第一篇：关于三一重工成功关键因素的分析(人民大学优秀毕业论文)_百度.

关于三一重工成功关键因素的分析

——打造企业品牌核心竞争力成就企业腾飞梦想(2007年人民大学优秀毕业论文,郑重申明:原创!【摘要】: 三一重工在2002﹑2003﹑2004﹑2005、2006连续五年工程机械行业企业核心竞争力评估中都名列前茅。短短十多年的创业,三一重工的发展让人称奇,它已成为中国工程机械行业一张最引人注目的名片。无论是做为中国工程机械行业的标志性企业,还是做为一个在行业中打拼的民营企业,三一重工从各方面来说都是成功的。本文以三一重工取得的成就为背景,以行业面临的机遇和挑战为出发点,从三一重工的企业思维定位、企业文化建设、企业核心竞争力打造等方面对三一重工成功的关键因素进行全方位分析,从而摸索中国工程机械制造行业民营企业成功的秘诀。

【关键词】:三一重工、成功、关键因素 一﹑企业成就及背景

三一集团创始于1989年,秉承“创建一流企业,造就一流人才,做出一流贡献”的企业宗旨,倡导“先做人,后做事”的核心价值观,以“品质改变世界”的信念,在中国工程机械行业名列三甲,在工程车辆行业异军突起,另有租赁、金融、房地产三方协同,持续稳健发展。公司在2005年实现销售额52亿,利税10亿,集团净资产突破20亿。三一集团下辖七家子公司,并在海外设有分支机构, 三一重工是三一集团的核心企业。

(一主要产品

目前,三一重工已拥有十三大系列产品。拖式混凝土输送泵系列、混凝土泵车系列、混凝土搅拌车系列、全液压振动压路机系列、沥青摊铺机系列、推土机系列、平地机系列、挖掘机系列、塔机系列、旋挖钻机系列等。产品在国内外享有盛誉,其中拖式混凝土输送泵系列在国内有60℅以上的市场份额,完全取代了进口。

(二铸造名牌

三一重工高品质的产品和服务赢得了广大客户的信赖,产品畅销中国大陆、中国香港和东南亚地区,并迅速销往非洲和欧美等国家和地区。近年来,三一重工产

品在为社会经济发展作出贡献的同时,也在努力打造中国的世界品牌,并创造出骄人的业绩。1999年,三一重工为深圳赛格广场胜利封顶,创下了中国混凝土泵垂直泵送高度300.8m的最高记录,获得“中国泵王”的美誉。2000年,三一重工研制出世界第一台全液压平地机;同年,三一重工在中国工程机械行业企业综合实力排序中位居第一。2001年,三一与世界500强之列的美国迪尔公司签订合作经销协议,标志着双方正式建立战略伙伴关系。2002-5-28,我国首台自行研制的沥青混凝土转运车在三一问世。2002年9月20日,三一重工拖泵在承担高达420m香港国际金融中心二期工程混凝土输送重任的施工过程中,成功创造单泵垂直泵送C60混凝土406m国内最高记录。11月30日,三一HBT90CH 特制泵在中国第一、亚洲第二、世界第五高楼——香港国际金融中心主楼成功挑战C90混凝土超高泵送392m高程,创下新的世界记录。2003年3月1日,国内首台大功率旋挖钻机在三一下线。2003-7-3三一重工A股在上海证券交易所成功挂牌上市。2003-8,国内最长臂架泵车在三一重工成功下线。三一成为亚洲第一家自行研制开发50米以上长臂泵车的企业。同年,三一泵车销售突破500台,产量跃居全球第一位。2004-8,三一重工荣膺上市公司百强。2005-6-10,三一重工股权分置改革试点成功,为中国股权分置改革成功地打响了第一枪。2005-11-6,三一集团有限公司荣获“中国制造•行业内最具成长力的自主品牌企业”称号。2005-12-28,三一集团董事长梁稳根荣获“CCTV2005中国经济年度人物”。2006-1-5 三一商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。2006-2-17,三一旋挖钻机在国内同类产品中首个获得CE认证,从此敲开欧洲市场大门。2006-4-24----29,三一集团首次亮相法国国际建筑及土木工程机械展。

(三领导关怀

2000.3,在全国人大会上,江泽民总书记亲切接见三一集团董事长梁稳根。2001.4,全国人大常委会副委员长周光召及夫人视察三一。2003-10-3,中共中央总书记、国

家主席胡锦涛视察了三一,并殷切鼓励三一人:“你们已经取得了辉煌的过去,希望你们团结一心,有一个更加美好的未来!”2004-3-28,中共中央政治局委员、国务院副总理黄菊视察长沙三一工业城。2004-4-18,中共中央政治局委员、广东省委书记张德江率广东党政代表团视察长沙三一工业城。2005-4-7,中共中央政治局常委、国家副主席曾庆红亲临长沙三一工业城,视察三一党建工作。2005-7-15,中共中央政治局常委、全国政协主席贾庆林视察三一。2005-8-13,中共中央政治局常委、国务院总理温家宝视察三一。

二﹑企业成功关键因素(一机遇和挑战

近年来,中国建筑工程机械行业企业生产集中度有了较大提高,企业间重组并购活跃,品牌效益显著。2005年,中国经济依然保持强劲的增长势头。在宏观经济持续向好的形势下,建筑工程机械行业的大部分生产和销售指标都保持了较快的增长。随着世界经济的回暖,我国建筑工程机械产品的进出口也在增长,并且呈快速上升趋势。2005年建筑工程机械进口额达31.2亿美元,出口额12.7亿美元,进出口贸易逆差进一步加大。国际建筑工程机械市场的竞争在不断加剧,国际性的并购重组风起云涌,生产集中度进一步提高。我国工程机械制造企业在高端技术上与国外的大厂商仍有较大的差距,产品技术将成为制约我国建筑工程机械产品发展的一个瓶颈,只有在产品技术上不断创新,才能在激烈的竞争中占有一席之地。

(二企业“赢”的思维

1.以责任为核心内容的创业思维

三一重工是由几个年轻的大学生在80年代中期辞职下海创办的一个企业,当时这些人创办这个企业的时候,可以说什么都没有,只有一个东西,就是一份热情,就是他们希望创办一块儿试验田来探索中国民营企业经营管理的方法,当时他们就提出了三个一(创建一流企业、造就一流人才、做出一流贡献的理想。现在看来,不管是中国也好,还是外国也好,有作为的企业家和有作为的企业都是具有很强烈的社会责任

意识和责任感的企业,这里面并不是一个简单的统计结果,而是有深刻的这种企业经营的内在的需求。就是一个企业如果要做强做大,要做的持久,如果不解决动力问题,是做不大的,如果企业决策者和管理者不能为企业描绘一个很好的蓝图,不能很好的确定企业发展与社会的关系,企业发展与社会发展之间的和谐,企业要获得持续的发展也是不可能的。并且当企业发展到一定规模以后,企业家所掌管的是大量的社会资源,这些社会资源并不为单个企业甚至单个人所有,而是为全世界所有,这时候自觉不自觉的,自愿不自愿的都必须考虑一个问题,企业和社会的关系。所以,三一发展到今天有很多外国人看不懂的现象,比如说早期创业发起人,从创业开始到现在一起合作几十年没有分,没有离,这是很少的,哪怕是家族式的可能都已经分了,兄弟分家,父子吵架这种情况很多,但是三一没有。三一这么多年来能够凝聚一大批优秀的人才加盟三一,也是靠的社会责任,讲的三一人的理想。很自然的面对一个社会责任,从内心是一种很自然的情感,这种责任意识是三一文化最核心的内涵,三一文化是三一最宝贵的资产。

2.以诚信为核心内容的企业形象建设的思维

中国的传统文化里面,有浓厚的轻商思想,主流文化理念里面是看不起经商的。民营企业它有资本的含义,而资本在我们中国人的印象里面,这个形象太差了,太血腥,太残酷,作为民营企业大家必然会用另外一种眼光看待它的发展。所以民营企业发展当中,如何建立起自己的形象,建立起自己的诚信,这是很核心的问题。三一在这方面,对社会讲诚信,按章纳税,依法经营,2003年三一全国民营企业纳税是第三名,2004年尽管没有排名,但是三一的纳税额肯定也在民营企业前三位之内。这里面是对社会一种基本的承诺,到现在为止,三一的创业者仍然在为实现三个一的目标在努力,仍然像苦刑僧一样在追寻自己的事业目标。董事长仍然住在员工宿舍里面,上了中国富豪榜的富豪,到今天能够保持艰苦生活的,可能在中国企业里都是非常少的,他们没有忘记自己对社会的承诺,他们在追求自己的事业目标。这样的话,自然而然,得到的是一个和谐的、一个企业发展所需要的社会环境,三一在行业内逐步的树立起良好的口碑。

3.以创新为核心内容的管理思维

三一能够有今天的成就,得益于创新,建立这么好的品牌,完全是得益于创新,能在制造行业干出这么好的业绩,也得益于创新。三一刚进入这个行业的时候,客户都是买进口设备,国内这两个企业生产这个设备,都是引进国外技术,但是国外技术引进的时候,国外的企业是很狡猾的,并没有把核心技术转让给国内的企业。比如说设备的核心技术是液压控制技术,他转让给中国企业的时候,并没有转让的,就必须到外国的企业买一个液压控制系统回来,利润被外国人赚走了。像这种情况,可能重要现在还有很多,赚的就是一点低廉的劳动力成本的差价,转的也就是一点搬运费,钢材、原料从世界各地搬过来,赚一点点可怜的利润,这就是没有自主的知识产权,没有自主的技术含量。

三一进入这个行业的时候,也面临这么一个问题,他们自主的开发了液压控制技术,一方面使他们的成本大幅度降低,另外一个方面,使他们设备产品的可靠性达到了进口设备同样的水准,所以这个产品很快在中国的市场上面就成为了第一名。同时又获得了很好的利润,这是讲的创新。创新也有很多种,当然也包括管理创新,管理是应变的,随着外部环境和内部环境的变化,管理是必须变的,组织机构必须变,流程必须变,制度必须变,体系必须变,甚至文化都必须变。这些变是每天都要发生的事情,因为外部的环境每天都在变,企业自身内部的环境也在变,三一在管理创新方面也做了很多的工作,花了很多的时间。

4.以共赢为核心内容的竞争思维

一般来讲,高盈利会带来高投资,很多都会进入这个行业,进入这个行业就意味着是一场大战,一场大战的结果是这个行业的衰败。三一重工企业内部有一个概念,叫做行业竞争力大于企业竞争力,否则的话这个企业做的再好也是没有意义的,并且把行业利益当作是企业最根本、最长远的利益。三一的具体做法是,跟竞争对手保持很好的关系,这种行业自律,很多不表现为我们相互之间的协定,这种协定是没有用的,大家看到了协定,但是没有效,最有影响的是行业领先者的行为。三一一直保持了行业最高的价格,最严格的成交条件,某种意义上,他们拉住了这个行业的下滑。中国有太多的恶性竞争的动机和因素,这种因素一个是包括不同所有制企业经营者不同的价值取向和不同的经营行为,这是恶性竞争的一个根源。有些企业不以追求利润为

目的,而以扩大规模为目的,把自己的企业做的更大,名企越大,地位越高,还有中央候补委员之类的。于是不惜发动恶性竞争,所以导致整个行业的失效。三一重工不一定做的很好,但是他们有这种强烈的意识,他们对自己的行业付出了最大的努力,当然也得到了最大的回报,这个很简单。因为他们的市场占有率最高,这个行业的损失就数他们的损失最大,所以做为一个企业,要有这种共赢的竞争意识,只有共赢才能赢得漂亮,赢得持久。

5.以客户为中心的服务思维

一切为了客户,一切为了满足客户的需求。三一进入工程机械行业初期的时候,对拖泵这一主打产品做了很深刻的市场调查,发现客户最恼火的问题是,打混凝土的时候出料难、混凝土还容易堵管,进口的设备不服中国的水土。大家知道,在欧洲和美国很少建高层建筑,大多数都是房子不高,客户很恼火。这种情况下,公司开发出了大压力、大排量泵,三一生产的设备效率很高,很快,三一的产品就被用户所接受。对于客户需求深刻理解,以及树立以客户为中心的经营理念,三一的文化建设,包括对员工的要求,都是围绕客户展开的,资源分配也是为了客户展开的。

(四日积月累沉淀起来的企业文化,将转化为企业凝聚力和活力的源泉。虽说没有好的企业文化的企业也可以成长,但没有好的企业文化的企业却难以实现可持续成长。没有文化就好像没有灵魂,没有指引企业长期发展的明灯,因而无法获得牵引企业不断向前发展的动力。文化不解决企业赢利不赢利的问题,文化只解决企业成长持续不持续的问题。从这个意义上说,中国企业能否不断长大成为世界级企业,成为长寿公司,与企业文化建设的成败有着密切关系。如果一个企业没有好的企业文化,它就会失去持续发展的动力,最终走进失败的深渊。

除了从体制上根除诱因外,中国企业还应该逐步建立起基于长远发展并兼顾社会进步的企业文化。这种文化根植于企业的价值观,美国兰德公司曾花20年时间跟踪了500家世界大公司,发现其中百年不衰的企业有一个共同的特点,就是他们始终坚持四种价值观:一是人的价值高于物的价值;二是共同价值高于个人价值;三是社会价值高于利润价值;四是用户价值高于生产价值。而这正是打造企业核心竞争力的

