第一篇：2012网络媒体对宣传思想工作的影响

网络媒体对宣传思想工作的影响 随着互联网技术的快速发展，互联网已广泛渗入到社会各个领域，引起整个社会生产、生活方式的深刻变化，网络媒体已成为继19世纪的报刊、20世纪的广播、电视之后出现的现代“新型高速公路”。

一、网络媒体具有传统媒体所不可比拟的优势

相对于报刊、广播、电视这三大传统媒体而言，网络媒体具有以下显著特点：

一是传播速度快。

网络媒体借助于互联网进行信息传播，互联网有着迅速及时的先天优势，制作容易、编辑简单是其最大的特点。网络媒体的实时性已使各传统媒体望尘莫及，目前很多网站文字、图片、视频等形式的直播，已经做到了几乎与新闻现场同步的效果。而传统媒体中，即使是报纸中的日报，也落后很多。

二是传播方式多。网络媒体不但拥有互联网的实时、互动、共享、虚拟等特性，而且成功地利用了各种最新的互联网技术，信息在互联网上的呈现，已由原先的文字、图片等，转向了视频直播、点播、视频访谈等形式，更好地满足了人们的听觉和视觉需求，这显然已不是传统媒体所能做到的了，充分体现了网络媒体的独特优势、魅力和作用。

三是传播效果好。信息的传输方式大致分文字、图片、视频和音频三个维度。仅有互联网才能同时将这三个维度发挥到极致，多维度的传播方式使传播效果达到了极佳的状态，互联网的多媒体性能，丰富了传播内容，提升了传播品质。

四是资源丰富，方便检索。网络媒体实行数字化存储，对于媒体信息的存储理论上可以没有限制，不会像传统媒体那样受到版面限制。互联网上的媒体服务器不仅存储有最新的新闻信息，而且对于往期的新闻信息也有备份存储，用户可以借助互联网提供的检索服务查询需要的信息。

五是自由开放，互动性强。传统媒体进行的是单向传输，读者只能被动地接受信息，而不能实现互动传输。网络媒体以互联网作为传输载体，通过互联网的互动性，读者通过网站浏览新闻时，可以方便地在新闻后面进行留言，发表自己的观点、看法。论坛、博客、播客等的出现更增强了这种互动性。

二、网络媒体成为宣传思想工作的一个新的重要阵地

网络媒体逐渐成为网民获取信息的主要渠道。互联网已经成为重要的思想舆论阵地和国际舆论斗争的新领域，也成为宣传思想工作的一个新的重要阵地。比如：2008年5月20日，国务院新闻办公室网络局副局长彭波在2008年新媒体高峰论坛上表示，对汶川地震的报道，标志着网络媒体正成为中国社会的主流媒体。截至5月19日晚10点，人民网、新华网、央视网站、中华网共发布抗震救灾新闻（含图片文字、音视频）约123000条；新浪、搜狐、网易、腾讯发布新闻133000条。上述八家网站新闻点击量达到116亿次，跟帖量达1063万条。对网络“充分利用，积极建设，加强管理”，用正确、积极、健康的思想、文化信息占领网络这个阵地，已成为宣传思想工作必须面对的严峻课题。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）的历次统计数据显示，网民在网上看新闻的比例也逐渐提高，互联网已成为网民了解国家、世界的主要窗口。

三、网络媒体对宣传思想工作产生的影响

网络媒体快速发展，正在成为当今社会的主流媒体，对宣传思想工作产生着重大而深远的影响。主要表现在以下四个方面。

第一，网络媒体以互联网作为新闻信息的传输载体，使宣传思想工作的宣传地域全球化。互联网是一个超越地域和国界的人类信息传播交往空间，使宣传思想工作的地域全球化，成为我们对外、对内宣传的重要舆论阵地，也是我们把握国际动态，了解舆论信息，开展宣传思想工作的新渠道。

第二，网络媒体使宣传思想工作的宣传形式多样化。网络媒体受众接受信息由被动变主动。网民不是被动接受信息，而是可以利用互联网强大的检索功能主动寻找、选择信息。同时，互联网具有很强的互动性，在网上，个人或组织可以完全自由地发表自己的想法，“出版”自己的言论。网络媒体的开放性和互动性给宣传思想工作舆论管理、舆论监督增大了难度。但另一方面，也给我们开展宣传思想工作创造了新的形式，丰富了我们的宣传手段，增强了宣传思想工作的辐射力、吸引力和感染力。

第三，网络媒体使宣传思想工作的宣传功能多样化。互联网打破了信息交流的空间限制，网民不必出门就可查阅、浏览不同地区、国家的信息资源。随着计算机和通信技术的不断发展，现场直播、同步交流、信息检索等功能的广泛应用，网络媒体功能越来越多，给新闻事业和宣传思想工作的发展创造了难得的机遇。为我们掌握舆情民意打开了一扇窗口，可以有效提高宣传思想工作的针对性。网络的交互性可以促进宣传思想工作者之间的交流，相互学习、资源共享，共同提高宣传思想工作水平。

第四，网络媒体使宣传思想工作的宣传效果经济化。网上新闻制

作成本和运行成本很低，“即时播发”和滚动播出极为便捷，提高了新闻的时效性和传播速度。这一特点，为宣传思想工作以经济合理的投入，来充分利用全球网络资源，实现宣传效果的最大化创造了条件。在互联网络上建立宣传网站，各宣传单位可以资源共享，形成合力，不搞重复建设，并且宣传面更广、速度更快、容量更大。

