第一篇：吉他的历史、现状以及在中国的发展

吉他的历史、现状以及在中国的发展

作为世界三大乐器之一的吉他，以其美妙的音色，丰富的和声，完美的表现力受到世界各国人民的喜爱，成为当今世界流传国家最广，弹奏人数最多的乐器。纵观国际乐坛，吉他大师们频繁的巡回演出；竞争激烈的吉他国际赛事；大量丰富的优秀作品的涌现，吉他学习者们高涨的学习热情，无不说明吉他在当今世界的繁荣发展。面对如此音乐界盛况，中国却静寂了许多。虽然近年来有人在国际上获奖，也有国外大师来华演出，音乐院校也开设了古典吉他专业，并有作曲家开始为吉他作曲，但这一切仍然处于起步阶段，这种发展水平与我国13亿人口大国应有的发展水平相距甚远。这种状况强烈要求国内吉他演奏家、教师、学习者、音乐工作者们付出更大的努力来发展中国的吉他事业。

吉 他 简 史

吉他是一件非常古老的乐器，它的历史远远超过钢琴与小提琴。早在公元前3000年的古埃及就出现了里拉琴—吉他的雏形。由于吉他的演变不是单线发展又缺乏早期文字记载，从里拉琴到现代吉他的发展已是众说纷纭，有两种比较权威的说法：1吉他起源于亚细亚的鲁特琴，通过埃及、波斯、阿拉伯半岛，在公元8世纪左右传到西班牙。2美索布达米亚发现的长颈鲁特琴逐步发展演变成现代吉他。

12世纪的西班牙主要流行两种吉他：拉丁吉他和摩尔吉他（四弦吉他）。16世纪又出现比维拉琴，演奏方法有用拨片、手指和弓子三种。在这一时期出现许多伟大的比维拉琴演奏家如：米兰、穆达拉等。当西班牙的比维拉琴处于顶峰时，欧洲其他地方的鲁特琴发展活跃并出现了许多作曲家与演奏家，著名的有：加利略（意大利天文学家加利略的父亲）、高第埃尔、约翰多兰等。随着17世纪末羽管键琴的出现，鲁特琴销声匿迹了。在此期间西班牙的比耐尔给拉丁吉他加上了第五根弦。1586年阿拉特发表了一部吉他教程，使五弦吉他迅速发展到欧洲其他地区。

18世纪巴洛克与洛可可时期，键盘乐与弓弦乐的发展达到高峰，而吉他却处于停滞阶段。

18世纪末19世纪初，吉他开始复兴。这一时期涌现出无数吉他史上伟大的音乐家：索尔、阿瓜多、朱利亚尼等，他们创作了大量丰富珍贵的吉他作品，有些至今还做为吉他演奏会上的优秀曲目。当时还有韦伯、柏辽兹、帕格尼尼等音乐大师演奏吉他并为其作曲，特别是帕格尼尼曾为吉他写了43首短曲，100多首其他类型的作品，此外还有三重奏四重奏等。

19世纪中期由于钢琴与交响乐的兴盛，吉他再度步入十年衰退期。

19世纪初吉他被加上了第六根弦，50年代西班牙吉他制作家托列斯确定了现代吉他的标准，现代吉他真正的诞生了。

9世纪后期，出现一位伟大的吉他音乐家，被称为“现代吉他之父”的泰雷加他深入研究吉他的表现力，成功地把巴赫、贝多芬、肖邦等大师的作品改编为吉他曲，大大丰富了吉他曲目。他建立了自己的教学体系，创作出大量的练习曲，教出了柳贝特、普霍尔等弟子，并靠他们影响了20世纪几乎所有的吉他演奏家。

20世纪前期泰雷加的弟子们为吉他的复兴做出了巨大贡献，而吉他真正的繁荣当归功于史上最伟大的吉他演奏家、教育家塞格维亚他的贡献主要有三个：

1、用吉他来演奏著名的钢琴、小提琴曲，此举在音乐界造成极大的轰动与影响，最终使吉他达到世界三大乐器之一的历史最高地位。

2、到世界各国巡回演出并进行交流，使世界各地的音乐家和人民认识到吉他这件乐器的魅力，带动了大量作曲家为吉他作曲，如：庞塞、维拉罗勃斯、罗德里戈等。3他奔走于世界各地的音乐院校，设立了古典吉他专业并进行教学，他的学生约翰·威廉斯、朱利安·布里姆、帕肯宁、迪亚士、托马斯等人都是当今世界级吉他演奏大师。塞格维亚的功绩使他与现代派画家毕加索、大提琴家卡萨尔斯并称为西班牙鼎足而立的艺术大师。当代著名作曲家罗德里戈的两首吉他协奏曲：《阿兰湖埃斯》与《为某绅士而作的幻想曲》是吉他艺术史上的一个里程碑，向世人证明了吉他的多种性能与丰富的表现力。此外，卡斯泰尔诺沃-泰代斯科、图里那、托罗巴等优秀的作曲家也写出了一批艺术性很强的吉他乐曲，二十世纪的吉他走向了全面的复兴。

二十世纪优秀的吉他作曲家、演奏家不断涌现。作曲家有巴拉圭的巴里奥斯、古巴的布拉维尔等。演奏家有西班牙的耶佩斯、英国的布里姆和澳大利亚的威廉斯等。从二十世纪开始吉他音乐明显的向着多元化发展，无论是吉他的演奏风格、吉他音乐的形式以及乐器本身都出现杂沓纷繁的现象。

吉他的特点

一．音色

据《音乐辞典》（王沛伦编著）乐语篇载：“其（吉他）音色异常优美，在所有乐器中算是最娇嫩最细致的了。”吉他音色之美令世人陶醉，原因在于手指直接触弦，并通过手指角度和位置的调节可以发出多种不同的音色，如：在琴孔处弹音色柔美、甜蜜、忧郁，在琴桥处弹音色明亮、开阔、华丽。

二．和声

吉他有六根弦，可以同时弹奏四根或拨扫五根六根，因此可以演奏多声部的乐曲。这种功能除吉他外只有钢琴竖琴等少数乐器才有.故吉他不但可以胜任多声部独奏、重奏、协奏，之外还可以为其他乐器和声乐伴奏。

三．表现力 ：

吉他具有丰富的表现力，123弦优美、华丽有如甜蜜夜莺的歌唱，456弦低沉、有震撼力宛如诗人忧郁的低吟。此外，吉他的表现技巧多种多样，可以模仿大鼓、小鼓、低音号、黑管、钟声、歌唱性乐器等。曲风从巴洛克、古典、浪漫到现代各种多元化乐曲无不表现的淋漓尽致。古典时期乐圣贝多芬曾盛赞吉他：“简直就是一个小小的管弦乐队！”

四．种类繁多：

吉他家族中除了艺术价值最高的古典吉他外，还有美国的夏威夷吉他，西班牙民族歌舞艺术中的弗拉门哥吉他，世界各国流行乐通用的民谣吉他、电吉他、贝斯等。这些乐器有不同的音域、弹奏方法、演奏风格，大大的扩充了吉他家族的成员。使其广泛的为世界人民所接受。

五．音量：

当然吉他也非完美无缺。吉他最大的一个缺憾就是音量小，故没有在交响乐队中找到一席之地，常作为室内乐出现。但当今世界各地有许多的优秀吉他制作家正致力于吉他音量的改良，相信不久的将来，吉他的音量会得到很大的改善。

吉他在中国的发展与现状

1929年，吉他大师塞格维亚到亚洲演出，曾在上海大连停留过，想将吉他音乐介绍给中国，但当时的主事者拒绝了塞格维亚的演出要求。其后塞格维亚来到日本，在日本引起极大的轰动，从此吉他风靡日本。如今吉他音乐在日本蓬勃发展的繁荣盛况或许原来是应该在中国发生的。

此后多年吉他在中国几乎是无人知晓的乐器，虽受西方文化的冲击，中国或多或少的接触了浅显的吉他音乐，但吉他在大众心目中仍是陌生的。

60年代，东方歌舞团进行西方乐器研究时开始研究吉他。70到80年代媒体将吉他介绍给大众，引起了大众学习吉他的兴趣。80年代初期有人开始从专业角度研究古典吉他，并有许多形式的吉他教学。此时期涌现出了许多热情的吉他学习者。

88年中国歌剧舞剧院开设了古典吉他专业，从此拉开了中国吉他专业教育的序幕。此后中央音乐学院，上海音乐学院等音乐院校陆续开设了古典吉他专业。

90年代以北京、上海等大城市为中心，全国掀起吉他的学习热潮，并出现电视教学。此一时期有许多演奏者与教师逐渐成熟起来。

90年代后期中央音乐学院陈志教授的学生：王雅梦、杨雪菲、李洁等人陆续在国际获得大奖，让国际乐坛对中国的吉他水平刮目相看。世界级吉他大师约翰威廉斯在观看了她们的演奏后赞赏不已，并赠送了两把名琴-斯摩曼。

98年由中国首赴西班牙留学归国的吉他演奏家和中国歌剧舞剧院第一批毕业生组建了北京爱乐吉他室内乐团，并开始不断在各大音乐厅举行形式多样的演出，在高校的巡回演出，吸引了大批学生学习吉他，影响深远。

此外南京、成都、台湾、香港等地成长起一批优秀的演奏家，带动着当地的吉他发展。

21世纪中国吉他发展迅速，具有高水平的演奏家不断涌现；教学逐渐的规范起来；为吉他作曲的音乐家越来越多；国际大师的音乐会、交流会也逐渐频繁起来……，相信中国吉他在不久的将来定会走向辉煌。

