下载文档第一篇：消费者行为学 ( 第3次 )
第3次作业
一、简答题（本大题共50分，共 5 小题，每小题 10 分）1.简述差别阈限在营销中的应用。2.简述知觉风险的类型。
3.加强消费者心理与行为研究有哪些现实意义？ 4.现代消费者需要的发展趋向？
5.简述显示性需要理论对营销的启示。
二、名词解释题（本大题共30分，共 5 小题，每小题 6 分）1.撇脂定价法 2.感觉阈限
3.消费者心理与行为 4.访问法 5.气质
三、填空题（本大题共20分，共 5 小题，每小题 4 分）
1.态度测量法,又称 ______ ,即通过被测量者对预先拟订问卷的回答,理解消费者对某一类商品或服务的态度.2.按诱导方式所起的作用可以把广告分为通知广告、______ 和提示广告.3.在消费者心理与行为的研究方法中,通过有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象进行研究的方法是 ______.4.根据美国社会心理学家卢因关于人类行为模式及其基本影响因素的研究,可以将影响消费者行为的因素体系分为两大类,即 ______ 和 ______.5.知觉是消费者对消费对象的 ______ 反映过程.答案：
一、简答题（50分，共 5 题，每小题 10 分）
1.参考答案：
（1）商品质、量的变化必须控制在低于差别阈限的范围之内，才不会被消费者发觉；（2）有利于识别真假品牌商标；（3）企业在对商品价格变动时要超出差别阈限，使消费者感到价格的差异。解题方案：
评分标准：
2.参考答案：
（1）资金风险：即购买的物品的价值可能低于消费者付出的货币量。（2）功
能风险：即购买的物品的使用价值是否能满足消费者的需求。（3）社会风险：即消费者的购买决策可能会给消费者的社会关系带来损害和危险。如物品的消费会带来环境污染，或损害邻里关系。（4）心理风险：即消费者的购买决策可能会给消费者本人的形象带来损害和危险。如受到周围朋友、同事的嘲笑。（5）安全风险：即购买的物品可能本身具有潜在危险，会给消费者的身体带来危害。解题方案：
评分标准：
3.参考答案：
有助于提高宏观经济决策水平,改善宏观调控效果,促进国民经济协调发展;有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动,提高市场营销活动效果,增强市场竞争能力;有助于消费者提高自身素质,科学地进行个人消费决策,改善消费行为,实现文明消费;有助于推动我国全面融入全球经济体系,不断开拓国际市场,增强企业和产品的国际竞争力。解题方案：
评分标准：
4.参考答案：
现代消费者需要的发展趋向有:高情感需要与感性消费趋向;消费需要结构高级化趋向;消费与生活方式相统一趋向;消费与环境保护一体化的趋向;生活共感、共创、共生型消费趋向。解题方案：
评分标准：
5.参考答案：
（1）营销时，要分析消费者所处的环境。（2）营销时，正确区分高成就和低成就动力。解题方案：
评分标准：
二、名词解释题（30分，共 5 题，每小题 6 分）
1.参考答案：
在新产品进入市场的初期，利用消费者的“求新”、“猎奇”心理,高价投放商
品，以期迅速收回成本，获得利润，以后再根据市场销售情况逐步适当降价的策略。解题方案：
评分标准：
2.参考答案：
指能引起某种感觉的持续一定时间的刺激量。解题方案：
评分标准：
3.参考答案：
指消费者在一系列心理活动支配下，为实现预定消费目标而作出的各种反应、动作、活动和行动。解题方案：
评分标准：
4.参考答案：
指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、心理反映等方法。解题方案：
评分标准：
5.参考答案：
指个体心理活动的典型的、稳定的动力特征。解题方案：
评分标准：
三、填空题（20分，共 5 题，每小题 4 分）
1.参考答案： 问卷法
解题方案：
评分标准：
2.参考答案： 劝说广告 解题方案：
评分标准：
3.参考答案： 实验法
解题方案：
评分标准：
4.参考答案：
个人内在因素 外部环境因素 解题方案：
评分标准：
5.参考答案： 主动
解题方案：
评分标准：
第二篇：消费者行为学
一、人的心理是一种精神活动现象，它不具有任何形体，人们无法对它进行直接的观察和操作。行为是优一系列发应动作和活动构成的。
二、消费品可分为：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。
三、消费行为的特点：时代性、季节性、周期性回返、相关性、替代性、可透导性。
四、了解消费者行为的意义？ 1.有利于增强企业竞争能力2.有利于满足消费者的需3.有利于国家制定宏观经济政策与法律4.有利于我国企业的跨国经营活动5.有利于生态环境的保护
五、影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素、营销因素。个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等，还包括消费者的产品知识、消费者的职业也性别、消费者的经济状况及自我意识与生活方式等。环境因素还包括社会因素和其他环境因素，社会因素包括文化背景、参照群体、社会阶层、家庭及社会流行。其他环境因素包括购物环境、情景因素。营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。与产品有关的因素包括产品定位、商品命名、商标、商品包装装潢。与产品营销组合有关的因素包括促销、定价、企业公关关系。
六、消费者行为学的研究方法：观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、透射法。
七、购买角色：首倡者、影响者、决策者、购买者、使用者。
八、消费者购买决策过程：需要确定、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。
