第一篇：论广告观念演变中的一致性追求

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论广告观念演变中的一致性追求

作者：卫军英 卢小雁

来源：《浙江大学学报(人文社会科学版)》202_年第06期

[摘 要]现代广告经过一百多年发展所形成的一系列理论和观念，在本质上包含着严格的一致性因素，即以特别价值作为普遍性的追求。艾尔·里斯和杰克·特劳特将其划分为三个时期似乎过于简单，并且有割裂的嫌疑。从克劳德·霍普金斯到罗斯·瑞夫斯和大卫·奥格威，完成了对这种追求从里往外的理沦构建，其定位理论和整合营销传播观念则注重于由外往里实现一种策略体系。不同的理论在发展过程中并不是相互排斥的，而是彼此交融、有所扬弃的。任何一种新观念的产生都不是突如其来的，而是在渐进过程中逐步明晰化的。这种观念之所以在明晰之际特别具有爆发力，很重要的一个原因，就是催生这种观念的基本动因成为外在环境的主导力量，在此背景下，新观念就具有对环境的最大适应性。

[关键词]广告观念；市场环境；特别价值；发展演变；一致性

[中图分类号]F713．8；G206．2 [文献标志码]A [文章编号]1008—942X(202_)06—0115—09

第二篇：市场营销管理观念的演变及背景

市场营销管理观念的演变及背景

（1）一些学者将企业市场营销管理哲学的演变划分为生产观念，产品观念推销观念，市场营销观念和社会营销观念等五个阶段，前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念，后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客导向观念和社会营销导向观念。就世界部分发达国家的企业而言，其营销观念的变化大体经历了生产导向、销售导向和市场导向三个时期，先后出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。

（2）生产导向时期始于19世纪末，延续约50年的时间。这个时期产品供不应求，市场属于卖方市场，企业通过增加产量、降低成本来获取巨额利润。这个时期先后形成了“生产观念”和“产品观念”。“生产观念”认为，企业应该以生产为中心，生产什么卖什么，生产多少卖多少，只求产量高，根本无须考虑产品的花色、式样、品种及其他质量因素。当生产逐步发展，产品日渐丰富，消费者在相同价格下选择质量好的商品，迫使企业的营销观念发生了变化，出现了“产品观念”。“产品观念”认为，企业应当以产品为中心，在增加产量、降低成本的同时，还必须不断提高产品质量，而且企业管理的重点应放在后者。

（3）20世纪30年代起，随着生产力的发展，进人了销售导向时期，企业形成了“推销观念”。“推销观念”认为，只有大力开展宣传推销活动，才能把产品销售出去，实现企业的赢利目标。这时期企业是“我卖什么，顾客就买什么”，不间消费者需要，不择手段地把自己的产品推销给顾客。这种观念与前两种并无本质区别，只是强调了推销。

（4）20世纪50年代以后，由于科技进步推动了生产力的飞速发展，产品普遍供过于求，市场由卖方市场完全过渡到买方市场，营销观念也由销售导向进入了市场导向时期，企业形成了“市场营销观念”。这种观念认为，企业必须以顾客为中心，以满足顾客需求和欲望为出发点，通过开展整体营销活动，在满足顾客需求的过程中获利。这种满足顾客需求的活动贯穿于市场调研、产品开发、渠道选择、定价。促销和提供全方位服务的过程中，不断收集顾客反馈信息，改进企业经营策略。这是经营指导思想的一次大转折，使营销理念发生了质的变化。

（5）到了20世纪70年代后期，由于在企业大搞市场营销的同时，出现了浪费资源、污染环境，甚至消费者的健康和长远利益受到损害的情况，市场营销观念受到了挑战，“社会市场营销观念”逐步形成。这种观念认为，企业为顾客提供产品和服务，不仅要以顾客为中心，以满足顾客的需求和欲望为出发点，而且要兼顾顾客、社会和企业自身三方面利益，在满足顾客需求、增加社会福利中获利。这就要求企业承担社会责任，协调企业与社会的关系，求得企业的健康发展。

第三篇：论广告中的中国元素（定稿）

论广告中的中国元素

一、中国元素的内涵：

近年来广告界对中国元素的运用在逐步升温，到底什么才一是“中国元素”呢?关于中国元素的内涵，目前还没有个明确的定义。国内知名的创意人表达了自己个人的理解:著名广告人上海梅高公司董事长高峻说，中国的创意人必须看到所谓的中国元素不是一种图案，是山中国文化派生出来，用于沟通使用的素材，是体现中国文化精神的种载体;灵智精实整 合行销传播集团大中国区执行创意总监黄国雄说，我理解的中国元素的定义应该是从中国的传统文化中挖掘、提炼出来，发现并加以运用;智威汤逊上海创意总监朱海良说，所谓中国元素应该是中国独有的，能反映中国、认知中国的东西;哈尔滨海润国际广告传播集团董事长潘阳认为，只要是最纯粹的中国文化及符号图腾，都叫称之为“中国元素”。

由此叫见，中国元索的内涵是相当丰富的，包含了很多方而。简单说，凡是被大多数中国人(包括海外华人)认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯，均叫被视为“中国元素”。

二、中国元索在广告创意中的主要运用形式：

中国元素包含内容广，涉及面大，能够为中国广告提供取之不竭，用之不尽的创作灵感。分析近年来在中国广告界兴起的中国元素热潮，小难发现中国元素在广告中的运用主要运用形式，笔者简要归纳如下:

