第一篇：微电影营销

编号：

桂林电子科技大学信息科技学院

《销售管理》结课论文

题 目： 微电影营销

院（系）： 管理系 专 业： 市场营销 学生姓名： 王芮 学 号： 0954100114 指导教师： 李 超 职 称： 讲师

题目类型：理论研究 实验研究 工程设计 工程技术研究 软件开发应用研究

目 录

前言..................................................1 1 微电影简介.......................................1

1.1 微电影的出现.....................................................................................................1 1.2 微电影的发展.....................................................................................................1 微电影的特征.....................................1

2.1 微.......................................................................................................................2 2.1.1 时间上的“微”。...............................................................................................2

2.1.2 制作周期“微”。...............................................................................................2 2.1.3 投资规模的“微”。............................................................................................2 2.2精........................................................................................................................2 2.3准........................................................................................................................2 微电影的优势.....................................2

3.1微电影营销的优势在于“电影”。........................................................................2 3.2微电影营销更容易到达目标消费者。...................................................................3 3.3微电影营销性价比较高。.....................................................................................3 5 6

微电影的劣势.....................................3 微电影营销的发展趋势.............................3 微电影营销的经典案例.............................4

I

前言

伴随着网络的极速发展，基于互联网和新的媒体承载方式的转变，微电影应运而生，“微”字在人们的生活视野中出现的频次越来越高，从“微博”，“微语”到“微电影”。广告也借着这种网络的东风，趁势而起，发展了一种新的拍摄手段和传播形式，即“微电影营销”。它不仅带来了一种新的传播模式，更重要的是它是一种新的营销方式，它拥有比电视广告和视频更快速的优点。同时它本身还不是一个成熟的产业，需要在快速方面作出进一步的改进。微电影简介 1.1 微电影的出现

微电影营销，当下广告发展的新方向或者说是广告制作的一种新形式。广告界一致认为，微电影营销始于202_年底通用汽车公司携手吴彦祖，联合美国强大的制作团队，运用好莱坞大片拍摄手法为凯迪拉克轿车制作播出的90秒微电影营销《一触即发》。此广告一经播出，真的是“一触即发”，立即引起了广告界的强势关注以及网友的疯狂转载。

广告中具备了一部完整电影的故事情节，并且在故事的情节线上完美的融入了轿车的相应功能说明。让广告在本身所具有的说服性之上更增加了故事性和趣味性，受到了年轻一代网民和车迷的追捧。

1.2 微电影的发展

此后，广告界似乎为这种新的广告生产方式或者说是传播模式找到一个新的出口。不能说“微电影”广告进入了井喷时代，但它确实代表了广告传播模式的一种新走向。继《一触即发》之后，凯迪拉克又携手香港气质歌手莫文蔚打造了第二部微电影营销《66号公路》，此广告为贵族气派的凯迪拉克重新换上了清新的文艺装，不光符合了当下年轻人的主流价值观而且让为受众提供了一场视觉上的广告盛宴。

继而益达口香糖的微电影营销《酸甜苦辣》系列，在202_年电视荧屏上大放异彩，且不说它的故事情节和拍摄水平，只看它受追捧的热度，就可知微电影营销的成功率有多高。而微电影营销无疑也成了当下社会广告界的新宠。根据202_年12月的中国微电影分析报告显示，19—39岁的人群占微电影受众的73%，可以覆盖传统的媒体平台难以覆盖的高端人群、中坚人群、意见领袖人群；他们对新媒体有着天生的敏锐感，对为电影这类新生网络事物有着强烈的关注度，所以以他们为主要目标开展品牌传播有着天然的优势。

由此，微电影营销盛行一时。微电影的特征

知名导演贾樟柯也曾说过：“短片不被认为是一种独立的媒介形式，大家觉得它只不过是熟练导演业务或者进入电影界的一个桥梁而已”。微电影营销的出现既符合了年轻一代的审美观，又符合了现代人快节奏的生活格调，当然它是伴随着新媒体的发展而产生的。

2.1 微

2.1.1 时间上的“微”。

一部微电影一般时长在30秒到300秒之间。就像《一触即发》就只有90秒的时长。但却完整地讲了一个故事，既有高潮又有结尾，并且让观众有了一种看大片的刺激感。尽管益达的《酸甜苦辣》有四个小节，但每个小节也不超90秒。且每小节和每小节之间的关联性很强，以自驾游为主题，每到一个地方，即发生一个故事，最后规整的突出了益达的“关爱牙齿，更关心你”的广告语。

2.1.2 制作周期“微”。

微电影的平均制作周期是7天，也可能会稍长一点。但比起院线上映的电影，这种制作时间确实很短。一部微电影有了明确的主题，再到情节线的设计，再到和广告的融合，所花的构思时间仅仅也只有几天。

2.1.3 投资规模的“微”。

比起国内动辄以亿为计量单位投入的大片，微电影的投入往往只有几千或者几万元。一部国内宏大巨制的投资，如果用于微电影生产，就会产生数部甚至几十部制作精良的微电影。

2.2精

微电影营销制作很精良，因为时间短，所以投入的人力物力也不是很大。因此，导演就会有更多的精力去制作它。为它打造合乎时宜的时间，地点和故事情节。加之它投资少，一般有经验或者说有志于电影业的从业人员都可以操刀制作。又因为它有着确定的目的性，再加上特定的故事，就如同命题作文一样，结过反复的修改，最终得到的必定是一部精品。

2.3准

微电影营销由于目标明确，受众定位指向性强，所以它一经播出，就能准确的把它所要传播的内容和理念传给相应消费者。这种准确的定位和传播让微电影营销在这个全媒体时代，发挥了最大的价值。微电影的优势

3.1微电影营销的优势在于“电影”。

既是电影，当然就有性格鲜明的主角、曲折的故事情节等吸引人观看的因素。传统广告只是刻板无趣地展现产品性能功效之类特性，微电影营销却是相当巧妙地把产品功能、品牌理念“润物细无声”般渗透给受众。如此，观众会非常乐意主动寻找这么一个短片，津津有味地看着，甚至结束时尚意犹未尽。

3.2微电影营销更容易到达目标消费者。

微电影营销可以说是从网络短片演变而来，与网民有着无比的契合性，正如央视广告部策略顾问凌平在去年所说：“微电影营销从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。截止到今年4月，中国网络视频用户超过3亿，这其中具有很强购买力的年轻网民又居多，微电影凭借其创意一下就吸引到了这些人的注意、因此它比传统的电视广告更有针对性。”

3.3微电影营销性价比较高。

微电影营销一般只有几分钟，并不需要大场景、特技之类烧钱因素支撑，因此制作成本较低，制作周期也十分快。同时，微电影营销由于在网络上传播，发布成本几乎为零。当你对比在电视台黄金时段播放广告的一秒一寸金的天价时，你就不难发现这样高关注度、低成本的广告为何让众多商家品牌广告商趋之若鹜了。微电影的劣势

（一）还未规模化

微电影目前还没有形成规模化的产业链，现在大部分的微电影还是作为一种剧情较强的广告片而存在，并不能完全获得人们的喜爱。再者消费者的喜好是多元化的，微电影与网络媒体结合目前还无法代替视频广告等。

（二）作品良莠不齐

微电影的内容质量需要保证，由于微电影的进入门槛低，市场上鱼龙混杂。虽然质量高的微电影会给商家带来好的营销效果，但是低质量的微电影的充斥还是会影响受众对微电影接受度。再者微电影的篇幅使其不能拥有复杂的故事情节，容易导致内容和题材的同质化。

