最新电大《广告文案》形考作业任务01-04网考试题及答案

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考试说明：《广告文案》形考共有4个任务，任务1至任务4是客观题，做考题时，利用本文档中的查找工具，把考题中的关键字输到查找工具的查找内容框内，就可迅速查找到该题答案。本文库还有其他教学考一体化答案，敬请查看。

01任务

01任务_0001

一、填空题（共

道试题，共

分。）

1.广告文案所传达的是广告作品中深具说服力的主题信息，它是对广告创意的深化和再创造。它意在形先，即文案表现的创作意图存在于广告的情景画面之先；以意托形，即文案内容托起并点活广告情景画面。因此，广告文案是广告的表现，它能有效地提高广告受众对广告作品的水平审美和记忆程度。

2.锁定了特定的消费群体，也就找到了企业、产品与消费者之间的准确关联。找到了这一关联，就有了产品销售的目标群，找到了针对性，找到了切入点，找到了突破口，也就找到了文案的着力点。

3.产品理念的认知与进入，可以有

针对性地宣传产品的理念，产品新在何处？好在何处？性价比如何？与同类产品相比其独特的优势在何处？在提高生活质量、引领社会时尚上的独到之处是什么？文案的创意才会更新颖，更吸引人，才能将产品理念与消费者的需求融合在一起并激发起消费者的共鸣，增加购买欲望。这样的文案才更有眼光，更有说服力。

二、名词解释（共

道试题，共

分。）

1.广告文案（狭义）

狭义的广告文案，是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号。

2.广告文案的主题

广告文案的主题，是指广告为达到某种目的而通过具体材料表达的核心思想信息，它是广告诉求的核心、广告创意的基础。

3.品牌忠诚

品牌忠诚，是消费者以其对品牌的满意的消费经验为基础的，对其所偏爱的品牌所表现出的重复购买或重复使用的消费行为。

4.广告文案的理念

广告文案的理念，是对产品营销策略及其所要表现的文化内含的高度概括。

三、简答题（共

道试题，共

分。）

1.为什么要构筑品牌？

要构筑品牌是因为：

（1）品牌是标志，它区分着此产品与彼产品。网络时代的大品牌，总是居于网页靠前的位置。这种标志所传达出的是可靠的信誉和质量的保证，享有较高的顾客忠诚度。

（2）一般来说，人们在购买商品时，清楚地知道自己的需要和兴趣，他们的选择带有普遍的习惯性。这种习惯性就基于对品牌的信任感。

（3）所谓习惯性购买，正是这种长期积累与沉淀的结果。这种积累与沉淀，实际上就是消费者对某一品牌的钟情。

（4）品牌信任与品牌忠诚不仅对消费者消费习惯的形成有很大好处，而且会使生产者获得长期的利润，消费者的另一个特点是对新研发出的产品的尝试性渴望。

（5）如果某一新品牌赢得了消费者的青睐和信任，完全可能放弃原有的习惯性选择，从而改变自己的购买和为。形成自己的新的消费习惯。

（6）一个品牌要稳住消费者的消费习惯，就要通过不断创新构筑自己的品牌，使之长期立于同类产品的前列。

（7）品牌的构筑当是企业要实现的战略目标，保持品牌的美誉就成为了广告文案在不品的不同档期所应致力的主要宣传目标。

2.广告文案怎样才能符合广告受众的接受能力？

从普遍的意义上说，广告文案应该充分考虑所面对的受众群体的接受能力，并写得有创造性，有特色。因此，至少要做到以下几点：

（1）广告文案，特别是广告语不仅要引人注意而且要让人难忘。

（2）制造情节悬念让广告受众产生对品牌的强烈直觉。

（3）在受众和消费者中建立起品牌价值。

（4）巩固广告受众的品牌感受。（商标）品牌要不断得到扩展。

四、应用题（共

道试题，共

分。）

1.请运用狭义广告文案的基本定义和表达技巧的理论分析下面的广告。

答案：

狭义的广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言（包括言语）和文字符号。这一广告中“神一般的输入法”的文字表达，着意于人物的肢体语言的真实写照，女孩打字时的专注与喜悦的表情，女孩输入速度快到令旁边的长辈愕然的表情，以及表达技巧中夸张（表情）手法的运用。把神速这一抽象的难以表现的主题表现得异常具体可视可感淋漓尽致。这些都很好地突出了Lumia

920中那“神一般的输入法”的快速与好用的特点，达到了广告的宣传效果。

02任务

02任务_0001

一、填空题（共

道试题，共

分。）

1.由于人类行为只有20%基于理性，其余80%来自非理性因素，以往以现代市场营销观点，定量研究收集的实证资料无法直捣问题的核心，因此近来后现代市场营销观点‘定性研究：人为什么买东西？’逐渐成为主流，希望洞悉水面下的内心层面。

