第一篇：药品代理商起步规划和认识

药品代理商起步规划和认识

药品代理负责某个区域的药品销售，国家规定，药品生产企业不能直接将药品供给终端市场，所以要通过中间环节（药品批发企业）销售药品。那么生产厂家把药品供给谁呢，全国每个地方都有许多药品批发企业的。有的厂家为了便于管理，会在各地设置一级代理和二级分销等等，这样厂家就只需要向一级代理供货,二级分销售从一级代理拿货。有的厂家甚至会在全国找一家有实力的公司作为全国总代，更便于了厂家的供货和结款。总代的商家会得到更多厂家的政策，并通过分销给其它客户等方式，销量越大，得到厂家的返点就会越多。

代理时厂家回提供手续,有GMP证书、企业营业执照、药品许可证，税务登记证、代码证、商标注册证、药品批准文号的相关文件、质量标准（报告书）、每批次的检验报告、价格批文、授权委托书、商品条码成员证书、质量保证协议。除非你要代理的品种多,那样的话你销售时手续就会很麻烦.那样就需要挂靠一个医药公司。

做OTC的话，先把药品送到一家或者几家医药公司，然后自己到终端（药店或诊所）去推销，也可以请公司的人帮你推销，你可以给他们一点提成，具体的多少看你利润的大小，可以1--10%。

如果是做临床，你需要相对的医院关系，可以由你直接配送到医院，也可以找当地的医药公司配送。没有关系的话，你也可以通过当地的医药公司做，你看哪家公司的医院做得多，就找哪家。通常的配送费用在6--12%之间，具体的情况要你自己和当地的医药公司谈? 非处方药（通称OTC药品）是指那些不需要医生处方，消费者可直接在药房或药店中即可购取的药物。非处方药是由处方药转变而来，是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物。

OTC药品代理商，是受过医、药学专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验的医、药专业人员，经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的市场促销人员。

OTC药品代理商的促销对象是医院的临床医、药人员及医药商业渠道的人员，所代理的产品即是OTC药品，用其专业的医学知识及促销技巧，通过对所促销药品特性的推广与宣传，实现促销的目的。

OTC零售代表的工作

1.零售代表的工作很多，但是我们要有一个可行的计划，每天有每天的计划，每周有每周的计划，每个月应该有工作总结。每天我们应该在拜访完一天的客户的回到家的时候，总结一天的工作，安排明天的工作。当我们早上出发的时候，我们都应该非常迅速的拿到我们的拜访所需要的工具，礼品等等之类的东西，按照我们的路线到我们的目标药店。

2.进入药店我们要以一个非常高昂的面貌面对每一位店员以及店经理，应该非常迅速的找到自己的产品，这时映入我们眼帘的第一个印象就是产品的陈列对于零售至关重要，这是我们必须做的。我们必须把我们的产品陈列到最好的位置，达到最大的视觉冲击力，给顾客以最强烈的购买欲望。同时，良好的陈列也是一种公司以及产品本身品牌的宣传。另外，产品POP的摆放，DA的发放，橱窗，灯箱等广告位也是零售药店宣传的重要工具。

3.药品的覆盖也同样是零售工作的重中之重。要想提升公司的销售额，同时代表完成自己的业绩，覆盖是前提。我们必须保证产品在药店终端的覆盖，并且保证产品销售过程中不断货。这是零售最基本的工作。

4.售点核查也是我们一项很重要的工作。我们必须了解药店我们产品的进销存状况，从药店源头进我们的产品，了解销售状况，如果不好的话，要做一些促销活动拉动销售；如果库存少的话，提醒药店进货，确保不断货；如果库存大的话，帮助药店做促销。同时也必须及时了解药品的批号和效期，如果近效期要赶快提醒药店做促销，以防到期，药店退货，引起不必要的麻烦。

5.入店培训也是最基本的工作之一。产品知识的培训，一方面是对产品品牌的宣传，更重要的是通过培训，使店员更加了解我们的产品，在销售的中能够给顾客更加全面的推荐。同时，给药店做销售技巧，药店管理等培训也是很重要。6.促销活动的执行。为了完成指标，提高公司以及产品的知名度，公司以及渠道各个部门都会涉及很多活动，我们必须很好的执行下去。这是公司给我们提供的很好的资源，我们必须有效利用。比如，买增活动，店员联谊会，产品推介等等。