一个重要“着力点”,同时也是发挥企业核心竞争力的重要“支点”。这些价值伴随企业的发展变迁和经营活动的成败考验,日积月累沉淀为企业文化,并转化为企业凝聚力和活力的源泉。没有一定的企业文化做支撑,中小企业将很难长大。是什么造就了世界500强企业中的西门子、惠普、索尼、雀巢、IBM、汇丰等品牌?既不是资本、规模和技术,也不是特定的优秀员工??这些因素每天都在变化,而是看不见的企业文化。这些文化融入企业长期发展的战略经营方针之中,渗透在企业经营和管理的每一个环节,并随企业文化的不断延续和更新,最终通过产品和服务在市场上形成自己独特的品牌竞争优势。

三一重工从创业之初开始,就注重企业文化的建设和发展,到现在,已经有了完全符合本企业发展、拥有丰厚底蕴的企业文化。其文化的精髓有四条,三一使命:创建一流企业,造就一流人才,做出一流贡献;核心价值观:先做人,后做事品质改变世界;企业精神:自强不息,产业报国;经营理念:一切为了客户,一切源于创新。公司的企业文化宣贯得非常彻底,从上至下,从刚入司的新员工到公司老员工,企业文化的不间断学习和消化都成了一项重点工作,公司员工对企业文化的精髓可以朗朗上口,并且能够以企业文化指导自己的平时工作。不仅如此,三一庞大的客户群里,有很大一部分客户对三一的企业文化也可以随口道来。特别是三一“先做人,后做事”的核心价值观更是让企业成为行业广告里的一道亮丽风景:三一人应有成就伟大事业的强烈决心,忠于职守、信守诺言、疾慢如仇、正直坦率,不断完善自身的品格,努力使自己成为一个具有稀贵品格,对社会不可或缺的人。作为组织,我们有责任和义务去帮助员工克服他们与生俱来的人性弱点,不断完善他们的品格,提升他们的技能,进而帮助他们实现人生的梦想。因此,人力资源开发应成为三一各级行政主管的第一职责。

(五核心竞争力使企业稳居行业龙头地位,并带动企业国际化进程 1.核心能力定位

三一的决定层认为,定位企业核心竞争力时,应坚持“三做”评判标准,即“必须做、可以做、值得做”。具体一点说就是:行业的关键成功要素我们必须做,企业优势资源所支持的要素我们可以做,与客户突出需求密切相关的要素我们值

得做。三一将自己的核心能力定位为“研发能力和服务能力”正是这一思想的集中体现。

首先考虑行业成功的关键因素。三一重工曾组织十余人的队伍,耗时半年,对进入世界经济500强的卡特彼勒、小松、沃尔沃、迪尔、菲亚特等国际知名工程机械企业的成长历程进行过系统研究,翻译资料40多万字。从中发现,产品的可靠性、先进性、经济性、品牌影响力、售后服务是工程机械行业成功的关键要素。这些要素的保证需要企业从研发、采购、制造、营销、服务等5个环节进行努力,但范围太宽,还是不能定位出企业的核心能力。

其次考虑企业自身资源优势。在刚进入工程机械领域时,三一考虑到自己在资金方面没优势,无法在制造环节中打造核心能力,在品牌和规模上更没有优势,因此也难以在采购环节中打造核心能力。企业惟一的优势是人力资源丰富。中国拥有1800多万机械产业从业人员,三一完全可以凭借自身的体制,将丰富的劳动资源优势转化为企业的竞争优势。同时还看到,在5个基本经营环节中,研发、营销和服务3个环节最易发挥劳动力资源优势,因此,将其定位为核心能力完全可能。

还要考虑用户的突出需求。工程机械产品单价高,从几十万到几百万不等,用户的采购频率不高,因此对采购的方便性要求不明显。产品若在施工过程中出现故障,将对施工质量、工程进度产生很大影响,因此用户对产品的可靠性和服务的及时性要求特别突出。按照“值得做”的原则,三一最终把核心能力锁定在研发和服务上,以确保用有限的资源最大限度地满足用户的突出需求。

2.从五个方面进行全力打造

(1统一认识核心能力建设是企业的一项战略性工作,它需要调动企业各方面的资源,统一领导层的认识尤为重要。考虑到这一点,三一重工每逢元旦、“五一”期间均会组织为期一周的高层战略研讨会,集中研究企业核心能力的建设问题,这已成为三一层次最高、投入最大的例行会议,每次都邀请3~5名战略专家到场演讲,然后再结合企业实际情况进行讨论。9年来,三一重工一直如此,使公司管理高层对核心能力建设的认识达到了高度的统一。

(2确定核心能力的文化地位,使之成为企业的普遍意识与意志,对企业核心能力的建设具有极其重要的意义。

文化习惯与经济杠杆、规章制度一样,是推动企业战略工作的重要力量。三一在文化体系设计时,充分考虑到核心能力建设的广泛性、艰巨性和持久性,毅然将“研发与服务”两项核心能力演变成“一切源于创新,一切为了客户”两条经营理念,努力使之成为广大员工的普遍意识。有了广泛的群众基础,工作推动自然

会更加有效。

(3优先投入在研发方面,三一从以下两个方面进行了资源的优先投入。其一:坚持“三五”原则建设公司的研发体系。“三”是指研发投入占销售额的比率保持在行业平均水平的3倍以上。10年来,三一的这一比率一直保持在5.5%左右,远高于行业1%~1.5%的平均水平;“五”是指研发体系的规模超前5年与销售规模相对应。三一重工现有研发人员近800人,按照行业每亿元产值拥有研发人员5名的平均水平算,足以支持三一重工150亿元的销售规模,而这一规模刚好是公司未来5年的发展目标。其二:保持领先地推动研发手段的变革。过去几年,刚刚起步的三一尽管资金实力还相当有限,但还是先后投入5000多万元,率先在业内建立起了包括ERP和PDM技术在内的计算机集成制造系统,率先在中国工程机械行业内全面推广应用了CAD、CAM、CAE、CAPP以及三维设计等现代设计手段。在服务方面,三一按照“三多一先”的原则进行了资源的优先投入。一是人员配置多,三一重工现有服务人员350名,占企业员工总数的10%;二是服务项目多,三一重工售后服务的常规内容已扩展到15项之多,其中近一半开创了行业服务的先河;三是资金投入多,三一每年用于服务体系建设的投入约占销售总额的3.5%,是行业平均水平的3倍;四是硬件领先,三一重工在业界规模不是最大,但投资2000多万元建造的用户培训中心档次最高,同时还致力于其运作的规范和高效。

(4科学激励三一充分利用经济杠杆,推动企业的核心能力建设,收到了良好效果。在研发方面,三一提出要在行业研发队伍中率先打造出一批百万富翁,在研究院大力推行项目承包制度,把研发项目划分成12个阶段,分阶段设立考核指标、验收标

准和激励措施;同时配套设置多个档次的技术创新奖、专利申报奖、项目推荐奖、人才引荐奖、三一功勋奖和项目领先奖。9年来,三一重工已有近十名工程技术人员因此而成为百万富翁。

(5考虑到企业核心能力建设的艰巨性,三一重工充分利用外力,积极广泛地开展了各种形式的联合与合作。首先是通过不断加强与高等院校、科研机构的合作,来充实研发力量,培养后备人才。其次是高度重视国际先进技术的引进,三一已在欧洲、美国和日本设置了事务所,专门从事技术引进、寻找与优秀企业的合资机会等工作,到目前为止,与世界500强美国迪尔公司的合作已进入实质性操作阶段,这些都极大地促进了三一研发核心能力的提升。

未来10年是中国产生1000亿规模企业的10年,是产生世界一流企业与企业家的10年,抓住世界产业转移的机遇,振兴中国制造业是时代赋予新一代企业家的重任。作为民营企业,三一重工必将一如既往“自强不息产业报国”,加速提

升企业的核心能力,成就世界级工程机械品牌。三﹑三一成功经验之借鉴(一一切源于创新

老子说:“道生一,一生二,二生三,三生万物。”这里所说的“生”是指“演变”和“进化”,也就是我们所讲的创新。如果没有“演变”和“创新”,就不会有今天的世上万物,就不会有生生不息的人类文明,更不会有令人兴奋的未来。创新是一个民族,一个国家,一个企业,以及我们每一个人的立命之本,它可以使我们在激烈的社会竞争中取得不断的胜利,获得发展,进而成就我们伟大的梦想。要学会创新,要事事创新,时时创新。

1.依托创新三一成功转型

三一在创业之初仅仅限于有色金属材料的制造,通过长期的调研,终于发现了制约公司发展的两个根本原因:一是所在行业——有色金属材料的市场狭小;二是所在地方——涟源,地域太偏!行业和地域的限制,无法孕育出一个世界级的企业,也无法

实现公司“三个一流”的目标!在此基础上,公司制定了“双进”战略:进入中心城市——长沙;进入大行业——装备制造业,首先进入工程机械制造业。

1994年时,中国工程机械市场几乎看不到自己的品牌,国内市场95%以上是洋货。十二年弹指一挥间,如今中国企业生产的混凝土泵及泵车占到行业内总产量的90%以上,其中三一重工占到48%以上市场份额。三一重工靠的是什么?“制造业是国家的战略性产业,战略性产业的发展主导权就是国家的主权。这就是三一重工的追求,它和质量一样,是企业价值和尊严起点,是惟一不可妥协的事。”三一集团执行董事长向文波如是说。他还说:“三一重工当时有两条路可以走:一是引进国外的技术当‘搬运工’,走传统的中国制造之路;二是瞄准跨国公司,掌握自主知识产权,靠持续改进的高品质产品和服务,走一条中国创造之路。三一重工选择了后者。”

要想拥有混凝土输送泵、拖泵的自有知识产权,就必须掌握液压控制技术。三一集团决定自主研发。1995年液压控制系统研发成功。当时从国外进口这一部件价格要7万元,“三一重工”的制造成本不到3万元,并从根本上确保了产品质量。此后,三一重工取得了一连串的成果。像泵车臂架,当时,国内只能生产32米长,37米的臂架需从日本进口,进口一个臂架要花130万元,通过自主研发,三一重工最终解决了这个问题,成本价只有30万元。向文波说:“现在三一重工不但能生产37米臂架,还能生产56米臂架。属于世界尖端技术的65米臂

架也已于2006年十二月成功下线。” 2.三一的行业地位来自于创新

1997年,三一重工研制出国内第一台高压混凝土泵;1998年,三一重工又自主研制出第一台高压大排量混凝土泵;2003年9月推出的最新产品最大垂直布料高度达55.8米,在品质和技术上都具备了与世界名牌抗衡的能力……短短数年间,三一重工从一个名不见经传的小工业作坊,发展成为中国工程机械高品质的代表、成为中华民族工业的脊梁,靠的就是自主创新。

创新是三一重工发展的动力之源,它包含着理念创新、技术创新、管理创新三大层面。首先是理念创新,包括经营理念、服务理念、文化理念等,“三一重工”的创新理念就是“品质改变世界,细节决定成败。”向文波认为,服务品质是不可替代的核心竞争力。建筑行业有一个明显的特点,工程机械在整个工程中预算占的比重很小,修一条高速公路,投入几百亿元,工程机械的采购费用仅占3%—5%,但是工程机械的质量对工程进度的影响却很大。一旦工程机械出现质量问题,就会导致整个工程的设备从出厂到施工工地,技术人员都一直“陪护”着。三一集团董事长粱稳根曾多次表示:“成本优势只是我们的优势之一,实际上三一重工最大的特点是创新服务。”

“创新是一种豪迈的事情。”三一集团董事长梁稳根用轻松的口吻将创新的艰辛一笔带过。他说:“中国制造业是国家的战略性产业,必须由中国企业主导。”他还说:“三一重工是一个永远不会被外资收购的企业,中国不能靠进口进来一个现代化,三一重工将成为中国制造业的脊梁。”

3.股改因为创新而实现多赢

2005年4月30日,在证监会关于股权分置改革试点通知出台后,三一集团第一时间向中国证监会提交了三一重工的试点方案。

股权分置改革使三一重工有幸成为中国第一支G股,这一历史性的重大战役由三一人冲锋陷阵。公司决策层为此忍受了误会、曲解甚至中伤。在改革过程中,三一公司高层刻意修改方案,以此充分体现和尊重投资者的话语权,尽管公司为此多付出了6000万元,但三一人认为,公众利益、国家责任任何时候都高于企业利润。

2005年6月10日,三一重工股权分置改革方案以流通股股东93.44%的高赞成票顺利通过表决,成为中国股权分置改革第一股,被载入中国证券市场改革的史册。作为企业,不管是大型企业,还是中小企业;不管是国有企业,还是民营企业,都有比利润更美好、更崇高的目标——那就是社会责任。企业要承担起自己的社会责任,就必须创新:通过创新,保护好环境、保护好我们人类共有的家园;通

