冲货砸价带来有利条件，控制不好会做乱价格，做死市场。优点：可以刺激经销商对新产品大批量的购买，建立必要的渠道库存，以备产品向下游客户的持续推动。实施要点：

1、价格折扣也可不以价格或产品搭赠形式体现，改为礼品搭赠（如：进500台奖微型汽车一辆，进1000台奖小轿车一部，这种方法可以减少砸价的可能性。）

2、价格折扣的促销方式更适合针对代理商或“专销经销商”，因为给批发商的价格折扣通常会带来批发价的不稳定，非常容易造成市场价格的混乱和相互“砸价”的恶性竞争。

3、第一阶段坎级定低。低坎级奖政策可以保证小户都能参与奖励，调动小户积极性，降低入市门坎迅速完成所有经销商（尤其是城市里的小户）全面进货，有助产品铺货率提升；坎级进货奖励是为了鼓励经销商大量进货向下游销售，但决不是鼓励大量屯货（过量屯货是冲货的元凶），在促销期要结合每个客户以往的销售历史，对其新品接货量进行分析，如发现该客户订货量畸形增大，马上追踪看是否有抛货砸价行为，在恶果未形成之前将问题解决。攻略

三、经销商销售竞赛

制定一系列“挑战性”的新品销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售新产品。提高渠道经营者对新产品销售的配合度，促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对新产品经营的忠诚度。实施要点：

1、制定一个经销商的销售奖励方案。如“出国旅行计划”、“培训计划”、“奖金计划”、“跑车计划”等等。

2、典型的销售竞赛计划必须包括销量目标、竞赛规则和要求、考核及奖励计划四项内容。比如，企业可以规定：在某销售A产品突破4000台且销售排名第一的经销商授予“钻石经销商”称号，并奖励轿车一辆。

3、年底的“优秀经销商表彰大会”，将奖品、奖金等现场兑现。

4、销量目标设定要结合客户历史销量分析，要有目的性——主要对哪个级别的客户进行激励；要有挑战性和可行性——定下的目标要比这些目标客户的历史销量高，但努力一下也能够得着！

5、不要让销售竞赛成为少数销售大户的“俱乐部”。奖励计划要“点面结合”，既有大奖又有小奖，使较小的客户也能够参与进来。比如，除了有“最佳销售奖”外，还可设“最佳成长奖”，对在促进市场快速成长方面有突出表现的经销商予以表彰。攻略

四、分销商进货搭赠

主要针对分销商的小批量进货奖励，奖励的赠品可以是新产品或者是赠品。说明：

1、进货搭赠与价格折扣最大的区别为活动对象不同，对经销商可以有价格折扣，对分销商只能用进货搭赠产品或其他商品。

2、厂家不可能直接服务于每一家分销商，实际的向分销商送货、补赠品的工作是由经销商进行的；因此，所谓“进货搭赠”是首先随货搭给经销商的，再由经销商按分销商的实际进货量将赠品搭赠给分销商。

活动目的：主要用于提升分销商接货意愿，或使经销商库存快速转移到分销商，提高新品的批市铺货率。

3、分销商是经销商和零售商之间的中间环节，成千上万家零售商不可能直接从经销商进货。所以，如果分销商对新产品的经营有问题，就会严重阻碍新产品向零售末端的流动。攻略

五、省、市级经销商当地开新产品订货会

由公司组织、在经销商当地实施的，面对分销商的短期订货活动。通过设定不同提货数量级，给予大小不等的奖品，来吸引分销商积极提货。其目的在于经销商大量提货后，帮助经销商消化库存，加快存货周转，从而加快新品在分销渠道铺货。新品上市初期，分销网点销售量小，利润吸引力也不大，分销网点到经销商处只是铺货时购进新品，提货数量较少；而经销商进货量较大，产生库存压力，心存焦虑。

在此背景下，开展针对分销商的订货会，可利用订货会热销气氛刺激分销商积极提货，加快新品销货，还可帮助经销商出货，减轻库存压力，增强经销商信心。攻略

六、人员促销

新品的上市前期销售量很小，需要一个逐渐预热的过程，在这个过程中需要操作层面的团队耐心支持，并顶住压力坚持推广，只有这样才能保证新品上市的成功。对经销商具体操作新品的业务员、终端导购员，厂家需要预留单项推广奖金。有了专项奖金的支持，经销商团队的执行层面，在利益的驱动下，才会更卖力更有耐心地推广新品。

