下载文档第一篇：可口可乐推广方案
报告对象：可口可乐公司
编号：004
密级：机密
总页数：10
可口可乐营销策划案
——可口可乐如何在35岁以上提升销量
策划公司：商务策划第六组 策划负责人：罗国杨 联系电话：*** 传真：0371—62601443
策划完成日期：202_年5月9日
本策划执行时间：202_年5月9号至202_年11月9号
前言
可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，每天售出17亿杯，超过500个饮料品牌，200多个国家消费者，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，且一直致力于产品无处不在，使产品伸手可及。
可口可乐在中国，自1979年重返中国至今，总投资超过50亿美元，建有42家瓶装厂，员工超过48000人，99%为中国本地员工。长期支持教育及公益活动，帮助社区发展，投资超过2亿人民币，在中国成为最受欢迎和家喻户晓的产品之一。
目录
一.外部环境分析 二.内部环境分析 三.顾客分析 四.SWOT分析 五.营销目标 六.营销战略和战术 七.营销战略实施 八.评估与控制
摘要
如何提升可口可乐在35岁以上消费人群的销量,通过SWOT分析和顾客分析，35岁以上的消费者注重身份,注重健康,注重实际，可以通过家庭组合和怀旧组合，制作短片，拍广告，拍微电影。宣传可口可乐。提升可口可乐在35岁以上消费者的吸引力，提高销量。
一.外部环境分析 1.经济增长和稳定性
可口可乐在改革开放的初期重返中国。几十年来，我国政治环境稳定，民族团结统一，经济环境相对稳定，人民生活水平逐步提高。借着我国改革开放吸引外资，支持外资企业来中国投资的春风，可口可乐公司在中国有了巨大的发展。北美的软饮料市场在人均消费和总量上均明显超过其他国际市场。北美去年有超过200升的人均碳酸饮料消费。消费者的消费水平随经济的发展增长。2.文化和时尚
可口可乐公司在人才引进方面，最注重的是每一个人对可口可乐品牌的一片赤诚热爱之情，能够全身心地投入工作，努力地为可口可乐的发展奋斗。在近年的品牌传播过程中，可口可乐始终围绕着这个品牌建设的基本套路，高屋建瓴，在严格遵守理性的“情感”基础过程中，不断地建设性地提出一些平常、通俗但越来越深入人内心的一些“情感驱动符号”，如：“要爽由自己”表达对生活的激情、“春节带我回家”表达的天伦之乐，“没有一种感觉比得上回家”表达的亲情呼唤等等。
二.内部环境分析 1.竞争者分析 品牌竞争者：百事可乐
一般竞争者：水 茶 咖啡等液体饮料
百事可乐的竞争优势：良好的营销渠道、集中优势重点突破、多变的促销策略明星代言、与消费者互动、严格的管理、对销售人员管理严格。2.行业内的竞争者
与百事可乐的竞争要研究市场,分析竞争对手,分析市场状况.保持产品优势,重视对市场的调研和分析 3.公司的资源
目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。1886年，也就是124年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。100年过去了，到了今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。
三.顾客分析
1.现有顾客: 可口可乐主要的消费人群是以青少年为主，各个年龄段也占有相应的比例。2.潜在顾客: 35岁以上的消费者 3.消费者购买渠道:
（1）传统食品零售渠道： 包括食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等
（2）超级市场渠道 ：包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。
（3）平价商场渠道： 经营方式与超级市场基本相，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。
（4）食杂店渠道 ：通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。
（5）百货商店渠道 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。
（6）购物及服务渠道 即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料。
（7）餐馆酒楼渠道 即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等（8）快餐渠道 快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。等 4.消费者的心理分析
青年人:追求时尚,表现自己，35岁以上的人:注重身份,注重健康,注重实际。
四.SWOT分析 1.优势
（1）品牌悠久：可口可乐是1886年美国的潘柏顿大夫，利用古柯叶及可乐果所研发而成的。一百多年来历久不衰且风行全世界。品牌悠久，市场占有率大。
（2）大量制造，使成本降低：所有的可口可乐原汁都是在总公司制造，以浓缩后载运至世界各地的加工厂。
（3）概念创新：从广告我们可看出，可口可乐并不是营销单纯的饮料，而是爱情、青春，文化概念的上创新是它富有生命力。以后还可在“怀旧、致青春、温馨”等方面制作广告以吸引35岁以上人群。且可口可乐不断在外型包装上创新，以刺激买气。甚至有专卖店在卖可口可乐的瓶子及外围商品。促使品牌的价值提高增加消费者的购买欲。但是对于饮料本身的创新，对可口可乐而言并不是优势。（4）顾客回应：例如「可口可乐」的目标市场一直都是年轻人，而因特网的发达，促使「可口可乐」利用其网站，让匿名的网友留下数据或意见，等他下次造访网站时，在运用追踪技术，纪录网友在网上从事的行为。再把这些数据输入企业的交互式的数据库分析系统，成为营销依据，藉由这些分析结果，即可对现行的活动作实时的调整，以达到良好的顾客响应满足其需求。
（5）质量保证：可口可乐公司对质量非常注重，所有产品及其配料都符合200多个销售所在国家和地区的法律规定。且有严格的生产规程，可口可乐在兑现着同样的承诺。
（6）强大的销售通路、销售网及营销策略营销的通路多且广，而且营销手法不断翻新且时常结合公共事件，以刺激消费者的购买欲。2.劣势
（1）原料的运送成本高，「可口可乐」为了保护其配方的神秘性，所以原液的制造只有在总公司，再将浓缩液运输至世界各地。而加重了运输成本
（2）不符合健康理念「可口可乐」是将碳酸水、糖及其它原料混合，并无营养素在内，是一个标准的垃圾食物。对于35岁以上人群没有吸引力。
（3）、组织庞大，不易管理组织庞大，不易管理，易产生高额管理费用和控制费用，抵消了部分利润。3.机会
（1）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等，也可以结合公益活动，塑造企业形象。而这类观众中，35岁以上人群占据很大比例。
