第一篇：营销策划实战培训

营销策划实战培训

营销策划实战培训讲师:胡一夫

胡一夫老师

——培训业知名的“光头导师”

主讲领域：

国学文化、企业管理与营销策划

讲师简介——

前沿讲座特邀讲师 本土实战营销策划人 中国总裁培训网特邀讲师

交广企业管理咨询公司独家签约讲师 多家财经、管理、品牌杂志与网站特邀撰稿人 北大、清华、复旦等6所著名高校特邀讲授专家

讲师介绍: 河南大学毕业；曾任多个地区政府、旅游局顾问与景区营销总监，并在国内十家大中型企业担任CEO、企业顾问与独立董事，现为交广企业管理咨询公司独家签约讲师。这是一位多家知名企业高管、企业家联合推荐的实战企管专家——在这些企业中胡老师的管理智慧与营销策划得到了高度认同与应用。

近十多年来，足迹遍布欧亚及中国大陆地区，在先后为国内外各类企事业单位提供了大量的策划、咨询服务，举行了上千场主题演讲与管理培训，为数万人进行各类商务决策与各类管理课题的授课。胡老师多年从事企业的管理模式与营销策划体系建设的研究，多次参与MBA、EMBA、企业家论坛，并精心开发100多门系列性的管理内训课程，欢迎机构合作。

招牌课程：

营销策划课程： 《品牌策划之道》 《营销技巧与营销管理》 《孙子兵法与营销策划》 领导智慧课程： 《决胜谈判桌》 《创新思维训练》 《商业模式与赢利决策》 《危机公关与危机管理》 《企业家素质与领导艺术》 国学研究领域：

弟子规、儒家、兵家 《孙子兵法系列课程》 《孝经与员工忠诚度管理》 《弟子规企业培训系列课程》 培训风格：

吹糠见米，直指人心； 语言诙谐，穿透力强； 行于其所当行，止于其所当止!写意处如高山流水，激情处如火山迸发！

媒体采访：

新浪网访谈直播(2006年)：公司政治

CCTV-2访谈直播(2008年)：弟子规与国民教育 河南教育电台访谈直播(2008年)：赢在职场 千龙新闻网访谈直播(2009年)：企管界的“国学风” 中金在线访谈节目（2010年）：投资担保企业如何突围？ 商都网访谈节目（2010年）：国美“黄陈之争”话题

培训案例：

联想集团、中国移动、中国联通、中国电信、横店集团、蓬达集团、安利（中国）、东风雪铁龙、广州恒大集团、广州合生创展、郑州中信银行、中国民生银行、中信银行洛阳分行、上海浦发银行、湖北十堰邮政储蓄、秦皇岛商业银行、深圳发展银行、西安交行、浦发银行郑州分行、杭州农行、杭州西南证券、天津农行、青岛建行、齐鲁证券、建设银行河南省分行、深圳中海石油、广州南方石化、上

海联想电脑、北大方正、国美电器、上海英格索兰、格兰素史克、诺和诺得、凯德置地、亚信科技、宇通客车、九阳豆浆机、沧龙钢构、新华书店、泸州老窖、新郑卷烟、中孚实业、首阳山电厂、武当山、太极湖、襄樊政府与旅游局、洛阳政府与旅游局、沙坡头景区等等。

营销策划实训报告

一、实训目的

通过实训，培养学生们的具体营销策划能力。主要培养下述能力： 1．培养企业运作与管理的理念与运用营销策划理论的能力； 2．培养创新精神与创新管理能力；

3．培养观察环境，配置资源，制定计划的能力；

4．培养分析界定问题，科学决策的能力；

5．培养分析组织结构，协调职权关系，制定组织规范的能力； 6．培养树立权威，有效指挥的能力； 7．培养协调关系和与他人沟通的能力； 8．培养对工作有效控制的能力；

9．培养搜集与处理信息的能力，特别是利用网上资源的能力； 10．总结与评价的能力。

二、实训时间

2010年7月3日——7月9日

三、实训地点

B204

四、实训内容

1．模拟公司系列实训之一——组建模拟公司，建立组织结构与公司制度

组建模拟公司是本次系列实训的第一项内容，也是一系列实训的基础。在模拟公司成立初期并没有细化公司的规章制度和组织结构，只是确立了公司名称和主要经营范围。这次实训大家就公司发展需要的岗位进行细化，从而生成需要的部门。在对公司的规章制度进行确立时，大家热烈讨论，充分发挥各自优势，在网上上搜集资料，借鉴成熟公司的组织结构以及规章制度，终于成功确立本公司的组织结构和公司的规章制度，本次实训顺利完成。通过和本组成员的沟通，协商，我们决定组建模拟公司的名称为“i-home装饰公司”。

唐山市i-home装修装饰有限责任公司是几个85后大学生努力自主创业的结晶，得到了唐山市委市政府的大力支持；是唐山市合法施工资格的企业；是广东东鹏陶瓷股份有限公司

在唐山市的独家代理商。公司集设计、预算、施工、监理、材料供应、服务于一体，成立于2010年1月。公司作业范围如下：家居、店铺、毛坯房、厂房及旧房翻新、水电安装、厨卫改造、批灰刷墙、油漆等、质优价平、精装绿色环保；我们意图打破格式化设计束缚的同时，又倾力融入各种现代的元素，我们把人性化作为设计的首要目标，为您提供最切合实际的出色设计。除此之外，我公司特别高薪聘请了有着多年店铺、专卖店装修的沈义作为首席设计师，专门负责对唐山各种店铺、专卖店的装修装饰工作。