二、消费者层面新产品促销方式

新产品上市，需要通过线上传播和线下活动，让消费者知道新产品的信息，尽快认知、了解、产生兴趣，产生试用性购买、回购，到最后认可并忠诚使用，针对消费者的促销行为是加快和实现这个过程的手段。新产品上市阶段，针对消费者的促销，主要有以下几种方式： 方式

一、特别折扣

新品上市1个月时间内，给予新品一定的最低折扣，过了时间恢复原价，让消费者感觉，能用最少的成本，获得对新品的提前享受。方式

二、赠品促销

适用于常规新品上市，赠品好坏有时会多给消费者一个选择新产品的理由。方式

三、返现促销

适合在大型卖场，针对感性消费者，促发其快速决策，购买新产品。方式

四、套餐促销

新品上市包装套餐销售，可以有效提高整体销售毛利，为新品上市提供更多的资源，做后续推广。

方式

五、限量特供促销

新品上市期间的限量供应，用低价限量，主动让利一部分给消费者，让第一部分尝试的客户，快速传播新产品，并带动后续消费者的跟风。方式

六、联合促销

借助其他品类和品牌联合促销，充分整合资源，吸引多个消费群体关注新产品，快速推广新品。

方式

七、新品和老品捆绑促销

利用原有的畅销机型捆绑新产品联合促销，用消费者已经接受的产品，带动对新产品的尝试性购买，适合关联型、套餐型新产品的推广。

方式

八、公关赞助促销：赞助社会公益事业和重大赛事

上海极品策略于202_年策划江苏太阳宝新能源有限公司1212养老院捐助行动，就引起行业轰动，给企业产生良好的社会效益和市场效益。如一些企业举办的特困助学，1+1希望小学助学活动，体育赛事等，都很好地扩大了企业品牌知名度和社会亲和力。方式

九、热点事件促销：针对社会热点事件结合产品进行炒作

202_年“海尔助你看奥运”活动，在奥运期间有效地推动了海尔系列产品的热销。这充分说明企业利用热点事件，能有效扩大影响力，带动新产品销售，但是要注意炒作的过头和不合时宜，好事变坏事。方式

十、主题路演促销 利用现场活动和游戏（“幸运大转盘”、“有奖问答”、“**擂台赛”、“**流行风”等等），带动终端现场的新品销售热潮。方式

十一、情感促销

利用消费者参与的情感类活动（征文比赛、广告语、对联征集、家居设计等活动），通过线上和线下的整合传播，能快速让新产品和企业品牌跟消费者形成良好的互动，从而让消费者广泛地主动接受新产品信息，并接受企业的品牌理念价值，从而购买企业的新产品。

三、终端促销方式

1、主题陈列：新品上市期间，终端的主题陈列是非常重要的环节，终端现场要烘托新品上市的气氛，同时张贴新品的POP、单页、赠品堆头、悬挂气球等物料，让消费者进入终端现场，能立刻从视觉、触觉、听觉立体感受新品的一切优势、特点、利益，同时被现场的气氛感染，产品的体验折服，视觉的冲击感动，最后心甘情愿购买新产品。

2、导购重点推荐：导购员要进行专题新品培训（新产品知识、新品上市促销政策专题培训），终端导购就好像是足球队的前锋，当球被带到消费者的门口时，导购员临门一脚的好坏，不光影响前期新品上市的准备，还直接影响整个新品上市是否成功，因此，新产品上市的成功与否，取决于最后导购员接触消费者的3米距离和3秒钟的时间。细节决定成败，同样在新品上市中得到深刻体现。

第三篇：新产品上市策划案

市场营销学期末论文

专业：信息管理与信息系统（姓名：纪安康

学号：

指导教师：汤杰1）班2010512

532苹果iphone5上市推广策划书

1、前言

iPhone5已于202_年9月21日上市。新产品屏幕更大，同时也变得更轻薄。iPhone5采用4英寸视网膜屏，屏幕分辨率由原来的960x640升级为1136x640，同时主屏幕中的应用图标增加至5排。iPhone5 预装最新的 iOS6 手机操作系统。