随着网络的普及，网络媒体的作用越发明显，学校领导也高度重视加强网络宣传管理工作。网络管理工作取得了一定的成效，但还存在着一些问题和不足。我就网络宣传工作谈了两点建议不对之处请指正：要提高认识，加强网络宣传工作领导与建设。校园网是学校宣传的重要阵地，是学院对外宣传的重要窗口，我校正处于建设的关键时期，挖掘学校文化内涵、推进学院进一步建设，彰显学院教学成果及办学特色，对学校的宣传工作要有新的要求。职能部门应做好服务和技术保障工作，各部门信息员应充分发挥自身宣传作用，共同努力提升学院宣传能力和水平。要建章立制，保障宣传工作丰富多彩。应加强校园网站及网上信息的规范化管理，更好的发挥网络宣传作用，调动大家写稿发稿的积极性，建立相应的规章制度，定期对网络宣传先进部门进行表彰。在新形势下，网络宣传和网络管理工作要适应当前学校建设和发展的需要，加强网络宣传队伍建设，注意业务培训，建立必要的奖励机制，做到 “敏、勤、高、好”，即：有新闻的敏感度，勤于写稿发稿，稿件水平高，宣传效果好。充分地认识宣传报道和网络管理工作的重要意义;规范网络管理，提高新闻质量水平;勤于观察、勤于总结、勤于动笔，切实加强学院宣传报道和网络管理工作;四要积极做好网络管理工作的自查、总结、评比表彰等相关事宜。

第二篇：网络媒体对中国人自我表达的影响

网络媒体对中国人自我表达的影响

所谓媒体，是指传播信息的媒介，通俗来说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台就可以称之为媒体了。由此定义可知，媒体严格意义上并不是一个新时代的产物，每个历史发展阶段都会有顺应其时代特征的宣传平台也许外在表现形式不同但本在内质却都趋同三人成虎、众口铄金等成语就可以从某些片面窥见旧时代人们通过狭隘的个人交际圈获取知识或信息的获知过程。中国人表达的主观意愿和客观环境都随着大时代的发展有了显著的变化，物竞天择适者生存，现在的表达方式也许并不是最好抑或说最恰当的，可是一定是最适宜时代变化特征的。而作为意愿在历史洪流中“中流击水浪遏飞舟”的国家学子来说，研究并探索国人在新的时代中如何更好地利用网络媒体这一传播介质来实现个人价值和国家利益的有利统一是很有必要的。

所谓“三人成虎，众口铄金”，人类实际上只处在一个由各种传播媒介构成的传播世界中，真实的世界到底是什么，人类无法本质性地确知，人类只能靠各种传播手段和工具来了解事实。所以人的语言和报纸、电视、互联网等媒介组成的传播世界对我们了解事实真相起到了决定性的作用。正象《鬼谷子》一书中所说的：“古人有言曰：‘口可以食，不可以言’。言者，有讳忌也。众口铄金，言有曲故也。”语言表达改变、左右和颠覆着我们对人对物的看法，语言表达真是太危险了，足以颠倒黑白、杀人如麻。古代有识之士看透了语言表达的这种致命杀伤力，所以费尽心机，施出了众多对付谗言、谎言的谋略。语言世界与真实世界是不同的，语言并不能指称真实。语言只是达到真实世界的手段。禅宗有言：“以手指月，指并非月”，手指头只是认识月亮的手段而非月亮，而人的语言和报纸、电视、互联网等媒介当然也不是事实本身。但在一个信息不畅、媒介有限的世界里，媒介就垄断性地决定了事实真相。要改变这种状况，就要求我们扩大信息源、主动掌握传播方式，以明事实、正决策。人们只能在自己生活的人际圈中了解消息，并借以由人到人或由人际圈至人际圈的单向通道来表达意见，这样的传播途径显而易见是不具备可靠性权威性和即时性，往往一个消息从信息源发散到下一个受众的过程中由于各种有意无意的疏漏变成了另一种模样。而媒体通过技术性的变革增加了信息源的数量深刻的促进了历史的进程，网络媒体的出现更是在广泛不受限制的事件和空间上搭建了一个交流的平台使人们的自我表达有了切实的技术基础。

网络媒体的定义是一定的组织或个人，在以计算机为核心的各种媒体交互式数字化信息传输网络上，建立的各种新闻和信息服务的相对独立的站点。从这段定义中可以看出网络媒体有几个特点:作为信息源发散消息；作为交流平台构建了更大时空意义上的交际圈；寻找认同的避难所或者舞台；

因特网为用户提供全新的表达空间,与以往的媒介形式相比,公众的自主权大大增加。传统媒体时代严格的审查与舆论控制使得自我表达不能借助于出版物实现，而即便如此敏感的话题与容易聚众的空间也受到监控，民主在压抑话语表达下存续。大众情绪表达也难以真切获知，舆情了解比较被动，即便开展了解，也借助于传统的座谈会与谈话等形式，没有一个可以充分互动的表达平台。因特网的出现突破这个限制，并随着技术的进步出现多