1.中国汉字

汉字是中华民族的瑰宝，具有许多和其它民族文字不同的特点。汉字一字一音，每个音又分为四个音调，囚此读起来响亮清晰，婉转动听，有节奏感，有音乐美。汉字是象形文字，其显著的特点是字形和字义的联系非常密切，具有明显的直观性和表意性。因此汉字给人们的不仅仅是视觉上的冲击力，而且还能启发人们的灵感。汉字的表意性使汉字成为世界上单位字符信息量最大的文字，因此容易辨识，利于联想。叫以说，世界上没有哪种文字能像汉字那样为广告创意提供广阔无垠的空间。

2.具体实物

中国元素的展现离不开物质载体，就如同中国古代文化和精神通过有形的瓷器、建筑和音乐等来展现。中国书法、篆刻印章、中国结、京戏脸谱、皮影、中国武术、太极拳„„能够体现中国元索的具体实物比比皆是，不胜枚举。些广告创作者就巧妙的将能够代表中国特色的实物和产品加以揉介，运用在广告创作中，从而达到让人感到既亲切又耳口新的效果。

例如统一方便面的一组平面广告，画面中方便面被夸张的挑长，而而身散发的腾腾热气又形成了中国古代代表性的乐器一一古筝和琵琶，被挑起来的面条则巧妙地变成该乐器的琴弦。这个创意无论是创意、色调、执行都做得很有中国味，使人过目不忘。

3.历史故事

中国是一个历史悠久的文明古国，有着五千年灿烂的文明史，在这五千年中，发生了无数惊人、感人、迷人、骇人的历史故事，走出了无数令后人敬仰的历史人物。这些故事对后人或启迪或警示，留下了宝贵的文化遗产，也给广告创作者提供了创意灵感。

以杜康酒曾经的则电视广告为例。千百年来，夏人杜康被致公认为是中国酿酒鼻祖。《酒史》曰:“酒自仪狄杜康始作，撅后作者日繁，愈出愈奇，南方多糯米，北方多黍米，为品小。”历代有无数文人墨客赞美杜康酒，使杜康酒成了中国酒和酒文化的代名词。魏武帝曹操在《短歌行》中的“慨当以慷，忧思难忘，何以解忧?唯有杜康!”更使杜康酒名垂千古。有了这样难得的先天历史条件，现代杜康酒的广告自然当仁不让的将曹操和他所吟的那句诗 运用到广告创作中，借用这耳熟能详的历史典故成功地提升了产品的销量。

4.风俗习惯

中国是个历史悠久的国家，同时也是个多民族的国家。几千年来的历史积淀，中国形成 了自己独特的风俗习惯，而56个民族彼此都有独立的文化，所拥有的风俗习惯也各不相同。如此多充满民族特色的风俗习惯，也成为了广告创意的源泉。

中国民间习俗中的节日文化是广告信息的重要载体。譬如元宵节是中国人很喜爱的传统节日，则糯米粉的电视广告以此为契机，设计创意了如下场面:高大的朱红漆的扇大门“吱”的声打开了，宽敞的院内个精致的小石磨在转动，流出琼浆玉液般的浆液。双红色的漆筷从热腾腾的锅中夹出粒品荣欲滴的元宵。广告语提醒人们:“一碗元宵圆又圆，吃了元宵好团圆。”其他的传统节日如春节等也在广告创意中得到很多体现。

5.传统文化

中国传统文化是以人为本的人文道德文化，重伦理是它的核心和特点，注重道德修养和理想人格的实现是它的本质内涵。传统文化对人们影响至深，人们置身于传统文化的氛围中，其思维方式、生活方式、价值取向、审美意识乃至话语、行为等无小受到这种文化的影响，人们对信息的理解、接受也常常受到这种文化的制约。所以，广告创意如果能从商品世界深入到传统文化深厚的土壤中，为广告灌注积极的文化内涵，构建新的价值取向，实施合理的广告策略，显然是十分重要的。

中国传统文化概括说来，大致包括以下几种:以人为本的人文精神，精忠爱国的民族情节，珍视家庭亲情的人伦之乐，诚信知报的道德原则，务实求稳的文化心态，刚健有为、贵和尚中的民族思想。长虹集团的“长虹，以产业报国、民族昌盛为己任”;哇哈哈集团的“非常可乐一一中国人自己的叫乐!”海尔集团的“海尔，中国造!”这些富有震撼力的广告口号，折射出中华民族企业不屈不挠的精神和满腔报国热忱。诸如此类的广告，在市场上层出不穷，其受到认可的原囚就在于抓住了中国传统文化的精髓，受众易于接受。

第四篇：论广告中人文精神的缺失

论广告中人文精神的缺失

摘要：现代广告由于急功近利地追求商业利益，故意或过失导致了广告中出现多个层面人文精神的缺失，引发显性或隐性的负面影响。这种人文精神的缺失主要体现在虚假广告、低俗广告、引起文化冲突的广告和暗含负面生活方式和价值观的广告中。广告应该立足于人文精神，成为构建当代中国和谐社会的一部分。为此我们应该加强广告的管理与监督，建立广告批评和媒介批评机制，尊重文化差异，寻求多元的创意灵感。

关键词：广告 人文精神 广告批评

广告渗透在我们生活中的每一个角落，大众传媒、户外、互联网、售卖场到处充斥着广告，广告成为我们生活中不可或缺的一部分。但是最终呈现在消费者面前的广告却经常不尽如人意，有些广告在力图说服消费者购买商品、接受观念的同时却发挥着负面功能，遭到官方禁止、消费者抵制或社会道德的谴责。应该说这种现象同当代中国广告创作中人文精神的缺失有很大关系。广告虽然首先是一种经济行为，但广告身上所承担的经济功能和社会功能要求广告应该立足于人文精神，成为构建当代中国和谐社会的一部分。