策划目的：在该款手机上市之前，充分向目标消费者展示其独特的优势和新功能，让目标消费者对其形成期待感，为产品上市之后迅速占领目标市场打好基础。

2、营销环境分析

2.1、宏观环境

近几年读我国经济基数增加，整体已达到小康水平，无论是基于娱乐还是商务，对数码产品的消费明显增加。未来一段时间不会改变。在智能手机渗透率方面，中国落后北美三年左右，但领先于大部分新兴国家。在功能手机市场，我们认为中国消费者的价格敏感度低于印度、非洲和拉美的消费者，同时也是多媒体手机最早的用户群。此外，中国的手机应用程序市场因用户群庞大而对开发商也颇具系盈利。

2.2、微观环境

2.2.1、企业现状

近几年中国智能手机市场发展迅速。智能手机作为手机市场新的利润增长点。操作系统之间的对决进一步升级，各大厂商之间的争夺也更加激烈，占据关注优势的国外品牌在很大程度上左右着智能机市场的发展方向。尤其随着移动互联网的迅速普及，智能手机的商务、娱乐等应用功能越来越被消费者认可，用户关注度再度攀升，逼近七成。其中，苹果在智能手机市场风生水起尤为值得关注。

2.2.2、竞争者

目前，全球多数手机厂商都有智能手机产品，而芬兰诺基亚、美国苹果、加拿大RIM（黑莓）、美国摩托罗拉、中国台湾宏达（htc）更是智能机中的佼佼者。目前，智能手机主要操作系统有七大类，分别是： Mac OS(iphone)、Windows Mobile(WM)、Palm Nova(Pre)、Symbian(UIQ、Series60、Series80、Series90)、Google、Android Liunx OS、Blackberry OS操作系统是智能手机最重要的，目前英国 Symbian 是世界最大的手机操作系统，Linux在高速成长，是目前公认的最好手机操作系统，把持着第二的位置，另外还有加拿大 RIM 公司的 BlackBerry OS、美国微软公司的 Windows Mobile、苹果的 iOS 等主流操作系统，Palm 几乎难觅踪迹。

3、市场的机会和问题分析

3.1、优势

iPhone的苹果品牌形象口碑是它最大的优势，这意味着大量苹果迷的关注

和非理性购买，也节省了许多宣传的开销。

iPhone具有突破性的外观和强大的硬件性能。例如，多点触摸控制，iOS操作系统，和各种先进的感应器。此外，SDK开发套件的发布使得iPhone将有数量众多第三方软件共持有者使用。

iPhone革命性的价值链和营销策略，是传统手机厂商无法及时效仿跟进的。苹果文化的流行和积累口碑对iPhone 宣传有推动作用。

3.2、劣势

iPhone 的价格仍然是让人望而生畏，虽然有价格下调，但在售价上仍不具备竞争优势。这和拥有丰富产品线的大厂商无法抗衡，虽然美国市场购买力更强，但对发展中国家的推广不利。

iPhone的功能虽然有所创新但是也有缺陷，因为其进入智能手机行业仅3年之久，行业经验积累不足容易导致决策失误。例如，第一代iPhone没有摄像头，iPhone 3G没有视频通话功能，这些当时必备的功能都缺失。

智能手机在除去娱乐应用外，最大的客户就是商用户。商业用户喜好系统成套的解决方案，而iPhone偏向个人应用的特点使其丧失了部分商用市场的开拓能力。

iPhone的每次升级换代虽然在性能上有显著提升，但其主体印象在3年内已经让多数消费者熟悉，即使此次的iPhone四代改变的外观设计，但仍受到不少缺乏创意的批评。这对以创意为卖点的iPhone来说不是好消息，苹果的创意跟进在寻求日新月异的智能手机市场上受到挑战。

3.3、机会

iPhone的商业模式已获得了很高的利润率，甚至成为了虚拟运营商。iPhone产品若能和运营商延续这种合作，将是iPhone的最大的商机持续保证。

随着iPhone的持续大卖，其他未能合作的运营商都会希望能得到iPhone代理权，例如国内的移动和联通，他们都不愿错过和iPhone合作占有更大的智能机消费群体的机会。所以，这让iPhone在运营商的选择中有了更大的主动权，便于即使改变营销策略。