种表达工具，网络聊天室与BBS成为了解公众意愿的新空间，还可以设置特定议题供讨论使用。公众意愿借着网络空间散点分布开来，各种网络交流形式将公众意见分流开，以前不透明的表达现在变得没有遮拦。报纸、广播与电视上的种种议题一经抛出，因特网也如影随形般紧追其上，且还有综合刊发的优势，特别是可以看到网友的评论，种种评论迅即表达。博客等个性空间的建立更是为自我表达提供稳定且持续的话语平台，并不拘泥于世事，还牵涉到私人交往领域，媒体还可以从个人博客中挖掘出可以放大的新闻线索，有些政坛新星还开设博客与公众交流。因特网迅捷地成为表达交流、汇聚观点的平台。

在因特网上虚拟状态建立起表达的新秩序。在传统社会中，行政管理力量显得特别强大，社会体系对于社会个体有很强的捆缚能力，社会个体的行动也依赖现实的物质条件开展，社会制度在现实社会中表现出强大的生命力。在虚拟的新时代里，自我的身份可以虚拟，只要学习简单操作就可以在网上空间里遨游，而监管力量则显得脆弱无比，时间与空间也被虚拟状态所搅乱，技术的力量在网络社会中引起大爆发。传统社会中的精英阶层一旦步入网络空间其精英身份也自然被褪去，网络空间中身份出现扁平化，现实个体成为符号，一个网名即概括现实世界的秩序。隔着空间，个体交流迅捷展开，即便是大洋彼岸也可以借助视频技术如临现场。从交流层面上看，社会个体豁然地获得平等。

因特网适宜个人宣泄使得其迅速获得巨量参与者。随着技术成熟与计算机成本降低，世界范围内的公众都进入一个不受容量限制的虚拟空间，肤色与财富等自然状态在这一空间里全都被消弭。因特网时代的到来在塑造全新的表达方式。在将社会大众网络进虚拟空间的同时，又对传统世界的秩序进行一次梳理，引领传统社会的实体与自己结合，进而壮大虚拟世界的力量。巨量的虚拟世界参与者的声音汇集在互联网空间上，种种欲望也逐渐流露与展现出来，新世界里出现传统社会的秩序紊乱，特别是技术条件支撑下的网络在某些时刻会脆弱得不堪一击，网络病毒与黑客等问题紧逼这繁荣新世界。

虚拟世界里自由的表达权消耗着宝贵的社会认知能量。于现实社会中，真实的物质能量交换，虚拟世界里消耗着更多的认知能量。人的原始欲望在没有社会规则监管与约束的条件下爆发出来，且不必产生空间关系变化，只需点动鼠标即可以尝试，成本更多为时间消耗。网络犯罪随着便利的交往条件也发展起来，诈骗与色情疯狂地滋长开，搜索服务在方便网民生活的同时也为其他非法欲望的实现提供便利。大量时间都消耗在虚拟的网络时间里，自我控制力弱的青年群体更沉溺其中，网络游戏等娱乐项目增加虚拟世界的诱惑力。在自我兴趣的导向下，因特网魔力倍增。在现实世界中获取物质能量，到虚拟世界消耗，在网络为中介的世界里开展行动，认知活动也大量在网络营造的自我臆想中实现，这些都是网络自我表达的陷阱。

由因特网所开创的自我表达新空间，现在逐渐被蓬勃兴起的电子商务与消费时代所淹没。大众阶层的自我表达松散，语言结构较为粗糙，且琐碎没有太多深层意义，因特网提供的表面上的自由表达实则依然受到个体素养的牵制，特别是普通大众对因特网更表现出依赖性和沉溺。空泛的自我表达缺少继续的动力，长期的陷于网络空间中，自我表达的欲望也逐渐降低，这时在因特网上的其他需求被开发，诸如情感方面，进而因特网成了发展危险关系的灰色空间。在自我表达的新奇感受消退后，大量的沉默者堆集在因特网上，不再发表自己观点，而转而只是借网络来消耗时间。这场由自我表达兴奋感所引起的革命，逐渐转为一种生活环境，并且每天花大量时间沉湎其中，并且将日常消费逐渐转移到网络上来，至此自我表达已经沦丧为消费关系。

自我表达所掀起的个性审美狂潮也逐渐平息。木子美、竹影青瞳与“芙蓉姐姐”书写的极端的自我表达已经习以为常，那些先锋们也不再能激起风浪来，传统社会与现代网络空间形成了对接机制。对于网络社会中发生的事件，传统媒体也会卷入其中，并对其作出回应，特别是重大事件还会引得政府力量的干预。由自我表达所形成的网络身份也逐渐得到认可，自我表达随着博客时代的到来越来越被认可，反倒没有自我表达倾向的社会个体会招致疑问，整个由自我表达所树立的先锋形象逐渐日常化，自我表达的文本也逐渐被接纳。

这场因特网自我表达所引发的时代革命并没有结束，越来越多的社会力量对接这个平台，社会公众逐渐能以平和的心态对待因特网。曾经因为缺乏交流与沟通而遇到的因特网虚拟空间时的疯狂也逐渐理性化，由自我表达生成的网络文学作品逐渐得到认可，传统社会对于网络逐渐能够接受。因特网提供的虚拟世界里的繁荣在切断电源的瞬间化为平寂。在虚拟世界里表达自我，参与娱乐，以虚拟身份开展交往活动，仿佛以另一个自我存在。