本公司本着严谨做人，诚信做事，做放心工程的宗旨，在较短的时间内不断发展壮大。并相继获得了〝3.15消费者认可企业〞,消费者最信赖的品牌唐山装饰装修公司,在唐山装饰装修行业中脱颖而出,使众多渴望安居的百姓们,得到优质的服务,同时也为唐山的装饰装修行业发展带来了积极的推动力作用。作为〝i-home的人〞，我们有强烈的使命感和团队精神，它鞭策我们不断努力，积极进取，勇往直前！

唐山市i-home装修装饰有限责任公司拥有一支高专业素质的设计师队伍。方案设计新颖、独到、超前，而又不失严谨、温馨、典雅。凭着我们不断地努力，能为您创造一个完美舒适的工作和生活环境。公司自成立以来，我们以最敏锐的时代眼光、最理想的设计方案，最精湛的技术服务，努力做到让每一位客户满意，受到了客户的一致好评。

唐山市i-home装修装饰有限责任公司拥有一支技术过硬的施工队伍，专业从事综合性装修装饰。在施工管理工程及施工工艺上，公司不断地提高质检要求，使工程质量进一步得到升华。公司经过严格筛选的这支装饰装修施工队伍，他们以饱满的工作热情，理论和实践相结合的严谨工作态度，先后服务了〝 明珠小区、金都小区、水井花苑、德馨花园、丽景琴园、尚座、东海大酒店，银丰学校，水务局、联强冶金轧辊厂、友发钢管厂〞等大中型室内外装饰装修工程，并取得各级主管部门和业主们的高度评价。

我们将i-home〝良好的企业文化，完善、周到、细致的服务，为您打造一个源于自然，诠释自然，起越自然，古典与现代和谐统一的浪漫温馨家居、工作环境〞，在这人生的避风港弯里，一个灵动的空间，您可以尽染风情，舒展生活的乐趣，滨泽您色彩纷呈的梦想生活。

展望未来，面对市场激烈竞争的格局，〝i-home人〞深知：机遇和挑战并存，只有不断的寻求，不断的否定，不断的创新，不断的完善自己，才能推动企业的发展和进步！〝i-home人〞有能力，有信心，与社会共同进步。

公司战略：坚持实施名牌战略，营造时代精品，追求卓越技术，装饰现代新潮的质量方针。

市场定位：寻找适合自己的空间（主要是店铺、专卖店装修，以及家庭、办公室、办公楼的装修）,提供专业的装饰装修，做最专业的唐山市装修装饰公司。

人才战略：稳定提高现有人才素质，吸引优秀人才。客户定位：稳定老客户，辐射和发展新客户。

公司定位：倾力打造“最具性价比的理性家装” 满足年轻一代新颖、独到、超前，而

又不失严谨、温馨、典雅的要求。

公司发展规划：成为唐山名牌装饰装修公司，三年内进入前十名、五年进入唐山市本行业前三名。

公司精神：诚信为本

一份耕耘

一份收获 公司口号：自信源于实力

专业打造经典

人才战略：稳定提高现有人才素质，吸引优秀人才。客户定位：稳定老客户，辐射和发展新客户。价值观：专业

完美

品质

服务

效率 信念：坚持不懈

全力以赴

使命：为客户提供广泛

周到

细致的装饰装修服务 客服精神：您想到是我们帮您实现，您未想到的我们为您推荐 待客之道：您为我机会，我给您实惠。

2．模拟公司系列实训之二——目标顾客分析，推广活动 在公司开展业务的初期，我们的主要目标顾客有两部分：（1）唐山市的店铺（如超市、理发店、专卖店等）

这些店铺的第一次整体装修一般都是由大的装修装饰公司承接，且提供2-4年的保修期，过了保修期，这些店铺将处于无保修的尴尬状态。保修期后，若是店铺出现问题，店主不得不临时又去找进行第一次整体装修的公司进行维修，而这些大公司往往由于人力的限制，不会自己安排人手来，而是将这些“小活”转交给别的小的装修装饰公司。但是，双方并未形成固定的合作关系。这给这些店主带来了很大的麻烦。

一开始就想直接包揽店铺的整体装修是不切实际的。我们打算初期只为超出保修期的店铺提供包年维修（按照店铺的面积、经营品种、装修档次、使用状况等进行分类并确定具体包年费用）。等客户对我们公司了解更深了，我们与客户建立了良好的业务关系后，我们就可以开始承包其新开店铺的整体装修。

（2）70后80后购房一族

70后人群成为购房主力军，30而立，40而不惑。他们正接近人生发展的上升饱和期，事业或许已经有成、或许还处于最后的拼搏阶段。收入与财富相应有所累积，对生活品质、居住环境的追求心理也在提升。其中对居住品质的追求，也是70后人群的共性所在，经营好家庭，经营好生活，是这些人群理想的阶段性的生活价值目标。正是这种心理的存在，成为当前楼市购买、房产装修者中的一个基准人群。

居住现状

75%是有房族。我们的调查结果显示，他们当中在唐山居住10年以上的“老唐山”占31%；也不乏外来迁移已有较长时间的人群，5—10年占34%；5年以下人群占35%。不论如何，大多数人因为家庭原因或工作原因，已经打算长期定居于此。居住区位分布相对平均，已经购置了自己的房屋，三次置业者占受访人群的25%，主要考虑为自己的后代或自住更换环境而再次购买。绝大多数人拥有自己的旧房，为了改善居住条件而在楼市中“淘宝”，该类人群占比47%。这部分人群有着强大的装修消费能力。

