第一篇：农产品品牌化经营战略研究论文

摘要：农产品品牌化经营对农业发展有很大的带动作用。农产品品牌化经营通过降低农业企业的成本来实现农业企业利润最大化，通过促进农户增加优质农产品的生产和销售来增加农民收入。

关键词：农产品品牌；选择成本；作用机理

由于农产品生产过程的长期性，种植、养殖空间上的广泛性及质量的隐蔽性等特点，农产品市场存在严重的逆选择现象。逆选择导致农产品生产者不愿提供成本较高的优质农产品，只愿提高普通或者劣质农产品。农产品是消费者日常食物的主要成分，农产品质量直接影响消费者的健康。如何增加优质农产品的供给，提高农产品生产经营者的积极性，是关系广大消费者健康和整个农业经济发展的大问题。在策略选择上，除政府组织实施农产品质量认证等措施外，农产品实施品牌化经营是实现以上目标的有效手段。

一、农产品品牌化经营对农业企业的作用机理

随着农产品市场的竞争，农产品种类和品牌出现“爆炸式增长”，消费者面临的可选择信息越来越多。生产者获得消费者的“选票”难度越来越大，农产品生产经营者推介产品、吸引消费者购买的成本也变得越来越高。

(一)农产品品牌化经营可降低农业企业产品推介成本。农业企业为生存、发展，必须考虑降低推介成本，提高推介效率。由于市场上农产品的品种繁多，竞争激烈，消费者被纷繁的信息所困扰，农业企业在市场上采取逐一介绍农产品的功能、特点、质量的做法不容易引起消费者的信任和注意。消费者陷入信息的“爆炸式增长”，对新信息有排斥情绪，给企业的产品推介带来困难；推介没有品牌的产品会使消费者难以信任或记忆凌乱的信息。但农业企业如果采取品牌策略，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果，达到降低农业企业推介成本、增加销售的目的。

(二)农产品品牌化经营可促进农业企业利润增长。农产品品牌可以克服农产品市场的逆选择现象，有利于促进农业企业利润的增长。随着经济发展和收入水平的提高，消费者对优质农产品的需求旺盛，只是苦于不能分辨农产品质量的优劣，而不敢购买生产者自己宣传优质农产品。如果有一个制度保证农产品生产者供给的是优质农产品，消费者将会毫不犹豫地购买此产品。“品牌”作为一个制度被长期受益的生产者所遵守，消费者就可以放心购买那些自己信得过的品牌农产品。由于品牌农产品受到育种、栽培、养殖等农业技术水平及生产土壤、水质等自然条件的限制，品牌农产品的种植面积、养殖数量都不能够满足所有消费者对品牌农产品的需求，品牌农产品长期处于供不应求的状态。品牌农产品的价格一定高于均衡价格，也就会产生生产者剩余。供不应求状态越明显，生产者剩余将会越多，企业利润越大。因此，品牌在解决农产品市场逆选择的同时，将直接增加消费者的有效需求，促进企业利润的增长。

(三)农产品品牌化经营促进农业企业可持续增长。农业企业建设品牌的目的就是希望通过建设品牌，发挥品牌价值的功能，使农业企业可持续增长。“品牌”建设成功与否决定企业增长是否永续。品牌决定消费者选择行为，消费者选择行为的依据是产品的利益点。产品的利益点是通过品牌体现出来的。农业企业的可持续增长可以分解为两个变量，一个是“可持续”，即长久，时间上的长期；另一个是增长，即空间上的扩大，具体指经营上的增长，一般是指销售量的增长。如上所述，消费者寻求信息搜寻成本和选择成本的最小化，而品牌能够降低信息搜寻和选择成本。在品牌建设者遵循品牌承诺的情况下，消费者自然愿意在信息搜寻和选择成本最小化的同时，忠诚于自己所信任的品牌。这种“忠诚”导致消费者的重复购买，重复购买的结果就是“可持续”，“可持续”的购买实现了农业企业的增长。品牌建设成功的农业企业在凝聚了一部分忠诚的消费者外，又不断地吸引新的消费者。品牌的实质是信用，一个企业通过品牌向消费者展示企业的信用，通过扩大品牌知名度来宣传扩大企业的声誉，从而吸引越来越多的消费者。越来越多的消费者带来越来越多的销售收入及利润的增加，这也就是实现“增长”。实践充分证明，品牌的成功建设必然带来企业的可持续增长。

二、农产品品牌化经营对农户的作用机理

一般情况下，农户销售产品有两种形式，一种是将产品直接销售给消费者，不经过中间加工环节，由于个体农户销售的产品数量有限，农户不会自己出资建设品牌。另一种形式是农户将产品销售给农产品加工企业，农产品加工企业进行加工处理后销售给消费者，农产品加工企业为长期利益进行品牌建设，这时农户的角色是农产品品牌的参与主体而不是建设主体。

(一)农产品品牌化经营增加农户对优质农产品的供给。根据新古典经济学的经济人假定，农户生产经营的目的不仅是为满足于自身的消费需要，也是为追逐利润最大化。一般情况下，由于农产品的生产与产品特征所形成的质量信息不对称，消费者不能从外观上辨别其质量情况，在农产品市场上不同质量的农产品具有“形的同质性”而具有相同或相近的价格，但由于生产质量较高的优质农产品需要投入较多的成本、需要支付更多的生产技术转让费用及为区别其他普通农产品所需要优质农产品的营销费用等，所以生产优质农产品的投入成本要远远大于生产普通农产品和劣质农产品。而逆选择使优质农产品售价与劣质农产品相同或相近，而成本要高出很多，农户生产安全优质农产品的利润远低于生产普通甚至劣质农产品所获得的利润，有时可能是负值。逆选择使农户不愿意生产安全优质的农产品。在价格一定的情况下，农户最大限度地降低生产经营成本(如使用价格便宜的劣质化肥和带有毒性的农药、激素等)来增加收益；或在投入一定的情况下，最大限度地增加产量(如过度地滥用化肥农药、生长激素等)来增加收益，这就为农户进行不安全生产行为创造了条件，使他们能够在生产经营普通或劣质农产品时获得不错的利润，而优质农产品的农户仅能获得较少的利润甚至亏损，进而使他们逐步退出市场或转为生产普通农产品甚至劣质农产品，最终结果就是农产品市场的整体质量水平越来越低。虽然农产品生产者不得不提供低价劣质农产品，但优质农产品市场需求旺盛，消费者盼望优质农产品的供给。在国内市场，随着消费者生活水平的不断提高，消费者对优质农产品的需要越来越强烈。国际市场方面，我国是农业大国，农民人口队伍庞大，为提高农民收入，必须进军国际市场，国际市场的农产品品质标准一般要高于国内生产的普通农产品的质量水平，多年来的农产品市场逆选择现象导致农产品内在质量严重不符合国际市场要求，再加上我国人世后，国际农产品大量涌入，对我国农产品市场造成严重冲击，高端农产品市场被国外的品牌占据，本土农业企业只能在低端市场竞争。因此，提高我国农产品质量，提升农产品国际竞争力，是我国农业企业的必然选择，国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求为我国农产品生产经营农业企业生产高质量农产品提供外部动力。