（三）效果尚未最大化

微电影还无法达到很好盈利效果。除了植入广告和鸣谢赞助商外，基本没有其他的方式，所以广告商还是在投入硬广告视频、植入电影和微电影中做出选择。谁的点击率更大、宣传效果更好才是广告商考虑的。

（四）前期宣传力度

微电影也需要前期的宣传和推广，吸引目标受众观看。但若在宣传和推广上投入太多的人力和物力就违背了微电影“低投入”的目的，所以有效的推广模式和投放媒体的也是相当重要。微电影营销的发展趋势

（一）广告信息应隐性植入。

微电影作为一种新的广告传播途径，就不能局限于传统电视广告和影视剧植入广告的层面，如果把微电影拍成广告宣传片，很难吸引到受众的注意力。

（二）注重故事性。

微电影本身是微型电影，电影广告内容要有创新同时注重如何引起受众的共鸣，从而让受众习惯并且愿意为其传播。微电影营销应该是在叙述故事的途中植入广告，而不是纯粹为了植入广告编的故事。

（三）趋于规范化。

一些微电影营销的作品通过暴力、情色内容吸引眼球，产生了严重的负面影响。将来或许会有相关的政策要求对视频网站的自制剧和微电影进行审查，以规范市场。

（四）微电影营销制作团队和品牌的出现。

微电影还是处于起步阶段，制作商需要继续积累经验。待微电影产业发展到一定阶段，会出现成熟的制作团队；其团队制作的微电影营销也会打造出一定的品牌效应，从而达到广告效果。微电影营销的经典案例

凡客诚品《Not At All》：见证真实

凡客诚品的营销手法是很多品牌效仿的楷模。凡客走的一直是明星路线，从韩寒、王珞丹到黄晓明、李宇春，无不是万众瞩目、粉丝众多。明星与“凡客”本是鸿沟难越的两类人，但难得的是，凡客的作品中总能找到相通点，从引发更多大众的共鸣，并提供了极大的互动参与空间。这在黄晓明的微电影营销中体现得尤为明显。

黄晓明当然是大明星，但微电影中的一句“我不是演技派，Not At All，我是凡客”，迅速拉近了他与平凡之人的距离。黄晓明的演技和英语发音（将“Not At All”念成“闹太套”）曾经被很多人笑话。正是这份自我否定、自我调侃，让人们看到了他的另一面，真实、勇气与勤奋。

这部广告片俨然成为了一部励志电影，不仅极大地进行了品牌传播，更泯除了大众对一位明星的固有嘲贬，这不是传统广告片能做到的。

诺基亚N9《不跟随》：选择抵抗

诺基亚这一年来的表现真的是让人欲说还休。在市场上，诺基亚被苹果iPhone和各种安卓手机攻城拔寨，份额急剧缩水；在口碑上，诺基亚在微博上一度沦落为“抗摔”机型的不二代言人。

对于消费者而言，与传统功能手机最大的不同在于，智能手机绝不仅仅只是一个通讯工具，它早已成为体现时尚、体现品味的象征。在iPhone、安卓手机成为时下潮流的背景下，诺基亚最深刻的问题就在于现有用户由于品牌失势带来的失落感，以及对未来的信心无力。

《不跟随》则是诺基亚漫长的衰败轨迹中难得的亮点。“如果忍耐算是坚强，我选择抵抗；如果妥协算是努力，我选择争取。”与其说这是片中范爷（范冰冰）的台词，不如说这是挣扎中的诺基亚不服输的呼声。整部片子不乏时尚元素，又充满了力量感，既抚慰了现有用户，拉起了与iPhone不同的潮流路线，又体现出诺基亚帝国反击战的坚定信念。

“我能经受得住多大诋毁，就能担得起多少赞美。”与微软联姻的昔日王者的未来精彩仍值得期待，至少这部微电影近乎完美地传达了这一信息。

金山毒霸《回家》：守护温情

杀毒软件虽然不可或缺，但毕竟与网民的互动较少，给人的印象往往是硬邦邦的技术专家形象，使人难以接近。而金山毒霸刚刚制作的一部微电影则反其道而行之，大打温情牌，给杀毒软件赋予了饱满的情感色彩。

金山毒霸微电影《回家》以春节买车票回家为主题，瞬间点燃了国人关于春运的记忆。在此主线之下，片子还穿插了身处两地的一家人难以割舍的亲情戏，那个为了儿子及时回家过年排队买车票的慈父形象，深深拨动了亿万游子内心最柔软的心弦。金山毒霸网购不被骗、网购车票不会被钓鱼的形象也随之深入人心。

杀毒软件不像QQ、微博等业务拥有很强的用户粘性，使用杀毒软件选择A或者选择B，对消费者来说没有多大区别，因此，为了留住用户，杀毒软件只有做到更加贴合用户体验，最好是建立情感纽带。金山毒霸《回家》让我们看到了一个不一样的杀毒软件，一个充满人

情味的杀毒软件。

支付宝《知托付》：信守承诺

阿里系的营销高水准一直是业界公认的，只是这次支付宝的微电影《知托付》却是彻彻底底的返璞归真。它讲述了一个真实的故事，一个发生在挑担为生的“棒棒”身上的真实故事，真实得甚至有点太“底层”。

但正是这个没有绚丽画面、没有跌宕起伏情节的故事给了我们最深的感动和震撼：做人要信守承诺，说到要做到，即使生活在底层，即使压力山大。

诚信，原本是人与人之间最基本的准则，然而如今却是最值得呼吁的珍贵品质。诚信也是支付宝作为第三方在线支付厂商最重要的企业价值和文化。老老实实讲好一个真实的故事，就是最大的诚意。

第二篇：微电影广告营销

微电影广告营销

微电影广告营销实现了品牌信息的恰当植入和产品特性的完美演绎，深入表现企业价值观，促进企业向品牌导向型发展。微电影营销是相当巧妙地把产品功能、品牌理念“润物细无声”般渗透给受众，通过微电影广告的形式将会使品牌的内涵和企业的价值观不断被受众了解和接受。整合营销使品牌效应不断深化，实现美誉度和受众忠诚度的提高。

微电影广告通过情感打动消费者，把人类共通的情感注入到商品之中，使公众在情感的体验、想象、享受中自觉地接受商品，可以说情感是微电影广告走向消费者的桥梁。

微电影广告营销可以说是从网络短片演变而来，与网民有着无比的契合性，微电影营销从一开始就携带着互联网时代的特性：题材贴近网民、作品时间短、适合网络观看、便于转发传播。它是通过网络来传播，传播速度很快，因此具有很强的娱乐性和观赏性。

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第三篇：微电影营销宣传作用浅析

微电影的营销价值：微乎其微 作者：广州 野马

在中国网络的视频网站、主流网站视频播放平台上，到处可见“微电影”蜂拥而上的身影，大有“微电影”的时代已经来临之势。有人扬言，“微电影”将有可能取代广告宣传片，成为网络宣传的视频制作模式，视频网站和网站播放平台将和传统媒体分一杯羹。

是否，属于“微电影”的网络宣传时代已经来临了呢？“微电影”是否已经成为了网络宣传的主流模式了呢？

事实给到的答案，是否定的。我们不妨回顾一下所谓“微电影”的真实历史。

202_ 年，陈凯歌拍了部《无极》。广告行业的胡戈，拿了《无极》和中央电视台“中国法治报道”的部份画面，剪辑了“一个馒头引发的血案”放到网络，长十多分钟的视频画面，衔接和对白具有喜剧元素，一时在网络上引起了网友的热捧。也引起了陈凯歌、央视方面的反感。

