第一篇：万科美食节

从市场营销知识分析万科美食节

11工管5班 201142105522 吴诗慧

2003年9月15日，松山湖万科生活广场开业庆典暨松山湖美食节举行盛大启动仪式，这也是万科在东莞的首个商业项目正式亮相市场，并开启万科在东莞的商业版图之路。

在万科广场举办一个美食节对其日后的发展来说极具重大意义。首先是可以吸引更多的消费者前来万科广场消费，再者可以吸引更多的投资者，再一个也对附近的万科楼盘起到宣传的作用。

美食节活动在一定程度上丰富了餐馆经营的内容，使原本具有饮食功能的餐厅，也具有了多方面的功能，同时带来良好的社会效果，对松山湖的发展影响较大。对餐饮业的促销来说，举办美食节活动是一种有形的推销，是提高客人回头率的一种重要手段。

美食节有利于增强企业竞争实力。由于饭店餐馆数量大大增加，饭店、餐馆之间的竞争更加激烈，利用美食节销售可以促进购买，扩大销售。利用美食节活动来吸引客人，争夺市场，这些客人包括老顾客、新顾客以及竞争对手肋宾客。企业也可以向现有客人提供某些额外利益，如价格优惠、赠品、抽奖等，以争取回头客或使客人再消费其他产品和服务。把握时机、根据市场需求而推广的美食节活动也是通知、提醒、刺激可能的宾客，促使他们立即购买，实现潜在交换。

一个企业要举办美食节活动，必须要进行一定的广告宣传，否则无人知晓。广告宣传的方式是多种多样的，无论是在电视上、电里、报纸上，还是在店里的招牌上、门厅的横幅及宣传资料上，一般会比较醒目地介绍餐厅的活动内容和特色菜点o这种宣传能让客人一目了然，以吸引顾客到饭店、餐馆就餐，即使人们一时来不了，但月过宣传会给人们留下很深的印象——某饭店、餐馆在进行什么餐饮活动，增强和扩大了企业的知名度，其社会效益是很大的。

举办美食节也会获取一定的经济效益。举办各种不同的美食节活动，首先为企业产生良好的效益。无论是利用饭店的特色和地区的个性举交的美食节，还是优选各种风味、围绕国内外传统节日举办的美食节组织以不同原料或风味为主的美食促销活动等，都应以为企业增加营业收入、进而扩大盈利为出发点。抑或不是主要为了盈利，而是创造声誉、树立市场形象、丰富常客口味、扩大市场占有率为迁发点，在创造社会效益的同时，同样应兼顾餐饮的经济效益。

举办美食节，使餐饮活动注入了生机，满足了人们的需求，刺激人们的消费欲望，促使更多的人去这些饮食场所消费，提高了餐饮企业的经济效益和社会效益。消费市场的发达必将使各个相关行业发展起来。

美食节同时也产生良好的社会效益。它丰富了松山湖及周边镇区的餐饮文化生活，给松山湖地区餐饮文化带来又一道新的风景，使许多集团、公司、企业社交关系增添了新的雅趣。美食节的影响广泛而深远，吸引了游客和市民，也带动了地方经济的发展。

第二篇：美食节

时间安排

名 称

活动地点

主要内容

1、在惠福美食花街举行“广州亚运美食文化节‘越秀 区美食活动周’”启动仪式。

惠福美食花街、2、活动延伸至盘福-流花美食街区、东都国际美食街 越秀区 11 月 9-15 日 美食活动周 街东都国际美 食街

3、通过海报、媒体、广告、各式活动等深入广泛宣传 “食在广州”精髓；制作宣传小册子，图文并茂推介 区内特色美食街及餐厅；推出迎亚运特色菜和各项消 费优惠措施。1、2010 广州荔湾（国际）美食节开幕式暨广州美食 园揭牌仪式。

2、“2010 荔湾十大金牌名菜、名点”推选。

3、在泮溪酒家（初定）举行荔湾特色名菜宴品尝活动。荔湾区 11 月 13-19 日 美食活动周 广场

5、举办特产食品街活动（上下九步行街广场，为期一 天）。

6、策划荔湾美食一日游线路，选择性发动旅行社组团。

7、组织荔湾餐饮企业“味在西关齐共赏”联合促销行 动。

1、中餐精品展示。展示本企业经营的优秀菜肴、面点、海珠区 11 月 15-21 日 美食活动周 肴。太古仓及码头 小吃，结合饮食市场的要求，积极推介粤菜的美食佳 泮塘路仁威庙