第三篇：宣传思想工作

宣传思想工作指导思想：按照中央和省、市、区委总体部署，高举邓小平理论和“三个代表”重要思想伟大旗帜，深入贯彻十六届五中全会精神，全面落实科学发展观，坚持解放思想、实事求是、与时俱进，贴近实际、贴近生活、贴近群众，创新内容、创新形式、创新手段，不断提高宣传思想工作水平，努力为实现全区“十一五”规划的各项任务，为全面建设

小康社会打牢思想基础，营造和谐舆论环境提供强大精神动力，培育文明道德风尚，创造良好文化条件。

（一）全面贯彻落实科学发展观，切实抓好全街干部群众理论学习。紧密联系****实际，把学习宣传贯彻邓小平理论和“三个代表”重要思想同学习贯彻十六届五中全会精神和落实科学发展观结合起来，大力弘扬理论联系实际学风，推进理论武装工作，促进党员干部真学、真懂、真信、真用，从而再创工作新局面。

一是抓好***中心组学习，实现制度化、规范化。结合先进性教育，举办系列报告会，切实提高领导干部的理论和思想水平，争创优秀党委中心组。

二是继续推进理论进社区、进学校、进企业，做好理论宣传和理论普及工作。

三是结合“城中村”改造和当前经济社会发展状况及人的思想状况，开展专题报告会和理论调研工作。

（二）把握正确舆论导向，鼓舞和激励全街干部群众为实现“十一五”宏伟目标而奋斗。

积极营造以科学发展观统领经济社会发展全局的浓厚氛围，围绕“十一五”规划的启动，结合全街2006年经济工作，展示全街各战线的新举措、新成效，组织和策划宣传战役：一是以重点项目、商贸业、休闲观光业和城中村改造为重点的经济宣传；二是以深化“清洁武汉、美化家园”活动，围绕就业和社会保障，整治“三违”等环境建设活动的宣传报道；三是组织好保持共产党员先进性教育活动的宣传报道；四是新、老典型的宣传报道，包括产业和企业、社会和社区、干部和群众的先进典型；五是建立完善新闻宣传网络、媒体互动网络，加大新闻宣传的反馈和协调力度，最大限度地减少负面报道。

（三）进一步加强和改进思想政治工作，为构建和谐社会营造良好氛围。

广泛开展形势政策宣讲活动，宣传“十五”成就，展望“十一五”蓝图，有针对性地开展“人人都是投资环境”宣传教育工作。以建党85周年、红军长征胜利70周年为契机，开展形式多样的纪念活动。加强舆情信息收集和管理，实现“直报道”，及时掌握社会和网上的舆情动态，及早发现社会倾向性、苗头性问题，提出对策建议，为加强思想政治工作和领导决策提供依据。

（四）深入开展群众性精神文明创建，努力创造文明和谐的社会环境。

继续开展十星级文明农户创建工作，进一步深化“讲社会公德、做文明武汉人”教育实践活动。围绕构建“三位一体”教育网络，推进未成年人思想道德建设，在青少年中大力提倡过好民族传统节日的好风气。围绕“清洁洪山、美化家园”活动的深入开展，配合相关部门进一步推进综合整治工作，提升市容环境水平。做好新一轮的市级文明单位、文明社区推荐工作，积极完成区文明办交办的其他任务。

第四篇：网络媒体的发展对议程设置作用的影响

试论网络媒体的发展对议程设置作用的影响

广告11 2011312093刘思源

摘要：本文研究了网络媒体的高速发展中，作为意见产生机制对议程设置作用的双方面影响根据侧重探讨了未来媒体传播的变革方向。关键词：网络媒体 议程设置 强互动性 舆论领袖

一．议程设置在网络上的一般作用

1972年麦克斯姆和肖根据1968年对总统大选的调查结果提出了议程设置理论，认为，传播媒介的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事以及重要性的判断。

议程设置理论暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作用”的机构，议程设置功能的作用机制正在逐渐趋于明确化，主要从三个角度出发，第一个角度称作“认知模式”，第二个角度是“显著性模式”，第三个角度是“优先顺序模式”，一般认为，大众传播主要是通过这三种机制来设置议程的。从“感知”到“重视”再到为一系列议题按其重要程度排出 “优先顺序”，这是一个影响和效果依次累积的过程，越往后效果越大，影响也越深刻。

自2003年互联网广泛介入时事政治与社会生活并发挥极其强大的舆论作用原来，网络舆论已经受到了全社会的广泛关注。网络空间中有大量延展性的消息和矛盾，而这些矛盾有时会因为网络舆论的介入而更显尖锐。虽然网络媒介的兴起对议程设置会产生一定影响，但是麦库姆斯认为基本同质的媒介议程仍将寻在，除非人能发明一种可以销蚀传统新闻受众的新的新闻。因此，总体上看，网络传播的议程设置功能仍然在发挥作用。网络专题是网络媒体的一大强效武器，它能极大发挥网络传播的超文本、多媒体、及时性等优势，给予新闻全方位、连续、深入的报道。一个网络专题涵盖了多条相关事件的短新闻，对事件分别从纵向、横向进行串联播报，更显生动、形象、有逻辑。几个简单的例子分别明确的说明这一点。