(二)农产品品牌化经营增加农户收入。长期以来，受人口与耕地的双重压力，我国农业一直是以追求产量增长为目标，农产品品种结构单一，品质普遍不高，地区结构趋同，产后加工技术落后。尽管这种数量型农业在人均收入和农产品数量水平低、国内与国际贸易不发达的情况下，曾为我国农业发展和保证有效供给做出巨大贡献。然而，随着农产品的日益丰裕和人们收入的提高及农产品市场发育程度的上升，这种数量型农业模式已不适应人们消费需求的变化，导致农业生产结构和产品结构严重偏离消费结构，从而不断引发农产品周期性“卖难”危机和农民增产不增收的矛盾。分析农民收入增幅不大的一个主要原因是农业产业结构不合理，低档、无特色农产品占据市场主导地位，消费者的支付预期不高，尤其农产品的逆选择现象长期影响市场，使消费者追求高质量农产品的愿望难以实现，农产品市场长期处于买者、卖者均不满意的尴尬局面，农户收入水平长期增幅低于城市居民的收入增幅。农户之所以长期生产普通农产品或劣质农产品是因为农产品市场的逆选择现象和选择成本过高导致消费者不敢购买优质农产品，致使有利于农民也有利于消费者的优质农产品的生产供应得不到实现，市场充斥着劣质和普通农产品。农产品品牌能够起到降低消费者选择成本，解决农产品市场上逆选择现象的作用，使制约农民生产供应优质农产品的逆选择现象和选择成本过高现象不复存在，农户的生产对象自然转向利润高的优质产品上面来，农民也将获得比生产普通或劣质农产品获得更多的收入，农产品品牌也就起到增加农民收入的作用。

(三)农产品品牌化经营增强农户可持续经营能力。农民收入的增加，必然会增强农户的可持续经营能力。当前农民收入不高，农民用于提高生活质量的支出增幅较小，用于生产的资金也十分有限，更谈不上用于提高农产品质量的资金。在这种情况下，农户为解决当前生活生产中急需解决的难题，在没有形成农产品品牌带动的生产经营的格局下，农户只能按照市场能卖什么就生产什么的原则进行生产，不考虑可持续发展的问题。当农户供给农产品的农业加工企业的品牌建设成功后，农户可以生产优质农产品并能得到比生产普通农产品或劣质农产品的收入更高的收益。农户收入的增加，不仅使农户生活水平提高，更能使农户有充足的资金投入在优质农产品的生产上，形成可持续发展。农产品品牌化经营可以提高农户生产优质产品的自觉性。当农户在农产品品牌制度的约束下进行生产经营时，农户收入大幅增加，农户的生产经营就会进入良性循环状态，在这过程中农户也是学习者，慢慢知道品牌能使自己致富，自己生产经营的农产品必须符合优质农产品的标准等等。这些认识逐渐变成农户的自觉意识，农民就会把增加优质农产品生产投入，提高产品质量作为自觉行为。

三、结论

随着国内消费者收入的不断提高，国际市场的竞争越来越激烈，农产品品质升级迫在眉睫。提高农产品质量单纯依靠政府进行质量标准控制是被动的、单方面的，只有依靠农业企业和农户的自觉行为，才能从根本上解决问题，而农产品品牌就是激发农户和农业企业自觉提高农产品质量的有效方式。通过以上分析表明，随着农产品品牌化经营的不断深入，会有越来越多的农户生产经营优质农产品，农产品的整体质量会大幅提高，我国的农产品竞争力就会增强，不但可以实现农产品品牌建设的飞跃，还会大大提高我国农业整体品牌在国际上的形象，促进我国农业的全面发展。

第二篇：论文：农产品的品牌化战略

农产品的品牌化战略

【摘要】农产品的品牌化标志着传统农业向现代农业的转变。作为一种新的经营理念和经营方式，它是提升我国农产品品质和市场占有率的一个重要手段，是获得良好效益、促进持久增收的最直接途径，也是我国农业未来发展的大趋势。文章在明确农产品品牌内涵的基础上，全面分析了实施农产品品牌化战略的现实意义，具体剖析了我国农产品品牌发展现状与存在问题，提出了今后我国农产品品牌化应采取的有效途径。

关键词：农产品；品牌；战略

我国是个农业大国。传统“萝卜青菜，装筐就卖”的销售模式使农业“丰产”不“丰收”，农民收入少，农业发展一直在低层次徘徊。而近几年来，在中国农村引发的农产品品牌化浪潮，其意义已不仅仅是提高了产品质量与效益，更成为中国农业从传统农业向现代农业转变的重要标志。把现代品牌理论引入到农业领域，必将对我国现代农业的发展产生深远影响。

一、农产品品牌的内涵

如今品牌的重要性已深入人心，那么究竟什么是品牌?定义不一。广告专家约翰〃菲利普〃琼斯(J.P.Jones，1999)对品牌的界定是：品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森和柯金(Hankison、Cowking，1993）从 六大方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果；可感知性；市场定位；附加价值；形象；个性化。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。

品牌本身有着深刻的内涵，代表了某一产品或服务、某一企业或组织的综合实力。品牌通常包括品牌名称、品牌标志和注册商标三部分［1］。一般工业品品牌表现为某个特定的名称或形象，主要是以商标为代表的自创的标识。农产品除了具有上述自创性的品牌形象外，还包括国家认证的标志，如：无公害产品、绿色食品以及有机食品（简称“三品”）、原产地标志（2005 年后改为地理标志）等共有品牌。

二、农产品品牌化的现实意义

1、有助于促进企业发展。一是有助于开拓市场。品牌一旦形成一定的知名度和美誉度后，生产者就可利用品牌优势扩大市场，包括扩大出口，促成国内外消费者的品牌忠诚；二是有助于稳定价格。突出的品牌品质会减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少经营风险，保持竞争优势；三是有助于市场细分。针对不同的细分市场推出不同品牌以迎合消费者个性差异，更好地满足消费者；四是有助于降低成本。减少了对消费者的信息干扰，用品牌将农业企业和产品信息“打包”呈现给消费者，就能达到事半功倍的效果。包括新产品进入市场，若借助已成功或成 名的品牌，扩大产品组合或延伸产品线，可大大节省新产品推介费用。

2、有助于保障农户权益。一方面，能切实增加农户收入。长期以来，农产品的逆选择现象长期影响市场，使消费者追求高质量农产品的愿望难以实现，农产品市场长期处于买者、卖者均不满意的尴尬局面。而农产品品牌能够起到降低消费者选择成本、解决农产品市场上逆选择现象的作用，农户的生产对象自然转向利润高的优质产品上面来，从而获取更多的收入。另一方面，可大大增强农户可持续经营能力。在没有形成农产品品牌带动的生产经营的格局下，农户只能按照市场能卖什么就生产什么的原则进行生产，不考虑可持续发展的问题。当农产品品牌建设成功后，农户可以生产优质农产品并能得到比生产普通或劣质农产品更高的收益，因而就有了充足的资金投入在优质农产品的生产上，形成可持续发展。

