第一篇：心相印广告文案

心相应广告文案

广告标题：心相印纸巾校园离别篇

广告语：爱如约，心相印。

如你所愿，约定一生。

广告正文

形式：情景式

人物：女孩小李，男孩小胡

地点：学校的亭子里

道具：一包心相印的纸巾，一个行李箱，一瓶眼药水

情景一：

一对很相爱的校园情侣，男生马上就要出国了，临走前在亭子里像女生道别。（切背影和侧影。文字：男孩马上就要出国，此时„„）

情景二：

女孩伤心的哭着，说：我舍不得你走。男孩抱着他。

情景三：

男孩从兜里拿出一包纸巾，此时给纸巾包装特写，从里面抽出一张，给女孩擦眼泪，并安稳的说：“亲爱的，别担心，我很快就回来了。”

情景四：

女孩看着男孩说：“真的么，你不许骗我。”

情景五：

男孩摸着女孩的脸说：“傻瓜，乖乖等我回来。”然后男孩用纸巾给女孩做了一个戒指，带到女孩的中指上。两人神情的望着对方

情景六：

女孩望着男孩离去的背影，看着手上的戒指。特**上的戒指和手里的纸巾。情景七：

画面左边是手上的戒指和纸巾，右边是广告语

第二篇：“心相印”纸巾广告策划书

“心相印”纸巾广告策划书

目录

前言----------------------------

2一、市场综合分析----------------

21.行业概况---------------------2

2.市场背景---------------------2

3.产品情况--------------------

34.市场竞争--------------------3

5.营销分析环境总结---------3

二、消费者行为分析--------------

41.消费者的总体消费态势---4

2.各种消费者消费本产品的特性-------------------------4

3.消费群体的构成------------4

4.现有消费者的消费行为---

55.现有消费者的态度--------5

6.消费者对本品牌的评价---6

7.消费者对本品牌的质量认知程度与建议-------------6

三、产品分析-----------------------6

1.品牌宗旨---------------------6

2.品牌LOGO------------------6

3.“心相印”纸巾品牌形象及定位分析-------------------7

四、定价分析-----------------------7

五、产品定位----------------------7

六、心相印纸巾的特点----------7

1.心相印品牌的特性------7 2“心相印产品的类型”-----8

3.“心相印”纸巾的包装---8

4.“心相印”产品前景分析------------------------------8

七、竞争者分析--------------------8

1.清风--------------------------8

2.维达--------------------------9

八、广告战略-----------------------9

1.广告目标--------------------9

2.广告地区--------------------9

3.广告产品战略--------------9

4.广告市场战略--------------9

5.广告实施策略------------10

6.广告媒体策略------------10

7.促销活动与实施---------10

8.广告诉求策略------------1

1九、广告诉求对象--------------1

11.品牌形象------------------11

2.品牌定位------------------11

3.诉求对象------------------11

十、广告预算及分配--------1

1十一、广告效果预测--------12班级：12级市场营销班 学号：201211010028 策划者：邓堪传

前言

随着时代的发展现在人们更注重仪表和卫生，纸巾作为一种清洁用品，以其方便、清洁、和多用的特性受到了广大消费者的喜爱。

当今社会，产品的更新速度相当的快，要想真正拥有自己的消费群，拥有自己的市场，就必须从消费者出发，以新颖的形式征服消费者的眼球。

我们根据纸巾的消费市场作出的选择，纸巾的价格相对比较低，又是人们必需的日常用品，在销售方面比其他的高价产品较容易买。我们选择纸巾作为此次策划的产品，经过精密的考察，做出符合市场需求的营销策略，希望通过此次宣传打开销路，也希望在整个城市形成一个面的效应。

一、市场综合分析

1.行业概况

目前，仪表与卫生已成为人们生活需要的主要方面，其附属产品--纸巾也日益步入人们生活状况的中心环节。随着一次性纸巾日益盛行，特别是餐后擦嘴服务纸巾持续长久的今天，纸巾也成了消费者的广泛需求欲望。目前因为各种因素，纸巾各品牌的快速兴起，“心相印”纸巾为了立足市场，让自己在市场竞争中保持自己的竞争优势；从各方面对自身进行改造，对自身品牌进行广告宣传，来让自己在市场竞争中得到消费者的认知。

2.市场背景

随着消费者收入水平的增加，对各品牌的纸巾的购买潜力也在不断的加大。“维达”纸巾这个品牌成了消费者消费的主导品牌。虽然消费者购买“心相印”纸巾这个品牌有所减少，但是从总体上而言，仍有六成以上的消费者还是选择了我们“心相印”纸巾这个品牌。

3.产品情况

“心相印”纸巾在总体市场上的销售情况，仅次与“维达”纸巾。来源于“心相印”纸巾在“产品名称”上得到了消费者的认可，在“商标图案”上得到了消费者的满意，在产品的“包装外观”上得到了消费者的肯定，以及在“纸巾数量”上得到消费者的满足。“心相印”纸巾其产品质感好，价格实惠。“心相印”给了消费者带来了快乐情绪，得到了消费亲睐。

4.竞争状况

在纸巾市场竞争激烈的状况下，“维达”、“心相印”、“舒洁”这三个品牌成了消费者使用频率最高的品牌。“心相印”纸巾在市场竞争中占据了次要的地位，成了消费者重视的品牌。

5.营销环境分析总结

⑴机会与威胁

①机会：

虽然心相印在一些方面不及维达这个品牌，但是心相印的包装是较为优秀的，进一步去提升这一优点，创造出更好的包装来吸引消费者。而现在的理性消费者更注重产品的内涵和实际的利益，所以我们要创造机会：A.进一步提高产品质量，以质量取胜。B.创造新的纸巾功能。C.创造出自己的品牌文化。D.加大产品宣传和促销力度。

②威胁

A.虽然维达和舒洁这两个品牌在市场占有率上、知名度上和消费者的购买潜力上，与心相印相比都相差不大；但是维达在各方面的评价中都优于心相印。

B.消费者日益提高的消费需求对心相印提出了更高的要求。消费者对纸巾属性的评价中质量、价格、纸巾数量、以及产品的宣传和促销都是十分重视的。

⑵优势与劣势

①优势：

“心相印”纸巾以一种现代、简朴、而且活泼的包装，成了消费喜爱的品牌之一。“心相印”纸巾比其他品牌有更高的知名度和占据了相当一部分的市场份额。

②劣势：

企业对“心相印”纸巾的宣传少，电视，报刊对“心相印”纸巾的有关报道很少，“心相印”纸巾在价格得不到消费者满意。

⑶重点问题

“心相印”纸巾在整体上的品牌的知名度、质量、价格、纸巾数量、以及产品的宣传和促销做的不能满足消费者的心理期望。“心相印”的价格却是在消费者的满意度评价中最低分的，消费者通过促销方式了解心相印的很少。

