第一篇：雀巢公司简介

雀巢公司，由亨利·内斯特莱（Henri Nestle)于1867年创建，总部设在瑞士日内瓦湖畔的沃韦(Vevey)，是世界最大的食品制造商。拥有138年历史的雀巢公司起源于瑞士，最初是以生产婴儿食品起家。2005年，雀巢公司在全球拥有500多家工厂，25万名员工，年销售额高达910亿瑞士法郎。2011年4月12日，雀巢回应“婴儿米粉含致癌物”之说，称其产品完全安全。2011年7月11日，雀巢公司宣布，计划出资21亿新加坡元（约17亿美元）收购糖果制造商徐福记的60%股权。2011年10月24日，雀巢公司被指在双城利用垄断地位克扣奶农。

从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（Nestle）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。首先，“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。

发展历史

雀巢公司2010年销售额达到1097亿瑞士法郎，纯利润达到342亿瑞士法郎。其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的81个国家中共建有443多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利·内斯特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。1865年，一位朋友告诉内斯特尔，因为婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来了，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、奶酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。

经营策略

把握市场

市场的变化主要体现在市场的划分越来越细和越来越个性化两个方面。从市场营销学的角度看，企业的盈利机会都是以消费需求为转移的，因此，消费需求的变化必然潜藏商机。雀巢公司在结构和组织上遵循“权限彻底分散”的原则。这也是雀巢公司里“市场大脑(Market Head)”所表达的就是想法要和市场实况连接在一起，采取的行动和手段都力求能合乎当地的需要和要求。正因为此，公司产品中仅雀巢咖啡就有100多个品种。各模块(分公司)基于自己的市场具有独立性，但又与其他模块相互联系，共同组成企业的“大块”结构。雀巢公司将其总市场分成各模块市场，每一模块市场由相应模块来负责，从而可以更准确的把

握市场动态，提高市场需求的准确把握和满足。

反应灵活

不快则死，甚至可以说是新经济的黄金法则，是谁也不能违背的天条。在美国NASDAQ上市的200多家网络公司中，一份财经周刊调查说，其中的51家公司估计不久就要面临清盘。企业不快点往前冲，就会被快速淘汰出局。在激烈的市场竞争中，取得信息和利用信息的状况是企业能否完成营销任务的重要条件。市场营销组织的设计应既有利于搜集信息，又有利于针对信息做出快速反应，雀巢公司的模块组合营销恰恰适应了这一要求。各模块具有独立运作于市场的能力，根据其模块市场的变化，在不影响企业总战略的条件下，有权进行适当的调整，采取恰当的策略。

较强抗风险能力

经济全球化条件下，企业将面临来自国内外的挑战，竞争日趋激烈，在激烈的市场竞争中，企业要生存发展下去，须具有较强的抗风险能力。现在企业多从竞争对手角度来考虑，进行企业联合、兼并，以加大企业实力和抗风险的能力。而雀巢的模块组合战略是从企业组织角度考虑抗风险能力的一条可选途径。模块组合强调各模块相对独立的运作于各自的市场，根据各自市场来自竞争者、顾客等方面的变化进行调整，而企业其他各部分可以无须调整，从而具有了灵活、应变、抗风险性。

网络型组织结构

长期以来，企业都是按照职能设置部门，按照管理幅度划分管理层，形成了金字塔型的管理组织结构。这种组织结构已越来越不适应信息社会的要求。模块组合把企业的营销部门和经营业务部门划分为多个规模较小的经营业务部门并受总部统一管理，其结果是管理组织结构正在变“扁”变“瘦”，综合性管理部门的地位和作用更加突出，网络性的组织结构形成。传统的层级制组织形式的基本单元是在一定指挥链条上的层级，而网络制组织形式的基本单元是独立的经营单位。雀巢公司的模块组合营销，造就了网络型组织结构，也使雀巢公司具有了网络化的特点：一是用特殊的市场手段代替行政手段来联络各个经营单位之间及其与公司总部之间的关系。网络制组织结构中的市场关系是一种以资本投放为基础的包含产权转移、人员流动和较为稳定的商品买卖关系在内的全方位的市场关系。二是在组织结构网络的基础上形成了强大的虚拟功能。处于网络制组织结构中的每一个独立的经营实体都能以各种方式借用外部的资源，对外部的资源优势进行重新组合，创造出巨大的竞争优势。

为了更好地实现品牌传播的一致性，雀巢公司早先就已决定大量减少它在全球的广告代理机构。现在，与公司密切合作的代理机构减少到了5个，分别是麦肯、智威汤逊、Pubilis Fcb、奥美以及灵狮，它们形成了一个国际广告代理机构网络。雀巢公司的总部为每个战略品牌指定了优先考虑的广告机构。有关雀巢咖啡优先考虑的公司是麦肯和智威汤逊。各地分公司可以从这些机构中作出自己的选择。实践表明，如果采用更集中的广告服务，效果将更加令人满意。从历史的角度来看，雀巢咖啡的广告经历了三个阶段：

1．一开始，雀巢欣喜于工艺的突破给传统喝咖啡方式带来的革命，广告自然想到要强调因速溶而带来的便利性，却未曾料到这与许多家庭妇女的购买心理有悖--买速溶图方便?是否表明自己不够贤慧?这可不是男人期望的妻子形象。因为当时处于男尊女卑的三四十年代妇女缺乏自信，她们把照顾丈夫和孩子作为生活中的要务。随着时代的进步，妇女的解放，速溶咖啡这种既方便又能保持原味的优势终究大放了光彩。60年代进入日本市场，就立刻受到广大家庭主妇的欢迎，尤其对家里没有磨豆道具的家庭来说，更是喜爱。