4、举办“沙面欧陆风情美食嘉年华”活动。盘福-流花美食 等美食街区掀起越秀区活动周高潮。

时间安排

名 称

活动地点

主要内容

2、西餐美食体验、红酒品尝。组织西餐经营企业在活 动期间集中力量推出某一主题美食体验。组织企业宣 传推广红酒文化，进行红酒展示及免费品尝。

1、餐饮名店联合促销。

11 月 30 日-12 月 6 日

天河区 正佳广场 美食活动周

2、天河特色美食大比拼。

3、天河高端餐饮企业形象展。

4、游客互动。

1、举行“食在广州，汇在白云”白云区美食活动周开 幕式。

白云区 11 月 18-24 日 美食活动周

新市街百信广

2、主会场设在百信商业广场，由区内各饮食企业为游 场 客现场烹制各种特色美食，宣传饮食文化。

3、开展美食评比，评选出白云十大美食。

1、设计使用标志和口号，组织美食街各门店整体参与 丰乐北美食街 活动。

2、开展迎亚运联合促销。

3、黄埔特色美食大比拼，展示高端餐饮企业形象。

4、与游客互动等。

黄埔区 11 月 22-28 日 美食活动周 业 及主要餐饮企

时间安排

名 称

活动地点

主要内容

1、举办 2010 年第八届番禺旅游文化美食节，在万博 中心举行即烹即食美食展销、旅游用品展销、旅游企 业宣传及产品销售以及“亚运，让番禺饮食文化打开 世界之门”为主题的第三届番禺饮食文化论坛、广东 特色小吃现场制作与试食、“番禺区旅游行业亚运英 语口语比赛”决赛及颁奖、厨艺及厨房刀工技能大赛 等多种形式的活动。

番禺大道美食 11 月 26 日-12 月 2 日 番禺区 区、万博中心和 美食活动周 亚运城周边 折或送优惠券）；举行“优质服务月”活动，各餐厅 服务人员佩带统一的美食节微笑服务标识，评选“微 笑服务之星”等，开展一系列的名牌美食评比、创新 菜式评比、餐饮名店评选和餐厅服务员技能大赛。

3、区内各分会场配合番禺大道美食区和亚运城周边二 个主要区域同步举行“番禺区美食活动周”活动，进 行整体宣传、统一推广。举办花都区亚运餐饮文化展示活动暨啤酒美食节，内容 包括：花都区品牌餐饮企业文化展示；啤酒美食节（包 11 月 29 日-12 月 5 日 花都区 美食活动周 喜立登（花都）括组织部分我区餐饮企业进场制作、展示各款美食）； 饮食风情街 花都著名土特产展示销售活动；饮食风情街美食亲体验 活动(名菜名点酬宾)。动，进行统一的环境气氛布置，推出美食优惠活动（打

2、在番禺大道美食区和亚运城周边同步开展美食周活

时间安排

名 称

活动地点

主要内容

1、举办南沙区美食活动周开幕式。

2、将“南沙十道菜”及“南沙十大名优农产品”以照 片、喷画、宣传单张的形式在十九涌搭台向市民游客 宣传展示。

3、展示具有浓郁南沙地方特色、品牌餐饮企业的特色 菜肴、小吃，以及粤菜。

南沙区 12 月 10-16 日 美食活动周

十九涌海鲜美

4、市民游客现场购买水产品、农产品后送至餐厅酒家 食街 现场加工并品尝。

5、每天现场抽取 10 名游客，限时 10 分钟根据现场材 料即席烹饪，由专家评委品尝打分，评出一、二、三 等奖进行奖励，奖品为南沙特色水产品和农产品。

6、开展美食旅游线路推介活动，组织旅游企业发布面 向市民的优惠政策。

1、举行萝岗区美食活动周开幕式。

2、进口葡萄酒、进口美食、传统美食展览、品尝和销 广州保税区内

萝岗区 12 月 13-19 日 美食活动周 盈大道中 广保大道—保

售。

3、进口美酒品鉴会暨进口名酒拍卖会、书画名品拍卖 会。

4、文艺演出。

增城市 11 月 9 日-15 日 美食活动周 增城广场

1、第 24 届广州(国际(美食节暨增城市美食活动周开 幕式。

时间安排

名 称

活动地点

2、美食嘉年华。

3、增城美食文化展。

主要内容

4、广州——增城美食一日游。

1、展示从化特色美食，广泛宣传和开展从化市餐饮业 “创优质服务迎接亚运会”专项活动，扩大从化生态 11 月 29 日-12 月 5 日 从化市 美食活动周 从化市温泉镇 东坡广场 美食的知名度和美誉度，推动我市餐饮企业上新台阶。