吉他发展方向的探讨

吉他在中国要更快的发展并追上国际水平的重任落在了所有国内的吉他演奏家、作曲家、教育家的身上。现试论吉他未来的发展途径。个人观点，以供探讨。

一．多举办演出

在文化市场繁荣的今天，各大音乐厅里上演着各种音乐会。如交响乐、弦乐、各种乐器的独奏等各种形式的演出，而吉他的音乐会却不多。多举办音乐会可以让更多的人了解吉他音乐的美妙，吸引大众学习吉他的兴趣。例如北京爱乐吉他室内吉他乐团自98年成立以来在北京、上海、昆明等地举行了几十场吉他音乐会，并且多是容易让大众接受的普及音乐会。乐团多次邀请小提琴、长笛弦乐四重奏以及交响乐团合作。他们演奏会之频繁，内容之丰富为国内绝无仅有，从而使更多的人了解了吉他音乐，并使成千上万的人沉醉于吉他音乐中。而相比之下其他的演奏家就静寂了很多。希望更多的演奏家能够举行演出，为吉他的发展作出贡献。

二．在各音乐院校开设古典吉他专业。

目前全国设有古典吉他专业的音乐院校只有中央音乐学院、中国歌剧舞剧院、上海音乐学院、成都音乐学院等几所，远远不能满足今后吉他发展的需要。所以急需更多的音乐院校开设古典吉他专业。

三．继续深造。

其实设立古典吉他专业的一大困难就是能够胜任的老师太少。这就需要吉他演奏家，吉他教师们更深一步地去学习，有条件的最好到国外取留学。

目前出国留学的演奏家廖廖无几，北京爱乐吉他室内乐团有几个，中央音乐学院的学生有几个。另外也可邀请国外的大师来华讲学给大多数没有机会出国学习的吉他爱好者创造向大师学习的机会。

四．提倡为吉他作曲。

在中国为吉他作曲的音乐家很早就有，著名的有殷彪先生用中华民族乐曲改编的《彝族舞曲》，受到国内吉他爱好者的喜爱。但总体来看还是很少，而隔海相望的日本却有很多曲子走上了世界舞台。例如：《樱花变奏曲》，就曾被吉他大师约翰威廉斯数次录制，成为吉他界的名曲。这种现象的主要原因是中国吉他起步晚，吉他音乐的咨讯少、缺乏吉他作曲理论教育，使国人对吉他这件乐器的特性认识不够透彻，以至于无法完美的将吉他与中华民族音乐相结合。所幸近年来有些音乐家的作品已初显锋芒：如著名作曲家谭盾先生，他的吉他协奏曲在国际两获格莱美奖，为中国吉他作曲博得极高的荣誉。另外北京爱乐吉他室内乐团团长郭玉成先生，到西班牙学习吉他作曲归国后的作品《巴塞罗那印象》、《幻想曲》、《梦中的彩虹》等受到音乐界人士好评。希望今后会有更多优秀的吉他作品问世，带动中国吉他的发展。

五．加强国内，国外的交流。

在中国的每个城市都有吉他爱好者，但大多数吉他爱好者的对吉他的认识还有待提高和完善。而要做到这点就必须加强国内各城市和国内与国外的交流，如邀请国外名家到国内讲学、演出等。另外因咨讯原因，除少数大城市外其它地区对吉他专业知识的了解不全面、滞后甚至于出现偏差，而定期举行一些全国性的交流会、讲座和比赛会在这方面有所弥补。

六．加强吉他资料的完善。

这里所指的资料主要是音像与教学资料。在音像方面，国内录制与引进的吉他音像制品远不及其他乐器丰富，从而造成吉他学习者在学习过程中视听方面的贫乏。所以希望国内的吉他演奏家们多录制高质量的音像制品，同时也期待音乐文化传播媒体多引进国外吉他大师的录音与录象来丰富吉他学习者的视听感受。

在教学资料方面，现在的市场上的教材大部分内容重复并缺少技术的练习方法与音乐性的表达，造成学习者没有理论指导，埋头苦练反而练出了许多难改的错误，毛病。近些年国外出现了许多新的优秀的教学理论（如卡雷巴洛古典吉他教程），使学习者能够更快捷的掌握和认识吉他这件乐器。

优秀科学的学习方法一定会让大家在学习过程中事半功倍，希望今后有更多优秀的教材面市，让那些处于摸索状态的学习者们高效率的学习。

七．吉他的普及。

据统计，中国有近8000万的吉他爱好者，其中专业学习的不足1%，因此吉他普及更多的要靠业余爱好者对其身边周围的人的影响。所以应大力提倡广大专业人士举办各种形式的正规学习班，来加强业余爱好者的技术水平和音乐鉴赏力从而影响更多的人喜爱吉他这件迷人的乐器。另外，学习者们在报学习班时也应多方面审查师资能力。首先要看其师出何处，是否受过专业音乐教育。然后不可只看手头工夫，更重要的是看老师是否掌握吉他教学法。

另外，本人对吉他的普及有个个人的设想：音乐素质是一个人情趣、品位的表现，中国作为13亿人口的泱泱大国，人民的音乐素质却普遍低于欧美发达国家。因为中国孩子音乐课相对比较浅薄并且没有器乐课，近年来也只是在一些大城市里的部分学校才开设器乐课。这种现象与中国教育系统以及传统观念对音乐的不重视有关，但更重要的是因为中国目前还处于经济的发展阶段，多数的家庭尤其是人口众多的农民家庭普遍不富裕，音乐学习的费用相对较高，普通的一架钢琴也得几千元，这样的费用一般只有城市里经济条件较好的家庭才能支付。而农民家庭中的孩子则很少有这样的音乐学习机会。面对这种状况，本人提议用吉他代替钢琴在中国乐器课中的位置，下面就其可行性进一步探讨。

首先就价位上说，普通的一把吉他在300元左右，练习琴一百多，这样的价位很容易让中国人接受，解决了中国人学习音乐中最大的阻碍。

然后从性能上说，就如本人在吉他的特点一章中阐述，吉他的音色优美，表现力丰富，可以弹奏各个音乐时期的乐曲，演出形式有独奏、重奏、协奏以及伴奏。与钢琴相比吉他的性能有过之而无不及。唯一一点是吉他的音量小不及钢琴，但对于生活在人口密集环境下的现代人来说，小音量的乐器在练习中不会扰民从而在练琴时间上可以有更多的选择。

第二篇：中国电子商务发展历史及现状

中国电子商务发展历史及现状 来源：

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日期：09-12-02 从1998年8848、阿里巴巴网站的出现，到2001年左右，由于互联网泡沫的影响，电子商务网站很多倒闭了。2003年非典催化了网购市场的发展，中国电子商务市场开始复苏。从2003年至今看到的是一个创新发展，一个充满生机和令人向往的市场，包括很多新的模式产生，很多与电子商务相关的资本运作也在不断的出现，很多大批垂直类的网站不断涌现。

中国电子商务在过去的十年中先后经历了开天辟地的创业潮、倍受风投青睐的投资热、泡沫破灭的低迷期、摸爬滚打的发展期；从非典刺激下的B2C应势兴起，再到时下经济寒流中呈现反周期增长态势。回顾中国电子商务的这十年，似乎总在重复着山穷水尽疑无路、柳暗花明又一村的命运。盈利问题、趋同问题、诚信体系的建立、支付的安全性、物流环节的无缝衔接、成本结构优化、社区电子商务的结合趋势、移动电子商务的商机等等。在市场竞争日益加剧的时期，电子商务经过十年的漫长洗礼，市场逐步成熟行业竞争也将进入白热化阶段。

由于信息的竞争在企业的竞争优势中发挥着越来越重要的作用，所以有越来越多的企业参与到了电子商务中。虽然我国的电子商务发展还不是很快，但在不远的将来，电子商务可以为中小企业开辟更广泛的市场空间。同时，在以后的发展中，要发挥市场机制作用，确定企业在电子商务中的主体地位，发动企业和社会投入电子商务，鼓励大中企业与民营企业积极参与企业信息化和电子商务建设。

B2C电子商务无疑成为了近两年IT业内最为关注的话题之一。据中国互联网数据中心调查显示，我国B2C电子商务市场规模高达52.2亿元，较上一年增长了33.5%，预计今年将超过70.9亿元。种种迹象表明，B2C迎来了前所未有的快速发展期，有专家预言，B2C将成为电子商务行业的新引擎。

二、中国电子商务发展的未来趋势

1.中国电子商务将呈现国际化发展趋势

不管是从平台、社区、支付还是从交易方式上来看，整个中国电子商务生态系统是在逐步演进和逐步完善过程当中。1月29日 “尼尔森在线”公布的研究数据显示；全球在线购物的网民已经达到85%。其中中国、巴西和印度电子商务的蓬勃发展是推动全球在线购物网民比例迅速增长的主要动力。BDA咨询公司更预计“电子商务将成为中国下一个蓬勃发展的产业”。这是国际社会关于中国电子商务发展情况和态势的非常重要的估价。

截至2008年3月13日，北京BDA市场调研公司报告称，按用户数量计算，中国目前已经超过美国而成为全球最大的互联网市场。其手机网民数达到5040万人。网络市场购物成交额达到590亿元，网上购物人数已达4640万。其中淘宝网以433.1亿元高居榜首。支付宝已经拥有6200万注册客户，每天通过支付宝的成交量已超过3亿元，掌控了国内50%多的网上交易支付市场资源。工行2007年电子银行交易额达102.9万亿元，同比增长127％，成为中国首家电子银行年交易额超过百万亿元的银行。

2.形成规模化、有序化、品牌化的网上市场体系

在商务部编制的《国内贸易发展“十一五”规划》中明确指出：到2010年我国将建成法制健全、体制完善、发展协调、秩序规范、结构合理、方式先进、组织化程度较高的现代市场体系。中国电子商务经过近年的发展，当前，已经逐渐形成了规模化、有序化、品牌化的网上市场体系框架，已经涌现出一大批为国外买家欢迎和重视的网上采购市场。

这种市场体系的网络化，不仅将进一步增强流通对拉动消费、引导生产、扩大就业和提高经济运行效率的作用，而且将成为联通跨国网上市场，吸引跨国买家进入中国网上市场的通道和落脚采购的基地。一些媒体咨询公司和理论研究工作者，只看到电子商务未来几年复合增长的提升，看不到中国市场体系的形成和成长是不应该的。是网络经济学理念研究中的一种短视现象。