广告中的人文精神体现

人文精神英文为“humanism”，也被称为人文主义、人道主义或人本主义。人文精神起源于文艺复兴时期，它反抗神权，提倡平等、自由，主张人的全面发展。后来人文精神在不同的历史时代、不同的民族国家、不同的政治经济制度下有了多种层面和角度的解读。但可以肯定的是，人文精神的核心是“以人为本”，对人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、价值、权利和需要。本文中，人文精神立足于这样的理解：人文精神应当是整个人类文化所体现的最根本的精神，或者说是整个人类文化生活的内在灵魂。它以追求真善美等崇高的价值理想为核心，以人的自由和全面发展为终极目的。同时人文精神具有鲜明的时代性。当代中国经过改革开放的30多年，人们面对经济发展和物质财富的快速增长往往迷失自我，我们应该结合中国实际倡导并发扬新型的人文精神。

广告作为人们生活中最常见的经济行为和文化现象，人文精神更应该是其内核，不应以经济利益作为唯一目标，而是在通过正常合法的经济手段赚取利润的同时，更应该以人为本，尊重消费者的权益，兼顾社会整体利益，提倡高尚的人格，体现真善美的价值理念，促进社会和谐发展。广告中要体现人文精神，就应该推荐健康的产品、好的生活方式，引导正确的价值观，带给人以美的享受，真正做到对人的生命、权利、人格的尊重。

广告中人文精神的缺失

现代商业和广告业的激烈竞争使得广告人竭尽所能去吸引和说服消费者，争取更大的市场份额。在这个过程中，由于过于急功近利地追求商业利益，故意或过失导致了广告中出现了多个层面人文精神的缺失，引发显性或隐性的负面影响。这种人文精神的缺失是对物质欲望的过度追求所表现出的人的异化和扭曲。广告创作中人文精神的缺失主要表现在：

虚假广告。人文精神在当代首先体现为自由、平等和公正。公正的根本问题是权利与义务，包括道德权利义务与法定权利义务。立足于人文精神的法律和道德是对人文精神的保障和促进。虚假广告无论从法律上还是道德上都是对人文精神的践踏。我国目前虚假广告问题仍然很严重，主要体现在药品、保健品、美容、房地产等行业，消费者协会每年都接到大量有关虚假广告的投诉。虚假广告轻则损害消费者的经济利益，重则危害到消费者的生命安全，并且造成不正当竞争，影响了市场经济秩序，侵害了社会的整体效用，当然不为道德所认可，同时也为我国法律所不容。我国《消费者权益保护法》第七条规定消费者在购买、使用商品和接受服务时享有人身、财产安全不受损害的权利。我国《广告法》第三条规定，“广告应当真实、合法”；第四条规定，“广告不得含有虚假的内容，不得欺骗和误导消费者”；第十条规定，“广告中使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。”而虚假广告的欺骗性、夸大性、遮蔽性、误导性违反了上述规定，侵犯了消费者的基本权益，这也是对人的权利与价值的侵犯。

低俗广告。低俗也表现为庸俗、恶俗和媚俗。当代很多广告为了吸引注意力，侧重于感官刺激，不惜以丑、恶来吸引眼球，以厌恶情绪来增强记忆，甚至将人看做自然而本能的人，侵犯人的尊严，缺少人文关怀。这里面既包括价值观的低俗，也有审美的低俗。广告作为大众文化中的一种，并非一定要站在精英文化的立场要求高雅，广告的商业性决定了它的通俗性，但通俗并非低俗，广告的传播应该有道德底线，广告的内容和形式要健康，我国《广告法》中也规定“广告应该符合社会主义精神文明”。

引起文化冲突的广告。品牌营销的时代，企业、商家都在为其品牌塑造一种价值和文化。塑造品牌也是在塑造消费者，因为消费者购买某个产品，就意味着向某个品牌的文化靠拢，或意味着投票给那个品牌所代表的文化。对某一品牌的消费行为可以转变为我们表述自己认同与该品牌相关联的团体的一种方式。所以消费者认同品牌很大程度上是由于受到品牌文化的吸引。品牌传播是品牌个性、品牌形象、品牌文化的传播，内涵丰富，诱导性强。全球化时代品牌的营销不断走向国际化，虽然当代文化的沟通与共融逐渐增强，但不同的国家和地区生活方式、文化规范还是呈现出很大的差异，这样广告与营销就面临着跨文化传播。广告可以再现某个特定年代的价值观，也可以透露一个国家的群体文化。广告比什么都能反映出国家和时代的特色。人文精神要求对于各国多元文化的尊重，正像阿伦?布洛克所说的：“不论是古希腊的还是中国的、罗马的、法国的、印度的文明，它们所形成的道路，都需要认真对待，需要做出努力根据它们自身的条件来了解它们。即使当我们不能接受它们作为我们自己的文明时，或者由于它们不容异见的偏狭性而使我们被迫捍卫我们自己的价值观的时候，我们也应当这样做。”但是我们看到由于对于当地文化缺乏必要的了解所导致的文化冲突却并不鲜见。像耐克的“恐惧斗室”系列广告中就同中国的传统文化存在着冲突而遭到官方的禁止和受众的抵制。丰田霸道车的石狮敬礼鞠躬、立邦漆的龙下滑虽属调侃但由于没有充分领略中国文化的内涵，不了解中国民众的心理，被中国消费者认为是一种伤害，甚至是一种侮辱。站在人文主义的角度，全球化时代要求国际化品牌面对异文化市场的时候，必须考虑到文化差异和文化冲突，尤其要避免文化冲突中带有的文化霸权主义色彩。这就需要“理解”。“理解”就是“把对象看成和你一样有价值、有意义的主体。当代著名翻译家伽达默认为，理解是理解者在解释自我，在理解他人中来理解自我，这就需要有一种‘视界的融合’，即消除各种文化、历史条件等造成的隔阂，达到人际的沟通。”