2、展示从化名优农副产品，推广从化优质绿色食品。

3、培育和推荐一批从化市“餐饮优质服务示范店

”、“特色餐饮服务店”，评选餐饮业优“质服务之星”。

第三篇：美食节

2012美食节策划书

具体活动策划书：

一、活动主题：

美食风暴，无可抵挡！

二、活动内容

二零一二年三月二十四日将在成都信息工程学院航空港校区银杏大道举办由控制工程学院公关部的以“美食风暴，无可抵挡！”为主题的全校美食节活动。

三、活动主办单位：

控制工程学院公关部

四、活动分工负责：

成都信息工程，学院控制工程学院，公关部

五、活动具体实施方案：

1、活动时间：

2012年3月24日

2、活动地点；

成都信息工程学院航空港校区银杏大道

3、活动前准备工作；

1.完成美食节的策划方案

2.招募商家与统计

3.拉赞助并确定赞助商

4.确定经费

5.场地（银杏大道）申请

6.活动前期宣传

7.对现场内外进行布置

8.安排商家入驻场地

4、活动期间；

1、开始前后现场秩序的维持工作及各项后勤保障工作

2、调节现场气氛

3、活动期间保持宣传

4、活动后的收尾工作（清理活动现场）

（注：突发状况向活动负责人请示后方可决定）

六、整体流程

23日：

（1）16:00—20:00安排商家入驻场地

24日：

（1）7：00--9：00各商家准备活动开始

（2）9：00--18：00活动进行中

（3）18: 00—21:00各商家陆续收场，并清理现场（4）21: 00--21: 30活动主办方检查并确定活动结束

七、经费预算

八、活动注意事项：

(1)注意事项：

1、会场相关工作人员负责带商家到各摊位安排事项。

6、活动结束后，工作人员不得离开场地，确保现场设备归还以及现场清理完毕后方可离开。

（2）、应急方案：

㈠ 停电应急方案：

1、若活动前停电，活动最多推迟2小时即11：00举行，如果11：00仍没有正常供电，则由负责人宣布活动第二天举办。

㈡ 其它紧急情况发生时，由负责本次活动的公关部负责处理。

---控制工程学院公关部

第四篇：万科 文档

万科企业营销模式

万科企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。公司前身为成立于1984年的深圳现代科教仪器展销中心，1987年3月更名为“深圳现代企业有限公司”，同年11月进行股份制改组，并向社会发行股票。1988年深万科股票在深圳特区证券公司挂牌，1991年1月29日“深万科A”在深圳证券交易所上市，上市首日开盘价14.58元，1993年4月首次发行B股，同年5月28日“深万科B”上市。

2006年公司完成新开工面积500.6万平方米，竣工面积327.5万平方米，实现销售收入212.3亿元，结算收入176.7亿元，净利润21.5亿元，纳税24.2亿元。至2006末，公司总资产485.1亿元，净资产 148.8亿元。以理念奠基、视道德伦理重于商业利益，是万科的最大特色。万科认为，坚守价值底线、拒绝利益诱惑，坚持以专业能力从市场获取公平回报，是万科获得成功的基石。公司致力于通过规范、透明的企业文化和稳健、专注的发展模式，成为最受客户、最受投资者、最受员工欢迎，最受社会尊重的企业。凭借公司治理和道德准则上的表现，公司连续四年入选“中国最受尊敬企业”，连续三年获得“中国最佳企业公民”称号。

万科1988年进入住宅行业，1993年将大众住宅开发确定为公司核心业务，2006年业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的二十多个城市。迄今为止，万科共为九万多户中国家庭提供了住宅。

经过多年努力，万科逐渐确立了在住宅行业的竞争优势：“万科”成为行业第一个全国驰名商标，旗下“四季花城”、“城市花园”、“金色家园”等品牌得到各地消费者的接受和喜爱；公司研发的“情景花园洋房”是中国住宅行业第一个专利产品和第一项发明专利；公司物业服务通过全国首批ISO9002质量体系认证；公司创立的万客会是住宅行业的第一个客户关系组织。

公司宗旨：建筑无限生活：对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间，对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益

对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台，对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象