苹果的iPhone不仅是一款智能手机，更是一个开辟新市场的先锋、一个开创新一代设备、服务和信息系统的跳板、是对各行业之间的力量的重新分配。尤其体现在iPhone的应用程序商店，以及即将真是运作的移动广告iAd平台。这正给苹果在产品发展上提供广阔的空间和机会。

3.4、威胁

苹果的特色就是苹果的缺点，iPhone的价格使得许多智能机厂家纷纷以降价打压iPhone。

假冒产品在一定程度上的模仿和泛滥，会使保守传统观的手机消费者对iPhone的热情降温。

苹果第一次与中国合作，相对来说自然没有Nokia，Motorola等老合作伙伴来得顺利。在份额巨大的中国市场，iPhone迟迟打不开局面，在国际市场上也正受到威胁。

iPhone的音乐及程序商店的服务模式正受到其他智能手机系统的模仿跟进，例如Nokia的 Ovi商店和 Android程序商店。他们正利用已有的消费者群

体，将自己的服务规模及影响力逐步扩大。这让iPhone的后续增长潜在客户逐步减少。

4、市场选择和定位

4.1、细分市场

iPhone目前已经在全球90个国家销售，有超过180家运营商给予支持，按照地理因素市场细分iPhone市场可以分为美国市场、中国市场、印度市场及其它国家市场。

4.2、目标市场

从iphone的现有外观和功能看，苹果公司一直将 时尚一族的年轻人作为主要的目标顾客。年轻人对通讯产品功能、外形有着非常高的诉求，比如多媒体应用、网络浏览等。Iphone手机有着时尚的外形、触摸屏，还整合了苹果ipod播放器的itunes网上下载软件。可以看出iphone是要以购买、喜欢ipod的年轻消费者为首要受众。除此之外，iphone从价格上可以明显显现出的特点是，它是一款高端手机产品。定以市场较高的价格，针对市场中对价格不敏感的群体，满足追逐时尚潮流的人群。

4.3、市场定位

苹果公司是全球最大手机制造商之一，产品基本能够满足各类消费者需求，从特种工程用手机，高端奢侈手机到依靠全球大量分销而超低成本的 20 美元手机，应用尽有。多年来，在全球手机市场，其采用的是完全覆盖市场战略的差异化营销方法，公司同时进入不同的细分市场，并为每个细分市场设计不同的产品。虽然每个公司对手机市场的市场细分有所不同，但是有一个共同细分市场是大致相同的，那就是迅速发展的智能手机市场，随着无线网络的应用越来越多，内容越来越丰富，智能手机市场的容量会越来越大。在智能手机所在的细分市场上，各公司产品除硬件设计外，系统有很多相同或相似之处，而苹果公司通过在 Android操作系统之上的 iphone 解决方案，使自己的 Android 操作系统与其他厂家的 Android 操作系统手机产生明显的差异，同时也形成了 iphone 这款产品及该产 品线系列产品的市场定位“聚合社交网络手机”，iPhone 正是苹果公司提出的“聚合社交网络手机”定位主张下的第一款聚合社交网络手机产品，满足自己选定目标消费群的市场需求，定位清晰，使自己在智能手机中脱颖而出，便于消费者识别和选择。

5、营销组合战略

5.1、产品策略

苹果的一体化产品策略使其设计可以完美的以实物产品形态呈现在大众眼前。苹果进行了深入的产业链纵向整合，其从芯片到操作系统，从软件到硬件都是自己的。因此无需借助外部的力量，使得谈判成本降到最低，所以可以达到产品各个组成部分的高度协调与统一。这就是其纵向一体化带来的对产品的深度把控能力，为精品的打造提供了基础。苹果采取封闭运营的策略也同样是为了增加对产品的把控能力。使其不仅可以提供最好的硬件，同时也能够提供最好的软件。

苹果的产品给人的印象就是贵，在iPhone推出的初期，苹果公司在宣传中曾称之为电子产品的奢侈品。苹果手机的高定价策略就是典型的声望定价，所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费需求。

