第一篇：传统戏曲的微博传播方式和过程论文

一、引言

1、研究背景和意义

202_年微博的诞生，意味着中国互联网正式迈入了“web2.0”时代。“web2.0”注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。①微博则作为内容完全依靠用户制造和浏览的专业性网站，从众多“web2.0”网站中脱颖而出。年轻一代常常将自己的喜怒哀乐用微博来发布，向周围的人群散播，可以说是“web2.0”时代的主导者和主要用户群。而传统戏曲的受众则多为中老年人，后者恰是少用和不用“web2.0”产品的人群。因此，传统戏曲要在“web2.0”时代实现有效传播，传统戏曲本身也应当加以不断创新，如通过最具声画合一性的电视媒体，并与微博等“web2.0”产品相结合加以传播，吸引年轻人群，使古老的艺术形式焕发创新活力。

2、研究方法

本文运用调查研究的方法，对自制纪录片《江汉声》在微博的传播效果进行考察。具体通过自填式问卷从样本中搜集资料，调查对象为在微博上了解并完整观看了纪录片《江汉声》的群体，旨在对比受众观看《江汉声》前后对传统戏曲态度认知的变化。

二、自制纪录片《江汉声》与传统戏曲电视纪录片的差异

《江汉声》是华中科技大学文华学院学生自制的是一部关于汉剧现状的电视纪录片，该片主要记录了武汉汉剧院几名年轻演员为了备战全国地方戏曲大赛而认真排练汉剧经典剧目《宇宙锋》的全过程，反映了汉剧如今衰落的现状。《江汉声》在微博发布相关情况后，三天内被转发219次，评论186条；视频点击率突破了202_次，被顶135次；相关新闻登上了《长江日报》和《长江商报》等湖北省和武汉市的主流媒体，引起了社会对于汉剧这一传统戏曲的巨大关注。

这部自制纪录片与传统戏曲电视纪录片的主要差异体现在如下方面：首先，从制作角度来看，传统戏剧电视纪录片往往局限于宣传普及戏曲剧目，受众也仅限于戏迷，由此给缺乏戏曲知识基础的受众带来了接受与理解的障碍；而《江汉声》则从第三方普通人的视角记录、还原故事，更强调对非戏迷的传播。其次，从制作方式来看，传统戏曲惯于使用“音配像”的方式记录优秀曲目，如果制作成电视节目，也多为采访记录或独白介绍等形式；《江汉声》则采用了更加纪实的手法，一方面突出汉剧的视听美感，另一方面也记录为汉剧努力付出的人们，表现戏曲的台前幕后；第三，从制作内容来看，传统的戏曲传播往往只是单一的戏曲内容传播；《江汉声》则将演员台上表演及生活片段展现出来，让观众看到台上台下对比产生的反差，降低了戏曲本身的专业性，使受众体会其亲和力和丰富性，更引人深思。

三、《江汉声》的微博传播方式和过程

纪录片《江汉声》制作完成后，配合微博进行了广泛的传播，显示出了它丰富的传播手段和高效的传播效果。

1、发动亲朋好友

《江汉声》在微博上发布后，第一时间邀请同学亲友迅速转发和点击播放，这种基于信任的病毒式传播使视频点击次数迅速增长。而传统的舞台表演和电视节目传播方式往往只能形成一级传播，即传播的过程随着演出的结束或者节目的结束而结束，与之相比较微博显得异常高效且拥有巨大的延续性和延展性。

2、名人效应

在微博中，每个人的关注者都是基于信任才会在众多信息的发布者中筛选收听被关注者所发布的信息内容。而要让一条信息在短时间内得到有效传播，必然需要拥有众多关注的人帮忙转发，这些有影响力的人同样基于对信息源的信任，在最短的时间内完成信息的再传递，把内容传播给数量级大得多的粉丝或者听众。②著名演员余少群在微博上转发了《江汉声》后，便引来他的粉丝疯狂转发与收看。

3、微博互动

在微博中，受众能够参与到传播的互动过程中来，与受众留言互动，促进信息的传播；给受众带来参与感，引发受众的接收兴趣和传播兴趣，而传统戏曲的一般传播方式更多体现为单向传播。纪录片《江汉声》在微博传播中注重与粉丝的互动，积极回应留言中的疑问、讨论、鼓励和批评，活跃了微博气氛，使受众在接受信息时拥有良好的心态，传播变得更加有效。

四、《江汉声》的微博传播效果

纪录片《江汉声》在微博进行传播之后，笔者对微博中转发《江汉声》状态与视频的受众实施了跟踪调查，以自填式问卷的方法搜集资料，并通过分析调查数据，考察《江汉声》在微博的传播效果。

此次调查研究主要考量观看纪录片《江汉声》前后受众对传统戏曲文化认知、态度的转变以及是否引发受众思考与关注。因此笔者将调查对象定义为“通过微博媒介知晓并已经完整观看了纪录片《江汉声》的年轻受众群体”，同时考虑到网络受众的不确定性、个体差异性大等特点，笔者采取简单随机抽样的办法，在微博上转发《江汉声》的受众中随机抽取了100名作为样本，以电子文档的形式共发放调查问卷100份，回收有效问卷84份，有效回收率为84%；此外，问卷的题目设计尽量弱化专业性、题量少，有助于问卷的便捷填写和及时回收。

从调查结果来看，受访者的男女性别比例分别为42.9%和57.1%，年龄层次则均在18至26岁，都为年轻一代的微博用户。其次，超过六成的受访者选择微博作为自己在网络使用过程中最青睐的信息接收方式。具体如图1所示：71.4%的受访者对传统戏曲不感兴趣；而在观看《江汉声》之后，85.7%的受访者表示愿意主动去或者会考虑去剧院观看汉剧，并且78.6%的受访者表示应该呼吁大众关注传统戏剧。由此可以看出，《江汉声》在微博上的传播有效地提高了受众对传统戏曲的兴趣度和关注度，并积极地引导受众对于传统戏曲发展前景的思考。五、《江汉声》的微博传播对传统戏曲有效传播的启示当前不少广电媒体纷纷开通戏曲频道和节目，但在实际生活中，传统戏曲仍然很难被年轻一代所接受与理解。自制纪录片《江汉声》及其在微博的传播给传统戏曲的有效传播以众多启示，主要体现在两方面：一是在纪录片本身的制作内容和方式上；二是在制作出来后以何种渠道和途径进行传播上。

五、启示

1、启示一：不断革新传统戏曲的表现形式

传统戏曲的传播注重将戏曲剧目以表演的形式直观地传递给受众，在媒介多样化的当代，戏曲虽然登上了电视、报纸以及网络，但传播内容局限于戏曲剧目缺乏活力和时代感。由此，要有效地传播传统戏曲，首先要在传播戏曲的表现形式和内容上有所创新，要重视年轻一代的审美习惯，并能够与时代节奏和文化相符合，即要降低戏剧的专业性和理解门槛，不局限于传播戏曲剧目本身；应注重表现戏剧的内涵和人性化、个性化，以此提高受众对传统戏曲的认可程度和兴趣程度，年轻一代才会摒除对传统戏曲的“刻板成见”，才能更好地认识并接受传统戏曲。

2、启示二：充分利用微博时代的传播渠道和平台

自古以来，传统戏曲的传播方式普遍局限于言传身教和戏院演出，这种只能依靠人的身体作为媒介，以唱腔、表情、动作等作为传播手段的传播方式很难突破时空界限。

而以微博为代表的“web2.0”产品的发展则为传统戏曲的广泛传播提供了良好的平台。微博的注册用户已经超过3亿人，日活跃用户比例为9%，用户每日发博量超过1亿条③。可以说，在微博上存在着另一个世界，有着比现实世界更广阔而潜在的受众群。对于经常使用微博的年轻一代来说，“web2.0”时代中的“web2.0产品”有助于搭建起其与传统戏剧之间的信息桥梁，使传统戏曲以新的载体、新的形式更好为年轻人所接受。并且，“web2.0”产品的传播速度、传播范围也是传统戏曲频道和节目所难以比拟的。