九、影响问题确认的诱因的因素：缺货、不满意、新需要、相
关产品的购买、新产品、营销因素。
十、消费者的外部信息来源：个人、商业、公共、经验。
十一、个人进行外部信息搜寻的范围依赖于以下几个因素： 1.消费者对风险的预期能影响其对外部信息搜寻的范围2.消费者对产品和服务的认知也会影响其对外部信息搜寻的范围3.消费者对产品或服务感兴趣的程度也会影响到个人进行外部信息搜寻的范围4.情景因素也会影响产品的信息搜寻
十二、评价原则：最大满意原则、相对满意原则、遗憾最小原则、预期—满意原则。
十三、根据消费者进行决策的特点把消费者分为：经济型消费者、被动型、认知型、情绪型。
十四、品牌忠诚是指消费者对于某一品牌或厂商具有情感上的偏爱，他们会以一种类似于友情的方式喜欢该品牌并在较长时间内购买该品牌的商品。十五消费者是否投诉取决于下面因素的影响：
1.产品的重要性、费用、社会可见度及所用的时间2.消费者的经验和知识3.从时间和花费方面考虑要求赔偿的难度4.投诉梦否导致正面结果的可能性
十六、影响消费者卷入程度的因素：1.先前经验2.对负面结果的预知3.消费者的个人特征4.产品特征5.环境因素。
十七、消费者卷入与消费者购买行为的类型：例行型购买、有限型购买、广泛型购买。阿萨尔购买行为类型：复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性购买行为和寻求变化的购买行为。
十八、知觉就是个体选择、组织
和解释刺激，形成一种有意义的与外部世界相一致的心理画面过程。知觉的特征：知觉额选择性、知觉的理解性、知觉的整体性、知觉的恒常性。错觉：图像错觉、时间错觉、其他错觉（形重错觉、大小、方位、运动）。消费者知觉过程：展露、注意、理解。消费者的社会知觉包括对人的知觉、人际知觉、角色知觉和自我知觉。人际知觉就是对人与人之间相互关系的知觉。角色知觉主要包括：一是根据某人的行为判定他的职业；二是对有关角色行为的社会标准的认识。对角色的知觉一般从以下几个方面着眼：1.情感或情绪2.目的与动机3.对社会的贡献4.在社会上的地位。自我知觉的发展阶段：
1、生理的自我2、社会的自我3、心理的自我。
十九、社会知觉的误区：
1、第一印象
2、晕轮效应
3、心理定势
4、刻板印象
5、期望效应
6、习惯定向
7、假定相似性偏见
8、行动者—观察者偏见。
二十、知觉营销策略：质量知觉、品牌知觉、价格知觉、商场知觉、风险知觉。
二十一、情绪与情感的区别和联系：
1.引起情绪和情感的需要性质不同。情绪通常是指那种由机体的天然需要是否得到满足而产生的心理体验。情感则与人在历史发展中产生的社会需要相联系，情感的基础是人与人之间的关系。2.情绪和情感在稳定上的差别。情绪带有很大的情景性、激动性和短暂性，他常常在活动中表现出来。情感则既具有情景性又具有稳定性和长期性。3.情绪和情感是可以转化的。二
十二、情绪和情感的特征：1.两极性2.扩散性
二十三、根据情绪和情感的性质分类：快乐、愤怒、恐惧、悲哀、喜爱。根据发生的强度、速度、持续时间分类：心境、热情、激情。根据情感的社会内容的性质分类：道德感、理智感美感。二
十四、影响消费者情绪和情感的因素：购物环境的影响、商品的影响、服务的影响。二
十五、消费者需要的特征：消费者需要的对象性、无限性、层次性、可变性、发展性。
按照需要的起源，可以吧消费者的需要分为天然型需要和社会性需要。天然性需要是人类的最根本、最原始的需要，是人类为了维持有机体所必需的衣、食、住、行等方面的需要。社会性需要是指人为了维持社会生活，进行社会生产和社会交际而形成的需要。
按照需要的对象，可以把消费者的需要分为物质需要和精神需要。物质需要是人类对衣食住行及社会交往中所需要的物质产品的需要。精神需要是人们对精神生活和社会交往中所需的有形或无形产品的需要，它是人类所具有的心理需要，是人对其智力、道德、审美等方面条件需要的反映。
按照需要实现的程度可以把消费者的需要分为现实需要和潜在需要。现实需要是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需要。潜在需要是指未来即将出现的消费需要，主要表现为两种形式1.具有明确的消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要2.有足够的支付能力，但由于目前消费者的消费意识不太明确或市场上还没有出现其所期待的产品，因而还没
有形成现实需要的那部分需要。消费需要对购买行为的影响：1.消费需要决定购买行为2.消费需要的强度决定购买行为实现的程度3.需要水平不同影响消费者的购买行为。
二十六、动机的功能：激活功能、指向功能、强化功能。消费者动机的特征：动机原发性、内隐性、实践性、变化性。根据动机的性质分为生理性消费动机和心理性消费动机。生理性消费动机有分为生存性消费动机、享受型消费动机、发展性消费动机。心理性消费动机有分为感情动机、理智动机、信赖动机。
根据动机在行为中的作用分为主导动机和辅助动机。根据动机存在的形式分为显性动机和潜在动机
社会性消费动机是指消费者在进行消费时以自己的身份、地位等社会属性作为其消费出发点的现象。
二十七、消费者具体的购买动机：求实购买动机、求新、求美、求利、求名、求速、好奇、从众、好癖。
影响消费者购买动机的因素：商品本身的因素、影响消费者购买动机的社会因素、影响消费者购买动机的自然因素。
消费者购买动机的激发：1.努力开发有特色的商品2.利用广告宣传，向消费者传递信息3.购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用。二
十八、古典条件反射被定义为，一个中性刺激（如铃声）通过与无条件刺激（如食物）结合共同引起一个反应——与最初非常相似的那种反应（如唾液）
古典条件反射理论的显著
特点：1.古典条件反射不仅来自无条件刺激，而且也来自己先前的条件刺激2.古典条件发射产生的行为是受行为之前发生的刺激制约的3.古典条件反射对行为的影响力被假定在神经系统的控制下，这个系统控制着所谓的平滑肌4.对消费者行为研究来说最重要的是，根据古典条件反射原理，情感能够支配行为。
