第一篇：广告策划论文[本站推荐]

论广告策划的创意问题

-----以新疆西域春乳品为例

（一）、我对广告创意的认识与理解

“广告创意”我们从字面上来理解，是“创造意象之意”。再深层次挖掘，就包涵一个动词的意义，即思维、构想某个广告活动的主意的过程；当然另一个名词的涵义，即是广告的主意、理念等。在广告实践中，广告创意最普遍、最多的是运用在广告表现的构思上。

广告创意是一个系统工程。一个好的广告创意系统主要表现在广告主题、广告形象、广告语言、广告标题、插图、版面设计等方面。广告主题词确立十分重要，它是广告表现形式的核心所在；广告形象是指通过文字和绘画、摄影等手段塑造的表现产品或劳务的一种特有的传播方式，它使消费者能够一眼识别，并且留下深刻印象。简单地说，广告形象就是通过广告创作和表现，赋予广告产品或劳务一种独特的个性，使得其它竞争者无法模仿。广告形象是展示广告主题的一种有效方法；广告语言是进行广告表现的最主要手段。在广告语言表达方面的精巧构思，最能抓住消费者的视听，引起强烈关注；标题的创意直接影响着正文对消费者的吸引程度；广告图画是表现广告主题的基本方式以及强有力的手段。广告为何如此看重创新？不外乎以下三个因由：

首先，每一个广告都有自己独立的市场诉求，除了具备美的共性之处，还需要有质的个性。广告的个性越强，其表现形式就越独特，对受众的吸引力就越大。因此，每一个广告之间都是不能重复的。为了做到独具一格，迅速占领消费者的大脑，就只有源源不断的将创新注入宣传中。

其次，受众水平和市场发育的程度不断提高，这就要求广告不断创新。

再者，行业间竞争力强，如何使得自己的产品在同行业中脱颖而出，除了过硬的产品品质保证，合理的、适度的宣传也是很重要的。那又如何让自己的广告在众多纷繁的宣传中崭露头角？那就必须要有新颖的广告创意。

最后，经济全球化程度越来越高，新闻传媒技术迅速发展，世界各国间日益密切的联系也使得文化与宣传在各国快速渗透。我国的经济与文化比以往任何时候都更迅速地融入国际经济的格局之中。我们的广告不仅要面向国内市场，还要走向国外市场，这就迫使广告必须创新。

由此可知：广告创意是广告创作人员按照一定的原则和方法所进行的构思和想象，是表现广告主题并最终形成美好意境的一种创造性思维活动。其目的在于寻求新思想、推出新理念。广告创意的前提是科学的调查与分析，只有科学合理的分析受众的欣赏意象，才能有针对性的策划出引人入胜的广告方案。广告创意的表现形式是创造与优化，其策划的关键是符合公众心理；广告创意的重点是挖掘产品个性和寻找“销售难题”。广告创意的成果是形成富有吸引力的美好意境。

（二）、我对广告媒体的认识与理解

广告媒体就是通过媒体手段，将企业名称、企业简介，以及商品品牌、商品特征、效用等信息传达给消费者。消费者通过媒体可以了解商品的特点、用途和性能。可以了解购买地点、购买方式和服务项目等信息，从而激发消费者的潜在购买意识。再者，广告宣传可以改变偏见，消除消极态度，进而影响消费者的购买行为。广告媒体使新产品，新款式，新的消费意识迅速流行，成为消费时尚。商品的广告媒体宣传可以让消费者在众多的商品中进行比较，从而产生购买意向，并优先考虑购买该产品。

广告媒体是一个企业在推广与宣传中必不可少的，由此可见广告媒体承担着非常重要的角色，其重要性可以体现在以下几个方面：

第一，媒体宣传可以决定一个品牌的成败。企业选择媒体宣传的目的就是为了使企业在受众中形成良好的口碑。媒体的作用是告知性的，一个企业如果没有良好的行为和高度的社会责任感，是不会树立好的品牌的。企业最基本的职能就是生产出品质过硬的产品，一个企业之所以要树立品牌，其目的就是为了实现良好的经济效益，实现良性运作。而消费者对产品与企业的了解主要是依靠媒体，一个企业如果赢得了消费者的认可，消费者不仅自发的为企业做宣传，更重要的是成为促成产品或企业良性发展的重要纽带。