二、消费者行为分析

1.消费者的总体消费态势

消费者每年每月至少要购买一次“心相印”纸巾，女性消费者成了“心相印”纸巾的主要消费者。消费者主要通过了超市这个商业途径来购买“心相印”纸巾产品，用于餐后擦嘴。

2.各种消费者消费本产品的特性

男性消费者每月购买“心相印”纸巾最多在10-14包，而女性消费者每月购买“心相印”纸巾最多在20-29包。

3.消费者群体的构成⑴现有消费者的职业有：学生、一般职员、待业人员、个体经营者、离退休人员、管理干部、老师、军人、其他、行政干部。

⑵现有消费者的个人收入：在1000-3999元的范围之间；现有消费者的家庭收入：在700-2499元的范围之间。

⑶现有消费者的教育程度有：①高中毕业/中专/技校毕业 ②初中毕业 ③大专毕业 ④大学本科毕业 ⑤小学毕业 ⑥没有接受过正式的教育 ⑦其他

⑷消费者的类型：本人、儿女、妻子、母亲、丈夫、兄妹、其他人。

4.现有消费者的消费行为

⑴购买动机：靠近便利、价廉物美、货物齐全。

⑵购买的时间：一个月左右时间购买一次。

⑶购买的频率：每月至少购买1次。

⑷购买的数量：集中在10-14包、15-19包和30包以上。

⑸购买的地点：超市、百货商场、士多店（小商店）、餐饮店、纸巾批发店、专业纸品店、其他场所。

⑹购买的主要用途：餐后擦嘴、擦汗、上洗手间、擦手、擦物品、其他。

5.现有消费者的态度

⑴对本产品的价格态度：每包在1元左右，每条在4.5元左右

⑵对本品牌的指名购买程度：“纸巾质量好”为第一重要程度

⑶对本品牌的认知程度：在众多品牌中，仅次于“维达”品牌

⑷对本品牌的偏好程度：女性比男性更加喜爱“心相印”纸巾

⑸使用后的满意程度：纸巾质感好、包装外观好看

⑹对纸巾产品的需求程度：平均每天使用纸巾的次数及其以上

⑺消费者了解本品牌的途径：自己看到这些商品和使用过这种产品

⑻对本品牌的生产厂家的认知：恒安集团公司

⑼对本品牌的生产厂家的认知途径：电视广告

6.消费者对本品牌的评价

⑴对本品牌的属性评价最高的是：产品名称

⑵对“心相印”品牌的内涵的评价：在情绪上有好感、在趣味上感到快乐、清洁上是洁净的。

7.消费者对本品牌的质量认知程度与建议

⑴消费者对本品牌的建议与意见：希望纸柔软而坚韧、希望价格适中。

⑵消费者认为在纸巾的生产和销售中存在的问题：纸巾质量不过关，洁净度不高。

三、产品分析

1.品牌宗旨

爱--让世界心相印

2.品牌LOGO

3.“心相印”纸巾品牌形象及定位分析

⑴在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。

⑵选择、渴望优质洁净生活的现代年轻人

四、定价分析

纸巾产品定价一般都在2.5-7元之间，根据产品的定位以及产品的知名度，价格多元化。但纸巾一般都是中低档消费的比较多，大概在3元左右的纸巾产品特别的受欢迎，也是消费者能接受的范围之内。

五、产品定位

从中高低三个档次全面占有市场。心相印是情侣间心有灵犀一点通的感觉，是朋友们相聚时会意的一笑。

六、“心相印”纸巾的特点

1.心相印品牌特性

公司采用100%进口原生木浆为原材料，产品均经过450度的高温瞬间消毒杀菌。我们纸制产品手感柔软、细腻，洁白不掉纸屑，不含荧光剂，不含化学有害物质。

心相印清新自然，香气优雅，采用纯天然的原料。

心相印纸巾已不仅仅是纸巾，它更是一种时尚的体现。当国内开始刮起一阵吉米风的时候，心相印适时的推出了吉米漫画系列的心相印纸巾包装。不仅如此，心相印纸巾广告的同步进行，让其时尚得更彻底。

2.“心相印”产品的类型

产品类型及特点：

⑴卷筒纸系列

分为平板型、压花型和印花型两种：

每节打孔清晰、整齐、卷长足，纸质柔软，卫生舒适，洁白，吸水性强。

⑵手帕纸系列

四边压花，纤巧精美，100%进口木浆，纸质柔韧、细腻、吸水性强；颜色洁白，不含荧光物质。

皮夹式手帕纸系列

时尚包装，外观精巧，气味清新，纸质柔韧细腻，不掉纸屑，携带使用方便。

⑶面巾纸系列

塑料抽取式：

纸质柔韧，不掉纸屑，抽数足，卫生舒适，使用方便。

盒装抽取式：

高装高雅，抽数足，纸质柔韧，不掉纸屑，卫生舒适，使用方便。

3.“心相印”纸巾的包装

心相印的包装分为几个系列：

1）几米漫画系列

2）薰衣草香型系列

3）中国风系列

4）卡通动漫系列

5）心相印婚庆专用盒心相印

6）喜庆专用手帕纸

7）心相印茶语系列

4.心相印产品前景分析

心相印以其优良的产品质量、情感诉求及不断扩大的市场占有，成功树立并享有较高的品牌知名度和信誉度。

七、竞争者分析

1.清风

（1）美感诉求

“心有清风，纸有清风” 这句广告语富有诗意和韵味、能使人产生丰富的联想。它很好地抓住了中国人的审美心理，广告语一出，马上赢得了大家的共鸣。（2）爱情与关爱

清风邀请SHE做品牌代言人，广告片中，风景如画的场景里的有浪漫爱情，美丽的海滩上女主角用清风纸为小男孩擦拭伤口，使清风同爱情、关爱建立起品牌关联。

2.维达

（1）“维达”，的产品研究--迂回的战术创品牌

（2）“维达”也很聪明，它在品牌战略上，采取了迂回的战术，并没有与清风产生直接的对抗。而是通过借助社会资源，引起品牌关注等多种方式，以比较小的投入，取得了很大的回报，品牌提升很快。比如其“维达”与体育结盟，赞助各种比赛，使维达牌生活用纸成为赛事指定专用纸，在消费者关注赛事的同时，同时亦关注了维达。