二十九、信息加工理论把消费者的学习过程同计算机信息处理过程进行类比，认为消费者的学习过程不仅与其认识能力有关，而且也与所要加工的信息及其复杂程度有关。
认知学习技巧包括：1.认知努力，是指消费者准备去投入考虑产品所提供服务的程度。2.认知结构，它是关于消费者思考的方法，是信息与已存的知识相匹配。3.对信息的分析，它包括选择来自环境的相关的正确信息，同时为了得到一个清楚的行动计划二正确地解释该信息。4.详尽的细节，它指的是大脑中信息的结构，同时为了形成一个连贯的整体从记忆中把它加入大脑。5.记忆，是所学到的信息通过它而储存的机制。
三
十、影响模仿学习方式：外在模特方式、隐喻式模特方式、口头禅模特方式。
模特在营销活动中的作用：激发新的反应、减少或阻止不受欢迎的行为、促进反应。影响模特效果的因素：模特个性、观察者的个性、对模特行为结果的认知。
三
十一、态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为的倾向。从态度的构成看，主要包括认知成分、情感成分，意向成分。
态度的特点：对象性、社会性、内隐性、稳定性和可变性、价值性、调整性。
三
十二、消费者信念：客体—属性信念、属性—利益信念、客体—利益信念。
三
十三、影响消费者态度改变的因素：方向的改变、强度的改变。
消费者本身的因素：需要、性格特点、智力水平、自尊心。
态度的特点：1.态度的强度直接影响消费者态度的改变2.态度形成的因素越复杂，越不容易改变3.构成态度的三成分（认知成分、情感成分、意向成分）的一致性越强越不容易改变。4.态度的价值性也对消费者的态度产生重要的影响5.消费者原先的态度与要改变的态度之间的距离的大小。
三
十四、改变消费者态度的策略：1.适当的信息重复2.唤起情绪的信息3.“登门槛效应”4.“留面子效应”5.组织消费者参加有关活动6.营销人员要掌握与顾客沟通的技巧：营业员应特别注意仪表、要有敏锐的观察力和准确的判断力、较为灵活的反应能力、较出色的语言表达能力。三
十四、人格概念具备的内容：1.总体性2.整合性3.特质的组合模型4.人的适应行为5.人的差别6.人格的社会性。
本我是人格结构中最原始的部分，是遗传下来的本能。
自我是个体在与环境的接触中由本我发展而来的。
超我是在人格结构中居于管制地位的最高部分，是由于个人在社会化的过程中将社会规范、道德标准、价值判断等内化之后形成的结果。
三
十五、社会学习论主要的观点：1.一个人在特定的情景中行
为取决于情景的特殊性，取决于个人对情景的评价和对别人类似行为观察2.但一个人看到别人的行为受到奖赏或遭到惩罚时，对自己的行为起着强化作用3.强调个人行为和别人的关系总之，强调以人为本的自我论，将个性心理学的研究带入了一个新的境界。自我论改造了特质论者的支离与精神分析者的病态观的缺点，它重视整个的人、健康的人，使个性心理的研究范围扩大，研究的目标更高。三
十六、人格状态理论
1、儿童的自我状态是一个人的人格中感受挫折、不适当、无依无靠、欢乐等情感的那一部分。此外，儿童的自我状态也是好奇心、创造性、想象力、自发性、冲动性和新发现引起的激动的源泉。
儿童自我状态是人格中主管情感和情绪的部分。
2、成人自我状态是人格中支配理性思维和信息的客观处理部分。成人自我状态掌管理性的、非情感用事的、较客观的行为。当一个人的成人自我状态起主导作用时，他待人接物比较冷静、处事谨慎、尊重别人。
3、父母自我状态是人们通过模仿自己的父母或其他在其心目中像父母一样的权威人物而获得的态度和行为方式。父母自我状态以权威和优越感为标志。三
十七、人格类型有两种划分方式：一种是基于纯心理学理论研究的成果来划分，如内倾和外倾、男性气质和女性气质、内控型和外控型、自卑和自尊等。一种是出于应用的需要而划分出的人格类型。
三
十八、高马基雅维里主义者在以下几种条件下工作成效显著：
1、当他们与别人面对面直接交往时
2、当情境中要求的规则与限制最少，并有即兴发挥的自由时
3、情绪卷入与获得成功无关时。
马基雅维里主义者的人格特点是：
1、更相信自己
2、心理稳定性好
3、临危不乱
4、当他们拥有自由权利时更富有创造性。如他们能更多地使用欺骗手段，招法多且新，能从操纵中获得更多的满足。
三
十九、消费者的人格类型分析：
1、神经质的消费者
2、依赖性的消费者
3、使人难堪的消费者
4、正常的消费者
根据消费者的态度来划分：
1、节俭型
2、保守型
3、随意型
4、从众型
按照消费者的购买方式划分：
1、理智型
2、情绪型
3、习惯型、4、挑剔型
四
十、人格测验：
1、自陈量表
2、投射测验
四
十一、自我意识的特点：
1、自我意识是习得的不是天生的2、自我意识具有相当的稳定性和持久性
3、自我意识具有一定的目的性
4、自我意识的独特性
消费者自我意识的结构：
1、自我认识、自我体验和自我调整①自我认识是自我意识的认知成分②自我体验是自我意识的情感部分③自我调控是自我意识的意志部分
2、生理自我、社会自我和心理自我3、现实自我、投射自我和理想自我4、延伸自我四
十二、生活方式所反映的信息，一方面超越了一个人所处的社会阶层，另一方面超越了他的个性。
生活方式的测量研究包括：态度、价值观、活动和兴趣、人口统计变量、媒体使用特征、使用频率
了解消费者的生活方式，对市场营销人员很有价值。
1、根据对消费者生活方式的了解，可以预测消费者的行为。
2、了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。
3、了解消费者的生活方式，有助于更为准确地把握和引导消费者的行为。
四
十三、消费者的性别对消费行为的影响：
1、女性消费者购买行为的特点： 购买行为的主动性与灵活性 购买行为的情绪性 购买行为的波动性
消费者倾向的多样化和个性化
2、男性消费者购买行为的特点： 购买行为的目的性与理智性 购买动机形成的迅速性与被动性