暗含负面生活方式和价值观的广告。虚假广告和低俗广告的负面效应经常是显性的，容易被发现和受到关注。但广告中隐性的负面效应却因为人们认识的不足，很可能导致深刻长远的负面影响。广告不是显在的教育手段，但广告中包含着内隐的价值观和文化规范，广告说服的过程也是价值观和文化规范传播的过程，消费者接受广告和消费商品的过程也是将价值观和文化规范内化的过程。在这个过程中，广告既可以建构负面的道德意识，也可以消解正面的文化规范，所以，这种隐性的风险不能不让一些传播学者担心：传播活动使民主社会充满了浓厚的文化气氛，但也会带来风险，让民众感到失望，让社会脱离正轨。现在广告中存在的伦理和社会问题已经呈现：广告中为了商业利益，制造幽默或者恐惧效果，经常采用贬低某一类人的做法，如对于肥胖者的偏见和歧视，肥胖者经常会作为笨拙、缺乏能力和自信的形象出现在广告中；广告中的女性形象更倾向于家庭，家居用品的广告中多数是女性，女性在广告中表现出柔弱、依赖、被动甚至无知的角色特征，这些会潜移默化地传播女性的传统角色定位，深化女性的刻板印象，最终会影响女性的多元发展，而且广告中的女性人体形象过于强调外貌美和瘦文化，也对女性造成身心压力和伤害，阿伦?布洛克曾说，如果两性之间的关系不能平等的话，人文主义传统就是一场笑话。

广告中人文精神的建构

广告在社会系统和经济系统中并非独立，广告文化也是社会文化的体现，广告在某种程度上是社会的一面镜子，所以广告中人文精神的建构，从宏观上来说应来源于整个社会人文素质的提高。但同时广告是一种具有操控性的传播过程，它会说服消费者接受认可广告中的传播内容。商品（包括其文化层面）都必须在一个市场（无论是实际存在的还是虚拟的）当中被出售给消费者。广告也有自己的传播系统和传播效果。为了避免广告中由于人文缺失所带来的负面效果，应该有针对性地对广告采取一定的管理措施。

加强广告的管理和监督。广告的监督管理方式主要有法律行政管理、广告行业自律管理和包括新闻舆论与消费者监督的社会性的监督管理。广告的监督管理是对消费者权益的保障，适当的监督管理是人文精神的体现。中国广告问题众多，虚假广告严重，同这些监管措施的不到位是分不开的。《广告法》以及相关管理配套规定的滞后性、模糊性和某种程度的不可操作性，影响了广告的规范管理，如《广告法》第三十七条规定“违反本法规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范围内公开更正消除影响，并处广告费用1倍以上5倍以下的罚款”，但此规定执行起来关于更正的范围、更正的次数、更正的期限、更正的程度是很模糊的，等额广告费用的规定也并不符合市场实际情况，所以此规定形同虚设。国家也曾多次针对虚假广告做出整治，但是只见短暂效果，整治行动一过，虚假广告又死灰复燃，有过之而无不及地出现。广告的规范管理不能依靠一次性的整治行为，而是有赖于广告管理系统的全面提升，广告立法要不断地完善。广告行业自律问题也很突出，我国目前也有关于广告行业、企业主和媒体方面的协会组织，这些组织也会有自己的自律规则，但是并没有发挥很好的作用，企业主、广告公司、媒体为了追求商业利益捏造事实，对虚假广告视而不见，任低俗广告肆意传播，行业协会经常听之任之。这是广告行业组织的自律性尤其是中国广告管理中亟待解决的问题。

建立有效广告批评和媒介批评的机制。广告是一种大众文化，也是大众传播行为。广告越来越关注的是文化，而非产品本身；是价值观，而非事实本身；是神话世界，而非社会现实。广告的社会性影响有时并不为大众所明确地知晓，但却潜移默化地发生着作用。大众传媒的一个重要功能就是通过日积月累的潜移默化影响大众的思维和观念，逐步建立一个新的符合现代社会的道德价值体系。只要传媒拥有自己的传播理念和价值体系，就可以逐步影响人的思维并被接受和认同。所以广告如果传播负面的生活方式和价值体系，其后果是严重的。我们目前对于广告中存在的社会性问题和伦理问题的研究是不够的，虽然上世纪80年代媒介批评就已经在我国初见端倪，但广告批评、媒介批评在我国并不成熟，并没有建立我国自己的媒介批评体系。对于相关的批评很多照搬国外法兰克福学派、文化研究学派的观点，具有乌托邦的性质，缺少建设性的建议，并不切合中国实际。“我们也必须承认，在90年代中国本土的文化研究或文化批评中，忽视中国与西方国家的社会、历史与文化错位，机械进口、搬用西方文化理论的话语乃至话题的现象同样十分普遍。不少批评者不是把西方文化研究的反思精神、批判精神继承过来，用以批判本土语境中的支配性压迫力量，而是简单地把西方文化研究的批判对象当做自己的批判对象。也就是说，这种批判假定非西方国家的知识分子所面对的是与西方国家完全相同的社会文化关系，他们所要解构的是完全相同的文化霸权。它所犯的正是在文化理论的跨语境移置过程中的简单化错误。”○1目前我国广告批评、媒介批评的相关研究理论和方法以及研究成果，还有待进一步完善和发展，并且应尽力加大这种研究的社会影响力，避免负面社会效果。