之后，当这种优势由于省时省力机器的逐步推广而被削弱时，再过分强调这种便利性显然不会有效了。

2．于是，广告的重点转向表现产品的纯度、良好的口感和浓郁的芳香。因此，各国的分公司都采用了产品

导向的广告，强调雀巢咖啡是“真正的咖啡”。这也与五六十年代普遍流行产品导向广告的大背景相一致。

3.当人们逐渐认可“咖啡就是雀巢咖啡”后，雀巢咖啡广告的重点转变为生活型态导向，广告尤其注重与当地年轻人的生活型态相吻合。例如，在英国的广告中，雀巢金牌咖啡扮演了在一对恋人浪漫的爱情故事中一个促进他们感情发展的角色。1961年，雀巢咖啡进入日本市场时，当初采取的是产品导向的广告战略。电视广告首先打出“我就是雀巢咖啡”的口号，朴素明了，一时间反复在电视上出现，迅速赢得了知名度。之后，紧接着于1962年，根据日本消费者以多少粒咖啡豆煮一杯咖啡来表示咖啡浓度的习惯，开展了“43粒”的广告运动，可谓典型的USP(独特的销售主张)策略。广告片中唱着“雀巢咖啡，集43粒

咖啡豆于一匙中，香醇的雀巢咖啡，大家的雀巢咖啡”。由于其旋律优美，竟变成了大街小巷的儿歌。雀巢咖啡(Nescafe)这个名称，用世界各种不同的语言来看，都给人一种明朗的印象，和消除紧张、压力的形象结合在一起(而在汉语中，“雀巢”给人一种温馨的感觉，和“家”有强烈的相关性)。70年代在日本，“了解差异性的男人”的广告运动表达这样的概念：“雀巢金牌咖啡所具有的高格调形象，是经过磨炼后的‘了解差异性的男人’所创造出来的”。广告营造了“雀巢咖啡让忙于工作的日本男人享受到刹那的丰富感”的气氛，至今让许多日本人印象深刻。

产品革新：雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。同时，公司对研发人员进行2至3年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。雀巢咖啡

质量策略与生产效率：产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。例如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算的25%，开发出一种可通过诸如发酵这样的生物过程提取的肉类调料。公司具有生产制造方面的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。

产品线延伸：雀巢公司生产不同规格、不同形式的产品未满足消费者的不同偏好，这样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。多品牌策略：雀巢公司认为一个精心策划的品牌将使公司受益终身。在每一个市场中，雀巢公司都要从其11个战略品牌组合中的8000多个品牌中挑选出2至3个品牌。此举旨在降低风险并将攻击力集中。

中国发展

总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。在过去的十几年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。

云南思茅现在是雀巢公司小粒种咖啡（最高品质咖啡）供应基地之一。为了营造这个基地，雀巢已经在此奋斗了17年，光是驻扎在思茅地区的外籍农业部经理已经是第五任了。雀巢与当地政府签订了一个长达14年的协议。雀巢承诺：按照美国现货市场的价格收购咖啡，作为农民利益的保障，上不封顶，而下设最低收购价格。同时雀巢提供技术人员、种苗甚至免息农具贷款，并承诺不拥有土地，不拥有固定资产。1992年，雀巢（中国）公司农业部正式迁到云南思茅，先后5任老外与中国本土的农艺师们一起，向当地农民传授水土流失控制、环保、病虫害防治以及高产优产技术，与农民一起收获成长。雀巢农业部的另一个任务是帮助农民作规划，为大中小各种规模的咖啡种植场提供成本核算，提供各个种植区的产量预测，减少农民的风险。当地农民流行一种说法，最好的咖啡卖给雀巢，雀巢不要的再给其他买家。除了价格因素，还因为雀巢赢得了当地人的信任。中国最早生产速溶咖啡的麦斯威尔咖啡分公司曾经与雀巢一块来到这个地方，但是考察了当地情况之后，就再没有下文。雀巢为了说服当地农民从地里拔出祖辈种植的玉米，改为种植三年才能长出樱桃一样鲜红果实的咖啡树，雀巢公司做出承诺并恪守至今。雀巢公司在中国的销售额现已经超过100亿人民币。云南咖啡已经成为国际买家的新宠儿。但是朴实的农民却依然坚持把最上

乘的咖啡豆卖给雀巢——这家手把手教会他们种植咖啡的老外公司。

收购银鹭

全球最大食品集团雀巢公司收购著名民营企业厦门银鹭食品集团有限公司60%股权案，历时三个月，终于水落石出。9月8日，雀巢公司大中华地区总裁狄可为与厦门银鹭集团董事长陈清渊在第15届中国国际投资贸易洽谈会上正式签约。根据协议，雀巢公司与厦门银鹭集团共同为银鹭集团下属的银鹭食品公司增资25亿元人民币，其中雀巢公司出资15亿元，银鹭集团出资10亿元。这样，厦门银鹭集团将下属的银鹭食品公司60%的股权转让给雀巢公司，雀巢公司从而成为银鹭食品公司的控股方。

第二篇：雀巢公司简介

*雀巢公司简介

创建 1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利〃内斯特尔（Henri Nestle）先生。用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，从此开创了雀巢公司的百年历程。

