第一篇：洗发水广告文案

前言：

第一部：初登殿门

第二部：匠心独运

第三部：笑傲江湖

第一部 初登殿门、广告思路：

通过柔性、美感的带操表演为依托，运用镜头着力表现头发的各种特性，达到完美的视觉效果，配以美妙的音乐为引导，组合恰到好处的画外音及双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。

广告背景：一面邻街的室内舞蹈场，邻街面为透明玻璃墙。

广告主角：女

主要表现形式：艺术体操——带操舞蹈

广告主要分为四个场景：

场景1：前奏

长发年轻少女在舞蹈场内练习带操舞蹈，音乐起——甩头、舞带，简单的旋转等动作，表现头发的柔软、飘逸；玻璃墙外两个看客。

场景2：高潮

音乐进入高潮，同时腾越，翻转等难度动作，体现做动作时头发的舒展性，弹性，力感；玻璃墙外十余看客。

场景3.尾声

结束动作--发，带，肢体共同形成孔雀开屏图，体现头发的静态美；玻璃墙看客爆棚。

场景4.推出产品

乐止，少女发现玻璃墙外人多即跑进里间，画外音：散发无限魅力；随其跑动时飘发背影推出产品（以背影为背景于产品叠现与画面一侧），画外音：产品名称；同时于产品旁打出无声字幕——发现美丽。

实际电视广告时，可根据广告时间要求在进行过完整的广告播发后，可进行各场景剪切广告，剪切时每个场景都可加入画外音及无声字幕。

同时可以发展制作平面广告

1.甩头、舞带，简单的旋转等动作，表现头发的柔软、飘逸。

2.腾越，翻转等难度动作，体现做动作时头发的舒展性，弹性，力感。

3.结束动作--发，带，肢体共同形成孔雀开屏图。

第二部 匠心独运

广告思路：

这则广告为产品加载了爱情的感性，为产品添加了更具感染力的附加值。同时通过逆季节的反向表现形式，贴切的体现了感情由浅到深的发展过程。使这则广告具有了更加抢眼的表现力。完美的视觉效果；美妙的音乐引导，恰到好处的画外音，双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。

广告背景：冬——滑雪场，秋——枫林，夏——沙滩，春——教堂。

广告主角：一男(a)，一女(b)

主要广告形式：通过每一次对发的感受方式表现感情的发展历程。

广告1：冬——相遇

a从山顶滑下，b从旁超越，飘起的长发掠过a 的脸颊，a神魂一楞之后在b后方紧随，b 在前方绕标杆（2-3个），此时镜头着力表现b在绕标杆时自由舞动的长发，b过标杆后减速停滑，a被秀发吸引紧紧尾随，狠狠撞上，a紧帖着b的秀发，两人一起倒于雪地。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相遇你我。

广告2.秋——相知

两人于枫林漫步或长椅细语，a右手轻抚b长发。着力表现手与发，及画面美感。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相知你我。

广告3.夏——相恋

两人坐在沙滩休息，a坐与b身后环抱b用脸颊爱抚a的发，感受发的气息。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相恋你我。

广告4.春——相守

婚礼中a为b戴上戒指，a一手牵着b的手，一手穿过b的发将其拉近并亲吻新娘，礼成。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕——相守你我。

第二篇：洗发水广告文案

安美洗发水广告文案

标题：柔顺只因有“他”

正文：假日，一个女人与男朋友说好出去约会，可是早上起来发现自己的头发很是，她很是着急，她特别希望自己可以打扮漂漂亮亮的出现在自己的男朋友面前，就在这时她突然看到安美洗发露，她仿佛看到救星一般，赶紧去洗头………用了之后发现头发又顺又亮（出现她和男朋友开心出去游玩的画面）

广告语：柔丝般的顺滑，源于安美。

第三篇：清扬洗发水的广告文案

一、策划背景

（一）市场环境分析

中国人口众多，所以中国的洗发水市场很大，如此大的蛋糕，引得众多企业追逐。各种品牌、功能的洗发水层出不穷，而去屑洗发水成为重要的诉求之一，而在其中，宝洁品牌垄断80%的市场。

联合利华集团，是国际快速消费品业巨头，在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，是全球第二大消费用品制造商。2007年，联合利华在中国市场强力推出继力士、夏士莲之后的第三大洗发水品牌——清扬。对比过去的风影、采乐等竞争对手，清扬上市的强大营销冲击和联合利华雄厚的背景都给宝洁的海飞丝去屑洗发水带来了从未有过的强大压力。

（二）竞争者分析

过去四十多年来，联合利华与宝洁的“拉锯战”是华尔街永远的主题。联合利华与宝洁这种国际顶级品牌在激烈的市场竞争中，是你有来招，我有去式，时时在进行着智慧的较量。

海飞丝多年来的广告培养，以使得它成为消费者去屑的首选。而它的去屑权威的地位，足以让“海飞丝”运用它的资源优势应对挑战者的攻击。更何况宝洁绝非善类，面对联合利华的挑衅，宝洁绝不会坐以待毙。

1.价格优势，略胜一筹。价格历来都是消费者争夺战役中最厉害的一招。面对“清扬”突如其来的攻击，“海飞丝”利用价格优势吸引消费者和保住原有的消费群体。目前，“清扬”尚处于产品导入期，其产品的价格相对较高；而“海飞丝”处于成熟期，高销售利润使它具有低价竞争优势。因此，“清扬”想与“海飞丝”进行价格对抗是不可能的，每次“清扬”出击，“海飞丝”就在各大商场进行降价促销活动。