八、广告战略

1.广告目标

此次策划的目标主要有三点，第一，使用较少的费用最大限度覆盖目标顾客，保证较高的接触频次；第二，扩大“心相印”纸巾这一品牌的知名度与美誉度；第三，树立“心相印”纸巾的品牌形象，巩固市场份额。

2.广告地区：本次广告在本地区进行实施

3.广告产品策略

首先要确定产品在市场中的准确定位，培养产品的品牌特色，满足消费者的需求和偏好，每种产品都有一个发展周期，不同时期的产品，消费者需求也会有所不同，对于刚投入的产品，要着重提高知名度，成长期的产品要注意提升品牌意识，成熟期产品主要强调服务质量和优惠政策，对于衰退期的产品，应该要发觉新的消费方式。

4.广告市场策略

即要确定广告市场，首先要进行市场细分，把市场细分为消费品市场和生产资料市场。消费品市场细分标准一般有地理、人口、经济、心理四类标准。还可根据用户规模和购买力大小以及用户的地理位置作为细分标准。市场细分为广告策略的选择与制定提供了依据，使广告策划目标准确，制定出相应的准确的广告市场策略。通过细分市场，还为确定目标市场提供可选择的多个市场面。为了从多个市场面中选出理想的目标市场，必须认真评估每一个细分后的市场。根据消费者的具体需求制定广告策略。

5.广告实施策略

进行广告宣传，在网络及其电视等传播媒体上做宣传，同时，突出本产品的特色，及与其他同类产品的区别。这是将广告策划变为现实行动必须有的具体实施策略。广告实施过程是在时空变化中有序展开的。根据市场情况确定广告宣传的力度，还可以采取时机策略，即把握节假日产品销售的淡旺季和重大活动时机，使广告信息融入节日文化气氛之中，易被消费者接受。根据“心相印”纸巾的消费者类型来决定实施那种策略。

6.广告媒体策略

利用多种传播媒介进行广告宣传，以电视广告为主要媒介播放。在推出产品期间也要以电视广告为主。

另外除了电视广告之外，还可以辅助一些媒体宣传，比如杂志广告，可以在一些黄金时代、时尚杂志等杂志刊登。

无论通过电视台还是杂志进行广告宣传，都必须花费一定的费用，要想节约成本，还可以通过互联网进行宣传，在互联网上设置官方网站，同时在淘宝、易趣上注册商店，在访问较多的网站上投放一定的广告，并设置到官网的连接，与那些网站达成合作协议。还可以利用微博，如今使用微博的人数不胜数，微博上信息传递的速度是相当迅速的，更能实现信息的有效传播。

除此之外，还可以在网站上增添网络广告。网络广告的受众是最年轻、最具活力、受教育程度最高、购买力最强的群体，网络广告可以帮您直接命中最有可能的潜在用户。

7.促销活动与实施

“心相印“纸巾有自己的目标人群，针对这些目标人群来传播产品的核心卖点，进行有针对性的诉求，任何产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，产品的传播也要通过适当的媒体发布，才能有效的传递给消费者。

⑴前期准备

在节假日、重大活动前推出促销广告，利用网络信息传播速度快、范围广等优势，提高产品品牌知名度，把握时机进行公关活动，尽量多的接触消费者，给消费者留下深刻印象，以一定的优惠政策来吸引消费者，花钱雇佣促销人员在活动当日帮忙宣传和销售工作，尽量以较低的费用取得良好效果为原则。

⑵具体实施

对产品进行精心的包装，采用统一的包装袋。在流量较大的超市内进行促销活动，招聘几个对产品了解的促销人员，在超市比较显眼的地方搭建促销背景，吸引顾客的关注，促销人员的衣着打扮也应该与“心相印”纸巾的形象相衬，一律穿绿色的服饰，鼓励消费者即使对方不买，也要保持态度和善，给消费者留下好的印象，从而达到树立企业形象的效果。

8.广告诉求策略

“心相印”的广告必须全面体现品牌的主张、个性、价值和吸引消费者的互动。

九、广告诉求对象

1、品牌形象：在您身边的亲密朋友，提醒您并帮助您拥有优质、洁净的生活。

2、品牌定位：深深扎根人们日常生活的全国品牌，致力于提供优质、洁净的生活。

3、诉求对象：选择、渴望优质生活的现代年轻人

十、广告预算及分配

.项目 金额（万元）

1.电视 500

2.杂志 180

3.互联网 130

4.策划费 50

5.创意 150

6.活动费用 100

7.机动费用 100

十一、广告效果预测

广告投放一段时间后，不定期以问卷、访谈会等形式进行广告效果测定，在互联网上也可以设置问卷请网友进行填写，根据调查的结果随时修正广告策划案。从国内纸巾行业发展的情况来看，依然充满不确定性。“心相印”纸巾的最大优势在于认准了纸巾这个细分市场，找到了自己的立足点，既避免了与国内其他品牌的正面竞争，也脱离了价格战的漩涡。除此以外，在官网上也可以观看访问量，看看网友及产品使用者对产品的评价如何。在投放广告的电视台查看广告播放那一时段的收视情况，统计各个专卖店在广告投放后一段时间内的销售情况，跟预期情况分别进行对比，对广告效果进行分析，找出优势与不足之处，发扬优势，改进不足。

第三篇：心相印手牵手

心相印手牵手

我俩心相映 爱情常相守 我俩手牵手 温情暖心头 我俩手牵手 黄土变成金 情相悦 心相印 幸福有奔头

心 心 心相映 手 手 手牵手 你靠我来我靠你 一步一步朝前走 心相映(心相映)手牵手(手牵手)

爱情的道路铺满锦绣 天长地久共白头(共白头)共白头

我俩心相映 爱情常相守 我俩手牵手 温情暖心头 我俩手牵手 黄土变成金 情相悦 心相印 幸福有奔头

心 心 心相映 手 手 手牵手

你靠我来我靠你 一步一步朝前走 心相映(心相映)手牵手(手牵手)