“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。

现状 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

雀巢咖啡的国际传播

雀巢公司根据欧洲市场在未来更加一体化的趋势，就采取了这样的一种新策略:在尽力使新产品达到更大的一致性外，同时也接受品牌呈现在各地的细微差异。近几年，雀巢公司已采取了大量的措施，这反映在公司制定的长期计划中。计划的目标有:为雀巢公司最重要的战略品牌，如雀巢咖啡制定基本的传播战略;为这些战略品牌制定关于包装和标志符号的方针，以产生更大的一致性;通过减少为每个品牌效劳的广告代理商的数目，以提高同消费者沟通的效率和效力。

为了正确贯彻新的方针，告知分公司如何实施，雀巢公司提出了三个重要的文件，内容涉及公司战略品牌的营销战略及产品呈现的细节——标签化标准包装设计手册 品牌化战略

标签化标准(Labeling Standards)只是一个指导性文件，它对标签设计组成的各种元素做出了明确规定。如雀巢咖啡的标识、字体和所使用的颜色，以及各个细节相互间的比例关系。这个文件还列出了各种不同产品的标签图例，建议各分公司尽可能早地使用这些标签。

包装设计手册(Package Design Manual)是一个更为灵活使用的文件，它提出了使用标准的各种不同方式。例如包装使用的材料及包装的形式。

最重要的文件是品牌化战略(Branding Strategy)。它包括了雀巢产品的营销原则、背景和战略品牌的主要特性的一些细节。这些主要特性包括:品牌个性、期望形象、与品牌联系的公司、其它两个文件涉及的视觉特征、以及品牌使用的开发。雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

2005年，雀巢在大中华地区的销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。

雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。

*开拓中国市场——雀巢的战略管理

1.注重品牌的宣传、推广和渗透

利用各种媒体（电视、电台、报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。在中国该产品涵盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，其中包括：婴儿米粉和麦粉、甜炼乳，婴儿成长奶粉，早餐谷物、速溶咖啡、咖啡植脂末、冰激凌、巧克力和糖果、瓶装水、饮料、汤料和烹调产品。雀巢集团下属的爱尔康公司也在中国制造和销售眼镜产品。雀巢公司在中国市场从单一的奶制品开始起步，如今营销的产品品种越来越多，而中国的广大消费者一旦看到雀巢这个品牌的任何一种商品，马上想到的是质量上乘，安全可靠。说明公司的品牌在中国已经做到了最佳效果。

2.技术创新和研究开发

雀巢集团对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全方面的研究具有130多年的历史和经验，在此基础上，公司一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知识和技能专长。并用获得的高新技术来保证产品的高质量。雀巢自从在中国投资建厂之日起，就开始了将其在营养品和食品加工方面拥有的世界一流的专有技术和丰富的专业知识转让给中国的工作。雀巢人从不保守，因为他们充分认识到帮助了别人，也就等于帮助了自己。2000年，雀巢公司在遍布四大洲的20个研发中心里，其中有17个是食品和营养品研发中心。当年，集团在中国投入的研究与开发费总额为51亿元人民币。2001年11月，雀巢集团又在上海设立了新的研发中心，他将作为雀巢全球研发网络的一个成员，积极主动的与中国著名的大学和食品科学与营养研究机构紧密合作，努力促进总公司向设在中国的分公司和机构提供强大的技术援助，成为雀巢公司与中国科技交流与合作的桥梁。

3.以人为本的系统化管理

“人和产品比制度更重要”这是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。在中国，公司一贯注重人力资源的培养和使用，首先实行的是人才本土化战略，在各个省市开办的分公司和工厂中，人才和员工主要是从当地招聘的。公司把员工的发展同企业的发展有机的结合起来，争取做到同步化，为员工营造良好的工作氛围。同时非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人才，培训生产主管和销售经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的最大机遇，而且为同事间的沟通创造良好的条件。通过这些人性化管理来建设企业

文化，最终实行系统化管理。雀巢公司一贯强调“非中央集权制”的管理理念和领导模式，这也是其人性化管理的一种体现。雀巢集团的国际总部和控股公司登记所在地都是瑞士，如何做到总部集权和给予分公司最大限度的自由和独立自主，在这两者之间找平衡是每一个像雀巢这样的跨国公司都要面对和解决的问题。而雀巢公司的做法始终是总部制作出重大的策略和财务决策，对全球各个地区市场协调培训，拟定一些基本原则，为全球各区域分公司营造百分之百营运实力和弹性空间，各地区分公司力求以最小的差异执行总部的统一政策。

*战略效果及原因

正是运用了各种灵活机动的战略，雀巢在中国虽然起步晚，但是起点高，发展迅速。1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司成功的建立了东莞雀巢有限公司，主要生产速融咖啡及相关产品。1999年秋天，雀巢成功地收购了太太乐集团80%的股份，这是一家中国知名的调味食品企业。并且在中国鸡精市场占据主导地位。与太太乐的合作使雀巢在中国的业务得到了多元化发展，为公司在中国烹调品业务的发展树立了一个里程碑。之后，雀巢又于2001年与中国第二大鸡精生厂商豪吉公司合作，成立了合营1公司四川豪吉食品有限公司，进一步充实雀巢快速增长的烹调业务。