2009年，“躲猫猫”事件引起轰动，各大网络媒体纷纷报道此事并且都进行了大量的跟踪报道，腾讯网利用专题形式对该事件进行了全程报道：网站首页推出了针对事件性质制作的风格标题。标题下是关于事件的不同类型报道：核心导读、最新消息、图片新闻、分析评论、各方反映、相关专题、网友关注（网友博客）、资料组图等等。公众通过主页的新闻导读就可进入专题，相关新闻之间又建链接，这样受众可长时间“驻足”阅读。更广泛的，腾讯QQ启动之后的腾讯新闻弹窗中也长期在首页有相关的图片和大标题文章新闻。因此在这样的专题报道中，公众即便本不知道这个时间，也很难忽略掉这样的报道了，并且很显然这件事也会被理所当然的当做“大事“进入公众的认知范围，由此网络媒体实现了议程设置功能。

二．网络媒体中议程设置的几个重要变革

新媒体科技的快速发展及其在互动性上的高度完善，形成了连续的新闻议程设置功能，建构起了意见生产机制的新型模式。

1.网络媒体受众的自主性增强

媒介议程设置的功能是显著的，它建立在公众对自身经验以外事物无法直接体验的基础上。新媒体借助“网状-链式”的传播特征，形成了对每一个事件和消息的跟踪-连续式议程设置效果。利用每一个传播节点在跨平台上的互动，网络媒体与其他新媒体一起将相关内容聚合在同一个议程之下。在新媒体UGC（Users Generate Content）的运行模式下，受众在新媒体中的参与性受到最大程度地尊重与拓展，受众超越了传统媒体信息制作者和传播者对内容的垄断，以较少中间语言加工特征的传播方式直接介入着新闻话语的传播过程，反映着自己的思想和观点。

网民借助论坛、社区、QQ、博客、微博、视频网站等传播工具在网络上自主传播，交流意见，传递信息。在这样的传播模式下，自主性能够得到极大的发挥。网络热点话题除了社会大事件之外往往都源于网民自己在私生活中的挖掘制造，网络最红的三个女性形象——芙蓉姐姐、凤姐、小月月，除去个人炒作和某些不可控客观因素之外，网民的畅所欲言使得这些议题更加私人化和私密化，公众议程的自由化可以说是网络媒体议程设置的第一个变革。

因此，媒介需要充分的了解公众议程和受众的接受心理，然后估量出议程设置的效果将会如何。否则，媒介对信息的超负荷传播只会带来受众对信息价值的麻木与不加反思，引起的只是公众的反感与审美疲劳。（2007.2.媒体议程设置的几个误区，闫翠萍）

成功的案例可以看搜狐对无锡水污染事件的报道。

2007年5月，无锡水污染事件进入公众视野，搜狐作为中国聚焦的大门户网站之一，将这一新闻作为危机事件连续跟踪报道159篇，其中解决措施占38.3%，水污染造成的不良影响占24.5%，另外水污染的原因也占了较大比重。此外，搜狐还展开了网络辩论和各种页面FLASH，充分将此次水污染事件的严重程度体现出来，并且让身处无锡之外的人也广泛的关注和了解此次水污染事件。网民早已有了多线路多方面的思考能力和智慧，他们清楚地知道自己需要知道什么信息，什么样的报道是在找借口什么样的报道是在提供他们需要的信息，搜狐的聪明之处在于，他们没有隐瞒或者掩盖水污染的严重程度，没有用大量的报道解释水污染不是政府的问题，也没有用巨大的精力去喊口号。公众需要知道的，就是水污染到底严重到什么程度，为什么这样，应该怎么做，因此理智的分析报道是搜狐这一系列报道成功的主要因素。

相反的一个非网媒的例子，2008年下半年，作为当年众多突发事件之一的三鹿奶粉曝光，《人民日报》也进行了大量的跟踪报道，从9月12日至11月1日，人民日报用了大量的版面和靠前的位置，但是总体看来，主要都是从部门努力、重建信心、整顿市场这些让人们一听就向领导讲话一样套话满篇的角度出发的，唯一的一次到头版的位置报道的也是重要官员的处理问题。这样清晰的对比显示出党报性质的人民日报和新闻媒体的重要差别。

2.人际传播的大幅增长与网络舆论领袖的引领作用

大众传播往往是通过人际关系来影响受众，发挥改变受众态度和行为的效果。网络空间的自由化和多向化发展让人际传播大幅增长并且成为了网络传播过程中的主流。

从国外的TWITTER到国内的微博，FACEBOOK到人人、开心，微博和网络社区的发展极大推动了人际交流。在这样范围庞大的传播过程中，人们会以一定的分类方式存在于一个或者多个群体中，进行意见的产生和汇集。一旦某一个群体进入了媒介的议程设置，他们当中就会自然而然的产生一些舆论领袖，这些晕轮领袖可以在议程中产生引起大量认同的意见甚至主导这一议程的讨论，把握这一议程讨论的方向和内容，甚至，舆论领袖有时也可以自己制造一个议题，并且引起广泛的关注。在卡茨和拉扎斯菲尔德等人所建立的“二级传播论”中，舆论领袖是一个核心概念。其中对舆论领袖所下的定义是：人们所认识和信赖的人，往往跟他们有相同的社会地位，被认为具有某些专长和对某些问题见解深刻。舆论领袖能够向人们提供建议和解释，改变他们的态度和影响他们的行为。与社会正规组织的领导人物不一样，舆论领袖是非正式的领导，给人出谋划策，其影响力常常比大众传媒更大。

