第一篇：团险渠道的营销管理

团险渠道的营销管理

在人身保险领域，团险一直扮演着营销渠道的重要配角。保险公司既喜爱团险保费规模的巨大贡献，又郁闷其难以实现连续持久的丰厚利润。诚然，不论是国大型保险企业还是新近挂牌的三流角色，在团险渠道管理上都面临较其它营销渠道更高的素质要求和更边缘的排名地位。

团险营销管理的三个特点

团险与其它营销渠道首个不同之处，是客户几乎不可能出现“冲动消费”。作为团险营销员，主要打交道的对象是企业团体的决策层，以及人资、财务等部门的分管领导。对于这样的人群，睿智、谨慎的保险消费选择是营销人员无法回避和逾越的。因此，团险销售人员不仅要恪守销售产品之前，先行销售个人的魅力，更要靠殷实的职业素质来取代其它销售渠道可轻松使用的“促销话术”、“销售套路”等格式化的营销捷径。

其次，在团险营销人员内部积极发掘个性并做引导培养，形成团队内部的优势互补，并创建合作机制是非常重要的。营销团队内部的团队协作对于团险签单至关重要。这种管理需求又直接促成了团险销售管理干部的老练与城府。

第三，相较其它渠道，团险业务的前后台之间协调工作也非常重要。即使不包含让运营极度头痛的费用型医疗险业务，传统团险业务也往往因为产品组合的复杂性和客户的个性需求，而导致销售团队与后台运营之间频繁产生矛盾和分歧。因此，团险日常营销管理中通常会有较大的精力投放在与后台运营的协调工作上。

此外，团险客户的个性作为往往受多个自然人的主观影响而综合体现，这使得不论在赔付风险管控、特别约定设置、附加增值服务投入，还是客户流失概率方面都很难用一组常量系数来进行估算和处理。近些年，随着银行和大型集团企业大规模入股保险经营，众多人身保险公司新张成立，许多公司的团险业务顺理成章地将首要工作放在股东客户身上。源自这种“肥水不外流”的两厢情愿，事实上往往导致了此种团险业务“舍己从人”的畸形发展。受制于行业整体上的产品同质化严重影响，以股东业务为核心的团险营销管理不得不同时面对同业的恶性价格竞争与股东客户急功近利的家法考验。在这种腹背受敌的情况下，为求得有效的生存和发展，团险营销管理方面的上述三个特点愈发凸显。

团险的产品及组合通常情况下，除建工险等被强制性规定的刚性需求以外，企业团体客户最欢迎的团险产品往往是费用型医疗险。而作为社会基本医疗保险的有机补充，国家医疗保障体系的重要组成部分，企业补充医疗保险往往又是保险公司最最“蛋疼”的一类业务。不仅运营成本高，且赔付风险难以控制。在规模与效益并重的时代，“企补”业务受到众多保险企业试图“做大做强团险”发展策略之下的冒死追捧。然而，惨痛的教训告诉大家，“企补”难以管控的赔付风险和居高不下的运营成本并非来自保险公司技术和资本的制约，更不是中国保险引入TPA(第三方管理)的天赐良机。沉重落后的医疗体制、荒唐的医疗消费习惯和国民远未成熟的保险素质，再加上社保与商保之间、医疗与保险之间由于现行政策导致的隔阂与利益冲突，等等这些才是导致“企补”深陷泥潭的根本原因。

既然客户对费用型医疗险的需求是明确的，那么在“蛋疼”之下寻求从权的解决之道就成为了团险营销的重要使命。一方面，在费用型医疗保险之上积极地捆绑赢利能力较好的团体意外、团体定寿、团体重大疾病等产品以求得综合赔付率的利好、同时积极地为客户寻求健康管理和干预医疗行为的可能、以较丰富的附加增值服务来缓解和转移客户对价格的敏感，种种营销策略几乎都在为这种不情不愿的“鸡肋”业务寻找着苍白的支撑。另一方面，为满足企业团体员工补充医疗福利的需要，一种较新的解决办法得以迅速地发展起来——补充医疗福利基金账户托管。相对于企补，这种管理型业务没有超赔风险，理顺了被保险人同保险公司之间的利益关系，大幅降低了企业补充医疗福利的管理成本，可以说是替代“企补”的最佳选择。但美中不足的是该业务不计入保费收入，不作为保险公司保费的规模增长。有需求就会有市场。而市场规则表现为：想喝酒就一定要“搭菜”。而今，越来越多的人身险公司在团体业务领域试水补充医疗福利基金账户托管。只是“搭菜”的力度和方法千差万别。保险公司看中的是“企补”的保费收入，而客户觊觎的是营销人员允诺“企补”可以在保险合同约定之下高于保费投入的保险金支付。由于“企补”保费通常难以对财税规定的税前专项列支用于员工补充医疗福利的工资总额5%提取使用充分，因此不少仍看重“企补”保费收入的保险企业仍然制定了“企补”保费为先决条件，然后再接受医疗基金托管的业务政策。另有些保险企业干脆拿出一种更爽快的方案，想做账户管理可以，买足我的团意、定寿和重疾，这是一则交换的前提条件。