（2）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合 4.威胁
（1）非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低。
（2）消费者追求健康之意识抬头，势必将减少对碳酸饮料之饮用。（3）饮料市场竞争颇为激烈，主要竞争对手（挑战者）百事可乐威胁力十足，而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形，而百事可乐却是持续在成长当中。（4）价格需求弹性大
消费者对可乐的价格有定势的认识，在中国，500ml的可乐长久接受的价格是3元，若价格高于竞争对手，销量定会受到影响。
五.营销目标
对35岁以上的消费者进行宣传,提升可口可乐在35岁以上消费者的销量,提升可口可乐的知名度.提升可口可乐的市场占有率.六.营销战略和战术
1.目标市场:城市中35岁以上的工薪阶层和白领,有一定的消费能力讲究经济实惠,以家庭消费为主,怀旧为主,突出年轻时的激情与活力.2.营销组合策略:（1）产品:突出产品的安全和实惠,又家庭组合和怀旧组合（2）价格:小瓶价格不变,家庭组合优惠,怀旧组合价格较高（3）分销:利用原有渠道进行促销,超市,小卖部,电影院等
（4）促销:主推家庭和怀旧,让35岁以上的消费者参与其中,让喝可口可乐成为时尚.七． 营销战略实施 总体方案 1.家庭温馨聚会
通过网络和电视广告,选一些具有代表性的家庭,诠释家庭的重要,家庭聚会对家人感情的促进离不开可口可乐,可口可乐让家人距离更近,聚会时和可口可乐,既不伤身体,开车安全,让家人开心,制作成短片在电视和网络上播放.2.激情怀旧
年轻时激情的代名词,35岁以上的人需要激情去奋斗,让35岁的成功人士诉说他们35岁时的奋斗和激情,喝可口可乐让人找回年轻时的激情,也可以怀念年轻时的岁月,拍摄微电影,讲诉35岁以上的人通过和怀旧可口可乐找回年轻时的激情,事业取得成功.八． 评估与控制
对活动参与的人数要随时关注,要尽量提高人们对可口可乐的注意力,指导经销商参与营销活动,并对活动的质量和数量进行考核.制定严格的标准,对活动的经费要经过严格的预算才能发放,网上的短片和微电影要进行统计和推广,要统计家庭组合和怀旧组合,可口可乐的总体消费增长率.小组成员：罗国杨
陈丹丹
张雪翠
李晓慧
齐建楠
周子琼
第二篇：可口可乐推广12355656
可口可乐推广
品牌来历
1885年，美国佐治亚州的
公司简介
Coca-Cola,或者称Coke可乐，由美国可口可乐公司（The Coca-Cola Company）生产的一类含有咖啡因的汽水饮料，中文译为“可口可乐”〈译自蒋彝〉，饮料有一种特殊风味，这种风味来自原料中可乐种子（cola Seed）。可口可乐不仅是全球销量排名第一的汽水饮料，而且也是全球最著名的软饮料品牌，在全球拥有高至48%的市场占有率。
可口可乐早期在中国的译名作“蝌蚪啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。
1886年，也就是131年前，美国一家小商店卖出了第一瓶可口可乐。100多年过去了，直到今天全世界每一秒钟就有10450人在喝可口可乐。每个人都因为可口可乐而认识美国
发展理念
“积极乐观美好生活”体现了可口可乐积极改变世界的承诺，通过改进可口可乐的工作和生活
在每一件事中融入可持续发展的理念。这是可口可乐坚定不移的信念。可口可乐公司和装瓶合作伙伴承诺要长期的、积极的变革，为世界带来积极的影响。持续创新，让可口可乐的业务在环境和经济上为可口可乐所服务的社区创造价值。可口可乐相信在努力推动经济、环境和社会可持续发展的同时，可口可乐的业务也将获得可持续的发展。通过“积极乐观美好生活”平台，可口可乐系统将业务运营相关的所有可持续项目整合起来，涵盖与周围社区互动的7大领域：
饮料益处
可口可乐旨在通过消费者可以信赖的优质产品，满足消费者对补水等方面的需求。根据每个个体的需求，努力为每一种生活方式、年龄层和特定场合提供量身定制的饮料。
健康教育
通过为人们创造品种丰富的饮料产品，提供产品营养信息并对消费者进行健康教育，以及支持体育运动，可口可乐帮助人们享受积极健康的生活。
可持续发展
可口可乐是全球企业，但是可口可乐植根于每一个所运营的社区。通过以发展经济、提高生活水平、创造机遇为目的的多样化社区项目，致力于促进本土社区的可持续发展。
气候保护
可口可乐志在成为饮料行业在能源节约和气候保护上的领导者。可口可乐承诺业务增长的同时，不增长生产运营中的碳排放。
可持续包装
可口可乐对世界有个愿景，可口可乐的包装材料能够被作为有价值的资源，得以回收供未来使用。通过减少使用、回收和再利用，可口可乐在包装材料的循环利用中创造价值，并正在将可口可乐的愿景转化为现实。
营销环境分析
大学生当代企业的兵家必争之地。大学生消费观念具有以下特征：前卫、时尚新潮、易于接受新事物、对产品能力接受快，易受到周边环境影响。另外，大学时代养成的消费习惯，比较固定，即使毕业离开学校环境都不易改变。所以大学生是一个潜在巨大的消费群体，占领了大学市场，不仅是占领了现在，更是占领了未来。
可乐影响
据食物成分表数据显示，普通可乐中含水约89%，糖11%，每100克含有11毫克左右的磷、含有10毫克左右的咖啡因，其他成分含量极微。说起可口可乐的成分，人们首先反应出来的恐怕是两个字：神秘。自可口可乐诞生之日起，围绕它的配方就有各种猜测。本报驻美国特约记者从可口可乐总部了解到，可口可乐的诞生经过了三个历史时期：含可卡因的酒精饮料时期、糖浆时期、含咖啡因的碳酸饮料时期。19世纪中叶，法国药剂师将古柯的萃取物加入葡萄酒，调制成一种叫做马里奥酒的饮料，很快大受欢迎。这可以作为可口可乐的第一阶段。
1886年，美国药剂师约翰．史蒂斯．彭伯顿在马里奥酒的基础上，去掉酒精成分，调制出了一种止咳、镇痛的糖浆，彭伯顿把糖浆装到罐子里，拿到附近的药店出售。这是第二个阶段。当时，可口可乐最重要的成分是古柯叶里的可卡因。由于可卡因成了禁用品，它便不得不从可口可乐中退出了。Coca-Cola这个名字暗示着，除了Koka（古柯叶）以外，该饮料应该还含有另一种重要成分kola－－可乐果，可乐果里含有咖啡因。“咖啡因很容易让人上瘾，这也是一百多年来人们始终爱喝可口可乐的原因之一。”
1981年，可口可乐重返中国市场时，中国粮油进出口总公司糖酒杂品处的一份报告曾指出：可口可乐配方中采用了中国的桂油、甘草、桂皮等中药材料。202_年欧洲食品科学研究院透露，可口可乐中的“神秘物质”包括野豌豆、生姜、含羞草、橘子树叶、古柯叶等的提炼物。可口可乐中含有磷酸、咖啡因和精制糖等成分，均有增加
钙流失的效应。已有人体研究证实，少女的骨折率与可乐饮用量有很强的相关性，大量饮用者比不饮者的骨折风险高出5倍。可乐与牙齿损害的关系也有充足的研究证据。
第三篇：可口可乐品牌校园推广策划书
《网络营销》课程期末设计
题
目
网络营销课程设计
可口可乐在昆明高校的推广方案 学 院 工商管理学院 姓