第二篇：药品代理商协议

甲方：

乙方：

甲乙双方为了更好的开拓全国医药市场，经友好认真协商就乙方区域代理销售甲方的下列产品（以下简称协议产品）并就该协议产品的区域代理销售事宜达成如下协议：

协议产品名称：、包装规格：，共 个品规。生产商：，全国总经销

代理销售区域：

代理销售期限：从 年 月 日至 年 月 日。

一、原则

1、甲乙双方同意在签订协议后的前期开发期为 个月（即 年 月 日至 年 月 日）。并且乙方保证在代理销售期限内不销售同类产品，并按下列指标完成销量。

阶段指标 年 月 日至 年 月 日至 年 月 日至 年 月 日至

合同期指标 年 月 日 年 月 日 年 月 日 年 月 日

件 件 件 件 件

2、截止到 年 月底乙方须完成 家三级医院（即）的开发进药工作。

3、甲乙双方同意在本协议签订后叁个工作日内，乙方首批提货量为（以现款提货的方式打款提货）件，否则本协议立即自动失效。

4、乙方同意为保证严格执行本协议各条款，如发现窜货行为则按窜货数量零售价的五倍向甲方赔偿，并取消乙方该区域代理权。

二、甲方的责任和义务：

1、向乙方提供符合国家标准的协议产品。

2、向乙方提供产品宣传资料。

3、承担解决由于产品质量（经法定药检部门确认）和甲方发货至乙方的运输过程中所发生的破损、灭失、短缺等责任。

4、向乙方提供协议产品的有关证书，如“二证”、生产批件、质量标准、质检报告、授权书及招、投标工作的有关文件及样品等。

5、甲方须保护乙方的销售市场及维护乙方的利益。

三、乙方的责任和义务：

1、乙方应在上述代理销售区域内积极宣传推广销售本协议产品，不得向上述代理销售区域以外的单位及个人报价、供货、销售，否则视为违约，甲方可扣除乙方保证金及有权向乙方另行索赔，并取消乙方的代理权或终止合同。

2、甲乙方同意在本协议有效期内，本协议执行三 个月后就未实质开发进药的地区或医院，须增加分销商；四个月后就仍未实质开发进药的地区或医院，甲方有权直接增加经销商，甲方不再受本协议约束。解释权在甲方。

3、乙方无权向协议以内及以外的地区发展分销商，否则视为违约。

4、乙方办理所代理区域的协议产品物价备案，并且销售价格不得超出国家物价部门所规定的批发价格。

5、乙方代理期内销售任务为 件，前期开发期须销售 件。从 年 月开始按不低于 件/月的销售任务执行，按季度考核，没有完成季度销售量的，下次提货则在原结算价基础上加0.3元/瓶执行，并取消返货奖励，直至达到协议量止。

6、乙方须每月末向甲方提供书面的本月的货物流向清单及真实库存。

四、结算和发货：

1、乙方以 的价格以现款提货的方式与甲方进行结算，乙方汇款到达甲方账户后，甲方于贰个工作日内以 的方式发出货物，到货地点为乙方注册地。

2、乙方购1.0g规格“力芬”15件，甲方返1件1.0g规格的“力芬”作为奖励。

3、甲乙双方同意：货物一经甲方发出，乙方不得退货、换货。

4、乙方每次购货须提前一个星期通知甲方并将银行汇款回执、收货地址、收货人、收货人电话以书面形式或传真通知甲方。

5、若国家定价、原材料价格等有所调整，甲方有权提出计算价格的调整。

五、违约责任：

第三篇：药品代理商窜货怎么办

药品代理商窜货怎么办？

做药品招商难免会遇到代理商窜货的现象，这个时候该做什么才能挽回损失，最大限度地保证市场秩序呢？

窜货有自然窜货、良性窜货和恶性窜货之分，前两者对我们是有比较有优势的不仅可以帮助我们的产品增加市场占有率，还可以扩大我们产品的知名度，对于恶性窜货就需要严厉制止，损坏了我们的厂家和中间商的利益，通常处理的办法都是让中间商签订不乱窜货协议，这个时候你就要态度强硬起来，是必须要唱黑脸的时候了，可以采取措施对于那些没有遵守的中间商进行惩罚，适情况给予其警告或者是取消其代理资格，出现这样的问题作为你们也有问题，你们在采取措施对其惩罚了之后要经常去考察情况。

窜货是商业行为，其目的是赢利。经销商跨过自身覆盖的销售区域而进行的有意识销售就是窜货。窜货有国际间的和地区间之分，在中国大陆市场有东南亚的力士香皂，有刚刚进入大陆的柯达、富士胶卷水货。在印度，柯达、富士就是以水货胶卷的低价销售来打败当地的民营企业的，国际间的冲货可能是各跨国公司进行市场扩张的手段。水货也好，非水货也好，销售的产品都是都是厂家自己的，那公司是否想真正的解决国际间窜货呢？可是，你大范围的窜货不解决，怎样解决地区间的窜货呢？上梁不正下梁歪啊！

地区间的窜货，厂家又是否想真正的解决呢？窜货也是销售行为，经销商即使以低于厂价来销售，损失的是经销商，何况厂家解决窜货的投入是一个不小的数字。虽然从长时间考虑，窜货猛于虎也，可目前看，没有哪一个洗化公司是真正的解决了窜货，或是很重视它。

窜货的根源是什么？

一，经济不景气，市场萧条。

二，厂家给经销商规定的计划任务超出了其销售实力，不同地区的不同经销商相互换货销售来完成各自的销售计划。

三，窜货有其历史根源的，区域化销售代理制的建立就是厂家帮助经销商建立销售网络，随着进一步的细分市场，随着经销商数目的增加，必然会使其各自的销售网络发生重叠现象，销售网络的重叠区域正是窜货严重的区域。或许一些商家在成为厂家经销商的那一刻起，就是以窜货来完成销量的，只不过厂家那时的管理不严格罢了。