团险的客户

团险的客户是一群普通人，但促成团险业务的领导和客户代表几乎都是聪明且非常有责任心的人。当前，企业领导和客户代表通常不会开明地接受保险公司以收取保费的形式承接赔付责任和风险。他们发自肺腑理直气壮的呼声是“这么一大笔钱交给你们，如果没赔回来，你们拿什么来补偿我们”？随着团单规模的放大，这种呼声几乎演变为一种怒吼和咆哮。毕竟数千万乃至上亿元的保费支出，大客户在意的是“我们凭什么要拿这么多钱来施舍给保险公司”，“这分明是在打劫”！既然保险是暴利的，那么最佳的解决方案就是自己来干保险。于是，越来越多有实力的大型集团企业开始效仿银行，入股保险经营，甚至开办起自己的保险公司。

销售模式下，任何人都可能解决功能简单、需求刚性的业务；但对于产品复杂，用户理性需求明确的团险产品方案，营销一线的工作人员如果不能胜任专业的咨询顾问，很难将一份团单从头到尾做完。对投保人和其家庭而言，个险保费如果支出数千元，还有个“分红”和“返本”的幻想和指望。而团险在这方面，传统业务让客户瞪眼看着庞大的保费支出“一去不复返”，确实难以压抑和化解偏激的情绪。此时，要做好客户的解释工作就尤为难能可贵。与之相伴，在监管部门明令禁止返佣的规则之下，反馈服务、客户答谢、考察交流等种种“合规”的做法也就成为了团险营销日常不可或缺的工作内容。堂而皇之地说到底，还是必须让客户满意。

第二篇：团险营销

团险营销：多渠道开拓客户资源

用年轻貌美形容眼前这位高挑的客户经理一点也不过分，她不仅时尚漂亮，还打破了美女就是“花瓶”的理论；黎苑冰，被同事和客户都赞许的保险丽人，在进入保险公司的第一年，就取得了公司中国区第六、广东省第二的好成绩，并被总公司授予202_总裁杯铜奖荣誉称号。

三年前，黎苑冰洞察到保险团险对外资开放所带来的潜在机遇，便毅然向银行提出辞职，在交付违约金后雄心勃勃地踏入了保险业。

多管齐下开拓客户群

然而，刚入行的黎苑冰也经历了长达半年的“转行痛苦期”。她回忆道：“当时完全没有保险的经验，而且又没有任何客户资料，只能硬着头皮上，从陌生拜访开始，并逐步构建起自己的职业规划。”

扫楼，是黎苑冰刚开始从业时最难忘的经历。“我当时奔波于一栋一栋的写字楼之间，甚至还被保安赶过。”黎苑冰道出了当时的困境。

经历了扫楼的艰辛后，黎苑冰认识到电话拜访才是最基本的销售方法。她为自己定了每天30个电话的拜访量。通过电话拜访，在获知客户的实际需求后，再根据公司产品及时做好保险规划。对暂时没有保险需求的潜在客户，当公司推出新产品和服务时，她也会及时与之沟通，挖掘其保险需求。黎苑冰介绍说，在客户有保险需求后，首先通过电话约访，然后再上门拜访。“这种上门拜访的成功率比扫楼高多了。”

她认为，“保险是双方的，其实每个人都有保险需求，我们的服务就是为企业提供风险转移功能，因此，做好宣传和挖掘保险需求非常重要。另外，一份详细和量身订造的保险规划也是致胜的关键。”

除了扫楼、电话约访，黎苑冰的另一法宝是信函拜访。她会给有潜在需求的客户寄出信函，然后打电话跟踪，待对方认同后再约面谈。“通过这种营销方式，我发掘了一批比较稳定的客户，通过这些客户再转介绍的也不少。在这过程中，服务和专业显得很重要，在获得大家的认同后，业绩自然水涨船高了。”