公司愿景：成为中国房地产行业持续领跑者，公司核心价值观：创造健康

丰盛的人生。

王石本人的价值理念和做事风格在企业价值观的内部传播上起到了关键的作用。万科的工作牌后面有个小卡片，上面印着万科的核心价值观。那就是：第一，客户是我们永远的伙伴；第二，人才是万科的资本；第三，阳光照亮的体制；第四是持续增长。在成立万科之初，创始人王石就按照这个思路要求企业。到今天，这些观点已经深入人心。万科的成功，得益于企业核心价值观有效的内部传播。

企业的核心价值观深入员工的内心，并引发他们相应的行动，经过发展，就形成了具有强大力量的企业文化。走在万科的园区内，哪怕是遇见最普通的清洁工，都会看到他们微笑的面容和问候；而且，更令人惊喜的是，哪怕是园区的清洁工人，他们什么问题都能回答，从户型面积、价格到布局，甚至到装修材料，再到整个园区的情况，无一不是回答得井井有条。万科楼盘的园区，经常会写着类似句子的牌子挂着：“本地面所用材料由万科特别制作，您可能会有不适应的地方，敬请留意。”等等。而在万科给客户的资料里，也可能经常看到这样的话：“对不起，我们要坦率地告诉你，在万科城市高尔夫花园，可能有这样那样的客观不利因素，请你要特别地注意，仔细地考量。”

这种软力量使得万科如鹤立鸡群般在房地产行业中占到了房地产企业难以企及的高度。万达和顺驰都曾扬言在数年内超越万科，但结果都成了空言，主要就是因为文化的积累、品牌的构建并非短短的时间可以建立起来的。

外向塑造个性清晰、内涵深厚的万科品牌

品牌的塑造需要外部传播，使品牌的核心价值和品牌个性深入到目标市场的思维中去，从而形成特定的音响、标志。广告、公关等手段使企业外部传播、塑造品牌形象的一般途径。和企业内部传播类似，最关键的还是要具备明晰的品牌和新价值及品牌个性。品牌总是具有人格化的内涵，品牌的核心价值就像人的信仰，而品牌个性则是人的性格。

万科的品牌核心价值无疑是和企业的核心价值观相互对应的，这得益于领导人王石展现出来的高尚人格。王石不仅以其个人价值观念构建起万科的企业核心价值观念，同时也通过个人的不懈努力为万科的外部传播和品牌塑造进行强大的推动。可以说，万科的品牌和王石的个人价值观之间有非常多的共通之处。

万科的品牌塑造过程和王石对万科价值体系的确立有着强烈的依赖性。

欲穷千里目，更上一层楼。使万科品牌真正成为行业领导品牌的，是王石的多次对外的隐性传播。1998年，王石因为疾病之扰，制定了自己的登山计划，此后一发不可收，王石用文化的双脚走中国成为媒体关注的焦点。走过不为他人所理解的阶段，王石开创了一种逐渐广为金领阶层推崇的健康而富有品位的生活方式，无形中丰富了万科的品牌内涵并将万科品牌推向了新的高度。2001年6月，王石成了摩托罗拉A6288手机的形象代言人，媒体竞相报道，人人都惊愕不已。近来，王石为中国移动全球通代言的广告在央视热播，同样令人惊羡。毫无疑问，全球通的广告不仅为中国移动传播产品形象，同样为万科品牌提高了知名度。诸如广告、个人事件营销等于王石而言应该说是屡屡呈现，王石在公众场合的每一次亮相都不同程度地演变为万科“路演”，媒体在像追星族一般追逐王石时都自觉不自觉、或多或少成了万科的义务宣传员。王石开博展现的也不仅仅是其个人的方方面面，同样将是万科对外传播的一个良好媒介。在统一的核心价值观念之下，万科品牌不断走向深化，从而成为行业的领导品牌。

近年来，企业公民成为企业界、理论界讨论比较多的一个话题，同时我们看到世界上一流的大公司、大企业已经开始认同，并且探索实践企业公民责任的有效途径和方法。统计资料显示，在世界财富五百强里面，差不多90％以上的企业建立了自己的伦理体系。今年以来，通用、微软这样一些具有代表性的全球大公司分别发布了自己公司的2005企业公民报告。微软公司在自己的《2005企业公民报告》中谈到，作为一个成功的全球性的企业，有责任利用自己的资源和影响力来为这个世界和人民带来一些正面而积极的影响。中国企业从长远的发展来看，还需要在这方面进行提升。万科很清楚自己走在发展中的什么阶段，那么，从企业到企业公民的转变，将是万科走向新的高度的需要，这也是万科品牌具备更为深刻的内涵的有效方法。万科，请记住，具备战略高度和有效的内外传播是企业保持领跑行业优势的必修课。