接下来的几年，视频网站上也逐渐出现了网民自导自演自拍的、具有简单故事内容的视频，而电视媒体出现了一些具有故事情节、分集播放的品牌广告。

“微博”的出现，在很大程度上改变了网民的网络生活习惯，也在“网络视频短片”成为“微”一族的过程中起到了最大的推动作用。

202_年，网易首先推出了“明星微电影”栏目，几大网站也相继设立了同类视频播放平台，网络短片随此热闹起来。有缘于此，中国特色的“微电影”从此走上网络的舞台。

那么，属于“微电影”的网络宣传时代是否真的已经来临了呢？“微电影”是否已经成为了网络宣传的主流模式呢？

不可否认，“微电影”成为了中国部份网民满足拍摄“电影”、实现所谓“电影梦想”的载体，某些广告公司也乐此不疲，纷纷打出为企业和个人制作“微电影”的旗帜，网络几乎一面倒阐述着“微电影”如何强大，如何具有四两拨千斤的营销作用。一些打着“植入广告”名义的企业“微电影”陆续出炉，而视频网站成为了“微 电影”浪潮中最大的赢家。

但是，透过网络浮华无序的表面，我们看不到的真实那一面才是真正的答案。

我们能看到什么呢？

4A广告公司，都有自己的一套市场调研、品牌调研、策略分析工具。这些工具能让我们肉眼观察市场时说不清楚的问题，得以用数据图表来展示，从而为广告制作策略、市场宣传策略提供支持性的辩证说明。4A广告公司的这些工具，面对虚伪虚无的网络社会，变得苍白无力。

我们无法定位：这些观看“微电影”的人是谁？他们为何去看这条微电影？是男是女？年龄？行业？购买习惯？

我们无法知道：观众是否已经获得了特定的宣传信息？广告主是否达到了预定的宣传目标？

既然如此，我们就从“网站受众”、“宣传效果”、“制作水平”三大方面来拨开云雾，逐一剥解“微电影”的“商业价值”。

可以这样设置路径：

一、经常溜达进出视频网站的人、观看微电影视频并受到教育的人，到底是那些人呢？ 1、25-55岁公务员群体，行业公司上班一族、中高层管理人员，从朝九晚五的工作时间局限、知识结构、观赏力、消费习惯、上网需求等因素来考量，并不是这些视频网站的主要目标群体，这是浅而易见的。这些群体是快速消费品和耐用消费品销售的主要目标群体。2、25-60岁家庭主妇，是庞大的家庭购物行为的实施者，但她们是否具备进入视频网站点击某“微电影”观看的时间和兴趣？问问身边的阿姨就会清楚。答案也是否定的。3、13-24岁学生群体，是网络主力军，他们的上网时间每天或在2小时以上。购买力无疑相对薄弱。4、18-40岁企业中青年工人，工余会上网，或是视频网站的常客。但不具较强的购买力。5、25-60岁私营公司经营者，有一定的经济基础，有上网的需求，但网上娱乐并非第一选择。

经常上网的人范围很广大，经常进出视频网站的人，可以认定，绝大部份不是企业、公司的所谓白领、蓝领人士，也不是中高层管理人员，更不是高端消费群体。

网络视频网站的“受众群体”就是广泛意义上的“网民”，我们无法更精确的进行定位。

某些“营销专家”认为：“微电影”针对的是80后目标群体，因为他们喜欢上网，喜欢网上购物，有一定的经济能力。我们看看80后群体的总体现状：

1.他们是中国计划生育政策下的一代，目前正处在25-35岁之间；

2.他们的大部分不是为就业犯愁就是为房子、结婚、孩子、升职而劳碌奔波；

3.他们有因工作而上网的需要和假日在家上网的习惯，也会网上购物；是成熟的消费者。4.他们正处在人生压力最大的阶段，更多关心的是个人的发展和家庭。

就算这80后群体100%都泡在网络，以这个群体的总特征，是什么东西吸引他们经常跑到到视频播放平台、视频网站去点击观看那些“微电影”呢？这不是营销论坛讨论讨论就可以解决的问题。

二、他们是如何得知某一条“微电影”的？为何点击这些“微电影”？有没有真实的宣传反馈？

在视频网站和主流网站视频播放平台，视频出现在网站首页，都是有条件的，如果没有网站的推广就别想排前出现。

一般网民的点击行为，和网站的视频在“首页中位置”和“网站的推广”有很大的关系，与网民的客观主动性没有太大的关系，就是说，网民并不为某特定的“微电影”而进来点击，这种“点击”应该被归纳为“被动的点击行为”。

可以观察到，特定的一条“微电影”的所谓“热播”和“点击率”，都是人为操控的结果，与网站和播放平台的推广有直接关系，这并非是网络世界的自然生态现象。

以“微博”作为“微电影”在视频网站播放的宣传前站，利用部份大V和网络水军进行病毒式传播，以吸引网民前往点击，是一种常态，同时也显示出了“微电影”播放平台的宣传软肋：远远没有成为网民生活的一部分，缺乏忠实观众，只能使用煽动。

主动前往的网民们，恐怕更多的是，在闲时找视频网站观看免费的电影而不是观看“微电影”。当然，主动转发、传播视频的网民也不少，问题是哪一类网民传播了哪一类视频？

统一的传销式、电视购物式的“微电影”宣传，让“微博”成为了路边的电线杆。这也是中国网络的一大特色。

曾有某“微电影”高调使用广告牌、报纸、电视台进行宣传，以号召更多的人观看。“网络新营销模式”使用传统媒体“广告”来助推，这样的“微电影”也就活得太累了。

网络很多文章援引案例，强调“微电影”网络营销宣传“针对性强，制作成本低，点击率高，宣传效果确实很好，比电影植入广告、随片广告、电视广告效益性价比高好多”的优势。

除了主观的阐述外，偏偏没人以准确、量化的数据和事实说明效果到底如何好，到底哪一方面“好”了，这“微电影宣传效果好”的结论就缺乏了最重要的支持。

除了说网络宣传如何强大和一揽子网络宣传解决方案让企业投钱放心外，哪一个网站、广告公司可以真实诚恳地谈谈网络视频营销到底有什么弊端和短处？

如果没有实质性的销售和品牌知名度的提升，即使视频网站维持专业的立场、整个网络合共高达几十万、几百万的“点击率”没有丁点的水份，又能代表什么？只等于是为视频网站输送“片源”，如此而已。

企业如果依据网民的留言数量来判定已经接受了特定宣传信息的观众数量，恐怕会是一厢情愿： 1.观看了“微电影”的网民们到底在说些什么？ 2.他们关注了什么？

3.有否大面积提及企业品牌或产品？ 4.留言的网民中有多少是“网络水军”？

企业如果要做网络宣传，当然要了解网络。“点击率”和“留言”游戏，是中国网络的“典藏”，正如网铺之间彼此互换好评之类的潜规则，一天敲一两万“点击”、打一两千你想要的“评价”出来也是小事。

撇开阴谋论，关注情节、演员、制作的这类评论，不应属于效果评估数据采纳的范围。“点击”、“评论了这微电影”和“谁受到什么教育”、“谁注意了品牌产品”是不同意义的问题。

由此而言，一条“微电影”的“点击率”、网民“留言”依然不等于真实的宣传效应，笼统地以此计算

企业宣传信息的到达率非常不到位。

缺乏真正的“针对性”，反而是网络营销的一大障碍，同样是“微电影”商业宣传的死穴。

三、“微电影”鼓吹的“植入广告”是否能起到更积极的广告宣传作用？

力撑植入广告“微电影”的代表性论点是：“目前广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告......微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人......通过微电影，可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感。”