随着中国居民生活水平的提高，瓶装饮用水市场呈现巨大发展潜力，中国成为世界瓶装水消费大国。雀巢的饮用水业务原本就是强项，遍及全球130多个国家，拥有60多个产品品牌。这次公司审时度势，抓住大好商机，于1997年开始涉足中国饮用水市场。根据中国幅员辽阔，北方人喜欢纯天然水质，南方人爱喝甘甜绵软的纯净水等消费特点，雀巢迅速准确的将产品类型划分为南北两大块。并在天津盘山脚下和上海分别建立天然矿泉水和纯净水两个现代化生产基地。之后雀巢逐步加大饮用水业务投资，利用国际先进的生产技术和理念经验，在中国的产品品质和包装设计均达到世界一流水平，销售也呈现猛增之势，业务遍及全中国，取得了市场主动权。为进一步扩大规模，雀巢还在桶装水业务方面进行创新，制定了营销新策略，改变了传统的自行销售方式，与中国数百个分销商合作，更通过与饮水机生产企业合作等促销手段，扩大了市场份额。

雀巢公司为中国老百姓提供了美味食品，同时自己也获得了可观的利润，这时他并没有忘记取之于民，用之于民的道理。公司一直热心支持中国的种种公益活动。北京申奥活动对于中国人民来说是向全世界展示自己的头等大事，雀巢人也曾积极支持，2001年4月至6月，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”中国百万少年盼奥运千米长卷绘画创作活动，组织了北京、上海、广州、成都等12个城市的100多万少先队员参加。并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。雀巢集团也用这样的行动表明了投资中国、扎根中国的决心，以及希望中国持续发展和日益繁荣的美好愿望。*心得体会

一个企业，一个公司，要想做大做强，市场的选择和开拓是非常重要的一个战略环节。选择了一个广阔的有前途的市场，就等于为企业选择了发展壮大的生命线，它在一定程度上决定了一个企业的经营管理的成败。雀巢公司科学准确地确定了经营方向，毅然开拓中国市场，体现了它的决策的精明。经过成功的经营，最终雀巢的牌子在中国打响了，并且已经成为中国饮品市场上占有绝对优势的品牌。

经过十多年的创业和发展，看准了中国大市场的需求，研究透了该市场奶制品和其他产品资源以及人力资源的优势，获得了取之不尽用之不竭的人力和原料资源，加之公司自身拥有的雄厚资本以及技术和管理方面的优势，使得雀巢在中国市场追求的目标得以实现，在中国的业务已经进入持续盈利的轨道。至2001年，雀巢对中国的直接投资累计67亿元人民币。设立18家工厂，并且全部实行现代化管理和经营。这18家工厂的销售总额已达75亿元人民币，其中向中国政府缴纳各项税款约为8亿元人民币。如此的成功和贡献与雀巢公司的市场开拓战略是分不开的。

从雀巢成功的例子可以总结出：科学准确的市场开拓战略是企业战略管理中非常重要的元素，也是企业在激烈的竞争中求生取胜的法宝。

第三篇：雀巢公司简介

雀巢公司简介

创建 1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利〃内斯特尔（Henri Nestle）先生。用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命，从此开创了雀巢公司的百年历程。

“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。

现状 雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。

目前，雀巢在五大洲的60多个国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因此被称为“最国际化的跨国集团”。

雀巢中国总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。雀巢是最早进入中国的外商之一。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

开拓中国市场——雀巢的战略管理

1.注重品牌的宣传、推广和渗透

利用各种媒体（电视、电台、报刊和杂志）大力宣传公司产品，使得“雀巢”目前已经成为中国人民皆知的最驰名最受信任的外国品牌之一。雀巢公司在中国市场从单一的奶制品开始起步，如今营销的产品品种越来越多，而中国的广大消费者一旦看到雀巢这个品牌的任何一种商品，马上想到的是质量上乘，安全可靠。说明公司的品牌在中国已经做到了最佳效果。

雀巢集团对于营养、食品、植物学以及食品质量和安全方面的研究具有130多年的历史和经验，在此基础上，公司

一直致力于探索和追求食品加工方面的最新知识和技能专长。并用获得的高新技术来保证产品的高质量。2000年，雀巢公司在遍布四大洲的20个研发中心里，其中有17个是食品和营养品研发中心。当年，集团在中国投入的研究与开发费总额为51亿元人民币。2001年11月，雀巢集团又在上海设立了新的研发中心，他将作为雀巢全球研发网络的一个成员，积极主动的与中国著名的大学和食品科学与营养研究机构紧密合作，努力促进总公司向设在中国的分公司和机构提供强大的技术援助，成为雀巢公司与中国科技交流与合作的桥梁。

3.以人为本的系统化管理

“人和产品比制度更重要”这是雀巢作为著名的跨国公司所奉行的基本方针。在中国，公司一贯注重人力资源的培养和使用，首先实行的是人才本土化战略，在各个省市开办的分公司和工厂中，人才和员工主要是从当地招聘的。公司把员工的发展同企业的发展有机的结合起来，争取做到同步化，为员工营造良好的工作氛围。同时非常注重人才的培训，经常投入很多的资金来培训人才，培训生产主管和销售经理，为员工提供锻炼能力和得到提升的最大机遇，而且为同事间的沟通创造良好的条件。雀巢公司始终是总部制作出重大的策略和财务决策，对全球各个地区市场协调培训，拟定一些基本原则，为全球各区域分公司营造百分之百营运实力

和弹性空间，各地区分公司力求以最小的差异执行总部的统一政策。战略效果及原因浅析

正是运用了各种灵活机动的战略，雀巢在中国虽然起步晚，但是起点高，发展迅速。1988年，雀巢公司和东莞糖酒集团有限公司成功的建立了东莞雀巢有限公司，主要生产速融咖啡及相关产品。1999年秋天，雀巢成功地收购了太太乐集团80%的股份，这是一家中国知名的调味食品企业。并且在中国鸡精市场占据主导地位。与太太乐的合作使雀巢在中国的业务得到了多元化发展，为公司在中国烹调品业务的发展树立了一个里程碑。之后，雀巢又于2001年与中国第二大鸡精生厂商豪吉公司合作，成立了合营1公司四川豪吉食品有限公司，进一步充实雀巢快速增长的烹调业务。