2.大卫·奥格威说：“在美国一般的家庭，一天要接触1518件广告，吸引消费者的竞争，越来越激烈，如要大众倾听广告的声音，必须别具一格。”“用人情味把人们圈到情感的气氛里。人们不会向没有礼貌的推销员买东西，也不会向者虚伪欺诈购买。不要欺侮他们的老实，要使他们信赖你才行。”“广告不能逼人买东西。而只能引起购买欲望。”“写电视广告时要经常留心——写出来的电视广告要让孩子、妻子或自己的良心看了也问心无愧。”

3.标题应能对产品和品牌起识别作用，并能刺激销售，销售承诺是广告标题的依据。标题应将观众广告正文。

4.广告文案借助名人形象诉诸表达，是为了取得名人效应。名人效应是通过名人与特定的品牌商品之间的联系，使消费者原本对名人本身的好感、信赖，迁移到该品牌的商品上。实现“品牌转移”。名人广告透过名人在广告中推荐商品或作形象代言人，可以让消费者产生对该产品或企业积极的心理反应，特别是想与名人“同化”的心理态势。

二、名词解释（共

道试题，共

分。）

1.广告策略

广告策略，是为实现广告战略目标而采用的分步骤进行的一系列措施性行为手段和方法。其中有市场策略、产品策略、媒介策略和广告实施策略。

2.引起情感共鸣的诉求策略

引起情感共鸣的诉求策略，指的是用情感吸引并打动消费者并使消费者由喜爱广告进而喜爱广告所宣传的产品并产生购买动机直至购买行为的语言（包括言语）和文字符号。它包括以情感人的广告文案诉求策略、探索受众精神价值、情感需求与个性追求的广告文案策略，等等。

3.广告标题

广告标题，是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的其他内容的简短的语句。它的位置因广告文案传达的信息的变化而变化，通常位于广告文案的最前面。

4.虚实结合标题

虚实结合标题，是主副标题配合，或主实副虚，或主虚副实，容量更大，内涵更丰富的广告文案标题。

三、简答题（共

道试题，共

分。）

1.为什么说品牌定位必须要有消费者参与？

品牌定位必须要有消费者参与，是因为：

（1）品牌定位，简单地说，就是此产品品牌与同类产品品牌或服务的区别。它是企业建筑在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌全方位（文化取向、价值取向）的认定。品牌定位的目的是让消费者或潜在的消费者认知并购买。这是传统的品牌定位理论，即由企业给品牌定位。尽管企业在定位前已经搞了市场和消费者调查，但实际上定位准确与否还有存疑。

（2）进入微商时代，离开了商家与消费者的互动沟通，没有消费者对商品的挑选、体验和鉴定，只靠企业单方面解说，很难表述得准确。那么，突破原有的单纯由企业定位的框框，而换之与消费者在互动前提下共建品牌，才是正路。所以，品牌的定位一定要有消费者参与。广告中中品牌定位策略的实现，只有与受众互动起来，才能真正产生效果。

（3）广告的品牌定位策略，需要消费者对广告产生兴趣，并进而与广告所宣传的品牌产生兴趣。如果受众对广告根本无兴趣，无新鲜感，无好印象，就不可能关注品牌，更谈不上对品牌有认知。做一则吸引广大受众的广告是第一步。受众喜爱一则广告就会读下去，就会自然进入对品牌的识别和记忆。

2.广告文案的结构原则有哪些？

广告文案的结构原则是：

广告文案的结构原则和要求是：

广告文案结构要准确反映客观事物的规律和内在联系；

广告文案结构要服从和服务于表现广告主题的需要；

广告文案结构要适合不同广告体裁的特点；

广告文案的结构要坚决反对公式化、八股味。

四、应用题（共

道试题，共

分。）

1.试分析下面的广告是如何以品牌营销为目的设定广告目标内容的？

这是一则方便面广告，先看一下它的背景材料：

2005年，油炸食品致癌**未平。11月初，“五谷道场”非油炸方便面产品广告横空而出，广告中，产品代言人陈宝国一身《大宅门》里的白七爷装扮，将仆人端上来的一碗油炸方便面一把掌掴开：“我不吃油炸的方便面！”随后拿起五谷道场的非油炸方便面道：“这才是非油炸的健康方便面！”

电视里，陈宝国那看似脱口而出的“非油炸，更健康”和那不经意的羽扇一拨，在2006年的中国方便面市场，撩动的竟然是一池无底的深潭。

答案：

该广告以品牌营销为目的设定了广告目标内容：

（1）受众一眼即可认出广告所宣传品牌的用途——方便面；手指处即是品牌的形象，并由代言人道出这一品牌方便面是非油炸食品。当时人们风闻油炸食品致癌，正期待非油炸方便食品的出现。而这一食品能给受众的最大利益是健康，因此人们看到这一广告时会产生深广的印象，当需要这种产品时，受众会立刻变成消费者。