第二篇：我国传统戏曲的传播研究论文

一、传统戏曲传播与网络媒体结合的必要性分析

网络时代的到来使得人们获取信息的方式更加便捷，信息的传递也更加快速。作为我国有着悠久历史的艺术形式，传统戏曲的传播与发展也必须要与网络媒体这种新兴的传播方式紧密结合。通过互联网，广大戏曲爱好者可以相互交流和沟通，欣赏戏曲演出，研究戏曲艺术。在过去的很长一段时间内，戏曲艺术由于传播形式的单一性以及内容上的原因，发展受到了一定的阻碍，很多观众对于戏曲的关注程度不断降低，而这种局面在进入到互联网传播时代明显得到了改观，由于互联网巨大的传播效应使得戏曲艺术的传播范围更广，传播的方式也更加丰富多样，再加上戏曲工作者的努力使得原本发展几乎处于停滞状态的传统戏曲艺术又焕发了青春，这也使得广大的戏曲工作者认识到传统戏曲的发展需要有互联网的帮助，也就更加肯定了传统戏曲传播与网络媒体结合的必要性。

二、网络媒体赋予了传统戏曲以开放性和个性化的传播剧场

开放性和个性化是网络媒体的主要特点，面对具有这种特点的传播方式，戏曲艺术的传播也发生了质的改变，由原本特定性的传播方式向着开放性和个性化的方向发展。在过去以电视、广播和报刊为主要传播渠道的时代，戏曲的传播往往具有很强的设定性，观众作为受众群体往往被看成是一个整体，毫无选择性可言，受众群体的个性也完全被泯灭掉。这种带有强迫性的传播方式很难不引起受众群体的反感，这也是传统戏曲之前走下坡路的原因之一。而在互联网的传播模式之下，戏曲艺术可以以网络媒体为平台搭建一个充满个性的虚拟性剧场，让观众可以坐在家里就能够欣赏到戏曲艺术的表演，而且是可以根据自己的喜好自由选择的剧场，可以将戏曲类节目、戏曲演员自由地组合，演出时间也是完全由观众自由设定，这样的传播方式会使得很多观众恢复对于戏曲的热爱。

三、网络媒体实现了戏曲传播的零距离和资源共享

我国的传统艺术经历了上千年的发展历程，其中很多戏曲资源已经变得极为稀有和珍贵，很多戏曲爱好者一直致力于寻找自己喜爱的珍惜戏曲资源，却得不到真正的实现，这样不仅降低了戏曲观众对于戏曲的热情，同时也阻碍了戏曲的发展，使得很多珍贵的传统戏曲资源面临着失传的危险。而在网络媒体的帮助之下，很多戏曲爱好者可以将自己所掌握的珍贵戏曲资源通过网络媒体进行共享，让我国宝贵的传统艺术能够得以延续。同时广大戏曲爱好者通过网络媒体还能够实现零距离的交流，在网络上成立“票友”会等等，通过这样的方式能够使得我国的传统艺术的传播更为便捷。

四、网络媒体实现了戏曲传播的交互性和反馈信息的真实性

在传统的戏曲传播方式中，传播是单向的，戏曲传播者得不到传播效果的反馈，也不能够与受众群体之间进行交流和互动，这也在很大程度上阻碍了传统艺术的发展，很多戏曲艺术家致力于戏曲艺术的传播，但是却由于传统传播模式的单一性，使得很多艺术家看不到传播效果，渐渐地也就失去了传播的动力。而网络媒体实现了戏曲传播的交互性和信息反馈的真实性，使得传播者和受众群体之间能够实时地交流探讨传统艺术的发展方向和生存之道，为传统艺术的传承和发扬集思广益。同时通过这种传播方式使得很多戏曲艺术家的知名度能够大大地提高，能够为戏迷朋友解决一些戏曲表演方面的问题，提高传统艺术的传播有效性。

五、结语

戏曲艺术作为我国传统文化的瑰宝之一，其在网络时代的发展关乎着我国传统艺术的传承和发扬，作为戏曲工作者应该充分地利用网络媒体这种新兴的传播媒介，大力地发展我国传统艺术，让更多的观众了解和喜爱戏曲艺术，让更多的戏曲艺术资源能够传承下来，分享给更多的戏曲爱好者，同时也要利用这种开放性的传播平台弘扬传统文化，继承和发扬戏曲艺术。

第三篇：论微博交互式传播方式的利于弊

论微博的交互式传播方式的利与弊

摘要：微博是近年来兴起的全新社交网络平台，其核心是关注者与被关注者之间的互动。本文从微博用户之间的互动行为为切入点，着重讲述微博互动的优势及相应问题，以此提出微博与其他媒体互联化这一概念。微博同其他媒体一样有自身的局限性，相信通过互惠互利加之合理监管，一定会为受众提供更加和谐的媒介大环境。

关键词：微博；互动；优势；问题

目 录

引言………………………………………………………………………………（1）

一、微博交互式传播的优势……………………………………………………（1）

（一）微博内容能迅速得到受众的及时反馈…………………………………（2）

（二）微博作者与受众产生交互………………………………………………（2）

（三）微博感召下的受众与受众之间能够发生交互…………………………（3）

二、微博交互式传播方式带来的问题…………………………………………（4）

（一）受众主动意识下的虚假传播„…………………………………………（4）

（二）受众被动意识下的低质转发……………………………………………（4）

（三）受众互动意识下的网络暴力……………………………………………（5）

三、媒体互联化…………………………………………………………………（5）

引言

微博即微博客的简称，技术上来说是web2.0时代新兴起的一个基于用户关系的信息、分享传播以及获取平台。用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享[1]。202_年埃文.威廉姆斯等人在美国创立twitter，随之微博风席卷全球。202_年我国出现最早的一批模仿twitter的微博客网站，如饭否、嘀咕、叽歪、做啥等，不过这些网站后来的发展不尽如人意甚至有些网站已经倒闭。202_年8月新浪网借助门户网站平台和名人资源优势引来众多网民关注与参与，在进行一系列商业化运作之后，旗下新浪微博借此顺利成长为中国最大的微博社区。202_年后微博在我国进入蓬勃发展时期。202_年2月29日新浪微博单方面宣布微博注册用户突破3亿。

微博与传统媒介相比，带来了全民新闻时代的到来。传播研究学者米里亚姆.梅茨格于202_年的一篇文章中探讨传播学大师史蒂文.查菲关于“大众传播的终结”演讲，他的中心观点是，新媒介正令大众传播走向终结，并且从根本上改变了21世纪媒介的被解构、使用和形成概念的方式[2]。过去的人际传播是“点对点”的“对话式”双向传播，大众传播是“点对面”的“独白式”单向传播[3]。微博是互联网时代的产物，是对以往传播方式的一种全新创造即“交互式”传播。“交互式”传播校正了传播与反馈这一对应体在原有媒体系统中纳不平衡，使传受双方做到自主、互动、实现了真正意义上的信息共享与交流。“交互式”传播中“传播参与者”的身份逐渐明显。微博中传播者与受众之间关系平等,再加上简单快捷的操作方式，使得信息呈现出一种集合裂变的传播效果，具体来说即微博除了转发功能外，还附带了带评论的转发，这其实就是对信息一种再加工。