名
电子商务1班 班 级
郭
方
学
号
08412025
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可口可乐在昆明五华区各大高校推广方案
名称：“可口可乐”在云南省昆明五华区5高校推广方案 策划单位：云南师范大学商学院电子商务一班
活动地点：云南师范大学商学院 昆明理工大学津桥学院 昆明医学院海源学院 云南经济职业管理学院 骨伤科高职专科学院 策划人：郭方 撰稿人：郭方
完成日期：202_年6月28日星期二
一．前言
《202_中国饮料市场趋势观察研究预测报告》中数据表明：软饮料前11月产量7452.92万吨，同比增长25.9%； 202_年1-11月，碳酸饮料累计生产1154.5万吨，同比增长11.3%，比软饮料总体平均增长率低了近14个百分点。202_年12月我国碳酸饮料产量1004315吨，同比增长-15.78%；202_年1-12月我国碳酸饮料产量12542429吨，同比增长7.09%。《202_中国饮料市场趋势观察研究预测报告》预测：未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体。据《202_中国饮料市场趋势观察研究预测报告》预测未来几年中国的饮料市场会超过美国成为第一大生产消费国。
可口可乐是一个闻名世界的百年企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造着一个又一个的奇迹。它拥有超过500个饮料品牌，拥有全球48%市场占有率，通过全球最大的分销系统,200多个国家的消费者每日享用超过16亿杯可口可乐产品。改革开放二十多年来，可口可乐在中国市场也有了巨大的发展，为中国的社会进步和人民生活水平的提高做出了自己应有的贡献。可口可乐公司，以行业的领跑者的身份带领着我国饮料业的不断进步。
二．市场竞争态势
（一）市场分析
1.销售环境分析
大学生是可口可乐的重要消费群体。就学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里；而大学生又正值青春、活力、富有激情、追求时尚的年龄，可口可乐的市场定位正好符合他们的特征，自然会受到大学生们的接受和推崇。
2.自我刨析和销售比较
可口可乐（英文名称：Coca-Cola，也称Coke），是由美国可口可乐公司出品的一种含有咖啡因的碳酸饮料。可口可乐早期在中国的译名作“蝌蝌啃蜡”，但因销路不佳，后改名为“可口可乐”。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方。202_年2月14日，据英国《每日邮报》报道，“美国生活”网站刊登了亚特兰大药店老板雅各布提供的可口可乐的原始配方。
很多人在买饮料时首选是可口可乐，购买原因，首先是因为品牌效应，其次是好喝，能给人们带来酣畅淋漓的感觉。而在全球饮料行业前两大饮料排行中可口可乐赫然占了两位（可口可乐第一，百事可口第二）。
虽然百事、康师傅、伊利、蒙牛等碳酸饮料和非碳酸饮料因为价格差距以及口味等特点
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在大学校园中各领风骚，但“可口可乐”这一最大的饮料品牌还是占据了饮料市场的半壁江山。
3.消费者分析
可口可乐已经由一家碳酸饮料公司发展为全方位饮料公司，不仅继续加强可口可乐碳酸饮料的宣传，更是加大力度向非碳酸饮料行业进军，针对各年龄层开发出一系列果味汽水饮料、茶饮料、矿泉水。销售对象覆盖面广，几乎涵盖了从几岁的小孩子到六七十岁的老人，而主要销售对象仍是年轻人。由于可口可乐的形象定位是“激情，时尚，快乐”，所以消费者定位在积极向上、接受能力强、青春活力、追求时尚激情的年轻人，而大学生是最符合定位的群体。
大学生会在怎样的情况下选择可口可乐呢？总结起来可归于以下几点：真正喜欢的。可口可乐口感清爽、包装时尚、价格适宜，因其独特的口味和大众化的价格拥有了大批的忠实者、拥护者。
首次购买。主要是身边朋友的推荐，或是看到大家都在喝而产生的冲动型购买。这类学生有可能从首次购买型转变为常客消费。
明星效应。明星代言产品对销售的影响不容小觑，有人因为喜欢潘玮柏而除了可口可乐从不更换饮料品牌，也有人因为不喜欢SHE而从不购买可口可乐！
经常用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件，这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择可口可乐这种具有刺激性的饮料来提神。
解渴。主要看重饮料的功能。可口可乐中含的碳酸能在炎热烦躁的夏季带来酣畅淋漓的感觉，成为大批学生剧烈运动后的首选。
4.竞争对手分析
从目前的饮料市场来看，在碳酸饮料领域，主要有百事、非常可乐这两大强劲对手与之抗衡；在非碳酸饮料领域，有康师傅、汇源、统一、伊利、蒙牛、娃哈哈等知名品牌。
百事的理念是“渴望无限”，在广告和社会公益活动中邀请大批明星作为品牌代言，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人理解和接受，从而使许多青年人成为百事忠实和热心的消费者，它不论在知名度、广告宣传、口味、品牌价值上都与可口可乐相差无几，是可口可乐最危险、最强劲的对手；
康师傅、伊利、娃哈哈等茶饮料果味饮料口味大众化、内含健康有益成分、知名度高，是非碳酸饮料领域的领导者，也占据了相当一部分市场。
（二）市场预测
可口可乐品牌价值超越微软，成为世界第一品牌，一个饮料品牌竟然能够打败一个高新技术产业品牌，令人难以想象，由此可见可口可乐有着自身独特的优势。对于这样一种高知名度的产品，其市场远景大为可观。
可口可乐公司的象征——可口可乐自身拥有大量的拥护者，无人不知。而新产品系列在高校内所知晓的人数还很少，尽管在某些地区反应强烈（如健怡刚一推出就在上海地区大受欢迎），酷儿、美汁源、天与地等品牌对多数学生来说也很陌生，而更多的社会消费群体是闻所未闻。由此可见，可口可乐公司对其旗下新产品在大学生中的宣传力度还不够。
从长远来看，学生群体集中、稳定，传播速度快，好奇积极，在校园内进行新产品的宣传能在短期内达到人尽皆知的效果，更不用说可口可乐这样的大品牌。并且，大学生毕业后分散到各行各业，通过他们还能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场范围覆盖到全社会。
大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。所以在高校宣传，对可口可乐的地位巩固及新产品系列的发展都有举足轻重的作用。
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综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔，是可口可乐进行宣传的一种极为简单而合理有效的方式。