（2）让受众认识你所宣传品牌的标志，图中十分醒目。当人们再见到这个标志时，就会产生对这一企业产品的初步认知和联想。符合受众的认知习惯。

（3）让受众认知该品牌的产品属性，即与同类产品的差异、突出的个性特征、特别是创新点——非油炸。很好地传达出企业和产品的以人为本的健康理念，从而加深对一产品的理性认知。

（4）注入对消费者健康的关心和爱护的情感，即引发受众对该产品的好感。因此也更人性化，符合广大消费群体的需求。该广告借电视剧之势，面对广大是喜爱《大宅门》电视剧的观众群体。有效地宣传了这一品牌。这些内容的表达与实现正是广告要达到的目标。

（5）五谷道场打出了“非油炸，更健康”，这个迎合人们心理的广告语。看似简单的6个字，却具有着面对一个行业的勇气。

03任务

03任务_0001

一、填空题（共

道试题，共

分。）

1.人们的阅读注意，一般来说，总是图像占据的比例要大于文字。据实验统计，文字在引起受众注意时，只占

22%，图像却占

78％。而阅读记忆却大不一样，文字在唤起受众记忆中要占65％，图像却只占35%

。这里说明了图像、文字之于“注意”与“记忆”的区别。

2.主题创意是网络广告制作的首要

环节。它是网络广告作品所涵盖的基本

要素和

核心思想，所要表达的基本理念和核心诉求点。因此，应对广告产品及市场需求、消费者需求进行认真细致的分析和解剖，确定受众客体对企业、产品或服务的价值

需求，以及附加的其他的价值需求，从而最终

确定将所要生产的网络广告的主题，以及主题创意的表达

形式。

3.路牌广告的上乘之作，文字与图形互为映衬，留白适度，相得益彰，能达到传播商品信息的目的，诱导行人产生购买的欲望

二、名词解释（共

道试题，共

分。）

1.广告语

广告语，又称广告口号、广告标语，指为加强受众对企业、产品或服务的印象，而在广告中长期、反复使用，旨在向消费者传达一种长期不变的观念的语言或文字。

2.广告随文

广告随文，又称附文，指广告文案中向受众传达企业名称、地址、电邮信息、购买商品或接受服务的方法等附加性广告信息的语言文字，它一般出现在广告文案的结尾部分。

3.印刷广告

印刷广告，又称平面广告。它是指通过印刷机印出的广告作品用手去触摸,不能“读”出广告内容的广告，因而叫平面广告。平面广告只诉诸受众的视觉。

4.广播广告

广播广告只运用语言及声音，单纯诉诸人的听觉。广播广告只能用人的语言、音乐、音响来表现广告主题。

三、简答题（共

道试题，共

分。）

1.简述视觉广告文案及其作用和要求。

视觉广告文案及其作用和要求是：

（1）视觉广告文案主要通过报纸、刊物、路牌以及电子翻转牌等传递信息，介绍商品。视觉广告要注意图文并茂。

（2）一幅精心设计的图画往往能一下子抓住观众，引导观众细心阅读广告的内容。

（3）简洁明快的文字只有和醒目精美的构图密切呼应，才能浑然一体，相得益彰。

2.概述如何才能创意出好的广告语。

要创意出好的广告语。，就要：

（1）广告语的撰写，要在四个方面找准明确的合力点。这里的合力点，指的是产品—销售对象—销售对象的心理—销售对象的语言习惯四者之间的相通点、集合点。

（2）找准并明确创发点。

（3）找准并明确表达的语式。

四、应用题（共

道试题，共

分。）

1.阅读下面的广告，试分析该广告正文对广告作品的作用。

捷达汽车，专为驾乘而做。大众，对汽车的爱

随时加油，只要您需要。

答案：

该广告正文对广告作品的作用：

（1）传达广告信息。传达广告的意图、诉求和承诺——只要您需要，随时随地给您的爱车加油。

（2）表现广告创意。捷达的售后服务是一流的。

（3）塑造商品、服务或企业的形象。塑造企业形象和品牌形象——“大众，对汽车的爱”，也就是对消费者的爱

（4）限定广告画面的内涵。文案点活了广告画面，突出内容主旨。起着画龙点睛的作用。

（5）附带的作用，广告文案与图形编排得当，共同构成该广告的形式美。

04任务

04任务_0001

一、填空题（共

道试题，共

分。）

1.悬念本来指受众的一种心理活动。这种心理活动过程，正好被广告文案撰稿人利用，在系列广告文案中，先传达不与常规

相同的信息，让受众关心它，想探究它，把

心悬起来；再将要传达的内容一点点地挤出来，不断地刺激受众的兴趣，最后才将谜底揭开，这种方法运用得好，一般都能产生较好的传播效果。

2.在广告效果调查进行的过程中，要产生多种形式的写作成果，如