过创新，建立诚信社会、建立节约型社会、建立和谐社会；通过创新，建立我们 国家最需要的核心竞争力。三一人认为，作为个人，作为企业，创新就是负责，负责就必须创新。

（二）细节决定成败 1．天下大事，必做于细 确保 99%的用户满意，找到另外 1%遇到烦恼的用户，这是三一重工的服务目标。在三一集团，有这样一件事：一次产品质量问卷调查，广西的一位客户试着在质 量评价栏填写了“一般”。三一集团对此却不一般对待，他们先后 5 次派人前往 寻找这位客户。事后，这位客户惊叹： “真想不到为了‘一般’二字，三一员工 千里迢迢 5 次来调查。” 听起来更新鲜的是，三一重工把客户变成公司“员工”。他们用自己的资金和技 术培养客户的机器操作手，光培训每年要投入 200 多万元。有人问花这么多钱培 养这支队伍值不值，三一重工员工回答非常干脆，没有他们就没有三一重工决胜 市场的今天。两年前，集团几千名员工目睹了这样的一幕：刚生产出来的一台 37 米二代泵车 和一台 III 型拖泵，因个别不合格的零部件被当场销毁。2000 年的时候，三一重 工也曾用大锤砸了不合格的覆盖件，以警世人。仅靠大锤砸砸不出高品质的产品。要把农民工变成现代工人。那么，三一集团又是如何将农民工变成现代工人的 呢？加强培训，使农民工成为具有一定技术水平的现代工人。在三一集团，厂区 的环境异常整洁，甚至有点夸张。集团领导是这么说的： “集团所做的都是在改 变人的习惯。没有好的环境，做不出好的产品。对自身的生活环境要求不高，怎 么可能对产品的质量要求高？” 三一重工并没有将大量投资用于生产线的建设上，因为三一重工的大部分设备都 是手工操作的。凑巧的是，这种手工操作的生产方式恰恰迎合了建筑机械行业的 特殊需要。由于用途的特殊性和施工项目对产品要求的复杂性，三一重工的产品 基本上是不可能在大型生产线上进行批量生产的。打通了技术壁垒之后，和国外 企业竞争就要拼产品的性价比。人力的优势在三一重工得到了最大化的发挥。正 是由于抓住了一个个细节，才使得三一重工的产品具备了更大的竞争实力。2．伟大源于细节的积累 据统计，三一重工在 11 年内开发了 22 系列 110 多个型号工程机械产品，拥有 240 多项专利。2005 年获国家科技进步二等奖，是行业惟一获奖级别最高的项目。三一重工拖式混凝土输送泵迅速崛起，使进口产品在国内市场的占有率急剧下

降，并使公司经济效益快速增长。从 2000 年起，三一重工拖式混凝土输送泵一 直占领了国内 48%以上的市场，并远销 38 个国家和地区。短短十多年的创业，三一重工的发展让人称奇，它已成为中国工程机械行业一张 最引人注目的名片。出口欧盟的三大主导产品获得 CE 认证(第三方认证，成为 中国同类产品首家获得认证的企业；产品已出口 40 多个国家和地区；连续三年 产销量居全球第一，成为全球最大的长臂架、大排量泵车制造企业。在一个游戏 规则并不规范的时代里，三一重工勇扛起振兴民族重工业的大旗，在中国工程机 械行业创造了一个又一个的神话，走出了一条依靠高新技术发展重工业企业的成 功之路。

（三）企业品牌核心竞争力是企业腾飞的推动器 1．企业核心竞争力是品牌竞争力的先决条件 一个连续成功的企业必定有其核心能力，这种能力需要开发、培养、不断巩固以 及更新，因为即使建立了核心竞争力，也还有可能再瓦解。如何保持企业的竞争 力就成了企业经营管理中的重要问题。品牌竞争力是企业竞争力在市场上的商品 化的表现，也可以说是企业竞争力物化的表现。与跨国公司相比，本土公司最缺 乏的就是品牌竞争力，品牌能不能在市场上立得脚，决定着企业在全球化范围内 的盈利能力。要建立品牌的核心竞争力，就必须先建立企业的竞争力。成为企业 核心竞争力的东西必须具有独特性，按照张维迎的观点，“买不来” 即、“偷不走”、“拆不开”“带不走”“溜不掉”、、，也就是说，企业所拥有的核心资源要有这样 的特点：没有市场可以买到；要有法律保护；资源本身与能力有互补性；具有组 织性，不属于个人；有持续竞争力。品牌作为一种独有的无形资产，具有特殊 的附加值它隶属于一定的组织，并且有相应的专利和法律保护，所以从这个意义 上讲，品牌的竞争力也代表了企业的核心竞争力。2．满足客户需要是品牌竞争力的核心 未来竞争优势来自于以客户为中心的组织，而不是市场营销。其实，客户关系管 理（CRM）的实质就是在努力维系消费者和产品之间的关系，其最终目标也是 为了企业的品牌得以延续和持久。品牌作为一种关系，是基于企业和客户之间相 互信任的前提条件下而建立起来的，所以，品牌管理的策略应该是感性的，而不 是理性化的。与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系需要经历 这样一个过程：首先要有知名度，让客户获得足够的信息能够充分地了解品牌； 其次，要获得客户对品牌的尊重，和客户建立起友谊关系，进而赢得客

户的信任； 最后，由信任而生成对品牌的忠诚，客户和品牌之间转变为水乳交融的合作伙伴

关系。3．信守承诺是中国企业品牌竞争力建立的关键点 如何给一个品牌建立一种信用，并进而转化为企业的无形资产，让消费者心甘情 愿地为此而付出比竞争对手高出数倍的价格？世界著名的品牌与识别顾问公司 亚太区域(Enterprise IG的 CEO Mike Murphy 这样认为： 你的客户就是你的品牌，品牌是一种感觉，是存在于人们心中的一种无形资产，而不是产品本身。消费者 越来越倾向于购买产品的附加值，而不是商品的金钱价值。品牌在今天已变得日 益重要。一方面，商业社会品牌具有天然的所有权属性，它可以转变为企业的无 形资产，而产品则不能；另外，在信息化的社会，品牌已经成为一种必需品而不 是奢侈品，电子商务环境下，只有强势品牌才能生存下去，而强势品牌则可以创 造品牌忠诚。建立强势品牌依赖的基础就是信用。美国总统富兰克林在《给一个 年轻商人的忠告》中有一句话： “切记，信用就是金钱”。市场经济的核心是信用 经济，而以商业承诺为基石的品牌竞争力核心也必然是信用。入世后的中国市场，最终是一场没有终结的信誉的较量和品牌的角逐。张维迎教授曾多次提到，缺乏 信誉是中国企业面临的最大挑战。4．管理是提升品牌核心竞争力的主要手段 现代企业品牌的一个显著变化是从单一的品牌架构向多元化转化，因为企业面临 的品牌生存环境已经是变化莫测、难以控制的复杂多变的市场。新的市场营销和 品牌化的挑战使得企业品牌的再定位和二次品牌化策略成为一种必然。我们看到 许多国内企业已经完成了建立品牌知名度和单一品牌成长的过渡阶段，如联想、海尔、TCL、科龙、海信、美的等，基于单一产品结构成长起来的品牌已经延伸 到多元化的产品结构中，形成以母品牌为主体的品牌架构，原有的品牌识别体系 和管理体系都发生了相应的变革。每个企业都在努力寻求一种适合自己的管理模 式，而重新建立和监管一套新的企业品牌架构体系，则更具实质性的意义。包括 改变企业的品牌观念，依据企业未来的发展战略界定企业品牌和专业品牌、事业 品牌和产品品牌以及产品品牌之间的关系，从而在整合企业资源的基础上，实现 品牌资产价值的最大化。5．专业化是增强品牌核心竞争力的路径 信息化时代到来之后，企业品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的管理课 题。根据《财富》杂志的统计，全球

500 强企业中，单项产品销售额占企业总销 售额比重 95%以上的有 140 家，占 500 强总数的 28%；主导产品销售额占总销 售额 70%～95%的有 194 家，占 38.8%，相关产品销售额占总销售 70%的有 146 家，占 29.2%。这说明 500 强企业品牌的核心竞争力来自于最擅长的行业，而不

是面面俱到的多元化品牌。6．长期发展利益是保持品牌竞争力的源泉 任何企业在品牌初创期间都必须在短期和长期利益之间做出选择，当然，最理想 的状况是在保证企业生存的前提下，同时兼顾企业的长远利益，即处理好产品和 品牌之间的平衡关系。但事实上企业往往难抵短期诱惑，加之体制问题，所有权 和经营权的分离，会不可避免地导致经营者为获取短期利益的最大化而不惜牺牲 企业的长远利益。较之西方企业品牌，中国的品牌对大多数企业来讲还仅仅是一 件体面的外套，或者说是一件奢侈品。中国企业核心竞争力，或者说品牌竞争力的提升，决定了我国企业在核心技术、核心产品、资金以及生产规模等被动性核心资源方面需要有一个综合平衡的发 展。著名经济学家张维迎这样评价三一重工董事长梁稳根先生——“经济学界有 一个共识，就是企业家要发现价值，创造价值，从三一的产业报国和三一的股改 探索而言，梁稳根做到了这一点。”对于民营企业，向来有许多质疑，尤其是作 为一个上市公司，人们关心他们是否有一个值得信赖的财务体系,创业的过程是 否干净。对此，梁稳根明确表示，三一是值得信赖的，三一没有“原罪”。2005 年 CCTV 经济年度人物奖的评委会这样评价梁稳根：他花了 19 年时间，把创业 梦想耕耘成中国经济改革的试验田，2005 年，他第一家推出股权分置改革方案，他以产业报国的成功向我们印证——穷则变，变则通。主要参考文献： 1． 陈春花： 《高成长企业的组织与文化创新 》，中信出版社，2004。2． 宁养琰、陈鸣： 《打造和强化企业核心竞争力》《中国经济快讯周刊》。3． 许晓明： 《企业市场竞争的“势”，》《经济管理》（2001 年第 16 期）。4． 徐明棋：我国企业国际化经营面临的挑战与对策，《世界经济研究》，2003。

第二篇：汽车行业成功关键因素分析

汽车行业成功关键因素分析

1、雄厚技术的保障

汽车行业是高技术的制造行业。企业要想在这个行业获得成功，首先就必须要有技术保障。例如作为行业核心竞争力之一的发动机的生产制造技术，刹车片的耐热材料生产技术，以及车辆的生产组装技术。在经济全球化的今天，很多企业都是采购零件组装，优秀的汽车生产企业都有着自己独特的设计组装技术，以及核心部件的生产技术。

2、先进的制造工艺

汽车是由一个个零件组装起来的，生产制造工艺是汽车质量的保障。在采购、组装盛行的今天，一些世界级名牌能够保持其地位，主要就是依靠其设计和制造工艺。

3、强大的特约经销商网络

汽车行业在现今主要采取了代理经销方式。强大的经销网络不仅帮助汽车企业攻占市场，也有助于接收消费者的信息反馈。

第三篇：三一重工集团有限公司财务报表分析

三一重工财务报表分析

一、前言

（一）选题的意义

财务分析是以财务报表和其他相关资料为依据，采用一系列专门的分析技术和分析方法，来评价、解释和预测企业财务状况、经营成果和资金变动情况的经济应用学科。通过对企业等经济组织过去和现在的相关筹资活动、投资活动、经营活动的偿债能力、盈利能力和运营能力等分析与评价，可以为企业财务信息的使用者提供准确的信息或决策依据。

财务报表作为“商业语言”的载体，全面、系统、综合记录了企业经济业务发生的轨迹，科学系统的财务分析则日渐成为有关主体管理决策与控制提供依据与支持的重要手段。当然，单纯从财务报表的简单数字和文字上得不出实质性的结果，而要利用一定的分析方法和分析技巧，同时结合实际情况，正确认识财务报表本身的局限性和非正常影响因素，对资产负债表、利润表和现金流量表进行全面综合分析，以便做出科学决策，这个系统的动态过程就是财务报表分析。本文在借鉴已有研究成果的基础上，以三一重工集团有限公司2006～2008的年报为主要数据来源，结合自身实习的体会及思考，分析该公司的财务问题及成因，然后提出相应的优化对策。通过本文的分析探讨，寻找出三一重工集团有限公司财务状况中存在的问题，为正确充分地认识这些问题及成因提供一些较为有益的帮助，为解决这些问题提供有一定参考价值的建议，为三一重工集团有限公司的财务决策及

管理提供启示。

（二）文献综述

企业会计报表与其财务特性之间关系的确定，离不开对企业所在国会计环境的分析。同样的会计报表放在不同国家的企业中，它所体现的经济意义和财务特性很可能完全不同。这方面的代表性研究是1982年F•D•S•乔伊所做的关于日本与美国公司财务比率的比较（刊登于纽约大学商业杂志1982年第3期）。例如研究发现日本企业的负债比率比美国企业普遍高很多，这表明在美国长期偿债能力较差的企业，在日本都可能比较正常。这是因为，日本企业资金的主要来源是银行贷款，而且大商业银行与企业的关系极为密切，银行对拖延偿还的贷款并不采取严厉的追索措施，而通常的作法是延长偿还期限，或是以新贷款替代旧贷款，甚至可能指派高级主管人员就任陷入困境企业的重事长或董事，以便在经营管理上提供必要的财务支持。在日本，长期负债可以任意推迟偿还期限，从性质上看，更近似于股东权益，因此，按美国的观点认为是危险的负债比率，在日本都可能安然无事。所以我们将分别讨论国内外研究现状。