1.竞争现状
在饮料行业，主要有百事、康师傅、汇源、伊利、娃哈哈等知名度同样高的品牌与之竞争。百事比可口更受到年轻族群的认同感，康师傅、汇源等起步早，在茶饮料、果味饮料领域占据重要地位，其受欢迎程度与可口可乐相差不大；此外，农夫山泉、太子奶、乐百氏等也拥有各自的消费群体。
三．市场优势与劣势
（一）优势
1.全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大之全球竞争力。2.强势行销能力、体系及企业广告。
3.品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。
4.核心产品之神秘配方处于极度保密，使其流行100年后而不衰。
5.通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置)，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售通路。
6.作业流程标准化。
具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐之推出，甫一上市即造成风潮。市占率高，产品更为市场之领导品牌。
产品拥有便利性(随处可得)、独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。产品生命周期为循环再循环型态，历久弥坚。
日前宣布将股票选择权视为员工薪质费用之一部分，此举将充分反映企业之财务状况，引起众多专家学者之一片好评，更一扫投资者因安隆弊案而对美国企业所产生之阴霾。
（二）劣势
1.组织庞大、控制不易。
2.消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。3.主要消费族群(年轻族群)之产品认同感，略逊于百事可乐。
4.桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形)。
5.消费者刻板印象——不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.6.主要消费族群(年轻族群)的产品认同感,略逊于百事可乐.7.在中小城市及农村销售网络不健全
四．行销定位策略
1.目标市场：以年轻人为主体向所有社会群体扩散
2.市场区域：昆明地区的高校市场
3.市场定位：以年轻人为主要群体从高校大学生开始，辐射全社会提升可口可乐在广大消费者心中的形象。在开拓市场的同时建立并巩固消费者对品牌的忠诚度。
五．行销组合策略
（一）市场的特征
1.高辐射性 青年大学生的购买行为具有很强的扩散性，对其他的各类消费者会产生深刻的影响，其高辐射力是任何一个年龄段消费者所不及的。
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2.从众心理
社会心理研究表明，一个人的习惯、爱好以及行为准则不是天生就有的，而是在后天的生活中受外界影响而形成的，大学生在学校的群体生活中，受同学、老师的影响是相当明显的，其受到的潜移默化的作用是不容忽视的。
3.病毒传播（口碑传播）效果明显
202_年零点调查公司对北京、上海、广州、武汉等十个城市的4851位18-60岁的普通居民进行了有关产品口头传播的专项的调查，结果显示，39.5%的受访者经常与别人交流购买心得而且在年轻人中这个比例更高。在学校里，同学与同学之间的友情是纯洁的，大多数情况下是不含有利益关系和商业意图的，所以这样的口头相传更可靠，更值得信赖。
4.品牌忠诚性
大学生正处于态度的形成期中。在这样的情况下企业是很容易获得品牌忠诚的。
（二）产品定位
产品生命周期：产品整体生命周期来看，该产品处于成熟期。但从本案的实际情况来看，该产品却需要一定的成长期策略以达到目标，因为可口可乐的另一部分产品如美汁源、酷儿、天与地等还不为大多数消费者所知晓。
产品组合：根据市场的特点，将定义长度为9，深度为27的产品线，产品结构如下：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、芬达）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（天与地、阳光）、规格分355ML、600ML、2L三种。此种策略是为成都高校的市场主体年轻人度身定做的，具有年轻、时尚、能吸引年轻人的特点，对此，我们将采用强势定位和进攻性定位相结合的广告定位策略。
另外，抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。
（三）定价策略
市场领先者的目标应该是保持自己的优势地位，定价战略是保持优势地位的重要手段。领导型企业一方面要设法应对行业内竞争对手的挑战，另一方面还要提防行业外新进入者的威胁。如果领导型企业能够充分利用定价战略，既能使竞争对手找不到赶超的机会，又可以阻止新的竞争对手进入这个行业。
这种策略的特征是在自己处于市场领导者地位时，主动降低价格，压缩竞争对手兴风作浪的空间，从而保证自己盈利。当自己在较大市场份额盈利时，竞争对手由于市场份额少，所以盈利也少，甚至由于规模不经济而无法盈利。
（四）渠道策略
传统的可口可乐的渠道系统包括三个：批发系统、KA（KEY ACCOUNT）系统和直销渠道系统。
本案除了将继承传统的渠道策略作为依托之外，针对大学生这一特殊群体的特点做一定的侧重。主要强调的批发系统将采用扁平化的渠道策略，将零售终端尽量贴近消费者，比如将产品渗透进入高校内部的超市、小卖部，与他们建立长期的合作关系，设立固定销售点，并在大学生的主要社会活动场所，如美容美发店、书城、网城等地就近建立零售终端，考虑设立产品自动售货机。
（五）促销策略
众所周知，百事“音乐+体育+全明星”的广告营销策略取得了巨大的成功。而可口可乐近年来也发挥拿来主义的精神邀请了众多的娱乐、体育明星为其代言，通过在各种媒体上的“轰炸”已取得了很好的效果。
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对高校的大学生客户，可以通过赞助学校的活动来提高产品影响力和认可度，比如：冠名赞助各种校园比赛选秀活动等；还可以利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请可口可乐的领导做一些讲座，引导大学生去更多的了解可口可乐的历史及发展。
通过校园各种媒体对学生进行耳濡目染的宣传。如校园广播、校园报刊、校园网络、校内广告牌和海报等，加深学生对产品的彻底理解，建立并巩固学生对可口可乐的忠诚度。
在所建立的零售终端设立统一的巨幅海报宣传，使用统一的遮阳伞，吸引所有社会群体的注意力。
六．广告总策划
（一）广告目标
广告是可口可乐营销策略的重要组成部分。据调查：82.2%的消费者对可口可乐的品牌认知是通过广告获得的。可口可乐通过广告宣传提高了产品知名度和公众的购买欲望，在树立与加强产品及品牌良好形象方面，广告也起着非常重要的作用。