相比之下，来唐山5年以内的大龄群体，却普遍还栖身于他人篱下，由于资金承受能力的问题，仍在租房居住。房价的持续攀升，以及事业基础尚未夯实，一定程度上抑制了购房的可能。但对于后续唐山楼市而言，无疑是购房、装修的一支潜在“生力军”。

消费务实，看重品质和质量。对于房产装修项目而言，寻求价格的理想拔升，70后人群对住宅装修品质及质量要求高的特点需求务实，理性与利益的对撞，对于未来我公司装修业务开发而言，有着莫大的意义——与其相应的装修品质及质量才是价格的真正“试金石”。

人群特征

他们已走上社会好几年，不论职业经历与生活阅历，有一定的积累。思维活跃，富有个性心理，受现代生活意识与文化的熏陶，是他们的普遍特征。80’后群体更为自信与自立，十分具有渴望“单飞”的自主生活心理。

80后群体基本为“独生子女”，大多有优越的家庭环境，衣食无忧，具有强烈的消费意识。收入与财富积累根底尚浅，且往往冲动大于理性，但部分以父母为消费 “后盾”，产生购房及装修需求。

居住特征

72%计划在唐山居住。目前80后群体，基本以自己的工作地点为轴线，在邻近或所属板块居住。除土生土长的本地人外，一定的比重是外来谋求发展的持有各类学历的学生，或具有一定工作经验和技能的青年人群，以及在唐山高校毕业具有留杭情节的毕业生。

除本地出生人群外，“新唐山人”群体中，5年以内留杭者占61%；5年以上“老唐山”占20%多。在他们当中，72%的人群对在唐山创业与发展持有信心。符合他们对人生的激进态度和敢于冲刺事业的黄金年龄。近半数受访者尚属“租房族”，外地人群占主导，大多刚刚步入社会，工作经验少，基本处于事业打拼的起步阶段。另外也有47%的受访者有自己的一处房产，购房资金来源大多靠父母资助，或是结婚需要，或是就职于高薪行业而实现提前置业。而另外有49%的人还处在租房阶段，购房意向比较强烈。这两部分是我们现在即未来的庞大客户群。

消费观念

渴望实用性“生活空间”。对生活的理想向往，促动着对中档房的追求心理，受访者中有79%的人群希望选择中档房，对生活空间并不十分讲求。在房价居高不下的前提下，更多人倾向于小面积、过渡房为主。当然，对于生活设施以及交通的便捷性，是此类人群购房需求不变的主题。虽然有父母资助，但自立意识以及自身财富积累的相对微薄迫使他们不得不偏向于选择质优价廉的装修公司为其新房进行装修装饰。这与本公司的基本价格定位是一致的。

“活动策划”是本次系列实训的第二项内容。要求各公司成功的组织一项活动，内容不限，但是必须与公司有关。经过激烈讨论，我们决定组织一次名为“i-home就在您身边”的活动。这次活动策划的目的是：1.品牌宣传，扩大i-home在唐山各小区户主知名度；

2.抢占市场，扩大i-home在唐山各各小区户主占有率。唐山装饰装修业竞争激烈，作为新兴的具有新时代气息的唐山i-home装饰装修有限责任公司如果想要进入市场并且稳住脚步，首要目的就是得到广大户主的信任与支持，而这种态度源于一种信任。我们要做到的首要一点就是用我们的真诚换得户主的信任。最后，通过本组成员的努力，成功完成了此次策划活动，并做了幻灯片演示，此次“活动策划”圆满完成。

五、收获或心得体会：

在实训的过程中我感受最深有以下几点：

其一、实训是让每个同学检验自己的综合能力。要想做好任何事，除了自己平时要有一定的功底外，我们还需要一定的实践动手能力，操作能力，因此，每个同学都应该多在实践中提高自己的能力。

其二、此次实训，我深深体会到了积累知识的重要性。在这个竞争如此激烈的社会中，只有努力充实自己才能够站得住不被淘汰。

其三、实训是让每个同学有机会确定自己的未来方向。以前缺乏实践，虽然我们心中认为自己有能力完成自己理想的职务。但由于缺乏实践经验，所以对自己的未来也十分迷茫，但通过这次实训我们体会到了任何看似简单的工作都充满艰辛，这次实训使我们认识到做相应的工作所需要必备怎样的能力，只有我们确定了自己未来的方向、定下目标才能给自己定位，并努力提升自己来让自己适任职位。

“千里之行，始于足下”，这是一个短暂而又充实的实训，我认为对我们将来走向社会起到了一个桥梁的作用，过渡的作用，是人生的一段重要的经历，也是一个重要步骤，对将来走上工作岗位也有着很大帮助。非常感谢指导老师在此次试训过程中予以同学们的指导和帮助。这次实训对于我们以后的学习和工作都是很有帮助的。也使我们也更加有信心迎接即将到来的各种考验。

第二篇：经典实战营销策划

前言：我所任职公司营销老总乃地级经销商直接上位，思维和思路均极为局限。在其任职不到半年时间，团队、渠道受极大震荡。老板看在眼里，急在心里，亟需有人站出来给出解决办法。恰逢四月份一波渠道促销活动，营销老总以大放血方式压货渠道，但效果极差。此时再不出手，整个下半年公司将面临极大困境。于是我以活动总结报告形式，以工作推动人事发展，成功帮助老板，调整人事，修正策略。