购买过程的独立性与缺乏耐性
消费者的年龄对消费行
为的影响：1.儿童的心理特征与消费行为主要表现：从纯心理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展2.从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展3.消费情绪从不稳定发展到比较稳定4.儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大
1、少年消费者的心理特征与
消费行为：喜欢和成年人比拟
从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响
购买的倾向性开始确定，购买行为趋向稳定
2、青年消费者的消费行为 追求新颖、追求时尚的消费趋向 购买行为中有较强的情感色彩 具有较强的购买力和较广的购买范围
追求个性，表现自我
3、中年消费者的消费行为 理智性购买多于冲动性购买 计划性购买多于盲目性购买 注重商品的实用性与便利性
4、老年消费者的消费行为 对消费品的种类和结构有特殊的需求
有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚
购买商品讲求方便
一部分老年消费者具有补偿性的消费行为
消费者的职业对消费者购买行为的影响（职业是指人们从事相对稳定的、有收入的、专门类别的工作）
1、当代社会职业发展变化趋
势
社会职业种类的大幅度增加 体力劳动脑力化的趋势 同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化
分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加
2、职业声望的决定因素主要
是职业收入，其次是职业所拥有的权利、从业人员受教育的年限、职业所需要的经验及职业岗位的稀奇程度。职业声望越高，社会名声越大，所处的社会阶层也越高。
3、农村消费者的消费行为 我国农民的消费现状：农民的消费需求严重不足、农民的恩格尔系数偏高、农民的消费结构不合理。
4、我国农民消费行为的主要特点：
消费动机的求实性与求利性 消费观念保守 强烈的后顾意识 求同的从众行为
不良的消费习俗
四
十四、1、文化的含义。广义文化是指人类在长期的历史发展中共同创造并赖以生存的物质与精神存在的总和。文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的、特征的完整复合体
2、文化的特点 文化是后天习得的 文化的影响是无形的文化既有稳定性，又有可变性
3、文化的规范性
社会规范是群体共享的行为和思想方面的理想模式，也就是关于特定情境下人们应当或不应当作出某些行为的规则
4、中国消费者的消费心理表现为那些方面
消费行为上的大众化 “人情”消费比重大 消费支出的重积累与计划性 以家庭为主的购买准则 品牌意识比较强
4、跨文化营销心理应该注意
以下几个方面的文化和心理因素：教育水平、语言文字、价值观、宗教信仰、审美观、风俗习惯、民族性格
第三篇：消费者行为学[范文模版]
《消费者行为学》试题A答案
一、名词解释（5*2 分，共10分）
1、扩展型决策：当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上时，消费者所面临的决策。
2、意见领袖：较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策的那些消费者。
3、品牌忠诚：消费者对某一品牌形成偏好，试图重复选择该品牌的倾向。
4、角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
5、动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
二、填空题（5*1分，共5分）
1、期望角色 — 实际角色
2、习得性
3、诱因
4、斯金纳
5、产品内在质量
三、单项选择题（10*1分，共10分）A2 B3 A4 A5 B6 D7 C8 D9 C10 B
四、多项选择题（10*1分,共10分）
1ACE2ACD3ABDE4ABCD5ABD
6BCD7ABCD8BCD9ABCDE10ABCDE
五、判断并改错题（5*2分，共10分。判断1分，改正1分。）
1、错误，社会阶层表现为人们在社会地位上存在差异，其存在既有积极意义又有消极作用。
2、错误，态度的形成过程是从服从到同化再到内化的过程。
3、错误，学习是因经验而产生的行为比较持久的变化。
4、错误，购买前信息搜集是为解决某一特定问题而开展的信息搜集。
5、错误，通过朋友、同事、家人等获得的信息来源是个人来源。
六、简答题（5个小题，每小题5分，共25分）
1、展示一定的社会地位；多维性（社会阶层由多个因素决定）；层级性（由低到高形成一个地位连续体）；对行为的限定性；同质性；动态性。（答出5点以上正确内容即可得满分）
2、购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。（每小点1分）
3、购买动机、购买能力、情景因素、测度上的问题、态度测量与行动之间的延滞。（每小点1分）
4、处于问题认知状态；时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异。（每小点1分）
5、时间；识记材料对消费者的意义与作用；识记材料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位置；学习的程度；学习时的情绪。（列举5点正确内容即可得满分）
七、案例分析题（3个小题，每小题10分，共30分）
1、参考答案要点：
（1）采用针对性强且灵活多样的广告心理策略：借助名人效应，采用多种方式吸引消费者注意;广告宣传采取多样重复的方法，刺激消费者联想，激发消费者的好奇心；广告文稿生动简洁吸引消费者注意等等。（6分）