爱情的道路铺满锦绣 天长地久共白头(共白头)共白头

(我俩心相映 爱情常相守)(我俩手牵手 温情暖心头)(我俩手牵手 黄土变成金)(情相悦 心相印)(幸福有奔头)

心 心 心相映

手 手 手牵手

你靠我来我靠你 一步一步朝前走 心相映(心相映)手牵手(手牵手)

爱情的道路铺满锦绣 天长地久共白头(共白头)共白头

第四篇：同呼吸才能心相印

《同呼吸才能心相印》学习笔记

根据学校统一学习专题，今天是勤政务实专题学习日，我们一起学习了河北日报刊发的长篇通讯《同呼吸才能心相印》，以独特的视角、平实的语言和真挚的情感，对总书记在正定工作期间坚持群众路线进行了纪实报道。长篇通讯沿着“老书记”当年的“群众路线”，讲述了一个个感人至深的“故事”，字里行间跳跃着“平民书记”对人民群众满怀深情的赤子之心，展现了党与人民群众始终血肉相连的光荣传统、优良作风和高尚品质，是教育引导广大党员干部深入开展党的群众路线教育实践活动的生动教材。

在学习中我们深刻体会到总书记在正定工作期间朴实低调、亲和务实的作风形象，为一个地方长远发展抓实事、求实效、真刀真枪干一场的实干精神，严格自律、处处表率、始终把群众放在心中最高位置的执政情怀。在我们深入学习交流基础上，深刻查找和聚焦自身在“四风”方面存在的突出问题，特别是要深入思考“一个不讲吃穿、不端架子，年纪轻轻的县委书记，为什么在干部群众中那么有威信？他离开正定这么多年了，为什么当地干部群众一直念念不忘”，以思想自觉促进改进作风、革除病垢。学习中开展批评与自我批评，切实搞好对照聚焦、查摆剖析工作层面、作风表现上的问题，又要剖析世界观、人生观、价值观思想深处的根源。

在以后的学习工作中，要深刻学习“坚持团结稳定鼓劲、正面宣传为主”“弘扬主旋律，传播正能量”总书记在全国宣传思想工作会议上的重要讲话，明确宣传思想工作必须遵循的重要方针，突出

了不可偏离的工作重点，是做好新形势下宣传思想工作的实践指南。深入实际才能鲜活生动，贴近群众才能打动人心。党性和人民性的关系，是意识形态领域关乎舆论导向的重大问题，我们只有处理好二者的关系，才能明确方向，站稳立场。党性和人民性的关系是一个有着明确答案的问题。

在学习中深刻领会到，我们党是全心全意为人民服务、代表中国最广大人民根本利益、来自人民为了人民的马克思主义政党。从本质上说，坚持党性就是坚持人民性，坚持人民性就是坚持党性，党性寓于人民性之中，没有脱离人民性的党性，也没有脱离党性的人民性。党性和人民性都是整体性的政治概念，党性是从全党而言的，人民性也是从全体人民而言的，不能简单地从某一级党组织、某一部分党员、某一个党员来理解党性，也不能简单地从某一个阶层、某部分群众、某一个具体人来理解人民性。只有站在全党的立场上、站在全体人民的立场上，才能真正把握好党性和人民性。

这次学习很有意义，使我们的灵魂受到震撼，精神受到洗礼，思想得到升华。作为一名党员要明确肩负的政治责任，善始善终、善做善成，努力当标杆、作示范。要深刻领会总书记的重要指示精神，在各个环节、各个方面高标准、严要求，努力把工作做到最好。

第五篇：同呼吸才能心相印

同呼吸才能心相印

——习近平在正定工作期间坚持群众路线纪实

“总书记来了”，“总书记好”。当总书记轻车简从来到正定县塔元庄村，村民们纷纷围了上来，大声招呼着。

“老书记好！”—— 一声问候从人群中传来，总书记转过身来，微笑着把手伸向这位群众。

7月11日至12日，总书记来我省调研指导党的群众路线教育实践活动，期间来到塔元庄村看望干部群众。

“老书记”—— 一个再朴素不过的词语，在总书记与当地干部群众心里却有着更深的含义，充满着信任和深情。总书记是正定人民熟悉、崇敬的“老书记”。30多年前，他来到这里，同乡亲们一起打拼。在正定工作期间，他先后担任县委副书记、县委书记，与正定县委“一班人”做了大量开创性工作，为正定发展谋划了战略，理清了思路，打下了基础，也以“平民书记”的风范同这里的干部群众建立了深厚感情。

“想起当年天天和同志们在一起，一起聊、一起想、一起干，对乡亲们的喜怒哀乐都有直接的了解和感受。”总书记说，“触景生情、浮想联翩，在正定的往事像电影一样历历在目。”

骑车下乡、街头接访、圪蹴着吃饭、与群众促膝谈心„„总书记当年在正定工作的一幕幕画面，此时此刻同样也在当地干部群众脑海中重现。

近日，记者来到古城正定，沿着“老书记”当年的“群众路线”，重上塔元庄，遍访老干部，夜宿百姓家，人们拿出一张张照片，打开一封封书信，充满感情地讲述一个个“故事”„„我们发现总书记心中“不寻常的3年、非同一般的3年”，同样是正定干部群众一直珍藏在心中的一段难忘岁月。我们懂得，人们钩沉起的不仅仅是一段关于往事的记忆，他们称赞的是一种艰苦奋斗的精神，珍视的是一种水乳交融的情感，记着的是一种脚踏实地的作风。

“当年天天和同志们在一起，一起聊、一起想、一起干，对乡亲们的喜怒哀乐都有直接的了解和感受，是很接地气的”

“总书记说，我是来听大家的，看看乡亲们，接接地气。”塔元庄村党支部书记尹小平向记者这样描述了7月11日总书记召开座谈会时的场景：“几张方桌、几把条凳，坐得很随便，聊得很热烈。”那感觉就如同30多年前一次寻常下乡座谈。

熟悉的场景，亲切的话语。总书记的这次塔元庄之行又让当地干部群众想起当年那个与大家“一块干、一块过”，“很接地气”的年轻县委书记——

1982年仲春时节，在中央军委办公厅工作的习近平，主动放弃北京的优越条件，来到正定县任县委副书记。当时的正定县是一个有名的“高产穷县”，1981年人均收入不到150元。