四，同行是冤家，在经销商的销售区域内会是有不买帐的商家，经销商代理的商品他必定要从外区调入，而不会帮你完成销售计划的。

怎样解决窜货呢？窜货是商品流通方向的改变，解决窜货是要牵制住商品流通的方向，就象大禹治水那样，要疏导，而不是堵截。

一，建立市场巡视员制度。将窜货管理与处罚的权利由销售代表/销售主任/销售经理转移至市场巡视员处，省得他们既是运动员又是裁判员。

二，将经销商纳入公司系统，在其销售范围之内广泛的建立分销，做好真正意义的销售，销售代表不再主要负责经销商的销售，他们的工作是与分销商/一批沟通，做好分销商/一批的销售。

现在商品流通渠道是厂家（商品）------经销商----一批----二批----消费者，在这样的销售渠道中，商品流通的方向是由价格决定的，不会按厂家规定好的方向流通。厂家要想管理好商品流通的方向，那就要做到真正意义的销售：以经销商为销售起点，帮助经销商建立销售渠道，那就不是水到渠成而是渠成水到。在这条渠道中，重点是批发商，凡是有实力的一批都要由厂家管理，当然厂家对待经销商与一批的待遇是不同的。要建立渠成水到的销售渠道，要使经销商成为半个销售代表，使一批成为半个经销商，使销售代表和业务员所组成的销售队伍为一个简单的办事处。

定单：最好是二者能提前定货，统一将定单上交公司。

发货：一批是由经销商处得到原始商品的。

回款：都同一回款于厂家。最好也是现款发货，这样的话厂家减少很多的风险。如果做不到现款的话，那经销商的让利返点则要多于一批。

计划：经销商有销售计划（是自身的销售计划，不是区域的销售计划），而一批没有销售计划，将所有一批的销售计划下交给由销售代表所领导的销售小组。

价格：这是最重要的，无论是经销商还是一批都要按照厂家规定的商品最低价格来销售商品，无论是旺销商品还是新商品，而实际这个最低价是目前的市场不允许的，比如，现在每箱高露洁牙膏的价格是204元，那时厂家可以规定最低价为207元。如果违反的话，一批当月取消其分销资格，而经销商则要被厂家罚款的，因为他交纳了一批没有交纳的保证金。

促销：所有促销及奖励都要公开透明化，不要使好处在个人手里。

业务员：厂家为经销商招募业务员的作用是为厂家做好终端，或是做网点工作，可是很多的经销商要求业务员销售非所代理厂家的商品，这不是助纣为虐吗？而销售代表又不敢言，因为他的所得是由经销商的计划完成情况来决定的，所以不敢得罪经销商。业务员要由销售代表独自领导管理，保持其纯洁性，是完全为厂家的利益服务的。在新的渠道里，还是要为经销商和一批招募业务员的，将每一个业务员分配不同的范围（业务员不分大小的，因为没有大客户了），其必须销售厂家货，这时的经销商或是一批就是业务员的仓库了。

人员工资：厂家还是要为经销商经理、仓库保管员等开资的，而一批则没有。

那什么样的商家可以作为分销商呢？在当地市场上其实力不亚于经销商的，或者对当地的市场价格有影响的和在外县市场是很有分量的。假设在一个月计划100万销量的城市中，有3个月销量为8万的大批发商，在其外县有2个月销量为9万的大批发，那厂家则要使他们成为你的一批、你的半个经销商，只要有利润他们就会做。这样的话，没有了窜货的客户，没有了窜货的市场。在你的销售范围内有客户不买帐的话，那么他就没有你所代理产品可以

销售，如果有了商品销售就是发生了窜货或是销售假货。那么你的该产品是很赢利的，因为厂家同一了产品的销售价格，他们又是利润的跟屁虫，会拒销你的商品吗？

对于犯规的处罚则是由巡视员执行的，要以钱制钱的。销售代表的主要工作是帮助分销商做到销售最大化，经销商则减轻了很多的工作，由他们来完成自身的销售是没有问题的。在渠成水到的体系里，所得到的资料才是最真实、最有价值的。

将经销商作为销售的开始，为其建立渠道，这样的话，没有了窜货客户，没有了窜货市场，就没有了低价倾销，将会是一个稳定健康的市场。

本文由中国医药招商网提供

第四篇：药品十二五规划

十二五关于医药市场规划

核心提示：商务部市场秩序司副司长温再兴12月8日表示，“十二五”期间，将鼓励和支持大型药品流通企业通过收购、兼并、托管、参股、控股和强强联合等方式，实现规模化、集约化和国际化经营，打造一批年经营过百亿元甚至过千亿元的药品流通龙头企业，连锁药店比例将达到药店总数的2/3。

商务部市场秩序司副司长温再兴12月8日表示,“十二五”期间,将鼓励和支持大型药品流通企业通过收购、兼并、托管、参股、控股和强强联合等方式,实现规模化、集约化和国际化经营,打造一批年经营过百亿元甚至过千亿元的药品流通龙头企业,连锁药店比例将达到药店总数的2/3。