一、微博交互式传播的优势

一个信息只有经过信息传递和信息反馈这个传播过程才算完整。通过对反馈的使用，一个系统能够自我修正[4]。互动性新闻是建立在网络媒体交互平台上，经过传受双方互动交流而产生的具有新闻价值的事实[5]。在微博中传播的互动性主要表现为信息源与受众之间的互动、受众与受众之间的互动等等。受众互动形式多种多样：首先，一般微博都设有评论功能，读者可以在每篇微博下面进行即时留言，阐述自己作为一个受众对该内容的看法，与微博博主进行实时沟通。其次，自己可以通过他人对该内容的评论留下的线索，与该留言用户进行交流，从而产生延伸化的互动。再次，微博运营商为吸引用户增加点击，经常设置一些众人喜欢的话题，这些内容一般涉及日常生活、美好记忆、社会焦点问题等等。即所谓的微博广场，这类话题的谈论者往往是来自不同阶层不同身份的受众，所以说微博对观点的交流和互动非常强。微博的交互式传播方式，使其在传播信息中有了以下几方面的优势。

（一）微博内容能迅速得到受众的及时反馈

传统媒体就传播方式而言，无论是广播也好报纸也罢，受众只能跟随传播者意图被动的接受信息源所发布的信息，受众与信息源之间的互动性较差，且时间间隔远比微博互动长。在微博中，受众可以对感兴趣的信息源进行追踪，受众只要轻点鼠标，便可以从这条微博跳转到另外一条微博，在阅读过程中发现其他信息源，可以很方便跳转，无限拓宽信息范围和空间。

另外，报纸新闻报道和广播电视新闻报道都可以认为是信息的单向传播，其过程往往是传播者把信息传输给受众，受众只能单纯的接受信息，靠自身的理解去吸纳信息。即使后来又增加了对读者来电来信报道与刊登这些衍生环节，但这些形式的互动受客观因素的影响仍然很大，互动的广度和深度远远满足不了受众对新闻的渴求。

微博较之传统媒体，它的相对开放性是毋庸置疑的。报纸、广播、电视、以及网络节目制作或者播出都必须经过署名及严格的审查制度，而且在现在这样的社会大背景下其报道内容必须是社会主流思想，由此造成了其言论开放性相对于微博较小。此外，由于微博实名认证还不规范，发布信息的随意性和匿名性，使得一些人在某种程度上在微博上发表一些在一般媒体上不敢说或者不愿意说的内容。

微博注册非常简单只需要邮件激活。邮箱申请也非常随意，由此受众注册后可以非常容易的搜寻到自己感兴趣或者有疑问的话题，并加以评述或者参与互动。微博内容的丰富性，来源的多元性，话题的尖锐性，分类的细致性，探讨的激烈性，以及言论的自由性，将网络新闻即时性推到了一个新高度。202_年6月21日，郭美美在新浪微博酝酿发酵，这个实名认证为“中国红十字会商业经理”光环的富家女掀起了公众对红十字会透明性的质疑。事件没过几天,红十字会就在微博上紧急避谣讯息，声明郭美美与红会无关。

（二）微博作者与受众产生交互

微博的作者、制作者或者发布者本身能够自发的与受众产生交互。微博的第一层信息传播表现在信息发布者与受众进行的初级沟通与交流，微博作为一个信息共享平台，博主和粉丝没有意识形态上的等级差别，相互之间可以进行平等的对话。博主与受众的互动，一般情况下仅限于一些生活琐碎、社会感悟、感情问题等。在面临社会突发事件或者公众事件时，微博深层的作用就表现出来了，微博互动的作用最重要的是“互动传递的即时反馈可以更为准确地揭示真相”[6]。202_年3月10日邻国日本发生大地震由此产生了核泄漏，有博友根据日本风向示意图认为未来几天的天气可能促使核辐射进入到我国，由于民众对核辐射的恐慌，接下来的话题进一步升级到了如何防止核辐射，防范措施各有奇招，但普遍认为碘可以防止核辐射，再加上有网友认为海水里面含有辐射物由此海盐将会减产，越来越多的不明真相的群众加入到了这次抢盐风潮当中。随着社会不安定因素增强迫切需要一个权威出来说明真相，排除社会恐慌。17日中国盐业公司注册了新浪微博，第一时间发布官方信息，专家在线答疑解惑与网民互动从而平息**，与此同时果壳网也发布有关辟谣信息为受众传递正确的科普信息。如果没有微博的介入，国人的这出荒唐的抢盐闹剧不知道要折腾到什么时候。在网络时代，只要多查信息源头，多思考，就可以分清楚孰是孰非。微博的即时互动给我们辨别事实真假提供了一个证据来源，面对人云亦云的时可迅速查明真相。

（三）微博感召下的受众与受众之间能够发生交互

微博受众与受众之间的交流方式属于信息的二级传播。受众的转发使得该受众角色由受众即刻转变为信息源，带评论的转发更使得信息影响的不确定性增加。受众与受众的交流方式一般表现为两个方面：一是，微博用户针对其他受众的观点进行相近或者有悖的观点互动。二是，微博用户对一些自己不感兴趣或者厌恶的用户进行了忽略处理。

用户之间进行一些有意义的互动，不但扩大了新闻的传播范围和影响力，而且赋予了新闻更深层的内涵。例如，202_年3月，1300年前的名人杜甫凭一组课本涂鸦，借国内著名营销策划人士薛永昱之手通过微博发布后走红网络，网民积极参与，由此衍生出“李白很忙”、“鲁迅很忙”等。其实名人很忙很早就有，为何最近又再次热起来。原因之一是微博强大的互动性，使得信息实现裂变传播。原因之二是网络推手的舆论导向作用加上网民巨大社会压力下的精神诉求。“杜甫很忙”同时也引起了网民之间关于恶搞的一场大讨论，一方面这场恶搞是对古人的不尊重，折射出当下人文精神的缺失和“迷茫”。另一方面，通过这种极端的方式，再次唤醒对传统文化的重视，也扩大了杜甫的知名度和影响力。而网友据此改编的《杜甫很忙》歌曲，远远超出了当初涂鸦者本身的传播预期。

微博热点组织下的受众又具有流动性和松散型特质，首先，微博上的热点能够迅速对认知相同、见解相似的受众产生吸引，并在短时间内组成一定的组织。这些受众往往拥有不同社会背景，学历层次，对同一件事的认识处在不同认知阶段，在探讨问题时一旦出现立场上的差异时往往会分道扬镳。另外，微博热点产生速度快，时效性强。当原有话题失去吸引力和新鲜感时，一部分抱着看热闹心态的受众纷纷散去，寻找新的热点，形成新的自为组织;微博热点更新频率高，易造成热点井喷。个体可以对一个热点持续关注，也可以同时关注多个热点，关注对象的集中或者分散造成了受众可以同时存在于多个舆论组织当中。社会热点的不断涌现，使微博感召下的自发组织经历不断聚合、分散、再聚合、再分散的循环往复的过程。

二、微博交互式传播方式带来的问题

（一）受众主动意识下的虚假传播

传播者和受众是在特定时间和特定阶段的特定称谓，单从微博的传播角色而言，受众与传播者身份往往是多变，不固定的。从微博发布与接收的数量上来说，传播者在传播某一件事情的时候往往接纳了多方面的信息。微博上并不存在只接受一个固定信息的接受者，传统意义上的受众理论也就失去了生存土壤。在网络传播时代下，由此可以把传播者笼统的归为受众。