坚持自己的事业

当记者问到从事保险两年来，有没有过放弃的念头的时，温柔典雅的黎苑冰面上露出了坚毅的表情：“没有，绝对没有。当时从银行辞职进入保险公司，很多人不能理解。”

她认为，既然看好保险业，就一定要比在银行时做得更好，实现这一目标的途径，除了掌握专业的保险知识、提供优质的服务和不断学习先进的营销方法外，遇到困难不言放弃也是必具的条件。“

”坚持，千万不能轻易言放弃。“黎苑冰感慨地道出了自己入行两年来的最大心得。”在展业时，可能会遭到客户的拒绝，不管是善意的谎言还是冷言冷语，你都得坚持下去，不能

因为被客户拒绝而放弃自己的事业。“

坚持客观的态度

”展业中，肯定会碰到很多竞争对手。此时，不管竞争对手的公司在产品、品牌上有多大的优劣势，也不管对方个人能力有多么的强，我都丝毫没有放弃的念头。“黎苑冰坚定地说。

”我会把自己和竞争对手的情况作出分析，向客户客观陈述我们公司和竞争方的优劣势。“她介绍说，在做具体的规划和向客户介绍保险方案时，对于公司的优势，我不作夸张性的评述；对于自己相对竞争对手的劣势，也丝毫不掩盖。这样做的目的，是让客户明白我所做的一切，都是让客户了解两种产品的优缺点到底在哪里，让客户根据自己的需求决定购买那款保险产品。

”一定程度上，我的诚信、专业和优良服务，会影响到客户购买保险的主观动机，所以，我的人格魅力，也是赢得客户的关键因素之一。“

坚持完善的售后服务

签单后，一般的人就视为大功告成了，但黎苑冰并不这样认为。她认为，售后服务很关键。

她介绍说：”我的坚持原则也体现在这方面，例如：坚持和客户维持日常的联系，坚持及时处理客户所反馈的信息。尤其发生理赔的时候，当双方对合同的理解出现分歧，更需要耐心，不能丢之不管，通过沟通直到客户满意为止。因此，完善的售后服务同样很重要。“

”除自己的努力外，及时调整心态，不断的充电学习，也是最重要的。"黎苑冰认为。

第三篇：营销渠道管理

营销渠道管理

一、营销渠道的建立

一、设计渠道

营销渠道设计是营销渠道建设中重要一环。营销渠道设计（marketing channel design）是指为实现营销目标、对企业的营销渠道结构进行评估和选择，从而改进原有的营销渠道（营销渠道再造）或开发出新型的营销渠道（营销渠道创新）。

好的渠道应该符合经济的标准、控制的标准、适用可能性的标准。一般说来，消费品市场的营销渠道较长，工业品市场的营销渠道较短，当地市场的渠道较短，外地市场的渠道较长。在市场距离、商品、顾客相同的条件下，短营销渠道比长营销渠道更有效、更有利。日用消费品的营销渠道多为宽渠道，消费品中的选购品和特殊品、工业品中的零配件等多为中宽度渠道，机械产品、耐用消费品、特殊商品等多为窄渠道。

二、选择中间商

设计好渠道后，建立营销渠道最重要的是选择中间商。中间商的质量决定渠道整体的质量，影响渠道效率。在选择中间商时，中小企业必须首先评价中间商，选择适合自己的中间商，选择渠道成员应该有一定的标准：如经营历史，经营产品，经营规模、管理水平、偿付能力、信誉、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力，最好选用实力与自己相当且全力以赴的中间商，因为大中间商实力雄厚，势必讨价还价引发中小企业渠道控制权方面的威胁；小中间商则实力太弱难以担当开拓市场的重任，此外，中间商也在选择厂家，中间商是否经营一种产品主要考虑期望利润的大小，而期望利润又由以下因素决定：短期利润、预期利润、风险，厂家只有给中间商优惠条件开拓市场，并把风险降到最低，中间商往往才会接受。