随着中国居民生活水平的提高，瓶装饮用水市场呈现巨大发展潜力，中国成为世界瓶装水消费大国。雀巢的饮用水业务原本就是强项，遍及全球130多个国家，拥有60多个产品品牌。这次公司审时度势，抓住大好商机，于1997年开始涉足中国饮用水市场。根据中国幅员辽阔，北方人喜欢纯天然水质，南方人爱喝甘甜绵软的纯净水等消费特点，雀巢迅速准确的将产品类型划分为南北两大块。并在天津盘山脚下和上海分别建立天然矿泉水和纯净水两个现代化生产基地。之后雀巢逐步加大饮用水业务投资，利用国际先进的生产技术和理念经验，在中国的产品品质和包装设计均达到世界一流水平，销售也呈现猛增之势，业务遍及全中国，取得了市场主动权。为进一步扩大规模，雀巢还在桶装水业务方面进行创新，制定了营销新策略，改变了传统的自行销售方式，与中国数百个分销商合作，更通过与饮水机生产企业合作等促销手段，扩大了市场份额。

雀巢公司为中国老百姓提供了美味食品，同时自己也获得了可观的利润，这时他并没有忘记取之于民，用之于民的道理。公司一直热心支持中国的种种公益活动。北京申奥活动对于中国人民来说是向全世界展示自己的头等大事，雀巢人也曾积极支持，2001年4月至6月，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”中国百万少年盼奥运千米长卷绘画创作活动，组织了北京、上海、广州、成都等12个城市的100多万少先队员参加。并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望。雀巢集团也用这样的行动表明了投资中国、扎根中国的决心，以及希望中国持续发展和日益繁荣的美好愿望 2005年，雀巢在大中华地区的销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。

第四篇：雀巢

以雀巢在中国的成功营销战略为例 论国际化与本土化并行

【wtojob.com 外贸外语人才门户-世贸人才网 2011-03-18】 【字体：放大 缩小】

论文关键词:国际化 本土化 雀巢

论文摘要:在经济全球全球化的浪潮中，各国企业必须要与国际接杭，积极参与国际竞争，成为国际化的企业。中国企业在走向国际市场的过程中要面临国际化和本剧各国具体情况本土化的问题，而国外企业在进入中国市场进程中，同时也面临着本土化的问题。企业该如何处理好国际化问题的同时又解决好本土化的任务，是我们要探讨的问题，结合雀粱在中国成功营稍案例，来分析探讨国际化合本土化问题，试图为中国企业进入国际市场寻找一些可供借鉴经验。

企业走出去，跨国经营，需要将产品品牌打出去，不仅要创 出国 际品牌，还要使品牌在跨国经营中“本土化”。

金伯利投资有限公司的总裁邵青峰在2004年的《环球企业家》高峰论坛上感慨:“中国市场可能是世界上竞争最厉害的地方，竞争的立体感、复杂性，以及成本的残酷性都首屈一指。因此如果没有对中国市场有敬畏的心态，那么就无法对消费者、对竞争者、对市场有充分的了解。事实上，我认为不少跨国公司已经缺乏一种学习的心态„„中国这本书很深很深，十年五年可能不一定学得到，需要五十年的时间才能学好.最重要的还是学到对消费者的理解、对市场的理解。日本、韩国、新加坡的市场变动都没有中国这样“波澜壮阔，很多跨国公司特别希望自己特别有中国特色，但其实前提还是对这个市场充分了解，才能把中国这盘棋融人到公司里面去。我们公司到现在用了十年时间，差不多花了一亿美金，都在学这个东西”。

由此可见，中国营销战略本土化和国际化的结合对各跨国企业在中国市场上的立足乃至获利更显得弥足重要。

随着经济化和全球化速度的加快，各国的市场营销战略的制定就不可避免的面临一个问题:是应该国际化还是应该本土化。有很多公司因为本土化取得了成功，又有许多公司因为国际化实现了效益。对于越来越多的跨国公司而言，盲目的追求本土化，可能会导致生产、分销、广告方面的规模经济损失;盲目的追求国际化，又有可能导致竞争力的低下。国际化营销和本土化营销战略的结合实施成了现代跨国公司取得成功并行不悖的原则，从而提高竞争优势，占取最大程度的市场份额。

德国著名家居品牌宜家(IKEA)仅在50年的时间里，就发展成为现在家居行业具有强大竞争优势的全球性企业。在国际化和本土化理论激烈争论的今天，宜家成功在于给中国的消费者提供了更具有亲和力，更人性化的服务，从而成功的赢得了消费者的青睐，打造中国市场上位居前列的家居销售企业。宜家的成功经验给在中国的跨国企业提供了很好的借鉴。

可口可乐公司针对中国市场的现状提出了“thinklocal,actlocal”的本土化思想。这些本土化思想与本土化的营销手段相配合、相辉映，使可口可乐公司的本土化甚至有了升级版，并开始与完全本土的一些小公司进行合作，如第九城市游戏网络公司，取得了很好效果的共赢。