温再兴在“中国医药商业发展高峰论坛”上表示,商务部正着手研究制订全国药品流通行业发展五年规划纲要,将在“十二五”期间推进药品流通行业结构调整,提高行业集中度,建立现代药品流通市场体系。

未来五年,我国将支持专业化和有特色的中小药品流通企业做精做专,占领特色化细分市场;支持老字号药店做长做久并创新发展;引导一般中小药品流通企业加盟或并入大型药品流通企业,实现规模化经营。

他还透露,鼓励药品零售企业积极探索采取连锁经营等现代营销方式,不断提高市场竞争力。经过五年努力,我国连锁药店比例要达到药店总数的2/3,并全面配备执业药师,提高药品质量管理和药学服务水平。(卢铮)

药品流通十二五规划 需进一步细化 核心提示：由商务部制定的“全国药品流通行业十二五发展规划纲要”可能在11月初对外发布，《规划》出台后将通过鼓励支持企业兼并重组和充分市场竞争，使国药、上药、九州通等实力雄厚的商业医药企业来兼并重组优化药品流通行业，提升行业集中度。

由商务部制定的“全国药品流通行业十二五发展规划纲要”可能在11月初对外发布,《规划》出台后将通过鼓励支持企业兼并重组和充分市场竞争,使国药、上药、九州通等实力雄厚的商业医药企业来兼并重组优化药品流通行业,提升行业集中度。

中投顾问医药行业研究员郭凡礼指出,虽然此次“全国药品流通行业十二五发展规划纲要”没有对国内众多药品流通企业设置硬性的指标,但是却一连提出了六个“倡导”,包括药品流通企业的库房面积、掌握的医院网络资源、药品的配送车辆、销售药品的品牌信息系统建设、药品流通企业电子商务建设以及药品流通企业的年销售额都有一定的“倡导标准”。郭凡礼指出,然而这六个“倡导标准”并不容易实现。就拿第一个指标——“药品流通企业的库房面积未来的建设目标是达到5万平米”来说,目前国内最大的医药流通企业——国药集团其库房面积也仅为2万平米,连“倡导标准”的一半都未到,更别提其他中小型的医药流通企业。如果《规划》出台后严格按照“倡导标准”执行,那么很多企业将被淘汰。

中投顾问研究总监张砚霖指出,除去对药品流通企业的库房面积进行“倡导”,其他五个方面对于众多药品流通企业来讲也压力重重。如“药品流通企业电子商务建设”,目前的电子商务在大型医药流通企业中才有建设,在众多中小医药物流企业中基本没有体现,而“掌握的医院网络地区达到80%以上”无疑也是众多企业头疼的地方。

中投顾问发布的《202_-202_年中国医药行业投资分析及前景预测报告》指出,虽然看似困难重重,六大门槛成为了全国13000多家药品流通企业的生死劫,但企业也无须过度悲观,毕竟这六点标准只是“倡导”,具体怎样实施还待后续观察。另外,像“药品流通企业电子商务建设”这样的内容本身也并不好核查,还需进一步细化和完善。

“十二五”规划千方百计提高集中度 核心提示：到202_年，通过鼓励支持企业兼并重组和充分的市场竞争，培育1~2家年销售额过千亿的跨地区全国性的大型医药商业集团；20家年销售过百亿的区域性大型医药企业。药品批发“百强”企业年销售占全行业年销售总额80%以上。

早在接盘之初,商务部就明确提出要制定并出台《202_~202_年全国药品流通行业发展规划纲要》,加强对地方药品流通行业发展的规划指导,要积极会同有关部门,按规划审批药品批发、零售企业;同时要充分发挥现有流通网络资源的作用,完善药品流通体系网络,不断提高农村和偏远地区的药品供应能力。

近期,一直计划出台的“十二五”全国药品流通行业发展规划已经结束了行业协会和学会的征求意见阶段。对于中国药品流通行业来说,“十二五”是重要的发展机遇期。

商务部市场秩序司诚信建设指导处处长王胜利指出,随着世界医药市场迅速增长融合以及我国医药卫生事业改革发展和推进,我国药品流通行业将呈现稳步增长态势,药品流通行业必须要适应国际国内新形势的变化和要求,抓住机遇,锐意改革,实现历史性的转折。

据记者了解,商务部将重点解决集中度不高和终端垄断的问题。商务部将协同医保主管部门实现患者凭处方到药店购药等有关规定,并加快赋予符合条件的零售药店医保定点资格。与此同时,商务部将配套“十二五”规划出台多项政策,提高集中度。

商务部在制定规划草案时要求各省市要根据本次规划的纲要,综合考虑当地经济社会发展水平、医药卫生事业发展和体制改革情况、城乡建设规划、人口增长和密度状况、群众购药需求、药品流通行业现状等情况, 制定本省市202_~202_年药品流通行业发展规划。“十二五”思路初定