第二，有了产品，必须注重宣传。在知名经济学家潘石屹的营销理念中，宣传

永远是第一位。宣传做到位了，好的产品才能够被大众所认识，才能够有目标群体的人前来检验和使用。当一个企业或者一个产品被受众所熟知并且消费者被吸引后，购买不过是自然而然地的行为。

第三，现在的产品市场鱼龙混杂，当一个产品或企业被大力宣传后，在一定程度上就赢得了消费者的信心，从而在消费者购买时获得优先选择权。

第四，媒体宣传是扩大品牌知名度的基础。从传播学的角度来看，媒体传播是大范围的，大众化的；就树立企业品牌而言，大众媒体传播更符合现代人的习惯，更容易被接受、理解。

对企业而言，媒体宣传是工具和手段；品牌是市场和消费者对企业质量的认可，媒体是企业向市场和消费者传递质量信息的管道和工具。因此，企业的品牌化建设的好坏关键在于能否在市场上赢得好的口碑，通过媒体宣传产生好的社会影响之后，才能更好地以此为推动力产生经济效益。

（三）、西域春乳业在广告创意与广告媒体宣传方面的不足

西域春乳业在新疆奶制品行业里榜上有名，在众多品牌如伊利、麦趣尔、花园、新农等知名品牌中毫不逊色。202_年，该公司进行了改扩建，投资6000多万元引进了国际最先进的乳品加工设备，年生产规模由3万吨提高到10万吨，产品质量、产品市场占有率均得到进一步提高，“西域春”一夜成名。

新疆西域春乳业饶有盛名，但在铺天盖地的广告中却无法搜寻他的身影，经过分析，是该企业在广告宣传方面创意不足，忽略了广告媒体对企业、对产品的作用；这二者不足可以大致总结为以下几点：

首先，宣传渠道的选择单一化，使得宣传内容被束缚。西域春是地方性支柱产业，其选择的宣传方向皆是当地政府网站以及乌鲁木齐各类门户性网站。在该类网站的宣传中，新疆西域春企业更多的是作为优秀企业、优秀养殖类企业的身份出现，不仅宣传方式较为单一，内容严肃，缺乏活泼；甚至一度忽略了其乳制产品的商业价值。

其次，在其他媒体以及商业广告的宣传方面尤其欠缺。由于西域春乳业深入人心，所以该企业并不是很注重在商业性的活动与媒体方面的宣传；没有广告，更无从谈广告创意；没有创意，就没法使得受众记住品牌，更无法影响购买。第三，宣传策划人员没有意识到创意广告，新颖推广对产品的影响力。企业单

纯依靠消费者互相告知，即使赢得了消费者的口碑，但所需时间过长，使得扩大品牌知名度的速度放缓。

最后，该企业即使在小范围内宣传推广，大多也是采用纪录片的方式对企业内部环境、生产、加工等细节方面进行大力宣传，没有正确把握受众的心理。

（四）、对新疆西域春乳业在广告创意和媒体宣传方面的建议

首先，选择合适的媒体，通过例如电视广告、报纸广告、街头广告牌，或者作为商业赞助出席各大活动，以提高西域春在疆外的知名度。这样，就可以引起更多的受众对西域春的关注，通过进一步的宣传可以使得更多的消费者对该企业产品的认可，从而扩大销售市场，提高企业品牌的覆盖范围。

第二，利用现有的知名度以及消费者对“西域春”的认可，加大宣传，巩固在新疆乳制品行业的领先地位。

第三，涉足商业广告，积极加入创意元素。在广告的制作与宣传中，切记雷同、模仿甚至翻拍。广告的制作与拍摄可以引入公益广告形式，既做了公益宣传，又提升了品牌知名度，还能树立良好的企业形象。