3、有利于提升消费质量。一是有助于保护消费者权益。因品牌产品的的来源或生产者都很明确，出现问题就很容易进行消费维权；二是有助于降低消费者购买成本。品牌代表着产品的品质、特色、服务等都具有超出一般的品质，并具有较高的知名度与美誉度，这就缩短了消费者识别产品的过程和购买时间，也有利于消费者选购商品；三是有利于消费者形成品牌偏好。消费者的个性与品牌的个性相互融合，从而形成对某一品牌较稳定的倾向性选择。

4、有利于增强竞争实力。国际、国内两个市场对优质农产品的旺盛需求，为我国农产品生产经营企业生产高质量农产品提供外部动力，而国外品牌农产品的涌入又给我国的农产品经营带来了竞争压力。实施农产品品牌化策略，一是有利于提升竞争水平，用我们自己高质量的品牌农产品慢慢替代国外品牌农产品，占领部分市场，不断扩大利润空间。二是有利于我们优化配置，适时放弃没有价值的品牌，整合小而散的品牌，加强建设有潜力的品牌，从而提升农业综合竞争力［2］。

三、农产品品牌化的现实问题

近年来，各地各级农业部门依靠科学技术，积极创立品牌、争创名牌，走上“农产品品牌化建设之路”，着力打造品牌农业，获得有关部门认定的名、优品牌的农产品逐年增多。但是与工业产业的品牌建设相比较，农产品品牌建设起点低、经验少，农产品品牌化道路当前还面临许多问题亟待改进完善。

1、品牌意识有待强化

目前初级农产品的生产者主要以小规模农户为主，缺少企业化经营的实体，政府、企业、农户受传统农业生产经营方式的影响，对品牌建设重视不够。一些地方政府对品牌农业引导不力，认为创品牌是企业的事，与政府关系不大，缺乏有力的政策支持；分散的小农户由于其生产规模极小，获取市场信息的能力弱，对市场反映较慢，往往生产极具盲目性，产出的农产品市场认同度低，不利于农产品品牌的打造；农产品加工企业往往只注重提高 其附加值，忽视农产品自身的品质。随着农产品买方市场的形成，“卖难”问题的存在，充分暴露了农产品经营者的品牌意识缺乏：一方面，对品牌价值的重要性认识不足；另一方面，品牌市场的动态性缺少认识。

2、品牌规模有待聚合

从世界农产品品牌的成功经验看，一般都是先有规模，后有品牌，规模支撑品牌。但我国农产品组织化程度低，经济实力薄弱，农业企业小规模分散经营的生产特点，使农产品品牌不论在地域上还是在产业链环节上，都存在一定的分散性。目前虽然我国有很多特色农产品已经建立了自有品牌，但多品牌、少名牌，品牌的覆盖面相对较小，难以形成合力，无法与国际化的知名品牌相竞争。像烟台市的苹果，有“红富士”、“乔纳金”、“金帅”、“嘎拉”、“红星”、“印度”等多种品种，但它们都是以各个村的果园承包为单位生产，且一个果园往往只生产一个品种，这就无法形成一个规模，更无法支持品牌的发展［3］。

3、品牌主体有待明确

品牌建设必须最终明确品牌的所有者是谁，没有明晰的产权关系，就很难对品牌实现有效的投资、管理及维护。政府在品牌建设过程中要积极引导、大力支持，但是政府并不是品牌建设的主体。品牌的主体可以是农产品的生产经营者、销售者、或其组合体或中介组织等，但不论品牌的主体是谁，它都必须是真正意义上的市场主体，应该是具有法人资格，以市场为导向，以盈利 为目的的经济组织。

4、品牌营销有待拓展

改革开放30多年，中国经济取得了很大发展，但同世界发达国家相比，中国制造的产品具有国际性知名品牌的甚少，即使是中国领先的海尔、联想同可口可乐、微软、通用相比，还是差之甚远。“酒香也怕巷子”，知名度和美誉度的提高离不开对品牌的宣传，一流的产品也要靠科学的促销手段来扩大知名度，塑造企业形象，树立名牌地位。像陕西红枣，几年前因没有形成统一的大品牌和大名牌，各县域内各自为战，小打小闹，虽然多个地方有着“中国红枣之乡”的美誉，但在产品的包装、宣传力度不够，严重限制了品牌市场。

5、品牌保护有待加强

当前，受利益的驱使，大量假冒伪劣品牌充斥市场，假草鸡蛋、假大豆油、假有机米……各种劣质产品以次充好，严重损害名牌农产品的市场形象，削弱了它们的市场竞争力，更严重影响了消费者的身体健康。同时，品牌危机管理机制缺失。近年来，不少知名地域农产品品牌如“金华火腿”、“重庆火锅底料”、“龙口粉丝”等发生食品安全事故被媒体曝光后，“城门失火，殃及池鱼”，直接导致地域产品无一例外地遭到“封杀、撤柜、禁止出口”，造成空前信任危机，销量一落千丈。许多知名企业蒙受不白之冤，产地形象被严重抹黑。因此，即使是具有良好形象的地域农产品品牌也应建立健全危机管理机制。

四、农产品品牌化的有效途径

1、强化意识，把握内涵，增强品牌观念。一要强化品牌意识。针对目前企业、农户的品牌意识依然淡薄的现状，政府及相关农业部门要通过多种途径与形式广泛进行质量、品牌、商标、广告和营销策略的宣传教育，强化全社会的品牌意识，使农产品生产经营者认识到建立品牌、创立品牌是提升农产品档次，提高市场竞争力，实现市场最大化、效益最优化的重要途径。二要把握品牌内涵。品牌的建设与管理不仅仅是通过商标注册或权威认证或参与几次产品展销会等，这些只是基本环节，更重要的是充分展示品牌的内涵，即品牌不仅需要知名度，还需要美誉度，这是品牌创造市场价值的基础。产品的品质、技术、服务和营销是决定品牌价值的关键因素，任何一环出现问题都会直接影响品牌的价值与形象。

2、政府扶持，整合资源，打造区位品牌。一是加大引导扶持力度。政府要积极发挥导向作用，制定激励扶持政策，加大品牌战略的财政预算投入，通过适当提取农业技改费、返还土特产品税等办法，以及以经济利益为纽带，按照“谁投资、谁受益”的原则，吸引国内外客商进行农业投资。二是整合品牌资源。针对目前农业企业数量多、规模小、组织化程度低的状况，政府有必要从全局出发，大力整合品牌资源，逐步淘汰、合并一些规模小、素质低、效益差的杂乱品牌，以行业协会、龙头企业、农民合作社为载体，创立行业集体商标，建立统一的行业准入标准、生产操作规程、质量安全保障措施、经营行为规范等行业规则，实行行业自律，建立地域性农产品品牌资源共享机制，提高区域内农产品整体的市场竞争力。三是打造区位品牌。区位品牌往往蕴含了具有地理特征、资源优势和悠久的人文历史渊源内涵，它可以有效提高农产品的市场竞争力。要尽快把一些条件比较成熟的农产品申请成为“地理标志产品”；要因地制宜，积极培育农业特色块状经济，努力建设一批拥有一定规模的绿色农产品基地，做大做强一批具有较强竞争力的优势农产品产业带、产业区。像白洋淀鸭蛋、阳澄湖大闸蟹、龙口粉丝、西湖龙井茶、涪陵榨菜、山西陈醋等很多地方特色农产品都以产地来进行区隔。因此，如果能够将产地的优势抢占为品牌的优势，将为品牌成为品类老大创造最重要的法码。