在药品流通企业中,只有很少一部分药品批发企业在部分地区和大城市建立了药品流通现代物流中心,大部分企业日常药品流通的收发核对都是依靠人工,药品的整个流通供应链缺乏应有的整合,物流的运作模式、管理水平、营运效率方面与发达国家都有很大差距。同时,药品流通标准化、信息化建设滞后,制约了药品现代流通方式的发展。

因此,王胜利表示,我认为推动药品流通行业改革与发展应当坚持以下几个原则:一是政府引导,充分发挥市场机制的基础性作用。商务部将突出政府行业主管部门的规划管理及政策制定等方面的引导作用,发挥好市场机制在药品流通中的作用,逐步提高行业集中度和流通效率。

二是想方设法完善法制,确保企业规范经营,保证药品质量安全。要完善药品流通各环节法律法规和标准体系,加大执法检查力度,建立违规惩戒和退出机制,规范市场秩序,保障用药安全。

三是利用科技提高药品保障运营能力和流通效果。利用先进的科学技术,提升信息化水平,加强标准化建设,构建药品流通全过程监管,提高流通效率。

四是加强城乡统筹,保证边远地区药品供应。在此过程中要发挥公共财政的作用,保障农村和边远地区药品配送网络和零售体系建设,确保城乡协调发展,稳步提高农村、边余岛等用药的可及性。

五是改善药品流通行业发展的外部环境,加快改革以药养医体制、不科学的药品价格形成机制等不利于药品流通行业持续发展的体制机制,革除地方保护主义和政治歧视,为企业创造良好的外部环境。

据记者了解,商务部欲通过“十二五”规划在中国建立一个高效公平的现代药品流通体系。王胜利表示,未来我国药品流通体系现代的高效药品流通体系应该具有六项特征:第一,组织化程度比较高,有利于公平竞争的药品流通行业的集中度;第二,现代医药物流效率比较高;第三,连锁药店覆盖面更为广泛,因为连锁药店经营方式的先进性,某种意义上是在帮助政

府管理药品的质量,监管药品流通行为;第四,拥有可追诉药品流向的较为发达的药品流通信息化体系;第五,具有较为完善的药品流通法律制度和执法监督机制;第六,建立与用药有关的医药卫生制度和合理的价格形成机制。

推进体制改革 打破终端垄断

在王胜利看来,如果不解决体制机制的问题,集中度就很难提高。

因历史和体制等多种原因,我国药品销售形成两个不同的市场格局:市场竞争较为充分、药价较为低廉的社会零售药店的销售只占国内药品市场的20%左右;而公立医疗机构药品销售约占全社会药品销售总额的80%,控制了绝大多数药品零售终端业务。王胜利指出,药品的终端市场被分割,公立医院占据80%的药品销售,由于“管办不分,以药养医”再加上药品的限行定价机制,客观上促使流通环节过多,群众用药安全仍然存在一定隐患,今后围绕药品流通行业外部和体制性的建设将非常重要。

据记者了解,一些中小批发企业,或者药品经营的居间人靠代理几个高价产品,依赖于与医疗机构关系,实行高进高出高回扣的经营方式,倒买倒卖税票,也助长了行业不正之风,进出口领域也出现低价倾销,侵犯知识产权的现象。

同时,农村人口占全国人口的70%,却只有不足全国总数30%的零售药店,边远地区用药困难,农村游医药贩仍然很猖獗,药品购销渠道混乱,制约了药品流通企业的发展。

为了解决“以药养医”体制和改进医保付费机制,加快落实“医药分开”,商务部计划在公立医院改革和鼓励社会力量办医疗机构的新形势下,借鉴国际经验,探索医药分业,促进医疗机构门诊药房的社会化。

与此同时,“十二五”将提倡并推促新建基层医疗机构(乡、村卫生院、室和城市社区医疗卫生服务中心、站)不再新建药房,发挥现有零售药店在医改中的便民作用;鼓励发展药品流通中介服务,探索引入第三方药品利益管理机构,参与到药品流通的各个环节,提供服务,协调各方关系和平衡各方利益。

改善融资环境 推动兼并重组

据商务部市场秩序司司长向欣介绍,根据“十二五”规划,到202_年,通过鼓励支持企业兼并重组和充分的市场竞争,培育1~2 家年销售额过千亿的跨地区全国性的大型医药商业集团;20家年销售过百亿的区域性大型医药企业。药品批发“百强”企业年销售占全行业年销售总额80%以上。

据记者了解,商务部将通过严格的市场准入,每个地级市培育2~3家具有一定实力和现代医药物流能力的批发企业,形成全国性集团企业为龙头,区域性企业为主体,地市级企业为基础的遍及城乡的药品流通网络,充分保障群众用药的可及性和安全性。

在征求意见的过程中,企业对于每个地级市培育2~3家企业做法有所担心。据参与征求意见的行业协会反映,应该鼓励大小企业一起竞争,如果限定两三家企业,难免会造成审批障碍。