以微博为例，舆论领袖往往是舆论来源，他们或者本身即是事件的直接关系人或者当事人，了解时间的来龙去脉和前因后果，或是置身事件之外，只是因转发或发表某一事件的看法而引起重大轰动。例如江西宜黄拆迁自焚事件中钟如九在微博直播，于建嵘发表江西万载县委书记雷语事件等，都属于第一种。而最近正在发生的罗永浩与西门子“大战”中，罗永浩也成为了不可否认的舆论领袖。西门子方面找再多的接口理由，罗永浩还是不依不饶，从事件发生开始，粉丝呼唤的“老罗”就在以自己独特的方式对抗西门子，微博“病毒式”的传播功能让其微博成为了粉丝网民竞相转发的对象，因此西门子不得不面对越来越多声讨问题冰箱的声音，而我们的感觉是，在这一问题上，尽管罗永浩“特立独行”的方式有些不近人情，但是网民的声音大多数还是一致的倒向罗永浩这边，在这种几近疯狂的传播过程中，也就牢牢确定了舆论领袖的舆论策源地地位。

三．网络媒体的强互动性下公众传播的改革方向

互联网技术的高速发展，会推动网络议程设置向前发展，但也会带来新的问题。强互动性的网络舆论发展态势下，网络舆论势力将更为强大，这种变化会促进社会议题更多反映公共性，推动公共政策人性化；而另一方面，网络的虚拟性也易造成议题设置上的“监管盲区”。如何保障议题的真实性、科学性、正确性，是我们需要完善的方面之一。

议程设置表面看来是一个媒体话题，但议题设置背后关乎政治、权利、社会等等。私人领域与公共领域之间的界限也无法跨越。公众直接介入新文化与的传播过程中，借助信息和技术的威力，网络媒体似乎能够成为民主的产生地，但是，究竟有多少人能够真正的去正确运用这些技术革新？相比普通民众，具有吸纳性只是结构和相关知识累积的人更容易成为信息传播领域的专家，网络媒体把原来被媒体掌握的话语权转给了技术官僚和专业精英，但是即使在这样的模式下，公众传播仍不可回避大多数受众的需求，毕竟公众并不傻，网民的智慧也不会被微博或者其他社区中的舆论领袖给带向趋同——公众究竟还是知道自己需要什么样的传播媒介的。

第五篇：试论网络媒体对青年社会化影响的二重性

试论网络媒体对青年社会化影响的二重性

摘 要: 网络开辟了青年社会化的崭新时代, 为青年提供了新的广阔空间, 但在看到其消解传统的社会化模式, 带来众多积极效应的同时, 也应认识到网络社会化自身的局限与带来的反弹。对这一问题的重视和探讨, 对进一步促进青年社会化的健康发展, 具有重要的现实意义。

关键词: 网络;网络互动;青年社会化

一、网络对青年社会化的积极效应

(一)“网络互动” 的群体环境, 有助于青年建立新型的社会关系, 拓展社会化范围

青年要实现自身的社会性, 必须通过社会互动和交往来实现, 因为社会的本质就是人们交往的产物, 对此马克思说“社会——不管其形式如何——是什么:

呢? 是人们交往、互动的产物。” 而作为交往主体的人, 其社会化实现也就必然要以互动、交往为基础, 并建立在由其产生的社会关系之上。青年要实现自身社会化必须置身于一定的社会关系和社会交往中, 以满足各种社会需要, 但是, 传统的社会群体构成和社会关系的形成一般制约于青年的社会地位、社会身份和社会角色等因素。因此, 青年人际交往范围也基本限于权力、地位、职业和利益相近的社会阶层, 以会面、书信和电话交流作为常用的交往方式。而网络技术通过全方位、多层次的信息传输为青年提供了更方便且范围更大的社会交往机会, 使青年的社会性得到空前的延伸和发展。这主要是因为: 一方面, 网络空间的出现使青年的交往克服了时间障碍。青年交往获得了前所未有的广阔空间和自由天地。其次, 网络空间的出现, 促进了交往方式的革命。它克服了以往受时空局限的 “点对点” 的交往的局限性, 实现了 “点对面” , 甚至是立体的全方位的交流。在网络空间中, 青年可以在任何时间、任何地点就任何内容和自己关心的对象同时进行交流、发表看法。再次, 网络空间实现了交往的平等性。由于网络的虚拟性, 青年们的网上交往无需考虑自己或对方的社会地位、经济收入、宗教信仰等社会现实生活中无法回避的因素, 不必顾虑世俗间的偏见和利益冲突, 避免了现实世界的危机和压力, 缓解了各种矛盾引发的面对面的冲突。因而在网络特殊的交往环境中, 青年会随着网络信息的流动将自己融汇到 “无限” 的网络群体之中,社会接触范围成倍增大, 有助于青年建立新型的社会关系, 拓展自身社会化。