3、明确主体，培育龙头，形成带动效应。一要准确定位品牌主体。中国农产品生产经营者的特点是规模小，组织化程度低，非企业化经营，承受市场风险的能力弱。而要成为品牌主体必须具备完善成熟的条件，即其规模化、组织化、企业化和一体化程度，这决定了品牌主体在品牌投资和运作过程中的强势地位。品牌主体是品牌的直接受益者，只有品牌主体发挥其积极性、主动性和创造性，品牌建设才会具有内生的动力。政府只是配合引导，绝不应越俎代庖。二要培育壮大龙头企业。农业要形成产业优势，就必须依靠龙头企业拉长产业链。政府要支持以品牌生产为龙头的农业企业化建设，对其扩大再生产给予优先贷款，在区域开发、基地建设和产品生产项目等方面给予重点支持。通过龙头企业基地、订单、股份合作等途径，将分散的千家万户联合成一个利益共同体，形成品牌农产品群体，积极推行标准化“统一”管理，辐射带动基地和周边农户，带动农产品品牌发展。对于已经形成一定规模的农业生产组织，给予必要的经济帮助，促进其生产水平和经营能力的提高。

4、提升质量，凸显个性，优化品牌品质。品牌并非一经认定就一劳永逸，而是不断由消费者评判，由市场决定其优劣。因此，提高产品质量，维护品牌形象，是农产品品牌的立足之本。一要加强科技投入，推进品类创新。在目前的市场格局中，很多农产品的细分市场已经饱和，竞争十分激烈，而进行品类创新是提升品牌质量的重要途径之一。以农业产业组织为主体，加大科技投入，生产个性化产品。依靠科技创新优化品种和生产区域布局，优化生产方式和运营机制，为创立名牌奠定坚实的基础。二要加强过程管理，严格质量标准。要突出抓好农业质量标准体系、农产品质量安全检测体系和农业标准推广体系建设。严格按照无公害农产品、绿色食品、有机食品及不同品牌农产品的标准化要求，规范生产过程，开展全程质量控制。要大力推行产地标识管理、产品条形码制度，做到质量有标准、过程有规范、销售有标志、市场有监测，夯实农业品牌发展的基础［4］。三要加强技术研发，提高附加收益。特别是加强农产品的采收、包装、储藏、9 运输和加工技术的研发，通过精细加工，提高农产品的科技含量和附加值，增加农业产业的收益。

5、注重营销，多元推广，提升品牌形象。品牌的价值只有在运用推广中才能实现。与国外农产品营销相比较，我国农产品品牌建设相对落后，农产品品牌营销手段缺乏，营销力度较弱，必须采取多种措施努力提升我国农产品品牌的知名度与美誉度。一是加强产品包装。产品的设计包装是体现品牌形象、档次、价值的重要载体。产品适度包装，可抬升产品身价，同时还能避免运输、贮存过程中对产品的各种损害，保护产品质量。有时精美的包装就是优秀的“无声推销员”，能激起消费者购买欲望，并在消费者心目中树立起良好的形象。二是加强宣传推介。可以综合运用各种传播工具或手段，比较直接的方式有电视广播、平面广告等等，比较委婉的方式有终端媒体化、公关借势、品牌植入、网络推广等等品牌推广手段，借助各种媒介快速占据消费者心智，打开产品知名度。[5]三是加强内涵挖掘。在品牌的传播和推广上，我们不仅仅要着眼于品质、质量等，也要充分挖掘产品的文化内涵、历史底蕴等等。尤其是一些地区的特色产品，每一个特色产品背后都有一段故事。通过为农产品注入更多的感性消费元素，让消费者乐意为之买单。

6、依法维权，完善机制，稳定品牌市场。一是要用法律武器维护品牌权益。目前，我国商标的自我保护意识普遍较弱，假冒伪劣现象更是屡禁不止。为保护品牌农产品的合法权益，各级 行政司法部门要紧密配合，坚决打击假冒伪劣行为，努力营造公平健康的市场环境。二是要建立品牌危机管理机制。企业必须建立地域农产品品牌危机管理机制，在做好生产、管理、销售的同时未雨绸缪，针对地域农产品品牌危机的预防、处理以及如何挽回地域农产品品牌的声誉等，编制专门的应急预案，以备不时之需。鉴于农产品影响面往往较广，各级政府可牵头成立会同工商、质监、经贸、农业等相关部门协同组成危机处理领导小组，建立危机善后处理机制。企业要做好沟通披露信息工作，处理好与各级新闻媒体、政府、专家与公众的关系，认真解决暴露出来的问题，尽快恢复地域农产品品牌形象，减少经济损失。

【参考文献】

［1］张光辉，张蓓.农产品品牌系统及其管理［J］.农业现代化研究，2008，（7）：453－456.［2］杨映辉.论中国农业品牌化问题［J］.农产品加工，2005，（6）：7－9.［3］ 张玉龙，陈明宝.烟台苹果生产销售中的问题与对 策［J］.北方果树，2007，（9）：35－37.［4］李敏，易发海.农产品品牌营销的前提和关键［J］.现代农业科技，2007，（1）：119－120.［5］胡晓云.中国农产品的品牌化:中国体征与中国方略,2007,(6)：9787109116702

第三篇：企业品牌战略研究

企业品牌战略研究

资源：卡普费雷尔，J.H战略品牌管理研究 【J】.伦敦出版社

在经济全球化的今天，如何适应国际化潮流，建立强势品牌，提高竞争能力，已经成为国内企业面临的迫切问题。本文在分析我国企业营销品牌战略发展状况的基础上，从品牌战略的内涵与其功能意义入手，探讨了品牌战略在企业营销中的作用。企业需要综合运用多种竞争手段提高品意，搞好品牌定位，塑造良好品牌形象。

一、日系品牌全线崩溃

2006年11月22日上午，NEC宣布将推出2G及2.5G手机市场，这意味着继夏普、松下、东芝、三菱、三洋之后又一家日本手机厂商退出中国市场，日系手机除京瓷外几乎全部退出中国2G手机市场的争夺。