肯德基在中国采取了品牌本土化、产品本土化、服务本土化、市场定位本土化，紧紧抓住了中国消费者的胃，并打出了更受到中国人拥护的广告语;肯德基—为中国人而改变，成为中国速食业的一大巨头.各种成功案例说明为求在中国市场上取得具有持续竞 争优势的竞争力，跨国企业必须在国际市场和本土市场的竞争中兼具多方面的优势，在保持原有的国际竞争力的基础上，提高自己的适应能力，在各国市场上根据现实情况采取营销策略。近几年来，微软、诺基亚、摩托罗拉等跨国公司纷纷在中国开设工厂、建立研发中心，利用不同市场的优势注重做好本土化，以增强企业的核心竞争力。

菲利普·科特勒认为国际市场营销人员必须很好地了解外国的市场营销环境和市场营销机构，并应随时修正他们关于当地公众对市场营销活动的反应方式所做的最基本的假设。若企业在寻找和利用各个国家及地区的市场机遇时，不能区别对待，也可能坐失良机.国际品牌制定本土化的营销战略最重要的是要考虑当地市场的消费者与市场环境状况，一切以市场为出发点。福特公司董事长布克也曾说过:“福特的政策是在哪里销售就在哪里生产，福特的哲学是融进这个国家，成为‘好邻居”。

雀巢公司在中国市场上的成功就是国际化和本土化结合的典型例子。作为最早进人中国的跨国企业之一，雀巢在中国扎根将近20年。在这漫漫20年时间中，雀巢在中国发展所遇到的机会、挫折、竞争以及危机事件，几乎成为所有在华跨国企业的一种图腾式的缩影。稳健发展与大肆扩张、温情脉脉培育市场与无情排挤竞争对手、危机经验丰富与处理手法失当—雀巢20年在中国的发展历程见证了这个世界最大食品巨头在中国发展战略的得与失，成与败。

在进人中国的20年期间，雀巢对中国的投资累计七十亿元人民币，2004年在中国的销售额高达107亿人民币。雀巢不仅在中国拥有二十多家工厂，十几家独资及合资企业，还在上海设立了研究中心。而产品更是涵盖了奶制品、婴儿食品、咖啡与速溶饮料、巧克力和糖果、汤料和烹调产品、矿泉水、冷冻食品、以及眼科药品等众多产品。对于20多年来在中国的发展，雀巢称“在中国取得了持续的赢利性的增长”。雀巢在中国市场上的成功，在很大程度上应该归功于它在所执行的三大本土化营销战略。

1共赢战略:突破进入壁垒.迅速融入市场

在如何最大程度取得消费者对雀巢的认同感上，雀巢采取了在中国投资设立工厂与当地共存共荣的办法。所以，雀巢公司在中国先以分公司姿态出现，建立工厂，再从当地选出具有管理才能的人担任该公司的经理，负责定夺生产、销售的基本方针，从工厂建设到广告、巡回销售、员工教育等都由分公司决定，雀巢总公司只是提供必要的协助。

为了彻底执行本土化，雀巢在原材料的采用和员工任用上力求做到本土化，雀巢在产品生产上只是提供重要技术，而原料的采集、各种添加剂的配置都是在当地完成，同时瓶、包装袋及机械设备、运输工具、工作服务等全部都在当地制造、购买。从最高领导层到员工都是当地人，这样可以解决员土对当地情况的熟悉和融入的问题。外籍员工可能要花更多的时间和精力去熟悉和精力了解当地情况，这从精力和时间上都能做到很大的节省。现在雀巢在中国销售的产品中99%是在中国制造的，覆盖了一系列按照国际上最高质量标准制造的产品，全面贯彻在中国市场上的本土化。

雀巢这种策略既解决了原材料供应问题，也有助于其降低成本，同时又对当地的经济有一定的促进作用。以相当大的耐心与决心去将本土化策略执行到底。

2产品策略:用国际品牌打造中国风的产品

作为国际化和本土化战略并行的重要一环，为了更好地迎合中国消费者的需求，雀巢公司2001年底在上海建立了一个研发中心，专门针对中国消费者进行脱水烹调食品和营养食品的研究和开发，以生产出更符合中国消费者需要的产品。在产品的设计和生产上，雀巢公司主要以中国消费者口味为导向。在中国销售的咖啡，其味道不同于美国市场或法国市场上的雀巢咖啡，而更贴近中国人的味蕾。雀巢公司在中国推出的“香蕉先生”、“蓝熊嘟嘟”、“布丁雪糕”和“荔枝冰冰”4种冰琪淋，就是通过对中国青少年消费者的口味的深人研究而开发出来的针对青少年顾客设计的产品。

与可口可乐一样，雀巢为了迎合中国消费者的口味，勇敢地迈进了它自己过去并不熟悉的领域—雀巢看准保健茶在中国有很大的市场潜力，于是投人巨资与可口可乐联手进军健康型饮料市场，包括各种茶饮料和草药类饮料。

为了更好地发挥雀巢的品牌优势，增加对中国消费者的吸引力，雀巢在中国市场上的品牌是以国际品牌为主，以本地品牌为辅。在中国市场上使用“雀巢”品牌的就有奶粉、婴儿谷类食品、咖啡、速溶饮料、冰琪淋和矿泉水等。除了鸡精产品中的太太乐和豪极等少数几个品牌外，雀巢公司产品在中国市场上使用的其它品牌也绝大多数是国际性的。雀巢高度的品牌知名度、影响力为其拓展市场扫平了道路，而本土化口味的产品又更容易被消费者所接受。