(二)“信息共享” , 有助于青年掌握现代科学文化知识, 顺利参与社会生活

青年的社会化过程无论多么复杂, 最后都要体现在其对社会角色的扮演上, 而角色扮演的成功必须以角色学习为前提, 角色学习则又必须以基本生活技能和某些专门技能的掌握为基础。因而青年要实现自身的社会化, 必须学会相应的科学文化知识, 掌握自我谋生的技能,习得适合现代社会发展的行为规范, 才能适应现代生活, 顺利实现角色扮演。但是, 传统的教育过程始终围绕着家庭、学校、工作单位及所处的社会圈进行, 青年只能在所处的社会群体或社会组织中通过学习社会文化、积累社会知识、发展和形成自己的个性来完成个人的社会化过程。因此, 其个性倾向、个性心理特征以及行为方式受所处环境及其文化的制约, 具有明显的地域性特征。广播、电视等电子媒介的出现虽然拓宽了人们接受社会化教育的范围, 但仍具有深深的本民族和国家的文化烙印。网络技术整合了传统的大众媒介, 构建出本世纪跨越地域最广的全球信息传媒。它

突破了地域和时间的限制, 以先进电子技术手段向青年实时传播人类优秀文化遗产、当代最新的科学技术成果及社会所倡导的价值观和行为规范, 帮助青年在一个比以往更加广泛的社会环境中学习和积累社会知识, 发展和形成自己的个性, 顺利参与社会生活。

(三)“虚拟现实” 环境, 有助于青年成为胜任多种社会角色的社会成员

青年社会化的最后结果就是要培养出符合社会要求的社会成员, 使其在社会生活中承担起特定的责任、权利和义务。青年的社会化实现必然要以承担一定的社会角色为基础。而青年所具有的多重的社会属性和社会关系决定了他所扮演的角色也具有多重性,由于青年道德水平、价值观念以及所处环境的差异, 对同一社会角色的理解也千差万别, 青年不可能完全按自己的意愿经历角色实践, 角色实践也不可能一帆风顺, 遭遇障碍和失败是不可避免的。因此, 角色扮演者需要不断地进行角色学习和角色整合,以减少角色失调现象的发生。而网络的 “虚拟环境” 为青年提供了角色实践的绝好场所。青年可以在 “虚拟环境” 中进行 “角色预演”、“角色换位” , 把自己 “假定成” 不同的角色, 体会不同角色的需求和情感并按照自己理解的角色规范进行角色实践, 通过网络的信息反馈验证自己的角色行为。经过多次的实践和验证, 把握自己在现实社会中扮演各种角色的尺度。虽然 “网络环境” 与 “现实环境” 有所不同,“网络环境” 下扮演角色成功不能表示 “虚拟环境” 下角色同样会成功, 但是 “虚拟环境” 为青年正确理解角色、缓解角色紧张、解决角色冲突提供了反复实践的机会, 有助于青年顺利实现角色扮演。

(四)“自我实现” 的受化方式, 有助于培养青年的自我观念, 发展 “青年文化”

社会化不仅是一个把人模式化的过程, 更是一个使人积极实现其个性化的过程, 青年社会化不仅仅是指社会作为 “教化者” , 运用一定的文化价值观、行为模式、法律和道德等教化、塑造社会的 “受化者” , 更是社会的 “受化者” ——青年积极地参与社会生活、参与社会关系, 能动地内化及发展社会文化、发展自己的社会性的活动过程。即青年不仅是个 “社会学习者” 角色, 而且是一个 “社会参与者”、“社会创造者” 的角色。但传统社会化中青年始终处在 “受动” 状态下, 主体的选择性极其微弱。家庭、学校、社会都是极具权威性的施教者, 青年是 “中弹即倒的靶子”。而网络化下青年 “受化” 的触角则能获得多端发展和延伸, 不再受传统教育中标准化、同步化、集中化的限制, 可以充分贯彻因材施教的原则,另外, 青年不仅接受社会教化、发展自身社会化, 也反作用于社会, 以其特有的文化功能改造和变革社会。交互式的网络为青年创造了 “文化反哺” 的机遇和条件。在信息社会中青年文化的科技含量最高, 他们的价值观念、思维方式、行为方式, 特别是对新科技得心应手的应用, 向人们展示着 “新生代” 的风貌。

二、网络对青年社会化的负面效应

任何事物都是一分为二的, 有其利, 也有其弊, 马克思早在 100 年前也曾警示我们:“在我们这个时代, 每一种事物好象都包含有自己的反面, 如我们在看到机器具有减少人类劳动更有效的神奇力量, 然而却引起了饥饿和过度的疲劳„„技术的胜利, 似乎是某种为代价而换来的。网络在带来众多积极效应的同时, 也存在着自身局限。

第一,网络中的不健康内容会对青少年的社会化产生极大危害。网络世界是一个虚拟社会，它有不同于现实社会的特点。现实社会的社会秩序是靠社会控制

机制维持的，社会成员的行为受社会规范的约束和控制，违反社会规范的越轨者要受到相应的制裁。而网络虚拟社会是一个空前的开放系统，它超越国界，没有统一的管理者，因而无法受到来自社会控制机制的监督和制约。网络社会人们的互动是在匿名环境且非明确的网络虚拟关系中进行的，这种匿名性特点使我们无法对网络上精神污染的制造者进行有效的制裁。他们丧心病狂地在网络中传播暴力、淫秽、反动的信息，而且可以肆无忌惮地公然挑战法律而逍遥法外。