尊重文化差异，寻求多元的创意灵感。每个国家每个民族都有着自身独特的地域文化，这种差异性体现在生活方式、道德价值、审美观、宗教信仰、风俗习惯等各个方面。虽然全球化的过程加快了文化的传播和文化的融合，但文化差异仍然存在，人性中对美、健康、安全等需要的文化共性在不同的文化圏内也会有不同的表现方式。人文精神要求以人为中心，现代的营销观念和传播观念也要求必须考虑消费者和受众的心理和需求，人有价值、人格和尊严，消费者也有自己的需要，有主动性和判断力，立足于尊重不同而多元的价值观和生活方式也正是广告创作应该有的态度，这样既可以避免由于文化差异所导致的文化阻抗，也可以避免文化的种族中心主义，这正是人文精神的要求。所以不同的国家和地区、不同的民族和种族，不要强迫推销你的生活方式和世界观。国际广告应该对各目标市场区域的文化、心理的特异性表现出足够的尊重。而尊重文化的多样性并非扼杀广告的创意和营销，相反它给广告创作提供了源泉。广告和营销可以利用文化的多样性，创作出好的广告。其实真正的广告创意来源于生活，美国广告大师韦伯·扬认为创意是旧有的要素做新的组合，广告人应该立足于生活，善于观察生活，从生活中寻找创意点，从生活中挖掘真善美的符号体现，因为真正的生活才是创意取之不尽用之不竭的源泉。注 释：

①孟建伟：《科学与人文精神》，《哲学研究》，1996（8）。

②④让－马贺·杜瑞［法］著，陈文玲、田若雯译：《颠覆广告》，北京：中国财政经济出版社，202_年版。

③马克斯·萨瑟兰［澳］著，瞿秀芳、鹿建光译：《广告与消费者心理》，北京：世界知识出版社，202_年 版。

⑤⑧阿伦·布洛克［英］著，董乐山译：《西方人文主义传统》，北京：生活·读书·新知三联书店，202_年版。

杨韵刚：《后现代主义思潮与人本主义心理学》，《长白学刊》，1995（6）。

⑦弗朗西斯·巴勒［法］著，张迎旋译：《传媒》，北京：中国传媒大学出版社，202_年版。

⑨⑩格雷姆·伯顿［英］著，史安斌主译：《媒体与社会——批判的视角》，北京：清华大学出版社，202_年版。

刘京林：《大众传播心理学》，北京：中国传媒大学出版社，202_年版。

陶东风、金元浦、高丙中：《文化研究第1辑：前言》，天津：天津社会科学出版社，202_年版。

第五篇：论广告中的女性形象

我国广告中的女性形象

发稿：中国新闻研究中心

作者：刘宁洁

单位：中国人民大学新闻学院传播学202_级研究生

内容提要：广告虽然首先是一种商业推销手段，但它也是社会文化的反映。广告主要通过塑造成功者的形象和时尚的形象两类，把大众的“梦想”和产品联系起来，吸引目标消费者注意，促进消费行为的产生。在日益凸显其重要性的广告中，女性形象得到了广泛的应用。我国广告中的女性形象主要可分为两类：家庭主妇形象和男性的“性对象”。这两类女性形象正体现了我们生活的社会是在男权霸权意识形态统治之下，女性的平等权利受到了忽视和剥夺。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，促进社会文化的发展。

关键词：广告 女性形象 社会文化

现代社会的人们，即使不参加商业活动，也不可避免地接触到各式各样的广告。翻开报刊杂志，打开电视机，小到一块香皂、一袋洗衣粉，大到一栋楼房、一辆豪华轿车，我们的感官

神经都被形形色色的广告刺激着。

如果说，人们的生活本来风平浪静，无所奢求，可看了广告以后，却似乎感觉自己缺少了那么多：自己的身材不够曼妙，自己的头发不够柔顺，自己的手机不够高档，自己的房屋不够宽敞„„从某种意义上来说，现代广告推销给人们的不是某种产品，而是一种“梦想”，一种对美好事物和幸福生活的向往。这种对“美好”和“幸福”的界定与追求，正是通过广告中塑造的广告形象表现出来的。广告形象是文化产物，广告通过塑造各种各样的形象，把我们生活中原本普通的物品赋予了特殊的意义，而这种意义往往已经脱离了物品原有的含义。譬如大家熟知的一句广告词“钻石恒久远，一颗永流传”。很久以前，钻石原本只是一种稀有矿石，由于十分坚硬被用于切割玻璃。但自从钻石成为财富的象征，成为西方上流社会的男士送给女士的典型礼物，如同好莱坞女星玛丽莲•梦露在影片《绅士只爱金发女郎》中歌颂“钻石是女孩子最好的朋友”以后，这种晶莹璀璨、价格昂贵的小石头就和人类永恒的主题“爱情”结下了不解之缘，人们希望自己的爱情能像钻石一样纯粹坚固，永久流传。所以，钻戒成了男士求婚时最好的礼物，得到钻戒的女人在广告中也被描绘为最幸福的女人。广告正是通过这种塑造广告形象的行为，把人们梦想中的美好事物和幸福生活呈现出来，鼓励人

们向往它、追求它。

广义广告是指广告主通过一定媒介和方式向选定的对象进行的一种信息传播活动，包括以赢利为目的商业广告和不以赢利为目的非商业广告。广告作为一种传播活动，它基于大众传播媒介而得以运行，其本质为一种大众文化。广告学者伯曼曾经斩钉截铁地断言：在大众文化中，最具支配性的社会机制是广告。广告形象是考察当代大众文化现象的最佳指标。广告不同于产品说明书，不是直白的硬推销，而是运用文学作品中的比喻、隐喻、转喻等手法，创造品牌，营造气氛，强化表达的艺术性的“软”推销。现代广告的诉求点从产品诉求转向了情感诉求，立足点从硬推销转为了软推销。当今社会，广告已经渗透到人们生活的每一个角落。美国广告界的一位泰斗不加掩饰地说：“我们的生活是由氧气、氮气和广告构成的。”①丹尼尔•贝尔面对狂轰乱炸的广告，也大声疾呼：“汽车、电影和无线电本是技术上的发明。而广告术、一次性丢弃商品和信用赊买才是社会学上的创新。戴维•M•波特评论说，不懂广告术就别指望理解现代通俗作家，这就好比不懂骑士崇拜就无法理解中世纪吟游诗人，或者像不懂基督教就无法理解19世纪的宗教复兴一样。”“广告在我们的文明的门面上打上