通过品牌宣传及产品讲解，首先提高可口系列在学生心中的形象，维持忠实的老顾客；增进对新产品的认识和了解，提高新产品的知名度，最终达到扩大销售的目的。
每个校园内或是校园周围建立至少一个可口系列产品代售点，则至少有8个固定代售点，稳固销售，便于统计管理。
计划到年末结算时，在8个销售点销售量总计达25200箱，即每个销售点每个月平均销售200箱，如果一箱可口系列产品的纯利润平均为10元，那么总利润为10*25200=252000元。
（二）目标市场策略
经过讨论，我们最终确定把可口可乐品牌信誉度高、产品形象好、质量高几点强调突出。既然这是一个世界性的知名品牌，已经有很强势的广告效应作为依托，我们广告策略的重点就不用放在更大的品牌宣传上，而是侧重于可口可乐给我们带来的温馨感，在品牌上加入人文关怀的因素，强化它的品牌效应。
推广的目标市场以高校为切入点，对大学生进行可口可乐产品的全面宣传，加强学生群体对于可口新产品彻底的理解及信任。
在整个宣传期间，配合学校校园网、广播、可口公司高层领导开展讲座、户外广告、宣传册、海报等方式，选用最合适的广告策略，使用尽可能少的广告费用。巩固老产品的巨头地位，提高新产品的曝光率，达到一提到可口产品就想到阳光、美汁源、天与地这些品牌，而不是仅仅知道可口可乐。
强调公司研发科技生产水平，表明其产品的质量及健康保证。
（三）广告表现策略
1.利用校园广播、校园网络、校园报刊等与学生接触密切的媒体
2.可口可乐公司高层领导在校园内开展成功人生讲座
3.赞助各种校园活动
4.各大游戏平台
5.户外广告
（四）广告策划步骤
第一步：消费定位，缩小目标人群，重点锁定在15—30岁的年轻人。本次策划将范围进一步缩小，集中在学生群体。
第二步：首次在校园内举行试饮活动，同时以宣传单的形式向学生讲解可口可乐的发展，公司理念，旗下产品的配方、功能等，使学生对可口可乐有更深入的理解。试饮时间定在3天。
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第三步：实施具体广告宣传策略，并随着宣传活动的开展，视学生需求情况开始进行校园定点销售。
1.广告时间
广告宣传集中在9月和10月，因为昆明各大高校在这一时期开学，昆明的天气在这一时段还比较炎热，学生处于军训期间对饮料的需求量相对较大，学生的消费指标在这一时段也相对偏高。这是饮料销售的旺盛期。通过试饮宣传活动，学生已对可口可乐产品有了初步的了解，在此基础上紧跟频繁的广告宣传，进而在学生心目中打上深深的烙印，对产品的理解层次也大大提高。
2.广告策略
（1）校园广播
校园里在下课时间，经常会听到广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说可口可乐友情提示在炎热的夏天应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。
（2）校园网络
由于大学生网络生活占了很大的课余时间，我们可以在各高校校园网上投放一则点击网页弹出式的FLASH小广告，加深其品牌形象。另外，还可以在校园网络上提供成都地区学生兼职的机会，满足了学生的需求，这样就在很大程度上吸引了学生的注意力。
（3）校园报刊
在商业报刊上进行产品宣传广告费用昂贵，而校园网则花费很少。可以在校园网上开一专栏，邀请可口可乐公司高层领导发表关于成功创业的报告，但要避免过于商业化，更多的体现出人情味，表现出可口可乐公司对人才的重视和渴求，并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境，使同学们对可口可乐公司产生亲切感。这样不仅可以提高可口可乐公司的形象地位，更可以引导大学生对自己的人生道路进行正确的定位和选择，对以后的人生观、事业观、价值观也有很好的引导作用。
（4）领导讲座
利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请可口可乐的领导做一些讲座，引导大学生去更多的了解可口可乐的发展是很有必要的。讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境，以展望大学生的美好前景，定位于以可口可乐倡导的激情快乐，展望未来的美好生活，穿插可口可乐的企业文化，使学生无形中对可口可乐公司产生好的影响，产生一定的购买欲望。（5）宣传册
在活动中所使用的宣传资料，制作上力求精美，丰富的文字搭配形象的图片，务实地宣传可口可乐公司及其旗下产品。可以使用挂历或是小册子的形式，方便实用，而且宣传效果持续时间最长。
（6）户外广告
为了增强学生注意力，形成印象积累效果，在大学校园内或是周围设立广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场、商业中心等。
（7）游戏平台
主要针对喜欢上网和游戏的学生群体，在盛大投放的横幅广告或是FLASH广告能吸引更多人的眼球，提高可口可乐网站点击率，从而使学生对于可口可乐有更全面更深入的理解。
第四步：经过2个月的宣传，学生对可口可乐的产品系列已深入理解，销售量也已基本稳定。此时可与各大高校内的小商店进行合作，设立固定销售点，销售可口可乐系列产品，并在销售点使用统一的遮阳伞和海报，吸引注意力。
第五步：进行公益性活动。可口可乐公司组织部分学生参观公司产品生产线，再通过口
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碑传播，使大学生对产品的忠诚度根深蒂固。
（五）费用预算
1.制作宣传画册500册，预计成本3元/册，总计3*500=1500
2.试饮促销活动时所赠送的小礼品300件，平均成本1元/件，总计1*300=300
3.在销售点所使用的巨幅海报预计10副，成本20元/副，总计10*20=200
4.校园报刊及广播宣传费用，5所高校，总计5*100=500
5.校园网络投放费用，5所高校，总计5*400=202_
6.高校活动赞助，5所高校，总计5*300=1500
7.户外广告牌、霓虹灯等，每所高校平均3副，平均成本30/副，总计15*30=450
8.学生参观时的车程费、礼品费，预计5所高校150人，平均10元/人，总计10*150=1500
费用总计：1500+300+200+500+202_+1500+450+1500= 7450
七．效果评估
从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引大部分学生消费群体，获取一定的市场份额，给公司带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。
从广告的社会效果看，定位于高校，赞助高校各项活动，就是对社会文化教育的贡献，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。