2.维系老顾客，宝洁先入为主。“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场二十多年；“清扬”是联合利华进入中国市场十几年来首次推出的新品牌。从时间角度来说，“海飞丝”与消费者已经建立起了长久的合作关系，因此消费者对“海飞丝”的熟悉程度远比“清扬”高。消费者在购买过程中，常会受到认知和记忆等心理因素的影响，购买他们熟悉的产品。

3.广告战，海飞丝玉女剑相抗。“海飞丝”与“清扬”都充分利用整合营销中的广告策略，因为广告往往显示了产品间的性格差异。“海飞丝”选择了陈慧琳、范冰冰等年轻、靓丽的公众面孔，而“清扬”则选择了性情豪爽、敢爱敢恨的小S。对于中国消费者而言，由于传统文化的影响，“海飞丝”的代言人所展现的年轻、纯洁、文静的特质，更容易被广大消费者接受以达到消费者对产品产生认同的目的。

4.瞄准产品购买者。对于购买洗发水这种类型的日常生活用品而言，购买者才是真正的决策者。不难发现，在中国人购买洗发水的日常习惯中，购买者多为女性。对于家庭而言，家庭主妇多青睐于全家共用的洗发水，而“清扬”的核心定位是男士去屑专用，明显的针对男性使用者。因此，“海飞丝”吸引了大量的家庭妇女的眼球。

5.海飞丝产品多样化。为网络对去屑洗发水有不同要求的消费者，“海飞丝”细化了产品的差异，如气味的不同，配方的不同。同时，开发出新产品的系列，突出新产品的使用特点和新的功效。

二、广告策划

（一）广告目标 1.战胜宝洁的海飞丝，全面驻入中国，在中国洗发水市场打开一片新天地。2.使清扬成为专业去屑知名品牌。

（二）广告受众

目标受众是广泛的，年龄在25至35岁，有经验且注重外表，但是有头屑烦恼或有头皮问题的男性和女性白领。因为这些人是非常现代、追求进步的一代，他们愿意尝试新事物，但同时对于自己的选择又非常挑剔、谨慎。

（三）广告区域

南京地区。

（四）广告时间

六月至九月。

（五）广告信息

三、广告创意策划

（一）穿越篇

根据我们的分析，“清扬”忽视了一点：洗发用品是一种普通日化用品，一般这种日化用品都由女性购买，它的这则广告太过中性化，忽视了女性喜爱的细腻、柔美元素，未能很好地攻入女性的内心。

由于海飞丝是开创去屑洗发水的先驱，早已培养了一大批的忠实顾客，而且这批忠实顾客基本上是中年妇女，改变她们的购买习惯对于清扬来说实属不易。所以我们决定从广告开始为清扬培养属于自己的新一代忠诚顾客，目标消费群体是喜欢尝试新鲜事物的年轻人。根据我们的观察，现在投放市场的广告基本上都是现代生活背景下的广告，所以我们决定以当下年轻人最喜欢的穿越故事为题材，策划一部穿越古代的清扬广告。

1.广告脚本具体如下：女主人公，一年轻女孩，有一头飘逸无头屑的秀发，秘密就是她随身携带“清扬”洗发水。在一个阳光明媚的日子里，她去到黄山登山，登山途中，她不幸落下了山崖，她以为她死定了，哪知事情出现了转机，她醒来发现，她居然穿越了！周围的人都是古代人！Oh my god!而且她居然成为了小丫鬟。哎„„那就好死不如赖活着吧！因为有头美丽的秀发，她被园里的王妃看中了，王妃向她请教护发的秘诀。原来，王妃因为头屑问题，失去了王爷的宠爱，现在王爷要迎娶拥有美丽秀发的侧妃了，为了留住王爷的心，她下定决心要将头屑祛除干净，但迟迟没有效果，而她给王妃带来了希望！她拿出了她的秘方——清扬洗

发水，王妃用了几天后，头屑就差不多没有了。一天，王妃在花园里洗头发，秀发如瀑布般散落下来，恰巧被王爷看到了，王爷对王妃又如往日般爱怜，也打消了迎娶侧妃的念头。终于，她凭借着“清扬”，重拾了爱人的心！

2．电视广告脚本：

镜头一：一年轻女孩在攀登黄山，突然吹起了一阵风，一头乌黑亮丽的秀发随风飘扬，这时，一不小心踩空掉下了山崖，穿越到古代。

镜头二：王妃的双眼溢满了泪水，看着王爷毅然决然离去的背影，泣不成声，无助的跌坐在地上„„

镜头三：年轻女孩成为了王妃的丫鬟，拿出一瓶“清扬”洗发水，推荐给王妃使用，王妃将信将疑的使用了几天„„

镜头四：某天，王妃在花园洗头，这是王爷突然出现，被她那一头亮丽的秀发深深吸引，回眸间才发现就是失宠的她，惊喜不已，从此恩爱如初！

（二）自信篇

因为“清扬”洗发水一开始是针对男性市场，所以我们也针对男性市场做出了如下创意。

1.广告脚本具体如下：男主人公近期要跟顾客签一个大合同，所以一连几天都熬夜，压力很大。这天晚上，他又在书房里不停地敲电脑，因为头屑奇痒难耐，还不时的扒扒头发，根本不能静下心来工作，这时妻子透过门缝看见这一场景，很是心疼，突然有了一个想法„„第二天晚上，男主人公回到家里，正要去洗头，妻子贴心的拿出了一瓶“清扬”洗发水，夫妻二人会心的笑了„„次日早上，男主人公因为高效地工作了整晚，自信满满的前往公司，举手投足都充满魅力，终于签下了梦寐以求的合约！