为了解决由此产生的“地方保护”等问题,商务部计划充分发挥市场机制在配置药品流通资源的基础性作用,打破地方封锁和垄断,鼓励公平竞争,实现优胜劣汰,促进药品流通资源的有效整合;鼓励和支持全国性和区域性的优势药品流通企业通过收购、兼并、联合、参股、控股等方式,实现规模化、集约化和国际化经营,向下延伸批发销售网络,实现基层网络的有效覆盖,提高农村和边远地区的药品供应保障能力。

与此同时,多部门将联手改善药品流通企业的融资环境,引导鼓励企业利用产业基金、融资担保、信用保险、上市融资、应收账款和仓单质押以及外资等多种金融工具和方式,加速结构调整,发展现代医药物流和连锁经营,支持企业科技创新、节能降耗、再生资源回收体系的建设。

第五篇：药品营销规划

战略细分---江中抢占儿童助消化用药市场

.前言

202_年底，江中药业股份有限公司（以下简称江中公司）在对儿童助消化药市场进行全面研究分析后，决定实施战略细分，推出儿童装江中牌健胃消食片，以对江中牌健胃消食片（日常助消化药领导品牌）的儿童用药市场进行防御；

202_年中，上市前铺货、电视广告片拍摄等市场准备工作基本完成。

202_年底，销售额过2亿元，并初步完成对儿童市场的防御。

202_年，儿童装江中牌健胃消食片销量达3.5亿元。

对于一个OTC（非处方药）新品，面市3年，就在全国范围全线飙红，完成超过3.5亿的销售额。这样一份成绩，充分证明了实施战略细分的强大威力。

本文记录了从战略细分的最初动机到决策直至实施的各个环节，其目的是希望通过这个案例的剖析，为其他企业决策者制定类似的细分战略时提供借鉴和参考。

危机突现：

202_年4月，山东省的百年老厂宏济堂，在中央电视台六套等媒体，投放了神方牌小儿消食片的一条新广告片，具体情节如下：

在一个电视广告拍摄现场中，男主角从产品包装瓶中，探出头来，说“孩子不吃饭，请用消食片”，此时突然传来导演的“cut（停），是小儿消食片”，于是男主角再演一遍“孩子不吃饭，请用小儿消食片”，接下来画外音“神方牌小儿消食片，酸酸甜甜，科技百年，济南宏济堂制药。”

需要补充说明的是，此时江中健胃消食片，横跨成人、儿童助消化药两个市场。由于这两个市场在消费者、竞争者各方面，均存在一定的差异，对成人而言，江中健胃消食片主要解决“胃胀、腹胀”的问题，而对于儿童，则主要解决“孩子不吃饭”（儿童厌食）的问题，所以江中公司针对成人和儿童市场，分别进行不同的广告诉求，其中针对儿童市场的广告是“孩子不吃饭，请用江中牌健胃消食片”。不难看出宏济堂此次行动的用意——直接针对江中健胃消食片，细分其儿童市场。

江中公司对此极为重视，因为神方小儿消食片直接细分的儿童市场，是江中健胃消食片的核心市场之一，而江中健胃消食片又是江中公司最主要的利润来源。何况，作为山东的强势地方品牌，选择央视这样一个全国性媒体，也体现了其欲进军全国的企图。不难想象，这条宣战式的广告片在江中公司上下引起怎样的轩然大波。

江中非常清楚，如果静观其变——让我们再看看形势如何发生，看看对手的行动是否奏效，或者看对手的广告还能维持多久这类的做法，将丧失宝贵的时机，因为一旦等到神方小儿消食片在消费者心智中建立第一印象，就如同坚固的堤防被撕开了一道口子，滔天洪水将破提而入。到时只怕江中健胃消食片想要补救都来不及，更遑论封锁竞争了。因此，作为其战略合作伙伴，江中第一时间委托成美营销顾问展开专项研究，制定应对策略。

通过对江中的信息部门提供的各类情报进行分析研究，很快，成美提交了题为《如何抵御神方小儿消食片》的研究报告，其主旨是建议处于领导地位的江中牌健胃消食片，运用财力法则，实施封锁竞争。江中公司依此方案进行了实施：在宏济堂的大本营山东、安徽、河南等地，加大江中健胃消食片的推广力度，其中电视广告投放量增加到3倍，并进行大规模、长时间的江中健胃消食片的“买一赠一”活动，以期通过综合打压其销量，断其现金流的方式阻止、阻止其向全国扩张。

同时，成美提出后续方案，建议江中公司借此契机，主动细分市场，加快儿童专用助消化药品的上市，趁儿童助消化药市场的竞争尚不激烈，尚无竞品占据消费者的心智，全力将新品推向全国市场，使自己成为儿童助消化药这个新品类的代表品牌，从而巩固其市场主导权。

未待江中全面出击，神方小儿消食片很快就偃旗息鼓了，这个突发事件来的突然，走得迅速，却把江中健胃消食片要不要实施市场细分的问题，再一次提到了江中公司的议事日程上。

自行细分战略屡次“难产”，为竞品提供细分市场的机会

“用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待也，无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。”