真实的情形是否真的如上所述呢？

事实上，这番关于“微电影”宣传效果比“广告”好的论调，未免有偷换、混淆概念之嫌。

1.“广大网民”所厌恶的“广告”，是那里来的？

“广大网民对广告的容忍度越来越低，尤其是那些生硬、直白、单调的叫卖式的硬广告......”。众所周知，视频播放前的广告，都是视频网站放的，视频网站不可能单单提供给广大网民播放的机会而没有一点经济利益，所以，才有“广告”的出现。而视频网站的“微电影”播放前、链接播放前不也同样要播别人的“广告”么？所以，这种论调未免自以为是。

其实，视频网站或网站视频播放平台的播放器有关“广告”的插播，不管软硬，都是网站经营者的商业行为、立场和原则，和播放内容是否为“广告”或“微电影”并无直接的关联。

视频网站、网站视频播放平台可否将“微电影”插播在“传统广告”和“免费电影”这些视频上？

这是卖瘦肉顺手搭块肥肉，或者是卖排骨顺便搭块骨头的问题。

答案是否定的。

既然，出现在网民眼前的“广告”不可能是三五分钟到十几分钟的“微电影”，那“微电影”的这种证言，或者是说，“微电影”所喝的“广告”的这种醋，不知从何而来呢？

2、“微电影比传统广告更有针对性，观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人”，是否如此？

“微电影比传统广告更有针对性”，这个论点阐述得很心虚。一开始我们就已经解剖了这个问题。“微电影”的“网络宣传”功效偏偏缺乏真正的“针对性”。

“观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人”，观看它的人群主要是年轻人，这点没错，但这群年轻人是否“具有较强购买力”，不是谁嘴上说了较强就是较强的。关键在于：

（1）他们来自那里？

（2）他们为何走到视频网站？

（3）他们的的年龄层是多少？

（4）他们为何观看你的微电影？

（5）他们是什么行业的？

（6）他们有什么现实需求？

（7）他们的购买力如何强？

（8）数据来源是否真实？

如果能解决上述问题，再来定位“观看它的人群主要是具有较强购买力的年轻人”，我想会更准确。既然没有解决上述问题的可能，那么“微电影比传统广告更具有针对性”的自信，从何而来呢？

3、“微电影可以把产品功能和品牌理念与微电影的故事情节巧妙地结合，用精彩的视听效果达到与观众的情感交流，使观众形成对品牌的认同感”。是否如此？

这是一个美好的愿景。这个愿景的前提是：将“微电影”和“电影”混淆在了同一个档次上。

进入院线排期的电影，不论是国外还是国内的商业片、文艺片，植入某些品牌、产品的广告形象信息，非常正常。早在80年代初改革开放时已经存在，不是当今中国社会才出现的新鲜事，找一下当时的香港片、中外合拍片就明白了。

也有更早的例子，二战期间的纪录片，早就成为了美国“红圈”、“骆驼”、“ZIPPO”的免费广告片。

不说“微电影”，就说“好莱坞大片”那么精彩的视听效果，片中的产品、品牌植入信息，如何巧妙都未必能“达到和观众的情感交流、形成对品牌的认同感”，更何况是制作水平比“电影”差十万八千里的“微电影”呢？

这种原来要向企业灌输的“微电影价值观”，非常经不起论证的种种敲打和时间的检验。那么，“微电影”自比“电影”的底气，又从何而来呢？

四、“微电影”是否代表着网络营销宣传的未来发展方向？

专注于“广告”作为品牌和产品宣传手段的欧美，其创意历来是中国广告业参考的典范。

欧美的网络、广告行业至今从来没有所谓“微电影”，有的是广告短片、家庭DV、MTV，并非欧美的网络社会没有所谓“微电影”存在的土壤，而是在大文化背景下，中国式的“微电影”在欧美的网络缺乏赖以生存的最基础的支点。

为何这样呢？是中国的网络文化影响力不够大？

1.不能不考量欧美和中国的现代文化的距离。不能忽视欧美网民具有较高的审美和观赏力的因素，看惯了“大片”的欧美网民，怎么会对这类既无专业制作水准，又无专业演员水准的所谓“微电影”感兴趣呢？凭什么让他们关注？

2.欧美和日本是最早出现广告短片、故事短片、家庭DV、歌曲MTV的国家地区，但没有出现美国微电

影、英国微电影或者日本微电影，甚至连印度，都没有出现印度微电影。只有中国出现了，这就是“中国特色的微电影”。中国网民对“好莱坞大片”的崇拜、对影视制作的好奇和个人的“电影梦想”，以及部份网民的 “山寨思维”为中国网络出现“微电影”提供了富饶的土壤。

网络为宣传渠道增加了一条选项，“广告”盘踞在网络也很长时间。如果刻意为原属于“视频短片”的“微电影”做一个新的定义，赋予其“新的营销模式”的重担，它是否肩负得起？

五、非专业的制作硬伤，宣传效益的局限性，限制了中国“微电影”的发展

1、没有好的故事、好的导演摄影制作团队，是“微电影”让“商业价值”成为“画饼”的原因之一。

目前从事“微电影”制作的，主要是些能力有限无法专业起来的广告公司和制作团队。某些网站、电视栏目邀请电影导演、明星参与，以“电影”级别重金打造的“微电影”，都是为了栏目博取宣传效果而投入的，质量当然有保障，和一般的“微电影”不可同日而语。

除制作不专业外，大部份的“微电影”故事随意臆造，缺乏生活阅历和脱离最起码的生活基础，离不开恶搞视频的影子。这是“微电影”的大硬伤之一。随手拿两个例子：

如：甲级写字楼隔壁居然穿个了洞，而刚好隔壁就是女厕，他无意中偷窥到了，而女孩居然没发现哦！

如：一位环境工程师为某城市做解决垃圾围城方案而变得邋遢，家里倒成了垃圾场，导致老婆打起离婚！

这可能吗？可能吗？

是不可能。所以，为何很简单的生活常识到了“微电影”的手里就变得很不寻常，很简单的生活道理，到了“微电影”的手里就变得可以杀死人。

2、制作随意，让“微电影”的品牌宣传效果成为空谈。

部份网站、媒体、广告公司，出于自身的利益需要，一味夸大“微电影”所具有的营销、宣传作用。而与此同时，为保利润，大部份“植入广告微电影”都以低成本进行制作。

“草根”，掩盖了制作上起码的专业素质要求，正儿八经的企业品牌宣传需求，又从何谈起呢？

（1）缺乏编剧基本素质和策划思想，故事肤浅，有些甚至是接近无知；

（2）演员不专业，没有演戏经验或只有一点电视剧参演经验，甚至是由企业人员担任角色；

（3）影视制作科班人员并非主力，大部份制作的公司、团队不具备相关的专业经验；

（4）制作和市场策划脱节。

行业应该理智反思的是：制作“微电影”的，有多少人真正懂得“市场营销”，有多少人真正懂得“营销策划”，又有多少人懂得“品牌”和“宣传策略”？

没有了广告策略，没有了市场调研，没有了宣传目标，没有了制作标准，没有了制作的技术专业性，更不存在营销理念，这就是“植入广告微电影”，其营销作用无疑被网络和广告行业刻意地放大，有存在的理

由，但没有存在相应的商业价值和文化创造力。

“微电影”所能起到的品牌和产品营销宣传、文化宣传作用，如同其名，实际上是“微乎其微”。

偌大的中国，有多少条“微电影”能称得上是真正意义上的优秀作品呢？

优秀的“微电影”，实在不可多得，贴近真实生活的故事，专业的表演和制作效果让网民感动和共鸣。如果不是被冷落的宣传方或广告主刻意提起，谁记得里边出现过什么产品？

能做到这一步的“微电影”其制作质量和定义中的“电影”距离已经不很遥远，中国网络或更需要这样的“微电影”。从制作质素来考量，中国“微电影”应细分为：“学院派微电影”和“大众化微电影”。