一、投入与回报分析

1.费用

礼品和市场物料 略

合计 56.46

综合上表，我们总共投入了十多种促销物料，另会议费用估计整体在40W左右，那么，四月份活动初步费用预估为96.46W。但是，因为柜台暂时无法确定，还没有不计入。如果考虑到整体市场情况，按之前活动机型提货20台送一节柜台的政策，整体投入至少要在在2000节，那么单单柜台投入会达就会200W，而且还没有包括人员差旅、物流费用。

2.销量

截至到目前为止：XXW台

3.效果评估

a.投入产出，不算柜台，每台机器的市场投入在为25元，如果加上柜台，每台投入为75元。从现有产品分析，我们整机毛利并不是很高，光市场投入就占到了一大半。从这个角度来说，此次活动，公司本月的投入并没有取得应有的效果，投入的比例也是远远高于常规，完全是一种非理性的赔本吆喝的境况。如果长久这样操作，公司势必没有办法支持，也没有任何一个公司可以一直这样做。

b.销量，4月份销售任务10W台，而截至到25号，达到4.5W台，全国销售任务完成不到50%；

c.市场推广中的问题，从我个人参加的江苏南京（省包）和四川南充（地包）两场会议，效果都不理想，在没有做好充分准备和计划的前提下，仓促上马。浪费了费用，但是并没有起到提高品牌，扩大销量，巩固关系的作用。江苏很多细节没有到位，这两场会议，公司代表人的表现差强人意，讲话没有主题，临场发挥，既没有把公司介绍出去，为大家所认同，也没有把市场操作思路理顺灌输下去，整体非常散乱，现场气氛七零八落，乱哄哄，没有取得经销商的认同，此处市场部也有不可推卸的责任，在此次活动中没有起到主导地位，只是被动的提供物料、PPT支持；没有尽到全国组织协调，市场规范统一操作的职责，势必导致导致各地区执行效果不可控，其市场推广的效果，作用几乎为零；

d.从整体市场策略，公司的市场进程来看，在有的区域，起到了提振代理商和销售信心，引爆市场热点的作用。但如果没有配套跟进，有可能好事做成坏事。此次活动显得非常突兀，既没有出现在公司营销规划中，也没有出现在三月份的营销计划中。问题的关键是，这次的活动这样做了，但是接下来要怎么走才能配合，五月份、六月份后续组合拳要怎么打才能深入，之后的费用怎么预算，都是漫无目的，如果没有精细的计划和明确的思路，很有可能会导致渠道上瘾，完全靠政策走量的现象，那公司将一直处于被动，很难再扭转高投入，低产出的局面。

二、关于下一步营销组合拳的思考

1.正视销量平稳过渡，大环境是五一过后，销量会趋向平缓，也是大部分厂家和代理商都有所松懈，想缓口气的时候，但危中有机，这个时候也正是我们精耕细作市场的好时期，抓住别人的喘息之机，为下半年的发展打下伏笔。

2.由政策刺激压货，转为精耕市场，帮助终端卖货。尤其要注意核心零售店的建设，通过打造样板市场带动周边终端，优先发展局部区域，在资源有限的前提下，在全国树立起样板地区，从而带动全局。而不能普渡众生，把资源分散。发动在终端上的军备竞赛，进店辅导，把形象人气都提升上去，整体市场气势给打出来。

3.之前承诺政策，没有兑现的，在五月份采取二次政策使用方法。之前的暂缓兑现已经充分吊起代理商胃口，各区域肯定会担心政策落实，乃人之常情；在五月份通过快速政策兑现，迅速拉动终端气势，实现政策的二次利用，把政策落到实处的同时，带动终端整体形象，为市场稳步发展打下基础。

三、由此次活动引出的担忧

1.没有看到清晰的市场策略，虽然提出明确针对三四级市场，但是具体到细分市场、产品定价和产品组合、品牌规划始终看不到有效的支撑和细致扎实的基础工作，仅仅是停留在口号阶段；

2.基本没有营销规划，营销规划、季度营销规划分解、费用预算、月度费用预算与总结没有看到（营销规划虽然有，但是具体到月度分解就没了，一直被束之高阁，很多指导思想都没有得到执行贯彻），操作方式极为粗放，也很难收到预期效果。以此次活动为例，4月3号突然宣布开始搞，4月5号河北就申请4月9号做，河北就打响第一枪，从3号宣布到20号会议结束，短短17天内，毫无预兆与准备，匆匆上阵，导致物料跟进不到位，只能用空运代替，礼品无法集采，只能当地采，开会讲义临时做，会场操办、活动进程没有规范，全凭个人经验，一系列问题，对至尊宝的品牌形象会是一个严重打击。