——孙子

与其被竞争对手细分，不如自行细分”现今已成为大多数企业的共识。对于同时覆盖成人、儿童助消化药两个细分市场的江中健胃消食片而言，由于这两个市场的消费者、竞争者的情况不同，迫使江中公司在一个产品上，出现制定两套竞争策略、实施两套推广方案，同一个产品却拍摄两条电视广告片的尴尬局面。因此，“推出儿童助消化产品”，作为顾问公司的成美一直有此建议，而且也获得江中公司部分人员，特别是市场部门的认同，早就不是一个新鲜话题。

但在执行上，江中内部对“自行细分”战略的必要性存在诸多疑问，致使细分屡屡“难产”。

首先，从医学专业角度来看，似乎没有必要。江中健胃消食片的产品配方的主要成分如山楂、麦芽等，都是属于“药食两用”的植物，安全绿色，治疗范围同时适用于成人及儿童两个人群；

其次，江中公司内部认为，儿童助消化药市场已经成熟，趋于稳定，其最大份额为江中健胃消食片所占据，推出儿童助消化专用产品，是“从左口袋到右口袋”，抢夺的不过是江中健胃消食片自己的市场。在渠道、推广等系列营销成本成倍增长的同时，并不能使市场份额有大幅增长。

最后，江中健胃消食片过去并没有遭遇过对手的侧翼进攻，自主选择这样一种战略，仿佛是为细分而细分，是否太教条主义了？

由于这些迟疑，同时存在竞争对手未必有如此敏捷的侥幸心理，江中公司迟迟未能推出儿童助消化药品，而长期采取了一个产品覆盖两个细分片市场的战略，从而为神方小儿消食片等竞品提供了细分市场的机会。

神方小儿消食片的突袭，使江中公司第一次真切地感受到，江中健胃消食片在儿童用药市场的份额随时可能失去，推出儿童助消化药新品已是势在必行。

任何一个企业，在决定进行细分战略时，必须考虑两个因素：细分市场的吸引力（市场大小、成长性、盈利率、低风险等），以及细分市场是否与公司的目标、资源相匹配。对于儿童助消化药这个细分市场，江中公司一方面对儿童助消化药市场的增长空间仍心存疑虑，另一方面是在江中202_年资金分配计划案，未能预留给儿童新品足够的资金。因此，江中公司没有接受顾问公司提出的抢占消费者的“儿童助消化药”品类定位的建议，而采用折中的办法，将儿童新品的任务定义为，对江中健胃消食片“现有”儿童市场进行防御，而不做大力度的推广，只进行铺货和基本提示性广告。

202_年底，在技术、生产等各部门的全力配合下，儿童装江中牌健胃消食片正式面市。山东神方牌小儿消食片的事件，至此方告一段落。

寻找利润增长点，重提细分儿童市场

202_年10月，江中市场部委托成美，作为专项课题，对“202_年江中健胃消食片的利润增长点”进行研究。正是这项任务，成美的研究人员得以全面、深入地调查，彻底厘清了江中健胃消食片在消费者心智中的位置和认知，并纠正了江中公司 “儿童助消化药市场增长有限”的错误认识。历时近2个月的研究结果表明：

1、家长们缺乏“儿童助消化药”可供选择，担心儿童用“成人药品”有损健康，造成不用药儿童的数量惊人，市场存在大量空白；

2、地方竞品庞杂，多为“杂牌军”，缺乏品牌壁垒的庇护，易于抢夺；

3、江中现有儿童用户满意度“虚高”，家长存在儿童用“成人药品”的担心，造成用药量偏低，存在提升的空间。

细分一个市场有许多的办法。然而，并不是所有的细分都是有效的，其中企业最容易陷入的细分误区是开拓一个消费者心智中根本不存在的细分市场，而这些细分概念根本不符合消费者的已有认知和经验，象雷诺公司推出的“无烟”香烟品牌 Premier，太阳神推出的“减肥”牙膏。

以“儿童”为细分变量是否有效？研究结果显示，儿童助消化药物的主要购买者，3—12岁的孩子家长认为“儿童助消化药”与“成人助消化药”是不同的，而且是否为“儿童专用”直接影响到他们的购买决策，是有效细分。

市场细分还需要看时机，研究结果显示，“儿童助消化药”是一个早已形成的市场，需求客观存在，而目前“杂牌”当道，“儿童助消化”的需求被全国数百个地方产品暂时性满足，谁能一马当先占据消费者心智资源，就能迅速地占据并统一市场，而无需经历长时间的认知教育，细分风险小，因此，从细分的时机上来看，也是进行战略细分的最佳点。

202_年初，成美提交了关于未来一年江中健胃消食片增长来源的研究方案，题为《202_年，江中健胃消食片的销售增长从哪里来》，方案中通过翔实的数据和论证分析，指出“儿童助消化药”是一个全新、待创建的品类市场，拥有巨大的市场前景，必须对儿童助消化药新品，实施战略细分，第一个创建、开拓该品类，使之成为品类的代表。相应的，江中牌健胃消食片将重新定位在“成人助消化药物”。