作为信息传播的起始，信息发布者对所发布信息的内容拥有绝对话语权。网络受众浩如烟海，作为传播者的受众一旦传播目的不纯，极易走向极端。其一，国内微博蓬勃发展的背后，使得一些人看到了微博营销的商机，为了吸引粉丝往往发布一些“黄色新闻”，即内容上往往涉及色情、暴力、犯罪的信息。这些信息往往忽略事件本身的社会教育意义，只把内容当做聚拢粉丝的手段。其二，有些人遇到社会不公正现象时，在现实中又无法得到解决，往往借助一些社会突发事件，夸大或者虚构情节，煽动社会情绪，以此宣泄自己内心的不满。再加上网络的便捷性，极易将拥有同样处境的人召集到一起形成舆论漩涡。

（二）受众被动意识下的低质转发

麦克·卢汉认为媒介即讯息，并提出了关于媒介是人体延伸意义的论断。微博使得网络媒体与人体感官之间的界限更加模糊，体现出丰富多彩的生态学思想。发微博只起到了一个从人内传播到人际传播的一个跨越，转发微博承担了人内传播、人际传播、组织传播、大众传播的重要功能，可见转发功能在微博传播中起举足轻重的作用。微博运营平台为了调动使用者在线积极性，往往推出一些虚拟勋章奖励活动，用户按要求在有限的时间内微博数到一定程度就可以获得特殊勋章，一些人为了达到这个要求，经常为完成任务而完成任务，为转发而转发，潜意识里形成了见微博就转发的行为模式，在一定程度上为微博的低质转发推波助澜。从另一个角度上来看很多博友明知道信息不实，但是抱着凑热闹的心态来转发不实内容。

根据目前存在的形势和问题，我们将低质转发定义为：低质转发特指微博用户的低质量的转发行为，该行为体现在使用者由于缺乏对微博内容的审慎核实态度或能力，或者出于娱乐公众、愚弄他人的目的，转发微博内容，进而造成传播不实信息等后果、甚至侵犯他人隐私和公共安全的转发行为[7]。表现在两个方面：一是.，单纯追求数量上的优势。二是，忽视内容上品质。

（三）受众互动意识下的网络暴力

网络暴力与低质转发都属于受众反馈里面的消极方面，与低质转发单个行为不同的是，网络暴力首先要求在数量上有一定规模并表达相似意愿的网民，其次借助网络虚拟空间用刻薄、恶毒甚至残忍的文字来对当事人进行人身攻击和恶意诋毁并造成了一定的不良结果。又由于他们以传统观念为参照来显示其权威性，在舆论上处于压倒性优势，使得当事人处于一种孤立无援的境地。网络暴力除对当事人的精神状态造成影响外，还严重影响到当事人的工作、学习和生活状态。造成网络暴力的原因具体有以下几个方面：首先，网民年轻化，近十年来随着网络技术的发达，低龄化网民越来越多。年轻网民血气方刚，对事件容易感性认识，极易受周围人情绪环境的影响。其次，个人民主意识不高与国家法律条文的欠缺，网民在现实生活中既缺少必要的基本民主生活训练，又缺少有效的自由表达空间或渠道。网络的出现使得他们找到了自以为然的自由发挥平台，因此极易出现滥用言论自由权利的现象。我国目前有关网络暴力方面的法律法规尚不健全，网络实名制落实还很不到位，监管宽松在一定程度上助长了网络暴力行为。另外，网际传播与现实传播又有相似性，使得现实中的沉默螺旋的心理机制在网络空间中仍然存在，网民为了不被掌握主动权的“意见领袖”抛弃，不得不背离自己本该坚持的客观立场。

三、媒体互联化

微博集前媒体时代熟人之间人际传播的“可信任”与传统媒体时代大众传播的“覆盖面广”、“速度快”等优点融于一身[8]。从时效性来说，微博在互动方面有传统媒体无可企及的优势，正是因为对时效性的刻意追求造成了许多人在不经审核下就转发信息，有的甚至造成了严重的社会公众事件。一方面，网民行为上要加强自律、慎独。另一方面，微博运营商要积极引导舆论，采用技术优势屏蔽不符合事实的言论。从内容上来说，由于微博自身的设计缺陷，在主页推荐栏目里很少见到草根微博，导致用户都围着名人转。使得一些名人粉丝越来越多，普通用户关注度减小。一些名人的只言片语由于粉丝众多而得到了大量转发，与此相比一些原创的但是粉丝较少的用户却得不到发掘，最终沉寂下去。微博运营商应采取一些积极的方式应对这种“沉默螺旋”现象，比如：增加对草根微博、优良微博推荐来增加草根中“意见领袖”的数量。广大草根微博努力写出更多高品质内容的微博，积极参与微博原创大赛这样的活动，增加知名度扩大影响力。

麦克•卢汉认为：“任何媒介对个人和社会的影响都是由于新的尺度产生的，我们的任何一种延伸都要在我们的事物中引入一种新的尺度[9]。”微博与传统媒体相比在报道深度，事件深层背景方面具有先天不足的劣势，再加上微博中人人都是传播者，在社会群体心理影响下，社会责任相对较小，语言严谨性要求也低，对事件得解析不够深刻,微博又是一个新生事物，从一个媒介来讲又远不如传统媒体发展得成熟。传统媒体，不管是报纸还是广播电视，都有版面和时间段的限制，只能在特定的时间和空间来发布信息。信息热点也只能在一天或者是几个小时之内确定，才能发表与该话题相关内容。所以二者各取所需，互为补充。

传播者、传播媒介以及受众构成了一个相对鲜活的传播环境。麦克•卢汉认为，人体作为生态系统中的重要一环占据着至上的地位[10]。无论何种传播都是围绕以人为中心的传播，媒介的发展不是自身的发展，而是在媒介参与者与媒介发生有机联系的结果。无论何种媒介只有在人的正确引导下才能发挥其天然优势，这就要求媒体把关人做好本职工作，提高职业素养。

一切事物都具有矛盾，矛盾使任何事物都具有了两面性。作为新生事物在起步阶段必定会经历与其他传播模式的磨合期，因此还有很大拓展空间。微博并不是来终结其他传播模式，而是互惠互利，相信在合理的监管下，会向着更加完善的方向迈进。

参考文献：

[1] 陆安琪.自媒体时代的微博之争[J].知识经济，202_（10）.[2] 斯坦利•巴兰，丹尼斯•戴维斯，曹书乐译.大众传播理论：基础、争鸣与未来[M].北京：清华大学出版社，202_：354.[3] 邵培仁.传播学[M].北京：高等教育出版社，202_:211.[4] [美国]E•M.•罗杰斯，殷晓蓉译.传播学史——一种传记式的方法[M].上海：上海译文出版社，202_:350.[5] 田勇试.论互动性新闻的传播价值[J].中华传媒学术网，202_.[6] 仲志远.网络新闻学[M].北京：北京大学出版社，202_:241.[7] 张晓艺.新媒介生态环境的破坏—以对微博的低质转发为例[D].天津师范大学新闻传播学院,202_.[8] 张曼缔.多重视角下的微博功能研究[ J ].传媒,202_(03).[9] 马歇尔•麦克•卢汉.理解媒体：人的延伸[M].北京：商务印书馆.[10] 邵培仁、廖卫民.思想•理论•趋势：对北美媒介生态学研究的一种历史考察[J].浙江大学学报：人文社会科学版，202_，38（5）

Discussion on The Micro-blog's Pros And Cons of The Interactive Mode Transmission

Abstract：Micro-blog is rising in recent years.As a new social networking platform, the core was concerned about the interaction.From the interaction between the behavior of the Micro-blog users, The article highlights the Micro-blog interaction strengths and the corresponding problems in order to put forward the concept of Micro-blog and other media interconnected.The same with the other media, Micro-blog have its own limitations, I believe that through the mutual benefit and reasonable supervision , it will provide the audience a more harmonious media environment.Key words：micro-blog；interaction；superiority；issue