如果我们总结今天的中国家电市场与十年前有什么不同的话，我想，最大的不同就是，日系企业在中国的繁荣已经渐行渐远。

对于日系手机败退，乃至日系家电走到中国市场的低谷，主要原因有以下几点：一是企业制度呆板，决策困难，反应速度慢，与另市场现实格格不入，难以适应快速变化的中国市场;二是市场营销能力弱，产品规划能力不强，很难根椐自己对市场的判断与预测推出迎合消费需求的产品，一直处于跟风的被动局面，无法满足中国市场的需要;三是未能把握住产业转型最佳时机，是日系家电企业失去市场主导地位的重要原因。

日系企业在中国市场上走到边缘是否引起我们民族企业的深思？欲走国际化路线的企业又是否从“日系企业”的背后吸取教训？

二、我国企业实施品牌战略的现状分析处

1、众多昔日名牌“昙花一现”

中外企业在市场上的品牌大战，使刚刚成长起来的民族品牌受到极大的冲击。上世纪80年代稍有知名度的品牌，不是被抢注商标，就是被收购、挤垮，即使残留下来的也是惨淡经营，真正发展起来的极为有限。这里典型的案例，上世纪80年代至90年代初期，曾在空调界创下奇迹的华宝空调，在1998年被科龙收购，其后的品牌形象就一再下滑。

2、品牌战略已日渐引起国内企业重视，政府的扶持

自上世纪80年代改革以来，我国社会主义经济建设取得了令人瞩目的成就，从计划经济时代走向市场经济时代的中国企业，品牌经营无从无到有。

资料显示，各地各级政府在对名牌的重视程度、组织推进力度、政策措施上有大幅度提升，青岛、深圳、武汉、宁波、沈阳等市对中国名牌企业的奖励为100万元，大连为300万元，对获省市名牌的企业奖励为10万元~20万元。

2007年1月8日至1月11日，第40届国际消费电子展（CES）在美国杜斯维加斯的威尼斯酒店开幕。在CES上我们民族企业取得骄人的业绩。据了解，今年中国有4000人注册参与CES，包括厂商、媒体和观众，在展馆中，有327家参展商。海尔被全球最权威的消费电子行业媒体《TWICE》评选为另消费电子第一品牌。

3、洋品牌的地位在多数行业仍是难以动摇的但是，我们也应看到，面对市场上纷繁的产品，真正能让消费者脱口而出的国内品牌屈指可数。随着对外开放的深入，国际上一些大公司纷纷挤入中国市场，一时间中国市场上充斥着“索尼”、“可口可乐”、“飘柔”、“奔驰”等种种国际名牌，这些名目众多的洋品牌猛烈地撞击着中国的民族品牌。虽然在家电行业，以海尔品牌为首，“康佳”、“长虹”、“TCL”等国产名牌已发展得不错，但同“索尼”、“松下”、“三星”等名牌相比，仍然存在竞争劣势;在IT行业，“联想”、“方正”、“长城”等品牌的竞争力都有明显提高，但与欧美、日本等国的产品相比，品牌知名度仍有不足;在日用消费品市场，“宝洁”、“利华”、“汉高”等国际公司已形成三足鼎立之势。

三、我国企业实施品牌战略中存在的主要问题及误区

目前，中国品牌走向国际市场有着巨大的机遇和空间，品牌的国际化已纱可避免，然而品牌建设中也存在着不尽如人意的问题。

我国企业实施品牌建设存在的问题

从微观企业自身因素角度：存在技术开发能力不足，品牌竞争能力不强;品牌个性不足，缺乏创新和发展能力;生产和经营规模偏小，品牌发展缺乏整体规划;出口和国际经营能力偏弱，品牌意识不强;品牌定位不明确，存在较大的盲目性等一系列因素。从宏观社会环境因素上讲：社会机制有待进一步改善，政策法规的支撑需要进一步加强，国家的产业政策，出口导向政策对不同的行业起着不同的促进和限制作用，金融环境 对于企业的投资能力和市场扩张能力也有相当重要的影响力。我国建立市场体制也有好多年了，虽有了很魇改善但仍不够健全，有些方面还未真正适应市场经济的要求，消费者的心理还未完全成熟。

1、忽视品牌投资，急功近利

经济全球化背景下，国际竞争越来越表现为品牌的竞争，现代跨国公司绝大多数都是知名品牌公司，尤其注重品牌战略的运用，通过品牌这种全方位的输出形态，跨国公司占领了国际市场，可以毫不夸张地说，而今，品牌已是跨国公司实现全球战略目标的锐利武器，是实现资本扩张的重要手段。

冰冻三尺，非一日之寒。品牌绝不可能在短期内创出来，是一个长期积累的过程。很多企业没有清醒地认识到这一点，妄图在短时间内创出一个名牌，而忽视了长远的规划和战略。

2、品牌战略一项系统工程

品牌战略的实施是一项系统工程，是企业整体发展战略与竞争战略的重要组成部分。品牌战略的实施是企业整体素质与整体形象的提高，需要有科学的经营理念和高超的动作技巧，但国内不少企业品牌策划在此方面表现得尤为拙劣和急功近利，影响了企业品牌的发展，实际工作中出现了不少这样的误区：如认为创建品牌工八就是给产品取个好名字，提高产品知名度或把产品包装一下;好的品牌是个令人满意的视觉标志而已;广告是培育知名品牌的唯一手段，除了在媒体上大肆做广告外，其他别无关注;企业产品规模一旦形成了，知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高价，必须不切实际地提高产品价格等。有的企业甚至在品牌低价出售转让，如我国现有20多万个“三资”企业中，有90%以上的合资企业在使用外方品牌;广州洁银牙膏厂以200万元低价将品牌转让给合资企业等，就是这样的突出事例，现今其可怕后果已日渐显现出来——丧失了本国企业自身品牌、产品与知识产权，民族产业竞争力究竟何在！

3、产品是企业在市场中竞争优势可以很快被竞争对手模仿、超越，而品牌却难以逾越，真正持久的竞争优势来自于不断创新，以“不变”应“万变”

品牌是核心竞争力的集中体现。市场是瞬息万变的，任何品牌都面临着随时被淘汰的危险。过于看重现有的成绩，不重视创新，是导致很多品牌“下马”的重要原因。可口可乐公司前任首席营销官塞尔齐曼说，“品牌是唯一使公司产品和服务有别于竞争对手标志，是开辟市场最有效的武器，优秀的品牌可以让你的品牌脱颖而出。”产品的物理属性、数量、价格、质量、服务等很容易被竞争对手模仿，而品牌除了产品本身，还包含了附加在产品上的文化、背景、情感、消费者认识等无形的东西，使企业永远立于市场竞争的不败之地。消费者的认知决定企业的命运，而品牌又直接的影响了消费者的认知。品牌是市场中企业相互区别的重要标志，是消费者进行消费的风向标，以品牌为核心已成为企业重组和资源重新配置的重要机制。

四、民族企业在品牌国际化进程中如何进行品牌定位

1、以科技为后盾，树立“质量第一，以质取胜”的经营理念，品牌的时尚要素、个性化的突出。

产品质量是创造名牌的基石。产品的竞争力表现为品牌的竞争，而品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为品牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，可以说，质量是品牌生命之所系。