1、国外研究现状

自1897年格林纳(Greene)的《公司财务》出版至今，西方财务管理理论经历了两个时期，一是20世纪50年代以前的传统财务理论时期，另一个是20世纪50年代以后至今的现代财务理论时期。传统财务理论与现代财务理论有明显的不同。从研究对象来看，传统财务理论注重研究公司内部的财务问题;而现代财务理论立足资金市场来研究公

司财务管理问题。从研究方法来看，传统财务理论偏重描述性方法和定性分析，视财务指标为常量;而现代财务管理注重建立理论模型和实证检验，视财务指标为随机变量。

对于财务分析的概念有如下几种表述：美国加州大学的教授WatrB.NeigS认为财务分析的本质在于搜集与决策有关的财务信息并加以分析与解释的一种判断过程。美国纽约市立大学Leopid A.Bernstein认为财务分析是一种判断过程，旨在评估企业现在或过去的财务状况和经营成果；其主要目的在于对未来的状况和经营业绩进行最佳预测。美国哈佛大学管理学教授波特认为价值可看成是资金的生成和增值，则价值链就是价值增值的各个环节。对企业的财务活动进行分析，实质上也就是对企业的价值运动进行分析。美国注册会计师协会总裁兼财务总监巴瑞C.麦肯兰说：为了与信息时代接轨，需要在财务报表中反映无形资产和软资产。尽管财务管理理论总会有新的观点提出，但财务管理的一些基本原理在各国大致相同[1-7]。例如，财务分析中的比率分析原理，财务计划中的平衡原理，财务控制中的分权原理，财务决策中的风险原理都基本一致。

杜邦分析体系[8]也叫做杜邦财务分析法（The Du Pont System），是指根据各主要财务比率指标之间的内在联系，建立财务分析指标体系，综合分析财务状况的方法。由于该指标体系是由美国杜邦公司最先采用的，故称为杜邦分析体系。杜邦财务分析体系是一种分解财务比率的方法，从评价企业绩效最具综合性和代表性的净资产收益率指标出发，利用各主要财务比率指标间的内在有机联系，对企业财务状况及

经济效益进行综合系统分析评价。该体系以净资产收益率为龙头，以资产净利率和权益乘数为核心，重点揭示企业获利能力及权益乘数对净资产收益率的影响，以及各相关指标间的相互影响作用关系。该体系层层分解至企业最基本生产要素的使用、成本与费用的构成和企业风险，揭示指标变动的原因和趋势，满足经营者通过财务分析进行绩效评价需要，在经营目标发生异动时能及时查明原因并加以修正，为企业经营决策和投资决策指明方向。

2、国内研究现状

我国财务理论研究大体经历了四个阶段：

(1)建国初期的引进阶段。这一阶段主要引进原苏联的财务管理理论，基本内容是将公司财务作为国民经济各部门中客观存在的伙伴关系并纳入财政体系中。

(2)1958年“大跃进”时期的探索阶段。这一阶段的研究成果是在原苏联的财务理论体系的框架下，结合中国国情进行修正。

(3)1963年的三年经济调整时期的全面建设阶段。这一阶段的研究成果是打破了原苏联财务理论框架，以公司资金运动理论代替苏联的货币关系理论，并增加了群众管理和财务指标归口分级管理责任制内容。

(4)1978年以来的改革开放阶段。1978年以来，在邓小平建设有中国特色社会主义理论的指导下，密切联系改革开放的实践，并借鉴西方财务管理理论中的部分成果，对计划经济体制下形成的传统财务管理与方法进行扬弃，逐步建立适应社会主义市场经济发展的财务管理理

论。

对于我国财务管理理论结构体系目前主要有三种观点:第一种观点主张从财务学研究对象所包含内容展开，认为从财务的本质资金运动出发，研究对象、职能、主体、环境等要素；从资金运动规律出发，研究财务管理目标、原则

三一集团的核心企业三一重工于2003年7月3日上市，是中国股权分置改革首家成功并实现全流通的企业。

三一秉承“品质改变世界”经营理念，将销售收入的5%-7%用于研发，致力于将产品升级换代至世界一流水准。拥有国家级技术开发中心和博士后流动工作站，拥有授权有效专利536项和近百项核心技术。荣获国家科技进步二等奖、中国驰名商标、全国“免检产品”、中国名牌产品。2007年12月，三一重工在上海环球金融中心以492米创造单泵垂直泵送混凝土的世界新高。2007年10月，由三一重工自主研制的66米臂架泵车问鼎吉尼斯世界纪录。2008年底，三一推

出72米世界最长臂架泵车，实现了对混凝土泵送技术的又一次跨越。在国内，三一建有上海、北京、沈阳、昆山、长沙等五大产业园。在全球，三一建有12个海外子公司，业务覆盖达150个国家，产品批量出口110多个国家和地区。目前，三一已在印度、美国相继投资建设工程机械研发制造基地。今年元月，三一在德国投资1亿欧元建设工程机械研发制造基地项目正式签约，中德总理共同见证了这一项目的签约。

2003年10月3日上午，中共中央总书记、国家主席涛哥视察三一，殷切寄语：“你们已经取得了辉煌的过去，希望你们团结一心，有一个更加美好的未来！”此后，温家宝、贾庆林、曾庆红、黄菊、***等党和国家主要领导人相继视察三一。

董事长梁稳根先生是三一集团的主要创始人，中共十七大代表，八、九、十届全国人大代表，全国劳动模范、全国优秀民营企业家，优秀中国特色社会主义事业建设者，“中国经济人物”、福布斯“中国上市公司最佳老板”、“蒙代尔•世界经理人成就奖”获得者。

（三）公司经营战略与优劣势分析

1、公司的经营、投资和融资战略选择(1)三一重工发展目标

以高新技术改造机械装备工业，率先使所经营产品升级换代至世界一流水准，成为中国机械装备工业的标志性企业。(2)三一重工经营战略

以'创建一流企业、造就一流人才、做出一流贡献'为使命，以'自强不

息，产业报国'的'三一精神'为理想，在全公司推广'品质改变世界'的核心价值观，以'一切为了客户，一切源于创新'为基本经营理念。“1233”经营战略指导思想：

1）一个根本——以人才为根本建立符合现代企业发展要求与公司实际需要的基于公司核心能力建设的人力资源管理体系，真正做到引得进、用得好、留得住，重点提升人员素质，打造行业一流的研发、营销和管理骨干队伍。

2）研发和服务两项核心能力研发能力：确保混凝土输送机械在国内的领先地位，争取路面机械达到国内一流，三一重装新产品达到国外同类产品的水平。服务能力：超过同行标准，超过客户期望，成为行业标杆。

3）三个关系：即规模、效益和品牌三者之间的关系，规模是效益的基础，也是品牌的基础；规模服从于效益，效益服从于品牌。4）三个利用：利用国际分工、重组和国际市场；利用宏观经济调整带来的行业调整和企业重组的机会；利用新技术进步带来的产业升级。战略定位：

在对国内外经济形势、市场需求、同行业竞争对手、公司自身优劣势进行深刻分析的基础上，公司在未来三年内，实施专业化经营战略，将主导产业定位为工程机械产业，同时，作为战略协同产业，在全球范围内开展以工程机械设备为主的租赁业务，以租促销，先租、销，再设厂。在此基础上，高度关注与本公司产品高度相关的机械制造产

业首先是环保机械行业的发展，为公司进入通用机械制造业打下基础。竞争战略：

对国内竞争者采取差异化战略，重点是产品的差异化、品种的差异化、品质的差异化和服务的差异化。产品的差异化是指公司开发出处于国内外同行技术前沿的产品，促使产品的升级换代；品种差异化是指公司实施产品品种的大型化、微型化和成套化战略，规避国内产品集中在中间层面的恶性竞争；品质差异化是指公司大力开发技术壁垒高、市场竞争弱的高品质产品，替代进口产品，同时逐步进入国际市场；服务差异化是指公司对不同的产品采取更准确的客户需求分析和市场的再细分，为客户提供个性化的产品和服务模块。通过实施差异化战略，全面提升公司产品、服务、品牌全方位的竞争优势。对国外竞争者采取全面成本领先战略。所谓全面成本领先，指在与国外品质接近的情况下，产品以较低的销售价格进入市场，利用产品的高性价比参与竞争。通过进一步提高全员劳动生产率，控制管理成本、财务成本和利用现有营销网络降低营销成本，以保持和加强公司产品在成本方面的竞争优势。

2、公司选择上述战略的优势和风险

三一重工具有强大的营销能办，较强的技术创新能力，强势的三一品牌，拥有强大的直销网络，同时三一重工的成本低于国外竞争对手、近似于国内竞争对手，这些资源支持公司采用差异性竞争战略。根据三一重工的使命和目标，不拟采用目标集聚战略。因此，三一重工的

一般性竞争战略应采用差异化竞争战略。在差异化战略指导下，对于国内竞争者，由于三一品牌具有很高的知名度并且具有很强技术研发能力和质量保证能力，所以采取质量、品牌差异化战略，对于国外竞争者，利用强大的网络优势和本土服务快速周到的特点，采取营销、服务差异化战略。

三、财务报表分析

（一）财务状况分析

1、资产负债总体状况

（1）资产、负债及权益变动趋势分析

图1 资产负债表趋势图（单位：元）Fig l Balance Sheet(unit: Yuan)（2）公司运用资产的周转率

公司在三年中总资产周转率不断上升，从2006年的0.857上升至2008年的1.13，说明公司资产利用效率在逐年提高，且提高的速度较快。

2、资产、负债及权益的构成分析（1）资产结构分析

图2 资产构成比例图

Fig2 assets structure proportionment

公司三年来，2006年和2008年的资产构成比例类似，变动很小。只有2007年流动资产比例稍微有点提高，但是公司的无形资产稍有提高，2008年受国际金融危机的影响，公司无形资产有小度下降。公司在2006至2008年中除2007年流动资产有较小提高之外，比例基本稳定。

图3流动资产占总资产构成比例图

Fig3 Current assets accounting for total assets structure

如图3所示，2007年的流动资产较其它两年的流动资稍有提高主要是因为其货币资金较高。三年里应收款净额不断提高，预付款项2006年较高，为6.23%，2007和2008年都有所降低，在4.5%左右。存货净额2006年较高，为25.21%，2007年和2008年都有所降低，在21%左右。（2）负债分析

公司2006至2008年的应收账款周转率有小量增长，但是在2007年，应收账款周转率有了小幅下降，应收账款的变现速度和公司的收账效率先是提高，后有小幅下降，从一定程度上说明公司从2006年到2007年的公司资金管理有一定的不足，对公司的发展和成长有一定的影

响。

公司对应收款项(含应收账款、其他应收款和长期应收款)坏账损失采用备抵法核算。坏账确认标准为：(a)债务人破产或死亡，以其破产财产或者遗产清偿后仍无法收回的款项；(b)债务人逾期未履行其偿债义务，且具有明显特征表明无法收回的款项。(c)本公司在计提坏账准备时，首先对于单项金额重大的应收款项，单独进行减值测试，有客观证据表明其发生了减值的，根据其未来现金流量现值低于其账面价值的差额，确认减值损失并计提坏账准备；对于单项金额非重大的应收款项以及单独测试后未发生减值的单项金额重大的应收款项，采用组合方式进行减值测试，按照资产负债表日的账龄和如下比例计提坏账准备：

应收帐款帐龄 坏帐准备比例近合同未到约定收款期的应收款项 2% 1年以内（含1年）5％ 1－2年（含2年）10％ 2－3年（含3年）20％ 3年以上 50％ 公司对于以信用证方式结算或以购买保险的国际出口业务产生的应收账

其中：非流动资产处置损失 1,071,096.37 1,017,413.88 9,847,775.63

三、利润总额 820,939,627.92 2,083,088,367.06 1,540,541,759.93 减：所得税费用 79,738,016.60 177,302,983.38 66,136,158.35

五、净利润 741,201,611.32 1,905,785,383.68 1,474,405,601.58

2、成本和费用的构成及变动趋势分析

图6 毛利率变动趋势图

Fig 6 gross profit rate changing trend 营业毛利率是营业毛利额与营业净收入之间的比率。其计算公式如下：营业毛利率=营业毛利额/营业净收入*100%.这个指标主要是反映

构成主营业务的商品生产、经营的获利能力。公司生产经营取得的收入扣除营业成本后有余额，才能用来抵补公司的各项经营支出，计算营业利润，毛利是公司利润形成的基础。单位收入的毛利越高，抵补各项支出的能力越强；相反，获利能力越低。一般来说与同行相比，毛利率偏低，则成本偏高。由图可知，三年中，公司的毛利率不断下降，反正企业的获得能力有所降低。

图7 费用变动趋势图 Fig 7 Charge changing trend 销售费用包括：销售人员工资、福利及促销费用等。反映的是一个企业为销售产品所花费的费用。由于公司的销售量不断增加，公司因此所花费的销售费用也逐年增加。

管理费用：企业为组织和管理企业生产经营所发生的管理费用，如企业的行政管理部门在经营管理中发生的公司经费（包括行政管理部门职工工资、修理费、物料消耗、低值易耗品摊销、办公费和差旅费等）、工会经费、待业保险费、劳动保险费、聘请中介机构费、咨询费（含顾问费）、诉讼费、业务招待费、房产税、车船使用税、土地使用税、印花税、技术转让费、矿产资源补偿费、无形资产摊销、职工教育经费、研究与开发费、排污费、存货盘亏或盘盈（不包括应计入营业外支出的存货损失）、计提的坏账准备、存货跌价准备等。因为公司的规模不断扩大，所以三年间，因其造成了管理费用的不断增加。财务费用：企业为筹集生产经营所需资金等而发生的费用，包括利息