（2）提出可行建议并予以说明既可得满分。（4分）
2、参考答案要点：
（1）气质是个性消费心理特征的一个组成部分，该调查能够反映消费者的部分个性心理特征。（2分）
（2）气质四种类型及特点：（每小点各2分）
胆汁质—抑制能力较差。易于冲动，热情直爽，不够灵活。精力旺盛，动作迅猛，性情暴躁，脾气倔强，容易粗心大意。
多血质—情绪兴奋性高，思维言语动作敏捷，心境变化快但强度不大，稳定性差。活泼好动，富于生气，灵活性强。乐观亲切，善交往，浮躁轻率，兴趣广泛但不持久，缺乏耐力和毅力；
粘液质—情绪兴奋性低，外部表现少，沉着冷静，反应速度慢，深思熟虑，思维言语动作迟缓。交际适度，内心很少外露，坚毅执拗，淡漠，自制力强，不够灵活，易固执己见。
抑郁质—善于察觉细节，不轻易评论，细心谨慎，敏感多疑。内心体验深刻但外部表现不强烈，行动迟缓，不活泼。脆弱孤僻，对事物反应强，办事不果断、缺乏信心。
3、参考答题要点：
（1）商品名称具有识别、服务、传播、促销的功能，美妙的名称不仅有助于消费者了解商品的特点，还能引发消费者联想，增强对商品的喜爱，打开商品销路。（4分）
（2）商品命名的心理策略：
把握命名原则：名实相符、便于记忆、雅俗共赏、激发兴趣。（3分）
采用多种命名方法：效用命名、功能命名、产地命名、人名、外型、译音命名等。（3分）
《消费者行为学》模拟试卷
一、单项选择：（每题1分，共10分）
1、需求层次理论是1943年由美国心理学家（C）提出的。
A．波登 B．赫杰特齐 C．马斯洛 D．温得尔•斯密
2、食品的营养与卫生标准是否达到了法律所规定的要求、转基因食品是否会对人体健康产生无法预料的影响，消费着的此类担心均属于（B）风险的范畴。
A 功能风险B 物质风险C 社会风险D 心理风险
3、你在购买牙膏、牙刷等生活必需品时的购买决策主要依据已往的经验和习惯，较少受广告宣传和时尚的影响，在购买过程中也很少受周围气氛、他人意见的影响，你的购买类型属于（A）
A．习惯型 B．冲动型 C．疑虑型 D．理智型
4、根据美国人本主义心理学家马斯洛将人类需要按低级到高级的顺序分，属于人类最高级需要的是（D）
A． 自尊的需要 B、他人实现的需要 C、自我表达的需要 D、自我实现的需要
5、在广告上运用的词语，如““塞外茅台，宁城老窖”，体现了消费者行为学中的哪个原理？（A）
A． 刺激的泛化B． 刺激的辨别
C． 刺激的强化D． 刺激的重复
6、消费者在购买某些高档商品是，可能会出现对所选的商品爱不释手，但另一方面又嫌商品的价格过高，这体现了消费者在购买过程中的哪种冲突？（A）
A．趋避冲突B．双趋冲突
C．双避冲突D．单趋冲突
7、科尔曼地位指数法从哪四个方面综合测量消费者所处的社会阶层？（C）。
A．职业、教育、居住的区域、个人收入
B．职业、道德、居住的区域、个人收入
C．职业、教育、居住的区域、家庭收入
D．职业、道德、居住的区域、家庭收入
8、人们的个性或多或少都会影响到商家的营销战略及决定，那么商家能从消费者的哪三个方面来决定正确营销战略？（B）
A．认知需要、承担风险、自我调节或者自我控制
B．认知需要、承担风险、自我掌控或者自我驾驭
C．认知需要、承受价格、自我调节或者自我驾驭
D．认知需要、承受价格、自我掌控或者自我驾驭
9、动机研究技术不包括以下哪一项？（B）
A．完形填空B．选词填空C．联想技术D．构造技术
10、度假、孩子上学、购买和装修住宅一般是由什么方式的家庭决策来作出决定的？（D）。
A． 自主型B．丈夫主导型C．妻子主导型D．联合型
二、多项选择（每小题3分，共15分）
1、消费者行为具有（ACE）的特点
A 多样性B专业性C可引导性D 引申性E 复杂性
2、科尔曼地位指数法从（ABDE）方面综合测量消费者所处的社会阶层。
A 职业B 家庭收入C相关群体D居住区域E教育
3、现代动机理论包括（ACD）
A需要层次理论B驱力理论C双因素理论D显性需要理论E精神分析说
4、知觉风险类型包括（ABCDE）
A功能风险B 物质风险C经济风险D 社会风险E心理风险
5、态度的功能包括（ABCD）
A 功利功能B 自我防御功能C 知识（认知）功能D 价值表现功能E 识别功能
三、名词解释题（每小题 2 分，共 10 分）
1、消费者行为： 消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。
2、求廉动机：是指消费者以追求商品、服务的价格低廉为主导倾向的购买动机。在求廉动机的驱使下，消费者选择商品一价格为第一考虑。
3、消费者满意：是“购买者在特定的购买情形中，对其所付出的是否得到足够回报的认知状态。它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
4、消费者需要：消费者的需要是指消费者生理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
5、知觉风险：实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
三、简答题（每小题 5分，共 25分）
1、产生知觉风险的原因有哪些？
答：消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验；以往在同类产品的购买与消费中有过不愉快的经历；购买中机会成本的存在；因缺乏信息而对购买决定缺少信心；所购买的产品技术复杂程度高。
2、学习的作用是什么？
答：学习在购买过程中的作用有：（1）通过学习获得有关购买的信息。（2）通过学习可以触发联想。经由学习产生的联想，经多次重复，日久天长，便会形
成习惯。（3）通过学习可以影响消费者的态度和对购买的评价。同时选择标准也将发生改变。
3、张先生现在使用的是18寸电视机，希望拥有一台29寸的电视机且具有购买能力，此时消费者处于何种状态？影响该状态的因素有哪些？