江中公司对方案进行了认真仔细地研究，很快认同了“儿童助消化药市场将是未来增长最快，值得占据的细分市场”这一重要研究成果，决定实施战略调整，对资金重新分配。出于04年销售增长及时间的现实压力，结合中药的品类特性，公司决定让已基本完成铺货的儿童装江中健胃消食片承载起这个任务，并迅速在资金、人员上进行了重新的配置，将原计划用于其他产品的部分费用，分配给儿童装江中健胃消食片，同时增设了新的产品经理。儿童装江中健胃消食片的命运从此峰回路转，获得了集团公司在财力、物力等多方面支持。

战略细分之下的整合江中公司确定实施“儿童助消化药”细分战略后，就开始调动一切元素来制造细分品类的差异，并让消费者充分地感受到差异，包括产品、包装、口味等，以期尽快从原市场中分化出去，成为一个独立的品类市场。简而言之，更好体现“儿童专属性”，从而更好满足该细分市场不断发展的需求是成功的基础。在产品方面，儿童装江中健胃消食片为摆脱了“成人药品”的影响，完全针对儿童进行设计。片型采用0.5g（成人则为0.8 g），在规格和容量上也更适合儿童。药片上还压出“动物”卡通图案，口味上则是采用儿童最喜爱的酸甜味道，同时在包装上显眼处标有儿童漫画头像以凸现儿童药品的身份„„。这些改进使儿童装健胃消食片的产品从各方面都更好满足儿童的需求，并不断提示家长这是儿童专用产品。由于儿童装江中健胃消食片是江中健胃消食片的产品线扩展，为了更好关联江中牌健胃消食片的领导地位，及让原有儿童消费者更放心的转移，成美提出在突出“儿童专属性”的同时，应该与江中健胃消食片紧密关联。所以，在包装的设计上，延用了江中牌健胃消食片的整体风格，而且药片的形状同样为三角形，口味则稍为加重酸甜味。

在渠道方面，由于儿童装的推出，第一步目标仍是对现有市场防御，即促使原来购买江中健胃消食片的儿童家长转为购买儿童装江中健胃消食片。因此，在面市早期，成美建议江中销售部门与药店经理积极协商，将儿童装江中健胃消食片尽量陈列在江中健胃消食片旁边；在条件允许的情况下，同时在儿童药品专柜进行陈列。自我细分基本达成后，才可完全只在儿童药品专柜进行陈列。

在价格方面，为了更全面覆盖儿童助消化药市场，避免价格成为购买的障碍，从而给竞争对手创造价

格细分的机会，同时考虑到有利于江中健胃消食片原有儿童消费者的转移，成美建议儿童装江中健胃消食片的零售价格不应比江中健胃消食片高过多，控制在10元左右，最终江中公司决定将零售价格定在6元，与江中健胃消食片基本持平。

在推广方面，江中公司已清楚认识到，无论客观上你是或不是第一个进入新细分市场的品牌，只要成为“消费者心智中的第一个”，它就被认为是原创者。当其他品牌侵犯你的领域时，它们被消费者普遍认为是仿制品。新细分市场存在于消费者心智中，谁能占据消费者心智谁将获取市场。相应的，营销过程就是对心智认知发生作用的过程。而广告则是将定位打入消费者头脑（心智）中的重要手段。因此，江中公司为儿童装江中健胃消食片的广告传播提供了充裕的资金。

值得一提的是，很多进行市场细分战略的企业，容易忘了推广品类，而直接推广品牌，热衷于诉求自己的独特性，这是个严重的错误。定位理论早已证实，先有热门的品类（细分市场），才有热门的品牌。譬如饮料市场，“可口可乐”只有将可乐做成饮料中最大的品类，可口可乐本身才能成为饮料市场第一品牌。

因此，儿童装江中健胃消食片的广告首先要做的，就是开拓这个品类，广告需反复告知消费者，“专给儿童用的，解决孩子不吃饭问题”，从而吸引目标消费群不断尝试和购买，使儿童装江中健胃消食片成为消费者心智中该品类的第一。为了鲜明地让消费者将儿童型与成人型江中健胃消食片区分开，广告片的主角启用了极具亲和力的影视明星肥肥（沈殿霞），而成人型江中健胃消食片电视广告仍继续沿用小品明星郭冬临。

后记

儿童装江中健胃消食片面市不久，其销量在全国范围都呈现飞速攀升的态势，面市3年，完成超过3.5亿的销售额。这极大加强了江中公司对儿童装的信心。因此，在随后的几年里，江中公司在资金分配上，将儿童装江中健胃消食片作为优先保障产品，拨出巨额推广费用，全力抢占“儿童助消化药”的心智资源。定位理论指出，开创新品类（新细分市场）是成为品类代名词的最佳机会，也是造就该细分市场领导者的最佳途径。因此，作为领导者，要防御市场被竞品的细分，甚至被颠覆，就必须时刻保持警惕，正视不同细分市场的需求变化，并有壮士断腕的勇气，主动采用自我细分战略。自行细分，虽然可能牺牲眼前利益并付出代价，却能真正维持企业的长远利益——保持市场主导地位。