支出（减利息收入）、汇兑损失（减汇兑收益）以及相关的手续费等。为购建固定资产的专门借款所发生的借款费用，在固定资产达到预定可使用状态前按规定应予资本化的部分，不包括在本科目的核算范围内。公司的财务费用因其短期贷款和长期贷款的增加及其他财务活动而增加。

（三）现金流分析

1、公司现金流总体分析 表3 现金流量图 Table 3 Cash flow 现金流量 2006 2007 2008 经营活动产生的现金流量净额 5,040,827,930.47 630,587,301.44 640,496,614.87 投资活动产生的现金流量净额-210,487,077.72-1,261,282,347.74-967,732,475.82 筹资活动产生的现金流量净额 25,424,302.96 2,055,986,440.45 689,082,341.64 现金流量合计 4855765155.71 1425291394.***0.69 这里的现金流量合计应当指的是由经营、投资、筹资活动共同产生的净现金流，三年的净现金流都为正值，说明企业的现金流状况比较好。

2、经营活动现金流构成分析 表4 经营活动现金流量图

Table 4 Cash flow in operating activities 2006年 2007年 2008年

项目 金额 百分比 金额 百分比 金额 百分比

销售商品、提供劳务收到的现金 5,966,938,118.70 98.65% 8,044,249,285.94 96.05% 14,204,927,251.11 96.25% 收到的税费返还 266,892.38 0.004% 48,045,264.93 3.38% 222,385,798.87 1.5% 收到其他与经营活动有关的现金 81,505,831.78 1.346% 282,979,842.82 0.57% 331,618,094.28 2.25% 现金流入小计 6,048,710,842.86 100% 8,375,274,393.69 100% 14,758,931,144.26 100% 购买商品、接受劳务支付的现金 4,235,773,646.22 76.48% 5,746,734,043.50 74.20% 11,196,218,603.65 79.30% 支付给职工以及为职工支付的现金 259,528,526.23 4.69% 553,945,515.86 7.15% 814,165,588.97 5.77% 支付的各种税费 336,420,797.54 6.07% 426,477,027.50 5.51% 494,897,449.92 3.29% 支付的其他与经营活动有关的现金 706,969,507.62 12.76% 1,017,530,505.39 13.14% 1,613,152,886.85 11.64% 现金流出小计 5,538,692,477.61 100% 7,744,687,092.25 100%

14,118,434,529.39 100% 经营活动产生的现金流量净额 510,018,365.25 630,587,301.44 640,496,614.87

3、投资活动现金流构成分析 表5 投资活动现金流量图 Table 5 Cash flow in investment 2006年 2007年 2008年

项目 金额 百分比 金额 百分比 金额 百分比

收回投资收到的现金 498,573,443.89 84.43% 1,354,042,293.23 97.91% 368,397,259.26 86.70% 取得投资收益收到的现金 5,742,806.63 0.97% 3,198,064.99 0.23% 3,719,440.31 0.88%

续表5 2006年 2007年 2008年

项目 金额 百分比 金额 百分比 金额 百分比

处置固定资产、无形资产和其他长期资产收回的现金净额 19,422,433.89 3.29% 25,743,618.75 1.86% 52,799,010.52 12,.42% 处置子公司及其他营业单位收到的现金净额 66,778,344.01 11.31%

现金流入小计 590,517,028.42 100% 1,382,983,976.97 100% 424,915,710.09 100%

购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金 181,520,996.36 23.65% 699,865,298.61 26.47% 1,195,809,923.36 85.87% 投资支付的现金 564,868,536.66 73.60% 1,140,401,026.10 43.13% 196,838,262.55 14.13% 取得子公司及其他营业单位支付的现金净额 21,134,496.00 2.75% 800,000,000.00 30.4%

投资活动现金流出小计 767,524,029.02 100% 2,644,266,324.71 100% 1,392,648,185.91 100% 投资活动产生的现金流量净额-177,007,000.60-1,261,282,347.74-967,732,475.82

4、筹资活动现金流构成分析 表6 筹资活动现金流量图 Table 6 Cash flow in financing 2006年 2007年 2008年

项目 金额 百分比 金额 百分比 金额 百分比

吸收投资收到的现金 105,970,000.00 4.5% 1,066,240,000.00 18.47% 361,433.42 0.01% 取得借款收到的现金 2,220,408,400.00 94.23% 4,211,640,634.54 72.97% 3,596,805,345.62 99.99%

发行债券收到的现金493,571,700.008.56% 收到其他与筹资活动有关的现金 30,002,146.261.27% 筹资活动现金流入小计

2,356,380,546.26100%5,771,452,334.54100%3,597,166,779.04100% 续表6 2006年2007年2008年 项目金额

资产周转速度是衡量企业营运效率的主要指标。资产周转速度越快，表明资产可供运用的机会越多、使用效率越高，反之则表示资产利用效率越差。衡量资产周转速度快慢的指标，通常使用资产周转率指标。该指标是一定时期资产平均占用额与周转额的比率，是用资产的占用量与运用资产所完成的工作量之间的关系来表示营运效率的指标。公司在三年中总资产周转率不断上升，从06年的0.857上升至08年的1.13，说明公司资产利用效率在逐年提高，且提高的速度较快。

4、盈利能力分析

销售净利率是指净利润与销售收入之间的比率。该指标值是正指标值，指标数值越高越好。

净利润是指在利润总额中按规定交纳了所得税后公司的利润留成，一般也称为税后利润或净收入。净利润的计算公式为：净利润=利润总额x(1一所得税率)。净利润是一个企业经营的最终成果，净利润多，企业的经营效益就好；净利润少，企业的经营效益就差，它是衡量一个企业经营效益的主要指标。

销售毛/净利率是指毛利润/净利润与销售收入之间的比率。该指标值是正指标值，指标数值越高越好。就公司的销售净利率而言，07为最高值24%，而08年降至10%，销售净利率较低，另一方面也反映了成本比率较高，对公司的盈利能力影响较大。

5、成长能力分析

股利支付率是指净收益中股利所占的比重。它反映公司的股利分配政策和股利支付能力。一般来说，公司发放股利越多，股利的支付率越高，因而对股东和潜在的投资者的吸引力越大，也就越有利于建立良

好的公司信誉。由于投资者对公司的信任，会使公司股票供不应求，从而使公司股票市价上升。公司股票的市价越高，对公司吸引投资、再融资越有利。三年里，公司的股利支付率越来越高，说明公司的成长能力较强，对公司吸引投资、再融资很有利。

四、改善三一重工集团有限公司经营的措施

从上面的分析可以看出，三一重工集团有限公司的经营状况比较稳定，盈利能力与营运能力指标都处于增长趋势，但资金管理有所欠缺，企业日常财务管理中仍存在着诸多问题，结合以上财务分析，对三一重工集团有限公司提出如下几点改进建议。

（一）提高公司财务成本管理水平

作为在2007年成为湖南机械首批百亿企业之一的三一重工集团，在证券市场全流通的大背景下，三工重工集团有限公司必将会受到实际控股股东的高度重视和大力支持，凭借投资集团专业的管理经验和雄厚的实力基础，公司可以大大提高在机械装备中的议价能力，提高公司盈利水平。三一重工目前负债率较低，低负债率使公司拥有了短时间利用财务杠杆快速发展的能力。适度举债经营以降低资本成本是一个很好的途径，公司的举债能力为企业的发展提供了更广阔的空间。

（二）建立完善的管理信息系统

财务管理信息系统是以企业经济业务为对象，以独立核算单位为主体，对企业经营活动信息进行收集、处理、分析和控制的计算机信息处理系统，是企业管理信息系统的核心组成部分。它的作用有很多:可以帮助企业进行财务管理、资产管理、生产管理、客户管理，甚至

帮助企业进行快速地决策。此外，信息技术的运用还可以降低企业生产、管理成本、提供个性化服务等。要加强公司的财务管理信息化建设，最核心的就是要整合公司的核心财力资源，实现业务与财务的无缝链接，实行公司内部资金一体化，适应信息化的要求和降低公司的财务管理成本、提升公司财务能力的要求。

机械装备财务集中管理信息系统能够应用先进的管理理念和陷阱的信息技术去有效连接资金流、物流、信息流，通过结合公司实际情况，理顺本部、分公司、控股公司的业务流程及信息数据流程，从而实现会计集中核算、资金的集中管理、全面预算管理和集中财务分析，来加强财务会计监控和资金管理，规避和防范财务风险;全面、即时提供准确的企业经营状况信息，预防和及时发现经营瓶颈，加强对子公司和控股公司的监控，降低投资项目的成本，提高资金周转效率，从而实现经营目标。

（三）实现高度集中的管理模式

机械装备生产的全过程需要高度的协同处理，必须采取资源的有效配置和统一调度。机械装备行业的财务管理特点也受此影响，应该要求集中式的管理。加强与各个管理会计主体之间的信息沟通，使地理上分散的集团公司范围内的业务和财务数据集中统一进行处理。从企业资源角度，各会计主体的资源将成为整个集团公司资源的一部分，从合算的角度，各会计主体仍然保持相对独立，分别形成对外报告。在几种模式的管理体系下，从管理、控制、评价的角度，原有的各下属会计主体对应于一个或者多个责任中心。

（四）全面进行管理、控制和评价

把按照公司各期的目标和发展战略编制的各项预算，分配、分解到各个对象和流程，实行动态、严密的预算和流程控制。优化企业的整体资源，完整地配置、计量、记录企业所有与财务状况相关的业务资源和业务活动并进行详尽的核算、统计、分析、考核，以实现物流、资金流、信息流、增值流、工作流的统一管理。结论

准确的财务分析能够正确的评价企业的财务活动、考核企业经营的业绩，是挖掘企业内部潜力、改善经营管理、提高经济效益的有力手段。能为管理、决策层更好地控制和协调企业资源优化配置提供有利地依据，企业的经营者可以通过加强对财务系统的计划分析进而促进企业其它部门的工作。

本文通过采用一系列专门的财务分析技术和方法，对三一重工集团有限公司2006年至2008年期间的财务状况进行了全面分析。通过对这几年公司会计报表的分析，可以看到公司由于经营成功绝大多数指标都处于增长状态，通过对其资产的分析可以发现公司的固定资产规模大，生产能力强；通过对公司资产负债率等指标的分析得出公司的融资水平高，但财务管理水平还有一定的提高空间，可以合理利用财务杠杆的作用来降低公司的资金成本，完善公司的资本结构。通过以上的分析，要改善三一重工集团有限公司的经营业绩应从以下几方面入手：一是维持或小幅扩大公司经营规模，提高其市场竞争力；二是提高盈利水平，严控生产成本以增强公司的综合实力；三是充分

利用各种资源发展公司业务；四是加强公司内部管理，提高管理效率。希望借此分析，能够为三一生工集团有限公司的经营管理提供参考依据，以促进公司的快速稳定发展。

参考文献

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社.2006.3:22-25

第四篇：企业战略咨询中的行业成功关键因素分析

企业战略咨询中的行业成功关键因素分析

企业战略咨询主要划分为两大基本阶段：

第二阶段，确定企业所处行业的成功的关键因素。

第二阶段，在对企业所处行业背景的调查研究基础上，进行企业产品-市场的战略分析。

企业所属行业的确定

这是企业战略咨询的前提和诊断工作的第一阶段。目的是通过诊断活动将企业经营活动纳入企业所处行业的范围之内，深入了解企业所处的行业情况。在此阶段，咨询人员必须能够回答下列问题：

1.企业所处的行业是什么?

2.企业所处行业的主要产品和主要生产工艺是什么?

3.企业所处行业的历史，当前的主要倾向，影响其发展的主要障碍和限制是什么?

4.企业所处行业的主要经济技术指示性数据是什么?表达的方法是什么?

5.企业所处行业的主要角色是谁?主要角色的经营战略是什么?

6.一般情况下，企业所处行业的结构如何，其特有的发展逻辑是什么，也就是使本行业企业生存和发展的关键因素是什么?