‘烙印’。”②

广告一般通过塑造“成功”和“时尚”两类形象，把大众的“梦想”和产品联系起来。广告向人们推销的，往往已不是什么具体的产品，而是一种“欲望”和“理想的生活方式”。在大众传媒构造的社会环境中，女性形象几乎无处不在，但女性“本身”却似乎总是不在。报刊杂志上引人入目的封面女郎，电视屏幕上青春靓丽的美女主持，还有广告画面中充满诱惑的霓裳艳影。大众传媒似乎只利用了女性身体的自然属性，却忽视了女性作为社会角色应有的社会位置和社会价值。女性形象在广告形象中也占绝大多数。在广告的女性形象中，中国传统文化中“男尊女卑”的现象依然存在，女性形象在成功和时尚这两类形象的叙述、表达与塑造上，依然显现出男权社会文化遗留的痕迹和性别歧视的阴影。

一、成功的形象：温柔贤淑的家庭妇女

现代广告的创意有时候能让观众拍案叫绝，但稍微留意一下将不难发现，大多数广告中的女性形象都是和家用品、化妆品、食物这类消费品联系在一起的。雕牌洗衣皂的广告就是这方面的典型。一个正在洗衣服的老太太抬起头来满意地说：“雕派透明皂洗得真干净”，坐在旁边戴着老花镜看报的老头儿转过脸来说：“雕派透明皂洗得干净，用得放心”。话音未落，一个年轻妇女抱着一大盆衣服过来了：“我也喜欢用雕派透明皂！”。老太太用雕派透明皂是干家务活的能手，而年轻一代妇女用奥妙洗衣粉一次能洗干净上千只的白袜子，大有“长江后浪推前浪”、“青出于蓝胜于蓝”之势。不仅如此，在一个极富人情味，甚至让一些善良的母亲看后感动得掉泪的洗衣粉广告中，年轻妈妈下班后发现女儿睡在沙发上，衣服早已洗得干干净净，女儿留的条是：“妈妈，我能帮你干活啦！”，妈妈的眼泪夺眶而出。这表明这种“家务活应当由女人干”的“男主外，女主内”的意识，已经深深地烙在尚未成年的孩子心上。

按哈贝马斯的著作《公共领域的结构转型》论述，我们生活的社会可分为“公共领域”和“私人领域”。哈贝马斯认为，公共领域是指国家和社会之间的一个公共空间，市民们假定可以在这个空间中自由言论，不受国家干预。传媒运作的空间之一，就是公共领域。③公共领域是政治、经济领域，是男人的领域。而与之相对的女人的领域则是私人领域，是家庭。这种公私领域的分界实质是男权社会“男主外，女主内”的基础所在。多数社会传统和法律赋予公共领域比私人领域更重要的价值，使女性得到较少资源的事实合理化。而公私分界有理由将妇女排挤在公共领域之外，妇女因而被排除在政治参与和权力之外，更多的是在私人领域中的角色，因此，家庭和满、温柔贤惠的妻子或者母亲在经济、科技高速发展的当今社会，仍然是女性和男性心目中理想的成功形象。

1963年贝蒂•弗里丹《女性的奥秘》出版，激起西方妇女解放运动的第二次高潮，表现为妇女甘当家庭妇这一僵化刻板形象的广告受到斥责。为了适应这一运动潮流，西方的广告商纷纷改变广告上的女性形象，描绘出新的妇女。例如当时的香烟广告，上面的妇女大多是“意气风发的骑手、跑道报告员，她们品尝香烟，犹如品尝自己追求事业的胜利。”④现在，为了避免惹上“性别歧视”的法律纠纷和社会上的不良反应，西方的有些广告公司专门聘请女权主义者或者女性问题专家担任广告的审查顾问，只有她们觉得没有问题了才把广告推出，以免冒犯女性。⑤在现代社会，中国女性早已走出家庭，走进各行各业，在许多领域女人比男人都更出色、更成功，女性的身份在今天正被重新定义和提高，但在广告中，中国女性还

是维持着家庭妇女这一刻板形象。

有一些研究者对广告中的女性形象分析表明，广告中的女性职业角色中，有51.6%为家庭妇女。而男性职业角色中，教科文卫及领导管理者占47%。广告中女性出现的地点，有51.5%是在家庭，出现在工作场所的仅占14.5%。而男性即使出现在家里，也多为娱乐(31%)，做

家务的只有5.3%。⑥

近年来火爆的如手机、打印机、电脑、数码相机这类科技产品的广告中，虽然出现了女性角色，但几乎都是男性角色的陪称品，充当着可有可无的“花瓶”的作用。女性只作为礼物的接受者出现，或者只是画面上，没有话语，只有形体的符号而已（如打印机打印出来的纸上的倩影，或数码相机拍摄下的照片）。例如近期的某名牌保暖内衣广告，商品代言人齐秦和关之琳身着产品，闲适地偎依在沙发上，所不同的是，齐秦的手中捧着一台笔记本电脑在浏览咨讯，而关之琳则幸福地靠在齐秦旁边观看他浏览咨讯。这则广告所表现的女性只是科技的旁观者，被观赏者。

二、时尚的形象：切割女人的身体

广告文化作为大众文化的一种，它还体现为一种时尚文化。广告在引导大众消费行为的过程中，主要以传播时尚为表征。时尚是“一种广泛地发生在人们的日常生活与精神领域中的社会现象，是现代人的一种基本生活形式，它反应、表现并构建着现代人的日常生活形态与其精神世界，因而与其所属的社会形态紧密地联系在一起。”⑦在时尚的扩散中，广告起着举足轻重的作用。而广告中女性的时尚形象大多是与“性”挂钩的。