第四，要敢于挑战，可以选择受众最多的媒介与播放时间，例如中央台黄金剧场时段，中央新闻结束后。

第五，广告的设计与拍摄也要进行市场细分。针对不同的受众，例如儿童、青少年、成年人、老人分别拍摄不同风格的广告；在播放时，也要分类选择适合每类受众的时间段与频道。例如:针对少年儿童的广告可以在少儿频道和科普频道大力播出；针对中年受众的广告可以在新闻频道、经济频道和国际频道播出。第五，举办研讨会，以吸引更多的投资商来参观。举办新闻发布会，顺势宣传西域春所有的产品以及新疆西域春乳业的生存、发展理念。

（五）、总结

广告已经成为我们日常生活中的一部分，媒体每天源源不断的向我们发送广告讯息，如何在成千上万的广告中脱颖而出？如何成功的吸引消费者的眼光？这就需要企业正确把握广告创意与广告媒体的职能与作用，好的广告创意需要合适的宣传方式才能成功的到达受众心中。一个企业，只有先做好产品，再做好宣传，才能真正实现生产优质产品、树立良好形象从而提升知名度，进而获利的良性循环。

新疆西域春乳业在每一个新疆人的心中有很高的地位，我们对西域春乳业无论是从生产过程还是产品都是非常信赖的。而该企业如此过硬的品质，不能只局限于在疆内做大做强，要放眼全国。现在奶制品频频被检测出有问题，这对新疆西域春乳业既是机遇也是挑战！希望该企业能在广告创意与媒体宣传方面加大力度，早日提高“西域春”在全国的知名度。我很期待新疆西域春乳业能走出新疆，走向全国，甚至走向世界。

第二篇：广告策划论文范本

广告策划与创意浅论

姓名学号系别班级指导老师

广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。创意则是指创出的新意或意境，广告创意，对于广告人来说是最具挑战，最兴奋，也最刺激的事情。虽然许多人都认为广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是“将广告赋予精神和生命”的环节，但却很少有人能对广告创意下一个明确的定义。

我国引入“广告策划”的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立“以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂”的现代广告运作观念。在1989年的4月，上海的唐仁承出版了大陆第一本书《广告策划》专著，其后，北京的杨荣刚也出版了《现代广告策划》。关于“广告策划”的概念，两位作者均有明确的界定。在此之后，广告策划行业在我国迎来了一个快速发展的新时代。企业也愈发的把广告策划放在一个重要的地位。

广告策划作为一种科学的活动,其基本程序可理解为:广告把握自身;通过对广告环境和广告主体的综合分析,进入广告目标分子和广告创意分析;然后进入广告策略分析,包括广告对象,广告媒介,广告形式,广告时机,广告区域等方面的分析;在上述分析的基础上,做出广告决策,指定具体的广告计划和步骤,方法,措施,并加以实施.在广告决策做出之后,还要通过不断检验广告效果,及时反馈检验结果,来适时地修正广告决策.重点:

广告策划的作业流程分为

a.客户信息阶段:

重点:与客户充分沟通,详细了解,研究客户信息,召开客户说明会,签订合同,成立项目作业小组

b.作业准备阶段:

重点:确定作业执行进度,小组成员分工,确定调查目标,拟订调查计划并实施,撰写调研分析报告

c.策划作业阶段:项目小组召开策划策略会议,具体分析市场调研数据,起草广告策划书

d.广告表现阶段；

e.执行作业阶段。

广告创作中最重要，并且将影响到最终传播效果的就是广告创意这一环节。它是一个广告创作的开端，并决定了广告其他因素的选择。尽管广告创意需要考虑诸多综合因素，但是它也具有一般创意思维的许多重要特点，比如：它也需要发散性思维，而且这种思维在创意中占有极其重要的位置。在现实的生活中，一个好的创意可以创造出一个经典的广告，可以给商家带来巨大的经济效益。因此，对于广告创意的探讨研究就显得十分的必要了。

广告要有创意是为了引起注意、激发兴趣、促进行动既是广告活动发挥效用的三个步骤，也是广告创意展现其独特魅力三个要点包括：

1、吸引消费者注意

2、保持消费者兴趣

3、使进消费者行动

现如今，无论是广告商还是广告理论学者，对于广告创意的关注和研究都是非常的重视，不时有精彩的广告创意以及指导性很强的理论著作出现。如：浙江大学出版社202_年出版的卫军英所著《广告策划创意》就是一本理论与实践紧密结合的著作。该书不仅从理论的层面上剖析了广告创意的各种要素、要点，而且以精妙的笔调前瞻性地提出了不少能运用在实践中的方法、技巧。不但如此，随着网络时代的到来，互联网也成为广告创意的试验田与战场。