此外，企业还应借鉴国外成功经验，提高自己的设计开发能。企业要敢在新技术革命的挑战中创造自己的品牌，提高产品的市场竞争能力，就必须在技术创造上下功夫。在世界个性化趋势的变化中，顾客的价值体验和差异化价值实现已经直接决定了产品的最终销售，个性化服务不可或

2.强化市场营销，提高品牌认知度，将品牌战略有机地融合于企业整体战略，并促进整体战略的发展。

市场营销是实施品牌战略中的重要一环。通过选择正确的市场营销方式，可以有效地利用品牌效应让品牌家喻户晓，扩大市场占有率。实施品牌战略布施一项孤立的工作，而是与企业整体发展战略息息相关的。一个品牌形象的塑造绝不仅仅是品牌自身的事情，涉及到企业经营管理的所有重大战略决策，这些重大战略决策都要自觉地围绕品牌来进行，来展开。

第四篇：企业品牌战略研究168

企业品牌战略研究

摘要：品牌是企业和产品的象征和代表，品牌在企业的营销活动中发挥着重要作用。战略的构成具有重大的现实意义。品牌战略定义，品牌战略作用、品牌战略问题、品牌战略的事项是战略中不可或缺的四个组成部分。实施名牌战略的企业应正确理解战略的意义和处理之间的关系，并需依照关系，有计划有步骤地循序推进。品牌战略是培育企业核心竞争力的重要支撑,是一个企业重要的生命源泉，对于所有企业来讲更是如此。这篇论文通过了解和市场调查，品牌战略的具体实施方案以及在实施过程中的存在经验和教训，提出了我对品牌战略研究企业实施的一些品牌战略。

Corporate and product brand is a symbol and representation, brand marketing activities in enterprises play an important role.Constitute a strategy is of great practical significance.The definition of brand strategy, the role of brand strategy, brand strategy, brand strategy is a matter of strategy as an integral component of the four.The implementation of brand strategy, enterprises should correctly understand and handle the strategic significance of the relationship between and the relationship to be in accordance with a planned gradual step-by-step advance.Brand strategy is to cultivate the enterprise's core competitiveness of an important support is an important source of life business, especially for all enterprises.This paper, through understanding and market research, brand strategy, as well as the concrete implementation of the program implementation process in the existence of experiences and lessons learned, presented my research on the brand strategy of enterprises to implement a number of brand strategy.关键词：品牌定义品牌作用品牌问题注意事项

The definition of the role of brand brands brand attention

如今的市场经济发展很快，品牌对于企业生存和发展的重要性大家都知道，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地。许多企业一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，因此，我通过了解一些品牌基本知识作了一些阐述，探讨了品牌在企业发展中的重要性，我个人对企业如何构建自己的品牌战略提出了一些小小的看法。

一、品牌的定义

任何一家企业都想要在激烈的市场竞争中生存和发展，必须制定自己的品牌战略。品牌战略，即是塑造名牌的计划和基本策略。一个企业和产品的商标，一旦成为名牌，就具有不可估量的社会价值和经济价值。它不仅具有极大的市场吸

引力，还可以聚集各方面的力量，扩大企业的资产和生产能力，并可产生极大的影响和辐射性。一个商标一旦成为名牌商标后，就可以具备持久的生命力，它可以在激烈变化的市场竞争中处于主动地位。一个信誉不佳的品牌会使产品不好销售，使企业陷入恶性循环。搞清楚需求和竞争与品牌的关系，关于品牌的答案就比较清楚了。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。竞争中要获胜，这两个层面的东西一个都不能少。从多种角度来看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验、体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。品牌的最终战场不在卖场，也不在媒体，是在消费者的脑子里。那些一连串的记忆就是一种强大的购买力，能够让更多人更贵的价钱去更持久的消费你产品。

二、品牌战略的作用1．可以提高企业科学化、规范化的经营水平。品牌战略实施的全过程中，都以市场调研、市场细分后消费者的需求为前提，从内容到方法，直到步骤，都坚持科学化的原则，而且品牌战略是按照一定的规则进行的，不断地实施品牌战略，就在实施中提高了企业科学化、规范化经营水平。

2、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的精进和提升起到引导作用。3．可以增强企业竞争力，企业的潜能得到最大的利用。品牌战略是在对企业的现有经营商品经过充分的调研基础上运用一切有效手段，来促进商品销售工作。企业的商品资源、人力资源得到利用。通过实践品牌战略，促进了品牌商品销售幅度大力上升，使销售计划得以顺利实现，企业的目标利益稳定取得。

4．整体的局部协调，策略运用达到最佳。品牌战略不光是在某一个品牌上经营管理的一种指导思想，而且要涉及企业经营管理的有关方面。一切涉及整体的相关策略都要以品牌战略为核心，发挥作用。只有实施品牌战略，其他人才战略、公关战略、价格战略等诸多战略才得以发挥作用。

5．品牌战略可以使企业掌握经营主动权。品牌战略实施的前提是市场的消费需求的多变性，开发品牌，都有一个共同点，就是企业自己主动积极地研究品牌、分析市场，积极培育与推广品牌，对阶段性工作进行考评与调整，都充分反映了主动性。组织资源不是盲目的，而是以需来确定进的。

6.尽可能的降低新产品推广费用,企业有一个新产品推出市场的时候,需要大量的推广费用。来让消费者了解该产品。并产生一个购买的冲动。而如何让消费者产生这种购买的冲动，需要大量的营销活动和广告活动来支撑。现在这种社会形态决定的好酒不怕巷子深。当一个全新的产品推向市场的时候,这些活动是必不可少的。对于大型企业来说，这种营销活动的费用对他们来说并不是很高，而对于中小型企业来说，资金并不是很好，如果做比较大型的活动，就会有一些力不从心。因此，如何的做这种宣传。也是摆在中小企业面前的一个难题。如果不宣传的话。一个好的新产品就很有可能没有人知道。对于新产品上市来说，是一种很好的营销办法，让消费者认知了企业的品牌从而认知了新产品，更加相信并对此新产品产生了美好的联想，更加产生了购买的冲动。这是一种以最小的营销成本达到最大的营销目的的一种手段。同时也是一种品牌资产的延伸。也是对于企业的这个品牌的一种资产累加，对于企业的品牌和销售都有者共同的促进作用。

三、品牌战略实施过程中存在的问题

每天起早外出的销售人员，眼前只认的是促销政策，根本不在乎你品牌会是怎样。在所有的地方，这个事实是可以理解的。因为，中国市场的现实环境直接导致品牌说服力的脆弱和诸多尴尬。

1、市场透明度不高

在大多数行业里，消费者并不十分清楚企业在产品开发上的技术含量、产品功能、质量控制等细节，只要名字熟悉就认为应该可以。不少消费者消费理念尚不清晰，甚至不知道自己该买什么不该买什么。不少企业偷换概念，颠倒黑白，在“混水”中“摸鱼”。但那些真正物有所值的大型企业却措手无策。