企业可能生产并在各种各样的市场上销售各种各样的产品。因此，了解和判断一个企业的产品和市场处在何种工业行业之中；正确地划分企业的经营活动范围；在上述基础上，使企业处于某种具有独特发展规律和逻辑的地方、地区、国家和国际的工业行业之中是非常重要的。

企业往往非常清楚其产品和市场处于哪些行业。但是企业在进行战略研究时，准确地对行业分类却十分困难。对咨询人员来说，任何错误的分类都可能使战略诊断走上歧途。比如，为化肥工业生产和销售塑料编织袋的企业到底应划为何种行业?将其划为塑料编织袋工业、塑料工业、包装工业、抑或化肥工业。显然将企业定为化肥工业和定为包装工业其结果是完全不同的，必然会影响以后的战略研究和分析。

企业产品和市场所处行业的确定与企业发展战略是不可分割的。如上例，只有先确定企业战略目标是化肥工业还是包装工业，才能决定究竟是对化肥工业进行研

究，还是对包装工业进行研究。

企业一般是按销售产品的最终使用者(消费者)来划分所属行业的。按照这个逻辑，上述例子中的企业活动应属化肥工业，所以咨询人员应着重研究化肥行业的现实和发展状况，而不必卷入纷杂的包装工业。

产品及工艺的调查与研究

1.对企业所处行业的产品的具体了解

咨询人员在进行工业行业总体战略咨询时，必须首先了解有关行业产品的构成，拥有的企业，特别是竞争对手生产的产品类型应予以特别的注意。

对产品的了解必须具体。为了清楚地了解有关产品的情况，有时有必要直接通过商业部门和市场进行调查。经过调查，制定某一种产品明细表，简要标明各种产品的主要技术特征和它们之间的区别，然后再根据产品特点进行初步分类。为了更好地了解产品技术上的演进过程，对产品变化进行简要的历史分析也有必要。

2.对企业所处行业生产工艺的了解

一个企业有时几种生产程序并存，咨询人员应该分别画出各生产程序示意图，并根据产品及其工艺特点比较它们的优缺点。对生产工艺及使用设备的配置状况进行深入了解也是十分必要的。

此外，对以下几方面的情况调查和了解也至为重要：

(1)行业使用的特殊用语(必要时可编写术语表)；

(2)本行业进行产品及工艺技术鉴定的方法；

(3)本行业专利权的购买、高技术发展的组织、技术转让、测试机构与高校的技术合作等。

最后还要了解本行业生产工艺发展史。

上述信息资料的获取渠道是广泛的，诸如竞争对手；研究机构；专门报刊；百科全书；专业著作；专业展览与专业会议；行业专家提供的专业情况等等。行业发展史的调查与研究

为了深入了解行业特征以及构成这一行业的企业性质，咨询人员对行业发展史进行调查与研究也是一项重要的工作内容。行业的发展一般需经过复杂的演变过程。行业的危机、行业结构的变化都与行业的发展和目前的状况关联。通过对历

史的研究可以发现某些令人惊异或不可理解的现象。比如，某一国家的所有进入或立足于某一行业的企业屡遭失败。法国的摩托车行业和机床行业便是如此。咨询人员应该特别注意结合一个国家的政治、经济、法律以及社会文化环境的总体演变，研究那些能够解释材料供应、工艺、生产、贸易、科研诸领域中主要异常现象的结构变化和造成危机的原因。

取得上述信息的最主要手段之一，是对“老人”进行采访，一般说来，这是最迅捷、也是最有效的方法。

咨询人员获取行业发展史有关信息后，应写出研究报告，报告必须简明，要强调通过行业发展史的研究所应汲取的教训。

行业中的主要角色的研究

主要角色在这里指的是国际、国家、地区或地方的某一行业中起关键作用的人物、企业和组织。根据研究范围，了解和研究这些角色，是咨询活动中不可缺少的工作。

例如对同行业主要竞争对手的了解和研究就属于此类工作。通过对同行业主要竞争对手的研究，可以看出这项研究工作的步骤。

1.同行业竞争对手名单

第一步是将同行业所有竞争对手按其各自规模和影响的大小列出名单。这个名单可以使咨询者对这些厂家能够向社会提供的产品量有一个初步的认识。

2.同行业中主要企业情况表

第二步是摸清同行业中主要企业的情况，为此，列表应包含以下内容：

(1)企业名称；

(2)企业所属工厂及有关机构的地理位置和地址；

(3)企业年营业额以及大致的市场占有率；

(4)企业的产品产量及产品种类；

(5)企业的职工人数；

(6)企业利润。

3.企业分类

第三步是将为数众多的同行业企业分类。分类标准一般不宜依据企业的规模或职工人数(人们往往习惯于按此标准分类)。

正确的分类标准应当是：产品性质、工艺性质、经营成果、市场范围、市场占有率等。

例如，中国现在有200多个无线电、半导体装配企业，其中70个属于无线电制造行业协会，其余没进入该行业组织。

70个协会成员企业中，有12家大企业。大企业的规模不是令人满意的经济标准，所以有必要按以下标准将70个企业重新分类：

(1)产品性质(按系列划分)；

(2)市场范围：国内、国际、城市、乡村；

(3)地理位置：南方、北方；

(4)增长速度；

(5)技术工艺；

(6)利润；

(7)专业化程度。

4.各类企业中主要企业的情况和战略

在按上述标准划分的各类企业中，应该找出获得最高增长速度和最佳利润以及在本行业中起关键作用的主要企业。一般来说，一个企业实现利润的水平与其作用的大小是相关联的。

分析者应该尽量详细地说明这些主要企业在行业中的作用和它们的战略。应当明了。通常情况下“盈利”企业必然是由于某些特殊的原因能够与环境相适应。有时，一个主要企业的产品质量并非上乘，价格也高于一般企业，但是却能实现企业的不断增长和获得较多的利润。在这种情况下，应该找出是哪些因素促成了企业这种反常的成功。通过这些因素的分析，往往可以找到本行业成功的某些关键因素。这是要做的第四步工作。

5.参观主要企业

最后，应尽可能地参观本行业中控制市场的主要企业。这是一项有教益的活动，可以从中获得最丰富的经验。

行业的关键数据及表达方法

把握行业的关键数据及表达方法是进行工业行业的总体战略咨询的一项有益的工作。通常，咨询人员要把握以下三个方面行业的关键数据和它们的表达方法。

1.有关消费情况的主要数据

(1)国际、国内、地区、地方市场的消费状况。

(2)上述市场10～15年的消费变化，找出各阶段的周期运动。

(3)本行业产品的生命曲线：处于产品生命周期的阶段。

2.有关产量的主要数据

(1)全国、地区、地方生产产量。

(2)生产产量以及地区间流通变化的情况。

(3)生产能力的变化。

3.有关进出口产品的主要数据

随着世界经济的发展，国家间的交流发展日益频繁，异常迅猛。比如造船业，活动中心已开始从欧洲向中东和亚洲转移。与之相适应的市场发展趋势也越来越明显，人们只有一个市场--世界。为此，掌握本行业进出口产品的一些主要数据，对于了解这种市场的变化是十分必要的。

行业结构及其逻辑的研究

研究行业结构及其逻辑是咨询中最困难的工作。这就要求咨询人员一方面要具有丰富的经验，另一方面还要掌握有效的分析方法。

这里所说的行业逻辑，指的是对本行业中所有的企业的经营活动发生作用的共同规律。这些规律反映了该行业的活动特点，以及如何生存和发展，如何才能有效地获得更多的利润。总之它说明了企业成功的条件。

在企业综合诊断中，行业结构及其逻辑的研究必须在短时间内完成。

由于分析对象的复杂性，咨询人员熟练地掌握一些分析方法是十分必要的。具体分析方法可参照本书“现代企业战略管理”部分。

行业成功的关键因素

咨询人员了解企业所处行业的特点的目的，在于找出事实上决定企业的发展、生存和获利的关键因素。在此方面，每个行业都有其独特的逻辑。这是因为，各行业的成功机会、限制和威胁并不完全相同。比如在中国，产品价格大部分由国家规定(特别是一些重要产品)，所以对一些企业来说，并不构成竞争的真正的关键因素，而产品形象和销售渠道有时却成为这些企业成败的关键因素。

如何把握企业成功的关键因素，有以下两个问题需要研究。

1.行业发展前景的研究

(1)行业结构将发生哪些变化?

(2)供求关系的变化对企业所处行业将产生机会还是威胁?

(3)行业中主要角色是否将改变战略?

总之，咨询人员要研究企业所处行业是否将发生具有影响意义的变化。

2.市场规律与企业优势的研究

企业的成功首先而且主要取决于顺应市场规律的能力，其次才是企业内部管理的效率以及企业的运气。

“幸运”的企业往往看不到或者忽视了造就其成功的市场和经济环境的原因，而过分注重了企业内部的主观因素。作为咨询人员，认真研究一下企业的优势和市场规律，并深入分析企业的优势和市场规律的吻合程度是十分必要的。结论是“在战略上首先要做应该做的事，而不是先把事情做得很好”。

第五篇：2010届毕业论文_农村连锁超市成功营销的关键因素研究

农村连锁超市成功营销的关键因素研究：

来自杭州市的调查

摘 要：本文应用文献分析法和深度访谈法，通过对连锁企业总部经理人员和连锁农家店门店店长的问卷调查，分别确认出连锁企业总部和连锁农家店门店经营的关键成功因素。结果显示，在农村的连锁超市需要适合当地的情形，选择适销对路的商品，又由于农村的消费能力有限，可能会有滞销商品，这需要及时处理。在乡镇，消费者相对于电视广告更容易选择相信熟人的介绍。而政府的税收等政策，对农村连锁超市的影响也是巨大的。而对于农村连锁超市关键成功营销的因素分析中，在访谈调查后，结论显示，周边消费人口的数量是确定超市店址的主要原因，人们喜欢去商品种类齐全的超市购物，超市店员的服务态度不错，朋友的介绍作用大于超市宣传的作用，政府的监管和规范作用为超市的营销保驾护航。根据本文得出的结论，作者建议应当从加强连锁企业总部自身能力的建设、加强政府对农村地区中小企业的扶持力度和指导门店店长将有限的资源优化配置等几个方面继续努力.关键词：连锁农村超市；关键成功因素；深度访谈法

Supermarket chains in rural areas the key factors of successful marketing: a survey from Hangzhou

Abstract:In this paper, document analysis and interviews, through the chain headquarters executives and farm shop chain store manager questionnaire survey, were identified based chain stores and chain stores farm management is a key success factor.The results showed that supermarket chains in rural areas need to meet local circumstances, select the marketable commodity, and because the limited capacity of rural consumption, there may be unsalable goods, which require timely processing.In the towns, compared to consumers more easily choose to believe that television advertising acquaintance introduced.The Government's taxation policy, the impact on rural supermarket chains is enormous.The key to success for rural supermarket chains marketing factor analysis, in interview after investigation, concluded that the number of people around the consumer is to determine the main reason for the supermarket 1 shop, people like to go to the full range of supermarket goods, supermarket staff service attitude Yes, a friend introduced the role of the role of propaganda than the supermarket, the Government's monitoring and regulating the marketing for the supermarket escort.According to the conclusions of this paper, I suggest that the chain corporate headquarters should strengthen their own capacity-building, the government should support small and medium-sized stores in rural areas, and the shopkeepers should be guided to optimize the allocation of limited resources, only in that way ,can we create good conditions for the healthy and stable development of“ Wan Cun Qian Xiang market project” and the formation of long-term mechanism.Key words: chain countryside stores;key succeed factor;depth interviews 2

目 录

一、农村市场和农村连锁超市营销现状„„„„„„„„„„„„„„„„„1

（一）从农村市场的两难问题说起„„„„„„„„„„„„„„„„„1

（二）农村连锁超市营销模式的提出„„„„„„„„„„„„„„„„1

（三）农村连锁超市营销将要面临的困难„„„„„„„„„„„„„„2

二、研究设计和数据收集„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（一）研究方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（二）调研方法„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（三）访谈对象的选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4

（四）访谈内容„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

三、农村连锁超市成功营销的关键因素分析：对超市管理者的访谈„„„„„5

（一）商品适销对路„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）商店能及时处理滞销商品„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

（三）农村“熟人社会”的影响——口碑销售„„„„„„„„„„„„6

（四）政府政策因素„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

四、农村连锁超市成功营销的关键因素分析：对超市消费者的访谈„„„„„8

（一）周边消费人口的数量是确定超市店址的主要原因„„„„„„„„8

（二）有种类齐全的商品时人们喜欢去超市都无的首要元„„„„„„„9

（三）超市服务态度好可以为超市吸引更多的顾客„„„„„„„„„„9

（四）朋友的介绍作用大于超市宣传的作用„„„„„„„„„„„„„10

（五）政府的监管和规范作用为超市的营销保驾护航„„„„„„„„„10

五、农村连锁超市更有效进行营销的对策建议 „„„„„„„„„„„„„11

（一）本文研究的主要结论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

（二）若干营销建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11

六、研究不足与局限性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 参考文献 „„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 附 录„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„16

一、农村市场和农村连锁超市营销现状

（一）从农村市场的两难问题说起

一段时期以来，中国农村市场一直被这个问题困扰着。一是农产品的“卖难”问题，这是一个由来已久的痼疾。农民由于缺乏信息与相应的专业技能，其生产的农产品苦于没有出路，难以实现与城市消费市场的对接，形成了长久以来影响农民增收的“卖难”问题。谁能告诉农民今年种什么？结构怎么改？好产品怎样才能卖上好价钱？这是农民最大的难题；第二就是农村消费市场的“买难”问题。供销社制度改革以后，国有商业经营明显弱化，农村零售店出现了明显的分散化和个体化经营的趋势。由于缺乏相应的资金支持，大量的个体商贩采取粗放式经营方式，这样，就导致村级零售店的商品质量没有保证，产品的多样性也非常有限。农民往往要花费很长的时间和很大的精力去镇上甚至县城、省城购物，十分不方便，严重地制约了农村现代流通体系的建设和农民生活水平的提高。我国是一个农业大国，农村人口占到全国总人口的57.01%。但是，就是在这样庞大的人口基数下，其“消费能力却仅占全国消费品零售总额的32.87%”①。这表明，影响农村市场消费的除了农民收入外，另一个重要的因素，就是农村市场的有效供给不足。