清华大学毕业生、中央机关干部—— 刚开始，当地干部群众对这个从上面下来的年轻县委副书记将信将疑。然而，顾虑很快就打消了。

“朴实低调、亲和务实”—— 回想当年习近平留给正定干部群众的印象，时任正定县委办公室资料组组长的王志敏回忆说。穿着褪色的旧军装、背一个军用挎包，住在办公室，吃在大食堂，和大家一起排队打饭，一起在院子里圪蹴着吃饭聊天，与当地百姓拉家常、问寒暖，不讲排场、没有架子，这位年轻的县委领导很快和大家打成了一片。“近平同志来正定工作，没有迎送之仪。当时县委安排了一间平房作为他的办公室兼宿舍。”时任正定县副县长的何玉回忆当年的场景仿佛历历在目，“一张三屉桌、一个文件橱、一把椅子、几个方凳，两个条凳支一块木板就是床，床上铺一条满是补丁的旧褥子。老房子泛潮，天晴时，近平同志晒褥子，机关干部都好奇地数，究竟有多少补丁，谁也没有肯定答案。”

当时在县委办公室工作的一位干事说，他爱人曾帮近平同志拆洗过一次褥子，其实那不是补丁，做褥子的布料本身就是用旧衣服拼接成的。他想买一块布料让爱人做条新的，习近平拒绝了，“不用了，这褥子挺好的。”

“当时我们吃饭就在食堂外的大树下，大家买了饭围坐在一起吃，没有凳子就圪蹴着吃。‘圪蹴’是方言，就是蹲着。”时任正定县长的程宝怀回忆说，近平同志来后也加入了这个行列，还总结这样吃饭的几个好处：一是边吃边聊，跟开座谈会差不多，二是可以互相监督，三是可以不搞特殊。不搞特殊，是习近平一贯坚持的一个原则。当时县委大院只有一个食堂，按点开饭，排队购买，过时不候，无论当县委副书记还是担任县委书记，习近平从不开小灶，有时开会晚了，就来两个凉馒头，加一块卤豆腐。

“总书记这次来河北视察多次提到接地气，当年他就很少呆在县委机关，一年里大部分时间都在乡下跑，往干部群众家中跑，有时与县里的干部结伴，有时单枪匹马。”正定县退休老干部张五普回忆说：“我第一次见到近平同志是在1983年春天，那时我在西兆通公社任书记，他一个人来公社调研，骑一辆旧自行车，下自行车就和我握手。我说，‘习书记怎么你自己来了，你认得路啊？’习书记说，‘打听，我打听着就来了。’”

“当时县里最好的车是两辆212吉普，如果不是特别急的事，近平同志都坚持骑自行车，他自己说这样既省汽油，又能联系群众。”何玉告诉记者。后来近平同志自己回忆说：“那时经常骑自行车下乡，穿梭于滹沱河两岸，从滹沱河北岸到滹沱河以南的公社去。每次骑到滹沱河沙滩就骑不动了，得扛着自行车走。”

“当县委书记一定要跑遍所有的村，当地(市)委书记一定要跑遍所有的乡镇，当省委书记一定要跑遍所有的县市区。”在正定工作期间，习近平跑遍了正定的每一个村。

“干部长期脱离实际、脱离群众，感情培养不起来。”曾在黄土地插队7年的习近平，深知“放下架子，甘当小学生”的道理。习近平喜欢面对面地与群众交流。那时县委、县政府的大门是敞开的，许多老农背着粪筐就进来了。习近平经常让县委干部走上街头搞随机问卷调查，有时他还把桌子往大街上一支，自己坐在那里听取群众意见。后来，正定形成的许多文件和重大决策都跟这些调研有关。“他开座谈会喜欢听真话、听实情，不提前安排人，不提前打招呼。”何玉回忆说，近平同志进村调研，许多时候都是自己在街头一站，随机招呼遇到的村民，三三两两地把人聚齐了，再通知大队干部开座谈会。

在正定期间，习近平喜欢交朋友，特别是基层朋友、草根朋友。他希望通过与这些基层朋友碰撞思想、交换意见，打开“基层视野”，为正定发展助力、蓄力。当他听说当地干休所退休干部齐尊武酷爱古文化、古建筑研究，于是夜访齐尊武就正定文物保护长谈到深夜；当他听说东权城村村民张新立爱好无线电，发明了一种舞台灯，就主动到张新立家，鼓励他办企业、把舞台灯推向市场。习近平与基层朋友交往不摆架子，真诚相待，结下了深厚情谊，特别是他与作家贾大山的交往在正定更传为佳话。

正定农民作家贾大山，曾创作小说《取经》，上世纪80年代颇有名气。习近平曾这样回忆与贾大山刚见面的情形，“贾大山扭头一转就说，来了个嘴上没毛的管我们。”

贾大山个性很强，而又“有着洞察社会人生的深邃目光和独特视角”。到正定工作后，习近平第一个登门拜访的就是他。两人初次见面，却有说不完的话题。贾大山成为习近平“了解社情民意的窗口和渠道”，习近平后来回忆道：“此后的几年里，我们的交往更加频繁了，有时他邀我到家里，有时我邀他到机关，促膝交谈，常常到 午夜时分。记得有好几次，我们收住话锋时，已经是次日凌晨两三点钟了。每遇这种情况，不是他送我，就是我送他。为了不影响机关门卫休息，我们常常叠罗汉似的，一人先蹲下，另一人站在肩头，悄悄地从大铁门上翻过。”

“一个不讲吃穿、不端架子，年纪轻轻的县委书记，为什么在干部群众中那么有威信？他离开正定这么多年了，为什么当地干部群众一直念念不忘？”曾与近平同志在正定县委一起工作过的不少人一直在思考这个问题。

将近30年后，已经成为中共中央总书记的习近平在中共中央政治局会议上的一段谈话或许给出了答案——“我们要与人民心心相印、与人民同甘共苦、与人民团结奋斗。现在我们谈不上说一块苦，但一定要一块过、一块干，保持和发扬党的光荣传统和优良作风，保持同人民群众的血肉联系。”

“一定要树立求实精神，抓实事，求实效，真刀真枪干一场。衡量一个干部的好与差，就是看他能不能办实事，能不能打开局面”