从广告的心理效果看，通过对各种活动的赞助，拉近了消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。
赞助校园活动是企业品牌和产品在校园进行推广的一种最有效的方式之一，但是长期以来的校园公关营销实践却表明，对学生既有活动（包括宣传模式）直接不加修饰地赞助的传统宣传公关方式很难达到我们所期望的宣传推广效果，我在这里就这个问题浅谈一些个人看法，欢迎拍砖。
校园活动的赞助是一门艺术，不能掉以轻心。
要实现更为理想的传播效果，我们需要对潜在赞助项目从“生理”和“物理”层面下功夫，前者是指在方案设计源头引导，后者是需要在超越普通的赞助意识的宣传上下功夫；同时，还应该活用资源，全面了解同期其它动态，更准确更专业的对活动进行受众分析。
“生理”层面改造：从源头方案入手，并根据企业特性导入品牌元素，强化活动与企业品牌关联，注重体验营销。
“物理”层面进修：渗透传播环节，结合企业VI形象，制造视觉冲击。
绝大多数的学生活动宣传方案无非是常规的横幅、传单、海报等传统形式，冠名赞助一般只是体现为在活动当中加入企业的名字等等。而这些简单的操作并不能让品牌在校园纷繁复杂的信息中获得足够的关注和认知。锐风主张在活动实施过程中要尽量让每一个宣传机会与企业形象渗透，并在节点区域制造效应，给人视觉冲击的震撼。
学校有很多资源需要微妙利用。在考虑对某个校园活动方案进行赞助时，需要了解学校的相关规定条例，适当地引导方案调整修改（包括打校规插边球）使得活动的执行更加有利于品牌推广甚至交易促成。如多数学校都不允许在校内进行金额交易但允许品牌形象展示，但只要巧妙应用就能获得形象展示及销售受益的可能。
另外，很多学生组织（尤其是院校学生会团委）会拥有自身的权利能效势能资源，但他们不懂得或者未有足够重视，而在赞助时候我们强调发掘这些资源并在执行中有效利用，这在很大程度上将可以大大加强活动的受众影响力。如在赞助学院活动时候，就可以引导他们应用班级势能促进关注及参与。
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第四篇：可口可乐北京奥运推广案例分析
可口可乐北京奥运推广案例分析
一、公司背景
可口可乐总部位于美国亚特兰大。它起源于一八八六年美国佐治亚州亚特兰大城一家药品店。可口可乐公司是世界最大饮料公司，也是软饮料市场的领袖和先锋，透过全球最大的分销系统，畅销世界超过200个国家和地区，占全世界饮料市场的48%，其品牌价值已超过700亿美元，是世界第一品牌。目前可口可乐在世界各地市场皆处领导地位，其销量远远超越其主要竞争对手百事可乐，被列入吉尼斯世界纪录。
二、案例基本描述
可口可乐公司自1928年赞助奥运会以来，从未停止过赞助奥运活动。在202_年北京奥运会举办期间，北京成为了全球关注的焦点同时也成为了各级赞助商奥运营销争夺的焦点。可口可乐作为有着80年奥林匹克合作历史的大品牌自然不会放过这次的奥运契机，更想借此契机继续扩大自身在全世界的品牌影响力和产品占有率。在202_年北京奥运会期间，可口可乐不惜重金进行了7年以来最大规模的一次奥运营销推广活动。
在最初的奥运圣火传递阶段，北京城内到处可以看到可口可乐的员工在免费发放饮料、扇子、三角旗等火炬接力助威纪念品，可以说可口可乐已经成功打响了奥运营销的第一炮，成为整个活动当中准备最充分、启动最快、声势最浩大的赞助商，在北京城内掀起了一场红色旋风。
在奥运赛事期间，可口可乐更是放出豪言：“能上广告的地方，就买下它，不能上广告的地方，就把它刷成红色。”可口可乐立志把北京营建成奥运营销的主场，并在世贸天阶、朝阳公园和奥林匹克公园等地设置可口可乐体验中心和畅爽地带。与此同时，可口可乐有着30年历史的传统奥运营销活动“纪念章交换活动”也正式在北京启动，可口可乐公司为此早已做好充足的准备，在每个畅爽地带和体验中心都设置了可口可乐纪念章交换中心。一枚小小的纪念章不仅承载了可口可乐的品牌诉求，更是借助纪念章交换活动的盛行将可口可乐品牌获得极大的关注度，提升了品牌影响力。
在整个奥运会举办期间，可口可乐可以说是在营销上不放过任何一个角落，奥运会期间各大超市除了放置可口可乐冠名制作的奥运赛事日程表外，堆头、端架等优势的陈列位置也都是由可口可乐控制着，甚至部分超市里可口可乐系列产品的陈列要超过百事可乐三倍以上。在奥运村内外可口可乐几乎每天都会有一个新闻发布会，有时候一天两个。可口可乐公司充分利用媒介，大大提高了可口可乐的曝光率。
在代言人选择方面，可口可乐公司也要充分体现北京奥运精神，所选代言明星要拥有广泛的粉丝群体和积极向上的精神面貌，并结合可口可乐公司组织的奥运火炬手投票活动，最终确定由体育明星刘翔、姚明、郭晶晶和影视歌红星周迅、梁咏琪、王力宏、韩庚一起组成明星代言阵容进行202_年可口可乐中国区的代言活动。
三、案例分析
任何一个广告主都希望他们的广告引起消费者的注意，受到消费者的视听，为什么有的广告就能如愿以偿呢，其中人们的知觉起到了很大的作用。
在北京奥运会期间，自圣火传递开始，可口可乐掀起了一场红色旋风，免费发放饮料等纪念品，加大广告投入，让人们处处可以看到可口可乐的广告，满眼都是可口可乐的经典红色。广告媒体不论是报纸杂志还是新闻电视，都或多或少的受到空间和时间的限制，印刷版面过小，播放时间过短都会让精心设计的广告淹没在广告大军中，在这时联想律就起到了很大的积极作用，它让消费者在看到或听到某些语言文字图像之后，马上联想到有共性的产品，在心理上很大程度的扩大和延伸了广告的时间和空间，增强了广告的效果。在这一系列的奥运营销中，可口可乐公司利用大幅的广告和大面积的红色，给消费者的知觉带来了强大的刺激，引起注意，取得消费者的重视；大大面积的红色是消费者在看到红色很容易就联想到了可口可乐，广告效果显而易见。
在此之后，可口可乐又设立体验中心和畅饮地带，并开展有着近30年历史的纪念章交换活动，公司为了此次交换会发行了近500种纪念章，其中不少价格在网上已经翻了好几倍，这次活动吸引的不仅是可口可乐年轻的拥护者，更是吸引了大量的奥运收藏爱好者和世界各地来此参加奥运盛事的人们。纪念章交换的盛行，既让消费者参与到可口可乐的活动中，增加了消费者与公司的互动，又让大众参与到奥运活动中，更深刻的感受到了奥运气氛，同时可口可乐公司在品牌的口碑传播的过程中极大的提升了影响力和引起了消费者的高度关注。
除了这些显而易见的动作之外，可口可乐更是不放过每一个角落，它冠名的各种奥运周边产品处处可见，并且在繁华地区的多个大型商超的堆头、端架等优势的位置，其系列产品的陈列面要超过百事可乐3倍以上；再加上奥运村内外一天一次或两次的新闻发布会和影视歌体育红星的代言，种种方式让可口可乐的曝光率大幅提高，引起了消费者的注意，产品大卖就是水到渠成的事情了。
四、重要启示
随着市场竞争的升级，市场需求差异化和变化的快速化，使得企业适应市场需求的难度随之加大。如何在多变的环境和差异的需求中，更好的做好品牌的传播，提升顾客的品牌忠诚度成为了一个难题。做好企业的品牌的传播不仅要在传统传播方式上有所创新，更应该与企业的营销有效的结合起来，抓住关键点，形成有效的组合策略，打造与顾客的深度沟通体系。可口可乐公司的奥运营销战略给我们带来了极其重要的启示。