如果能进一步挖掘广大的农村消费市场，开发农民的消费潜力，对于扩大内需，建设社会主义新农村，从而进一步建设全面的小康社会都具有极其重要的作用。

（二）农村连锁超市营销模式的提出

我国农村零售业的高零散度问题是农村消费市场发展的难点，这些既没有资金优势又没有规模优势的小型商业网点如何在广泛的竞争中寻求发展？许多国家的实践证明：行之有效的方法就是进行连锁，寻求规模优势。连锁经营已成为开拓农村市场的有效形式，它改变了农村流通领域的粗放状态，以统一的大型企业为龙头，统一配送、统一价格、统一服务、统一标识、统一质量，给一直疲软 ① 中华人民共和国民政部：《中国民政统计年鉴2007》，中国社会出版社，2009年，P214 着的农村市场注入了一剂兴奋剂。连锁超市以较低的价格、良好的服务、优雅的购物环境、有保障的商品质量刺激了农民的消费欲望。

2005年2月，商务部为进一步开拓农村市场，组织实施了“万村千乡”工程试点，力争3年时间在试点区域内培育出25万家左右的“农家店”，覆盖70%的乡镇、50%的行政村。2006年10月，商务部发布的《农村市场体系建设“十一五”规划》中又提出到2010年，“万村千乡市场工程”发展的农家店将覆盖85%的乡镇，65%的行政村。这表明，中央已开始高度重视农村市场的开发, 并已做出具体部署。在这一部署中，主导思想就是“要以连锁商业的形式去构建农村市场的现代化商业网络。”①

连锁经营的方式把现代工业生产的原理应用到商品流通领域，实行了采购与销售职能的分离，产生规模经济效益。这一方面适应农民消费者分散性的特点，另一方面又保证零售业态的经营规模。现阶段我国农民收入水平普遍较低，且不稳定。连锁经营的龙头企业随着规模的扩大，平均总成本的下降，最终实现规模经济效益，使得实行低价经营策略的连锁商店能够正常的营运。此外，通过引进连锁经营的理念和方法可以提高农村零售业经营和管理水平，这都是以往的“夫妻店”、“杂货摊”所不具备的优点。

因此，对农村零售业的传统业态进行改造，是农村市场现代化流通网络建设的必经之路。而连锁经营正是新型业态中适合农村市场的首选。

（三）农村连锁超市营销面临的困难

虽然，连锁经营是我国发展农村零售业的有效道路，但是，由于农村市场和城市市场无论是从消费能力、消费习惯还是消费观念上都存在着很大的差异，再加之农村市场地理位置较偏远，农村的消费又具有季节性和不确定性等特点，导致商品的物流配送成为了农村连锁超市发展的一个瓶颈。入世以来，国内外知名的零售企业如家乐福、沃尔玛等，已经将城市的流通领域瓜分殆尽，对于广袤的农村市场，却犹豫不定，这正是因为物流配送的难题。许多龙头企业因为商品的配送成本过高而亏损，甚至破产；除此之外，还有经营不善的主观原因，有些企业一味盲目的扩大加盟店规模，却忽视“连锁”的要义，“连”而不“锁”，对加盟店的管理放任自流，对于连锁经营的核心理念和经营策略也很少进行培训，连 ①

李鼎：《电子商务基础》，首都经贸大学出版社，1999年，P86 锁形同虚设；还有一些企业虽然有志挖掘农村市场，却苦于税收、工商行政费用过高，望而却步。总之，各种现实存在的问题，使得农村市场的开拓困难重重，只要有一个环节薄弱，就难以继续维系生存。

这说明，农村市场虽然有着天然的较大的市场份额，但是培育农村市场也面临着各种风险。摸不到农村市场的规律，就注定会以失败告终。例如，农村购买力低、消费观念落后，零售企业在城市的经营模式无法复制到乡村，投资回收期过长；农村人口密度低，消费需求分散，在农村开店达不到一定的规模，就会造成配送成本高，不能形成规模经济；农村商业基础设施薄弱、物流系统不完善，经营成本高，由此导致零售企业在农村建立商业网点没有经济效益，等等。

因此，有必要分析在农村开设零售连锁企业的关键成功因素，为那些连锁农家店的经营者和未来有志在农村市场投入的创业者提供决策的依据，将有限的资源利用到最核心的地方去，帮助他们更好的规划和资源配置。随着“万村千乡”市场工程的开展，造就了一大批成功的企业，例如江苏苏果、河北好日子、山东新兴、湖北富迪等，他们在农村市场上经过多年的摸索与实践，都创出了一套行之有效的模式，这些模式中，有共同之处，也有各自的独特之处。如何能够总结出经营农村连锁超市的关键成功因素，从而将其推广开来，使我国农村流通市场真正的“活”起来，造福于广大农民，是非常具有研究意义的。

二、研究设计和数据收集

（一）研究方法

本文使用深度访谈法作为研究方法，它可以对工作者的工作态度与工作动机等较深层次的内容有比较详细的了解。运用面广，能够简单而叙述地收集多方面的工作分析资料。由任职者亲口讲出工作内容，具体而准确。使工作分析人员了解到短期内直接观察法不容易发现的情况。其主要宗旨是从经验资料的基础上建立理论。研究者在研究开始之前一般没有理论假设，直接从实际观察入手，从原始资料中归纳出经验概括然后上升到理论。这是一种自下而上地建立实质理论的方法。即在系统收集资料的基础上寻找反应社会现象的核心 3 概念，然后通过这些概念之间的联系二形成理论。3

在本项研究中质所以使用深度访谈方法是因为：缺乏中国农村连锁超市的营销的一些相关文献。

（二）调研方法

本文选择使用深度访谈法对丰富的实践专家进行探索性定性研究，以便弥补由于文献分析法中收集的关键成功因素不适应我国农村零售市场的缺憾。从中国本土企业经理人的观点，添加适合中国农村流通市场的因素，以建构我国连锁农家店关键成功因素的理论模型。

（三）访谈对象的选择

本研究采取了立意抽样的方式来选择访谈样本。首先，通过搜集我国农村市场零售企业的基本资料，确定了一些在农村领域有丰富实践经验的且较为成功的连锁企业总部（详情见表3-1）和农村连锁超市的主要消费群体（详情见表3-2）这些公司从事零售业均有5年以上的历史，且进入乡镇及村级市场也已达3年时间。另外，绍兴、桐庐、昌化涵盖了杭州市东、南、西部三类经济发展水平各有差异的地区，研究结论也能够较为全面的反映杭州整体农村市场。这些企业的另一个共同点就是在农村市场经过长时间的市场考验并有良好的成绩，可以算的上是开发农村市场的成功案例，正符合本研究欲探讨的目的。因此，本论文研究的价值也较高。

表3-1 深度访谈对象（超市管理人员）基本情况

受访者职务 公司名称

公司诞生 年份

方总经理 周总经理助理

胡总经理 项总经理助理 春江超市

大润发流通事业股份有限公司

昌化方兴物流有限公司 上海联华超市股份有限公司

1998年 1956年

2003年 1991年

进入农村 市场时间 2003年 2004年

2004年 1997年

门店数（个）10家 128家

492家 3722家

面谈时间（小时）4 1 3

陈向明：《质的研究方法与社会科学研究》，教育科学出版社，2000年，P124 表3-2 深度访谈对象（超市消费者）基本情况

受访者 张兆琳 刘荣芳 章建友 夏昊 李丽 周建芳 王关忠

年龄 30 38 40 18 20 28 36

工作 某企业会计 某企业销售

务农 学生 学生 待业 务农

月收入水平2000 3000 1000 无 无 无 5000

（四）访谈内容

在访谈的过程中，我们根据事先设计好的半结构式问卷进行，以增加访谈内容的逻辑性与可信度。

对超市管理人员的访谈问题大致如下：1.贵公司开发农村市场之所以能够成功的核心竞争优势是什么？2.依您目前的经验，您个人认为连锁农家店成功的关键因素有哪些？3.这些因素为什么对连锁农家店的经营有关键影响？4.农村消费市场与城市消费市场的区别是什么？农村连锁超市经营的主要困难有哪些？5.连锁农家店如何做才能在农村市场取得成功？

而对连锁超市的消费群体的问题大致如下：1.对超市的商品有什么看法，比较喜欢去什么样的超市，如商品多样的或者具有专业性的？2.比较熟人的介绍和超市的宣传广告，更相信哪个一些，为什么？3.对超市的服务有什么看法？4.希望超市还可以在哪方面进行改进？

三、农村连锁超市成功营销的关键因素分析：

对超市管理者的访谈

在访谈的过程中，正如预期的那样，受访者们提及了一些以往文献中未曾出现的、我国农村消费市场所特有的成功因素，这就为构建本土化的经营关键成功因素量表提供了将其归纳总结，大致有以下四点：

（一）商品适销对路

由于农村消费市场有别于城市，因此，商品是否适销对路在农村显得更为重要。商品结构是指门店有哪些品种的商品，各种类型的商品占总量的比例是多少。超市商品结构定位是否准确，关系到超市的经营方向和特色问题。由于城乡购买水平、消费习惯、商圈结构等方面均有着较大的差异性，这决定了城市和农村超市商品结构有很大的不同。

某企业总经理说：“乡镇超市和城市超市的商品结构差异主要表现在食品和非食品商品配置占比方面。乡镇店中的非食品配置比例大约为51%，远远高于城区店的39%。”就乡镇超市中具体经营的商品品牌类型，他还表示：“乡镇及村级超市应该尽量减少一线品牌商品。即使做一线品牌，也要选择性价比适合农民消费习惯的中低档商品。”

除此，有很大一部分企业还针对农村消费者的需求特点，采用贴牌生产的方式，与供应商联合开发了一系列小规格低价位的商品（如饼干、洗衣粉、食用油等），也很受农村消费者欢迎。

某企业董事局主席表示：“这些小包装低价位的商品有质量保证，一经推出便能够得到农村消费者的普遍认可。”

总之，从受访者的普遍认知上来看，经营连锁农家店要与在城市里做超市区分开，要针对农村消费者的需求设置商品结构，这是不容置疑的。

（二）商店能及时处理滞销商品

这个因素也是以往文献中很少提及的。因为城市消费者人口众多，购买力较大，商品的更换周期短。即使出现个别滞销商品，由于靠近仓库或配送中心，也能够很快得到解决。但是正如很多受访者提到的那样，落后的物流配送体系是制约连锁超市和农村现代化流通网络发展的重要瓶颈。由于农村市场的县、乡、村网点分散，配货数量少却频率高。交通网络也远远不如城市发达。这样便很容易造成货品的积压，甚至有不少农村超市都在出售已经过期的食品。如果这一问题不能得到较好的解决，新型农村连锁超市就会失去消费者的信任，无法长期生存。

（三）农村“熟人社会”的影响——口碑营销

众所周知，乡村社会是以血缘为纽带，依存共同的物质生活条件的典型的“熟人社会”。“乡土社会的信用并不是对契约的重视，而是发生于对一种行为的规矩熟悉到不假思索的可靠性”。①正是由于这种独特的“信用”方式，使得连锁农村超市的营销策略与城镇相比也有很大的差异。无需过多的电视或平面广告投入，①费孝通：《乡土中国》，上海人民出版社，2006年，P76 相反，很少被城市市场重视的“口碑相传”的营销手段却能够收到很好的效果。首先，由于农村人口居住相对集中，且人数较少，很容易受到左邻右舍、亲朋好友的宣传影响；其次，农村人口的消费习惯固定，思想也较为传统，很容易产生“购买定式”，即所谓的“品牌忠诚”。在我们的深度访谈过程中，有多位负责人都曾经提到：“如果把进入乡镇的市场这一仗打好，那就先成功了一大步。”这“第一仗”，指的就是如何取得农村消费者的青睐，互相宣传，进而培养出一大批“品牌忠诚”顾客，以减少消费者外流的现象。只有这样，才能在消费人口少，购买力弱的农村市场开拓出一片天地。

（四）政府政策因素

几乎所有的受访者都无一例外的谈到了政府政策对连锁农村超市经营成功的重要性。首先，面谈对象都提到政府对门店的税费优惠倾斜政策是连锁农家店在起步阶段得以生存与持续经营的关键。

某企业加盟店主管就税费问题说到：“在改造成‘万村千乡市场工程’连锁农家店之前，由于达不到增值税纳税起征点（5000元），所以村级小卖店基本不用纳税。改造成连锁农家店以后，绝大多数超过了纳税起征点。按4％的征收率，每月至少应纳税200 元以上。一年就要增加税负近3000元。此外，农家店还要承担各种部门费用近20种，如税务部门收取的税务登记证工本费；工商部门收取的工商管理费、执照登记费、年检管理费等；卫生部门收取的卫生许可证工本费、健康证费、卫生保洁费、卫生培训费和体检费、食品抽样检测费等；烟草专卖部门收取的经营许可证费；消协收取的消协费；国防科工部门收取的烟花爆竹经营许可证办证费等等。而且，经济越落后的地方费率越高，村级店费率比乡级店高。”

另一企业领导人更是概括性地谈到：“由于试点企业开办乡镇店和村级店还处于探索起步阶段，很难在短期内形成规模，加上人工成本、配送成本、用电用成本、场地租金、税费等经营费用，如果政府不给予扶持，将直接影响试点企业开店的积极性；农家店执照办理费用高，有些乡镇的职能部门因农家店加盟而加大对农家店的税费收取额度，与农家店未加盟之前有大幅度增加，削弱了农家店主加盟积极性。”