在广告创意中 需要注意下列一系列问题：

一、广告创意定位策略

（一）市场营销决定着广告创意的定位

在社会营销观念已经形成的今天，企业所提供的产品，不能单单满足部分消费者的一时需要，而应考虑符合消费者的长远利益和社会整体利益。广告创意也必须与之相配合。因而着眼于塑造长远的利益和目标，在内容上体现出对社会的一种真诚地关注，将是现代广告创意的正确方向。

（二）受众的欲求制约着广告创意的策略

广告创意的策略是在创意的内容定位的基础上发展而来的。而如今广告仅仅作为商品信息诉求的载体已远远不能满足受众的需求，它必须满足人们日益增长的精神需求。尽管广告需要达到促销的目标，但并不仅仅为了促销去广而告之，因为广告肩负了重大的社会功能。在策划、设计和制作过程中，我们决不能忽略广告作为人们审美和文化艺术形态的独有特性。广告创意的策略必须顺应此种趋势。

二、广告创意过程

广告创意过程中两个不同的构成部分，是广告方案成功的基础。这两个部分分别是：①战略，即：消费者想要听些什么；②执行，即：广告应该表现出什么。这两个部分都必须非常出众，而且缺一不可。制定战略是一个漫长、沉闷的推理和发掘的过程，因而是没有捷径可以取得好的战略的。因此战略如果没有对其最重要的对象——消费者加以透彻分析的话，这个战略不过是在浪费时间和金钱，即使有一个杰出的创意作品，也挽救不了失败的战略。反之，如果发展出一个理论上非常完美的战略，但却用一种单调、毫无新意的方式去执行，同样也是在浪费时间和金钱。因为单调的执行方式很可能引不起消费者的注意。

三、广告创意设计要点

成功的广告创意设计主要有以下要点：

① 需要广告创作人员发挥天赋，利用积累的实践经验。

② 需要广告创作人员摆脱旧的观念，运用联想思维，捕捉灵机一动的思想火花，营造一种引人入胜的意境。

③ 需要使其主题新颖、鲜明，品位高尚，意境深厚，视觉表现及文字表达优良。④ 需要其表现形式新颖独特，有社会价值的概念、构想、点子、意想和形象。⑤ 需要达到概念的视觉化、感觉的视觉化和情感的视觉化。

⑥ 需要把握新世纪、新经济目标消费群体，注意世界市场高科技产品的发展趋势。

四、广告创意设计法则

（一）科学与艺术融合的法则

广告创意作为一门科学性和艺术性高度统一的知识体系，应该树立“科学为始，艺术为终”的思想观念。所谓“科学为始”，是指广告前期的工作，如营销目标的落实、广告策略的确定、广告对象的选择和生活形态的描绘，以及广告创意概念的得出都是依据科学的市场调查、市场分析得来的。所谓“艺术为终”，就是将广告的诉求通过艺术化的方式进行表达，这样才可能创作出吸引消费者的广告。杰出的广告创意不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽创意人员的智慧使广告信息单纯化、告是一种充分运用想象力、直觉力、洞察力，以任何一种有效的方式，以全身心的智慧和思维来进行说服和说明的过程。因此，广告创意是广告诸要素中最有魅力的部分，作为一种原清晰化、戏剧化，使它在消费者脑中留下深刻而难以磨灭的印象。

（二）策划人与消费者互动的法则

在进行广告创意中，策划人必须深入社会，从消费者的角度去确定一个创意的概念，强化广告与消费者的“互动性”。在实际生活中消费者是通过对广告创意的满意度、对广告宣传商品的选择，性来参与广告活动的。因此，优秀的广告作品既能导致促销，又受到广告界、消费者和广告客户的广泛好评。