正因为，近年来，中国电子商务市场体系的主体框架已经形成。阿里巴巴、中国钢铁网、中国化工网等一大批网上市场，已经主流化、规模化、有序化。所以，跨国企业和国际买家才把中国作为重要的网上采购市场。预测2008年跨国企业在国内仅是对IT产品的采购额将将达到450亿元左右。显示出中国网上市场的规模和产品丰盈度。

3.进行跨国网络购物已成为中国网购的新趋势

Visa国际组织公布的数据显示，中国内地Visa国际卡的交易总额和签账总额增长率位居亚太地区榜首。

眼下，中国人的购物视野已经扩展到国外。很多人通过跨国购物发现：很多品牌和产品在国内还没有，很多产品国内的售价与其他国家的零售价格相差很大，即使支付了全部的运输服务费用，仍然可以获得较大的价格差。这使全球网络购物存在巨大市场需求。显然通过网上跨国购物已经成为网络购物的最新趋势。

与此同时，国内的中商网（ChinaEC.com）也早就与北京西单商场、敦豪中外运（DHL）联手推出活动，为海外华人以及国内民众提供网上订购、速递全球的服务。以中国化工网为代表的行业电子商务网站专业水平不断提高，开始显现集聚效应；以佑康电子商务平台为代表的城市电子商务平台逐渐被居民接受，开始高速发展。深圳盈盛科技针对欧美市场进行的电子产品零售与批发。被誉为“网络丝绸之路”的eBay则为众多的中国中小企业提供了一条通向国际市场快车道。提供了一个面对全球150多个市场的2亿多eBay用户四通八达的跨国交易渠道。

这种创新的网购趋势是双向的。当前，这种网购的新趋势已经由“新潮一族”发展为普遍要求。不仅要进入跨国市场采购商品，而且要把中国商品走进国际市场。

三、中国电子商务存在的主要问题

1.社会信用体系建设还不完善。当前我国电子商务信用要过五大关：商业信用、银行信用、系统（设备和网络）信用、社会信用及司法信用。一方面，我国现有的信用体系建设为实现银行、税务、法律、保险等部门信息库共享。另一方面，目前我国企业信用数据的一个重要来源是专业的资信公司和信用评估机构建立的企业资信数据库，但由于信用评级还属于行业和个人行为，评级的中介机构、依据等都未得到法律认同，致使评级缺乏有效性和权威性。

2.我国市场法制建设还不健全。在目前情况下，尤其是电子商务法律法规很不完善，缺乏明确的法律法规对电子商务进行规范，加大了电子商务活动的风险。虽然已颁布了《电子签名法》，但它只是在一个很浅的层面上对电子商务企业进行控制。由于对电子商务活动缺乏法律制约，一些交易者利用法律空白和漏洞从事网上欺诈活动，严重制约了电子商务的持续快速发展。

3.行业自律尚未形成。我国信用系统严重滞后，还未建立起健全的诚信管理体系，缺乏有效的失信、违规行为监督惩罚机制，市场化运作模式虽已初露端倪，但运作存在不规范现象，未形成有效的行政管理机制，行业自律尚未形成。

4.网络购物的虚拟性、技术上的特点都不可避免地导致买卖双方地位的不平等。电子商务所具有的远程性、记录的可更改性、主体的复杂性等自身特征，决定了其信用问题更加突出。一旦一方发生信用问题交易就会成为泡影，甚至导致另一方上当受骗。尤为严重的是一些不法之徒利用互联网、电子商务进行诈骗，严重干扰了电子商务的健康、良性发展。

5.社会信用意识差。在我国信用评价和监管机制不健全的情况下，人们在交易过程中诚实守信的意识还很薄弱，因为人们的失信成本很低，甚至有时还不存在失信成本，这使得部分人越来越不诚实、不守信。

第三篇：浅谈中国动画的发展历史及其现状分析

浅谈中国动画的发展历史及其现状分析

湖北大学 数学与统计学学院

摘要：中国动画产业方兴未艾，但是真正的动画产业链仍未形成，国家虽然在中国动画产业中投入了许多，但中国动画产业仍然处于比较落后的地位，以下就我愚见来谈：中国动画的发展历程、中国动画的现状以及对中国动画发展的建议。

一、中国动画发展历程  起步（1926~1949）

1926年，万氏兄弟在上海制作了一部叫《大闹画室》的动画短片，由此，中国艺术开启了新的篇章——中国动画。上世纪40年代，万氏兄弟又制作了亚洲历史上第一部动画电影长篇《铁扇公主》，这说明中国在动画产业的起步是相当早的。

东北解放后，政府接管了当时的满洲电影制片厂，也就是长春电影制片厂的前身。可以说这是新中国美术电影的一个开始，中国动画由起步阶段进入了发展阶段。 发展（1950~1980）与断层（1966~1976）1950年后，中国动画进入了发展阶段，当时的中国动画产业的龙头上海美术电影制片厂（先后共摄制美术片428部，占全国美术片产量的80%以上）创作了如《东郭先生》（1955）、《骄傲的将军》（1956）《小蝌蚪找妈妈》（1960）、《没头脑和不高兴》（1962）。但在1966年到1976年文化大革命时期中国动画也无一例外地受到了打击，10年内没有任何作品诞生，出现了断层期。直到1979年《阿凡提》的问世，才结束了中国动画产业长久的沉默。中国动画的发展阶段，也是整个中国动画发展历程中最纯真的一个阶段，以上海美术电影制片厂为首的中国动画制作人们追求质量，不计较成本，不考虑盈利，运用动画、木偶、剪影等技术，一集一完结，不断创造出优秀的国产动画。 踟蹰（1980~2004）

1979年，中国进行改革开放政策，中国开始引进外国动画。1980年，中央电视台播放《铁臂阿童木》； 1986年，引进《花仙子》； 1992年，引进《圣斗士星矢》； 1996年，引进《灌篮高手》； 2001年，引进《EVA》。

八九十年代是外国动画盛行的时期，笔者认为外国动画盛行的原因有：

1.传统与市场化的较量：以上海美术电影制片厂为首的动画电影制作者习惯慢工出细活，一集一完结，完全抵不过国外已经市场化的按季度生产上百集的势头。以《魔方大厦》为例，9集的动画用了4年来制作，而日本按照季度，一般每季度生产13集动画。显然，中国动画供不应求，观众们在等待周期当然更多的会接触国外动画。

2.传统文化与新文化的较量：以上海美术电影制片厂为例，1980年后的作品有《九色鹿》（1981）、《天书奇谭》（1983）、《葫芦兄弟》（1986）、《十二生肖》（1993~1995）等，大多是以中国神话和民间传说为故事蓝本。而当时进口的如《铁臂阿童木》（1980），设定是未来世界；《圣斗士星矢》（1992），以希腊神话为蓝本，架空世界观；《灌篮高手》（1996），描绘热血的青春校园生活。中国文化虽博大精深，但看得多了观众难免审美疲劳，于是会更倾向于看不同于中国世界观的动画作品。虽然上海美术电影制片厂此后逐渐没落，但她在中国动画制造业上的功绩是不可磨灭的，是奉献式的，50多年来，《大闹天宫》、《牧笛》、《三个和尚》、《宝莲灯》、《大耳朵图图》等优秀作品享誉国内外，获得了包括丹麦欧登塞童话电影“金质奖”、柏林国际电影节“银熊奖”、中宣部“五个一工程奖”以及中国电影“金鸡奖”“华表奖”“童牛奖”等在内的200多个奖项1。

 缓冲（1995~2012）

动画工业化的铁蹄在20年完全冲垮了上海美术电影制片厂的积累，上海美术电影制片厂逐渐没落，此时中央电视台“接管”了中国动画制造业，创作了《大头儿子小头爸爸》（1995）、《小糊涂神》（1998）、西游记（1999）、哪吒传奇（2003）、《围棋少年》（2005）、《天上掉下个猪八戒》（2005）、《小鲤鱼历险记》（2007）等作品。中央电视台出品的这些动画中规中矩，在作画上有一定进步，但编剧上依然墨守成规。在缓冲期，《蓝猫》系列是不得不提及的。《蓝猫淘气三千问》于1999年12月在北京电视台首播，透过蓝猫一行人的历险过程，向观众科普一些科学知识，十分受青少年观众的喜爱。《蓝猫淘气三千问》全集3000集，是世界上集数最多的动画。但相比于其集数之令其他动画难以望其项背，《蓝猫》系列更令人称到的是，它终于将中国动画的产业链搭出了一个雏形，即由动画片——动画片运营策划——动画片制作——影视播放——动画衍生产品营销五大产业有机结合，具有跨行业、跨部门、跨地区、跨领域的特点。2在《蓝猫》系列热播后，快速扩张出了许多特许加盟店，2002年加盟店达到2300余家，衍生产品多达6000多种。然而这种快速的膨胀势必会使产品质量、经营水准低下，不过几年《蓝猫》系列的衍生产品就没落了。《蓝猫》系列虽然没落，但给中国动画指明的一盏灯：1.产品面向低年龄段。2.打造好品牌，制作动画衍生产品。3

而《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》便是按照这种营销方式经久不衰了。 复兴（2013~）

在2006年有妖气原创漫画梦工厂成立之后，仿佛埋下了中国动画复兴的种子，2012年有妖气在多方筹备下投资制作了《十万个冷笑话》动画第一集，并于7月11日正式启动，虽然故事设定仍取材于中国神话，但是其中人物的性格、形象，与神话中的完全不同，各个形象都十分滑稽有趣，好评如潮。2013年《十万个冷笑话》获得第十届金龙奖，最佳新媒体动画奖。2015年9月29日获得了最佳动漫改编奖。有妖气原创漫画梦工厂的营销模式比较接近日本动画的营销模式。2015年，有妖气原创漫画梦工厂独家签约的漫画《雏蜂》在中国与日本同时播出，并放出了手办化的消息（手办是日本流行的动画衍生产品的一种），也邀请了日本的声优演出。这是前无古人的壮举。现在许多中国动画在模仿这种模式，更多的中国动画也在外国开始播放。