营销规划是一年的工作指南，哪怕根据具体情况和市场进程会有微调，但整体方针必须坚定，且始终以此为行动指导贯彻执行，否则大家都向无头苍蝇，工

作全凭感觉，但经验各有不同，在协调步调过程中，耗费大量精力，浪费大量费用，也往往没有好的效果。

四、关于市场策略和市场运作的个人建议

市场策略建议：

1.根据手机行业的整体大环境调整策略，建议以跟随为主，稳步发展，市场竞争的规律证明，现在的手机行业正是个鱼龙混杂，考验耐力的时期。以典型的空调行业为例，手机市场必然会经历由导入期（市场规模小，主要以领导品牌的教育为主，少数品牌垄断）、成长期（行业开放，壁垒降低，市场开始迅速扩容，不断有资本进入，各品牌百花争艳），到现在的成熟期（过渡竞争后，同质化严重，进入到买方市场，主要是拼资本、拼成本、拼渠道），不同阶段，就要有不同的市场策略。空调行业在此阶段都有过利润微薄甚至是亏本支撑经历（格力、海尔、美的在此阶段都是在赔钱的），但经历过市场不断洗牌，成千上万家空调企业已所剩无几，最终进入只有二十几家企业的寡头时代，空调企业变被动为主动，掌握市场主导权，利润也随之滚滚而来。手机行业，也必然最终是这样的结果（据沪深两市最新家电企业年报披露，白电行业空调为主厂家的毛利率平均在17%以上，美的、海尔已经超越17%，格力毛利率在22%左右）。因此，根据华森科技的实际情况，建议此时一定要稳，不宜强出头，而是应该深挖洞，广积粮，缓称王，不做行业先烈，多采取跟随策略，积累必要的运作经验和更多的合理利润，期待有一天蓄势待发。

2.针对渠道，建议以养为主，培养渠道忠诚，并通过厂商联合，捆绑渠道，为迎接寡头时代做准备。既然是养渠道，建议公司在成本控制上要尽量下功夫，在机型开发上以经典机、大众机为主，尽量减少创新风险，控制成本，一方面能让公司有合理利润，另外一方面保证渠道利润，并维稳市场，增大出货量，保持市场根基，此处仍以空调行业为例，变频空调在国外早已普及，但在2010年前，国内始终是定频空调天下，海信虽最早起步摇旗呐喊变频空调，但市场接受始终缓慢；直至2010年，格力、美的在市场大环境成熟，且进入寡头时代厂家占主导地位时，开始发力变频空调，一举拿下市场，2011年已经是变频空调的天下，海信之前的市场投入，可谓是给他人做了嫁衣。

3.针对市场，不建议全国多点开花，市场有侧重点，打造强势区域，打造后方根据地。不打无准备之仗，乃至理名言。手机市场，此时仍是群雄争霸时期，全国多点进攻，很容易把战线拉长，即使公司实力雄厚，也必须面对各种消耗，不如全国布局，重点运作，金牛市场稳定支持，鸡肋市场布点即可，至少有一点，必须明确什么是金牛市场?什么是战略市场？什么是鸡肋市场?标准是什么？销量、利润有什么要求?市场投入怎么投入？如果没有这些，全国一刀切操作，不做充分的计划和准备，甚至是边打边调整，势必会带来灾难性后果，把大量的精力和财力消耗在内部。

市场运作建议：

1.营销组织架构要调整，从扁平化管理转为金字塔式管理，减少管理幅度，管理向精细化发展，而不是粗放式管理。目前的营销组织架构里，管理模式以扁平管理模式为主，即营销副总和全国销售总监直接面对省区经理甚至是区域经理，点对点管理，工作压力陡增，而大区总监职能缺失，形同虚设，靡费公篦。这导致沟通效率低下而且混乱，压力和指令无法迅速向下传递；个人建议，还是采取稳定金字塔模式，真正发挥大区总监职能，省区经理、区域经理以及他们区域客户，直接和大区总监沟通，越级沟通不予采纳，这样营销副总只需紧盯销售总监，销售总监只需紧盯大区总监，压力层层传递，迅速渗透到一线，且能保证工作效率。没有优秀的个人，只有优秀的团队，只有这样才能把整个销售团队拧在一起，充分发挥各级管理人员的主观能动性，把渠道精耕细作的深入。2.职责明晰，将才和帅才各司其职，必须有人战略规划，有人战术执行，现状是营销副总和销售总监都在抓销售，而公司的营销战略、规划、战略分解，甚至在战术层面上的执行规划都没有，大家都在执行，必然会导致不计后果的结果导向，出现杀敌一千自损八百的现象，比如此次的活动，就是典型案例。

3.吸取经验教训，营销活动计划必不可少，且计划要和费用预算配套。

4.人尽其才，精简配置，重新考量和评估现有的营销队伍，按着合理的架构，能者上，庸者下，整体控制营销人员的数量，在做到人尽其才的前提下，适当精简，避免人浮于事，各执一词，浪费成本。赏罚分明，这样才能是整个团队焕发出活力，才能把事情做好。适当的时候甚至不惜高薪引进真正有管理经验，操作思路的将才，把整个团队激活。

5方针既定，持之以恒。当我们确定了方针之后（当然战略方针的制订始终要高层根据市场现状、市场发展趋势、市场需求结合公司的市场定位、资源、愿景来定，最好是三到五年一个战略方针），就要耐住寂寞，任风吹雨打，不凑热闹，把我们的想法不断深化，不断细化，不断梳理和调整，矢志不渝的走下去，笑到最后的肯定也是最好的。