万科：标准管理初露品牌战略导向

在当前中国商界，各个行业的领导者也已经逐步将目光转移到标准上，海尔提出成套家电配送标准成为06年家电业的热点新闻。而在房产开发上，万科同样将造房子的事业焦点锁在标准上。近期，万科在提出“住宅产业化”概念7

年后，首度采用“工厂化”模式按工序造房子，在上海推行其首例“流水线”生产住宅的项目——由专业工厂生产出整面墙壁后，只需对每面墙拼装就盖出标准的模块式房屋。从企业战略的角度上看，万科此举体现了其逐步从“生产”管理走入品牌管理的战略发展模式。而标准的确立则是品牌战略的先导乃至执行标志。当企业逐步从产品开发、营销管理走入对标准的管理，企业事实上正以标准作为品牌最鲜明而厚实的支撑，管理标准就是管理品牌的核心，企业所采取的行动，都是品牌战略使然。

由于当前中国商界的开放性以及市场的急剧变化，企业战略意识逐步觉醒，尤其是品牌战略更为众多行业领导者所重视。各行业领导者在经历多年的成长和积累之后，已经具备了一定的企业文化内涵和品牌内涵积累，在品牌为王的时代，执行品牌战略已经成为行业领导者走入永续发展不得不作的前瞻性战略思考。

那么，标准的意义就逐步显露出来。建立行业标准则是这些行业领导者构建品牌战略所需要的“场”，在这个平台上，企业品牌逐步扎根落地于行业现实土壤，品牌战略的执行和推进才能持续得到保障。而对标准的重视和管理，则不断发端于对生产细节、管理细节的重视，万科开始关注标准也是从细节开始。

2003年，在成都视察项目的万科董事长王石偶然推开一扇窗户，却在不经意间发现这扇窗户的闭合性存在问题。按照王石的话来说，“肉眼都能看到有缝隙存在”。随后，王石因为“窗户事件”在深圳万科总部的一次内部会议上发火，要公司的工程系统给个说法。会场内无人作答。作为快速发展的房地产集团的神经中枢，当年万科与诸多房地产企业一样，受困于无法触及每一个楼盘的工程状况。这使得万科的发展遇到了“障碍”。而由于王石的重视，“窗户事件”成了一根导火索，最终促成了万科后来的“磐石行动”在全国启动，以全面提升质量。万科与合作方建立新“伙伴关系”，不仅明确与建筑商、监理方以及供应商的关系，还量化评估建筑商。技术层面的标准则更为复杂。在随后的推进中，万科逐步研究出诸多自己的标准，积累了包括建筑外观、内饰等多方面在内的诸多专利，细化到入户门和瓷砖的安装。这种标准化运动最现实的例子，就是近期“流水线”生产住宅项目（由专业工厂生产出整面墙壁后，只需对每面墙拼装就盖出标准的模块式房屋）的落地。“标准化”是否可行，要以客户为终端进行分

析。这样才能保证标准在行业的意义。万科的实验式模式值得借鉴。同时，标准的确立和评估、检验，应该受到重视，需要拓展多方面的视角，配置多方面客户体验措施，才能保证标准作为品牌之根深入市场土壤。

作为房地产行业的第一品牌，万科在十余年的发展中，经历了1989年涉足房地产业并专注于房地产业的战略转型，通过内传企业价值观，外播企业文化、品牌形象，已经真正构建起别于他者的独特品牌。“建筑无限生活”品牌理念的提出应该仅仅是开始，标准化运动则是万科扎根市场，持续领导行业的战略执行体现。

毫无疑问，位于深圳的这幢灰色基调的楼房——万科总部，是整个系统的心脏和大脑。尽管在绝大多数第一次造访万科总部的客人眼里，这幢大楼没有想象中的巍峨，这幢由灰色的清水墙、大幅落地的玻璃和几乎没有装裱的木材构成、有点后现代主义意味的建筑里，装着一个不折不扣的“强势总部”。只要是经过最高领导或者最高职能部门的认可，哪怕是最细小的信息和指令，都能在最短的时间内及时准确地传达到位于16个城市的万科一线全资子公司，并落定在正在同时开展的40多个项目上。