三、制定渠道协议

签订经销合同的期限不宜过长，最好以1年为宜，否则，中间商可能会利用长期合同及中小企业的弱势地位，从事投机活动。签订短期合同，合同条款也会给中间商施加随时可能被替代的压力，如果它真希望继续做企业的产品，会更加努力。签订经销合同时不要轻易承诺总经销权。即使市场上只有一个经销商在做，也只承诺特约经销权。很少有经销商能覆盖区域市场的所有二级批发和零售商，承诺总经销权就等于放弃了中间商无法覆盖的网点。另外，承诺总经销权，也不利于厂家对市场的控制，也许初期中间商会有意见，但是只要厂家坚持“网点建设谁开发，谁管理到位，谁所有”的原则，对于中间商已开发并管理良好的网点，企业保证决不插手，最终厂商是可以很好地合作的。

二、中间商管理

1、建立中间商市场准入制度

中间商的市场准入是营销渠道管理事前控制的一项重要内容。企业首先要确立中间商进入渠道的相关标准：如中间商的资质评价，市场覆盖范围，渠道评价，经营状况，销售规模，诚信度等内容。其次要建立档案库，将各中间商的相关信息归纳建档。第三，相关部门根据标准及各中间商的相关信息对中间商进行审核评价，最终确定其是否能够进入市场，将优秀中间商纳入企业销售渠道。

2、建立市场预警机制

预警机制是事中控制的一项重要工作。对于已进入企业销售渠道的中间商，要进行销售过程监控。包括煤炭产品的发运、商务处理、货款回收以及通过对中间商的定期调查走访所了解的相关情况等内容，以便及时发现问题，果断调整企业的销售行为。如发现中间商有拖欠货款情况，企业应该高度警觉，立即查明拖欠原因，并采取妥善措施，及时回笼货款，减

少不必要的损失。同时对问题严重的客户要重点监控，必要时终止与其合作，及时规避市场风险。

3、建立对中间商的考核机制

考核机制是事后控制的重要手段。对中间商的资金实力，现有经营规模，社会资信实力，公共关系实力，市场价格，销售品种，区域控制能力，为消费者提供服务的程度与能力，销售业绩等方面建立相关考核机制，及时掌握中间商的经营变化。根据中间商的相关业绩及各项指标评定结果，进行综合评价，作为今后营销策略、渠道调整及价格制定的重要依据。

三、营销渠道冲突管理

Thomas和Schmidt（1979）通过调查后认为，冲突管理与计划、沟通、激励和决策同等重要，甚至比它们更重要。

渠道冲突最直接的表现是渠道成员相互之间的价格竞争和跨区争夺客户。渠道冲突既有其有利的一面，也有其不利一面，其有利面在于渠道冲突，可以制约中间商的不努力行为；其不利面在于不同渠道之间相互争夺同一目标顾客，引起无序竞争，造成渠道成员对企业的报复或经营竞争对手的产品。企业实施多级渠道营销，如果在同一地区只有一个分销渠道，渠道以统一的形象代表企业开展销售，虽然不存在渠道冲突，不会造成渠道浪费和营销策略的不统一，但有可能使该分销渠道由于缺乏必要的约束和竞争压力而使渠道成员的积极性降低；如果同一地区设立多个分销渠道，在解决了积极性的同时，又带来营销策略不统一、资源浪费和恶性竞争等问题。面临这种渠道冲突和渠道活力的二难选择，采用区域操作和专业指导相结合的模式是企业的有效选择。

所谓“区域操作”就是在区域目标市场内，由一个分销机构在所在地区独家、全权、全力以赴地开拓当地市场。各个分销机构应严格按照区域分区负责，垄断地经营所在区域；同时，在企业的统筹安排下，企业可允许分销机构适当地“越区销售”，有限制地引入竞争机

制，保持企业营销渠道的活力。所谓“专业指导”是指企业在总部设立专业指导人员，这些人员不参与具体营销业务操作，负责按行业、按产品进行宏观的、全面的指导、监督、协调和服务，包括制定产品资源的区域配置方案、价格策略、宏观形势分析，产品专门技术的支持、各区域市场业绩的分析比较，对分销体制的维护协调、接受用户对分销机构的投诉等。企业必须清楚认识到不管是区域操作、专业指导都不可能完全解决渠道的冲突和活力问题，企业应根据实际和营销环境的变化，严格地执行制度、及时地调整企业的制约、激励机制。