后记：个人职业的发展离不开公司给到的平台和机遇，我本人来到公司时间不长，也带有其他公司理念和理论的思维。在其位，谋其政，我很想尽自己一份心，把看到的，听到的意见反馈给公司，促进公司的良好发展。尽到一个管理人员的责任和良心。那样，我个人也可以力求上进。进入公司后，充满激情和富有经验的团队迅速让我找到自身定位，并能以此不断提升。从个人成长的角度而言，我已把公司发展与个人捆绑到一起，我非常希望公司能健康发展，因此看到一些情况，心里非常着急，语言难免尖锐，但事情已到紧要关头，我尽力真实反应个人看法和解决之道，还望公司能够参考，其中难免不当之处，万请谅解！

欢迎与作者探讨您的观点和看法，QQ：33919068，电子邮件：downlove@126.com

第三篇：房地产营销策划实战案例

本文由ningningzheng贡献 ppt文档可能在WAP端浏览体验不佳。建议您优先选择TXT，或下载源文件到本机查看。M3特区 2004营销推广建议书 2004营销推广建议书 2004年10月 本报告将就以下几个问题展开着重讨论 ? ? ? ? 当前营销存在的问题 案名的确立 M3特区项目营销主题的确立 推广阶段的划分和各个推广阶段的传播主题 推广手法的运用原则以及推广思考 【M3特区】 特区 推 广 目 录 第一部分：当前推广存在的问题以及解决办法 ? 第二部分：推广阶段性策略（各个阶段推广传播主题的确立）（传播内容以及媒体配合的思考）（媒体组合计划）? 第三部分：推广思考 【M3特区】 当前推广存在的问题 作为本案2003的整体包装存在以下四个问题 ? 一是（广告宣传方面），楼盘亮相之后，在上海楼市没形成 冲击效应，特别是广告传播主题不明确，给人一种很乱很杂 的感觉，? 二是（媒体组合方面），媒体组合比较随意，没有集中优势 兵力，在主流媒体上形成传播效应 【M3特区】 当前推广存在的问题 三是，（主题定位方面）作为本案的主题定位不准确，没有 解决“房子卖给谁”的问题，造成客户质量不高，不是“没 有客户”而是“没有找到客户” 四是，（营销主题方面）可以说M3特区没有营销主题，没有 解决“房子是什么”的问题，没有给人一种直接的概念，例 如，一想到M3特区，就想到“二七塔附近的70M2的复式房” 或者说没有给人一个简单的感觉：“这房子户型很有特点“ 等感觉 【M3特区】 当前推广存在的问题 综合以上情况，本案在推广时没有解决好 “房子是什么的房子” “房子是卖给谁的” “房子怎么卖”的问题 更为要命的是，案名（M3特区）不是很合理，让很多人不明白 是什么意思，特区特在哪里，为什么叫M3特区等等问题 【M3特区】 当前推广的解决办法 我们将从以上四个方面对该楼盘进行广告宣传 项目的总体推广思路甄别 ? 一，案名的重新选取 ? 二，营销主题的确立 ? 三，概念主题的寻找 ? 四，客户定位的选择 ? 五，媒体组合的方式 【M3特区】 项目推广的总体思路 借势造势原则，以“四量拨千斤”之式节省营销费用，借助 “宝隆华庭”和“银宫”等营销人流，借势出击，因为只有 我们的楼盘才有可能截留他们的客户 ? 坚持两个拳头打人，压制旧的竞争对手，谨防新的竞争对手 ? 从“M3特区”我的空间，我做主”，这一功能主题

入手，进行卖点保鲜释放，并让“M3特区”区别于其它竞争楼盘 三个核心点，真正市中心，纯复式，小户型等三个方面进行 强势释放 ? 大众传播高空轰炸和现场活动地面推广相结合 【M3特区】 案名的选取 案名选取的原则须达到以下三个要求 一，由于本案户型的独特性，所以案名的选取不能遵循常规，要 便于记忆 二，要对本案的核心卖点真正市中心，纯复式，小户型有直接的 传播作用 三，要符合目标客户的心理特征 【M3特区】 案名的选取一 欲望阁楼 案名的解释 本案名属于时尚前卫型的 阁楼代表户型特征——70平米的纯复式结构 欲望代表着一种心理状态，每个人都有自己的理想，我们 在这里从客户的角度把理想理解为欲望 【M3特区】 案名的选取二 感性鸵鸟 案名的解释 本案名属于前卫时尚型的 人是感性的，由于我们房子的特征和别的有着很大的差别，因此买我们的房子的人肯定是更为感性的 鸵鸟是一种高大的动物，暗合了我们的复式户型结构 【M3特区】 案名的选取三 高巢家庭 案名的解释 本案名属于实用时尚型的 高巢代表我们的户型复式结构，并暗合我们是小高层结构和 目标客户层次的心理需求 【M3特区】 案名的选取四 摩登.top 对案名的解释 摩登是英文里的 “时尚”意思 摩登.top表示顶级的时尚 中英文结合在视觉冲击的力度上会很大 【M3特区】 案名的选取 我们较为推崇的案名是： 欲望阁楼（首选）高巢家庭（备用）【M3特区】 营销主题的确立