二、中国动画的现状

随着国人的观赏水平、经济水平提高，中国动画产业方兴未艾，但也存在诸多问题。 国家政策

1.对动画的补贴。

政府扶持国产动画产业并不以质量好坏区分，而是以产量、播出平台等标准核定。以石家庄出台的规定为例：凡在省级电视台首播的，按二维动画片每分钟800-1500元、三维动画片每分钟1500-2000元标准奖励动漫企业，最高不超过20万元；在中央电视台及境外主流电视媒体首播的，按二维动画片每分钟2000元、三维动画片每分钟5000元标准奖励动漫企业，最高不超过50万元。笔者认为，这一政策一方面激发了热爱动漫产业的制作人的斗志，一方面又出现了套取国家补贴的不良制作者。如抄袭《赛车总动员》的《汽车人总动员》、以及号称耗资2100万打造的3D动画巅峰巨作，无一不表明了此政策的漏洞与不足。让中国动画产业进入了不良的正 12 百度百科

中国动漫产业发展现状分析-王冀中 3 引用知乎：今也平反馈调节：有志之士难以得到补贴、抄袭之作得到补贴——好作画、好编剧、有创意的作品无法问世、抄袭之作横空出世——观众不满，国产动画口碑大打折扣——政府看不到国产动画产业的成效，减少补贴——有志之士更难获得补贴··· 2.禁止外国动画在黄金时段播出

据《广电总局关于进一步规范电视动画片的播出管理的通知》：自2006年9月1日起，全国各级电视台所有频道在每天17时~20时之间，均不得播出境外动画片和介绍境外动画片的资讯节目或战士境外动画片的栏目。合拍动画片在这一时段播出，需报广电总局批准。笔者认为，这一政策虽然保护了国产动画的收视率，但也出现了很严重的报复性反弹，在2013年日本动画《进击的巨人》被广电总局禁止在网络平台上播出的时候，广电总局遭各论坛的动画迷的批评，以及之后因版权原因使得许多境外动画下架的时候，广电总局又成为了中国动画迷的“出气筒”。造成这种现象的原因，笔者认为有： 1.政策使观众在电视上接触的多是国产动画，使得观众审美疲劳。2.国产动画不如境外动画，这一政策更显得像是“闭关锁国”，令观众不满。观众是以作品好坏来选择观赏的作品的，对这一政策报以批评的态度无可厚非。 资金

以下列出三项数据： 1.《大圣归来》：耗资6000万人民币。2.《大鱼海棠》：耗资3000万人民币。3.《疯狂动物城》：耗资1.65亿美金

《大圣归来》和《大鱼海棠》是近年来国产动画电影无论在作画、编剧、宣传上，在全国范围内都获得了巨大成功的电影，但影响力和风评，远不及《疯狂动物城》。暂且不谈编剧上的差距，仅比较《大圣归来》和《疯狂动物城》两部3D作品的作画，《大圣归来》更多的运用了模糊远景、毛发以及雾化的效果，而《疯狂动物城》则几乎没有运用模糊技术，甚至在不同地区播放的电影中，将影片中的配角做了替换，例如中国地区播放的版本，将电视台的主持人由灰熊改成了熊猫。

外国动画处于良好的正反馈调节中，用更多的资金吸引更大的市场，在《功夫熊猫3》中，梦工场动画甚至不惜重金，将在中国地区所播放的动画中的英文口型改成了中文口型。不得不夸赞此为匠心。

中国动画处于不断摸索的负反馈调节中，受到资金的制约，无法一时间拿出冲击全球级别的作品。

笔者认为，造成中国动画产业资金不足的原因有： 1.中国的影视播放系统的垄断地位并没有变化4

电视台和影院，掌握着国家公共的资源，对于制作公司送来的动画作品百般挑剔，压价甚至不付款，以广告时间交换，把本应该属于电视台广告部门的业务强加在动画制作公司的头上，让动画制作公司在拍摄动画的同时还要考虑为电视台承接广告业务。一部制作完成并得到有关部门批准播放的动画，却先要付给院线一笔保证播出影片后不亏损的补偿金（如《小兵张嘎》）以至于动画制作公司不制作骗子不亏，制作就亏，播出更亏，除非能得到企业和银行资金的大力支持。但以盈利为目的的企业和银行是不会做亏本买卖的，他们是看中了动画产业的潜在市场远景才会投资，但对动漫产业有远大的独特的眼光的企业家银行家又有多少呢？

2.中国影视的受众人群。在信息化时代的今天，电视正在逐步被即时网络直播的网络媒体取代，真正看电视的一般是中老年人，或儿童，即不能十分熟练使用网络媒体的人。而中老年人更多的喜欢看电视连续 4 中国动漫产业发展现状分析：王冀中 剧，或者综艺节目，儿童更倾向于看《喜羊羊与灰太狼》和《熊出没》这种面向低领年段的国产动画，但若是只制作低年龄段的国产动画，中国动画是不会有出路的。在网络媒体上，青少年的选择十分广泛，如韩剧、美剧、外国综艺、境外动画等，选择在网络媒体上看国产动画的占少数。但是受众人群的选择驱使企业家投资项目，故很少有企业家、银行家投资动画产业，这也是中国动画资金短缺的原因。3.中国动画产业确实在亏损。

《中国文化品牌发展报告（2012）》指出：国内动漫企业大约有85%处于亏损状态，移动互联网游戏开发者也有70%处于赔钱的状态。对于企业家和银行家来说，这种数据直接导致他们不会花重金投资中国动画产业。 原创不足

国产动画从1926年到现在，绝大部分动画的题材都取材于神话故事、民间传说，或将主角设计为动物，中国动画被网友戏称为“动物世界”。但这也是无可奈何的，因为广电总局对动画的审核制度不太开放（近年逐渐好转），很多好的作品由于含有所谓的暴力元素、政治敏感元素无法过审，动画公司制作了就只能白白亏钱。

三、对中国动画发展的建议 对于政府：

 放宽审核制度

笔者认为过于严格的审核制度与中国人含蓄的性格有关：类比于中国的性教育，在中学时代以前，中国的大多数学生是禁止恋爱的，是以性为耻的，这样使得青少年报复性反弹，越是禁止，越是窥探，往往越容易越过黄线。而西方国家，例如法国，1973年后法律规定性教育是必修课，原则上由小学直到高中。同理，对于动画产业，越是禁止看境外动画，青少年越是憧憬境外动画，越是不给一些所谓暴力、政治敏感的国产动画过审，青少年越是认为政府过于保守。故如果政府希望中国产业能有真正的代表作，而不是一味的神话故事或“动物世界”，那么放宽审核制度是有必要的。 加强对补助的审核

日本的动画制造过程大致为：轻小说/漫画/游戏/原创（有名的公司或编剧）——动画公司制作——媒体播放——观众回馈（动画的高清蓝光碟销量）——动画制作组依据销量来决定是否生产动画衍生物以及续集。由此可见，日本动画大多都是依据已存的作品而衍生出来的，有一定的观众基础，所以政府可以先对有意动画化的漫画、小说进行资助，或对大型的动画公司、网站，如哔哩哔哩弹幕网、有妖气原创漫画梦工厂、腾讯动漫等进行资助，因为本来就有一定的观众基础，收视率不会太难看。而对其他为了套取补助而进行抄袭或偷工减料的动画，可以对制作人进行深度审查。对于观众：

 对作品抱有正确的态度

据央广网报道，2013年4月6日，李某冉（7周岁）和其弟李某（4周岁）与邻居即被告李某顺（10周岁）一起玩耍，并就地取材模仿《喜羊羊与灰太狼》动画剧情做“绑架烤羊”游戏，顺顺将冉冉、浩浩绑在一棵树上，用随身携带的打火机点燃树下竹叶，导致二人被火烧伤。医院诊断结果显示，李某冉全身多处烧伤40%、李某全身多处烧伤80%。除被告李某顺监护人应当承担责任外，被告《喜羊羊与灰太狼》的制作、发行人广东原创动力文化传播有限公司是否应为这起惨剧担责一直是各界关注焦点。法院认为，《喜羊羊与灰太狼》的传播对象主要是未成年人这个特殊群体，制作发行方除应遵守《音像制品管理条例》的相关规定外，还应受到未成年人权益保护的相关法律法规的制约，主动严格审查、过滤未成年人不宜的情节和画面，并负有提示风险、警戒模仿的注意义务。而其在制作、发行的涉案音像制品中，仍存在捆羊、用火煮羊等暴力情节和画面，对本案未成年人的行为认知产生了不良影响，误导本案未成年人模仿其情节，导致李某冉、李某被烧伤的严重后果。法院认为，虽然该片的制作、发行经过了行政许可，但实际造成了损害的客观后果，该后果与被告广东原创公司的发行行为存在法律上的因果关系，被告广东原创公司未尽应有的注意义务，对损害事实存在过错，应当承担相应侵权责任。此外，两原告的监护人没有尽到相应的监护责任，也应承担相应的责任。

这则新闻反映了观众的如下看法： 1.动画片的受众只有小孩子。

2.动画片中的部分夸张情节是暴力情节。

当观众对中国动画的印象如此固化之后，中国动画创作自然是举步维艰。

 总结

任何一个产业的成长都是逐步的、尤其是对于一个相对落后的产业，更是需要从业者的热情和毅力的，希望无论是中国动画的从业者，或是监管中国动画的相关部门，都能迎难而上，中华文明本就是世界上最辉煌的文明之一，在任何一个文化领域，都必将会有中华文化的一席之地，我相信，中国的动画文化一定会传播出去，中国的动画产业一定会走向辉煌。