第四篇：营销渠道管理

1.营销渠道的服务功能主要是通过现。

2.所有权流是指产品所有权从一个渠道成员手中转移到另外一个渠道成员手中的过程。

3.营销渠道设计的影响因素素、环境因素。

4.多渠道组合类型：

5.营销渠道布局的参数：

6.营销渠道的评价方法

7.订单处理：由批发商来完成订单处理功能可大大降低渠道成本，因为批发商同时销售很

多制造商商品，订单成本分摊到大批量商品中。

8.营销渠道冲突类型：9.营销渠道冲突表现。

10.营销渠道调整变革主要趋势络化。

11.多层次直销：在我国又称为多层次传销，是指通过

12.电子商务物流配送特征。

13.营销渠道结构：。

14.营销渠道组织包括：

15.交易成本理论：组织与协调商品交换会产生一系列交易费用，这些费用主要是来自于三

项经济活动一是买卖双方相互寻找、比较产品质量、制造商信誉等过程引发的调研活动费用；二是买卖双方商定供货条件的谈判签约活动的管理费用；三是协议执行费用。

16.营销渠道宽度的主要类型：。

17.营销渠道方案评价标准：

18.营销渠道布局的决策内容：道的网店类别决策。

19.主要的零售业态：利店、购物中心。

20.连锁经营特征：

21.无店铺销售：它是与有店铺零售相对的概念，它是指经销商不通过店铺直接向消费者销

售商品和提供服务的营销方式。

22.直接销售的形式：

23.营销渠道：基于建立各种关系而完成产品或服务从生产者转移至消费者的过程所经过的由各个中间环节连接而成的通道。

24.窜货行为：窜货又称为跑货、冲货、跳货，是指在分销网络中的分公司、经销商、业务

员进行跨区销售的一种营销现象。现在我国市场上大量窜货已经发展成为恶性窜货，是指不少经销商为了获取不正当的利益，蓄意向自己辖区以外的市场倾销商品。

25.营销渠道战略规划是指制造商或其他渠道成员为实现自己的营销任务和目标，针对不断

变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的营销渠道规划。

26.营销渠道设计：是在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身优

势，对各种备选渠道进行评价和选择，从而开发出全新的营销渠道和改进现有营销渠道的过程。

27.特许经营：是指特许授权人（特许人）和特许被授权人（受许人）通过签订协议受许人

允许使用特许人已经开发出的品牌、商品、经营技术、经营规模的权利。

28.直复营销是一种不受空间限制，利用一种或多种媒体手段在任意地点得到消费者可测定

29.30.31.32.33.34.35.的反应并达成交易的一种互动式营销体系。营销渠道战略目标实施的主要步骤：  根据营销渠道战略目标规划确定具体的行动计划。 根据营销渠道战略目标规划市场发展的先后次序和层次。 根据营销渠道战略目标确定各个战略目标市场的执行人和负责人。 根据营销渠道战略目标确定战略目标市场实施的方法、所需资源、所需时间等。 根据营销渠道战略目标进行营销渠道战略项目评价与控制。营销渠道布局的基本要求：  循序渐进、逐步扩张。 与目标市场一致，深入目标市场中心，最大限度增加顾客的让渡价值。 注重渠道的战略价值。 注重企业能力。寻找营销渠道成员的主要途径：  媒体广告或工具书。 广告咨询公司  举办或参加商品展示会、订货会。 网上查询  同行朋友介绍。 去销售现场或专业性批发市场调查。营销渠道和供应链管理的关系。 供应链管理是一种跨企业的营销渠道整合。 供应链管理的核心是营销渠道上形成企业的战略协作关系。 供应链中的成员合作一般只涉及商品流转方面只能。新型营销渠道的表现形式：  合资。它是指制造商和分销商通过共同出资组建新的组织形式来完成相应分销职能的一种关系形式。 战略联盟。制造商与分销商的战略联盟是指同一分销渠道中的两方或两方以上的成员通过签订协议的方式，形成风险与收益战略联盟，根据共同商定的营销策略和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责任和风险，共同管理规范销售行为，共同分享销售利润。 少量股份控制：少量股份控制是指制造商拥有分销商的股份或者分销商拥有制造商的股份。 命运相连。它是指制造商与分销商由于业务、运作以及其他方面的强烈相关性二是双方的命运联系在一起。营销渠道成员的评价标准:  中间商的综合实力（基础因素） 中间商的预期合作度。主要是企业的自身价值以及对中间商的认同程度。 中间商的产品及市场覆盖面（地理位置，经营范围，产品结构，专业知识） 中间商的美誉度。（资金的信用度、业界美誉度）营销渠道成员的选择流程。