第二,网络世界的非现实性会造成青少年对现实社会的认同危机。现实社会结构的诸要素所结成的稳定的体系，调整着人们的相互关系，维系着社会的整体性，社会角色的扮演也是客观和真实存在的。而虚拟社会没有社会构成的基本要素，更不可能按照一定的秩序形成稳定的体系，社会角色的扮演也是虚幻的。它的存在随时会因各种原因而变得支离破碎，这会给网络社会成员造成精神打击和压力，情绪受到压抑。涉世不深的青少年无法对网络成员进行正确的角色判断，当有上当受骗的情况出现时，就会产生不解、愤怒和茫然等情绪，如果不加分析地把这种情绪带到更加复杂的现实社会中来，则会使他们对现实世界产生认同危机，从而不能正常参与社会生活。如有一名男青年发现自己在网上疯狂热恋的人与自己是同性时，陷入了深深的痛苦而不能自拔。

第三,青少年对网络世界的过分迷恋会对他们社会化过程中完美人格的培养产生不利影响。在网络这个匿名的社会空间中，人们虽然可以尽情地宣泄自己的情绪，但它毕竟是一个虚拟的非人性化的社会。过分地迷恋其中会使青少年与现实社会相分离，人的社会性会被剥离。人是社会性的动物，社会性是人的本质属性。社会性依赖于人与人之间的直接交往和互动，而网络却使人与社会的关系向以符号和机器为中介的方向发展，这会使人与人的亲和性进一步削弱，导致个体行为倾向孤独，回避现实社会，恐惧与真实世界的成员交往。这对青少年健康人格的培养是十分不利的，对自我评价、自我感觉、自尊心、自信心等完美的自我观念的培养更会产生深刻的影响。

第四,网络中传播的内容会导致青少年社会化过程中的认知偏差。网站的社会背景不同，网民的异质性使他们的政治态度、价值观念和生活态度相差悬殊，这会造成社会价值观的多元化。当这些内容与现实社会中社会教化机构给青少年提供的正面教化内容相左或产生矛盾时，会使青少年产生认知模糊，选择困难，出现认知偏差，而不利于青少年将社会的主导价值观念、社会规范进行个体内化。这种结果的出现对崇尚新知识，思想活跃，人生观、价值观、道德观尚未完全成熟的青少年来说将面临严峻的考验。

三、对策分析

(一)开展青少年 “网德” 教育, 模塑青少年的网络行为。形成对网络道德的正确认知, 特别要发展青少年的道德判断能力、道德选择能力和道德自律能力。道德判断能力的发展是道德发展的核心, 面对深不可测和多元价值共存的网络社会, 关键是要发展青少年对是非、正误、美丑的道德判断能力, 同时, 必须加强其道德选择能力和自身能力的培养, 正如培养一名合格驾驶员一样, 除了教授车技以外, 还要传授交通法规。因而, 我们在培养青少年学习运用网络知识和信息技术的同时, 要求依据不同年龄段、不同情况有的放矢地帮助青年提高对负面信息的判断、选择和自律能力。增强正确的网络道德观念, 模塑自身的网络道德行为。

(二)我们应当重视改进技术,“扬善抑恶” , 加强研究能防止政策诽谤和色

情暴力等有害信息的软件监控系统, 加强网上信息监控, 建立发挥正向舆论态势的网络信息平台, 特别是追踪、掌握信息侵害者真实身份, 以及利用防火墙的隔离作用及信道的加密功能中止和预防对个人信息安全的侵害。惩罚网上侵害行为, 同时, 必须加紧制定网络政策和法规, 约束网络行为, 建立具有普遍适应性, 层次高的网络伦理和道德标准。保证网络健康发展, 创造良好的青年社会化 “网上环境”。

(三)转变传统的青年社会教育模式, 适应网络时代青年社会化的特点。传统社会的文化形态基本上都是 “前喻文化” , 长辈拥有生活、生产的技能和知识, 在社会中占据主导地位, 青年主要是向长辈学习, 传承文化, 网络时代的青少年社会化则更多地充满 “同喻” 色彩, 他们更多地是在同辈之间相互学习, 老师、家长的社会地位将变为辅导地位。因而在网络时代, 尽管正确思想理论的 “灌输式” 教育仍不可或缺, 直接向青少年一代提供大量的思想 “信息源” , 依然十分必要。但思想教育的成效将更多地依赖于 “交互式” 的信息传输方式, 主要通过 “润物细无声” 的春风化雨式的教育方法, 将思想教育渗透在丰富多彩的活动当中。同时, 父母、老师等作为社会化的教育者也必须努力学习新技术、新知识, 提高自身的能力, 才能更有效地进行社会化教育。

(四)必须深入探讨网络发展、青年发展、社会发展的互动关系, 高度重视现代科技条件下青年社会化的发生机制和社会作用。网络社会化对传统的社会化理论提出挑战, 要努力探寻高技术情景下有关人的社会化的新理论形态, 构建社会支持系统的框架, 建立动态的 “思想模型”和 “社会化监控模型” , 把青年工作置于更为紧密的现实基础之上, 还要高度重视现代科技条件下青年文化的生成和发展, 研究社会主义文化如何对青年文化整合, 使之成为社会主义文化的重要组成部分并形成有助于青年社会化的特有的文化氛围, 促进青年的健康发展。

总之, 网络对青年社会化的影响是双重的。我们在享受网络带来的便捷、高效的同时, 也应充分认识到它的负面影响。正如爱因斯坦指出:“科学是一种强有力的工具。怎样用它, 究竟是给人类带来幸福还是灾难, 完全取决于人自己, 而不取决于工具。”