乳制品行业最典型。在生产过程中使用常温双除菌分离技术，产品配方上添加DHA、AA和活性双歧杆菌，但消费者不清楚这些对他的价值有多少（你也尽力去推广了，但需要一个漫长的过程），于是另一个厂家突然喊出来“不上火”，你的产品只好按照“不上火”的价钱一起卖。

2、企业仍然处于渠道驱动阶段

在很多行业目前仍然处于渠道驱动阶段。这个从企业的组织结构就能够看出来。经过很多年的艰苦奋斗，中国绝大多数行业基本走完了产品驱动时期，通过大家的互相模仿和跟近，把产品做得都一个模样，于是就进入了渠道驱动阶段，开始争夺销售通路。当然也有些企业已经意识到消费者的重要性，但这个驱动因素还没有完全建立起来，与消费者沟通的最有效工具——品牌，就不灵了。

3、企业的市场细分不到位

我们必须承认企业的资源是有限的，不可能满足所有人的需要。品牌也是如此，再好的品牌也只能对目标消费群管用。比如，麦当劳再好，对成人吸引力不大；奔驰再好，对小孩儿分不清好坏。因此，很多企业喊“品牌不灵”的主要原因还在于没有清晰的目标市场定位，总认为所开发的产品男女老少都可以用。目标市场不清晰，会惹出很多事情，如对竞争强度的把握不准、产品开发的方向不清、渠道设计的原则不明和资源投入的管控不严等。你的企业在营销管理的每个环节都破绽百出，这样你还能怨品牌不好吗。

4、品牌文化认识淡漠

品牌代表的是价值和承诺，品牌文化的形成对一个品牌的长久发展至关重要，各种商品在进行品牌经营的过程中，就把建立形象文化与消费者建立长久的信任作为一项长期而重要的品牌建设工作，并逐步把这种文化深入人心。相反，国内一些企业在经营理念和价值观的营造上缺乏规划，往往以短期促销牺牲企业长远利益来换取眼前利益，不断的去伤害已经建立起来很久的品牌基础。

四、品牌战略发展的注意事项

其实，品牌这个词人们掉在嘴上已经很久了。近几年来，人们也学习了不少的外关于品牌方面的书和文章。但将企业商业策略真正落实到品牌策略，按照品牌经营法则去规划和推广品牌的企业也很多。

从市场竞争的规律上看，随着的企业间的不断“残杀”和“洗牌”，行业集中度将越来越高，竞争的强度越来越升级。这个时候企业对品牌战略的依赖性应该越来越大。再看强势品牌定义，一个品牌的消费者对此品牌的产品和服务有高度的重复购买和连贯购买行为，同时还向别人推荐购买。这才是强势品牌。因此，认为品牌战略对中国企业可持续发展将具有重要的作用。而且，竞争越激烈，其贡献就越大。主要作用可以作以下分析：

1、可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。也就是说，把企业的使命、远景和能力完整的归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，建立一个完整而有序的沟通平台。

2、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的精进和提升起

到引导作用。

3、指导企业传播策略，最大限度整合传播资源。企业资金浪费最大的两个环节是原材料采购和广告媒介投放。那么在广告媒介投放方面，品牌战略就能够起到指导作用，选用什么样的创意、拍摄什么样的广告、投放什么样的媒体等很多问题都能够得到准确的答案，而且这些答案能够最大限度遏制传播资源的浪费。

4、周密的战略设计，具有强大的竞争性。品牌战略的最大特征是“有备而来”。这与“东敲西打”的战术相比具有很强的系统性和科学性。因此，在其它竞争对手晕头转向地搞促销。

5、品牌经营要分品牌阴和品牌阳。品牌阴是企业物质层面的东西，即产品品质、功能、价格等；品牌阳为企业心理层面的东西，即形象、联想和使用经验等。企业在品牌经营过程中，一定要阴阳均衡，否则就会出现问题。品牌经营所涉及到的具体工作更多，可以下6种：品牌诊断、品牌规划、品牌传播、品牌延伸、品牌维护和品牌提升。但面对激烈的竞争和生存与发展的压力，我们不得不去做，而且要做好。

6、充分体现品牌的核心价值。优秀的企业都是通过自己的品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，使品牌及品牌产品在消费者心目中形成美好的记忆。如：看到海蓝色的海尔标识，人们脑中立即会浮现出“真诚到永远”的质优品牌形象。品牌是消费者识别商品的分辨器，品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。通过品牌，人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。中国名牌产品评选中，其中海尔集团公司囊括了电冰箱、洗衣机、家用空调器、微波炉、彩电等5种家电产品的“中国名牌产品”称号。海尔的成功在于一以贯之的品牌战略。

品牌的价值存在于消费者的意识里，可以说，产品是由厂商生产的，而品牌却是消费者创造的，是消费者造就了品牌。在消费者眼里，品牌不仅仅代表了某种产品，实际上也是他微妙的心理需求的折射。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买，从而体现出其品牌价值。所有，品牌个性乃是品牌价值的核心，塑造品牌价值就必须彰显出鲜明的品牌个性。海尔品牌核心价值集中表现在“真诚到永远”的广告词中。它代表了海尔品牌一切以客户为中心，坚持高质量的产品、全方位服务的形象。

海尔名牌战略的成功在于：一是用优质产品体现核心价值，真诚就真诚在产品的质优价实。海尔品牌的鲜明的质量观是从1985年张瑞敏砸冰箱开始形成的。通过让生产不合格产品的员工亲手砸毁冰箱，张瑞敏多员工说有缺陷的产品就是

废品。1988年，海尔获得了中国冰箱行业历史上第一枚质量金牌。二是用全面的服务巩固核心价值。在产品服务上，海尔不仅仅强调售后服务，还强调售前、售中服务，到目前为止已全部实现国际星级服务，一般企业强调的仅仅是产品的维修，而海尔认为服务不仅仅是维修、安装、答疑等，还应该了解消费者的意见、需求，以便进行产品再开发、再改进。三是不断创新提升核心价值。“用户的难题就是我们的课题”，以用户的难题作为海尔开发的课题。海尔有两个原则：第一，是设计人性化；第二，使用简单化。海尔对“使用简单化”的理解是：用户要的不是复杂的技术，而是使用的便利，海尔就是要把复杂的开发研究工作留给自己，把简单便捷的使用留给消费者。根据张瑞敏这一理念，海尔开发出了“小小神童”洗衣机，“画王子”冰箱，“大地瓜”洗衣机等。为了保持和培养消费者对海尔的忠诚，海尔人做了大量工作，如在产品开发上面，他们根据市场需求进行市场细分，不断开发出新产品，不断提供更新换代产品。现在海尔平均每天开发一个新产品，这就是增加了海尔品牌的吸引力。

总之，在中国，品牌不灵的关键问题是企业尚未做好品牌，而不是品牌本身的问题。只要有专业的团队力量，在专业的背景下尽心尽力去做，我相信品牌会越做越大的。但是要记住，品牌是坚硬的，又是脆弱的，企业在品牌经营过程中千万不能掉以轻心！