第四篇：中国金融市场的发展历史及现状分析

中国金融市场的发展历程及现状分析

1.我国金融市场发展历程

1.1 金融市场

金融市场，是指金融商品交易的场所，如货币资金借贷场所，股票债券的发行和交易场所，黄金外汇买卖场所等等。它是中央银行利用货币政策工具对经济进行间接调控的依托，是以市场为基础，在全社会范围内合理配置有限的资金资本资源，提高资本，资金使用效益的制度前提，同时也是发挥资本存量蓄水池作用，以迅速和灵活的融资方式把储蓄转化为投资的渠道和场所。国家和中央银行根据金融市场发出的信息，对国民经济进行宏观调控，同时，金融机构和企业也可依据金融市场信息做出相应的决策。

1.2我国金融市场的发展历史

在改革开放后的30年中，随着计划经济向市场经济转轨，我们金融事业变化非常大，取得了更加突出的成就。

在改革开放后的30年中建 立起了系统完整的金融组织体系。过去很长时期内，中国的金融机构只有一家——中国人民银行，它既承担中央银行任务又具体办理大部分银行业务。经过改革开放以后30年的快速发展，中国已初步建立起了由中国人民银行进行宏观调控，由银监会、保监会、证监会分业监管，国有商业银行和其他新型商业银行为主体，政策性银行、非银行金融机构、外资金融机构并存，功能互补和协调发展的新的金融机构组织体系。可以说，世界上先进国家拥有的金融机构，我们大部分都建立了。金融机构不仅种类非常齐全，而且数量十分庞大，极大地满足了人们日益增长的金融需求。特别重要的是，除了政策性金融机构外，其他商业性金融机构基本都实行股份制，建立起现代企业管理制度，完全按照市场经济规则进行严密管理，机构运作效率明显改善，能够更好地适应并服务经济社会发展。

1977年-1981年，国家开始加强整顿银行机构，充实领导力量整顿规章制度，加强金融工作，1977年基本恢复了银行秩序，保证提高了银行的工作质量，为保证银行在国民经济中的作用创造了必要的条件。1979年3月，中国农业银行重新恢复成立。1979年3月，中国银行决定从中国人民银行中分离出去，作为

国家指定的外汇专业银行，统一经营和集中管理全国的外汇业务。1979年3月，国家外汇管理局设立。1979年10月中国国际信托投资公司成立，揭开了信托业发展的序幕。1984年1月1日，中国工商银行成立，中国人民银行不再办理针对企业和个人的信贷业务，成为专门从事金融管理、制定和实施货币政策的政府机构。同时新设中国工商银行，人民银行过去承担的工商信贷和储蓄业务由中国工商银行专业经营。

1984年11月14日改革开放后第一张股票发行经中国人民银行上海分行批准，上海飞乐音响股份有限公司公开向社会发行了不偿还的股票。这是中国改革开放后第一张真正意义上的股票，标志着改革开放后的中国揭开了资本市场的神秘面纱。1985年1月1日，实行新信贷资金管理体制实行“统一计划，划分资金，实贷实存，相互融通”的信贷资金管理体制。1986年7月，交通银行组建，第一家股份制商业银行交通银行成立。1990年11月，第一家证券交易所--上海证券交易所成立，自此，中国证券市场的发展开始了一个崭新的篇章。1994年3-4月，中国国家开发银行、中国进出口银行、中国农业发展银行三大政策性银行成立，标志着政策性银行体系基本框架建立。1996年9月开始，农信社、县联社与中国农业银行脱钩，全国5万多个农村信用社和2400多个县联社逐步与中国农业银行顺利脱钩。1998年11月,中国保险监督管理委员会成立，这是保险监管体制的重大改革，标志着我国保险监管机制和分业管理的体制得到了进一步完善。1999年5月，上海期货交易所正式成立。1999年7月,《中华人民共和国证券法》正式实施，对资本市场发展起到巨大作用。2001年12月中国正式加入世界贸易组织金融业改革步伐加快，并正式得分步骤的对外开放。2002年12月，《合格境外机构投资者境内证券投资管理暂行办法》正式实施。2002年12月中国证监会和中国人民银行联合发布的《合格境外机构投资者境内证券投资管理暂行办法》正式实施，QFII制度在中国拉开了序幕。这是将中国资本市场纳入全球化资本市场体系所迈出的第一步，虽然也带来巨大的资本市场风险。2003年3月10日，中国银行业监督管理委员会正式成立，2003年3月10日《关于国务院机构改革方案的决定》，批准国务院成立中国银行业监督管理委员会(简称中国银监会)。至此，中国金融监管“一行三会”的格局形成。2003年12月，中央汇金公司成立，从而明晰了国有银行产权，完善公司治理结构，督促银行落实各项改革措施，建立起新的国有银行的运行机制。2004年6月，《证券投资基金法》正式颁布实施。自2005年7月21日起，实行有管理的浮动汇率制度，我国开始实行以市场供求为基础、参考一篮子货币进行调节、有管理的浮动汇率制度。人民币汇率不再盯住单一美元，形成更富弹性的人民币汇率机制。2009年11月28日，银行间市场清算所股份有限公司成立。2010年6月19日，人民币汇率形成机制改革重启。中国人民银行新闻发言人称，根据国内外经济金融形势和我国国际收支状况，中国人民银行决定进一步推进人民币汇率形成机制改革，增强人民币汇率弹性。此次在2005年汇改基础上进一步推进人民币汇率形成机制改革，重在坚持以市场供求为基础，参考一篮子货币进行调节。

近年来我国金融市场继续飞速发展。从2010年以来，我国金融市场继续健康、平稳运行。货币市场交易活跃，市场利率先抑后扬；债券市场指数稳中有升，债券发行规模稳步增长；股票市场波动中有所回升，股票融资大幅增加。2010年前三季度，国内非金融机构部门（包括住户、非金融企业和政府部门）融资总量8.6万亿元，同比下降23.3%。分融资工具看，贷款融资的主导地位有所下降，股票融资占比显著上升，企业债券融资继续增加，国债融资力度不减，直接融资在配置资金中的作用得到进一步提高，融资结构明显优化。2011年，我国金融市场规模和活跃度保持稳定增长，金融市场功能进一步深化，各子市场运行差异加大，市场结构变化明显，金融市场产品和交易方式创新继续稳步推进，市场制度进一步完善。2012年、2013年金融市场更是发展飞速。

2.我国金融市场现状分析

2.1 金融市场的现状

金融市场按使用期限划分，可分为货币市场和资本市场。货币市场作为短期资金融通场所，满足了参与者的流动性需求；资本市场作为长期资金的融通场所，为参与者提供了安全性和盈利性保障；各个市场各自独立而又相互联系，共同构成了不可分割的金融市场体系。发育完善、健康的金融市场体系，能使中央银行的货币政策迅速、有效、顺畅传导，促进经济稳定发展。要想保持货币政策的独立性，金融市场的建设和发展必不可少。从2010年以来，我国金融市场继续健康、平稳运行。货币市场交易活跃，市场利率先抑后扬；债券市场指数稳中有升，债券发行规模稳步增长；股票市场波动中有所回升，股票融资大幅增加。从融资工具看，贷款融资的主导地位有所下降，股票融资占比显著上升，企业债券融资继续增加，国债融资力度不减，直接融资在配置资金中的作用得到进一步提高，融资结构明显优化。随着经济体制和金融体制朝市场化方向的不断发展，我国金

融市场建设取得了突破性进展，规模不断扩大，市场参与主体日趋广泛，基本形成了初具规模、分工明确的市场体系，成为了社会主义市场经济的重要组成部分。金融市场创新继续稳步推进，已有创新产品发展迅速； 金融市场规模不断扩大，市场涵盖面和影响力不断增强； 金融市场改革进展顺利，市场功能日趋深化；金融市场结构不断优化，多层次金融市场体系建设稳步推进。我国金融市场正在向以建设透明高效、结构合理、机制健全、功能完善和运行安全的目标迈进。

2.2 我国金融市场存在的问题

我国的金融市场虽取得了较快的发展，但与国外成熟的金融市场相比仍存在诸多亟待完善的地方。主要表现在：

（一）金融结构失衡。我国的金融机构虽然呈现不断优化趋势，但现存结构状态仍然不能够满足市场经济发展的内在要求以及适应经济全球化的需要，甚至严重制约了金融效率与国际竞争力的提高。

（二）金融创新乏力。与发达国家相比，我国的金融创新还很落后，且存在金融创新过于依赖政府，在有限的金融创新中，各领域进展失衡的状况。这些都降低了金融资源的效率，削弱了我国金融机构的创新竞争力。

（三）金融监管存在突出问题。从内部看，金融机构面临着与国有企业一样的困境，即如何真正解决激励与约束机制问题；从外部监管看，首先表现为金融法规建设滞后，中国现行有关金融监管方面的法律经过多年修改，已经较为系统，较为完善。但由于我国的整体法律基础不牢固，金融监管经验不足，法律的涵盖面并不广泛，法律的局限性严重，特别是一些临时性的管理条件、实施办法，缺乏一致性、连续性、权威性，对金融市场发展极为不利。

（四）货币市场和资本市场塞不通，人为割裂，迫使资金变相暗通，阻碍了货币市场和资本市场的联动效应，阻滞货币政策的传导，减弱了货币政策效力，使货币市场的发展能有效地带动资本市场的发展。且银行机构和非银行金融机构的分业经营和分业监管造成了金融市场的一些监管真空。

2.3加快金融市场发展

加快金融市场发展，促进我国市场经济的成熟与完善货币市场的发展是资本市场存在和发展的基础。鉴于我国金融市场中货币市场、资本市场发展的不均衡现状，我认为，应抓紧我国货币市场的发展，为各经济主体提供一个发达的、高流动性、低风险性的短期资金融通市场；加快资本市场的发展，使其为实现社会资源的有效配置、产业结构调整及现代企业制度的建立、产权制度的改革发挥积