万科采用矩阵式组织结构来对子公司进行管理，子公司职能部门受子公司总经理领导，同时受总公司职能部门直线管理。尽管万科一直坚持采用“总部相对集权”的管理模式，但也并不是所有的权力都集中在总部，总公司与子公司、总公司职能部门与子公司职能部门之间也并不完全是指挥与被指挥、领导与被领导的关系，而是根据发展的需要和职能的种类，有些部门总部集权的程度极高，比如财务管理部门、资金管理部门、规划设计部门等；而其他职能部门，包括营销企划部门、工程管理中心等部门，总部更多地是通过制定政策和管理制度、规范业务流程和监督项目执行，来指导、服务子公司。这样既保证了总部对子公司的掌控和管理，又保证了一线子公司有相当的自主权，从而在具体业务中发挥自己的活力。

项目定位与发展流程、人事管理流程、财务管理流程、资金管理流程和行政管理流程，组成了万科整个系统的骨架和躯干。这些规范的制度和流程，是万科在20年的发展中一点一滴积累和沉淀下来的，尤其是到了2001年以后，这些制度和流程得到了进一步的成文化、规范化和优化，经过多年的使用和完善，这套系统已经成为万科核心竞争力的重要组成部分，对公司的健康、持续、高速发展起到了决定作用。

甚至在一些具体的事情上，万科都已经把做事情的流程规范化了，使得在很多细微事务上都有章可循。同时，万科内部形成了万科“忠实于制度”、“忠实于流程”的价值观和企业文化，这些制度和规范得以自觉和充分落实。

万科在制度和流程管理上有不少创新，把很多具体事务性的工作上升到了制度和流程层面，这些标志着企业系统的健全和成熟。譬如，企业如何对待媒体采访，如何对待媒体的负面报道，就各有一款专门的制度来指引、来规范，制度内容中涉及了负面报道的定义、适用范围和接待负面报道的流程等条款，还有“要避免沟通内容成为采访内容”的字句。在国内很多企业还不太会接待媒体采访时，万科已经把应对媒体不同种类的问题都制度化了。万科制度之规范、条款之专业、逻辑之严密见于字里行间。

有了这套系统，使得万科在顺境时表现为企业肌体的健康、运转的正常和发展的稳健；而当市场大势低迷甚至险恶时，这套系统又能保障万科能将风险减小到最低限度，缩短度过难关的时间。

20年来，中国新兴企业如雨后春笋，财富群星交相辉映。然而，批判声仍然不绝于耳，最大的质疑是，在获取利润的同时，这些企 业中有多少能坚持住自己的市场操守？

一个骤然爆发的市场中充满诱惑。在熙攘来去的人群中，能够冷眼观潮，保持自己独立判断、价值观和责任感的人，也就格外弥足 珍贵。一个企业同样也是这样。

在这个问题上，万科自己的回答是： 回顾已经过去的时代，万科最值得骄傲的事情，就是在行业还有待成熟的时候，明确并一直坚持着自己的价值观，在任何利益诱惑 的面前，万科守住了职业化的底线。万科的底线包括：对人永远尊重、追求公平回报和开放透明的体制。

开放透明的体制，这是对外的，也是对内的。我们相信，阳光是最好的消毒剂，只有做到开放与透明，企业才能永葆健康与活力，才能做到基业常青。

第五篇：万科

分析报告题目：

关于“万科股权之争”的分析报告

学校：华中师范大学

姓名：芦娜学号：2014211443 年级：2014专业：人力资源管理专业 日期：2016年5月1日

提 纲

一、案例概要

（一）案例来源

（二）案例内容始末

（三）案例结果

二、案例分析及对策

（一）案例中发现的问题

（二）问题的分析原因

三、分析的结论及其推论

（一）结论

（二）感想

一、案例概要

（一）案例来源

来自于老师以及网络资料

（二）案例内容始末

1.【前海人寿17日发行15亿资本补充债】

据中国债券信息网，前海人寿17日发行公司2015年第三期资本补充债券，发行金额15亿元，首次划拨日为12月18日。

2.【王石宣战：不欢迎宝能系成第一大股东，理由就是你信用不够！】 王石在北京万科谈话表示，“不欢迎的理由很简单：你的信用不够。万科是上市公司，一旦上市，谁是万科的股东，万科是不可能一一选择的，但谁是万科的第一大股东，万科是应该去引导的，不应该不闻不问。” 3.【郁亮今天傍晚将就宝能事件正式表态】

万科媒体负责人表示，今天傍晚万科总裁郁亮将会在公开场合对此事进行正式表态。但目前万科更多的动作与底牌，还不能透露，傍晚郁亮的讲话更多是一种表态。集团层面需要对外释放的信息，都已经在王石董事长的讲话当中。4.【宝能质疑王石：万科品牌属于企业还是个人】