第四篇：政务微博传播机制初探

政务微博传播机制初探

来源：中国论文下载中心[ 13-02-07 11:22:00 ]作者：梁芷铭编辑：studa1211

【摘要】政务微博是最近几年才兴起的公共治理手段，是现代民主社会对公民知情权的一种网络回应。当前，我国政务微博传播机制存在着诸多缺失，需要我们从传播主体、传播内容、传播媒介、传播受众以及传播效果进行深入的分析和研究。

【关键词】政务；微博；传播；机制；

从理论上说，政务微博是随着政府与公众之间对信息公开的博弈而发生、发展的，其功能主要是用于发布政府信息，倾听民声，沟通民意，从而促进政府权力有序运行。从历史发展来看，政务微博是政府机关利用互联网络发展、变革自身的最新工具，是继政府信息上网、政府官方网站、政府信息化、电子政府、电子政务之后的最新信息传播形态。随着信息技术、数字技术的进一步发展以及民主宪政诉求的进一步增强，政务微博的传播机制已经从原来简单的微博信息发布转变为“微讨论”进而实现了“微施政”。可见，正视微博时代的政府传播现象，对我国民主、宪政和法治建设进程具有相当重要的现实意义。微博时代的政府传播现象

历史地看，人类传播媒介的更新往往会引起传播观念和思想的嬗变。近年来，微博因其自身所具备的公开、及时和反馈性强等优势，迅速成为政府传播首选的一种新兴媒介，它在政府系统中出现以及被广泛应用，在一定程度上改变了传统的政府传播机制，形成了一些新的特点，并开始影响、改变政治上层建筑、人们的生活习惯和社会交往方式。当前，微博在中国政府的政务活动中方兴未艾。新兴的微博行为在短短的几年时间里已根植于中国庞杂繁复的网络信息系统之中，开始影响、改变人们的生活习惯与交往方式。不仅如此，这波新浪潮“革命”还引发了中国社会生态的突变：微博行为从无到有并渐趋活跃，成为跨越国家上层建筑与大众凡俗生活之间的一座桥梁，悄然重塑着现代中国政务的形象，不断改进中国传统的官民互动方式，逐渐形成了一种新的网络生态。因此，微博舆论场的出现和引起重视，改变了政府的传统政务活动方式和观念的变更，为数众多的政府机构和官员个人纷纷试水网络注册微博，将其作为公布信息、了解民意、汇集民智和官民沟通互动的重要平台。由于政务微博凭借短小精悍、传播速度快、反馈互动性强等优势，扩大了信息传播交流和民意表达的渠道，日渐成为党政部门公布信息、组织动员和调研民意的重要工具，在推动政治、经济、文化发展方面起着重要的作用。同时，党务机关和网络话语释放赋予了社会民众一定程度的话语权，又改变了传统人治型、法理型官僚行政权力运行自上而下的信息传播模式。目前微博在各个行业都有分布，如公安、旅游、宣传、交通、司法、文教、市政、质检、体育等政府职能部门。有报道指出，截至202_年底，广东省政务微博在腾讯网上认证的有399家，其中党政微博252个，官员微博147个。[1]政务微博的受关注程度也较高，202_年2月，广东省公安系统率先开设我国首批公安微博群，并在开通后的3个月内，评论总数已超过3万条，其粉丝总数逾10万；202_年7月21日，成都市政府新闻办“成都发布”官方微博粉丝突破100万，成为国内首个粉丝破百万的政务微博。

政务微博传播机制研究的缺失

“政务微博”现象是中国政府转变职能、改革行政体制以及创新社会管理的结果。通过微博问政于民、问需于民、问计于民，有利于促进社会和谐稳定以及政府传播渠道的拓宽。近些年来，信息的传播活动从社会抽象的学理探讨逐步走向以政府为主体的具体信息传播活动分析，开始进入人们的视野，并引起社会广泛关注。很明显，政务、官员微博的出现符合各级党政部门设立新闻发言人，建立新闻发布制度以及适应“电子政务”、“信息化政府”的要求。然而对于社会研究者而言，这又造成了一个学科属性方面的棘手难题，他们似乎难以对这种传播现象进行恰到好处的归类和确切无误的定位。因为从传播学上看，政府传播是政府利用大众传播媒介所进行的信息传播活动，而政务微博正是这样一种传播行为。但从行政管理学角度，这也是一种政府行为，可将上述传播行为视为行政管理职能的延伸与扩展，而这种行政行为不仅仅触及了新闻传媒领域，更是由此对公众产生了“涟漪”效应，是政府信息传递给公众的最新传媒形式。由此可见，这一现象横跨两个学科领域，既可以将之置于大众传播的范畴里检视，也能以政府管理学的方法打量。但是目前对此研究的现状却由于政府传播处于二者的交叉点上，这个交叉点因学科之间的壁垒，导致这个领域是研究者的“盲点”。因此，尽管以政务、官员微博为主体的政府信息传播活动日益活跃，但这方面的现象认识和理论研究却相对滞后。也有少数学者对政务微博的运行机制进行了初步探讨，认为政务微博的运行有赖于法律保障机制、组织协调机制、沟通互动机制以及反馈评估机制的建立和完善。该研究主要是从政府管理的角度来审视政务微博，而无法站在传媒的角度对政务微博的传播机制进行媒介思考。还有些学者甚至预见到，政务微博的产生是一把双刃剑，利用得好能够促进政府体制改革，运用不当便会对政府改革有负面影响。鉴于此，我们认为，从行政管理与媒介传播两者相结合的层面上特别是从传播学的角度对这种现象进行辨析探讨，不仅及时，而且必要。

政务微博传播机制的“5W”分析

微博在一定程度上改变了传统的政府传播机制和传播理念，但从整体上看，政府传播仍然具有大众传播的特征，具备拉斯韦尔“5W”模式中的所有要素，即传播的主体、内容、媒介、受众和效果。但也发生了两个方面的变异，第一个是“把关人”的那部分权力由先前属于大众媒体位移至政府部门，政府取代大众媒体成为信息的主导者和把关人。第二个是传播过程中的五要素也相应地发生了一些变更。总体说来，对这两个变异的观察和研究对认识微博时代下的政府传播机制都有一定的意义，但第一个变异属于政府传播的外部社

会机理研究，而第二个变异是基于政府传播本身而言的，具有本体的性质，因此对它进行详细研究更能从本质上认识政府传播机制及其形成、发展和变化规律。

传播主体。在传统意义上，政府传播的主体是政府。政府是一类特殊的机构，国家权力机关通过法律程序赋予它制定政策、颁布法令、对外宣战等权力。因此，发布信息的量、发布什么样的信息以及通过何种媒介发布信息都是由政府来主导和把关。但是，在微博语境下，信息是一种为大众共享的公共资源，且由于信息传播速度快捷、覆盖面广、反馈性极强，传统意义上的政府传播主体（政府）同时面临来自传播受众方面的巨大影响，如云南省委宣传部副部长伍皓微博事件。202_年岁末其一则关于“拆迁”话题的微博引起强烈反响，网络上一时板砖纷飞，伍皓无法承受，于202_年初在其微博上宣布：“本博改为只发宣传信息，回避谈个人的任何事情和个人观点„„”[2]该事件反映出政府传播主体在网络微博语境下出现的变异，这是政治权力运行方式由传统人治型统治、近代法理型官僚行政向现代服务型民主行政发展的必然要求。这也说明在这个社会动向趋势之下，任何忽略受众的主体行为都是不可能存在的。因为在新媒体时代，信息传播主体由一元走向多元，实现了“所有人向所有人”的社会化传播[3]，每个人都是传声筒和广播源。