网络是一个虚拟的世界，一个具有生活特征的虚拟社会。恰恰正是因为这种无法“变得更加真实一点”的虚拟，让网络宣传始终无法替代现实生活中传统媒体的宣传功能和影响力，只能作为某些产品市场宣传模式的一种补充，而非什么企业什么品牌什么产品都合适。

六、边缘化的中国“微电影”，缺乏鲜明的个性特征

大品牌的“广告”和“微电影”的制作成本投入，是一般企业所不能承受的，其市场宣传期望值，更是“微电影”不能承受之重。

一段时间以来，某些大品牌在网络和电视播出的广告短片，经常被“微电影”制作公司引为“微电影”制作范例用来说服教育客户，但实际上并非是“微电影”，而是真正的长广告。这或许是“微电影”不愿看到的事实。

被视为“微电影成功案例”的《xx酒店十二星座》，质素一般创意直接：这是一家“适合开房”的情侣酒店。撇开这片的潜意识，从拍摄、剪辑、包装来考量，明显是一条植入多品牌信息的分集长广告。

姜文指导的佳能《看球记》，是典型的中国“微电影”，可为“微电影”分类作样本。

凯迪拉克的《一触即发》和《66号公路》，无疑是欧美风的长广告，益达的《酸甜苦辣》系列一也是分集长广告。

使用广告手法拍摄的《语路》系列，原应属于“电视记录片”的范畴，或可称为“公益宣传片”。不知为何被广告行业拉进去成为了“微电影”。

如果硬要将《语路》、《一触即发》一类归纳为“微电影”的话，这“微电影”除了名字外，还真说不清楚自己到底是谁，长得该怎么样。

中国“微电影”其实缺乏鲜明的个性特征，陷于边缘化。很奇特。

凡是拍得好的长广告、短的纪录片、有情节的MTV，只要是一分钟以上的短片，都被冠上了“微电影”的头衔，透露出广告行业和网站对“微电影”的定位从一开始就刻意模糊，急着为商业化“微电影”铺路。这是一个行业的“美丽谎言”。

七、娱乐的中国“微电影”或将走得更远、更好

“微电影”从诞生至今，其实是大企业品牌的游戏，网站和广告公司共同诱导着小企业陪着玩。

实际上，大部分的“植入广告微电影”，无法满足一个普通企业产品、品牌或者特定的文化宣传所需要的信息容量。“植入广告”实际的性价比、营销效果远远无法达到企业的预期。

网民连关注演员的表演和情节是否合理、制作水平的高低都来不及，还有什么心思去关注你的“品牌文化”和产品呢？

这是更多的企业所面临的尴尬，也是企业没有料想到的结果。

回归非商业的“微电影”，才是中国“微电影”的未来，一旦扯上“市场营销”，它将成为“食之无味，弃之可惜”的东西。

如果将之视为网络“快餐文化”的一部分，而不硬往专业性、技术性、艺术性要求更高更强的“电影”上拉，不背起沉重的企业、品牌、产品宣传包袱，我相信，“微电影”的生存空间更大，它或将走得更远、走得更好。

（整理：Lillian）

第四篇：微电影的营销模式

微电影的营销模式研究

目录

一.对微电影以及商务微电影的介绍及见解 1什么是微电影 2什么是商业微电影 3微电影和商业微电影的差别

二.商业微电影的营销模式分析

1.商业微电影的出现

2.商业微电影出现的原因和产生背景 3.商业微电影的发展 4.商业微电影的特点

5.商业微电影相对于普通广告的优势 6.商业微电影的商业价值 7.商业微电影的传播机制 8.微电影营销的注意点 9.行业现状及其弊病 10.商业微电影的发展方向 11.企业微电影营销成功的必要条件

正文

一.对微电影以及商务微电影的介绍及见解 1.什么是微电影？

微电影（Micro film），即微型电影，又称微影。微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微（超短）时”（30秒－300秒）放映、“微（超短）周期制作（1－7天或数周）”和“微（超小）规模投资（几千-数千/万元每部）”的视频（“类”电影）短片，内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题，可以单独成篇，也可系列成剧。

Wiki给出的解释：微电影（英语：microcinema，在其名词发源地中国通常称之为Micro film）为短片分类之下的另一分支，华语地区对于微电影之时间长度的定义有所不同。但在中国，通常是指专门运用在各种新媒体平台（如Youtube、土豆等视频网站），适合在移动状态或是短时间休憩状态下所观看，有完整故事情节的短片。其时间长度通常低于300秒，可以单独成篇，但也有成系列的微电影。现今，每年有连续三天会在分属全球十几个不同国家的50多个城市同时举办“国际非常短片节”（Very Short International Film Festival），参展作品的限制为不超过三分钟的短片为限。内容型态包含：公益推广、形象宣传、商业订制、个人创意等等，因其模式是在网络上以超短时（30~300秒）且有完整剧情的影片呈现，对民众来说是受欢迎且具有吸引力，因此近年来微电影以各种形式被社会各界广泛地使用中。

虽有“微电影”一词，但此类影片类型在各方面上，并不具备与“短片”一词所代表的影片类型作区别的特质。在国外此类型影片，一般还是以＂Short film＂（即“短片”）来称呼。有人认为“微电影”一词，仅是华人媒体业者为了商业考量，在“短片”一词上作装饰来区别一般的短片，强加独创的名词，事实上微电影并非短片的分支，但依然是短片。

事实上，百度和wiki分别从不同侧面解释了微电影这个名词，百度的解释很明显是国内人士编辑的，也代表了我们眼中的微电影的概念，我们认为它是指那些具有完整故事情节的、相对于普通电影微型化的视觉作品，该作品不限主题，可以单独成篇，也可以连续成剧或者系列，也就是说，它拥有普通电影拥有的大部分性质和特征；但是，wiki却不这样认为，wiki认为它只是短片的一个分支，说是微型电影还太勉强了。这很显然是外国人或者是其他方面的见解，体现了文化之间的差异。虽说一方坚持是电影而另一方觉得比较牵强，不过正好双方又恰恰是互补关系，我们可以认为微电影既具有微型电影的性质在其本质上又分为短片的一种，有了这种性质，它的伸缩性和扩容性就变得很强大了。

2.什么是商业微电影？

所以，假如以如此概念定义微电影的话，那么，商业微电影的概念也就很好判断了。虽然百度百科里并没有明确的对什么叫做商业微电影做出明确的解释，但是我们自己也能够解释的很明白。

我对商业微电影的见解：我觉得商业微电影就是利用微电影的嚼头人为制造出的为营销效力的新型商业广告。

是的，追究其本质，它还是广告的一种，但有别于电影，与其它媒体植入的广告不同，商业微电影本身就是一部完整的广告，整个影片全过程可能说的都是一个产品或者为某一方面做的宣传，可是，却冠以微电影的名号，来吸引人气，推销产品，不是做得很好么!商业微电影必然拥有微电影拥有的一切属性，也在一些层面对微电影做了创新，其引起的新型广告热潮带我们来到了一个新的世界。

3.微电影和商业微电影的差别

我觉得二者最大的差别就在于“是否为了商业利益而制作”，因为微电影一般都是草根级的普通大众制作出的，为了表达一定的感情和内涵以及主题而创造的非商业性作品，而商业微电影则是为了推销自己的品牌或者产品而有意创造的，引导消费者消费行为的营销性质的作品，所以，两者的区别关键就在于是否为了商业利益而制作这个字眼上了。