如此的定价是苹果一直以来的做法，之所以这么做主要是因为他总是能提供全新的产品或者是与其他产品不同的体验，总是能拿出抓得住消费者“钱包”的产品。

在iPhone的定价中另一个明显的特点就是差别定价。差别定价策略：是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。其种类主要有：以顾客为基础的差别定价策略、以产品为基础的差别定价策略、以不同部位为基础的差别定价策略和以时间为基础的差别定价策略。

第一，基于产品的差别定价，每一款iPhone都会有不同的版本，从刚开始的4GB版到现在的32GB版，还有白色版，以及在刚进入中国市场的时候推出的无WiFi的版本，不同的版本有不同的价格，同时也适应不同的消费群体，提高了销售收入。第二，基于消费者的差别定价，苹果手机在全球不同的国家和地区的销售价格各有高低，针对不同的市场采用不同的价格。

在苹果手机的定价中还可以看到的就是奇数定价，所谓的奇数定价是利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生商品价格较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。

5.3、渠道策略

苹果公司采用的渠道策略是多营销渠道策略，这也是现在的大多数的厂商采用的。购买iPhone可以通过以下几个渠道，第一是在苹果的App Store零售店，第二是在苹果的在线商店，第三是在与苹果合作的运营商，第四在是其他的分销商包括亚马逊、沃尔玛及国内的苏宁、国美等。其中最具特色的就是苹果零售店，在苹果零售店内用户可以免费体验，并会有工作人员指导操作，别的手机厂商那就没有这样的体验。

苹果在渠道策略上采取“独家专卖”的排他性合作方式是其最大的特点，也是备受质疑的模式。比如，在日本iPad仅在软银移动营业厅或软银合作的家电连锁卖场预售，第一大移动通讯巨头NTT遍布全日本的DoCoMo营业厅，第三大巨头KDDI的AU营业厅，并未获准销售iPad；在美国，第一大移动运营商Verizon无线、第三大移动运营商Sprint Nextel的营业厅，iPad芳踪同样难觅。在英国，法国，加拿大等首批预约销售的市场，iPad同样采取了排他性合作的方式。

苹果从来不通过直营渠道打折销售。苹果公司确实打折销售过一些产品，这些产品的价格比较便宜，但是这个并不是“销售”价格，而是叫假日特价之类的名头。

苹果分销商的价格非常稳定。虽然操纵销售给最终用户的价格是违法的，但苹果公司仍然试图控制零售价格，让它保持在稳定的水平。他们也许是通过将分销商的利润控制在比较微薄、不提供批量折扣等方法让不同的分销商按照同样的价格销售同样的产品。

促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。

苹果的促销策略一直是很多人口头议论的话题，笔者认为苹果的成功，第一是其产品的创新，第二就是其精心设计的促销策略。从iPhone上看有以下几点。

6、营销预算

广告预算为4.86亿美元

7、组织与实施计划

7.1、组织队伍

苹果企业的技术开发人员

7.2、制定实施时间表

9月14号将是在旧金山地区举行的发布会当天。

9月28日iPhone 5最终提供给大众。

8、结束语

随着信息技术的发展，包括云计算、4G、移动互联网等技术的进一步成熟，消费者的需求也会有相应的改变，慢一步就有可能会被市场淘汰。像苹果这样的公司谁也不能保证他能在市场一直有着强劲的表现，所以苹果的市场营销组合策略在以后市场上的表现还需要去研究，或者从商业模式的角度对其研究。

第四篇：新产品如何上市营销

新产品如何上市营销

《中国企业营销难题》调查活动,使我们对中国企业营销的现状有了一个清醒的认识——中国企业营销仍处在导入期。本篇所论述的一个话题,就是目前企业较为头痛的问题之一。

调查结果(三):你认为市场营销最困难的是哪几项?