1，抓住品牌传播中的关键点；消费者通过大众媒体或者企业的外部视觉展现了解了品牌，才有可能产生购买行为，完成品牌价值。所以，作为与消费者沟通的重要接触点，信息性接触点对品牌有着较大的影响。一则广告的好坏可能严重影响着消费者对品牌的喜好，从而影响到对该品牌的购买决策。可口可乐公司正是正确运用了这一原理，将其产品的广告做的恰到好处。首先，可口可乐公司将“红”进行到底，众所周知，中国人非常喜爱红色，正直奥运喜庆的时期，可口可乐的“红”为消费者带来了鲜艳的视觉效果；其次，可口可乐公司大力赞助中国奥运会及奥运队员，赢得了中国人的支持，刘翔亲手制作的奥运章及之后的500多枚纪念章，触动了中国人的购买欲望，借助纪念章交换活动的盛行，可口可乐公司的关注力和影响力获得了极大的提升。
2，抓住品牌传播中的机遇；202_年北京举办奥运会，可口可乐作为多界奥运会赞助商，更是不能放过4年一次的机遇，可口可乐通过网络平台打造了非凡奥运体验。将“红”宣传的恰到好处，另外交换纪念章，正是抓住了顾客心理，借助社会热点，因此，及时抓住机遇，使得可口可乐公司的知名度和影响力。3，抓住品牌传播中的创新点；创新是事业快速、健康发展的巨大动力；创新是事业竞争取胜的最佳手段；创新是个人事业获得成功的关键因素。没有创新的企业是没有希望的企业。可口可乐公司始终如一地坚持创新理念，创造了“红”，创造了奥运纪念章，正是由于创新理念，可口可乐的广告总是能够为顾客带来惊喜，吸引顾客的眼球。也为其带来了丰厚的利润。从可口可乐公司的奥运营销中，不禁引起了中国企业对于可口可乐公司成功营销的深思。首先，中国企业渴望淘金奥运会。奥运商机可谓是巨大的，无数企业垂涎三尺，然而，我们能否像可口可乐一样取得成功却是未知，毕竟奥运营销失败的不乏其人。其次，赞助奥运会，国内企业面临严重的资金问题，抛出巨额投资款后，是否有充足的流动资金为企业所用？我们是否能够有可口可乐公司足够的资金作为坚实的“后盾”？另外，国内企业明显缺乏体育营销的经验，许多中国企业不是从品牌战略的角度去思考体育营销，只是局限于简单的广告牌或者服装logo，这些是远远不够的。最后，一个公司要做到成功，不是单单靠广告就能够决定的，还要制定一套可用的营销策略，缺一不可。因此，国内企业在这方面营销还存在许多不足之处，还需要在今后借鉴成功企业的优秀之处，做到成功营销！
第五篇：可口可乐市场调研方案
可口可乐市场调研策划书
一、前言
二、调查目的三、调查内容
四、调查对象及抽样
五、调查方法
六、调查程序及安排
七、调查经费预算
八、附调查问卷及相关表格
目录
一、前言
可乐市场是很早就兴起来的消费品市场之一，而可口可乐很快就遍布世界各地，品种也不断增加。根据预测，该市场需求曲线呈上升趋势。
为了扩大可口可乐在消费者的需求，同时根据市场环境分析，目前在江西、贵州两省的销售情况日益趋好，为了更好的做好销售工作，就必须进行饮料市场调查。本次市场调查将围绕策划金三角的三个立足点：消费者、市场、竞争者来进行。
二、调查目的
1、为可口可乐在湖南、江西、贵州市场进行营销策划提供客观依据。具体如下：（1）、了解这三个省市场状况。三省经济发展基础不同，消费水平不一样。（2）、了解湖南、江西、贵州三省消费者的人口、家庭等统计资料，测算市场容量及潜力。（3）、了解消费者对可口可乐饮料的消费的观点、习惯、偏好以及建议等（4）、了解竞争对手广告策略、销售策略。（5）、了解消费者的年龄分布。
2、为该公司（湖南中粮可口可乐有限公司）总体营销提供有关的市场信息，更好的实行生产、销售管理以及新产品的研发提供客观的依据。
三、市场调查内容
(一)消费者
1.消费者统计资料(年龄、性别、收入、文化程度、家庭构成等)
2.消费者对可口可乐饮料的消费形态(食用方式、花费、习惯、看法等)3.消费者对可口可乐饮料的购买形态(购买过什么、购买地点、选购标准、购买品种等)4.消费者理想的可口可乐公司描述
5.消费者对可口可乐饮料类产品广告、促销的反映
(二)市场
1.湖南、江西、贵州地区的数量，品牌，销售状况
2.湖南、江西、贵州地区消费者需求及购买力状况
3.湖南、江西、贵州地区市场潜力测评
4.湖南、江西、贵州地区可口可乐饮料销售通路状况
5、湖南、江西、贵州地区的物流情况。(三)竞争者
1.湖南、江西、贵州地区市场上现有哪几类饮料，饮料的品牌、定位、档次等
2.市场上现有可口可乐的销售状况
3、各品牌、各类型可口可乐的主要购买者描述
4.竞争对手的广告策略及销售策略
四、调查对象及抽样
目前市场的饮料琳琅满目，但是知名品牌的也有很多，所以，在确定调查对象时，对目标消费中，点面结合，要有所侧重。
调查对象组成及抽样如下：
消费者：300户 其中家庭月收入3000元以上占50%；3000元以下占30%；大学生无收入；其它20%
竞争对手：20家
其中最大的是百事可乐公司。消费者样本要求：
1、家庭成员中有没有人在可口可乐公司或者相关行业工作
2、学生（大学生）对品牌的意识。
3、家庭亲戚是否有人在做相关的市场营销工作。
4、学生对广告的印象
五、市场调查方法
以访谈为主：
l
户访
l
售点访问
l
群体访问
访员要求：
1.仪表端正、大方。
2.举止谈吐得体，态度亲切、热情，具有把握谈话气氛的能力。
3.经过专门的市场调查培训，专业素质较好。
4.具有市场调查访谈经验。
5.具有认真负责、积极的工作精神及职业热情。
六、市场调查程序及安排
第一阶段：初步市场调查
2天
第二阶段：计划阶段
制定计划
2天
审定计划
2天
确认修正计划
1天
第三阶段：问卷阶段
问卷设计
2天
问卷调整、确认
2天
问卷印制
3天
第四阶段：实施阶段
访员培训
2天
实施执行
10天
第五阶段：研究分析
数据输入处理
2天
数据研究、分析
2天
第六阶段：报告阶段
报告书写
2天
报告打印
2天
调查实施自计划、问卷确认后第四天执行
七、经费预算(略)
八、附调查问卷和相关表格
提示:访问员注意:问卷采用提问形式,尽量不要将问卷给受访者看。
您好!我是——(访问员读出自己的名字)我现在正在进行一项有关饮料的市 场调查。(拿出礼品)这是一点小纪念品,希望您能抽时间和我聊一会。地
区_____________________________________ 受访者姓名______________________________
家庭地址______________________________________ 访问员姓员____________________________________ 访问时间______________________________________
SECTION H 区分问卷
（）H1、请问您家有没有人在以下行业工作
1、.市场调查公司---------|
2.广告公司----------|
3、商场 |---停止调查
4、均无------继续调查
（）Ｈ２、请问您最近三个月内接受过类似的市场调查吗?