答：处于问题认知状态；影响因素有时间、环境的改变；产品获取；产品消费；个体差异
4．消费者具体的购买动机有哪些？
答：消费者具体的购买动机有：（1）求实动机（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机（6）求便动机（7）模仿或从众动机（8）好癖动机
5、李小姐进入一家商场准备购物。请问商场内的哪些因素会影响她所购买商品的品牌和数量选择？
答：购物点陈列、削价与促销、店内布置与气氛、商品脱销、销售人员。
四、策划创意题（10分）
中山一百货商场，为了改变其经营面貌，突出经营特色，引导和刺激消费需求，准备从消费者心理特点入手，为各商品部重新命名，并为每一个新命名后的商品部设计一条广告语。请在以下商品部中任选两个：化妆品部、男女鞋部、洗涤用品部、电脑及文化用品部、针织品部、儿童玩具部、女士服装部、婚莎摄影及娱乐部。
要求：
1）根据该百货商场的革新意图并结合所学过的知识，为你选出的两个商品部都重新命名，并分别设计一条广告语
2）说明你这样设计的理由
五、案例分析题（20分）
在中国质量万里行活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，消费者感到由衷的高兴。3月15日是世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，销售员不予退换怎么办？”要求被调查者写出自己遇到这种事时怎样做。其中，有这样几种答案？
（1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。
（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。
（4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。
问题：
1、这个调查内容能否反映出消费者个性心理特征的本质？
答：这个调查内容能够在一定程度上反映出消费者个性心理特征本质的。
从个性的基本特征看，除了个性具有稳定性、整体性外，还具有独特性和倾向性。从本案例的“去商店退换商品，销售员不予退换”这件事情的四种消费者如何做的调查内容，体现了消费者个性中存在相当大的差异，每个消费者在某种程度上都具有不同于他人的心理特征，有的外向，有的内向，有的反映温和，有的反映激烈。这说明每个消费者都以自己的独特行为模式和思想方法来适应购物中的环境或问题。
2、四种答案各反映出消费者哪些气质特征？
答：气质是个人典型、稳定的心理特征，主要指人的心理活动在动力方面的特点。根据希波克拉特的有关理论，气质可以分为多血质、胆汁质、粘液质和抑郁质四种。
案例的第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情绪稳定，有耐心、自信心强。
案例的第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者行为内向，言行缓慢，优柔寡断。
案例的第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征，这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外向，比较热情。案例的第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆汁质的特征。
这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲动，很外向。
第四篇：消费者行为学
消费者行为学
CHAP1
1消费是为了生产或生活需要而消耗物质、精神财富。
2消费者是指在不同时空范围内参加消费活动的人或集团，但不同于一般意义上的人或集团。
3常用的投射法：罗夏墨渍测验（运用不同的墨渍图偶然形成的版图，让被试者自由的看并说出由此联想的东西，预测或推断被试者的人格特征）主题统觉测验（让被试者根据图片编一个故事自由陈述，从而了解被试者的心理需要与矛盾及内心情感）角色扮演法（让被试者扮演某种角色，然后以这种角色的身份来表明对一某一事物的态度或某种行为作出评价）造句测验法（研究者提供一些未完成的句子，让被试者将句子完成）
Chap2
1绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。
2差别阈限：能察觉出两个刺激的最小差别量。
3知觉质量：消费者对产品的适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。
4经典性条件反射理论：认为借助某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的已有联系。
操作性条件反射理论
5消费者记忆过程：识记、保持、回忆和再认。
6影响消费者注意的因素：刺激物因素、个体因素、情景因素
7消费者（社会性）情感分类：道德感、理智感、美感。道德感：消费者依据社会道德的行为规范去评价事物时产生的一种情感反应。理智感：消费者的求知欲望是否得到满足时产生的一种情感。美感：消费者出于审美需要，对客观事物或社会现象和它们在艺术上的反映进行评价时产生的心理体验。
Chap3
1四种传统气质类型的特点胆汁质（冲动型）、多血质（随机型）、黏液质（理智型）、抑郁质（敏感型）能力分为：一般能力、特殊能力。一般能力就是在很多基本活动中表现出来的能力。如观察、注意、记忆、思维、表达能力。特殊能力是表现在某些专业活动中的能力。
自我的概念：真实的自我：个人实际上如何看待自己。理想的自我：个人希望自己是怎样的。社会的自我：个人认为他人如何看待自己。理想的社会自我：个人希望他人如何看待自己。延伸的自我：包含个人财产对自我形象影响的自我概念。