 综合考虑，确定出营销渠道成员的选择标准体系。

 列举出备选渠道成员的名单。（名称、位置、电话、负责人、业务联系人、企业性

质、经营范围）

 实地走访考察。（资金状况、经营状况、人员状况、物流状况、销售网络）

 中间商的等级划分。按A、B、C三等进行划分，明确淘汰一些不合格的中间商，同时也明确几家较优先选择的中间商。

 中间商的评估。用营销渠道成员评价方法对中间商进行评估。

 直接与确定的备选中间商进行沟通、谈判，达成双方合作协议。

第五篇：营销渠道管理

营销渠道管理

第一章 营销渠道概述

营销与推销的区别

1、包含的内容不同：营销是一个系统，而推销是营销的一种手段，属于营销的一部分。

2、思考的角度不同：推销是企业以固有产品或服务来吸引客户，是一种由内向外的思维方式；营销则是以客户需求为导向，并把如何有效创造客户作为首要任务，是一种由外向内的思维方式。

3、结果的诉求不同：推销是把产品卖好；营销是让产品好卖。

营销渠道的概念

基于建立各种交换关系而完成产品或服务从生产者转移至消费者的过程中所经过的、由各个中间环节连接而成的通道。

营销渠道的功能

1、便利功能

2、调节功能

3、服务功能

常见的渠道大致分为松散型营销渠道和紧密型营销渠道两类（图见书P5）松散型营销渠道：即渠道成员彼此之间是独立的所有者。紧密型营销渠道：即营销渠道中的分销机构、网点等大部分由制造商全资或合资建成。

营销渠道运动中，通常存在多种形态的“流”，包括所有权流、实体流、信息流、促销流和货币流等。(各个流是什么样子，见书P7)

营销渠道组织形式

1、纵向一体化渠道组织

2、垂直渠道组织

3、混合型渠道组织等。

营销渠道的演变（看一下，P9）

营销渠道管理的岗位职责

渠道部经理：直接向营销总监报告并接受其指导。主要职责是对企业的营销渠道进行设计，组织渠道的开发、管理等工作。

包括：负责特殊渠道销售策划、分解任务目标，协同组织区域经理及第三方渠道销售人员完成全年各区域销售任务目标；

渠道大区经理：直接向渠道经理报告并接受其指导。主要职责包括：组织团队销售活动，负责区域销售业务管理，重大项目组织实施及决策工作等。

渠道主管：是在渠道经理的领导下，开展渠道开发及渠道成员的管理工作。

渠道专员：是在渠道主管的领导下，具体执行渠道开发与管理工作，配合渠道经理完成渠道管理任务。

渠道部督导：直接向渠道大区经理报告并接受其指导。主要职责包括：合理分解销售指标，培训代理商，接受代理商反馈并予以指导和支持，处理应急事件等。

营销战略的含义

营销战略是企业市场营销部门根据企业战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场及市场定位，选择相应的市场营销组合策略，作为指导企业将既定企业战略向市场转化的方向和准则。