调查工作计划、问卷设计、分析资料统计、调查报告等文字的材料，这些都是广告人要完成的案头工作。

3.广告作品就是要穿透消费者感知的过滤层，刺激消费者了解广告中产品信息的欲望与需求并激发出购买的动机。广告创意，特别是广告文案就应力求有这种

穿透力。

4.艺术美是指艺术品的美。它是艺术的一种重要特性。艺术创造源于生活、艺术美是艺术家创造性劳动的产物。广告作品，由于融进了科学与

艺术的元素，经广告人创造而成为成品，富有

创造性的成功的广告作品，不仅有真实、科学的内容，而且运用了形式美的法则，从某种意义上，广告向我们传递了生活中不可缺少的信息，既有

实用的价值，又完全可以把它当作一件艺术品来对待。

二、名词解释（共

道试题，共

分。）

1.系列广告

系列广告，是指将广告主体信息的基本要素，按一定规律反复地出现在广告媒体中，每篇广告的文案、画面在一个受众熟悉的基调下，重复中富于变化，生动多样，目的是使广告主体信息持久地保留在受众的记忆中。

2.广告效果调查文案

广告效果调查文案，是指广告人为实现广告目标，在进行广告活动过程中所撰写的调查工作计划、调查问卷、调查分析、调查报告等的总称。

3.形象美

形象美，是指社会生活中人物、事件、景物、场面等形象创造出的美，以及那些体现人类智慧和才能的产品物象中焕发出的美。美好的社会公众形象（含企业形象），富于创造性的品牌形象，无不蕴含并体现着形象美的本质特征。

4.形式美的法则

形式美的法则，是指人们在审美生活中对现实中许多美的形式的概括反映。

三、简答题（共

道试题，共

分。）

1.如何理解系列广告的侧重性特点？

对系列广告的侧重性特点的理解：

（1）文案相同、图形各异的系列广告，用文案侧重表现统一的主题，用图形表现不同的状态。

（2）文案不同、图形相似的系列广告，用图形侧重表现统一的主题，用文案表现不同的状态。

（3）系列广告的变化主要由各幅广告表现的次主题各有侧重来完成的。

（4）系列广告文案的侧重性要求广告文案写作者心中要有全局，为表现全局而选择不同的侧面，用不同侧面的描写去支撑全局。金字塔由三面构成的道理，在系列广告中也多有体现。

2.简述受众—顾客—消费者调查及其意义。

受众—顾客—消费者调查及其意义是：

（1）广告主投资做广告，广告公司为广告主进行调查、策划、创作广告作品，目的就是要尽可能多地把受众变成顾客和消费者。

（2）对消费者的调查除了从人口数量、经济、社会、文化角度进行调查外，重点应放在他们对传播的实际感受，他们的消费心理和消费行为的调查方面。

（3）广告效果的大小，不能只看营销额高低，还要看广告对受众的诉求、内容及宣传能给企业带来什么影响。企业的广告活动，通过受众“认知、理解、确信、行动”来实现最终的营销目的。

（4）受众在对广告媒体的选择方面，其中对电视、报纸的接受仍占多数。

四、应用题（共

道试题，共

分。）

1.用广告艺术有着虚拟的时空性具有超越生活现实中的时间与空间的理论及广告中文案的特色分析下面的广告。

五丰行平面广告：

广告标题：五丰正宗“南瓜饼“

广告正文：

三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄袍加身传美名。

广告口号：三斤南瓜一斤饼

答案：

这则广告充分体现了广告艺术有着虚拟的时空性，具有超越生活现实的时间与空间：

1.广告艺术有着虚拟的时空性。这主要是说广告艺术对生活中无限的时间与空间，所做出的广泛的形象概括与表现，水墨画古朴苍劲的笔调，古代朴实的农民形象，肩挑两个特大南瓜，似乎是在走街串巷，时间的久远意味着品牌的古老，地道的民谣道出的是品牌的美誉度。整幅画面具有超越生活现实中的时间与空间的特点。

2.时间与空间的虚拟，可以在有限的广告时段和广告空间内，表现出无限的广告世界。标题：五丰正宗“南瓜饼“中的“五丰”表达的是“五谷丰登”的意思，是人们美好的意愿，偌大的南瓜和突出的品牌名称真实而形象地展示出产品，并提醒消费者这才是正宗的南瓜饼。文案正文：“三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄袍加身传美名。”广告语：“三斤南瓜一斤饼”等，道出了品牌的独特性，增加了品牌的可信度。也摆脱了广告自身的某些限制，更有效地集中表现广告要表现的内容。

3.在这一虚拟的画面中还蕴含着一种复古风格、怀旧的情绪，以及浓浓的乡土气息。