继早间发布“恪守法律，相信市场的力量”声明后，宝能集团再度发声：万科作为一个品牌企业，其无形资产到底属于企业，还是部分人？在这样的关键时刻 代表郁亮，代表员工、代表社会的秩序来发言，是否要有些代表资格的确认？一如既往地希望王石能够给新的大万亿万科提供战略导向，在股东变化的关键时刻，团 结管理层，把更多的精力用在工作，特别是公司企业文化管理工作上来。

5.【王石带领万科高层奔赴香港，郁亮昨日已赴华润置地商谈】

王石于17日高调发言拒绝宝能系入主万科之后，作为万科董事局主席的他随即开始了一系列阻击行动。可靠消息显示，王石今日已经带领万科一众管理层奔赴香港。

6.【宝能官网发“郑重声明”】

面对万科高管“不欢迎宝能”的表态，宝能集团发出声音：我们恪守法律，尊重规则，相信市场的力量。

7.【自12月启动以来万科涨幅已达70%】

18日早盘，万科A高开小幅调整后大举上攻，一路冲至涨停板，截至午间收盘，万科A报24.43元/股，涨10.00%，逾75万手封单。受股权争夺事件的刺激，12月至今万科股价启动以来，14个交易日内，万科已经录得5个涨停，12月以来股价涨幅接近70%。

8.【万科停牌筹划资产重组 单方面宣布关闭战场】

因万科A正在筹划股份发行，用于重大资产重组及收购资产，根据《深圳证券交易所股票上市规则》的有关规定，经公司申请，该公司股票自2015年12月18日下午13：00起停牌，待公司刊登相关公告后复牌。

9.【证监会回应万科股权之争：合法合规便不干预】

对于万科和宝能近期的收购情况，证监会新闻发言人张晓军18日表示，收购与被收购，是市场自身行为，只要符合相关法律法规规定，监管部门不会进行干预。10.【郁亮致辞：重大问题面前我和王石一致】

今日18时36分，万科总裁郁亮开始致辞。郁亮表示，尽管他与王石做事习惯、语言表达、性格等方面有很多不一样，但在重大问题面前一致。11.【万科反击方案被曝定增20%股份】

万科此次是突击停牌做方案，且为了规避宝能参与，只能往3年期定增方向策划，初步计划定增20%股份，10%作为员工持股计划，另外10%向市场募集资金。

（三）案例结果

宝能通过其旗下的钜盛华、前海人寿等“一致行动人”在公开流动的二级股票市场上，通过一系列的举牌、暴力拉升等方式，一举超越此前万科的第一大股东华润，占有22%的股权。

事件以王石的妥协暂时告一段落。王石不愿宝能进入万科成为老大，所以后来与安邦保险合作。

万科称，安邦保险集团在举牌万科后，万科与其进行了卓有成效的沟通。安邦也表达了其对万科发展前景的肯定，会积极支持万科发展，明确希望万科管理团队、经营风格保持稳定。

万科欢迎安邦成为万科重要股东，并愿与安邦共同探索中国企业全球化发展的广阔未来，以及在养老地产、健康社区、地产金融等领域的全方位合作。

同时，安邦保险集团也在其官网发布声明，看好万科发展前景，会积极支持万科发展，希望万科管理层、经营风格保持稳定，继续为所有股东创造更大的价值。

安邦称，万科是中国房地产行业公认的标杆企业，拥有业内最优秀的团队和最受认可的品牌、信用。与万科共同探索中国企业全球化发展的广阔未来，以及在养老地产、健康社区、地产金融领域的全方位合作。愿所有投资者共赢未来！

二、案例分析及对策

（一）案例中发现的问题

1.宝能系为什么要不惜巨大代价的收购万科？ 2.万科（王石）为什么反对宝能系收购？

3.华润作为原来的最大股东为何没有做出相应反应？ 4.为什么最后万科选择与安邦保险合作？

（二）问题的分析原因

1.宝能系为什么要不惜巨大代价的收购万科？

宝能系通过对旗下企业的股权质押和融资获得了用以收购万科的大量资金。对旗下企业大量的股权质押和融资会影响企业内部的发展，而宝能系冒着极大风

险也要收购万科的原因就在于为了了宝能系之后的发展。

万科信用AAA级，信用较好，若宝能收购万科之后，向其注入宝能的房地产项目，将会大大降低融资成本，也为以后的融资和投资铺设了一条美好的道路。另外，收购万科之后，会带来极大的好处，不仅会有稳定的长期投资回报率和丰富的回报，还可以成为日后宝能进行商业谈判的资本。2.万科（王石）为什么反对宝能系收购？