（三）技术独特性法则

依据国际惯例，广告创意属于知识产权的范畴，应该具有创造性。并且广创性的劳动，广告创意最终的劳动成果应该具有独创性、独特性。或者是创意思想的独特，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主题的独特。总之，必须要有一个个性鲜明、与众不同的主题。

（四）市场实效性法则

所谓实效性，就是能带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告创意的目的在于更好地去说服。广告创意是与广告的目的和主题相一致的，既需要想象力，又不能让想象力漫无目的。创意人利用他的想象力，挖掘他的想象力，使他的主题或他解决传达的信息更生动、更可信、更有说服力。

（五）科学合理性法则

广告创作活动充满了不同事物之间、现实与虚幻、真理与荒诞、幽默与讽刺、具体与抽象之间的碰撞、交融、转化、结合，并且需要发挥策划人的想象力，用最大胆、最异想天开的方法去创造广告精品。但是，广告的本质是一种商品，而商品的属性就决定创意想象力和创造力又不是无节制的、荒谬的，它还必须遵循一定的规律，掌握一定的分寸。

五、广告创意设计阶段

（一）准备期

主要是指发现问题、筛选问题以及从中确立准备优先解决的问题的准备阶段。其中，发现问题的准确性、有用性、鲜明性及独特性是关键。只有选准了问题，才能避免盲目性。另外，当选中某一问题后还要进一步从各种角度对该问题进行审视，以准确地捕捉适于解决该问题的思路，准备相关的知识，收集有关的经验，分析有关的事项，创造有关的条件，并预见可能遇到的困难和后果。这个阶段，往往是心理高度紧张和全神贯注的时期。

（二）酝酿期

其主要特点是“松弛”下来，使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”，亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍，恢复潜意识的自由、舒展的活动状态，促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作，使潜意识和有意识的相互作用获得强化。这是孕育灵感和激发顿

悟的时期。

（三）顿悟期

主要是指经过酝酿之后，创造性思路如“柳暗花明”似地豁然开朗。常以突发式的醒悟，偶然性地获得，无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。如果说酝酿期是创造过程中“量”的积累和循序渐进，那么，顿悟期就是创造过程中“质”的突破和循序渐进。顿悟期是创造过程中的质的转折点，使整个创造过程上升到一个新的更高的层次。

（四）完善期

在这个阶段，有意识的功能又开始发挥其主导作用，从扩散的思维状态恢复到集中的思维状态。这一阶段需要对最初闪现的出色的思想、崭新的观念、奇异的构思立即捕捉，及时甄别，迅速追踪和抓紧完善。这时，稍微的迟疑和疏忽，都有可能导致得而复失的后果。完善期也是论证期，是对创造成果及其价值的鉴定期。包括逻辑上的论证和实践价值的论证。这时还要提出可行的明确解决问题的实践方式或方向，以免使好的创意沦为空想。

从以上的分析可以看出，市场观念与受众的心理欲求的变化发展不仅意味着广告创意者必须从以前的传统的推销商品去满足受众的物质需求的框架中跳出来，而且要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下，以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华，自觉地创造出前无古人的广告神话。同时我们也必须更加清醒地认识到：“一幅广告救活一个工厂”只是昨天的理想。现代的营销仅有广告是远远不够的，它是一场立体化的整合促销运动，广告在其中只是扮演了自己特有的“沟通”宣传作用。因而，一个好的广告创意，在“引起注意，增加兴趣”上的功能是肯定的，也是非常有效的；但在“加深理解，促进购买”上其作用则是相当有限的。这是对以前的广告只强调增大物质实用价值而忽视其精神审美价值的一种拨正；在当前，则是对广告的本质与价值的一种回归。

第三篇：广告策划

绍兴宣传片广告策划

宣传简介：绍兴是一座建成2500年的文化古城，地处长客户：全国人民 江三角洲南翼，浙江省中北部杭甬之间，下辖绍兴县、诸暨市、上虞市、嵊州市、新昌县和越城区，是世界文豪鲁迅先生的故里。素有“东方威尼斯”的美誉，并荣获联合国人居奖的城市和202_年中国最具幸福感城市。素有水乡、桥乡、酒乡、书法之乡、名士之乡的美誉，是首批国家级历史文化名城、首批中国优秀旅游城市，是长江三角洲南翼重点开发开放城市。是全国十强市，十强县双十强城市。也是全国著名的全球纺织城与世界纺织品贸易中心。