2.电视广告脚本：

镜头一：晚上，一个穿着西装、身心疲惫的男人刚回到家里就钻进了书房，不停地敲着键盘，不时的还扒扒头发，眉毛都不耐烦地皱了起来„„

镜头二：透过微弱的光，妻子在门缝中看到了这一场景，心疼的摇了摇头„„

镜头三：第二天晚上，男人又回到家里，正要去洗头，妻子贴心的拿出了一瓶“清扬”洗发水，夫妻二人会心的笑了„„

镜头四：次日早上，男人因为高效地工作了整晚，自信满满的前往公司，举手投足都充满魅力，终于签下了梦寐以求的合约！这时，男主人公说了一句：“用清扬，更自信！”

（三）（四）

（五）平面广告

镜头一：一头长发上面布满了头皮屑；镜头二：镜头拉近，一大群调皮的“头皮屑”正在活蹦乱跳，很是得意；镜头三：清扬出现，长发顿时变得光滑如滑梯一般，一个个头皮屑再也无法在头发上立足，全部滑了下去；镜头四：一头飘逸的秀发再无头屑烦恼。

广告语：你的秀发是“滑梯”吗？

四、媒体策划

五、清扬洗发水营销方案设计

（一）清扬洗发水的本土化方案

清扬不同于联合利华旗下的“中华牙膏”，“中华牙膏”是中国的本土品牌在中国人民中的接受度和认可度高；又不同于“力士”，“力士”是传统优势品牌，是联合利华洗发产品的核心品牌，已有广泛的忠实顾客；清扬作为一个新兴的去屑产品要想占有更多的中国市场就必须本土化

将业务全权交由中国份公司处理，进行广泛的市场调查，了解去屑方面的消费偏好、消费品位、生活习惯，根据调查结果设计符合中国消费者特色、迎合消费者品位的产品包装、广告等，充分赋予清扬的中国特色。从品牌名称的设计到品牌形象代言人的选择，从品牌宣传主题词到品牌宣传推广等方面都致力于与中国的文化与消费者的价值观念等相适应。并根据中国人谦虚、爱面子、不喜欢太过锋芒毕露等心理特点进一步强化和提炼，赋予品牌本土化的魅力，以此走进中国消费者的内心。

（二）强化差异化的战略

清扬率先在市场上推出男士洗发,这是一大竞争优势--“人无我有”,要在竞争对手推出男士洗发水之前率先占领男士洗发水这一广阔市场。可以利用“体验式”营销方式，在目标消费群体聚集地开展一些推广活动。由于清扬男士洗发水的目标消费群体是年轻男士，所以我们可以选择在夏季的足球场、篮球场边开展清扬男士洗发水的“体验式”推广活动，现场为在球场上挥汗如雨的运动员们洗头，不仅帮助运动员有一头清爽的头发使他们对清扬的品牌产生好感，并且在现场也为清扬做了很好的市场推广活动。

（三）借力于联合利华的品牌影响力，发放试用装，大力推广清扬品牌

借力于联合利华的品牌影响力，在广告宣传上要让消费者知道清扬是联合利华旗下的品牌，增加对该品牌的信任感。可以在一些试用装上增加联合利华的Logo，然后大规模的发放至一些体育馆、健身场所、洗浴场所，增加清扬洗发水的体验受众，培养自己新一批的消费群体。

第四篇：洗发水广告

洗发水广告分析

一、飘柔——柔顺自信

飘柔的特点正是传达了一个“柔顺”的概念，大部分飘柔的广告中都会有手指穿梭发丝的镜头，其所要体现的正是一个“柔顺”的概念特点，所以飘柔的功能效果定位就是“柔顺”。而后的飘柔又打起了“自信”的大旗，玩起了“自信”的概念游戏。因为柔顺，所以自信。飘柔的女人更加自信。飘柔不仅柔顺，而且越来越自信，并且试图把“自信”这个概念打入消费者心中。其广告不仅符合了广告的利益诉求，更加符合了广告的情感诉求。

广告分析

（1）

一个冬天，罗和曾在滑雪场，罗拿着曾的滑雪板回头看曾的时候，发现曾不见了。罗紧张的开始寻找，滑雪场的人很多，他看到一个背影跟曾很相似的人，但头发很枯，毛躁，一点也不顺滑，他知道这个肯定不是曾。他继续寻找，看见一个女子正把帽子摘下来，头发一下子滑了下来，不仅垂顺还很亮丽，这个就是曾，他赶紧跑过去拥抱她。

这个广告的卖点就是垂坠顺滑，让你尽管是在冬天，垂顺依然是可能的。罗从人群中根据曾的顺滑的头发这一亮点寻找到了失散的曾，更加突出了头发的垂坠顺滑。飘柔广告片风格表达的信息简洁，生活，健康，有种小幸福在里面，亲切自然。在冬天，天气比较干燥，头发可能会比较枯，比较干。但飘柔可以帮你在冬天也可以找到属于自己的自信，解决你的烦恼。

（2）

广告在陶喆演唱的广告歌《每一面都美》的旋律下，表现了多个活动场景，有跳长袖舞、跳绳、涂鸦、练拳、花瓶彩绘、跳现代舞，代表女性的多个方面，多种姿态的美。广告开头的字幕是“新生飘柔·新生女性美”，结束时字幕为“万千中国女性的钟爱”、“让每一位中国女性每一面都美”，广告语是“发动·心动·飘柔”。