传播内容。微博语境下，政府传播机制过程中的传播内容与传统传播机制无多大区别，主要有“指令性内容”“解释性内容”“宣传性内容”[4]。“指令性内容”如微博及时通告的紧急事件、重大灾情的预警等，“解释性内容”如湖南省衡阳市司法局官方微博针对正副局长互殴的情况解释和通报，“宣传性内容”如公安、气象等与生活服务相关的政务微博发布的警务信息和天气预报，还有就是作为一个集体行为的“微博云南”、“昆宣发布”、“秘境临沧”、“微博曲靖”等云南微博集群，致力于地方政府特色宣传。但我们也要看到，随着中国政治文明和民主建设的加快与不断进步，政府传播的内容开始由行政“指令性内容”向政务公开的“解释性内容”和生活服务的“宣传性内容”转变。更多的政府及其行政机关、官员已经意识到政务微博、官员微博的基本特征是发布有关公共事务信息，而不是一种简单的行政告知行为；是主动的、艺术性的信息表达，而不是长篇大论的说教、随心所欲的个人行为。

传播媒介。政府传播媒介，是包括报纸、广播、电视、网络以及手机在内的各种大众传播媒介。在网络尤其是微博等媒介出现以前，传统的政府传播媒介还局限于单一的媒介运用，即报纸、广播、电视媒介还不能成为一个有机整体，形成视媒、听媒和触媒三者之间的融合，产生强大的信息传播能力。但是网络的出现特别是微博在当前社会的广泛运用，逐渐改变了这一局限，政府传播媒介的综合性明显增强。微博基于互联网Web2.0技术，综合3G和智能手机技术，可以进行图片、音频、视频在电脑或手机上的上传，将纸媒的文字、视媒的图像、听媒的语言等各种符号整合在同一平面，从而实现视听触媒三者的融合。政府媒介使用的渠道已经从单纯依靠某一种传播媒介走向多媒介甚至是全媒体融合，这也促使政府必须更为深入地研究各种媒介之间的共性与特征，研究如何发挥各种媒介之间的优势以及传统媒体和新兴媒介之间的融通，以便更好地将公众所希望获知的信息以最便捷的形式传递开来。

传播受众。一般而言，受众与传播效果研究的关注点在于“媒介与文化的传播对受众的意识观念有怎样的影响、产生何种认同之类问题”[5]。传统的政府传播受众与微博时代并无二致，主要是与之相关的人民大众，包括社会各阶层、各民族、各党派、各种社会组织、群众团体等。但也要注意到，每个时代政府因社会事务的着力点不同，政府传播所假定的受众对象也有所不同，如中国政府在20世纪六七十年代对阶级立场的极力强调，导致国家媒体机构所宣传的重点区域是意识形态，传播的受众大多集中在工农阶级。而在微博时代来临的网络社会里，政府传播的受众又根据拥有资产多寡、知识盈贫、社会关系网的大小等因素，被不断地分层。如新疆维吾尔自治区党委书记张春贤，在202_年两会期间开通的微博，其受众大都是拥有一定政治知识，并关注国家事务的一些知识群体。

传播效果。任何一种传播活动的完成都是以传播效果的达到为终点，政务微博传播也不例外。但与传统政府传播的效果分析通过公众对政府指令的实际执行情况来检验结果不同，微博语境中的传播效果分析更多地将注意力集中在受众与主体的互动之上。也就是说，受众能否通过关注、评论、转发、私信、收藏等微博设置的反馈机制实现与政府的互动，才是政府传播效果分析的关键，而不像传统的政府传播效果分析那样，追求“是”或“否”的单向性、绝对性和权威性。因此，政务微博信息的发布非常讲求艺术性与公共性的结合。试想，如此多的政务信息都必须首先经过精心筛选出政府希望传播的公共信息，然后压缩成140个字符的精练语言，这个过程本身就是一个艺术处理的创造过程。只有那些能够吸引博友眼球的政务微博，才能在公众当中广为流传并产生积极的互动，否则就失去了微博本身所具有的优势。此外，从从事行政管理事务的政府自身来看，政务微博对政府职能转变也产生了巨大的作用，“并且迅速地在社会管理创新、政府信息公开、新闻舆论引导、倾听民众呼声、树立政府形象、群众政治参与等方面起到了积极的作用”[6]。

[基金项目：广西教育厅科研项目“区域经济合作中的政府法制协调与创新”

（201106LX539）、“网络审美生态系统的失衡与重构”（201106LX551）]

参考文献：

[1]蒋哲，郭琛.从“微问政”走向“微施政”[N].南方日报，202_-01-03（A06）.[2]车辉.官员微博的个性化之惑[J].民主与法制，202_（6）.[3]王学俭，刘强.新媒体实践与马克思主义传播取向[J].吉首大学学报：社会科学版，202_（1）.[4]程曼丽.政府传播机理初探[J].北京大学学报：哲学社会科学版，202_（2）.[5]徐翔文化与媒介传播中的虚假认同问题——基于文化研究的多维视角[J].吉首大学学报：社会科学版，202_（1）.[6]梁芷铭.政务微博推动政府职能转变[J].新闻窗，202_（5）.

第五篇：微博论文

一、微博的概念及功能

（一）基本定义

1.“微博”，即微型博客（Microblong）的简称

微博是新兴起的一类开放互联网社交服务，它基于用户关系的信息分型、传播、以及获取为平台，用户可以通过WEB、WAP 以及各种客户端组建个人社区，用于发表信息，如文字、图片等，实现及时发表、及时分享。“微博”成为了网络时代的新名词，“微博”的使用价值也越来越快速有效地显现出来。“微博”既可以作为一种新的互动产品，加强了人们在网络中交流力度，也可作为一种全新的、快速有效的、影响力强大的新媒体来报道时事热点。

2.“微博”就是迷你型博客

一方面，在本质上于博客有着同样的内涵，允许用户就某一个主题发表自己的观点，抒发自己的感情，用户可以获得其他博客用户的反馈以平价，它概是用户的个人空间。也可以支持用户之间的深度交流，用户可以借助微博建立社会联系，拓展自己的社会网络。另个一方面，“微博”与传统的博客也有一定的区别。比较于传统博客，“微博”的内容一般比较短小精炼。比如，只言片语的文字信息或简短视频，作为一种分享与交流的平台，“微博”更注重时效性和随意性，重在表达每时每刻的思想和最新动态，传统博客则偏重于树立用户一段时间以来的所见、所闻、所感。现在我国主要以新浪、腾讯 网易和搜狐四大网站为主。

（二）微博的功能 1.基本功能

书写并发布最多140字的博文。无主体、简短的特性使博客不再是高文学素养者的专利，任何人可以经由微博书法自己零碎的感想，随意记录身边的见闻。哪怕没有任何文字，也可以选择发布照片、音乐甚至视频来表达。

2.关注功能

选择感兴趣的用户，关注之，即可收看他的博文，未关注的用户则不会进入视野。关注功能是微博具有社交性的基础，任何人可以有选择地决定自己的社交圈，通过单方关注来获取特定的资讯，通过双向关注来结交好友，或通过被关注来体现自己的影响力。

3.转发功能

选择任意博文，点击“转发”即可将其转到自己的微博中，并可同时附带自己的评论。转发是微博产生巨大传播效应的精髓所在，由于其放射式的传播模式，一条有价值的微博会基于发布者的影响力，以指数型加速度散播开去，在短时间内产生难以估量的传播效果。

4.点名功能

新浪微博的“@”功能，本文将其通俗地称为点名功能。点名功能是微博具有强大互动性的来源，被“RT”或“@”的用户会在自己的页面收到一条提示讯息，点击进入 即可看到点名者呼唤其收看的内容。用户在转发微博时，默认会点到原作者。