3消费者自我概念与产品象征性：（认为，包含象征意义的品牌通常会激发包含同样形象的自我概念）产品和其形象属性的价值取决于所激发的自我形象，表明消费者的自我概念或自我形象一致是影响消费行为的重要因素。消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的某种功能效用，而是要获得产品所代表的象征性的价值。
产品象征意义的组成：自我概念、参照群体、具有象征价值的产品。1购买象征自我的产品；2参照群体将人与产品联系起来；3参照群体将产品的象征品质归因于人。
Chap4
1.弗洛伊德 精神分析理论 认为人格主要由三部分组成：本我、自我、超我。
2.马斯洛 需要层次理论 生理、安全、归属感、尊重、自我实现的需要。
层次较低的需要得到满足后，个体才发展体现出下一个较高层次的需要，但同时较低层次的需要不会消失，作为基础仍然存在，只是影响相对降低了。
3.需要的分类：社会需要和自然需要；物质需要和精神需要
4动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
动机的形成：以需要为基础、需要相应的刺激条件、必须有满足需要的对象和条件。
冲突性：消费者面临两个或两个以上的购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
类型：双趋冲突、双避冲突、趋避冲突
5消费者具体购买动机类型：求实动机（使用价值）求新动机（时尚、新颖、奇特）求美动
机（欣赏价值与艺术价值）求名动机（名牌与高档商品以显示身份和地位）求廉动机（价格
低廉）求便动机（省时、便利）模仿或从众动机（模仿他人，出于仰慕或没主见随波逐流）
好癖动机（特殊兴趣、爱好）
Chap5
1消费者卷入理论，它是指消费者主观上感受商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自
我的相关性。主观上对于这些因素感受越深，表示对该商品的消费卷入程度越高，成为消费
者的“高卷入”，该商品则为“高卷入商品”；反之则为消费者的“低卷入”或“低卷入商品”。
2决策风险的类型：功能风险、安全风险、经济风险、社会风险、心理风险、时间风险
3消费者决策类型：扩展型决策、名义型决策、有限型决策（忠诚型购买和习惯型购买）
4消费者决策基本过程：问题认知、搜集信息、信息评价与决策、购买行为、购买后行为。（意识域是知道的备选品牌和激活域随消费者品牌忠诚度的增强，变小。）
5介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。
6溢出销售：受广告的吸引入商店会购买广告以外的商品，所以很多超市仅需有部分特价商
品。
7背景引发效果：与广告相伴随的物质环境对消费者理解广告内容所产生的影响。
8、替代性指示器：可被消费者察觉且能用来指示或判断另一类不易观察的属性。
9消费者满意：满意的消费者会产生重复的购买行为，影响其他消费者购买。消费者忠诚：
对某品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈的偏爱。
10归因：人们对他人或自己行为原因的推理过程。
11影响消费者抱怨行为的因素：1消费者不满的程度；2消费者对抱怨本身的态度；3从抱
怨行动中获得的利益大小；4消费者的个性；5对问题的归因6产品对消费者的重要性；7
消费者用于抱怨的资源及其可获得性。
Chap6
一、费希本行为意向模型：1行为是某种特定购买意向的结果，态度不能预测行为只能预测
行为意向。2主观规范也决定行为意向（考虑了相关群体的作用），行动者认为别的消费者
在此情况下应该怎么做。3不是对产品品牌表明态度，而是要对其购买行为表明态度（考虑
了许多相关因素的作用）。
二、态度改变的说服模式：外在刺激、信息源、传播、情境—目标靶—中介过程—态度改变
或态度维持
三、精细加工可能性模型（ELM）：
1、两条路径：中心的和边缘的。中心说服路径把态度的改变看作是消费者认真考虑和综合信息的结果。边缘说服路径认为消费者对客体的态度改
变不在于考虑对象本身的特性或证据，而是将该对象同诸多线索联系起来。
2、ELM的基本
原则：把它的说服方法依赖于消费者对传播信息作精细加工的可能性的高低。
3、当精细结
构的可能性高时，商家强调产品的可靠、高质量的特性，说服中心路径特别有效；相反，当
精细结构的可能性低时，将重点放在呈现的方法而不是信息的内容，边缘路径有效。
4、两
条路径的两点重要区别：一是中枢路径所引起态度改变比边缘路径要持久，二是中枢路径所
形成的态度可能比边缘路径预测后来的行为更好。
Chap7
群体的消费者心理特征（了解：如女性的、中老年人的）：女性是购买活动的主力军，购买
商品具有全面性，构买过程的连带性，购买经验的丰富性，购买影响的广泛性。她们一般都
有情感心理、审美、实用、特色心理。
中年人收入稳定，购买力强；地位特殊，消费面广泛；个性成熟，质量要求高。他们注重计划、便利、实用。
老年人消费时，饮食讲求营养保健；服装讲究轻便舒适：日常用品喜欢方便实用；文化生活不断提升；生活服务要求及时周到。他们一般有优质服务消费心理、习惯性消费心理、健康消费心理、务实消费心理。
Chap8
1社会阶层的划分依据：经济收入、职业、教育程度。
2参照群体：参照群体：实际上是个体在形成购买和消费决策时，用以作参照。比较的个人和群体。分类：成员参照群体、象征参照群体。影响方式：规范性影响、信息性影响、价值认同的影响
3家庭人员购买角色特征：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者
4参照群体在营销中的应用：名人效应、专家效应、“普通人效应、经理型代言人、5家庭有配偶家庭、核心家庭、扩展家庭
Chap9
新产品推广的心理策略：1针对新产品接受者心理差异的推广策略2针对消费者接受新产品的心理过程的推广策略3针对新产品扩散过程的推广策略。
Chap 10
消费者选择信息的过程：选择性注意—选择性曲解—选择性记忆
Chap11