王石针对钜盛华所属的宝能系举牌万科时发声，不欢迎宝能系成为万科第一大股东。不欢迎宝能系成第一大股东，而不欢迎的原因有四点：

一、信用不足：王石表示自己了解宝能发家史，称宝能信用不够，会影响万科信用评级，提高融资成本。

二、能力不足：地产领域年销售额几十亿的宝能，能力不足以管控万科。

三、短债长投，风险巨大：以短期债务，进行长期股权投资，风险非常大，是不留退路的赌博。

四、华润作为大股东角色重要：华润作为大股东角色重要。华润在万科的发展当中，无论是在万科股权结构的稳定、业务管理还是国际化都扮演着重要的角色。

其实，另外还有一些原因，比如宝能对房企资本运作的黑历史、王石相信自己有能力赢得这一战争，还有就是王石作为万科创始人的情感归属问题。

所以对于万科和王石来说，若宝能收购万科之后没有好处，坚决反对其收购万科。

3.华润作为原来的最大股东为何没有做出相应反应？

这与当时华润内部的环境有密切关系。当时华润原董事长被查，企业内部动荡不安，自顾不暇，并且代理董事长傅育宁行事偏向稳妥，不会激进而行。华润当时在等待合适的实际来进行行动，所以一开始处于观察状态。当时万科股价处于高位，若华润为多会第一股东的地位来与宝能对抗，必须要付出大量的资金和成本，而当时华润并没有有如此的能力，所以一直没有行动。4.为什么最后万科选择与安邦保险合作？

安邦保险其实与钜盛华、前海人寿可能都是一致行为人，都曾经增持过万科的股权。但是相对比宝能来说，安邦保险是一个更好的选择。安邦保险原本就是万科的股东之一，而且，安邦的信誉和能力都比宝能要突出，在如此情况下，万

科只能与安邦保险进行合作。

安邦与万科在深夜发布声明宣告了“结盟”。对此，有观察人士指出，王石度过此番危机之后可能不一定要赶走宝能。对于职业经理人说来，没有独大的股东，在股权结构上造成一种互相制衡的局面，或者才能给自己创造最大的空间。随着安邦和万科在深夜发布声明宣布“在一起”，作为宝能系、华润之外的万科第三大股东，“宝万之争”中最重要的第三方力量，安邦保险的“倒戈”改变了双方力 量的对比。安邦与华润、万科管理层三者总共持有万科股份26.43%，超过了宝能系持有的24.26%。“三国杀”的局面演变为“楚汉相争”。至此，宝能收购万科暂时以失败告终。

三、分析的结论及其推论

（一）结论

1.宝能在这次与万科的股权大战之中采取的是集中竞价方式，也就是恶意并购。2.万科采取的反收购策略主要是拖延策略和白衣骑士策略。为了拖延时间，进行停牌，停牌只是缓兵之计。为了对抗宝能，万科寻找可以合作的白衣骑士，在选择白衣骑士时，经过慎重考虑选择了安邦保险。

3.企业收购必须合情合法合理，必须通过正确的方式进行收购。如果想宝能系一样恶意收购的话，可能最后结果就是两败俱伤，“偷鸡不成蚀把米”。

（二）感想

作为一家上市公司，收购别人或被别人收购都是很正常的事情。正如证监会所言，收购与被收购，是市场自身行为，只要符合相关法律法规规定，监管部门不会进行干预。但对于万科这样业绩优秀的公司来说，遭遇野蛮收购不是一件好事。因为这种收购违背万科团队及原第一大股东意愿，双方自然会有一番激战，万科方面不仅要消耗人力、财力，股权之争带来的动荡也是不利于万科发展的。尤其是一旦反收购失败，万科就真的要改弦更张了。

因此，万科的股权之争对于股权分散的上市公司来说是一个警示。它提醒这些企业，一定要有反收购的意识，要保证企业的控股权不会旁落。对相关的公司来说，要有随时打破敌意收购者的措施安排。一个健康发展的企业，这种自我保护意识是很有必要的。遗憾的是，万科并没有这样的自我保护意识。正是这个不足的存在，给了宝能系以可乘之机。面对宝能系咄咄逼人的攻势，万科已着手反

击，但能否如 愿，还是后话。虽然向特定对象增发股份可以稀释宝能系的持股比例，但在宝能系已成为第一大股东的情况下，这种发行股份的计划能否在股东大会上获得通过是一 个问题，至少作为第一大股东的宝能系是会投出反对票的。