5.拓展功能

与facebook和人人网一样，微博拥有非常开放的应用平台，开发者可以尽情发挥编程技术，为微博添加大量具有实用性或娱乐性的拓展功能，并与所有用户分享。这也使得微博更加人性化、个性化并充满可塑性。常用的微博应用有“微群”、“统计评论”、“微博墙”等。

二、中国四大门户网站微博情况对比与分析

（一）四大网站微博概况 1.新浪微博

新浪微博是中国门户网站新浪网推出的微博服务，于202_年8月14日开始内测，目前是中国用户数最大的微博产品。支持文字、视频、音乐、图片的发布，字数限制为140字。其特色是公众人物用户众多，目前基本已经覆盖大部分知名文体明星、企业高管、媒体人士。202_年初，新浪微博推出了API开放平台，202_年则推出了即时通讯AIR，进一步促进了用户的黏贴性。

2.腾讯微博

腾讯网于202_年4月1日开始推出的小规模内测微博。支持文字、视频、图片的发布，字数限制为140字。腾讯微博的特点在于细致的

产品功底和庞大的用户群，目前腾讯微博用户可在国内最多用户量的客户端—QQ上使用。腾讯已将其产品如微博、QQ、空间等实现了一体化功能。现在腾讯微博已与香港TVB旗下艺人签下微博合约。

3.搜狐微博

搜狐网于202_年4月正式推出公测，微博服务支持文字、图片、视频的发布，不限字数。除“一句话博客”之外，搜狐微博的特点在于和博客、视频、相册、圈子、新闻的整合、目前搜狐微博正尝试打通旗下各产品线，发挥矩阵优势。

4.网易微博

网易公司于202_年3月20日上线公测，微博服务支持文字、图片、视频、地点的发布，字数限制163字，与网易的品牌相呼应。网易微博定位于“有态度”，目前差异化是网易微博关键所在，相较于腾讯的娱乐性质，新浪的明星效应，网易则聚集了很多有思想有观点的草根用户，也就是目标用户定位为“草根达人”。依靠草根达人的爱好互动的特点，利用互动产生黏贴性。并且以网易原有的产品如网易博客等为基础，开发网易微博用户，黏贴性和归属感为网易微博的两大吸引点。

（二）四大网站对比分析 1.户注册量

腾讯微博：202_年2月突破一亿。新浪微博：202_年3月突破一亿，网易微博： 不足千万，搜狐微博：202_年1月突破千万。

2.户活跃度

根据艾瑞咨询公布的数据显示，截至今年3月，新浪微博注册用户已经突破1亿人，其活跃用户数方面占有56.5%的国内微博市场份额，远超腾讯、搜狐等其它微博类网站。新浪相关负责人表示，新浪微博的活跃度高于行业内20%的平均水平。社交分享工具提供商Jiathis①去年12月发布报告称，新浪微博的消息数量比腾讯微博高5.7倍。

3.对比分析

202_年2月和3月，腾讯微博和新浪微博相继宣布微博注册用户量超过1亿，另据DCCI互联网数据中心数据监测显示，中国互联网实际不重复微博独立用户数，202_、202_、202_年底预计将分别达到1亿、1.68亿、2.53亿人左右。就用户注册量的统计结果而言，腾讯微博已在注册用户数量上超越新浪，但目前看来，市场倾向仍认为，新浪微博用户比腾讯更加活跃，因而其商业价值也就更高。

三、微博对企业的价值

（一）微博对企业的价值体现 1.微博是企业信息发布平台

戴尔从202_年3月开始使用 Twitter平台，即Twitter订阅戴尔的信息服务。据统计，戴尔在 Twitter②通过打折信息提醒等服务，获取了100万美元营收。据悉，捷蓝（JetBlue）航空、Comcast、戴尔、通用汽车、柯达等多家美国企 业在采用Twitter平台同普通消费者交流，然后再出售相应产品。相关的案例表明，Twitter类的微博是一种更快、更有效、更经济接触客户的企 业信息的发布平台。

2.微博是企业的快速客服通道

用户在对您的企业产品或服务发出了质疑、请求帮助等信息时，对微博用户实时跟踪的企业便可以快速地了解到，并通过微博或邮件或电话等方法回复，避免用户因为不满而大规模地在网上传播，快速解决用户的问题，能够较为有效地提高客户的满意度。

3.微博是企业深度了解消费者的平台

微博是企业较好地聆听、学习以及了解客户的有效平台。微博用户在微博上记录了自己日常的真实 想法、爱好、需求、计划、感想等，真实地表露了自己的消费需求、偏好、生活形态、品牌态度等，尤其是一定程度上能够了解消费者对产品的态度、需求和期望、购买渠道、购买考虑因素，有助于企业深度了解消费者，从而制定或者优化产品策略、营销策略。

4.微博是企业口碑监测的平台

对于企业的市场公关人员来说，互联网上的“公关危机”就如洪水猛兽般袭来，令人胆战心惊。互联网特有的病毒式传播，使得用户对某些产品或企业服务的负面言论、品牌的负面评价都有可能导致企业的公关危机。因而，广告主对微博用户的品牌口碑实时监测尤为重要。而微 型博客平台具有的搜索功能，以及相关的实时监测功能，使得 广告主实时监测品牌的口碑成为可能。

（二）当前企业运营微博方式 1.互动式

将微博作为企业与消费者的互动平台，经常性地举行微博活动，如有奖转发、在线问答、群体分享等。通过互动运营能在短时间内提高人气，增加企业微博的关注度，扩大其影响力。

2.广播式

将微博作为传播企业动态、品牌文化的平台，经行机械式的播报，内容通常与该品牌的产品、服务、价值观相关，经常性地引经据典、科普知识。该方式有利于从侧面塑造品牌形象，保持品牌活跃度和上镜率。

3.服务式

将微博作为问答平台，第一时间回答关注者的提问，或者主动在微博搜索与企业相关的问题进行回答，受理投诉和客户咨询。由于微博操作简易、回复迅速、功能齐全的特点，服务式微博成为企业人性化服务的新平台。

四、企业微博营销五大策略

（一）口碑营销

在口碑营销中，任何一家希望通过口碑传播来实现品牌提升的公司都必须设法精心修饰产品，提高健全、高效的服务价值理念。消费者所“口碑”的必然是自己值得信赖的有价值的东西。而营销微博更接近于一个天然的口碑传播平台，只要产品足够好，适当的切入引导，极容易促成成功的口碑营销。

（二）互动营销

企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议，用于产品的规划和设计，与消费者进行充分的沟通和理解，促进相互学习、相互启发、彼此改进。为了形成良好的互动交流，企业微博应该关注更多的用户，并积极参与回复讨论，通过积极的互动，扩大客户群。

（三）情感营销

在微薄营销的情感营销中，需要持续的情感投入，把用户当成真正朋友，切实帮助粉丝解决问题。比如治疗胃痛药的企业，可以通过twitter平台发布相关的健康，医疗短小信息，帮助用户解决问题，这样，会有越来越多的粉丝加入，这些粉丝是企业的朋友，也是企业营销的火种。

（四）个人符号的营销

微博也适合进行个人符号的营销，如企业的CEO 营销。有些公司的领导人以普通人的身份在twitter上与粉丝进行交流，让企业的顾客与CEO 交流的时候，感觉像身边朋友，而不是高高在上的公司高管，这增加了顾客的忠实度。目前在twitter上有不少知名企业CEO的账号，比如维珍集团CEO理查德·布兰森，NBA 球队小牛队老板马克·库 班等。

（五）个性化营销

微博中的个性化营销，需要企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位。因为每条信息后面是一个人，不是一个网页，可以继续“沟通”，还可以在以后的营销中延续，关注顾客的特殊的需求和意见建议等，予以反馈，向顾客提供一种个人化的销售，服务及帮助。这样可以大大提高顾客忠诚度，增强企业竞争力。