入夏以来，每天清晨，正定县西关村，一车车蔬菜运往省会北国超市和各大批发市场。

西关村距离石家庄市区不远，是正定有名的蔬菜种植村。近年来西关村与北国超市合作，畅通蔬菜销售渠道，带动了全县蔬菜种植业发展，增加了农民收入。

该村村干部告诉记者，30年前，“老书记”在正定确立了“半城郊型”经济发展思路，西关村从那时起改变了农业生产粮食单打一的习惯，走上了蔬菜种植的道路。“空谈误国，实干兴邦，当干部就应当实实在在为乡亲们干几件惠及长远的实事，（下转第二版）

（上接第一版）这是总书记常说的话。当年他任县委书记时就是这样倡导、这样干的。”程宝怀告诉记者。各位同事：

大家上任半年多了，人们还习惯称我们“新班子”。我体味，其中不无期盼之意，上上下下都希望我们有一个新作风。初任伊始，县委做出了关于改进领导作风的几项规定，提出反对衙门作风，注重调查研究，以每年三分之一时间深入基层。现今全年工作已基本部署就绪，大量工作转向落实。我们要脱身冗务，着眼于基层，着力于实际。大家分包各线，联系乡镇，要多下去走一走、看一看，实实在在地调查研究一番，多一些真情实况，长一些真知灼见，更有效地指导工作，解决问题。

凡事务求贯彻。到基层调研，要一下到底，亲自摸情况，直接听反映。寻求“源头活水”，可以登门入户，四月份每人了解10个典型，除本人联系户外，顾及两户一体(个体户、承包户和经济联合体，编者注)、知识分子、老干部诸方面。调查可围绕各阶段中心工作和突出问题进行，失误不足、要求愿望、意见建议都可列入调查范围。调查所得，要整理加工，形成的意见直接告我。

深居简出，习之已久，愿能以此为开端，兴起调查研究之风。

祝工作顺利！

习近平

1984年3月28日

这是习近平担任县委书记后不久写给正定四大机关的一封信。

担任县委书记不久，习近平就提议出台了《中共正定县委关于改进领导作风的几项规定》，从6个方面要求正定干部转变衙门作风，抓大事、干实事。之后在县委工作会议上他又明确提出，“一定要树立求实精神，抓实事，求实效，真刀真枪干一场。衡量一个干部的好与差，就是看他能不能办实事，能不能打开局面。要坚决扭转议而不决、决而不行、唱高调、尚空谈等假大空的恶习。”当时大家都感到，新书记视野宽，标准高，他要求“在国内找出各类同行业的先进典型，发奋比学赶超，力争自己分管的工作在全区、全省、全国居于先进地位。” “真刀真枪干一场”，正定干部当年都亲身感受到了这种实干氛围。王志敏给我们讲了这样一件趣事：上一任县委书记冯国强，晚上经常加班，办公室人员也跟着熬夜；近平同志上任后，大家一度很高兴，觉得换了县委书记，该缓缓劲儿了吧，没想到这位年轻的县委书记加班更多、下班时间更晚。

“当时近平同志办公室已经搬到新办公楼二层南边，干部群众在深夜常常看到他办公室的灯光。”王志敏时常怀念那段“紧张而快乐”的时光，喜欢吟诗作赋的他，退休后写了一首《灯窗剪影》：月明雪霁小楼东，遥望南窗烛影红。解语百机伏案牍，平常巷陌最关情。

1983年的正定，与全国很多地方一样，发展正艰难起步。西关村的变化就是当时正定县推进农村经济体制改革，实施农业产业结构调整、农村经济转型发展的一个缩影。此前的正定县，是我国北方地区第一个粮食亩产上《纲要》(国家1956年提出、1960年公布的《一九五六年到一九六七年全国农业发展纲要》要求，北方粮食亩产达到400斤)、过黄河(亩产800斤)、跨长江(亩产1000斤)的粮食大县，也是全国有名的高产穷县，全县几十万亩耕地“清一色”种植粮食，每年上缴征购粮都在7100万斤以上，每亩平均负担200多斤。单一种植、严重地征“过头粮”，造成农民口粮不够吃，收入很低，集体经济很穷。有统计表明，到1981年底，正定县人均收入每天只有4角钱，农民辛苦干一年连买油盐酱醋的钱都不够。如何让正定人民尽快富起来，是习近平一直思考的事情。

正定穷，但当时在全国的名气却很大，是全国推广学习的典型。面对这样一种局面，习近平不唯名、不唯上，坚持从本县实际出发，从增加农民收入、改善和提高人民生活水平出发，带领全县人民率先改变“以粮为纲”的农业生产观念，大力倡导发展商品经济，在农村大力度调整农业产业结构和农村经济结构，开展“十大种”、“十大养”，推动种(植)、养(殖)、加(加工)、运(运输)、销(商品销售)、服(商业服务)一条龙，鼓励、支持农村“万元户”(户年收入一万元)、专业户发展，并在全县提出和实施了利用近邻城市的优势，发展“半城郊型”经济和旅游业的重大“转型”战略。

当时的正定属于石家庄地区，与石家庄市没有隶属关系。但习近平意识到，正定紧靠石家庄市区，又毗邻107国道和京广线，把经济搞上去必须把区位优势发挥出来。经过长时间的调研和思考，“半城郊型”经济发展思路在他脑海中形成。“在为城市服务过程中寻找机遇，正定大力发展蔬菜、瓜果、花卉、食用菌等适应市场需要的经济作物，发展奶牛、肉牛、羊、兔、鸡、猪养殖，为城市提供奶、肉、蛋等副食产品。”程宝怀说，“近平同志当时在抓好38个县办企业的同时，大力发展乡镇企业和培育个体私营企业，到1985年底，乡办、村办和个体、联合体企业产值就达到8850万元，比1980年增长200%。”