其次，面谈对象也认为公平的市场竞争环境极其重要。他们认为：“现在农 村市场存在严重的恶性竞争，一些小卖部卖的是假冒伪劣商品，互相压价，通过低价形式来吸引顾客。而连锁农家店由于统一配送，要保证商品质量，没有了价格优势，长久下去，农家店难以维继。”除此，某副经理还提到了地方保护主义的问题，他们企业曾经在监利县的新沟镇和朱河镇开业时遭到“封堵”，“让企业直接经济损失达70多万元。”因而，加强农村市场监管，为农家店创造公平竞争的市场环境对于连锁农家店的生存与发展尤为重要。

通过深度访谈，发现我国农村市场连锁农家超市经营的关键成功因素与国际国内现有文献还是存在一定差异的，其中最主要的不同就是强调了政府政策的作用，这正体现了我国农村独特的市场经营环境。但是，这只是质性探索，是否能够得到一般化应用，还必须通过定量的分析来验证。

四、农村连锁超市成功营销的关键因素分析：

对超市消费者的访谈

（一）周边消费人口的数量是确定超市店址的主要原因

根据前面的文献综述可知，超市的选址是否正确是超级市场经营成败的一个关键，而在影响超市店址选择的各项因素中，被访问的大部分超市管理人员都认为超市周边消费人口数量多比周边消费人口的收入水平高和门店的交通便利等因素重要的多。正如一位35岁的总经理助理所说：

“超市是以顾客自选方式经营食品、家庭日用品为主的大型综合性零售商场，这就决定了里面的商品种类是繁多的，而且也应该有适合各种消费水平的商品。店址要选择在周边消费人口最多的地方，这就为超市以后的生存和发展打下了一个很好的基石。”

‚超市本身的特性决定了它必须存在消费人口最多的地方，这也是超市店址选择最基本的吧。当然还有其他的一些因素也很重要，像便利的交通、与同行业连锁门店的距离，都是选择店址需要考虑的因素，有了这些有利条件，在超市以后的发展中，会带来巨大的客户群，也会与同业建立相对良好的竞争关系。‛

从被访者的回答可以看出，由于超市自身的特性，大部分的超市管理人员，消费人群的密集程度会是设立超市的首要考虑标志。便利的交通和与同行业连锁门店的距离也是管理人员的考虑因素。

（二）有种类齐全的商品是人们喜欢去超市购物的首要原因

人们之所以喜欢去超市购物，是因为可以在一个商场内一次性地购买到日常生活所需的绝大部分商品，免除了许多麻烦，也节省了时间。而且由于超市的经营效益好，降低了成本，所以商品的价格相对也较低廉，受到广大顾客的欢迎。一位43岁的消费者这样描述她在超市里的购物经历：

“以前买东西需要跑多家店铺才能找到自己所需的全部物品，很麻烦。现在这些全部都可以在超市买到，甚至一些新鲜的蔬菜、瓜果，十分方便，缩短了近一半的时间，价格也相对的便宜。”

“现在超市里的商品种类真的很全，都囊括了吃穿用，一个人生活的必须品都可以在一家超市内找到，像我这种上班族，平时没什么购物时间，而且超市里商品的品质基本上都有保障，并且很多物品都是距离出厂时间不远，都很新鲜，我最喜欢的就是这点。”

对超级市场的一项调查资料显示，被调查中70％的消费者认为超级市场首先要加以改进的方面是增加品种。由此可见，超级市场成功的关键是商品齐全，只有商品齐全的超级市场才能满足消费者一次购足的需求。

（三）超市服务态度好可以为超市吸引更多的顾客

随着超市和商店数量的增多，顾客对超市营业人员的服务要求也越来越高，一个好的服务质量，也将为超市吸引到更多的顾客。

“超市的店员都很亲切，向他们询问一些问题也都能很快的给出答案，不过售后服务还做的不是很到位，有时退换商品的时候不是很方便，希望以后能有所改善吧。”

“超市的店员服务态度都不错，也渐渐具有了一些销售技巧，不过对于像我们这种上夜班比较多的人来说，希望超市能将营业时间延长点。”

虽然超市是以自助购物方式为主，销售上走的是薄利多销。但是，仍有不少超市经营方注意到了顾客的各种需求，在服务上下功夫。他们知道，全面的服务、不放过营业中的细枝末节，都是超市经营制胜的法宝。因此，我们才能够享受到这些特殊的服务。

（四）朋友的介绍作用大于超市宣传的作用

随着经济的发展，城市里超市间的战火也烧了县城，商家间也在促销方式上的战争也拉开了序幕，各大超市也纷纷推出了别具特色的促销活动。

“像我们一般都比较喜欢去口碑好的，毕竟都比较近，交通也很方便，而亲戚朋友的购物经历就是一个很好的参考意见，比商家的促销手段都实在得多。当然，超市里的一些促销活动也是比较重要的。‛

‚我比较相信朋友的介绍吧，不过别的超市有搞促销的时候也会过去看看。” 由此可见，超市本身的品质是最重要的，一个超市本身具有优良的商品很服务态度，自然会在消费者口中传开。相对于陌生人的宣传，人们都普遍会选择相信亲戚朋友的介绍。当然，如果再运用上适当的促销方式，将会在激烈的竞争中脱颖而出。

（五）政府的监管和规范作用为超市的营销保驾护航

政府的政策对超市的发展有长期的导向和规范作用，一个好的政府，能营造出有利于超市健康发展的环境，为超市的良性竞争起到引导作用。正如一位40岁的超市经理所说：

“对我们而言，就比较希望政府加大打击假冒伪劣商品的力度，一个规范的，有序的市场对我们超市的生存和发展也很重要，如果一个地区的市场中，假冒伪劣的商品很多，市场秩序混乱，就会对超市的发展造成很大的影响。‛

‚作为一个超市的管理人员，希望政府能够提供一个规范的市场环境，加大对恶性竞争的打击力度，严格执行相关法律法规，在税收和贷款方面提供一些优惠措施，完善基础设施建设，简化审批程序等都对我们超市的发展起着重要的作用。”

在所有被访问的超市管理人员中，都承认了政府对超市生存环境起着近决定性的作用，政府对市场假冒伪劣商品的监管，对超市给予的优惠的税收，完善的基础设施建设，高效的行政审批等，都可以促进超市的发展。政府对刚兴起的农村连锁超市的保驾护航的作用是谁的无法替代的。

五、农村连锁超市更有效进行营销的对策建议

（一）本文研究的主要结论

本研究主要探讨我国日用消费品连锁农村超市经营的关键成功因素。与已往研究不同的是，本研究分别考察了连锁总部经理人员与门店店长的观点，并进行了比较与分析，得出以下结论：

首先，通过对我国开发农村市场的连锁企业总部高层经理人员的深度访谈，寻找符合我国农村市场特殊性的经营关键成功因素。结果显示：“商品适销对路”、“商店能及时处理滞销商品”、“亲朋好友的口碑营销”和“政府政策”这几个因素，是以往文献中没有提及的。

其次，在全国各地质检或工商部门不断查出超市商品质量不合格事件后，发现的问题包括食品添加剂超标、猪肉大肠菌群超标等，涉及的超市不仅包括许多中小超市，还包括一些著名的大型超市。这些事件使人们不得不加倍重视商家的诚信问题。一般来说，超市的诚信问题主要表现在以下两个方面：一是经营的商品质量未达标。二是在价格和促销上的欺骗，如商品标签价格模糊不清、标签价格与收银价格不一致等。有远见的超市经营者应该意识到这一点，确保经营诚信，把诚信作为其制定市场竞争策略的指导思想，树立诚信经营规则，成为经营诚信的典范。随着消费者购买能力增强，辨别真伪能力提高，这类超市最终必将获得消费者的信赖。

再次，对于一些中小超市，则要紧紧围绕购物的便利性，尽可能提供一些与消费者日常生活联系最密切的商品。为促进销售并加强品牌地位，超市应适当地开展广告宣传活动，如赞助某些公益活动、进行广告宣传等。在渠道策略方面，超市不仅可以把店址尽量选择靠近居民区，也可以发展一些新的销售途径。如一些靠近居民区的中小型连锁超市可以开发网上购物、电话购物和提供送货上门的服务，从而提供比大型超市更多的便利性，增强其竞争优势。

最后，超市物流运输直接关系到商品的周转效率，也能影响到商品的价格。零售连锁物流有其变价快、订单频繁等特点，这就需要一套复杂的技术与信息支持平台，保证库存控制在最小范围内，降低损耗成本。这也需要政府政策的支持，11 建立相关的电子信息网络和健全的交通等基础设施建设。

（二）若干营销建议

以下是根据上面的总结分析，得出的一些对发展乡镇连锁超市的一些建议： 1.加强连锁企业总部自身能力的建设

在中国农村这样一种特殊的市场环境中，发展连锁农家店不能单纯的依靠门店数量的扩张。“连”而不“锁”，连锁形式形同虚设，最终只会导致连锁农村超市建设的失败。所以，连锁农家店的关键成功因素不在于展店的速度与规模的大小，更需要注重加强连锁总部自身能力的建设，这主要包括物流配送能力的加强和管理信息系统的建设。

2.政府应当继续加强对农村地区中小企业的扶持

在深度访谈的过程中，发现大多数企业的经理人员相对于获得政府资金的资助，更希望政府部门能够为农村市场的建设创造便利的条件，这包括一些行政审批程序的简化、税费减免、整顿与规范农村零售市场等等。因此，在此建议政府改变以往单一的资金支持方式，结合实际情况，多种措施并举，真正为农村市场环境的改善提供保障。

3.门店店长需将有限的资源优化配置

本文的研究结果对日用消费品连锁农家店的经营也有直接的借鉴意义。连锁农家店的经营者可以通过上述研究所筛选的十大关键成功因素，作为企业进行决策或资源分配的依据，以及提升竞争优势和持续经营的努力方向。针对上述的关键成功因素，对于门店而言，本文提出的发展策略为：提供优质的顾客服务、选择适销对路和高质量的商品结构、积极维护与总部良好的合作关系。

六、研究不足与局限性

第一，中国企业与政府关系复杂，深度访谈中涉及到一些商业机密之处，受访者往往不愿深谈，也是显而易见的研究限制。

第二，访问范围没有包含“夫妻店”“老年店”等，无法将连锁业态与传统业态进行对比。所得出的关键成功因素也只是对于连锁业态而言，因此，在后续 12 的研究中，希望将传统零售店纳入到研究范围中，这样更有利于发现二者的区别，提出更加成熟的政策建议。

第三，本文仅分析出日用品农村连锁超市的关键成功因素，如“高效能的物流配送体系”“管理信息系统的建设”等，但针对这些因素，如何去实现，本文并没有给予回答。这也为我今后的研究指明了方向。

第四，本文选取了绍兴、桐庐、昌化三个地区做为调研对象，虽然涉及我市经济发展程度不同的东、南、西部三大区域，但是由于样本数量的限制，所以论文结论的代表性和普适性还需要进一步得到更多数据的支持，这也为以后的研究者提供了前进的方向。

参考文献

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[13]周普杰：“建立农村连锁超市的对策分析”，《商业时代》，2003年第10期。[14]赵丽：“浅谈大型连锁超市的缺货管理”，《企业家天地》，2009年第6期。[15]常国庆、赵磊：“浅谈连锁超市进农村和农产品超市化经营”，《安徽农业科学》，2006年第34期。

[16]廖伟、吴辉球：“农村发展连锁经营的可行性、现状及对策”，《中国高新技术企业》，2007年第8期。

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[18]居长志：“我国连锁超市发展的策略选择”，《中国流通经济》，2005年第19期。

[34]李香萍：“对发展农村连锁超市的思考”，《商业现代化》，2006 年第6期。[19]Berman,B.(1996),Marketing channels, John Wiley and Sons, inc.,pp123-124.[20]Berry and Lampo(2000),The promise of service redesign, “journal of service research,Vol.2,No.3,pp265-275.附录：

访谈提纲

您好：

非常感谢您在百忙之中抽出时间来配合我们的访谈！此次访谈主要了解杭州市超市营销的情况，从而得出相应的结论，以便更好的完成论文的写作。请您能在紧张的工作之余，空出一点时间，给我们一定的帮助，提供宝贵的信息与意见！谢谢！

对超市管理人员的访谈问题大致如下：

1.贵公司开发农村市场之所以能够成功的核心竞争优势是什么？ 2.依您目前的经验，您个人认为连锁农家店成功的关键因素有哪些？ 3.这些因素为什么对连锁农家店的经营有关键影响？

4.农村消费市场与城市消费市场的区别是什么？农村连锁超市经营的主要困难有哪些？

5.连锁农家店如何做才能在农村市场取得成功？ 6.政府对连锁农家店的经营有什么影响？

连锁超市的消费群体的问题大致如下：

1.对超市的商品有什么看法，比较喜欢去什么样的超市，如商品多样的或者具有专业性的？

2.比较熟人的介绍和超市的宣传广告，更相信哪个一些，为什么？ 3.对超市的服务有什么看法？

4.希望超市还可以在哪方面进行改进？