二．商业微电影的营销模式分析 1.商业微电影的出现

商业微电影乃至微电影的雏形其实是202_年凯迪拉克和中影集团携手吴彦祖斥1.3亿巨资创作的《一触即发》，影片中吴彦祖在短短的90秒的“微时间”内，在凯迪拉克赛威的帮助下，甩开对手，最终与合伙人成功交易。整部影片的时间虽然较短，但是颇有好莱坞大片的风范，跳伞、追车、爆炸等多种电影特技形成独特的视觉体验。整个影片中除了广受欢迎的明星吴彦祖外，恐怕最引人瞩目的就是逃脱工具凯迪拉克赛威了，因为它从头到尾，风头出了个遍，实在是叫人难以不对其感兴趣啊！

没错，如果你对这部电影里面的汽车感兴趣的话，那么这部电影对于制作方来说就开始起作用了，它本来的目的就是唤起那些汽车迷的共鸣。在这部微电影的背后，制作方总是在用更多的时间思考产品的受众是谁，他们自身有着怎样的故事，他们记忆里最深层的感动来源自哪里，产品本身的属性回归到用户身上，就可以找到很多共鸣点，《一触即发》把梦想与激情贯穿在整部电影中，锁定了汽车爱好者——年轻人和中年人。

一个好的商务微电影首先它是一个能够让人记住的电影，其次是一个令人耳目一新的广告，然后是关注植入产品的属性。看了吴彦祖在电影中的视觉体验，你是不是想驾着车在一望无际的公路上飙车了？而这辆车，当然是凯迪拉克赛威了！

所以，这个《一触即发》的出现，即代表着商业微电影的兴起。它不仅为什么是商业微电影做了一个较为完美的定义，更为今后商业微电影的发展方向以及制作方向提供了一个较好的模板。

202_年，商业微电影作为新兴之秀崛起了。2.商业微电影出现的原因和产生背景

商业微电影的诞生看似是在一个短期过程中完成的，其实则不然。

首先谈谈它的诞生背景吧。首先商业微电影是新的广告发展形势的需要，广大网民对于广告的容忍度越老越低，尤其是那些生硬的、直白的、叫卖式的硬广告。其次是网络视频平台竞争的推动。各大门户和视频网站在视频领域的竞争异常激烈，热门影视剧的版权也随之水涨船高。再者是碎片化传播时代的需要，现代年轻人生活节奏快工作压力大，娱乐时间零星、短暂。

其次还有很多从其他方面阐述的微电影的诞生原因及背景，主要是以下几方面。Web3.0的必然产物

高科技和互联网的发展为企业广告的新发展奠定了物质基础和历史条件，可以一句话概括为Web3.0 造就了微电影。企业广告的演变离不开媒介形式的演变，企业的广告形式在Web3.0时代需要创新，传统的硬广告的生存空间越来越小，尤其是202_年广电总局更是颁布了“限娱令”，“限广令”更是进一步压缩了电视植入式广告的空间。此时，活化的软性植入方式必然是未来企业广告的走向。

影视技术的更新和普及是微电影产生的直接驱动力

影视技术突飞猛进，影视设备的购置成本大幅降低，技术壁垒越来越低，甚至用照相机、手机就可以拍摄制作微电影。例如《纵身一跃》就是蔡康永用Sumsung Galaxy拍摄出来的。影视技术的普及让更多的人尝试微电影的制作、发布，这也正是微电影能够发展壮大的直接驱动力。没有影视技术的进步普及就不可能有微电影，这是微电影制作的最现实的物质基础。

微电影兴起于草根，各种参差不齐的“小短片”，来自于各种相机、DV、手机，但真正把它提升到“电影”层次的，微电影从个人自拍的随性表达，渐渐登堂入室，上升到电影的层次。投资规模也从几千几万上升到几十万不等。

从上面我们可以看出，商业微电影显然不是一夜之间冒出来的，而是很多矛盾纠缠了许久后稍稍解开诞生的适应了新时代要求的“异形”商业广告。从本质上来讲它是由时代的发展培育出来的富有无限生命力的新生儿。

3.商业微电影的发展

从最初的带有汽车广告性质的作品到现在扩散到个行业中来，已经出现了很多有别于上面介绍的商业微电影，而事实上，商业微电影的也确实做得越来越动感流畅了，虽然我还得举一个跟汽车相关的例子——莫文蔚为凯迪拉克拍摄的广告《66号公路》，但是人家做的就是很带感啊，起码我是想开着他们的新车在公路上“撒野”了，而其他的食品类微电影虽然也一定程度上令人垂涎三尺，可是还是差强人意吧！总之，现在商业微电影正在蓬勃发展，发行数量虽然不是呈直线型上升吧，也是增长很快的，而且质量普遍提高，创新程度也随之增加，关键是越来越引起电影受众群体的共鸣了。

4.商业微电影的特点

商业微电影最常见的地方当然是微博了，尤其是新浪微博。这样的特性不光是因为二者都是微时代下的产物，最关键的是微博是当前网络广告流通最快最广的地方，大家当然喜欢把自己的作品投入到有宣传价值的地方啦！

说起微电影的特点，就不得不提一下微传播，因为微传播是微电影的最重要的特点之一。微传播作为一种新的传播方式，集合了自我传播、人际传播、组织传播、大众传播的特点，在互联网上平等、去中心化和反权威精神的基础上，融入了个人性、及时性、互动性，将网络媒介打造成为信息交流的平台。微电影正是流淌于这种微传播当中的新血液。借着微传播的力量不断地被广为人知。

抛去微传播，商业微电影主要有一下几个特点。即：草根互动性、微营销性、借微博之势和广告电影化。没错，通过和平民大众之间的互动，借着“微”力量，以微博微靠山，电影化的新型广告就是商业微电影！

微电影有着“三微”特性。即：微时、微制作周期、微投资规模，这也是他的三个优势。微时即意味着制作时间短，省成本，而为制作周期即意味着流通的迅速化。微投资规模有利于一个企业节省它的广告制作费用，也是节省成本的一个好方法。

5.商业微电影相对于普通广告的优势

更具吸引力。每个人都可能仅仅因为对微电影内容的好奇而播放、欣赏，而 普通的企业广告宣传片却无法吸引不相关观众的目光。

更具亲和力。普通的企业宣传片纯粹以宣传自身为目的，容易引起观众的抵触情绪，而企业微电影的剧情、内容更容易让人接受。

更具可看性。剧情赋予了企业微电影更丰富的表现形式，相对于千篇一律的企业宣传片，企业微电影可以包含更丰富的创意元素。

更具传播力。好的微电影作品能够将企业品牌融于故事情节，与观众情感共鸣，因而观众的参与深度更有利于传播。

6.商业微电影的商业价值 商业微电影对于受众的价值

用一种潜移默化的“润物细无声”的软性广告营销方式向受众宣传自己企业的形象或产品功能，迎合自我意识时代下人们反抗填鸭式生硬宣传的需求。对于一部好的商业微电影，观众觉得它并不是令人厌烦的广告，而是能令自己的注意力和兴趣集中的小电影！

商业微电影对于企业的价值

大量消费者转移消费阵地，开始网购，为了追踪网络上的目标消费者，微电影成为了众多知名企业塑造品牌的不二选择。是的，微电影正在成为一个企业展示自己的新平台。在这个平台上表现出色，你有可能就成为一代新的王者。

商业微电影对于广告公司的价值

微电影营销的项目周期短，资金回笼快，广告效果易于监测评估。为广告公司找到了新的营销手段。

7.商业微电影的传播机制 渠道

第一类是视频门户网站如优酷、搜狐 第二类是官网，权威、目标受众集中

第三类是微博，门槛低、多平台、传播快、互动性强 第四类是社交网站、论坛等其他传播渠道

对比各类传播渠道，我觉得对于中小型企业，首选微博以及官网。不过无论是哪一种，都能够起到一定的效果。

微电影传播机制的内在分析 营销目的

商业微电影兼具病毒视频的自传播性和电视广告的制作精良，同时还能将品牌和产品诉求巧妙地融合在一个故事里，并且，其主题是产品的核心价值观可影响观众的情绪，帮助品牌建立与观众间的感情纽带。