（一）有以下四个营销主题，以供甄别： 上海只有一个市中心，“欲望阁楼”在市中心的正中心 【M3特区】 营销主题的确立

（二）欲望阁楼—成就上层梦想 【M3特区】 营销主题的确立

（三）欲望阁楼—我的世界，我的市中心 【M3特区】

营销主题的确立

（四）欲望阁楼—我的空间我做主 【M3特区】 营销主题的确立

（五）欲望阁楼—真正的市中心，真正的家

【M3特区】

营销主题的确立

（六）欲望阁楼--献给对事业和生活存有强烈欲望的人 【M3特区】 营销主题的确立 通观以上六个营销主题，我们建议的营销主题是

上海只有一个市中心，“欲望阁楼”在市中心的正中心 【M3特区】 概念主题的寻找 本案的概念主题是 市中心首个4S住宅 【M3特区】 概念主题的寻找 对4S的解释

Sun（真正的阳光住宅）

4、8米超面宽设计，进深仅 11米 Second（全部复式的住宅）65-74M2复式结构 South（全朝南结构）全部朝南、南北跃透光通风设计 Spirit（主题的，精神的）在市中心 的欲望楼阁，70年代专属住宅

【M3特区】 概念主题的寻找 需要说明的是，由于本案是重新定位，不宜提出新的概念，所以我们只需在文案的卖 点里以固定的形式体现.有一句话可以在所有报纸稿里体现： 本案时尚前卫，不为所有人准备，本案时尚前卫，不为所有人准备，只供有思想并对事业充满了欲望的人品尚 【M3特区】 客户定位的选择 我们的客户到底在哪里（散户）+（投资客）追求时尚的青年+有眼光的投资客 【M3特区】 客户定位的选择（散户）散户的特征： ? 他们的年龄层次是 30岁左右，男女比例为55：45，男性占多 ? 本案的潜在顾客群应该是不甘平庸、追求时尚的“上 进青年”，共同的人文特征之一是年轻、有活力、思 想上有一点前卫，思维上特别活跃，处于人生的奋斗 阶段。? 特殊行业的特殊从业者 【M3特区】 客户定位的选择（散户）目标群共同的人文特征之二是繁忙，忙于工作、忙于 交际，他们对交通的便捷性要求很高 ? 他们大部分在现实生活中承受着更大的责任和压力— —反过来，他们对“家”的需求更 强调个性、舒适与完全的自由；

【M3特区】 客户定位的选择（投资客）他们大都是事业成功的人士，在很多地方有投资，例 如股票，期货等。他们有独到的眼光和过人的判断力 他们对房地产的理解比我们的销售人员还要深刻 他们的投资意识很强，一般情况下不易改变主意 他们对楼盘所处地段的要求很高（投资回报要高）他们对投资回报特别敏感（投资回报要快）他们对楼盘的交房日期要求比较苛刻（投资回报要早）【M3特区】 媒体组合策略 鉴于本案体量不大，户型特别，广告费用较少，鉴于本案体量不大，户型特别，广告费用较少，我们建议的媒体组合 策略为： 策略为： 大河报硬广告 +上海晚报的软性文章 DM单 +DM单 +电视媒体 【M3特区】 媒体组合策略（报纸）在报纸媒体上，我们的目的是在短时间内形成强烈的冲击流，在报纸媒体上，我们的目的是在短时间内形成强烈的冲击流，硬广告全部在大河报上投放 软广告全部在上海晚报上投放 在大河报上采取“间歇式” 在大河报上采取“间歇式”投放策略 先做C 上海版）消灭散户 先做C版（上海版）消灭散户 然后做A 全省范围内寻找投资客 然后做A或B版全省范围内寻找投资客 【M3特区】 媒体组合策略（电视）在电视媒体上，在电视媒体上，我们建议采用十秒的很有新意的广告来提高本案的知名度 创意性非常强的电视广告 对项目的知名度在“短期内迅速提高”会有有很大的帮助 对项目的知名度在“短期内迅速提高” 【M3特区】 媒体组合策略（DM单）DM单目的有三 利用DM单对周围区域的客户进行“地毯式”覆盖，DM单对周围区域的客户进行 A.利用DM单对周围区域的客户进行“地毯式”覆盖，使周遍区 域有意向的客户收到DM单三次以上，DM单三次以上 域有意向的客户收到DM单三次以上，迅速扫清周遍客户 B.对附近竞争楼盘进行有效拦截 C.对特殊行业者进行针对性派发 【M3特区】 项目推广的主线 明暗两条线推广的方针

【M3特区】

项目推广的主线（明线）明线“硬攻”直击目标客户红心，由于本案的体量不大，广 告费用有限，所以一定要出奇兵，以达到“借船出海”的目 的 ? 在硬广告上以主流媒体《大河报》为阵地，通过有效、准确、高质的文字效应，有效传达楼盘信息，在电视媒体上以上 海一套二套为主，一个总体 的原则是 在媒体组合上形成“点射”而屏除“ 在媒体组合上形成“点射”而屏除“散 射” 【M3特区】 项目推广的主线（暗线篇）

暗线以润物细无声的方式“软取”目标客户大脑，通过软性新 闻和软广告等形式对我们的 目标客户群的兴趣，爱好，性格特征，以及他们的喜怒爱乐购房习惯等进行详细的阐述，暗合他 们的心理需求 暗线积极配合明线 从侧面对明线起到烘托、呼应 【M3特区】 项目推广的主线（明线篇）在强销期间，主要以硬广告的卖点释放为主要形式，在 对前期客户进行消化的基础上，以项目本身的优良的性 价比吸引新的客户，通过时尚，前卫，简洁的硬广告平面表现形式对客户形成有效冲击 ? 另外在对银宫和宝隆华庭的造势行动进行有效的拦截，达到借势目的 主流媒体的硬广告为主，主流媒体的硬广告为主，以活动为辅 借势求胜 【M3特区】 项目推广的主线（明线篇）在项目的持续期间，以“复式”和“总价”为主要诉求 点，从硬广告，电视媒体组合立体出击，从而达到区别 竞争楼盘的目的。广告和SP活动并驾齐驱 广告和 活动并驾齐驱 融势取胜 【M3特区】 项目推广的主线（明线篇）在项目的尾盘期间，? 我们将利用M3特区的一个最大的隐性优势，目标客户群的纯粹和感 性，对项目进行身份定位，这时采取 “ 的方针，对目标客户 进行有针对性的广告宣传（例如，本案只为夜晚12：00仍在奔波的 人准备，9：00点钟已进入梦想的人切莫对本案存有欲望，欲望阁 楼献给对事业和生活存有强烈欲望的人）有所为必有所不为” 【M3特区】 项目推广传播三阶段 第一阶段：面的扩张 解决项目知名度问题 第二阶段：质的完备（解决项目美誉度问题）