宣传场合/传播时机/使用规格：

平面/电视/广播/动画/网络/环境媒体等形式呈现之广告创意作品。能显现出绍兴特色，让观众一看就知道绍兴有什么特别之处 宣传视频创意：视频以水墨画效果表现，体现了江南水乡独有的特色，使得观众一看即知，用墨滴作为过渡，墨滴滴落的瞬间绍兴黑白的画面变为彩色。并且其中一只手伸进河中将垃圾拾起的动作更是体现了环保这个主题，也体现了绍兴人民环保的意识。视频后半段体现了绍兴人民互助互爱的友爱精神。

第四篇：广告策划

农夫山泉广告策划报告

策划人：林婉婷

策划日期：202_.4.21二.广告策略

1.目标策略

通过广告，巩固其农夫山泉在天然矿泉水类别中的品牌的地位，更换新包装以提高其在消费者中的知名度。并纠正天然水与纯净水的区别，表明农夫山泉为纯天然水质其中富含各类天然矿物质及其中与身体相近的酸碱度有利身体健康。力争在短时间内使农夫山泉在全国销量提高20%。

2.定位策略

农夫山泉定位于大众品牌、薄利多销，以中青少年以及运动员为诉求对象。力求在消费者中树立良好的品牌形象。

3.媒体选择

电视，网络，报纸，公共汽车车身、站台或者超市POP，大型网吧门窗墙上等。

4.诉求策略

农夫山泉广告最重要的是诉求一种品质，塑造一个深入人心的健康然水的牌形象。

5.广告创意

炎炎夏日，一个满头大汗喘着粗气很疲惫的登山者，坐下来休息。

从背包里拿出一瓶农夫山泉，喝过后称赞道：

“农夫山泉有点甜，好水喝出健康来。”

然后起身迈着轻快的步伐继续登山。

（远景）登山者远去的身影！

三．广告计划

1.广告的目标

维护农夫山泉“一贯好泉水”的品质，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌将农夫山泉推向市场

2.广告的时间

30秒—1分钟

3.广告的发布计划

在适当时间展开全面的电视网络宣传，同时在超市、商场展开促销活动。

同时可以设置奖项“再来一瓶”。与合适网络游戏开发商（如腾讯）公司合作设置奖项，增加青少年的关注度。大大提高销售量。

农夫山泉产地千岛湖三日游等等奖项。在一个月内结束宣传。

4.广告的诉求对象

农夫山泉的忠实消费者和潜在客户（如运动员）和争取得到各种会议用水的认可

5.广告的诉求重点

旨在传达农夫山泉虽换了新包装增加新水源地，但品质不变、信念不变的承诺；并重申农夫山泉固有的二大理念：“农夫山泉有点甜”和“好水喝出健康来”等品牌形象。

6.广告的表现

（1）主题

重申理念，以达到获取消费者的认可及鉴定消费者的信任的效果。提出口号“新包装新体验，老品质老承诺”。

7.广告媒介计划

电视：全国性（CCTV）、地方性电视台（福建综合电视台）

网络：各大门户网站（腾讯网）、视频网站（优酷）等

8.其他活动计划

展开“三助计划”，即：援助灾区灾后重建工作，帮助贫困失学儿童，赞助大型运动会。

第五篇：广告策划

策划说明

用友软件股份有限公司（以下简称“用友”）成立于1988年，致力于用信息技术推动商业和社会进步，提供具有自主知识产权的企业管理/ERP软件、行业解决方案、服务，是亚太本土最大的管理软件提供商，是中国最大的管理软件、ERP软件、集团管理软件、财政管理软件、人力资源管理软件、财务管理软件，客户关系管理软件及小型企业管理软件提供商。目前，中国及亚太地区超过80万家企业与机构通过使用用友软件，实现降低成本、提高效率、持续创新、快速响应市场、控制风险、提升绩效的价值。

由于公司正处于增长期，顾客对产品已经熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。产品大批量生产，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。竞争者看到有利可图，将纷纷进入市场参与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。