诉求点是使用飘柔后，头发会很飘逸。随着身体的运动，头发也会飘动起来，看起来很美，让人心动。从而让消费者产生使用飘柔后会让自己更美更令人心动的印象，变得越来越自信。

二、潘婷——营养健康

潘婷洗发水的市场定位:在头发表面形成保护膜，有效减少头发损伤。以此来占据营养保健洗发水的市场。潘婷的目标消费群体是二十到三十岁之间的年轻女性，她们是学生或者刚走上工作岗位，头发干枯有损伤，需要护理头发并能展露自己优雅的特质；因此该洗发水的诉求对象也是这些爱美女性。仔细观看潘婷的广告很容易发觉大部分的潘婷广告之中有一个共同的关键词：氨基酸维他命原。听起来就很营养健康，也就是说潘婷试图给消费者留下的印象是用了潘婷的产品，你的秀发能够营养健康。潘婷全线产品在维他命原B5的基础上，加入特有的活性氨基酸，能在修复受损发质的同时，帮助重组秀发内部结构，可以深入呵护头发，改善发质。作为头发的护养专家，潘婷为消费者带来的是解决所有头发烦恼的全新方案，让每一个人都拥有健康亮泽的头发。所以说，潘婷的最大卖点在于“营养健康”，因为营养，所以光彩。潘婷让你的秀发亮起来，由内而外地滋养保护秀发。

广告分析

（1）

泰国的一则潘婷洗发水广告，讲述了一个聋哑的小女孩学习小提琴的故事，但她却经常遭受竞争对手的不屑与打击，但最后凭着自己的坚强努力和落魄流浪艺人的帮助，最终走上了比赛现场并凭着精湛的技艺击败了所有参赛选手。这是描述一个振奋人心的故事，揭示的一个励志的主题：在困境中求生存，是真正的强者。最后显示这是一则励志的潘婷公益广告。可见这则广告能给观众（消费者）以启示，达到了宣传效果。

此则广告主要运用感性诉求的方式，来关注残疾人和流浪者这两个弱势群体的生存状态，更能强烈震撼人心。最后潘婷广告语：You can shin 更是点睛之笔，迎合了潘婷的新主张：发现你的独特光彩。

（2）

通过女主角使用潘婷后，能修复受损发质，重组秀发内部结构，改善发质，秀发能够营养健康，生活更加舒服健康，从而突出了潘婷的营养健康的特性。

三、海飞丝——去屑

海飞丝的主打毫无疑问是“去屑”这个概念，其广告要传达的最主要的理念就是“没有头屑，使人更加亲近。”蓝白的海飞丝给人以清新舒爽的感觉，很符合其去屑的功能定位。广告语“头屑去无踪，秀发更出众”。让我们再来看一下海飞丝洗发露的名字，其洗发露的所有名字起始都是深蓝色的“去屑洗发露”，只在下面再标明是什么类型，如：清爽去油、深层洁净、海洋活力等。也就是说海飞丝的型号分类都是在一个“去屑”的大前提下展开的。也就是说海飞丝做到了让消费者一想起“去屑”，就想起“海飞丝”，一想起“海飞丝”，就想起“去屑”的一个双向定位。

广告分析

（1）

油腻和头屑打断了生活的节拍，使用海飞丝去屑洗发露清爽去油型，能有效地去掉油腻和头屑，恢复生活的节拍，带着愉快的心情，激情地伴着节拍跳舞，突出了海飞丝的去屑的特性。

（2）

讲述了一对恩爱的情侣在雪地里玩耍着，堆雪人，由于女主角头屑的存在，影响了他们的亲近感。而海飞丝就能有效地去掉头屑，使女主角的头发变得飘逸柔顺，促进了情侣间的亲近。海飞丝的去屑，带给了他们温暖。

四、伊卡璐——草本精华香味

草本精华，天然诱惑正是伊卡璐的主打卖点，纵观其广告，不难发现大部分的广告都与自然有着紧密的联系。也就是说伊卡璐喜欢把大部分广告的主要场景放在室外，放在自然之中，即使不是也会极力渲染草本的天然力量。加之伊卡璐的草本芳香，更是让人对伊卡璐洗发露记忆犹新。其香味能够令人神清气爽精神振奋，所以也赢得了可观的固定消费者。其潜在市场也更趋于年轻化。而且伊卡璐的广告故事性情节性很强，广告也非常赏心悦目，容易给人留下深刻印象。

广告分析

（1）

一个长发女孩风尘仆仆地从哈雷机车上走下来，来到一个露天浴室沐浴。闻到伊卡璐草本精华洗发水的香气，女孩疲惫的脸上瞬间荣光焕发。享受过洗发的清爽感觉，女孩走出浴室，甩动的发梢间如同绽放出蔷薇花一般散发着阵阵香气。一位同样玩哈雷机车的金发大叔迎面而来，被蔷薇的香气所吸引，擦肩而过的片刻，女孩顺手将洗发水递到金发大叔手中。洗发后，金发大叔像个孩子一样奔向在路边等待的同伴，对着他们扮个鬼脸，引出广告主题——“引发香气感染力”。