3品牌策略:结合市场创造持续品牌优势

随着跨国企业的不断进人中国和本土企业的逐渐崛起，中国已经成为世界品牌竞争最激烈的市场之一，几乎世界所有著名品牌都在这里角逐天下，本土品牌以其本土化优势也不断加人竞争之中。

为在激烈的竞争中维持自己的竞争优势，雀巢在中国加快了品牌的宣传、推广和渗透过程。雀巢早在80年代就推出了以“味道好极了!”的广告片，宣扬一种悠闲西方式的文化及品味，为追求时尚的年轻人所接受。许多中国消费者对这则广告语几乎是耳熟能详，使雀巢咖啡的品牌提高了在消费者中的亲和度，其品牌形象也深人人心。九十年代，雀巢针对中国年轻一代在生活形态上的变化，以“雀巢咖啡:好的开始”为主题开始新一轮的市场推广。雀巢主要诉求于以长辈对小辈的关怀与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。雀巢这种情感诉求在当时的中国年轻人中引起了强烈的共鸣，雀巢咖啡也因此迅速被年轻人所授受。

在此基础上，雀巢在食品包装设计方面既保留了雀巢的特点，又体现了中国的文化。雀巢非常重视在中国传统节日的宣传促销活动，并且在食品礼盒上都印上体现中国传统的喜庆、祥和的图案来吸引消费者。

在北京申奥期间，雀巢与全国少工委办公室合作，共同举办了“新北京、新奥运，大家一起来描绘”百万少年盼奥运长卷绘画创作活动，并赞助6名来自不同民族的少先队员代表，组团赴国际奥委会所在地也是雀巢总部所在地的瑞士，表达中国少年儿童支持北京申奥的美好愿望，打造了良好的美誉度，提高了本土化形象。

本土化的国际化营销战略被雀巢发挥到了淋漓尽致的地步，雀巢在深刻洞察中国社会的变化、了解中国消费者心理需求、价值观、生活形态之后才定出相应的策略，所以，无论是广告诉求、情感诉求还是产品诉求都能打动中国消费者。在了解中国消费者的情感需求上，雀巢更胜一筹，雀巢已经成为中国最知名的外资品牌之—成功的市场推广为雀巢在中国树立知名度、打造影响力立下了汗马功劳。雀巢在中国耕耘超过二十年，在如何进人中国市场、如何拓展中国市场、应对中国市场的竞争上已经有了丰富的经验。三大商业策略的成功运用成就了中国雀巢今日之骄人业绩。但是，来势汹汹的碘超标危机事件也使雀巢树立的良好形象大打折扣，重获消费者的信心就成了雀巢在国际市场和中国市场上的当务之急。

国际化与本土化的研究应放在特定的具体情况中去认识。在我国，关于企业国际化与本土化无论怎么谈，都不能脱离现实环境，无论是中国企业进人国际市场还是其他国家企业进人中国市场，都要根据具体的情况来制定相关的政策策略，来谈论企业国际化与本土化，在对国际化与本土化的认识过程中，首先应对本土化有一个清晰的认识，只有充分调查了解市场，才能很好促进国际化与本土化的进程。对企业国际化与本土化研究，理论界应有一个冷静的态度。国际化事实上就意味着竞争，而国际关系间的竞争是残酷的，因为国家之间首先是竞争，其次才是合作。

对于国际化与本土化，我国应有一种功利的追求。对于西方发达国家的文化霸权主义，我们首先应当承认自己经济落后的情况下，立足于我国企业现有的发展和自身特点，不盲从国外的理论，同时以批判的态度在注意吸纳发达国家优秀、先进经验的前提下，注重发展自己。这是我国企业富强的必由之路。.我国的经济研究者还应从我们国家安全的角度来研究企业的国际化与本土化问题。经济的全球化也隐藏着西方的经济霸权，如何在竞争激烈的国际市场，利用好各国的贸易政策，制定相应的经营策略，也是一个至关重要的问题，处理好这些关系和问题，对于一个企业顺利打人国际市场，有至关重要的意义。

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第五篇：雀巢环境分析

雀巢环境分析

摘要

本文主要从雀巢的宏观环境和产业环境开始分析，产业环境分析包括产品周期和波特五力模型分析，同时加入了竞争对手分析，阐述了雀巢公司的现状已经其竞争对手的现状。关键字：雀巢、宏观环境、产业环境

一、雀巢宏观环境

（一）、宏观环境的分类

一般来说，宏观环境因素可以概括为政治和法律因素、经济因素、社会和文化因素以及技术因素这四类。

（二）、雀巢宏观环境具体分析

1、政治要素:具体来讲，政治环境分析一般包括（1）企业所在国家和地区的政局稳定状况（2）政府行为对企业的影响。（3）执政党所持的态度和推行的基本政策，以及这些政策的连续性和稳定性。（4）各政治利益集团对企业活动产生的影响。雀巢公司大中华区的政局是非常稳定的，我国对食品业的推行还是比较积极的，但是同时对产品质量要求也非常严格。2013年中国首次参见国际咖啡组织会议，近年来中国对此还是比较重视的。

2、经济要素:经济环境分析可以从社会经济结构，经济发展水平，经济体制，宏观经济政策，当前经济状况，当前经济状况等分析。

这些因素对雀巢公司决定以何种产品进入市场、在哪个市场销售这些产品、如何进行产品定价、如何促销及分销产品具有重要意义。

3、社会和文化环境要素：人口规模，社会人口年龄结构，家庭人口结构，社会风俗对消费者消费偏好的影响是确定企业投资方向、产品改进等决策时必须考虑的因素。在国际市场营销中，每个外国市场都有一种与本国市场不同的文化和行为。每个国家不仅有独特的文化，而且大多数国家还存在着各种亚文化，如道德、宗教和种族等。中国的大多数地区是没有特别的宗教信仰的，但是在中国沿海地区，因为相对经济较为发达，人们对咖啡的接受能力比西部高一些，对雀巢咖啡的需求就多一些。