1.47.5%

市场拓展问题

2.48%

新品种的确定与上市策划

3.30%

新产品上市的市场调查

4.30%

产品与市场定位

5.47.5%

有关营销管理问题

6.13%

产品命名与商标注册

7.11.3%

产品的开发问题

以上7个问题均与新产品研发及推广有关,针对这些问题,本文将对市场进入、新产品上市营销策划作一较为全面明晰的陈述。

一、关于市场进入的论述

市场进入是企业根据自己的市场扩张战略而决定进入到一个本企业尚未开发和涉足的新区域或产业领域的行为与过程。这一定义可作如下界定:

其一,市场进入必须服从于企业自下而上和扩张的整体战略。企业何时进入或退出市场应从企业的全局利益考虑,而不存在一个单独的脱离于企业战略的“为进入而进入“的问题,即市场进入从来就不是一种孤立的行动或过程。

其二,市场进入的对象必须是新的市场,包括区域的或产业的或二者兼之的。对于已经涉及市场领域的市场追加活动,应属于市场扩张的范围,那是市场进入后的过程。

其三,市场进入既是一种行为,又是一个过程。说它是一种行为,是因为市场进入是企业向陌生市场进发 的一种活动,说它是一种过程,是因为市场进入不可能在一个时点上瞬间完成,它必须在一段时期内分阶段完成。

其四,市场进入的主体必定是企业,市场进入的途径也必定是市场活动,整个活动和过程必须在市场上完成。任何行政性活动都要通过企业活动才能最终实现。

市场进入作为一个过程,包括三个阶段：启动期、开业期、立足期。与之相应,这三种时期的进入活动可分别称为试探性进入(包括策划、调研和试销等)、正式进入(包括正式成立分支机构或确立合作关系、针对当地的广告宣传和营销策划、各种准销、许可证等手续的完成等)、初具规模进入(为达到企业的初期进入目标,而能连续稳定地向市场追加销售,包括市场渗透和初期扩张)。以后,便转入扩张期。

就市场进入的内容而言,可概括为“为什么进入?如何进入?进入后怎么办?进入的后果如何”等问题。

市场进入还包括产业市场进入和区域市场进入两大类。前者指一个企业进入到一个自己以前未涉及的生产或经营领域,从事生产开发和销售，后者指将自己长期生产或新开发的产品与服务推广到一个新的区域(国家或地区)市场去销售。然而,一般情况下,这二者很难分开,并存在交叉关系,即一个企业进入市场时,既是进入一个新的产业市场,同时也是进入一个新的区域市场,既进入一个新区域的新产业市场。此外,市场进入还指将旧产品销入一个新的区域市场,或指在一个旧的区域进入新的产业市场。

二、关于市场渗透、市场开拓、市场扩张、市场占领

1.市场渗透

市场渗透可以说是一种蚕食式的市场活动。可口可乐用8年时间、雀巢咖啡用7年时间逐步进入中国市场的活动即属此类。因此,市场渗透一般是指企业或产品刚进入市场时,为了延伸市场进入的半径和扩大进入的深度,而不断向四周市场或关联市场辐射的行为过程。市场渗透的重点在于谨慎小心地或有策略地打入原有市场的范围,尝试地抢夺原有竞争者的市场份额,同时,也是试验本产品或本企业在市场上的进入能力、吸引力和生存力。

此外,市场渗透还是巩固市场进入过程的一个有效途径。如果不进行渗透,市场进入可能就只停留在表面,而难以融入到整个市场的体系中去,缺少根基,从而可能失去原来的努力。

2.市场开拓

市场开拓可以说是大刀阔斧式的市场行为。像三株口服液的全国市场拓展,孔府家、孔府宴、秦池等的广告轰炸带动市场发展均属此类。因此,市场开拓一般是指企业在现有市场开发水平的基础上继续努力,以取得更大的效果。当然,就市场开拓与市场进入论而言,二者既有区别,也有一定重合,即市场进入过程可以是企业市场开拓的一个方面,也就是说,开拓新市场自然少不了市场进入环节。但是,市场开拓也可以是市场扩张时期的活动,即使在成熟时期,市场开拓活动也少不了。因此,市场开拓的内涵比市场进入要宽泛。而市场开发与市场开拓相近,在定义上无须严格区分。