主要有三个诉求点：一是洗发露的天然蔷薇芳香；二是洗发过程的清爽体验；三是美丽秀发和天然香气带来的感染力——也就是魅力。广告片中的露天浴室、哈雷机车、绽放的蔷薇、随风飘扬的秀发，伊卡璐实质上是在传达一种“回归自然”的高品质生活情调。广告的关键词“感染力”给了消费者提高个人魅力的心理暗示，可以吸引人们的注意力。

（2）

引用了《圣经》里夏娃亚当的传说，具有创造性。夏娃用伊卡璐洗发水，亚当闻香而来，夏娃笑着拉开他，从树上摘下一个红苹果，说：这个才是你的。

夏娃面对禁果和伊卡璐，选择了伊卡璐，说明了即使是禁果，也比不上伊卡璐对女人的诱惑，伊卡璐草本芳香，能令人神清气爽精神振奋，更是突出了其草本精华，天然诱惑。

五、飘柔不同时期的广告

通常情况下，在产品生命周期的初期阶段（导入期和成长期），品牌应该以产品属性定位，以产品属性上独特的卖点吸引消费者试用，使其熟悉本品牌产品的特性和质量水平。而在产品生命周期的后期（成熟期和衰退期），企业应及时调整品牌定位，在原来的产品属性定位的基础上赋予品牌情感，从而延长产品的生命周期。

飘柔就是这样做的。在产品进入中国市场后通过大量的广告和营销活动，不断强化“柔顺”这个产品特性，以便在消费者中获得较高知名度和美誉度。然后在飘柔获得较大市场占有率，进入成熟期（甚至已经是衰退期）之后，则加强情感诉求，突出了“自信”这个情感。

“自信”这个情感诉求表达的是飘柔使头发更柔更顺，从而帮助消费者保持良好形象，使之能充满自信地展现自我。现在社会变化非常快，每天遇到很多的挑战，所以对于这些人来说每个人都希望每天更自信一点。因此以“自信”作为诉求就能带给消费者更多的个性化体验，容易引起消费者内心的共鸣，拉近品牌与消费者之间的距离。情感定位最重要的一点是让消费者能够感知到这种情感体验。头发是个人形象的一部分，头发柔顺漂亮，给人的印象就会好，人们就能自信从容地站在人前，更好地表现自我。这些感觉都是很具体的，是可以感知得到的。

第五篇：(经典)洗发水广告策划书

洗发水广告策划书范文

一，前言 二，广告商品 三，广告目的 四，广告期间 五，广告区域 六，广告对象 七，策划构思 八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用 一，前言

本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二，广告商品

广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水 三，广告目的 1，促进指名购买 2，强化商品特性 3，衔接99、00年广告

4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动 四，广告期间

2002年6月——2003年6月 五，广告区域

全国各地区（以城市为主）六，广告对象 所有居民用户 七，策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加 就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在 “使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为： 1，促使消费者指名购买飘飘 2，促使洗发店老板主动推荐飘飘 八，广告策略 针对消费者方面—

1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

二，3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如巨型广告牌4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九，广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容 好的头发，选择飘飘。

在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划 在电视台的黄金时间播出：

画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。

（三）广播台

广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。市场营销策划书范文

给大家一个格式上的参考,具体内容还要自己写 1.执行概要和要领

商标/定价/重要促销手段/目标市场等。2.目前营销状况

(1)市场状况：目前产品市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。(2)产品状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。(3)竞争状况：目前市场上的主要竞争对手与基本情况。(4)分销状况：销售渠道等。

(5)宏观环境状况：消费群体与需求状况。3.SWOT问题分析

优势：销售、经济、技术、管理、政策等方面的优势力。

劣势：销售、经济、技术、管理、政策（如行业管制等政策限制）等方面的劣势力。

机率：市场机率与把握情况。

威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。

综上所述：如何扬长避短，发挥自己的优势力，规避劣势与风险。4.目标 财务目标：

公司未来3年或5年的销售收入预测（融资成功情况下）：（单位：万元）年 份 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年 销售收入 市场份额

营销目标：销售成本毛利率达到多少。5.营销战略 目标市场：-定位：-产品线：-定价：产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。分销：分销渠道（包括代理渠道等）。销售队伍：组建与激励机制等情况。服务：售后客户服务。广告：宣传广告形式。促销：促销方式。R&D：产品完善与新产品开发举措。市场调研：主要市场调研手段与举措。6.行动方案

营销活动（时间）安排。

7.预计的损益表及其他重要财务规划表:-8.风险控制：风险来源与控制方法。

哪些中外合作申请项目需要撰写市场营销策划书？

对于市场竞争强烈的行业领域(如普通生活消费品的生产销售项目)，除了商业计划书外，国际投资商一般都希望看到项目方提供的市场运销计划书。

大学生创业策划书 大学生创业策划书

一、景分析 旅游市场分析 餐饮市场分析

二、络市场分析

络覆盖了全球，缩短了人们之间的距离，带来了许多主便，介是很多网站都没有能存活下来，很快被网络市场所淘汰，被淹没在网络浪潮之中。

1． 许多站点不注重盈利点和盈利周期，只想着赚钱，不善于选择经营模式和盈利模式；

2． 站点的信息更新速度慢，信息有吸引力不强；

3． 没有自己的特点，定信不明确，缺少一定的气氛和感觉； 4． 服务水平不高，功能不全； 5． 没有抓住顾客的

三、网站的战略分析

（一）提供什么

1．要获得更大的发展，必须吸引大量网民、旅游景点、旅行社和宾馆饭店，为想来苏旅游的游客提供便利。

2． 提供苏州旅游景点和宾馆饭店的分布图； 3． 提供最新的旅游线路； 4． 市场分析

5． 介绍各类优惠信息。

（二）、成功的因素

1较好的商业动作模式及盈利模式； 2．有价值的咨询信息，有价值的市场分析 3．公平合理 4．网上订购

5．网站人员文泛，便于操作管理

6．充分利用网民的参与、商家参与及互动全作 7．网站立足于人们感兴趣的旅游和饮食 8．网民可直接从本站订餐、组团旅游

（三）、凭什么盈利

下江南旅游网是集咨询、娱乐、体闲、商务于一体的旅游网站，集顾客商家为一点的区域，是人们茶余饭后的体闲区，是现代生活的首选，帮人员潜力极是庞大，它给旅行社、宾馆饭店带来如下利益：