极的促进作用。

2.3.1 加快货币市场的发展

首先，要重新认识货币市场的地位和作用。货币市场是短期资金市场，是指融资期限在一年以下的金融市场，是金融市场的重要组成部分。货币市场的传统功能是提供短期资金融通货币市场既从微观上为银行、企业提供灵活的管理手段，使他们在对资金的安全性、流动性、盈利性相统一的管理上更方便灵活，又为中央银行实施货币政策以调控宏观经济提供手段，为保证金融市场的发展发挥巨大作用。

其次，进一步健全和完善同业拆借市场。一是要规范、健全同业拆借市场交易网络系统；二是充分发挥同业拆借市场的融资功能，在有效利用有形拆借市场的前提下，学习国外的先进经验，稳步发展我国的无形拆借市场，提高我国同业拆借市场的融资能力；三是规范拆借市场行为，通过制定有关的交易规则和监管办法，规范市场运作，严格市场管理和监控，使拆借市场运转正常化、良性化；四是加大抵押担保拆借比重，改变我国拆借市场上基本以信用拆借为主要手段的现状，以此达到防范和分散风险的目的；五是加大中央银行的调控力度。第三，大力发展商业票据市场。

2.3.2 加快资本市场的发展

首先，应调整非国有经济与中小企业进入资本市场的政策，适当扩大它们的投资需求；其次，进一步健全国债市场；第三、适当扩大企业债券发行规模；第四，逐步使社会保障资金进入资本市场；第五、着力发展产权交易市场；第六、完善资本市场的组织结构体系；第七、发展机构投资者。

2.4我国金融市场发展趋势

2.4.1 深化国有商业银行改革。

在金融体制和金融市场深刻变化的背景下，对国有商业银行要严格按照《公司法》的要求建立起真正的现代企业经营管理体制，从根本上改变现有的经营管理模式，最终使其成为法人治理结构完善、内控机制健全、按照市场化机制运作的现代金融企业。同时，也要对股份制银行进行制度创新，真正按照现代商业银行的标准，建立内控严密、运转规范高效的经营机制和管理体制，全面提升其

经营管理水平和盈利水平。

2.4.2 建立完善的保险市场运作机制。

根据入世承诺，我国对保险业采取的过渡期保护措施2004 年年底到期，取消对外资的地域限制，保险业竞争将进一步加剧。要转变经营模式，彻底改变依靠低赔付率来维持高增长率的现状，完善市场运作机制，使保险公司的工作重点切实转换到完善内控、强化管理、创新产品、提高服务质量上来，这种转变应该是保险公司自愿、主动适应市场机制的需要。

2.4.3 建立有效的金融监管体系金融市场的发展一直伴随并推动着金融监管体系的改革。

判断一个金融监管体系是否有效的基本原则应为是否能逐步放松管制，减少行政审批，为金融机构业务创新提供良好的环境。因此要切实把监管职能转到主要为市场主体服务和创造良好的发展环境上来。通过行业规划、政策引导、市场监管、信息发布以及规范市场准入等手段，调控金融市场，防范化解风险，促进金融市场持续、健康、快速地发展。

2.4.4 规范证券市场主体行为首先是投资主体。

我国的证券市场正经历着从散户与机构投资者并存向以机构投资者为主要投资主体的过渡时期。发展和完善证券投资基金及逐步地允许保险资金等投资证券市场是投资主体深化的主要途径。其次是融资主体。为国有股、法人股的流通创造积极条件，逐步实现资产存量的流动；在规范化的基础上，推进国有大中型企业的战略性重组；扩大国有企业的债券发行规模，完善国有企业的资本结构，改变对银行信贷的过度依赖；加大国有企业经营的外在压力，促使其转换经营机制，提高管理质量。最后是证券公司。建立风险控制长效机制，在制度设计上严防证券公司挪用客户资金，同时建立有效的融资融券机制；完善客户保证金的安全保管和受偿制度，确保客户资产安全；通过收购兼并的方式实现强强联合，增强抵御风险能力。

第五篇：浅议影视广告在中国的现状和发展

浅议影视广告在中国的现状和发展

【内容提要】

广告是现代社会中一种颇具品位和艺术色彩的文化现象。作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于人类经济社会的方方面面，而且波及人类社会生活，道德生活，文化生活乃至政治生活；然而，随着市场经济的发展，广告界许多从业人士越来越感到传统的有关广告的理念已经不能适应经济的发展，基于传统广告观念而创作的大部分广告作品发布之后，目标消费者并不买账，因此研究广告的新观念就很重要了。

【关键词】

影视广告

现代化广告

文化经济

发展

一、电视影视广告的发展和现状

自从改革开放以来，中国的经济发展迅猛，做为世界最大的发展中国家。大量的外资涌入使得中国的广告行业开始慢慢发展起来。在建设有中国特色的社会主义市场经济的时代背景下，我国的影视广告也渐渐的被推上了一个新的高度，这不仅是我国影视广告现代化发展的要求，也是我国文化市场健康发展的必然要求。自1979年1月28日在上海电视台播出的中国史上的第一则商业电视广告“参桂补酒“，中国的影视广告便从此走上了成长的道路，从此影视广告已不知不觉地被当成一种时代的角色，成为”改革、开放“的象征。直至繁荣的今天，我们每当打开电视、电脑面对的媒体上日益密集和频繁的影视广告，这不由得引起我们的深思，回顾这30年来的发展，综合国内外影视广告的发展，这些引来了许多学者对其探讨和研究。

电视机诞生于20世纪40年代，知道50年代彩色电视机也随之诞生，到21世纪初的今天，仅仅全年全球电视机货量将近达到2亿台，中国广播电视综合人口覆盖率已分别达到95.96%和96.95%，电视改变了我们的生活方式，创造了一个新时代。

电视业发展十分迅速的。1940年美国创造出了全球第一胎电视，并与1941年制作播出了第一条商业影视广告。影视广告的播放，为二战后美国的经济迅速发展、商业的繁荣，做出了重要的作用。在亚洲，1953年8月由NTV商业电视台正式开播，这是亚洲第一个商业电视台。

影视广告是指广告主利用电视媒介向消费者传递商品或服务信息，并促使其快速消费的宣传活动。当今社会，电视已成为我们每个家庭的生活必需品，其覆盖面相当广泛。电视集声音、图像、语言、文字、实物与一体，画面生动形象，表现内容丰富多彩，具有很强的艺术感染力，能给观众留下深刻的印象。由于电视媒介的这些优点，影视广告因而更受人们青睐。影视广告是当今社会发展速度最快的广告形式，也是当今社会最具影响力和促销效果最好的广告形式之一。

二、影视广告的发展概况

国内第一支影视广告—上海药材公司的参桂补酒广告，至今已有31年的历史。影视广告一早起的产品商家“名称+质量三包代办托运+地址电话”的形式一度成为广告的模板，千篇一律，毫无创意，制作团队的设备简单而且人员专业素质很低，电视台面临两种选择：一是“看菜吃饭”，给多少钱办多少；二是“找米下锅”发挥自身优势，自己发展自己。总之中国“原始期”的影视广告，总体上是十分粗糙，且受平面广告影响很大。虽然影视广告从幻灯片过度而来，这些广告人，制作也根本不懂什么影视广告语言。但在80年代初，一些企业和广告人，开始自觉而又有计划的做广告，这在当时的广告界可谓是独步先行。

随着社会的发展电视机的普及和人们对电视节目质量要求的不断提高，我国的影视广告也开始快速的发展，受到西方思想的不断涌入，国外优秀影视广告的启发和国内文化水品的不断提升，这使得广告人开始对“简单的信息告白+艺术装饰”方式进行项目的“创

意策略”，中国的广告业从此告别了“说教式”风格，出现了加强传播极强、运用创意策略

提

高船舶里的创作转向。从此影视广告出现了另外一番景象，这主要体现在一批电影、电视界的行家里手进入广告界。如1982年上海电视台广告科，刘嘉泉河相声演员叶惠贤合作编导的“红花派童车”以及“三角牌钢化玻璃杯”，其后，刘体会道“我们队上海童车厂生产”

红花牌童车“的宣传，不单是就是论事地将各种童车在荧屏中展见一番，而是抓住车辆与交

通的密切做文章。

改革开放以后中国经济迎来了发展的春天。1986年，美国电通，扬罗必凯公司与中国国际广告公司合作成立了中国大陆第一家中外合资广告公司—电影广告有限公司，至1966年世界上有250多家跨国公司进入中国大陆，世界前五名广告公司也相继进驻我国。在市场本土经济和西方现代广告理论的其实和严厉下，也相继诞生了一批优秀的影视广告，例如孔府家酒的影视广告《回家篇》，便在1994年 “花都杯”首届中国影视广告大奖赛中夺得“金塔大将”，“公众大将”和“最佳广告语奖”三大奖项，并在1995年全国第四届广告作品展上获电视类唯一奖金。之后再2002年“光明”学生奶的影视广告《足球篇》在戛纳、克里奥国际广告节荣获铜奖等。这时期影视广告意识体现为：（1）以消费者为中心;(2)以市场条差为基本的科学决策；（3）以市场整体营销为目标；（4）策划与创意；（5）广告与美术的区分；（6）品牌形象；（7）广告代理制强化了影视广告以“现代市场营销为核心”的广告理念。虽说此阶段是大杂烩时期，但此时的中国广告正悄然的由传统逐步过滤到现代广告！

今天，中国电视台设备堪称世界一流水平式毫不为过的。中国已拥有3亿台电视，并以每年5%的速度递增，全国电视综合覆盖率为93.7%。现共有354座电视台，还有1400多家县级广播电视台，1000多家教育电视台，3000个以上的电视频道，有线用户已超过1亿户。到目前为止，不包括数百家企业有限电视台，我国现有电视台是日本22倍，美国的2-3倍，成为世界上电视台最多的国家。

中国的电视业的广告收入：1990年年营业额为5.6亿元，1997年达到114.44亿元，至2001年电视广告业营业额为170亿人名币。其中央电视台1998年年营业额为4.59亿美元，1999年为6亿美元，2001年为60亿人民币到2005年全国影视广告收入397.13亿元，比2004年增长46亿多。从这些数次看出影视广告收入挖掘潜力无疑是巨大的。