随着改革开放的深入，中国人已经不再耻于谈“性”，“性感”也似乎成为女性是否美丽时髦的标志之一。性感是指一个人，主要是指女性的性别特征突出。它本来是一个女人富于生育能力的标志，如丰乳宽臀，但随着时代的发展，性感已经由实用功能向审美功能转变。女性的性感形象已经被符号化、定型化，成为广告重要的诉求点。在广告中，凡一张软绵绵的睡床，必有一个穿着性感的女郎作妩媚娇纵状；凡一辆豪华气派轿车或一个成功的男士旁，必有一位貌美娇艳女郎做百般依赖状。这种“以美好女性比喻商品性能，借用女性身体美形象突出产品优势”的广告修辞术使女性成为男性欲望中的“性对象”。

如“婷美”内衣广告，女主角倪虹洁穿着“婷美”内衣，露出半个丰满胸脯弯着腰，风情万种地朝观众笑着，摄影师的特写镜头一次次对准女主角的胸部、腰部、臀部，强烈地刺激观众的感官。“清嘴”口香糖广告中清纯女孩高圆圆“羞涩”地说着“你知道‘清嘴’（亲嘴）的滋味吗？”。香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中挺胸收腹，骄傲地告诉天下女性：“做女人‘挺’好！”„„广告通过这种对女性身体的切割，语言的性暗示，实现了把有血有肉、有精神、有灵魂的女性转化为男性的单纯“性对象”的过程。还有一些广告，以女性身体魅力比喻商品性能，甚至直接把女性物化。在波导“F1女人星”手机广告中，一个身穿性感红裙的女子在充满诱惑的音乐中扭动着身躯，镜头随着迷幻的灯光一次次掠过她的胸部、大腿、腰身、眼睛，同时穿插着该型号手机细部的外形。在这里，这个美丽的女人没有名字，没有容貌，甚至都没有一个正面的特写，她身体的各个局部的“美好”，就等同于这

一款为女人设计的手机一样。

除了女性被切割的身体，人们在广告中看到的，更多的是被男性礼物控制的女人。在一则拍摄钻戒的唯美广告中，女主角在泳池边徘徊，望着天上的圆月仿佛心事重重。这时候男主角出现了，纵身一跃跳入泳池中，从圆月的倒影中托起一枚璀璨的钻戒。音乐响起的同时，女主角拿着钻戒扑入男主角的怀中，绽放出令人心动的幸福笑容。在这则广告中，“女人最幸福的时刻”就是接受男人礼物的时刻。如此类型的广告，在许多产品上都有体现，大到钻戒、首饰、手机，小到保健品、口服液、除螨香皂。广告中的女性，没有自身的社会价值和地位，她们的“幸福”，就是获得男性的疼爱，收到男性的礼物，她的喜怒哀乐与男性的态度息息相关，女性只是作为男性的附属物而存在。

在广告中，女性大多是俯身扭曲的身体，摆出各种诱人的姿势，或趴，或跪，或匍匐在地。试想，若这种扭曲的造型由一个男性摆出，观众会有一种什么样的感官体验？可若是女性的话，人们也就见怪不怪了，甚至会觉得是一种美的享受。这种差别，就是人们对两性角色的不同认知造成的。在人们的观念中，男性应该是坚强、勇敢、强壮、有事业心、有责任感的。而女性应该是温柔、美丽、贤惠、多愁善感、心灵手巧的。如果不是这样，则会引起人们心理的不适。《第二性》的作者西蒙•德•波伏娃有一句名言：女人不是天生的，而是后天变成的。说的就是男女除了天生生理上的一些差别，以及由此带来的部分社会分工的不同，其他大部分的差异都是社会化的结果。大众传媒在人的社会化过程中扮演着重要的角色。一方面，大众传媒的内容是一种营造“拟态环境”的活动，人们通过大众媒介上呈现的“媒介事实”，了解周围生活的世界，知道“什么是怎样的”，并通过这种长期的、潜移默化的过程，“培养”了人们对男女社会角色的“刻版印象”；另一方面，大众传媒是文化的中介者。在男权社会里，男性被自然而然地赋予了比女性“尊贵”的性别，女性扭曲的身体是可以被大众所接受的。若要一个男人“背躬屈膝”，不仅会引起人们感官和心理上的不适，还会刺激人们去寻找该广告“深层次”的原因，正所谓“男儿膝下有黄金”。

广告是一种商业的促销手段，为的是吸引消费者的注意，说服消费者产生购买行为。同时，广告也是一种艺术形式，是社会文化的反映，有着很高的审美价值和对社会风气的引导作用。广告中的性别形象，应该是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。最近二十多年来，国际社会对男女平等的目标和指标达成了共识。在体现男女平等程度的社会性别发展指数（GDI）的世界排行榜上，中国由1995年的第71位滑落到现在的83位，人类发展指数和性别发展指数之差由7变成1，这表明我国男女发展不平衡在加剧，而不是像一些媒体津津乐道的我国的妇女解放在世界上处于领先水平，我国的妇女已经得到了“半边天”，甚至“大半边天”。随着世界信息全球化的发展，各种不同国家、不同民族的文化在我们生活的这个“地球村”里流通、融合，并发生冲突。中国身处其中就必然会受到“全球化”带来的种种影响。人们对女性性别地位的意识不断觉醒，“男女平等”意识的增强，也是全球化传播给中国社会和人们观念意识带来的影响和改变。可是这种性别意识的改变，或者说是进步，在作为社会瞭望者和感应器的媒体上却很少体现，这是