1.影响市场价格的社会心理因素：消费者的价格预期心理；消费者对价格的攀比心理；消费者对价格的观望心理；消费者对价格的倾斜心理和补偿心理。
2.消费者价格心理表现：习惯心理、倾向心理、敏感心理、感受性。
3.商品降价的心理策略：降价幅度要适宜、降价不能过于频繁、注意采取暗降策略 商品提价的心理策略：提价幅度不宜过大、注意采用暗提策略、做好解释宣传工作 Chap12
Chap13
一、拥挤：个体由于空间位置有限而感到移动受限制。
二、一站式购物：是指从一个供货商处获得所有相关产品。
三、店堂布置：最好的货架位置是与视线平行的位置，接下来依次是与腰部平行的位置和膝盖平行的位置。不可能把所有商品都放在有利位置，但我们可以扩大商品的陈列空间。四购物点陈列
五、销售人员的接待步骤与工作方法：寻找目标-感知商品-诱发联想-判定比较-选择购买-购买体验；观察-展示介绍-启发联想-诱导说服-促进购买-售后服务
1观察分析进店的顾客，判断其购买意图2根据消费者的购买目标，展示介绍商品3启发消费者的兴趣与联想，刺激其购买4诱导说服，促进消费者购买，结束交易行为5提供各种售后服务，促发重复性购买行为。
六、消费者行为学对企业营销的意义：1有助于企业的经营销售决策，增强市场竞争力2有助于提高营销人员素质，提升市场服务质量3有助于引导消费者合理消费，提高市场品位4有助于国家宏观经济政策，促进经济协调发展5有助于拓展和完善国家市场，推进经济全球化6是消费心理学学科建设和发展的必然要求。
第五篇：消费者行为学
消费者行为学
名词
1.消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括决定这些行动的决策过程。
2.个人消费：是指人们在满足个人需要的过程中，对于物质生活资料、服务、各种有形或无形精神产品的消耗。
3.需要：消费者的需要主要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。
4.感觉：
5.动机：动机是“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝某一目标推进的内在作用”。动机是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。
6.知觉：知觉是对事物各种属性的各个部分及其相互关系的综合反映。
7.态度：个体对某一特定事物、观念或他人稳定的，如认知、情感和行为倾向三个成分构成的心里倾向。
8.机械学习：是指将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为的联系。
9.记忆：记忆是人脑对过去经验的反应，是在头脑中积累和保存个体经验的心理过程。
10.社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
简答
1.需要的特征：
（1）需要内容与对象的复杂性（2）需要与个体生存发展的相关性
（3）人类需要的共同性与个别差异性（4）人类需要的社会历史制约性
2.需要、动机与行为之间的关系
第一，需要并不一定导致行为。
第二，需要只为行为指明方向，而不规定具体行动路线。
第三，需要有时可以通过人体的自动调节机制得到满足，而不一定促使人们采取某种行为。第四，在缺乏动机时，也可能激发动机并产生行为。
3.经典性条件反射与工具性条件反射的区别
（一）联系：
（1）二者都属于行为主义（2）二者都需强化才能建立
（3）二者都可以建立起多级条件反射
（二）区别：
（1）有无意识的参与（2）刺激和行为发生的先后顺序不同
（3）二者反应的方式不同
4.态度的功能
（1)工具性功能（2）认知功能（3）自我防御功能（4）价值表现功能
5自我形象的类型
（1）实际的自我形象（2）理想的自我形象
（3）社会自我形象（4）理想的社会自我形象
6.传统家庭生命周期包括哪些阶段：
（1）单身阶段（2）新婚阶段（3）满巢阶段I（4）满巢阶段II
（5）满巢阶段III（6）空巢阶段I（7）空巢阶段II（8）鳏寡阶段
7.社会阶层的性质
（1）社会阶层展示一定的社会地位（2）社会阶层的多维性（3）社会阶层的层级性
（4）社会阶层对行为的限定性（5）社会阶层的同质性（6）社会阶层的动态性
8.不同社会阶层消费者消费行为的差异表现
（1）支出模式上的差异（2）休闲活动上的差异
（3）信息接收和处理上的差异（4）购物方式上的差异
9.跨文化消费者有哪些差异
（1）消费习惯与价值观的差异(2)产品偏好区别（3）在产品使用方式上的区别
（4）语言（5）经济环境
10.复杂决策的购买决策过程包括哪些阶段
（1）需求生产（2）信息处理（3）品牌评估（4）购买（5）购后评价
填空和选择预测
1消费者的决策分类：复杂决策、有限决策、品牌忠诚决策、惯性决策 2习惯的功能：降低风险、方便决策
3购买动机对购买行为的三种功能：始发、导向、强化功能
4马斯洛需求层次理论的五个层次：生理、安全、社交、自我实现的需要 5双因素理论
导致工作满意的因素：成就、赞赏、进步、工作本身、责任
不满意的因素：企业政策和行政管理、监督、工资、人际关系、工作条件 6知觉的特征：选择性、整体性、理解性、恒常性
知觉的四个阶段：展露、注意、理解、记忆
7注意的功能：选择、保持、调节监督功能
分类：无意注意、有意注意、有意后注意
8知觉由三个因素构成：刺激、个体、环境
9感知风险类型：功能、身体、财务、社会、心理、时间
10态度的构成：认知成分、情感情分、行为情分
11个性的构成：个性倾向性、个性心理特征、自我意识
类型：性格、气质、能力
12生活方式的特征：综合和具体性、稳定和变异性、社会形态属性和全人类性 13家庭的类型：核心、主干、联合家庭、其他类型家庭
14消费者的三个阶段：感知、分析、思考
15群体的类型：正相关成员群体、向往群体、拒绝群体、隔离群体
16文化的构成：物质、制度、行为、心态、文化
17亚文化的主要形式：国籍、宗教、地理、种族、年龄、性别、亚文化 18个性理论：韩洛伊德、新佛洛伊德、特质理论