三、影视广告创意的因素

1.广告主制约

广告主就是投资人，他有广告创作的决定权，在广告的创作中往往有部分广告主眼光短浅，仅仅看到眼前的利益，忽视了企业品牌的长期建设。广告主对广告的创意影响是间接的，广告主的知识水平和经验意识会给广告的创作带来不可忽视的影响。2.制作者制约

影视广告制作者受知识水平和专业素质影响，其创作人员大约分两类，一类是属于受过系统影视广告课程学习的，一类则非系统学习属于在社会上通过实践锻炼的。前一种的广告作品大多比较文学，有浓厚的艺术内涵，但这种广告多为脱离市场，全无营销思想的指导。第二种则属于对市场有着敏锐的感知力，但大多缺乏创意，并往往以简单直白的方式对产品进行叙述，所以不论哪一种制作人员的创作都会影响到影视广告的水平。

3.接受者制约

接受者也就是消费者，广告的最终是要在接受者身上得到验证的，创作者要想让广告得认可，就必须从接受者的角度去思考创作。我国是一个文化大国，人们的文化层次和消费水平都很不同，所以广告的创意就必须要于该市场的文化相融合，如果超出了当地文化的接受能力，那再好的创意也没意义了。

四、当代我国影视广告的问题

据报道，中国的广告市场是世界第四大强市场，仅排在美、日、德之后，其增长迅速更是遥遥领先，发展势头如日中天。美国《财富》杂志七年前曾指出：“中国到21世纪初将继日本之后成为亚洲最大、世界第二的消费市场”。借着电视广告的风，“太阳神”、“健力宝”、“孔府家酒”、“海王”、“哈药”、“脑白金”„„红遍大江南北，许多厂家企业及广告业主也纷纷效仿。

影视广告属于第三产业，中国加入WTO之后，势必受到来自国际资本和成熟的知识经济力量的排挤和冲击。中国是否能在广告热中维系由本国企业主导的局面，本人表示忧虑。因为，大陆影视广告自身还存在着相当的矛盾，在意识、理念及技术上也出现颇为严重的误区：

（一）电视播放的误区

1.影视广告是唯一有效的广告

在所有的广告媒体中，电视媒体无疑具有影响最大、投入最多、收效最快的特点。但其背后也存在不足，其自身制作成本大，一个好的影视广告需几万到几十万以上才能拿下；制作周期长，以嘉铃摩托为例，其企业形象制作前后需1个多月；时效性不强，不能在第一时间内对市场做出调整。

2.广告投入越大市场就好

有富足的资金投入，才能保证创作出好的影视广告。如“盖中盖”、“巨能”的巨额广告投入，其知名度分别达到95%、84%，但购买率仅为31%、27%，高额的广告投入最终不能支撑补钙产品走得更远。“哈药”用11亿元的广告投入，换来了80亿元的销售额，可以说是一个奇迹！随后2000年6月（1个月）又在影视广告投入高达2.9亿元，如此巨投下去，企业是生，还是亡，焉知福祸？又如，山东秦池以3.2亿人民币买断96央视“标王”，名有了，利未有！没有带来相应的销售额，实有“难言之痛”！由制造商和渠道商所控制的营销体系就是建立在产品信息传达之上的，所以广告以及营销传播的核心就是传达产品信息或者塑造产品(品牌)形象。[7] 3.黄金时段是最好的

小投入、大收获是每个企业主花钱做广告的基本原则。一分钱，一分货，是常规作法，如果一分钱能买到三分货那就是高手做法。但抢在黄金时段播放短小广告是最有效的想法这显然是不正确的。相对来说是这种短小广告时间短，信息量也小，这就难以传达完整的商业信息。这种想以“以一搏万”的做法是不切实际的。4.高收视率的节目广告效果就更好

无可厚非，在收视率高的节目（频道）播放广告，绝对增加广告的收视率。但如果不切实际的一味“见货就收”，投怀送抱，便也是搬石头砸自己的脚。如果把做烟酒或电器家具的影视广告插播到收视率高的动画节目中，可能其宣传效果就会失败。

（二）名人巨星的误区

明星是大家追捧的对象,属于我们消费趋向的意见领袖，厂家利用“名人效应”来增强广告宣传的效果, 原本无可厚非。但放眼当今电视广告,几乎“清一色”全是明星广告。这种做法在广告的表现形式上选择人物过于单一化。况且,有些广告中推销的商品或服务,明显感觉不是明星们在亲自消费,由其代言讲的并非亲身体验,因而降低了广告内容的可信度,影响了广告的效果。

中国崇拜古人，也崇拜或羡慕现在的名人。商家无疑是抓住这一点用明星效应来扩大商家产品的影响。用名人做产品、企业形象代言人，能较好地给企业带来立竿见影的轰动效果，然而事实并不是这样，纵观我国影视广告中的名人代言现象,不难发现我国名人代言的影视广告,就好似一把双刃剑, 应用的好会起到立竿见影的效果,应用的不好就会起到副作用,应该说影视名人,是为广告的“第二媒介”、是创意得以表达的“工具”。由此三者构成的电视名人广告,当以有关商品的信息传递为核心而有机结合。对商品的诉求目的,始终应该确定、表现在核心位置,直接或潜在、有意或无意的偏置都不允许。离开这一核心而尽情发挥电视媒介的视听功能,或强化明星的气质形象都是无谓的。

我国市场经济的兴起带来广告业的蓬勃发展，但其发展仍不尽人意。在国际上得奖而被认可的广告可谓凤毛麟角，针对我国广告的尴尬局面，下面将遵循广告作用的模式：企业-广告产品-受众，结合电视本身特性，探索其发展思路探讨其发展战略。[8]

（三）影视广告体裁自身的误区

1.体裁无创新

前期广告和现在部分广告，常见以说词为主。如何介绍其产品品牌，功能、联系电话、联系人等。倘若是在集中化经济时代，求大于供的情况下，发布信息便有效益的时代，这类广告尚有一席立足之地，甚至前景大好光明。但产品一旦打开知名度后，或在市场经济竞争激烈供大于求的今天，如此唠唠叨叨的广告，一遍又一遍，强加于观众，则会让人作呕。如巨人集团、三株口服液，还有现在的“脑白金”，打开电视就像看见日本鬼子进村，让人闪躲不及！2.为创意而创意

最近电视台播出一则“青松岭野酸枣汁”广告，画面展现的都是自然美景，深山野趣，如不是最后亮出产品名称，则很容易让人想到广告的是名胜风景。再有白加黑”+《东北人都是活雷峰》歌曲无论从形式上还是内容都难以与消费者很好的吻合，作为投入市场知名度很好的品牌，以调侃的形势来宣传，给人以扭捏作态之感。

（四）对企业形象及内涵把握不够

一个企业做好影视广告，其主要在于能“说服”消费者来放心地购买自己的产品。当今先进的影视广告已经从“告诉消费者”转变为“注意消费者”。我们创意驰骋于自己想象的同时不要忘记为产品吆喝叫卖的“本分”。“一次好的创意，就是一次考古，需要耐心的一步一步剖开产品表面特征的泯土，去发现它独特的内核，然后用最简练的字和图像把它传递出来，达到合理推销产品的目的。”

在国外，优秀的影视广告创意上，是追求个性和原则，作品机智幽默，创意单纯便于记忆，给人好感并予认同。而国内绝大多数影视广告则似看图解说，自我标榜，盲目抄袭，元素啰嗦，看似充分利用广告空间，实际是个大杂烩，繁忙的人跟本不会注意。拿介绍卫生巾功能为例，如澳大利亚一则影视广告在说明妇女卫生巾功能是：通过她准备外出赴舞会时不小心将化妆台上名贵的香水打翻，慌忙之中的她从抽屉里拿出一片卫生巾吸干了桌面上的香水，想挤回香水瓶，却无论怎么用力挤，却挤不出一滴香水，无奈下，只好丢掉，然后屏幕全黑,闪出XX牌卫生巾。而同样的广告，中国却只是在电视上滴水示范，甚至赤裸裸表白其功能……

一个好的广告创意对消费者而言，是让消费者欣喜地发现该产品很适合自己，认为这就是为他而做的，他心甘情愿花钱买该产品。但就目前国内的广告形式和创意要想达到上述境界，国内的广告实在是少之又少。固有一些圈内人士把这一现象有趣的称为：“中国影视广告目前绝大多数的状况是，广告主和广告公司卯足了劲 去射树上的鸟，结果枪响了，要打的鸟没打到，反而把树上其它的鸟吓跑了”。[9]广告业渐渐的从追求规模效应，多元化经营效益，强调资金和物质资源投入，转向了追求精细工作，专门服务，强调信息，人才和知识资源的开发。

四、对策

在现代社会，各种各样的视觉表现形式中，影像必然成为主导，当代的著名社会学家丹尼尔.贝尔把这种视觉文化的兴起归结为现代性和大众社会。他说：“在传播社会中，目前具统治地位的是视觉观念、声音和视像，尤其是后者，组织了美学，统率了大众，在一个大众社会里，这几乎是不可避免的”。[10]

改革后，尤其是90年代中期以来，国内广告为我国经济发展做出巨大贡献。中国加入WTO后，许多国外富有艺术号召力并具一流国际品牌的广告已浩浩荡荡地开进中国消费市场，这就给本土广告艺术与国际潮流接轨提出了更为严峻的挑战和要求，压力越大动力就越大，只有意识到落后他人了，才有可能清醒的认识自己，经过本人的学习、研究、调查和资料整理，总结出如下几点对策。