营销渠道战略的含义

营销渠道战略是指制造商或其他渠道成员为实现自己的营销任务和目标，针对各种变化的市场机会和自身资源而制定的带有长期性、全局性、方向性的营销渠道规划。

营销渠道战略的特征

1、指导性

2、全局性

3、长远性

4、竞争性

5、风险性

制订营销渠道战略的意义

1、有助于提高分销效率和效益

2、有助于增强企业的应变能力

3、有助于企业总体目标的实现

4、有助于营销渠道网络系统的形成

营销渠道战略规划含义

企业营销渠道战略规划是指对企业生存与发展的基本营销渠道模式、目标与管理原则的决策。

其基本要求是：适应市场变化的环境，以最低成本实现产品的价值，达成最大程度的顾客满意。原则是：

1、顾客导向的原则

2、畅通高效的原则

3、发挥企业优势的原则

4、合理分配利益的原则

5、协调及合作的原则

6、覆盖适度的原则

7、稳定可控的原则

营销渠道战略规划的的过程

可供选择的营销渠道战略方案



一、单一营销渠道战略与多种营销渠道战略

 单一营销渠道战略是指用一种渠道销售同一产品或不同产品。 多种营销渠道战略是指用多种渠道销售同一产品或不同产品。

二、长渠道战略与短渠道战略 

三、宽渠道战略与窄渠道战略



四、垂直营销渠道系统战略与水平营销渠道系统战略

 垂直营销渠道系统是指由生产者、批发商和零售商所组成的、实行专业化管理和集中计划的一种统一的联合体。主要类型包括公司型、合约型和管理型。

 水平营销系统是指同一层次的两个或两个以上制造商之间、批发商之间或零售商之间自愿横向联合而形成的渠道系统。

五、传统渠道战略与网络营销渠道战略

营销渠道战略实施的具体内容（步骤）包括：

1．根据渠道战略目标规划具体的战略行动计划。

2．根据渠道战略目标规划市场发展的先后次序和层次。3．根据渠道战略目标确定各战略目标的执行人及负责人。

4．根据渠道战略目标确定各战略项目实施的方法、所需资源、所需时间等。5．根据渠道战略目标对渠道战略项目进行评价和控制。

营销渠道战略的控制

1、利益控制

2、品牌控制

3、服务控制

4、助销控制

5、权力控制

企业营销渠道调整方式

1．删除或增加渠道成员

2．删除或增加营销渠道

3．改进整个营销渠道

营销渠道设计的含义

营销渠道设计是指在市场调研的基础上，根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对各种备选渠道结构进行评价和选择，从而开发出全新的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。

营销渠道设计要解决的核心问题是：什么样的营销渠道结构能够在成本最低、效率最高的基础上满足消费者的需求，即要以成本与效率为导向。

广义的营销渠道设计包括：在企业创立之时设计全新的渠道，以及改变或再设计已经存在的渠道。

营销渠道设计的相关理论

1、渠道总成本理论

2、交易成本理论

影响渠道交易成本的因素：

1、专用资产

2、外部不确定性

3、内部不确定性

4、“搭便车”投机

3、进入市场的战略行为理论

“进入壁垒“主要表现为两大类型：成本劣势和报复威胁

消费者服务需求的主要内容

1、购买批量

2、等候时间

3、空间便利性

4、产品品种

5、服务支持。

营销渠道设计的10项目标

营销渠道目标的协调

寻找消费者服务需求水平满足和长期利润两个目标的结合点。确保营销渠道目标一致性

不论是制定全新的营销渠道目标，还是修改现有的营销渠道目标，很重要的一点是对营销渠道目标进行检验，看它是否与公司其他营销组合的战略目标相一致，以及是否与公司的整体目标和策略相一致。