4、技术要素: 技术环境就是企业所处环境中的科技要素，比如科技体制、科技政策、科技水平和科技发展等。

雀巢公司是一位积极的产品革新者。它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家便是当地精于家庭、餐馆烹饪的厨师，然后再将食品提高到大规模生产的水平。今年雀巢更是致力于提高科技水平，研发有营养的产品。

二、雀巢产业环境分析

（一）、产业环境的定义

一个产业是由一群生产相似替代品的公司组成的。

（二）、产品生命周期

产品的生命周期主要包括导入期、成长期、成熟期、衰退期。

雀巢公司属于产品的成熟期。成熟期的标志是竞争者出现挑衅性的价格竞争。成熟期虽然市场巨大，但是已经基本饱和。新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。产品逐渐标准化，差异不明显，技术和质量改进缓慢。生产稳定，局部生产过剩。产品价格开始下降，毛利率和净利率都下降，利润空间适中。所以现在雀巢公司应该采取的战略是提高效率，降低风险。而且要做好随时迎接价格战的准备。

（三）、波特五力模型

五力模型分析包括潜在进入中的威胁，替代品的威胁，供应者购买者讨价还价能力以及产业内现有企业的竞争分析。下面以雀巢奶粉来分析一下五力模型。

1、潜在进入者的威胁

对于一个产业来说，进入威胁的大小取决于呈现的进入障碍与准备进入者可能遇到的现有在位者的反击。进入障碍分为结构性障碍和行为性障碍。

从结构性障碍来说，雀巢奶粉的经济规模大，对现有关键资源的控制强，现有企业市场优势也强，雀巢奶粉的品牌知名，有一定影响力。

从行为性障碍来说，娃哈哈推出了高端奶粉——爱迪生婴幼儿奶粉，娃哈哈主营爽歪歪、矿泉水、八宝粥等，而雀巢在2011年与银鹭成为合资公司，也进入了娃哈哈的领域，有银鹭八宝粥和雀巢矿泉水等了。

所以目前来看雀巢奶粉潜在进入者的威胁不大。

2、替代品的替代威胁

替代品分为直接替代品和间接替代品。新产品能否被老产品替代，主要取决于两种产品的性能—价格比的比较。婴儿奶粉这个行业，应该没有很多的替代品，它的替代品主要是牛奶、豆奶和椰子粉等。因为婴儿除了母乳外可选择的就是奶粉，一岁半以下的儿童因为身体没有发育完全，所以只能选择奶粉。老产品提高产品价值的主要途径是降低成本和价格。雀巢在2012年建立了自己的生产线，牛奶生产基地，这样可以很好的降低成本。所以替代品威胁也不大。

3、供应者、购买者讨价还价能力。先从供应商角度说，雀巢奶粉对于顾客来说是供应商。因为雀巢奶粉的替代者暂时不能和他竞争，所以他的讨价还价能力是很强的。还有就是它的纵向一体化程度高，之前他说公司+农户模式，2012年花25亿建立奶源基地之后，实现了部分一体化提高了供应商的讨价还价能力。在定价方面，雀巢是官方定价，所以买方的讨价还价能力是很差的，雀巢在各大超市的卖价和专卖店基本统一，价格在很小的空间浮动。综上所述，雀巢奶粉的讨价还价能力比较强。

再说消费者的讨价还价能力，现在网络越来越发达，产品信息掌握程度高，市场竞争也大，消费者对产品的满意度要求越来越高，可供选择品牌越来越多，所以消费者的讨价还价能力也很高。所以，消费者的讨价还价能力是有的，但是还是不足以影响雀巢的定价或者其他方面。

4、产业内现有企业的竞争。（1）竞争对手分析

竞争对手分析包括竞争对手的未来目标、现行战略、假设和能力分析。下面我以贝因美奶粉为竞争对手来举例。贝因美奶粉是专门从事母婴产品的，未来目标是打造科学安全的奶粉，现行战略就是提高奶粉质量。贝因美于1992年11月成立，目前总部位于杭州，业务方位主要涉及婴儿产品及服务，他成立的时间没有雀巢长，但是有一个最大的优势就是主打婴儿产品和服务，接受过贝因美其他产品和服务的顾客很可能因为来买它的奶粉，而且现在贝因美奶粉的发展是很不错的，所以它的能力不错。（2）产业内的战略群组分析

A1包括美素、金装雅培、牛栏、B2包括美赞成金装、金装惠氏、雀巢能恩、美可高特、金装伊利

C3完达山、贝因美、伊利、光明

A1区域的产品是知名度高，原材料好，研发能力强的高档次产品

B2区域的产品是知名度比较高但是研发水平一般、研发成本一般的产品

C3区域的产品是成本低、国内生产的品牌认可度低的、研发能力差一点的

A1

价格

C3 B2 产品档次

参考文献

【1】 中国注册会计师协会 公司战略与管理风险 经济科学出版社 2013 【2】 章莉 产品质量个性化的战略竞争与提升 产业与科技论坛 2007 【3】 迈克尔.波特 竞争战略

【4】 蓝云 雀巢咖啡称霸世界的秘诀 外文出版社北京读者服务部