“总书记讲‘功成不必在我’。当年他抓的很多事情，实际上既立足了正定当时的实际，又着眼长远，甘做铺垫工作，敢抓未成之事。”何玉告诉记者。

正定是北方的历史文化名城，旅游文化资源十分丰富。1983年末，中央电视台要拍摄大型电视连续剧《红楼梦》，原计划用49万元在正定搭建“荣国府”临时外景地，拍完了事。习近平意识到，外景地建在正定，《红楼梦》如果热播，可带动正定旅游业发展。习近平提议，不搭临时建筑，把“荣国府”建成永久建筑，这样既可以增加画面真实性，又能为正定增添新的景观。然而，建设实景“荣国府”需要投资300多万元，当时当地景点隆兴寺的门票刚从1981年的5分钱提高到一角钱，门票收入这么少，300多万元的投资何时才能收回？正定县许多干部心存疑虑。为了打消干部顾虑，县委召开三级干部会议。习近平、程宝怀等县领导告诉大家，要用发展的眼光看旅游、长远的眼光看发展，不能只盯着眼前。顾虑打消了，项目开工了。

1986年8月17日，“荣国府”建成了，此时，习近平已经调任厦门。之后，随着《红楼梦》热播，正定旅游 业进入黄金时期，一时间游人如织，车水马龙，当年门票收入达到1000多万元，旅游业逐渐成为正定的主导产业。

为了百姓利益，习近平敢担当、敢负责，大胆改革创新。担任县委副书记时，他与吕玉兰一道跑省进京，反映高征购导致正定人民负担过重问题，通过调查核准，上级把正定的粮食征购任务减少了2800万斤，为调整和改变全县农业结构减轻了压力，也给正定人民以休养生息的机会，此事至今让正定人民感念不已。他还支持县长程宝怀在当时的里双店公社搞大包干试点，在河北开创了先河。也就是从那两三年开始，正定大步走上农业全面发展、农村全面繁荣、农民稳步致富的路子。至今谈到这些，正定的乡亲们都说，是习近平总书记的为民、求实和正直、果敢，才使俺们老百姓尽快地富了起来。担任县委书记后，习近平又推出了一件在全省乃至全国都有很大影响的举措—— 大念“人才经”。

正定经济快速发展，人才匮乏的矛盾越来越突出。习近平与县委、县政府其他领导决定，招贤纳士、聚才用才，为有志之士敞开大门。正定很快出台了招贤纳士的“九条规定”：搞成项目可按比例分成；用人不问出身，只要有技术专长一律接收；一时办不齐手续可先来后办；允许研究项目失败，不追究责任；建人才楼、招贤馆；来去自由，感觉不能发挥专长可以调走等等。“这‘九条规定’在今天看来也非常有新意，当时更让人感到观念‘冒尖’。”程宝怀记得，他当时拿着这“九条规定”到一家媒体去刊登，负责人看了拿不准，没敢登，后来这“九条规定”在河北日报一版头条刊出，引起了很大社会反响，一时间到正定谋求发展的各类人才络绎不绝，一批好项目随之在正定落地，很多处于发展困境的企业也有了起色。

“近平同志当年在正定大念‘人才经’，留下了很多尊贤重才的故事，‘寻找武宝信’就是其一。”何玉回忆说，武宝信是石家庄一家工厂的工程师，他研制的三露(粉刺露、亮肤露、增白露)医用化妆品当时畅销全国。武宝信看到“人才九条”流露出想到正定发展的意愿。近平同志听说后，带领县长程宝怀、副县长师文山前往石家庄东谈固小区寻找武宝信。东谈固小区有几十栋楼房，具体住哪栋他们并不知道。问了一栋又一栋、一家又一家，也找不到武宝信。近平同志用双手作喇叭状，扯起嗓子，在小区里喊起了武宝信的名字，终于找到了这位技术能人。

“一个人对一个地方的感情深不深，主要不在工作时间长短，一个地方的群众对干部的感情深不深，主要也不在工作时间长短，关键在于能否为官一任，造福一方，为一个地方干几件实事。近平同志在正定工作了3年多，然而，这短短的3年多，他把自己的汗水洒在了正定这片土地上。”程宝怀深有感触地说。

“我们不舒服一点、不自在一点，老百姓的舒适度就好一点、满意度就高一点，对我们的感觉就好一点”

“饭菜非常简单，有乱炖、素包子、缸炉烧饼等，大家都是分盛到餐盘里吃。”餐厅服务员耿立婷回想起总书记在正定的午餐，对记者介绍说，“这一餐算下来每人也就20来块钱。”

在正定县塔元庄村委会办公室里，挂着一副对联：“须思官场吃喝一席宴，必耗民间百姓半年粮”。尹小平说，2008年近平同志视察塔元庄时就注意到这副对联，说有这副对联在时刻监督和警醒我们，一定要严格自律，多关心百姓疾苦。

当年，在习近平同志提议下，正定县委出台的《关于改进领导作风的几项规定》中就明确提出，以身作则，不搞不正之风。严于律己，清正廉明，不以权谋私，不搞特殊化。要求一般干部和广大群众做到的，领导干部要首先做到。对各种不正之风，要坚持原则，敢问、敢顶、敢管，敢于碰硬。

“近平同志要求自己非常严格。”何玉说，“不论是陪客还是下乡吃饭，他都无一例外地坚持交纳饭费。”何玉记得，1982年秋天，习近平和时任县委组织部部长的许维明去南楼公社检查工作，中午每人吃了一碗面条，近平同志拿出两元钱要交伙食费，公社书记李宗魁说，已经记上账了。但近平同志还是坚持交了伙食费。有一件事张五普至今觉得打心眼儿里过意不去。他说，那次习书记到西兆通公社调研，到了中午，公社准备安排到门口小饭店吃点饭，总书记说什么也不去。几位干部就在公社大院里，往那儿一蹲，四分钱一个馒头，一毛钱一盘菜。两个馒头一盘菜，本来不收钱，可他非得交。

在采访中，许多当年和习近平“搭班子”的老干部说，一些基层干部群众知道这位年轻的县委书记每天要在机关食堂排队买饭，生活比较艰苦，有时碰到他下乡，就把自家种的红薯、花生、苹果拿来让他带回去，但近平同志总是委婉地拒绝，从不接受这再也简单不过的赠送。

1983年春天，习近平和正定县其他4名干部一起赴江苏三市五县参观学习乡镇企业发展经验等。16天参观学习结束回到正定后，习近平找到负责路上“管账”的同志，要求分摊此次差旅无法下账的餐费等。管账人最终执拗不过，5个人平均分摊了交通住宿之外的费用。

在时任正定县农牧局局长的王香文眼中，习近平不仅管住了自己的嘴，还要求管住别人的嘴。1984年县里准备上一个项目，技术人员都是习书记请来的专家。一次吃中午饭，王香文觉得专家们几天来很辛苦，中午应破例吃得好一点、上些酒水。向习书记请示后，得到的答复依然是四菜一汤。