目标受众

根据相似的特性、需求和需要，将目标受众的细化，对受众目标分类越细，就越能设计出更有针对性的信息内容、制定宣传战略和鼓励措施，并由此获得更好的宣传效果。

媒体渠道

相对于传统媒体而言，手机媒体、数字杂志、移动电视、数字电视等，都是当今时代涌现的新兴媒体。商业微电影凭借着本身具有的趣味性和感染力，选择低成本的网络视频微电影则是一种理性选择。

广告策划

广告策划的核心内容是广告的诉求策略、定位策略、表现策略和媒介策略。向消费者传达清晰有力的销售讯息，提供利益给消费者，并且解决消费者的问题，从而实现一个优秀策划方案的成功。

商业微电影的营销模式

简单的来说，商业微电影都是遵照一个营销模式创造出来的。这个营销模式就是“商家—微电影—消费者—购买力”。也就是说，根据细分的市场以及潜在的购买人群，商家创造出微电影，然后微电影通过传播媒介的流通传播给大众，大众消化吸收微电影当中的产品内容讯息并不断转化为现实的购买力，发生购买产品的行为，而购买行为促成新的商务微电影的诞生，不断循环。

商务微电影的营销模式也可以从线上和线下两方面进行研究

线上：立足于网络媒体，建立独特的网络化模块，将销售网站嵌入到网络化模块之中。值得注意的是，网络化模块必须是以微电影为主题，销售网站占很少的比重，以此产生不自觉的购买力。

线下：企业将商业微电影、广告公司和网络媒体集成，开发出一款移动终端APP。定期更新，以电影打动消费者，不是以产生购买力为显性目标，而是让消费者来期待微电影的心理来产生直接购买力。

商业微电影营销模式目前还处于一个比较混沌比较单一的阶段，无非就是在微电影中宣传自己的产品，促使购买力的直接增长这一单调的模式，企业还需探讨今后作微电影的新方向，比如，在自己的微电影中同时宣传几种产品，或者在微电影中为广告（电影）赞助方也做一些宣传从而拿取更多的利润啊，以及和同类企业合作形成双赢的局面啊等等等等，此外微电影的制作方应该积极学习先进的技术和拍摄手段，争取吸引更多的人气。

8.微电影营销的注意点

首先是必须要坚持原创，然后注重电影的实际质量和趣味度，不能一味的追求技术性和商务性。

然后制作的电影必须要和受众相匹配，必须要能够引起受众的共鸣。

再然后应注意成本的控制以及拍摄时间、制作周期的控制，否则一旦微电影宣传不起作用，那么，你的亏损就大大的了。

最后应注意微电影和实际产品品牌的匹配，切记不要在电影中夸大自己产品或者企业的形象，而是要实打实的突出自己才对！

9.行业现状以及其弊病

随着移动新媒体技术的发展和网络视频业务的壮大，微电影（商务微电影）的狂潮正在席卷全国，优秀的微电影作品大量涌现，各大网站也纷纷开启微电影计划。不过，尽管其影响力快速扩大，但是其商业模式至今仍未尽清晰。很多企业只是听说微电影的成本很低，效果很大，而动心。作品点击率倒是上去了，但最终只是博大家一笑，事后很少有人能够提起品牌名称，更别说品牌定位及文化了。而且过度商业化的运作令创意微不足道也是一大弊病。

现在制作微电影的公司虽多，但是能把它拿得出手的却很少，竞争很激烈，任务也很艰巨，总体而言，现在，这个行业的发展还在摸索的初期阶段。

10.商业微电影的发展方向 内容为王，创意制胜

微电影的“微”决定了它必须在短时间内高效地吸引观众并让观众产生继续看下去的兴趣，如果电影质量越来越烂，消费者慢慢就会失去兴趣，广告效应也就无法实现。

平衡数量和质量，避免过度商业化

微电影要沿着艺术的路线继续走下去，商业化的市场运作当然也还需要，但艺术成分要充分保证，唯有如此，微电影的生命才会继续延续下去，才会在将来进一步大放光彩。

差异化经营，打造微电影品牌

微电影是大众流行消费产品，大众品牌消费的今天，必须创立自己的品牌。11.企业微电影营销成功的必要条件

必须依据自身条件和优势打造自己独特的品牌和产品。

根据自己品牌和产品的特性创造出具有个性和创新意义的微电影，微电影应该具有充分宣传自己的必要条件

必须注重电影本身的质量以及特色 配合其他营销模式进行宣传 注意营销模式的创新以及完善 利用免费媒介广泛传播的特点制胜 微电影的受众化 线上线下宣传的配合 与传统广告的有机配合

除了以上的要点，自然还有很多很多值得注意的地方，必需要依靠企业结合自身来分析说明。

第五篇：百事的营销：玩转微电影

百事的营销：玩转微电影

来源:河南亦锐营销策划百事营销的奇幻之旅看似复杂却也简单：了解年轻消费人群真实的需求是什么，怎么用恰到好处的营销手段把百事的品牌主张与年轻人的情感需求相连接。

牧羊少年圣地亚哥为寻找宝藏跨越了千山万水，历经生死，可他一路追寻的财富，其实就在他平常放羊的山脚下。

这是巴西作家保罗·柯艾略作品《牧羊少年的奇幻之旅》一书的结局，对于百事大中华区首席市场官李自强(RichardLee)来说，这个故事结局更像是一个隐喻——于个人也是于事业。

学生时代的李自强，梦想是进入电影学院当一名导演，他曾拍摄过三部电影，最终由于父母的反对去哈佛读了MBA。“弃影从商”的经历一度让他觉得离梦想渐行渐远，直到当年看到《牧羊少年的奇幻之旅》这本对他影响极深的书，从此豁然开朗。

年轻时追求的梦想和冒险，意义不在于跋涉千山万水，即便最终没有成为一名导演，在工作中保持初心，依然能够实现生命深处的渴望。“当初看到这本书时，我有一种„哇哦，这就是我想的‟的感觉，就像找到知己一般。有的人说，我是幸运的，因为做营销让我可以把自己的工作与兴趣结合。”李自强说。

在李自强看来，营销与拍电影有着很多共通之处，都是需要创造力的工作，也正因此，虽然在营销行业工作这么多年，他从未觉得离自己的梦想太远。

而对于百事来说，一个有着浓重电影情结的首席市场官，某种程度上其实奠定了百事在大中华区营销的气质：一方面在众多品牌中百事的微电影营销一直做得驾轻就熟;另一方面，比起热衷于营销技巧上的细枝末节，百事的营销更加重视心法——归根结底，所有的营销手段都是为了能够让百事“突破渴望”的品牌精神贯穿始终，所谓营销追求的宝藏，看似远在天边，其实近在眼前。

玩转微电影

百事在营销上，一直以制作电影形式的内容广告见长，无论是电视时代百事的足球明星系列电视广告，还是在视频时代的微电影营销，二者都是以优质的内容见长。

今年春节前夕，百事推出了基于新媒体平台的微电影“把乐带回家202_”。与各大品牌一掷千金，争夺标王的轰炸式广告大战不同，“把乐带回家202_”延续了第一部的温情路线，通过一部二十多分钟的微电影，鼓励年轻人积极传递社会关爱，帮助春节回家困难的人群得以返乡与家人团聚。

在春节这个合家团聚的特殊时期，百事的“把乐带回家”微电影既是营销同时也是公益行为。除了提出“爱是守望相助，有爱就有家，有家就有快乐”的理念之外，百事还联合了中国扶贫基金会和天猫商城推