1、获取巨大的经济效益和社会效益。

2、知名度迅速提升。

3、为经销商带来更多的顾客。

4、协助商家进入网络营销行业，使个商家的服务更加的全面。

5、同时，也给顾客带来各种优惠和利益及方便。第二部分

四、网站栏目架构] 1． 吴地 文化

2． 苏州景点 3． 预订服务 4． 天堂论坛 5． 旅游常识 6． 饮食文化 7． 咨询广场

8． 会员注册：个人注册和商家注册 9． 服务区

五、网站设计

网页的版面设计直接影响到网站的效率。避免与其他网站的雷同，以致于被埋没在网络的大海之中，故本网站将全方们设计一个具格令人回味的界面。1． 优化视图设计，插入动画，但数量不能太多

2． 图文并茂，色彩图片、文字合理搭配，在保持网页整体一致性的情况下追求属于本网站独特品味，造出一些亮点。

3． 网让导航栏的设计，使整个网站的组织形式清晰，并保证页面不单调 4． 网站设计真正做到以服务顾客为核心。5． 及时和定期与日俱增新信息。

六、风店的特点

个性化，应用灵活，功能强大，可扩展性、实用性强。宣传效果佳，成本低廉，服务优，维护有保障，便于操作，立足于服务，立足于提高人们的生活水平。

七、网站的维护

1． 时时监控，若软硬件出现问题，及时进行评估并在24小进内解决。2． 第天备份数据，优化数据库设计

八、运营事宜

1宣传工作与各大网站建立链接，注同搜索引擎

2．与商家保持联系，取得他们的支持，获取网页素材和市场信息

3．通过制作成功的风站扫提供的信息提高网站人气，配合商家的有关活动，增加网站的可信度。丰富网站内容，加大推广力度，吸引苏州人和来苏旅游的人的眼球。使网站在短期内能运转起来，以便为将来网站盈利作准备。

九、财务分析

（一）、支出 1． 维护费用 2． 设备费用 3． 人员工资 4． 推广费用

（二）、收入 1． 广告收入 2． 注册收费vip 3． 出售旅游用品 4． 代理业务 某服装广告策划书 前言

（信息来源：sina网）利维〃斯特劳斯公司(Levi Strauss & Co.)的利维牛仔裤(Levi's)，已经有150年的历史，是由德国移民利维-斯特劳斯(Levi Strauss)创立的。

世纪50年代，美国西部发现大片金矿，无数做着发财梦的人们如潮水般涌向荒凉萧条的西部。有个20岁出头的毛头小伙利维〃斯特劳斯(Levi Strauss)也挡不住黄金的诱惑，放弃了厌倦已久的文职工作，加入到浩浩荡荡的淘金人流中。利维来到旧金山，由于淘金者甚多，当机立断，放弃从沙土里淘金，改从淘金者身上“淘金”。他在当地开办了一家销售日用百货的小店，生意十分兴旺，但是所采购的大批搭帐篷、马车篷用的帆布却无人问津。

为处理积压的帆布，利维试着用其裁做低腰、直腿统、臀围紧小的裤子，兜售给淘金工，由于比棉布裤更耐磨，大受淘金工的欢迎。“利维的裤子”不胫而走。利维变卖了小百货店，开办了专门生产帆布工装裤的公司。世纪三四十年代，美国西部电影盛行。利维公司利用这个机会，让好莱坞电影明星在演出时穿上“利维的裤子”，在影片中扮演行侠仗义、英俊潇洒的西部牛仔形象，于是影迷们便把明星们身上穿的工装裤称为“Jeans”(牛仔裤)。从此，美国东部地区许多人也把拥有一条牛仔裤作为时尚。

当 1996年罗伯特〃海斯(Robert Haas)领导利维时，他把这个世界最成功品牌之一臵于四个人手下：他、一位舅舅和两个堂兄。这位加入利维前曾为和平公司(Peace Corps)和麦肯锡(McKinsey)服务过的哈佛MBA，把开明的管理方法带到利维这个老式的服装制造商，并获得媒体的上下叫好。公司也开始逐步重新定位自己的使命：利维要从一个有责任心的成功企业变为“休闲服装的权威”。利维公司制订了“全球思考，当地行动”战略，成为全球型的美国服装制造商。在绝大多数国外市场，利维公司大胆地宣传其深厚的美国文化，绝大多数欧洲和亚洲消费者认为利维牛仔裤是特别时髦的代名词。利维公司大胆创新的全球营销活动取得了极好的成效，由于国内市场的继续收缩，国外销售量已成为促进李维斯公司成长的主要原因。市场分析 国内市场广阔。目前国内具有世界影响力的牛仔裤品牌还很少，而消费者的需求量又很多。对于品质优良，裤型好的牛仔裤更是受到年轻人的喜爱和最捧。