参考文献：

1、作者：韩中和 《 品牌国际化战略研究 》国际商务研究2002.112、作者：刘红霞 《我国企业品牌战略问题研究》 江西金融职工大学学

报.2007.13、作者：于法领《关于品牌战略》 北方经济.2005.104、作者：姬雄华《企业品牌战略选择研究》延安大学学报(社会科学版)

2001.35、作者：屈云波 《品牌营销》北京 企业管理出版社 19966、作者：蒋海岩 《实施品牌战略》《创企业名牌》山东行政学院山东省经济

管理干部学院学报2001.27、作者：张瑞敏《海尔集团国际化品牌战略》石油企业管理 2000.04

第五篇：银行国际化经营战略研究论文

摘 要： 银行国际化经营是当今世界银行业改革和发展的一个必然趋势。随着近几年来中国逐步解除金融政策壁垒,逐步与国际资本市场接轨,外资银行不断进入国内市场开展业务的同时,也激发了国内银行进军海外。本文以中国银行为研究对象，对其国际化战略进行了简单的分析。

关键词：中国银行 国际化战略 战略选择

一、中国银行国际化经营的发展现状

中国银行，全称中国银行股份有限公司，是中国四大国有控股商业银行之一，香港、澳门的发钞银行，2007英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”第九位。旗下有中国银行股份有限公司、中国银行(香港)有限公司、中银国际控股有限公司及中银集团保险有限公司等机构。集团经营业务主要由三大板块构成，分别为商业银行、投资银行和保险。其中商业银行业务为集团传统核心业务，并创造绝大部分的营业利润。

二、当前中国银行国际化中存在的问题

1.海外机构覆盖尚有空白，海外并购合作不成熟。作为集团国际化经营硬件基础设施的中国银行海外网点多在香港、新加坡、日本、伦敦等地，皆属于亚欧大陆区域。而对北美的纽约和芝加哥等金融中心、非洲与拉丁美洲的新兴市场及大洋洲地区覆盖较少，且层次相对较低。

中国银行目前除有兼并香港同澳门金融机构的经验外,并无实质的境外合作（如银团贷款）和并购实践。在海外的经营都主要依靠于自身网点机构循序渐进式的发展,成果与收益较慢,不利用迅速提升国际知名度,在国际资本市场中易处于劣势。

2.业务和收入结构单一，机构服务水平滞后。集团过于依赖传统存贷款业务和利差收入，非传统业务收入比不到20%，对中间业务的发展程度不够。所以同其他成熟的跨国金融机构相比，缺乏抵抗东道国金融政策风险的能力。

逐级上报下行的审批制度放置在层次冗杂的集团内部机构间运行,直接导致了企业业务周期的漫长和效率低下。在外资银行完全进入市场进行服务质量竞争之后,高端优质客户流失情况严重。

3.金融产品创新能力较低，资本市场融资渠道窄。由于大部分的收益均来源于传统的存贷利差，造成银行内部产品陈旧，变通极少。而国企惰性也导致其在新兴的个人信用卡市场和投资银行业务上较其他跨国银行起步晚，发展慢，难以拥有持久的核心竞争力。

同国外各大银行相比,中国银行的融资途径仍然主要集中在境内上市和在美发行企业债券的方式,融资范围区域化,手段单一。

4.跨国经营能力不足，人才匮乏

(1)对国际惯例缺乏了解。由于历史和体制原因，中国银行内部计划经济依旧明显，极容易将国内的做法直接照搬早国际经营中去。最明显的人员定期回调，三年一换，外派人员刚熟悉业务就被调走，又换新人。(2)经济实力尚算薄弱。资本充足率，资本收益率和人均利润率均远低于外资大银行。(3)国际化经营人才缺乏。由于金融行业开放时间尚短，有涉外业务经验和熟悉相关国际金融专业知识手段的员工稀缺。而且在对优秀人才的吸引力上，不如条件优越、业务规范的外资银行。

三、当前中国银行国际化经营战略的选择

1.明确市场定位。跨国银行是以国际业务为主并采取跨国经营方式的银行。中国银行资本雄厚，现已经具备了国际性银行发展潜力和必要条件，可定位于海外的多元化市场。集团经营重心逐渐向海外转移，先按照规范化和标准化的原则，在国际金融市场上形成具有相对竞争优势的基础类产品和服务，初步创建中国银行的优势品牌，争取在5年的范围内达到境外业务收入占到集团总收入的四分之一左右这一目标。

2.建立外资银行战略合作伙伴关系。目前中国银行的海外战略伙伴主要为苏格兰皇家银行集团。但该集团在经济发达的北美和一些新兴市场，影响力较弱。所以中行应当通过战略联盟的形式寻找更多来自不同国家的战略伙伴，通过双方间共同实现特定的业务（如人民币资金借贷领域的合作，银团贷款业务及中间业务）发展目标，来提高国际化速度和降低海外金融市场风险。特别是中间业务部分，是中行急于成长起来的主要收入来源部分，该领域中外资银行产品多，经验丰富，运作方式和风险控制手段成熟，都是值得学习和借鉴的。

3.加强人员和技术培训。为解决国际化经营人才短缺现象，中国银行一方面可以以优厚待遇从外资银行或海外高等学府引进专业人员，同时也可以依托在香港和新加坡的子公司，建立起金融专业培训中心。凭借两地的国际区域金融中心地位、完善的金融基础设施和交易清算系统，以及语言文化上的中西合璧，既能有效缩短进修培训人员的适宜环境过程，又能很好地接触国际金融市场和业务，提高学习的效率和深度。

4.积极进行跨国并购。世界经济一体化使得国际金融竞争更加激烈。为了与跨国金融机构相抗衡，中国银行采取并购的方式是最快最有效的选择。这是因为海外并购相对投入较少,但见效快,投资回收期短,还可以继续利用被收购银行原有的健全的组织结构、专业技术人才、关系网络和业务渠道等资源,利于避开东道国有关政策限制，迅速进入新市场开展工作。

四、结语

中国银行作为我国金融行业内国际化经营的先进力量，在面对国际金融行业日益激烈的竞争压力和严峻挑战下，不仅要充分利用和强化现有的国际化经营业务水平和硬件设施，更应该通过内部自上而下的革新使自身的企业体制、运行机制、产品和服务人员在尽可能短的时间内迅速向国外银行的先进水平靠拢。

通过现阶段实施立足集团现实、充分利用已有资源的国际化经营战略,既能有效提升中国银行的核心竞争力和收益能力,更能进一步满足我国外向型经济发展服务的现实需求,完成提升我国国有商业银行的综合竞争能力，维护本国金融经济安全的战略目标。

参考文献:

[1]张邯 田高良:中国商业银行国际化发展的现状、存在问题及对策研究[J].经济问题探索,2006,(02)

[2]李洪梅:四大国有商业银行国际化的现状及推进策略[J].时代经贸(下旬刊),2007,(09)

[3]沈 彬:我国商业银行国际化思考[J].价格月刊,2006,(01)