（一）重视影视广告的创意

“

以创意为中心，提供全面为客户服务”一直是我国广告行业的基本宗旨。影视广告在中国大陆诞生不久，国人就深刻认识到“创意”的重要性。这一点与日、美、韩的发展情况几乎是一致的，均不过20年左右，就完成了本土影视广告现代化的过渡。自2000年国内广告犹如脱胎换骨般进入了准现代化影视广告的行列，一次一次的在国际获奖突破，这不仅说明中国人能以同样的速度做出国际水准的好广告，更说明了国内广告设计者的想法和创意和知识水平，也进入了国际行列。当然影视广告不能为创意而创意，他必须是以尊重社会文化取向，顺从民众心理和本着客户为基础，紧紧围绕商品的效用展开，创意也不能违背现实生活。

（二）我国影视广告的品牌化建设

中国影视广告，历经了20多年“西游”后取得真经。由早期曾盲目崇洋，抄袭模仿西洋广告，到接受西方广告的创意策略，虽然近几年在国际广告赛事上获得了一些成功，但

还欠缺将西方的广告创意策略概念与中华民族文化内涵形象有机结合的作品，自己的形象品牌意识尚未完全形成系统。无论是神化的“太阳神”、精耕细作的“孔府家酒”，还是气势如虹的“巨人”，叠叠不休、让人过目不忘的“恒源祥”，其水准都未让全世界认同，它们的国际知名度并不像“Nike”、“Adidas”、“可口可乐”那样走得更远。

（三）加强影视广告创作人员的专业素质

目前我国，除不多的院校开设了艺术广告外，影视广告专业作为独立的专业来开设的院校却是麟角凤毛。这难免让本土广告在赶超国际影视广告过程中缺少先进的本土理论的指导，也暴露出本土文化丰蕴却得不到开发利用的不足，从而做出的所谓的“本土广告”就难免显得营养不足。我们要重视影视广告的教育，在大量引进国外先进师资的同时，也要注意结合本土文化教育，这样才能培养出一批兼有国际与本土的高素质专业人才，才能更好的为社会更好的服务。

（四）加快健全影视广告的相关法律法规

目前仍有部分电视台播放的广告属于粗制滥造不但内容低俗而且做工相当粗糙，广告多以“丰胸”“减肥”“保健药”等为主，这些不但内容低俗其质量也很难得到保证，假货伪劣产品在广告的影响下横行市场，不仅损害了消费者的利益更搅乱了市场。没有规矩不成方圆，在全面建设小康社会的今天，市场经济起着主导性的地位，加强以德治国的同时，也要加强以法制国，影视广告也是一样，需要有一个健全的法制来约束和指导自身发展。

（五）公益广告的建设

公益广告对于提高大众思想意识，鼓舞人们采取行动，促进社会进步起到了持久的、积极的作用。它是社会营销的有利工具，近几年来我国对公益广告的投入也大大加强如“提醒人们注意交通安全的广告”、“尊老爱幼的广告”、“节约用水用电的广告”、“低碳的广告”等等广告，在他变为亿万人民的自觉行动过程中所避免发生的种种灾难，以及产生的巨大的经济效益的价值是可以用数字表示的。我想，虽然人们已习惯用“没有发生、就是没有”的思维方式，但丝毫也不能降低客观存在的可以计算出的对社会产生巨大贡献的经济价值。

公益广告的社会发展还有赖于我国社会整体文明程度的提高，这不仅是公民自发行为，亦是政府对精神文明建设的本职之一。

（六）吸收传统文化

各个国家, 各个民族的传统文化, 都会对影视广告产生深远的影响。影视广告创作者必须充分认识传统文化的巨大影响作用, 对我国传统文化因素给予积极的、高度的关注。只有准确把握、分析影视广告制作、传播、接受过程中的文化因素, 才能收到良好的效果。只有符合消费者民族文化心理的广告, 才能具有深入人心的认同感。

电视的“文化化”进一步促进了影视广告的“文化化”的方向发展。同时，这种“文化化”的发展趋势则进一步大大丰富了影视广告的文化内涵，使影视广告充分显示出五彩缤纷的表现形式和深厚的文化底蕴，成为受众乐于和接受的文化信息。

五、中国影视广告的未来瞻望

“未来影视广告应该怎样做？”是众多影视广告人所面临的重大、迫切的问题，很多人进行了这方面的研究和探讨，但仍是问题；笔者也有以下几点浅见：

（一）树立国际影视广告创意观念

（1）影视广告围绕国际商品（包括中国商品）的商业气质展开，创意观照生态，观照人性。（2）尊重国际社会（包括中国）的文化取向，满足消费者的心理。（3）尊重消费者自主选 择权。2002年在戛纳、克里奥国际广告节荣获铜奖的“光明”学生奶《足球篇》；同年“中国联通”广告（图25）创意无限、关爱生活。“美的”电饭煲广告（图27）获2003年中国第十届广告节金奖等；可见一斑。

（二）建立有效的影视广告批评机制 建立有效的影视广告批评机制，可以让广告人看清楚自己的优点和不足，也是对影视广告职业道德的尊重；经常开展国内外影视广告交流活动，提升国际广告创作、运作的观念。亲切的鼓励，中肯的鞭策；我们一直在努力。

（三）改革行政化的国家-地方媒体划分割据

中国传统的媒体割据体系是四级办台“四级办电视[中央、省（自治区、直辖市）、地（市、州、盟），县（旗）]，混合覆盖”的分层次按行政区域划分的结构体系；运作管理模式是“条块结合，以块为主，分级管理”；电视台之间是独立、分割、散乱性的。从传播学上讲，这影响媒体发展，影响影视广告的宣传效果。这两年，地方卫视单个或联合的向央视叫板，2003年9月上海文广新闻传播媒体集团其下属东方卫视买断2004年中超转播权，上海文广把原来的上海卫视更名为东方卫视，在全国各省市的落地权进行谈判；2003年10月在郑州举行的“2004年读全国省级卫视整合传播价值推广会”向央视积极叫板。电视媒体竞争已开始，改革的步伐在加快，进而促进影视广告的发展。

（四）完善高等院校的教育和培养，提高全民审美素质。开设影视广告专业的院校是凤毛麟角。这不仅使中国影视广告向国际影视广告发展中缺少先进的国际广告理论的系统指导，也凸现出丰蕴的中华文化未得到充分开发利用的不足。我们在重视影视广告的教育、引进国外先进师资的同时，也要注意结合中华文化教育；这样才能造就出国际影视广告的高素质专业创作人才，才能更好地为社会、人民服务。提高全民的审美素质，经常开展国际影视广告交流活动，营造中国影视广告良好的发展环境。

（五）健全广告法律法规，健全管理机制。1994年10月全国人大通过了《中华人民共和国广告法》，随后又颁发的一系列广告管理条例、标准、办法、通知；同年年12月，全国广告协会会员代表大会通过了《中国广告协会自律规则》。2003年9月，为进一步促进广播电视业的健康发展，切实尊重和维护广大人民群众的利益，整顿和规范广播电视广告播放秩序，国家广播电影电视总局颁发了《广播电视广告播放管理暂行办法》。这是广电总局第一次以总局令的形式对广播电视广告的内容、播放总量、广告插播、播放监管等进行全面的规范。同时，还明确要求各级广播电视播出机构及其管理部门都应建立社会监督机制，自觉接受社会监督。2004年1月1日开始实施。从实施至今，媒体众说纷纭，不论怎样这是依法治影视广告的良好开端。在全面建设小康社会的今天，市场经济起着主导作用，在实行以法治影视广告的同时，也要实行以德治影视广告，这需要有一个健全的约束机制来指导其自身发展。

（六）重视公益影视广告事业的建设

影视广告，人们在赋予她一定的商业价值和文化意义的同时，社会也给予她更高道德价值。自从1987年中央电视台播出公益影视广告《别挤了》以来，公益广告受到老百姓欢迎和社会关注，成为宣传社会道德风尚、精神文明有效新颖的方式，也暗含我们这个社会道德危机、环境污染等等社会问题日益焦虑，她使人们借助广告及时直接的表达社会焦点、热点的舆论品牌，直接引导合理社会行为，关注生态，观照人性。但是中国的公益影视广告曲指可数，这是中国社会主义精神文明建设的一项长期任务。

中国影视广告从1979年诞生到今天，已逐步被世界所接受，并迅速进入了现代广告。无论其发展速度，还是技术含量，均与美、日、韩等发达国家相差无几--20多年完成了进入现代广告的过渡。

今天的中国影视广告取得的成绩，让国人感到一些高兴，但跨国广告公司介入本国市场，经济全球化趋势成为必然，各种西方思想正强烈的冲击着本土文化。西方文化与中国本土文化有着不同的历史背景的，是西化还是固我？鲁迅先生曾说过：“取之精华，去其糟粕，要学会„拿来‟”。我们应少一些自满，多一些研究和批判，更快地改正自己的不足，更深层次地挖掘本土文化之人文精神，展我中华文明之特色！

六、总结

总而言之，影视广告的文化特征不是一述而终的，影视广告作为经济现象，它具有经济文化的的某些特征；作为社会文化现象，它又是社会文化构成要素中的新成员之一；作为艺术的新种类，它又具有自己独立的艺术品格„„所有这些都表明影视广告文化内涵的多元性特征和在不断变化中的发展态势。现代影视广告设计师们在创新的同时，应该更多地从民族传统文化中汲取相关元素，在传统与时尚的隧道中穿插，使现代影视广告设计在极具浓郁的民族气息的同时，丰富影视广告设计的多元化风格，使传统与现代文化间的精髓相互融合、相互碰撞，和谐地发展。只有这样，才能让中国现代影视广告设计在吸收外来文化的同时不断地注入民族血液，创造出富有东方韵味的现代影视广告。随着中国电影业通过合拍打开市场是一个行得通的商业模式，如同其他制造业一样，中国电影制造也可以成为世界电影生产的梦工厂，“Made in China”将不仅仅在普通消费品领域影响全球生产成本，也将在影视制造工业给知识产权产品的投资人带来更大的利润空间[14]这样的飞速发展同样使得影视广告有了更广阔的发展空间。参考文献：

琵琶弹鸳鸯,浅谈中国影视广告的现状和瞻望 中国影视发展的现状分析