随着中国加入WTO，代表国外文化和传统精神的品牌，必将以它丰厚的内涵吸引消费者。产品在市场中的定位。

当今年轻人都喜欢穿轻松休闲的裤子，牛仔裤在这方面能充分展现年轻人的性格特征，张扬、青春、放松、性感、随意、简约、独立自主、崇尚自由解放……符合年龄，心理的要求。现在年轻人的衣橱里，牛仔裤是必不可少的“百搭服装”，样式简单流畅，清洗方便，适合许多场合，线条精美的牛仔裤能吸引更多人的目光。消费者分析

是针对16岁——35岁的青年男女，其中又特别注重白领消费者的需求，其他方面的消费者适时满足其要求。卖点

牛仔裤本身能带给消费者的穿着体验：舒适、随心搭配、展现个性。观念

让每一个拥有levi's的人觉得levi's是一种品质高的产品，让消费者能响亮自信的说出这一个著名的牌子，让levi's穿着身上是一种荣耀。也就是注重levi's的品牌和所代表的“美国精神” 产品及竞争对手

产品主要针对白领男女，使得产品的覆盖面有一定的局限。因此需要在适当的时候进行一些推广促销的工作。

竞争对手有很多，如同级的LEE、Miss Sexy等，还有一些品牌的延伸方向也做了牛仔裤，如Esprit Etam Only Vero moda等。广告策略

广告表现策略：以大胆的想象和粗犷的色调突出品牌精神，以这这种精神打动消费者，使品牌深入人心。广告诉求策略

广告诉求是围绕广告主题通过作用于受众的认知和情感层面，促使受众产生的功能特点备注说明。诉求策略方面以理性、感性和情感相结合的方式。由此，通过对品牌精神的塑造和张扬，在人们的理念中应形成穿上levi's是个性张扬，随性，性感，大胆，质量上耐磨等一系列观念。广告实施计划

广告目标：打开国内市场，树立品牌文化精神，使消费者认可。广告时间：4个月

广告主题：性感，独立，自由自在，美国精神 各媒介的广告表现、规格：

平面广告：1报纸整版（48*35）半版（24*35）；广告牌；灯箱

2电视广告

3网络广告：全屏，连接，电子邮件（针对主要人群）广告发布计划：

1、报纸：2月刊登整版广告，每周3次，共12次。周末刊登整版广告，共12+2*4=20次。以次月开始刊登半版广告每周一次，到5月，共16次。在《成都商报》《华西都市报》

2、电视：在2月每天在黄金时段插播2次，3月到5月每天播一次。四川电视台4套，影视文艺频道，33频道

3、户外：1年

4、网络：4个月

其他活动：获取冠名权、组建选秀活动、赠送小礼品等 广告费用预算

1、广告的策划创意费用：5万

2、制作费用：？

3、媒体费用：巨大

4、其他费用：更大 电视广告： 流浪篇：

夏日炎炎的荒郊公路上，路边有一个公车牌，汽车停下来，一个身材热辣的金发美女从车上下来，背好背包，拿着自己的吉他，自信的向前走。（音乐开始）身后开来一辆豪华轿车，司机是一个西装革履的英俊男人，他停在女主角身旁，希望能带女主角上车，她微笑着转向他，弯下腰用手调了调他没打好的领带，然后微笑地走了。（留下男人在后面感叹她刚才那性感的动作）夜幕降临，帐篷，篝火，女主角弹着吉他和一个正在做画的流浪画家在一起，非常惬意（镜头转向火堆，随火星上升和满天星星融在一起，镜头快速下降，到了白天），画家睁开惺忪的眼睛，发现女主角已经不在了，他追了过去，看到女主角的背影越来越远，他耸了耸肩，转向相反的方向，微笑地大步走开 广告词：拥有levi's，就拥有整个世界。平面广告

1、救命篇

在一个高楼的顶端，A用一条牛仔裤拉住失足悬空的B，B露出信任、庆幸的表情（只有levi's才是结实耐磨的牛仔裤）广告词

2、传统篇

有点像古代一种严酷的刑法“车裂”，只不过要把裂的东西换成“levi's”，两匹马分别向东西方向拉，都拉不烂牛仔裤。广告词：“撕不开就是撕不开” 啤酒广告企业策划方案 名称：万一啤酒广告企业划案 企业单位：风采有限广告公司 策划人：付莲 撰稿人：付莲 完成日期：2003年12 1）前言：随着经济增长和社会形态的转型大提高，享受品的消费需要也大大的有所改善，万一啤酒经过多年的研究，开发现已成为市场上的热门抢手货，万一啤酒口感好，近几年来已经侵入了啤酒市场，并且销售在市场上也有很强烈的反映，适合大众口味，让人回味无穷，独特之处，青岛口味太浓了，有些人不适应，纯生口味淡了一些.当然不同的顾客所需求的是不同的。我们有理由相信，万一啤酒会是未来市场的主流。但在饱和期来临之前，享受万一啤酒依然是最容易接受。

爱喝“青岛”和“纯生”啤酒之间，万一啤酒要怎样才倾入啤酒市场并占有一席之地

2、市场背景：（1）据统计现大约有80%—90%的青年朋友喜欢喝啤酒；（2）调查发现啤酒确实是何必内有营养；

因为万一啤酒的市场演进的发展到可开发的市场，同时预计市场的起始日期（普及25%）速度的来临。

2、商业机会：（1）2002年开入始进消费者市场，消费规模受挫甚（2）2001年表面看上有些复苏的假相，但相信8月价值营业会使这现象得到恢复，受到复苏的假象只是暂时，并不是长久的