五、微博未来发展前景调查问卷

（一）调查问卷内容 尊敬的先生/女士： 您们好！

我们是辽宁广告职业学院09级广告策划专业的一个名学生，现在正进行一项关于微博的市场调查，指在了解微博的基本情况，以分析微博未来发展的趋势和前景。希望您能积极参与，谢谢您的支持与配合！

填写说明：

1、只需将符合您情况的选项上打钩即可

2、问卷没有对错之分，只需根据自己的实际情况填写即可

1.请问您知道微博是什么吗？ A 只是听说过，不大了解 B 比较了解 C 没有听说过

2.请问您注册微博了吗？（选择B，直接跳到13题）A 注册了 B 没注册过

3.请问您在哪些网站注册过微博（多选）您经常使用的是哪些网站的微博？（多选）新浪微博 腾讯微博 网易微博 搜狐微博

其他(请您填写其他网站名称)4.请问您选择某一网站开通微博的主要原因是什么？（仅限选两项）A 我有这个网站的其他产品（如邮箱、博客），非常方便开通微博 B 这个网站的微博功能比较多 C 很多好友的微博在这个网站 D 我喜欢的明星名人在这个网站 E 使用这个网站的微博的人比较多 F 比较偏好这个网站品牌 G 其他

5.请问您选择使用微博的原因？（仅限选三项）A 随时分享自己的心情、表达自己的观点 B 关注朋友、熟人的动态 C 关注名人、明星动态 D 周围人都用，我不用就落伍了 E 无聊时用来打发时间

F 关注客户等工作合作伙伴的动态 G 关注行业资深人士观点 H 其他

6.请问您使用的微博主要关注的是？（仅限选两项）A现实中的朋友、同学、家人 B名人、明星 C网络上的朋友 D客户/同事

E业内资深/专业人士 F其他

7.请问您关注别人的主要目的是？（多选）A关注好友新动态

B关注喜欢的明星的最新动态 C认识新朋友，扩大交际圈 D希望获得更多的信息资讯 E纯粹是为了增加粉丝量 F关注专业行业人士观点 G与人共同探讨热门话题

8.请问您平均每天花费在互联网上的时间大致是多少？A 半小时以内 B 半小时至1小时 C 1至3小时 D 3小时以上

9.请问您平均每天上微博的时间大概是？ A 10分钟以内 B 10至30分钟 C 30至60分钟 D 60分钟以上

10.请问您登陆微博一般都在做什么？（多选）A写微博，发表心情

B浏览关注的人动态情况和观点 C了解热点话题 D参与热点话题的讨论 E查看对自己或他人的口碑评价 F提出问题，获得更多人的建议 G其他

11.请问您是否会推荐朋友使用微博？ A是 B否

12.请问您认识的微博是这样子的？ ◆微博是我获取信息的来源 ◆微博是我传播信息的重要工具 ◆微博会泄露我的隐私

◆比起表达自己的心情想法我更喜欢分享转发信息 ◆微博的信息量太大，浪费时间

◆比起拥有很多粉丝我更喜欢与网友的互动交流

◆若关注的明星名人长期没有回复我的微博，我会取消对他们的关注◆每个网站的微博的功能（如私信、微群等）差异不大 A非常同意 B同意 C不同意 D非常不同意 13.请问您的性别？ A 男 B 女

14.请问您的年龄？ A 18岁以下 B 19至24岁 C 25至30岁 D 31至35岁 E 36岁以上 15.请问您的学历？ A 初中及以下

B 高中（技校、中专）C 大专 D 大学本科 E硕士及以上

问卷结束！

对于您提供的协助，我们表示诚挚的感谢！为了保证资料的完整与详实，请您再花一分钟的时间，看一下自己填过的问卷，看看是否有填错填漏的地方，再次感谢您的参与和配合！

（二）调研结论

微博市场如今集中了较多的女性用户，并且整体上呈现年轻化高学历化。微博的认知度知名度都相对较高。在四大网站门户微博中，以新浪微博最为出众，用户注册量以及用户活跃度都是以高比例当选。其次是腾讯微博、网易微博还有搜狐微博。腾讯微博注册量虽然也多但是活跃度却不足，这是腾讯面临的一大困境，如何提高用户活跃度是四大门户微博制胜的关键所在。

提高用户活跃度有一点不得不提到，就是用户的黏贴性，QQ之所以可以在中国独霸市场十年，主要原因之一也是因为其用户黏贴性相对较强。微博亦是如此，用户黏贴性在很大一部分上取决了某一网站微博的活跃度。用户黏贴性又以现实中的朋友家人为主，明星名人为辅。因此要从这两方面下手，但是一味地打明星战不是明智之举，因为明星效应正在逐渐失去市场。

当前，微博用户主要有两种类型，一是表达自我型，就是主要在微博上写自己的心情、观点和看法，有时还会提出问题希望获得建议，而另一种是活跃社交型，喜欢浏览他人的微博获取信息，参与热门话题讨论。

当前各大网站微博功能差异性不大，在整个品牌的差异化定位并不明显。微博的未来发展的盈利方式可以集中在广告宣传方面，在广告宣传方面平民微博效应比起明星效应更加有利，不管是在宣传范围上还是宣传费用上。同时，微博在未来也可以作为一种传媒工具出现，微博在新闻的传播方面有很大的潜力有待开发。

（三）调研后的建议

采用各种方式鼓励用户推荐好友开通微博，从而提高微博的黏贴性。

微博在设计上要趋向年轻化科学化时尚化。研究开发男性市场以及低学历的人群。并且还可以为热门话题新闻做实时追踪报道为吸引点吸引用户。

提高微博网站的信息量，增加人气。微博网站的发展要趋向个性化差异化。利用微博网站的周边产品，实现一体化服务，进行个人定位。

网站微博要根据自身网站的功能特点，进行市场定位，抓住目标用户群，在微博整体的设计理念上有所改动。逐步显现差异性。微博的盈利方式可以从广告宣传方面下手，建立专有平台，供有需要的用户进行广告宣传，广告宣传方面可以从人气较高的微博用户下手，从宣传力度而言，明星效应已逐步失去其优势。

（四）总结分析

由调查数据可以看出，而微博用户以大专本科为主，比例高达88.42%。整体趋向高学历化。因此可以看出，草根阶级有待开发，而高学历化则反映了微博在广告宣传或者信息传播上，若以科学、绿色、新观点新观念等方式，得到的效果会更好。

六、结束语

综上所述，本文通过对微博客在国内的发展、微博客的营销特点及四大网站的微博发展对比和企业利用微博客进行营销活动的现状分析，研究了企业在进行微博营销活动中所面临的问题。由于微博客在国内仍处于发展阶段，没有形成一个统一的微博客平台。各类微博平台也都处在成长期，对于企业微博客的利用无法做出一个具体的数据进行分析。对这个新型的营销手段，对其的研究文献也很少，所以在写此论文时，找参考资料遇到很多问题。因此对企业微薄营销的研究不是十分深入。

微博客的出现不仅仅改变了互联网中信息传播的方式与结构，也改变了互联网用户获取与消费信息的习惯。而微博客作为一种企业用于营销推广的工具，不但能够帮助企业建立一个与客户建立良好关系的平台，也是企业利用微博客的特点来推广自己的品牌文化和产品服务的有效途径。

企业利用微博营销，不仅能提升个人名气，提高公司的知名度。而且能以更低的成本来维持客户关系，使公司与顾客的沟通更及时，更便捷，而且也降低了企业的推广费用，达到更低的成本使资源的最优化配置。