3.市场扩张

市场扩张属于一种“锦上添花”型的活动,它是要在生存的基础上继续求得更大的发展。它可分为两种情况：一是市场进入后的下一个演进过程的行为,即企业只有在市场进入并完全立足后,才转入市场扩张期。因此,市场扩张必须建立在成功的市场进入的基础上。如果当初的市场进入失败了,则市场扩张就无从谈起。当产品的第一轮广告还没有打完,企业的生存就面临问题,市场进入失败,此后就不可能谈扩张了。二是在市场份额达到并稳定在一定的水平后,为求得更大的份额而采取的行为。如长虹的市场扩张即属于此种类型。

4．市场占领

市场占领是指企业进入市场以后,经过一段时期的生存竞争和扩张,已取得了相当的地位,为了进一步把握和控制市场的主动权,企业再进一步采取驱逐竞争者的行动,最后进入垄断地位。

“渗透”和“占领“的区别在于:市场渗透是为了生存,而市场占领则是为了市场霸权以及为了达到垄断和高额利润、减轻市场竞争压力而采取的行动,其目的是为了遏制和驱赶竞争者。实际上,在很多情况下,“渗透”与“占领”并没有准确划一的分界线。不过从市场占有率的角度分析,“渗透”的市场占有率一般比较微弱,而“占领”的市场占有率当然要达到较大的份额。在分析“渗透”战略时,基本上立足于主体企业讨论战略的酝酿和策划;而研究“占领”战略时,常把讨论的重点放在市场竞争的敌我双方进行战略战术的比较分析上。

但必须指出的是,在市场的活动中,方法的使用不一而足,有时可能是综合使用的。如法国白兰地通过给艾森豪威尔总统做寿,借势生势,集广告、公关等手段于一体,将市场渗透、开拓、扩张并行,成功地进入并占有了相当份额的美国市场;绍酒1997年借为董建华做寿进入香港市场与法国白兰地进入美国市场有异曲同工之妙,而且借助世界瞩目的1997年香港回归达到了向国际市场渗透的目的。

三、新产品经过试销全面上市时,一般需采用无差别广告策略

无差别广告策略指一个问题的广告策略,或被称为独具说辞的销售点。无差别广告策略,可以集中资金推广“一种说法”,该说法使产品能较快被消费者认知。海珊口服液推出的“本质美容”概念,“太太口服液”推出的“消除黄褐斑由内做起”、阿婆炖品的阿婆形象,都是采用无差别广告策略而取得成效的。广告大师奥格威说,“许多好广告,在失去广告效力之前,便被打入冷宫。”“如果一个冰箱广告的好主题,能够把冰箱卖给去年结婚的夫妇,它一定也能卖给今年的夫妇。“所以寻找一个好的产品主题是很不容易的,请不要轻易换掉。

四、铺货渠道要多样化、均匀化，以保证有购买冲动的消费者方便购买

如果广告打出之后,而与广告相应的铺货面偏窄,就会造成销售受阻、广告费浪费。

但是不是铺货面越广越好呢?也不是,应根据产品的档次、性质来选择合适的零售店。因此,铺货既要注重广度、适度,更要注重选点,使之分布均匀,使消费者尽可能就近购货。这需要3~6个月反复筛选,销售网络才能基本趋于稳定,从而对产品上市后争取较高的销售额产生至关重要的影响。

五、新产品上市行销要制造“新闻”

新产品上市后,知名度、品牌忠实度、消费者认知度都极低,为了使产品迅速成名,除了硬性的广告之外,需要制造一些“新闻效应”。例如台湾某大酒店在人类首次登月成功后,马上推出“登月套餐”,餐饮佳肴均用登月术语,经新闻媒体报道后,引得消费者争相前往。

六、新产品上市行销一定要注重理货工作

“理货”是整理货架上的产品之简称,又称“业务终端”。当广告打出之后,理货工作就显得非常重要了。

理货主要包括催促经销商使产品上货架、布置焦点广告、营业员教育推广、及时补货到货架、帮助营业员促销、及时退换不合格产品。理货工作做得是否扎实、完善,对销售有很大的影响,特别是在广告打出之后,消费者开始采取购买行动时,由于理货工作不完善而造成消费者购买不方便,将会大大影响销售额。很多企业注重经销网络的开拓,而忽视理货工作,这实际是“狗熊掰玉米”的做法,理货工作要经常进行,并要进行标准化作业才能行之有效。