广告宣传需较详细的说明该产品的功能、作用，并找准广告的诉求点，针对各企业越来越注重效率和便捷的心理，广告表现策略上应不断提醒他们提高办事效率的重要性。在销售上，采取先扎根现有市场，再辐射向其他省市的策略。

本策划书正是在上述背景下展开的，希望能帮助用友软件股份有限公司提高知名度，并成功的拓展市场。

一、市场分析

倡导“效率与实力”的现代社会，处处充满了竞争。激烈的竞争环境致使公司必须提高本企业的管理效率。市场急需可以全面覆盖企业从创业、成长到成熟的完整生命周期，能够为各类企业提供适用的信息化解决方案，满足不同规模企业在不同发展阶段的管理需求，并可实现平滑升级的管理软件——用友软件营运而生。

目前主要同类产品的情况：

1.金蝶国际软件集团有限公司是香港联交所主板上市公司，中国软件产业领导厂商，亚太地区管理软件龙头企业，全球领先的中间件软件、在线管理及全程电子商务服务商。金蝶以帮助顾客成功，让中国管理模式在全球崛起为使命，为世界范围内超过80万家企业和政府组织成功提供了管理咨询和信息化服务。

2.浪潮软件是我国软件行业的骨干企业之一，总资产5.7亿元人民币、员工2200余人。公司定位于行业信息化综合解决方案提供商，在电子政务、通信、分行业ERP、金融、烟草等行业或领域拥有自主版权解决方案应用软件三十余种。目前，公司已获得山东省高新技术企业、国家级计算机软件开发企业资格，是信息产业部首批认证的11家一级系统集成商之一，通过了ISO9001、ISO14001和CMM3认证，并被国家计委、信息产业部等部委确立为“国家规划布局内重点软件企业”。

竞争状况分析：

A.国外市场：有很多发展成熟的软件公司，如Oracle、德国SAP公司等等，都是实力雄厚的大型软件公司。

B.国内市场：金蝶国际软件集团有限公司总部位于中国深圳，专注于为小企业提供一站式管理软件及电子商务服务，在南方有较大影响，正在积极扩展除中国大陆以外的亚太地区及海外市场。

3.市场预测

可以推断，如果能让消费者充分了解用友软件，该产品在市场上将大有作为。

二、产品分析

产品特点：用友软件已形成NC、U8、“通”三条产品和业务线，分别面向大、中、小型企业提供软件和服务，用友软件的产品已全面覆盖企业从创业、成长到成熟的完整生命周期，能够为各类企业提供适用的信息化解决方案，满足不同规模企业在不同发展阶段的管理需求，并可实现平滑升级。用友拥有丰富的企业应用软件产品线，覆盖了企业ERP（企业资源计划）、SCM（供应链管理）、CRM（客户关系管理）、HR（人力资源管理）、EAM（企业资产管理）、OA（办公自动化）等业务领域，可以为客户提供完整的企业应用软件产品和解决方案。用友软件同时开展企业信息化及管理培训教育服务、在线应用服务。用友公司的软件产品已经成为推动中国企业信息化的主流应用软件和实际标准，为中国企业信息化建设和ERP普及提供了强有力的工具。

三、销售分析

依靠领先的技术、丰富的产品线、强大的咨询实施队伍、优秀的本地化服务及规模化交付能力，用友软件的产品、解决方案在制造业、流通业、服务业、政府机构等行业得到了广泛的应用。截至目前，近50万家中外企业运行着用友管理软件，每年有4万家企业选择用友ERP，每天至少有200万人使用着用友软件。秉承“与用户真诚合作、做用户可靠朋友”理念的用友软件，致力于通过普及ERP推进中国企业信息化进程。

四、广告战略

企业在广告活动中要实现的广告目标主要包括：创造品牌知名度、增进品牌知识与兴趣、树立良好的品牌态度、建立品牌形象、激发购买意向等。

1.广告目标

A掌握了企业较具体的销售状况（包括明确市场、调查企业、产品形象），定出销售目标。而销售目标是制定广告目标的前提，在销售目标明确的情况下，广告目标才能明确。广告目标明确后，就要制定广告计划。这是实现广告目标的一个综合方案。