出“蓝色心愿202_温暖回家”活动，送出1000份蓝色心愿帮助回家困难的人与家人团聚过年。同时，百事还向中国妇女发展基金会发起的“母亲邮包”公益项目捐赠202_个爱心邮包，帮助202_个贫困母亲实现心愿，传递社会关爱。

通过与线下的公益活动结合，百事将“把乐带回家”微电影倡导的理念变成一场社会活动，鼓励人们互相帮助，传递人间有情的大爱，与单纯的投放黄金时段广告相比，这种温情路线更容易打动人心，也在潜移默化中将百事的品牌理念传递出去。

谈到百事是如何在众品牌纷纷试水微电影营销时还能独树一帜，李自强认为，玩转微电影的核心就是说故事，广告其实就是讲故事的一种，只有创作出好的内容才能带动消费者进行口碑传播，进而认同品牌理念。

另一方面，相对于简单的品牌广告，20多分钟时长的微电影拍摄起来耗时耗力，同时还要涉及到明星出演过程中沟通和协调成本，百事如何做到投入产出的平衡?对此李自强认为当他们找到的演员都是与百事有着相同信念的人的时候，这件事情做起来就会事半功倍。

“这些明星和百事合作不单单是为了功利的目的，而是确实认同百事“把乐带回家”的理念，愿意去参与，这就少了很多的沟通障碍和沟通成本。当他们发自内心做这件事情的时候，性价比才是最高的。”李自强说。

这种价值认同的结果也得益于百事多年以来系统进行的明星发掘战略。例如“把乐带回家202_”的主演邓宁本身就是202_年百事新星大赛发掘出的草根新人，多年以来，百事一直通过赞助草根选秀比赛，社区足球赛等方式为优秀的年轻人脱颖而出提供舞台，同时这些新生代演员(歌手)一旦成名并与百事签约，都将成为百事庞大的明星资源库的一部分，他们也更加容易在内心认同百事所倡导的品牌精神。

在李自强看来，百事在微电影营销方面的经验在于：

1)并不是单线条的为了营销而营销，而是去认真讲一个故事。

2)始终从情感层面打动消费者。

3)娱乐明星参与并引导年轻人。

4)清晰的品牌理念贯穿其中，每一个微电影都是围绕一个清晰的主题。

5)做有使命感的营销，一方面打造品牌，另一方面希望为社会出一份力。

新技术与营销

在品牌定位上，百事一直与年轻人站在一起，年轻人既是它们的主流用户同时也是百事希望去影响和引导的人群，他们渴望表达并对新技术敏感，正因如此，当新技术带来的营销机会不断出现，百事自然不可能错过。

新技术带来的营销机会，首当其冲的就是视频网站的崛起。视频网站加上社交网络正在占据着今天年轻人大量的在线时间，很多年轻人甚至一有机会无时无刻不在看视频，相对电视广告的分秒必争，视频这种长度也容许品牌更好地传达情感的力量，这就为擅长说故事的品牌提供了更大的施展空间。

有着电影人情结的李自强一直相信“内容即广告”，好的广告应当能够变成新闻，“你很少看到百度和谷歌在互联网上打广告，因为消费者每天都会使用他们的产品，他们网页本身就是广告。”正是这种内容和情结及对微电影品质的自信，使得视频成为百事的一块重要的营销阵地。

作为百事大中华区的首席市场官，李自强对于互联网对于营销带来的巨大变革深有体会。

例如，202_年的时候互联网还没有普及，那时候电视是年轻人接触信息的主要渠道，品牌之间营销的竞争主要集中在抢占电视广告资源上。但是随着互联网的发展和智能手机的普及，今天的年轻人基础信息的渠道已经发生了巨大变化，他们会把更多时间花在网购、微博和网络视频上，会花更多零碎的时间在手机App上，年轻人接触信息方式的变化使得百事在营销策略上必须及时作出调整。

202_年3月，百事与天猫合作推出的电子商务网站百事淘宝(pepsitmall.com)上线。与传统电子商务平台不同的是，“百事淘宝”更像是一个集购物玩乐、分享体验、创意创业等众多功能于一体的交流平台。

在这一布局中，百事可乐瓶盖成为连接消费者和百事、百事淘宝上的品牌之间的重要桥梁。消费者需要做的就是在选择饮料时挑选百事的产品，然后通过瓶盖串码以优惠价在百事淘宝购买商品、兑换优惠券和游戏装备等。

对品牌商而言，百事淘宝为他们提供了一个新的销售渠道，百事在销售终端数以几十亿计的百事瓶盖，都为他们增加了销售机会;而对于百事可乐来说，百事淘宝提供了一个和年轻人交流分享的平台。

而面对智能手机和移动互联网的崛起，202_年5月，百事联合中国联通与创新工场举办“百创沃3G原创APP大赛”，支持年轻的创业团队在APP开发领域进行创业，大赛主题围绕年轻人的“吃喝玩乐”，这不仅与百事“为渴望而创”的品牌精神相吻合，也让百事在App时代拉近品牌与年轻人的情感距离，例如如今红极一时的K歌类App“唱吧”就曾在数月之前的“百创沃3G原创App大赛”上摘得桂冠。

营销道与术

虽然对于新技术的趋势保持着足够的敏感，但是百事在营销上并没有陷入到营销技术层面的细枝末节中。在李自强看来，无论微电影还是APP，都只是营销的一种工具而已，背后更重要的是品牌理念的传承，也就是说营销的心法更加胜过具体的招式。

在公司内部，李自强曾经给他的同事泼过冷水：他们工作非常认真，很注意细节，比如会花几个小时讨论在产品包装的哪个位置印一个认证标志。但是，李自强并不完全认可这种做法。“每个消费者都是普通人。他们有自己的生活、烦恼和兴趣，他们根本不会刻意地去关注一个品牌标志的位置。比起在细枝末节上绞尽脑汁，营销人应该集中时间和资源去想big ideas。”

所谓的“big ideas”其实就是要有大的视野，能够敏锐觉察到目标用户的心理特点，以百事为例就是能够了解年轻消费人群真实的需求是什么，怎么用恰到好处的营销手段把百事的品牌主张与年轻人的情感需求相连接。

李自强一直强调百事要做有使命感的营销，在他看来所谓的使命感营销就是“我们的品牌主要消费群都是年轻人，年轻人是社会的栋梁，我们希望我们的品牌能去启发他们让社会发展得更好。用百事独有的方式去启发年轻人，传递正能量，用他们最喜欢的明星去影响他们，让他们为社会出一份力。”

李自强认为，这种营销上的使命感并不是道德上的自我陶醉，也不是拍脑袋作出的“陈欧体”的市场营销战略

决策，百事的很多决策背后都是一个清晰的理念，这个理念包括产品的创新，环境的友好，对于人才要尊重，笼统来说就是回馈社会。从营销的角度出发就是要能够把握住年轻人的脉搏，不光把产品做好，还要了解中国社会，了解中国社会的问题在哪里，了解社会需要什么，年轻人缺乏什么，以及百事能够做些什么来帮到他们。

正是出于这样的“big ideas”，百事会通过拍摄微电影来传递过年回家的梦想，通过公益互助活动倡导人间有情的梦想，赞助草根新星大赛实现年轻人自我价值实现的梦想，扶持App创业来鼓励年轻人实现自己的创业渴望。“渴望”是百事品牌内涵中最核心的部分。

百事的营销并非胜在斧钺刀枪、拳脚功夫，而是长于心法和融会贯通，所有的营销努力都是在完美诠释这家企业“突破渴望”的品牌内涵。