营销渠道设计的影响因素

1、产品因素

2、市场因素

3、企业因素

4、中间商因素

5、竞争者因素

6、环境因素

企业营销渠道设计包括

一、营销渠道的长度设计

营销渠道长度包括零层渠道、一层渠道和多层渠道三个类别。

二、营销渠道宽度的设计

类型：

1、密集分销渠道

2、选择分销渠道

3、独家分销渠道

三、多渠道组合设计

多渠道组合是指企业将其用来分销产品或者服务的多种营销渠道进行的组合。其中每一种渠道独立地承担分销的功能，以增加产品销售量和提高市场份额。

多渠道组合类型：集中型组合方式、选择性组合方式、混合型组合方式。

营销渠道方案的评价标准

经济性：可以通过费用收益比（C/R）来考虑

可控性：可以从控制内容、控制程度、控制方式三方面来考虑 适应性：可以从地区适应性、时间适应性、中间商适应性来考虑

营销渠道环境的含义

狭义的渠道环境是指对渠道系统产生现实或潜在影响的渠道外部要素的集合，是与渠道系统构成依存、制约、影响关系的相关系统。

中国企业究竟面对怎样的营销渠道环境? 渠道环境一：商业资本的崛起。

渠道环境二：民营资本的快速发展。渠道环境三：超级终端时代的来临。渠道环境四：连锁渠道的扩张。渠道环境五：电子商务的崛起。

渠道环境六：粗放管理时代的终结。

竞争环境的概念

竞争环境是指其它企业对某分销渠道及其成员施加的经济压力，也就是使该渠道的成员面临被夺去市场的压力。

营销环境对渠道行为的影响

1、环境因素中的消费需求变化因素和社会行为变化因素是直接影响渠道行为的因素。

2、环境形成的社会价值观念是时时刻刻影响渠道行为的重要因素。

3、渠道成员的业务行为符合社会价值观念，就会取得信誉，从而也就会赢得市场。

综合以上影响因素，企业可以进行以下分析，以寻求合适的渠道（注意书上的图P78）

营销渠道布局的含义

营销渠道布局就是指产品或服务在空间上的销售布局。

营销渠道布局的决策内容

1、空间决策（对消费品，渠道空间布局要宽；对产业用品，布局要窄）

2、网点分布决策

3、网点类别决策

营销渠道布局的基本参数包括：点、线、面和层级等四个方面。

营销渠道布局的基本要求

1、循序渐进

2、与目标市场一致

3、要注重渠道的战略价值

4、要注重企业能力

营销渠道成员选择的原则

1、达成共识原则

2、各尽其职原则

3、形象匹配原则

4、同舟共济原则

营销渠道成员寻找的主要途径

1、媒体广告或工具书

2、广告公司咨询

3、举办或参加产品展示会、订货会

4、网上查询

5、同行、朋友介绍（最为可靠）

6、去销售现场或专业性的批发市场调查

营销渠道成员的评价标准 1.中间商综合实力

2.中间商的预期合作程度 3.中间商的市场及产品覆盖面 4.中间商的信誉

营销渠道成员的评价方法

（一）加权评分法

加权评分法就是对拟选择作为合作伙伴的每位渠道成员，根据其经营能力和条件进行打分，然后按照分数高低做出选择。加权评分法的步骤：

（1）制造商列出营销渠道成员选择中所需考虑的全部因素；

（2）将对渠道功能有影响的各个因素根据不同的重要程度赋予一定的权重；（3）制造商根据渠道成员在不同因素中的表现分别打分；

（4）将每个成员在每一个因素上的得分与该因素的权重相乘，得出每个成员在每一因素上的加权分；

（5）将每个成员在每一因素上的加权分数相加，得出该渠道成员的总分；（6）将各渠道成员的总分进行排序，为渠道成员的选择提供标准。

（二）销售量评价法

（三）销售费用评价法

1、总销售费用比较法。

2、单位产品销售费用比较法。

3、费用率比较法。

营销渠道成员任务的分配一般包括价格政策、交易条件、地区划分等。

制造商稳定渠道成员的策略

（一）明确渠道成员的权利和义务

（二）提高渠道管理人员素质

（三）督促与鼓励中间商

（四）实施渠道权力

（五）前向和后向一体化策略

（六）集中采购策略

（七）销售细节选择

中间商稳定渠道成员的策略看一下（P100）

制造商稳定渠道成员应注意的问题

（一）慎签合同

（二）灵活的供货价

（三）选好进场品种

（四）做好公关

电子网络渠道的含义

电子网络渠道是指通过互联网提供某些可实现的产品和服务，方便目标市场的消费者利用计算机或其他电子技术手段进行和实现交易活动的营销渠道模式。

电子网络渠道的构成要素

1、网络前台系统 ｛会员注册、购物区（网上出售商品的核心区域）、收银台、下订单和送货方式｝

2、网络后台系统

3、外部接口系统

电子网络渠道的功能

1、订货功能

2、结算功能

3、配送功能

无店铺零售渠道的含义

无店铺零售渠道的诞生被称为“第四次零售业革命”。无店铺零售是与有店铺式零售相对的概念，指经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。

无店铺零售与传统店铺零售的比

无店铺销售可以划分为三种基本类型：直复营销、直接销售和自动售货机销售。

直复营销的特征及典型方式

1、互动性

2、可衡量性

3、空间上的广泛性

4、个性化

电视购物类型 一种是欧美方式，也就是电视直销,95%商品在商 店买不到;一种是亚洲模式，商品具有百货商品的性质，在商店里也可以买到。

目录销售的优势

直销和直复营销的区别

直销是销售人员以个人方式面向消费者；而直复营销是以非个人方式（如通过电话、目录等）向消费者销售商品，买者和卖着之间没有销售人员的介入。

直接销售的形式

按直销计酬方法的不同，将直销分为 ： ①单层次直销

②多层次直销两种形式

自动售货的优缺点（看一下）

国际营销渠道的参与者（看一下）

（一）国内中间商（包括出口经销商、出口代理商）（二）制造商自营出口机构

（三）国外经销商（包括进口中间商、进口代理商、兼营井口中间商）

国际营销渠道的特点

1、商品跨国界流动

2、渠道成员来自不同的国家

3、分销过程中存在文化差异

4、成本高，风险大

国际营销渠道的模式（看一下）

常见的消费品国际营销渠道模式（看一下）

常见的工业品国际营销渠道具体模式（看一下）