B.用友软件股份有限公司是中国最大的管理软件、ERP软件、集团管理软件、财政管理软件、人力资源管理软件、财务管理软件，客户关系管理软件及小型企业管理软件提供商，广告目标应体现：使更多企业了解用友软件产品。广告目的在于使用户接触广告后，对产品的性能、特点有比较清楚地认识，以增强用户购买的契机。直接打到销售目的。广告的最终目的是为增加企业的销售量，通过广告使人们对产品从认识发展到对它感兴趣，从兴趣发展到欲望，知道采取购买行为。

一句话，广告目标是突出该软件的性能和产品形象，使之根治与消费者心中，从而达到扩大影响，实现促销的目的。

2.广告对象

A.目标市场细分

通过调查和分综合分析认定，该产品目标市场定在先扎根亚太地区，202_年进入全球管理软件业第一梯队，成为世界级的、长寿的软件公司。

B.该产品目标市场中消费者确定为：大、中、小型企业提供软件和服务。

3.广告创意

（1）广告创意的源泉

本产品的广告创意首先要和产品的创意切合，其次广告创作要时时想着消费者，找出切合他们潜在欲望的广告创意表现。

（2）创意主题

产品的独特性是广告创意来源地重要依据，该产品的优点有：

实现降低成本、提高效率。

持续创新、快速响应市场。

控制风险、提升绩效的价值。

从市场调查表明。另一般消费者最感兴趣的是和，因此广告的主题应体现：“降低成本、提高效率”和“控制风险、提升绩效”上。

（3）创意表现策略

利用较有成就的大中型企业忙碌于如何在激烈的市场竞争中找到降低成本、提高绩效的方法这一困扰，提示和暗示他们采取高效率的管理方式将给企业带来全新的工作状态的绩效，把产品很强烈的印在消费者心目当中，达到销售的目地；

由于本产品不属于日常产品，所以大部分消费者对产品特点尚缺乏了解：

A.提高产品知名度。采取积极手段，使用户尽快的了解和熟悉产品。并要注意广告宣传的对象，重点启发那些可能先购买的用户，以求打开试销局面。

B.广告内容着重介绍性能和用途。如使用管理软件后会对企业发展有什么样的好处等，以便激起用户的兴趣和关心，从而在市场上促进对这种产品的一半性需求。

C.产品的潜在市场。注意广告活动量的使用，可运用各种主要媒介造成较大的广告声势，以求迅速占领市场，提高市场占有率，在销路上争取主动。

五、媒介战略

该产品处于生命周期的增长期阶段，产品潜在市场用户多，拥有购买能力，应注意运用各种主要组合媒介造成较强的广告声势，给人强烈的印象，在短时间内向消费者传递较为密集的信息量。同时，应采取集中性的广告宣传策略，侧重宣传产品的性能、特点；广告宣传对象重点在启发那些有购买需要的用户，广告媒介也应选择与这些用户关系最大的媒介方式，有重点地、组合协调使用一下媒介和方法：

1.报纸、杂志广告

（1）地域：现在哈尔滨范围，待产品扎根哈尔滨市场，并有较大利益时，再铺开全国市场。同时向亚太其他地区投放。

（2）位置：日报的经济版、市场信息版；商业报刊版等。

（3）创作简述（文稿见后）：该产品的特点是生产指导模块更能贴近实际生产，主要表现为用友比较适合大型企业。所以广告整体应采用简洁的风格，给人以高层次、利落、干练的风格。

2.电视广告

（1）时间：新闻联播后的前后十分钟内，及经济新闻、经济专栏的前后刊播。

（2）创意简述：从产品的消费者定位出发，在电视镜头中邀请国内外较为出色的企业领导人各一位，以二人之口简单扼要的描述处用友软件产品的优势以及给企业带来的利益好处。

3.广播广告

（1）时间：经济节目（新闻、专栏）之前、后五分钟。

（2）地域：同电视广告

4.样本说明书广告

（1）使用场合和对象

A.附在经济板块报纸内给消费者

B.随着报刊发送给一些大的企业公司。

（2）要求设计印刷精美。内容包括产品性能、特点、案例。