有着多方面、深层次的原因的。

第一，中国女性对“社会性别”平等的集体无意识。父系氏族替代母系氏族伊始，男子在社会中的主导地位就初步确立。周秦以来，父权制逐步以礼法的形式得以进一步确立。三纲（君为臣纲、父为子纲、夫为妻纲）、三从（在家从父，出嫁从夫、夫死从子）和四德（妇德、妇言、妇容、妇功）的行为规则确立后，中国女性就被封锁在封建的家门。中国女性不像西方女性，从来没有经历过大规模的女权运动，中国女性长期是男性的附属物，在阶级社会，妻子甚至是丈夫的“财富”象征，她们只在特殊的历史条件下，才有可能在法律和制度的层面上被“赐予”与男性平等的政治经济权利。而实际上，中国女性并不珍视这些平等权利，在自己的权利受到不平等的侵犯甚至剥夺的时候，也不会奋起抗争。中国长期的历史文化传统形成了对女性的一种刻版印象：女性是弱势群体，家庭是女人最好的事业。更令人悲哀的是，在这种文化传统的熏陶下，中国女性形成了对女性权利的集体无意识。

同时，中国几千年封建社会官本位的传统思想造就了当代中国社会依旧“重视权力，轻视权利”的群众意识。“男尊女卑”的传统虽然在社会生活中已不是被提倡的主流意识，但它仍然渗透在社会生活的方方面面，潜藏在人们的血液里很难根除。

第二，缺少法律法规的约束。相对于我国新闻传播事业的飞速发展，我国新闻传播法制建设是比较滞后的。很多在新闻传播活动中凸现的侵权行为和新闻传播活动失范行为，还没有相应的法律法规给予约束，也没有严格执行的事后惩罚制度。1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律规定，任何从事广告活动的单位和个人都必须认真贯彻执行。但《广告法》中除了第二章“广告准则”中第七条关于广告中不得出现的九条情形中提到的第（六）条和第（七）条，分别为“含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容”和“含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容”，并没有关于“性别歧视”具体表现的相关阐述和惩罚原则。同时，广告业的行业自律也是广告管理的有效途径。但我国的《中国广告协会自律规则》中，除了第一条提到“一切广告活动均应建立在为社会主义服务、为人民服务、为经济建设服务的原则基础上，力求广告的经营效益和社会效益的统一，并以此原则检验广告效果”之外，也没有对广告中存在性别歧视现

象的约束条款和惩罚机制

第三，广告语言的模糊性。广告是一种艺术形式。广告语言的含蓄是广告重要的表达方式和诉求点。一方面，广告语言的含蓄模糊给观众更多的想象空间和更大程度上的参与，让观众在观看广告的同时能把自己想象成广告中的主人公，实现各种“欲望”的满足。如香港女明星刘嘉玲在某美乳产品的广告中 那句广为流传的广告词“做女人‘挺’好！”一语双关，简洁上口，她没有明确阐述产品的用途，但谁都知道是什么意思，且让许多女性看了该广告后都希望成为刘嘉玲那样美丽自信的女性。另一方面，广告语言的含蓄模糊也是广告某些说法能避免法律纠纷的一种潜在机制。像前文提到的很多广告都存在对女性或未成年人的冒犯和不良影响。但由于没有明确的证据，也没有明确的责任指向，所以现在的广告很少由于“欺骗性”以外的原因惹上官司的。即使有很坏的社会反响，最后也就不了了之了。

总的来说，广告是一个社会文化的风向标。广告中的性别形象是现行的社会意识形态的再现，并能够反过来影响社会意识形态的形成、变化和发展。我国广告中女性的典型形象一方面是我国传统文化观念和男权统治意识形态的反映，另一方面，这种对女性的刻版印象并没有及时地随着社会文化的变迁和人们观念的改变而改变。我们应该重视广告对女性形象贬斥和歧视的现象，更好地利用广告实现经济效益和社会效益的双丰收，促进社会文明的发展。

注释：

①潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》 上海人民出版社202_年3月第一版 第439页 ②丹尼尔•贝尔：《资本主义文化矛盾》三联书店1989年版 第115-116页 ③陆扬，王毅：《大众文化与传媒》上海三联书店 202_年版 第89页

④艾晓明：《广告故事和性别》中山大学性别教育论坛 http://genders.zsu.edu.cn/board/female/female.htm ⑤ [美]威廉•阿伦斯 著 丁俊杰 等译：《当代广告学（第七版）》 华夏出版社202_年

1月 第55页

⑥刘伯红、卜卫：《试析我国电视广告中的男女角色定型》，《妇女研究论丛》1997年第2期

⑦徐敏：《时尚化生存：话语、传媒与社会化再生产》，“文化研究”网站 www.teniu.cc

参考文献：

潘知常，林玮：《大众传媒与大众文化》，上海人民出版社202_年3月第一版

陆扬，王毅：《大众文化与传媒》，上海三联书店 202_年版 陶东风：《广告的文化解读》，“文化研究”网站 www.teniu.cc 徐敏：《时尚化生存：话语、传媒与社会化再生产》，“文化研究”网站 www.teniu.cc 卜卫：《媒介与性别》，江苏人民出版社 202_年版

[英]奥利弗•博伊德—巴雷特，克里斯•纽博尔德 编，汪凯，刘晓红 译：《媒介研究的进路——经典文献读本》，新华出版社 202_年版

[英]尼克•史蒂文森 著，王文斌 译：《认识媒介文化 社会理论与大众传播》，商务印书馆

202_年版

[美]保罗•梅萨里 著 王波 译：《视觉说服：形象在广告中的作用》 新华出版社202_年1

月版

Margaret Gallagher: 《Gender Setting: New Agendas for Media Monitoring and Advocacy》World Association for Christian Communication 202_