1.是----停止调查
2.否----继续调查
SECTION A 基本资料（）A1.您的性别:
1.男
2.女
（）A2.您的年龄
1.15—19
4.30—34
7.45—49
2.20—24
5.35—39
8.50—54
3.25—29
6.40—44
9.55岁以上
（）A3.您的文化程度
1.小学毕业
4.大专／本科
2.初中毕业
5.本科以上
3.高中／中专／技校／职校
（）A5您的家中辈份最大的角色是
1.爷爷／奶奶
4.哥哥／弟弟
2.爸爸／妈妈
5.姐姐／妹妹
3.丈夫／妻子
6.外公／外婆
7.其他(请注明):_________
（）A6.您的职业
1.退休
2.机关、事业单位管理人员
3.机关、事业单位办事员
4.国营企业管理人员
5.国营企业一般职员.６ 三资企业一般职员
７个体户
８学生（）A8.您家庭平均月收入(包括工资／奖金／兼职等所有实际收入)
1.200元以下
5.800—1199元
2.200—399元
6.1200—1499元
3.400—599元
7.1500—3000元
4.600—799元
8.3000元以上
SECTION B购买形态
（）Ｂ１、一般什么情况下购买可口可乐
１、过节
２、请客
３、聚会
４、很渴时
５、逛街
６、一般不买
７、平时
（）Ｂ２、你家庭或者个人购买可口可乐的数量是
１、一件
２、数件
３、一瓶
４、多瓶
（）Ｂ３、您一般在什么地方购买该饮料
１、大型商场
２、专门饮料店
３、超市
４、小买部
（）Ｂ４、您平时喝不喝饮料
１、经常喝
２、很少喝
３、偶尔喝
４、不喝
（）Ｂ５、品种 １、可口可乐 ２、雪碧 ３、芬达 ４、健怡可乐（多口味汽水）、６、酷儿（果汁型饮料
７、水森活（纯净水）８、雀巢茶（茶饮料）（）Ｂ６、您认为这种饮料的优点
___________________________________（）Ｂ７、您认为这种食品的缺点是
___________________________________
（）Ｂ８、品牌 １、百事可乐 ２、统一鲜橙多 ３、其他（请注明）（）Ｂ９、您买饮料是
１、认准去买 ２、一您认为的牌子为主，有时候也买其他的牌子
３、没一定，想到什么就买什么
４、总是尝试新品牌、新品种
５、广告做得多的有促销的相对多一些
６、看哪个更有知名度
SECTION C消费形态
（）Ｃ１、您买该饮料一般是给谁喝
５、醒目
１、自己 ２、小孩 ３、待客 ４、自家大人 ５、来客小孩 ６、其他（请注明）————
（）Ｃ２、您们一般什么场合喝
１、休闲
２、口渴 ３、旅游 ４、来客人 ５、其他（请注明）————
（）Ｃ３、您是否经常买到过期的
１、经常这样 ２、很少 ３、偶尔 ４、没有（）Ｃ４、如果您买到过期的下次买还是不买
１、买
为什么————————————
２、不买 为什么————————————
SECTION D产品偏好
（）Ｄ１、您或您家人平时喜欢和可口可乐吗
１、非常喜欢 ２、不喜欢、３、一般 ４、很不喜欢 Ｄ２、.如果都不喜欢,为什么?
_____________________________________ _____________________________________ D3.如果有人喜欢,谁喜欢?为什么喜欢?
D5.您喜欢这种食品的原因 _____________________________________（）Ｄ４、相对而言，您喜欢哪种
１、品牌 ２、品种 D5.您喜欢这种食品的原因
______________________________________ ______________________________________（）Ｄ６、您选择可口可乐饮料较注重的是
１、品牌 ２、种类 ３、口味 ４、价格 ５、包装 ６、色泽 ７、其他（请注明）————
（）Ｄ７、请您写出您比较熟悉的几个饮料的品牌：
_________________________________________
SECTION E广告偏好
（）E1.您看过哪些饮料的广告(包括电视、报纸、杂志、海报等)?
________________________________________ E2.您喜欢的广告有: ________________________________________ E3.您为什么喜欢它们? ________________________________________ E4.您不喜欢的广告有:
________________________________________ E5.您为什么不喜欢它们? ____________________________________（）E6.您喜欢的促销方式有:
1.降价
3.赠品 2.抽奖
4.其他(请注明)________ 为什么_____________________________
SECTION F媒体偏好
（）F1.您平均每天看电视的时间约为:
1.<1小时
7.6～7小时
2.1～2小时
8.7～8小时
3.2～3小时
9.8～9小时
4.3～4小时
10.9～10小时
5.4～5小时
11.〉10小时
6.5～6小时
F2.您一般是在什么时间看电视? 1.06:00 08:00
7.19:00 20:00 2.08:00 12:00
8.20:00 22:00 3.12:00 14:00
9.22:00 24:00 4.14:00 16:00
10.00:00 02:00 5.16:00 18:00
11.02:00 06:00
6.18:00 19:00
（）F2—1平时
（）F2—2周末
（）F2—3周日
（）F3.您看得最多的电视节目是: 1.新闻类
7.体育类
2.连续剧
8.MTV 3.天气预报
9.单本剧
5.文艺晚会
11.其他(请注明)______________ 6.外国影片
12、娱乐新闻
F4.请写出您看得最多的5个电视台:
___________________________________________（）F5.您平均每天看报纸的时间约为:
1.<1小时
7.6～7小时
2.1～2小时
8.7～8小时
3.2～3小时
9.8～9小时
4.3～4小时
10.9～10小时
5.4～5小时
11.〉10小时
6.5～6小时
（）F6.您一般是在什么时间看报纸:
1.早晨
3.下午
2.中午
4.晚上
（）F7.您看得最多的报纸内容是:
1.新闻
7.服装类
2.金融类
8.文化信息
3.股市
9.社论
4.体育类
10.健康
5.文化娱乐
11.消费指南
6.休闲旅游
12.饮食
（）F8.请写出您看得最多的5种报纸:
_______________________________________________________
（）F9.您平均一个月大约看几本杂志:
1.0本
5.7～8本
2.1～2本
6.9～10本
3.3～4本
7.〉10本
4.5～6本
（）F10.您看得最多的杂志类型是:
1.文学类
6.保健类
2.娱乐类
7.军事类
3.综艺类
8.食品类
4.家庭生活类 9.其他专业类
5.服装类
F11.请写出您常看的5种杂志:
____________________________________
（）F12.您的杂志来源是:
1.家中订阅
4.图书馆
2.单位订阅
5.朋友相借
3.零售点