四菜一汤逐渐成为正定县待客的标准。在习近平倡导下，接待来客的“正定宴”出炉了：主要是荞面扒糕、猪头肉、缸炉烧饼和馄饨，都是当地的土特产，价廉物美。

1985年5月，习近平即将离开工作和生活了3年多的正定，走前，他想和朝夕相处的同事们吃顿话别饭，就给了办公室一位同志100块钱，托他在家里招待大家。屋里摆上大圆桌，十多个人围坐在一起，简简单单、热热闹闹地吃了一顿。

“我们的宗旨就是为人民服务，有了这份感情，只要在一个地方工作过，就永远不会忘记那里的群众” 老程：

你好！别后匆匆，逝时如水，转眼已是九月了。你的来信早已收到，大作也拜读数遍。请原谅我没有及时回信，因为初来乍到，人地两生，全神贯注于斯，与同志们的联系都中断了。

厦门这个地方与内地大不相同。这里是城市的一套，况且是开放城市的一套，外经金融、工商活动很重要，而农业只是零头(在产值、利润方面)，所以必须学习自己不会的，才能搞好工作。

厦门的地位特殊，工作难度大，情况也复杂，较之河北复杂得多。我现在主要做好调研工作，争取第一手资料，争取早日熟悉工作环境。

„„

正定的工作请你多关照，那里有你、我、老书记等人的汗水。我的经验少，许多工作没有做好，今后离得也远，请你和地委、行署领导同志多帮助，使正定发展建设得更快些。

„„

祝

身体健康，阖家安好！

习近平

1986年9月12日

“老程”就是程宝怀。写此信时，习近平已经调任厦门市副市长，程宝怀也已成为石家庄地区行署副专员。如今77岁的程宝怀，始终珍藏着这封信。

“正定的工作请你多关照，那里有你、我、老书记等人的汗水。”—— 程宝怀说，“从这字里行间，读到的不 仅仅是我们共同走过的一段岁月，更能看出一个对人民满怀深情的领导干部所秉承的赤子之心。”

“近平同志是一位非常有人情味的领导。他调走后，与一起工作过的老同事、老战友，依旧保持了书信来往。”何玉告诉记者，平时书信来往，过年过节他有时亲自写问候信、寄挂历和贺年卡。在正定县很多当年与习近平共事的老同志家中，记者都看到了习近平的书信和贺年卡。在给王志敏的一封信中，习近平一口气写了15个同志的名字，让王志敏帮他转达问候。

吕玉兰，上世纪六十年代就是全国著名的劳动模范，她的事迹传遍了大江南北，激励了当时的一代青年人。习近平在正定工作的几年间，吕玉兰一直担任县委副书记，她工作上支持近平，生活上关习近平，习近平也把玉兰当作大姐姐，十分尊重她，放手依靠和支持她的工作。1993年，吕玉兰不幸逝世，当时习近平已调任福建省委常委、福州市委书记，未能参加玉兰的告别、追悼仪式。在她逝世一年后的1994年，习近平专门写了怀念吕玉兰的文章《高风亮节、一代楷模》。文章追忆了吕玉兰朴实无华、任劳任怨、艰苦朴素、甘当人民公仆的风范，深情地写道：“知道玉兰同志病魔缠身，去年春天我因公到石家庄，赶忙去看望她。见她虽未康复，但精神尚好，也就放心了许多。谁知病魔无情，当我从北方回到福州不久，就传来了她病逝的噩耗。我为玉兰同志英年早逝而感到深切地悲痛”，我“有幸和她一起共事，耳闻目睹了她的高风亮节、公仆风范，对她更加敬佩和尊重”，“我们建立了深厚的同志姐弟情谊”。“高风昭日月，亮节启后人；痛心伤永逝，挥泪忆深情。玉兰同志虽然离开了我们，但她给我们留下了宝贵的精神财富。她的品德和风范，将永远激励我们为党和人民的事业努力奋斗！”

字字见真情。长达3000字的怀念文章，表达的是对共同奋斗的战友的思念，对劳动模范的崇仰，对党的优良传统作风的追承，也是对党和人民事业的坚定信心！

习近平对正定的那种难以割舍的感情，不仅是同志情、战友情，更是对人民群众发自内心的深情。

“我们的宗旨就是为人民服务，有了这份感情，只要在一个地方工作过，就永远不会忘记那里的群众。”习近平同志关心更多的还是正定的发展、人民的生活。一些干部告诉记者，正定的同志们如果有机会见到“老书记”，事前都要好好熟悉一下正定发展的情况，因为习书记最关心的就是正定的发展、正定人民的生活。

习近平自己曾说过，“虽然在正定只有3年多的时间，但这是不寻常的3年，非同于一般的3年。”之所以“不寻常”、“非同于一般”，是因为他把自己的喜怒哀乐与生于斯、长于斯的人民紧紧地联系在一起。

听说正定农民因为高征购，粮食吃不到头，顶着农业高产的帽子到周边地区买薯干充饥，他曾忧心不已；看到一个村小学，没有一间房子不露天，没有一扇窗户有玻璃，没有一根梁不用棍子顶着，他严肃批评了公社领导，要求全县干部群众，人人关心教育，关心学校建设；“念好人才经，走好翻番路”，推动了正定的发展，赢得了社会认可。

喜爱绘画的正定农民王素华、张银辉夫妇从农村刚进城时，没有站脚之地，在通往隆兴寺的街道上租了一个铁棚子经营书画。习近平路过这个铁棚子时，与这对对艺术有执着追求的农民夫妇聊天，了解到他们有创办美术学校的想法后，习近平当即表示支持。习近平后来协调各方关系，帮助解决建校困难，还特批两方木材，制作学校的桌凳。

1985年5月，习近平调离正定。从这里出发，他一路走来，无论是从政还是为人，都始终怀着一颗宝贵的赤子之心，心里装着人民、时刻想着人民，对人民充满深厚感情。

“过去你工作过的地方，你所努力过的地方，它能够不断地发展，就是你感觉最幸福的地方。”习近平在7月11日的座谈会上如是说。也许，只有那些真心为人民倾注心血、倾洒汗水的人才能体会到这样的幸福！