七、新产品上市行销一定要做好计划

根据试销情况制定出3个月的销售计划、广告计划、费用预算、铺货量预算、回款计划、促销计划、公共活动计划、市场拓展计划等,然后根据目标管理的原则,设定项目管理计划书,对每一计划的实施、监督、评估进行严格科学的管理,以保证每一计划项目的顺利完成。

为新产品上市行销实施计划、项目管理,可以有效地控制产品销售的盲目膨胀或散漫不经的做法,就如同小树苗要精心护理一样,新产品也要精心管理才能使产品早日完成导入期,顺利进人茁壮生长期。因此,新产品上市计划一定要规划周密、妥当。要多根据市场反映进行修订,直至计划与实际动作大体相符。

目前的许多企业新产品上市就存在盲目膨胀的问题,产品一上市反响热烈,马上大面积推广,无计划地销售,从而使好产品过早成熟,不久就在市场中消失了。

八、新产品上市行销要建立一套别具特色的服务体系

任何新产品上市时难免会有这样那样的问题,导致消费者的种种投诉，包装问题、质量问题、价格问题等等。因此,建立一套行之有效的服务体系,是新产品上市行销中不可缺少的一环。

售后服务包括两大块：第一大块是对经销商的服务,包括送货、补货、帮助经销商促销,与经销商及时沟通、亲和;及时处理未上货架的不合格产品等等。第二大块是对消费者的服务。设立专人负责投诉的接受、处理工作,设立咨询热线。目前对保健品、化妆品的投诉较多,这类企业一定要设立专人探访制度,以实际行动安慰、理解消费者,并根据投诉,改进、提高产品品质。售后服务是产品上市行销公关活动中的重要组成部分,通过良好的售后服务,全面沟通了与经销商、消费者的联系,对树立产品的形象、提升企业形象都起着重要的作用。

第五篇：新产品上市推广策划书

新产品上市策划，首先要通过调查分析确定上市时间、上市地点和目标顾客群，然后有针对性的采取营销策略。

1、上市时机的选择

季节性产品最好应季上市，利用节假日推出。

如果竞争对手也推出类似新产品，可以选择：A、抢先进入，以获得先入为主的优势，B、同时进入，可以分担广告费用和风险，C、延后进入，节省费用，减少风险。

2、上市地点的选择

要结合产品的特性和企业的市场状况选择上市地点，如选择在核心市场或市场占有率最高的地方上市，在重点城市上市等。

3、目标顾客的选择

新产品的目标顾客应具备以下条件：

A、产品的早期使用者

B、产品的大量使用

C、对产品有好评并在社会上有一定影响力的消费者。

D、用最少的促销费用可以争取到的消费者。

4、营销策略的选择

新产品上市推广，一般可分为导入期、成长期、成熟期三个阶段，推广策略要根据每个阶段的特性灵活调整：

● 导入期重点工作：价格体系的制订和新产品的上柜。如果是高档且并不追求高市场覆盖率的产品，就采取高价撇脂战略;如果是中低档产品且追求高市场覆盖率，就采用低价渗透战略。

促销要针对渠道、终端、人员、消费者各个环节进行促销，提高渠道进货的积极性、终端与人员推广积极性、消费者重复购买的兴趣。

产品陈列要突出整齐，视觉冲击力强。

● 成长期的重点工作：出现消费者重复购买后，制定出新产品成长期的推广方案，方案主要内容是做好产品的理货，保持先进先出和产品的新鲜度。

考核重点：产品的铺面率、生动化和新产品的增长率，市场活动的推广及终端热销氛围的启动。

促销重点：针对销售人员和消费者，使业务人员更加努力推广，使新产品迈向更高的销量目标。同时，培训消费者的忠诚度。

● 成熟期的重点工作是：采用综合的营销手段，使产品尽快走向成熟。

考核重点是：产品的个性化陈列，终端品牌的个性化塑造。

● 加大投入力度

新产品在前期市场投放后，如果市场反映效果不错，就要加大对新产品的投入力度，从而推动产品尽快走向成熟，降低产品的费用率。另外，还要鼓励与支持客户与办事处投入人员、车辆、广告、促销等。