因些前几月的啤酒有所好转，但是在不稳定市场上上市的，因采取更好的方式。的市场经营政策，才有可能成功。

3、市场成长：（1）纯生啤酒上市只是得到少数朋友的接受（2）青岛啤酒问市得到许多朋友的喜爱、说明它是 纯生啤酒的不足之处及市场规模才上市的（3）万一啤酒的上市相信会是每为朋友的最爱。

4、消费这接受性：（1）消费者目前的是不容易喝醉的啤酒、（2）味道太浓太淡消费都不喜欢（3）导入期以青少年朋友目标群必定事倍功半。

因而，啤酒应以酒制品姿态的定位才能得到消费者的接受。

3、商品分析：（1）用途、（1）、50~60岁的男性：每天一瓶啤酒、故作饮料。（2）、18~45岁的男女朋友聚会或是喜庆的节目。

2、命名：（2）原名：提高商品的知名度，（2）中文名：万一

3、包装：采用亚洲的原味的设计

4、颜色：与天空相接——淡蓝

5、口味：以现在的商品分析、啤酒不要淡要适合大众口味

6、容量：与青岛相仿——500CM

7、价格：零售价定位：300之零售进价：2.80元、中盘价2.50元 厂价2.30元

（5）预故利之间、a开发期饿：货本：10%广告30% 利息5% 费用18%纯利5%

b成长期：或本15% 利息5%费用18% 纯利7%

4、市场分析

1、设定对象：（1）18~45：现在的青少年朋友喝酒是很凶的，但喝多啤酒了也会不好的一面。（2）50~60岁：每天一瓶故作饮料。

2、市场预估：（1）导入期市场量：以18~45岁的青少年为目标，其中30%中等的消费者105万人成上30%=31.5万人

（2）成长期市场量：加上50~60岁老年朋友为目标

110万人成上30%加上25万人=58万人

（3）销售量预估导入期以5%作基数、第而二期销以40%作回收即

2000成上5%=1000（2月）10000成上40%成上9=36000（瓶）

以：100加36000=37000（瓶）

4、竞争环境

（1）厂牌a青岛啤酒上市之前有浓厚的基础，味道有些浓是很大竞争。b纯生的味道太淡了而且口感也不是很好（2）竞争分析：1是广西自有其稳定的地位b、本地生产在开发期、c、万一以全新的面貌出现在开发期中容易取得领导地位更旺

淡季不明显一年四季都是旺季但是夏季比冬季更好些。

4、销售地域（1）中等城市为主力，一般城市为次要，（2）以超市零售，商场较多的地方，广西桂林河池，梧洲。

5、营销道路：广西，桂林，梧洲，河池 南宁第5个区域中盘代理经营（2）

6、消费者的研究：（1）动机（2）朋友 聚会（3）当作饮料（4）性格：很关心，没有时间或工作繁忙是借酒消愁（5）影响：a广告，杂志，朋友介绍（6）购买因素：a朋友的聚会和聚餐

7、有利点和不利点（1）消费者接受我们产品评风险（2）啤酒市场也会很快恢复而且也很有潜力发展。不利点（1）现在啤酒市场许多的竞争对手，有的是有着很多年历史（2）广告不哟啊复杂或单调

8、广告建议：（1）广告的概念：味道太浓消费者都不太喜欢（2）设定战略引发消费者需求的情感诉求；增强广告的记忆。

广告主题：着重体现啤酒的口感好，他的香味迷人，合适于大众的口味让人精神好。

9、广告的创意：1）、乡村的公路上有一辆卡车装满了许多的啤酒而且啤酒落得很高，虽知道在行使的时候他很不注意到远出会出来一个小孩，当他反映过来时候他的车头用力一转一不小心撞到了一棵大树上，而且在顶上面啤酒全部甩了下来全部碎了，流露出很多的泡泡，还有那浓浓的小麦的味道，四处飘散，在田间的农民问到这种味道时随着这种味道而来，一看好多啤酒他的香迷住了他们，他们二话不说就那起啤酒来和口感真好让人精神舒服富有活力，虽知道他们一拥而上以下子把啤酒全部买完，而且不停的说万一啤酒是我们最终实的朋友口感有入口。

广告创意2）、一天小强的哥哥心情很不好，一天躲在家里不出房间，正个人都失落及了，虽知道他的弟弟不知道和邻居的朋友去那里得到了一瓶万一啤酒他们以为是饮料于是就那回家里，他们很高兴的打开他，虽知道一大开事有一种很浓的味道流露出吸引了他的哥哥他的哥哥出来一拿起他就往嘴里喝，那冰冰的感觉很舒服，他整个人都精神起来，喝了一口还想喝，虽知道他全部喝完了，他的弟弟很生气，就麻了他，两兄弟吵了起来，邻居的人以为发生什么事马上赶了过来一看，也闻道了这种味道他们也想喝没有劝架知识总问他们去那里买的弄得两兄弟跟生气了，于是他们发誓以后一定要把万一啤酒全部买回来，弄得邻居的人也连人带跑的去抢着买万一啤酒，他的哥哥在一边直叫到口感好口感爽心情更舒爽万一啤酒永远是朋友。

10、广告的实施期：2004年1月。

11、广告媒体预策：用电视媒体和报纸还有网上。

12、广告的预算：A、花费80万元的资金进行分配

B、广告将在黄金时段播出