第三阶段：准的对接（解决项目忠诚度问题）2004年 11月 12月 2005 年 4月 【M3特区】 阶段传播目的和主题（预热期（预热期-开盘期）坚持两手抓的方针，在前期要 着手打两场战争。一场战争解决“面的扩张问题”，一场战争是管城区的局部战争

我们的阶段传播目的和主题（预热期-开盘期）第二只拳头是打一场局部战争 集中优势兵力在管城区打一场歼灭战（具体步骤如下）? 东西大街和南下街的交叉口的广告牌要重新做，具有很好的视觉引导作用。为以后的截流打下伏笔 利用大河报的夹页对管城区进行“高频率”和“高密度”的地毯式轰 炸，周遍2公里以内的有意向客户每人要收到DM单三次以上，造成M3特区要 大动作的现象。M3特区“四次大型活动”冲击波 第二高潮期 上升期 铺垫期 第一高潮期

我们的阶段传播目的和主题（强销期）

在预热期的强势传播之后，会有以下几个效果 将对区域客户（管城区和部分金水区客户）进行有效的覆盖利用广告对竞 争者实现了有效的区分，对竞争者实现了高压的态势 ? 更为重要的是，附近的楼盘在开盘时也要造势，以形成自己的开闸放水的 局面，我们正好可以利用这种心态打“时间差” 这将为我们“借力使力”提供了有效的工具 真正的智慧是善用别人的智慧，真正的力量是善用别人的力量

我们的阶段传播目的和主题（持续期）提升价格，体现项目利益点和升值潜力 ? 连续的SP活动对已成交客户的优惠措施，例如举行凭 已成交客户的签字一字千斤的承诺，已成交客户可享受免费 的物业管理费等措施（具体另案提交）? “准的对接”上将是我们的传播的目的。我们将启动“兴趣营销”和“体验式营销 ”两 大营销形式（M3特区项目持续期）我们的阶段传播目的和主题 这是一场攻坚性的的战役 我们的阶段传播目的和主题（持续期）启动“杀手剪”计划 启动“杀手剪” 我们将在照顾所有卖点的基础上对“总价”和 “纯复式”这两个独特的卖点进行海陆空三位一 体的立体轰炸策略（M3特区项目持续期）我们的阶段传播方式 在强销期之后进入盘整时期，对前期的客户进行消化后，将具体实行“杀手剪”计划，迎接第二个高潮期，这 是一场攻坚性的的战役，销控做的好的话，问题解决的 将相对容易一些，但由于我们前期是低价入市，势必对 销售价格进行高频率、小弧度的价格调整，此时，价格 的抗性已经凸显，这个问题必将通过提高项目的品质从 而提高性价比这个方面得到根本的解决。（M3特区）投资牌怎么打 我们将对投资客启动 五项投资计划（M3特区）投资牌怎么打（之一）自用型买家（一般为买一套）通过数据对比说明“买比租好” 举例：买一套65平米的复式住宅，月供1650元，而在附近租 房子每月需要3200元左右，从而推出“买比租好”（M3特区）投资牌怎么打（之二）投资型买家四年还本计划 买一套65平米的复式住宅，月供1650元，而在附近租房子每月 需要3200元左右，从而四年收回成本（首付3万，年赚17800 元，四年收回首付款）（M3特区）投资牌怎么打（之三）以租带养型买家（一般为购买2-3套）买两套，一套自住，一套出租，出租的价格3200元减去每月1650元的按揭，每月赚1550元，正好够自住的那一套的银行按揭 推出市中心房子5460元/平米的震撼价格 本例子可做如下延展，例如主标为： 只要你有眼光，在市中心5460元/平米你能轻松出手（暂定）市中心百万富翁生产线正式启动（暂定）（M3特区）投资牌怎么打（之四）大投资客1-3年回租计划 主要为购买半层或一层的客户 假如购买五套，我们在交房后三年内以比市场略低的价格回 租，并且是一次性付清 例如：65平米5套，首付138万，我们按1800元/套/月回租，这样 就一次性还返资金为34万（M3特区）投资牌怎么打（之五）上海首家带租约的房子 和21世纪不动产机构合作，推出上海市首家带租约的房子的 概念，也就是说，不管我们的房子你买不买，这套房子租出 去没有任何问题，因为租约已和21世纪不动产机构签定（M3特区）广告怎么做 我们对广告的要求是 版面时尚，性感抓人 版面时尚，性感抓人 主标契合消费心理感人 主标契合消费心理感人 递项目准确吸引人 递项目准确吸引人（M3特区）推广思考 思考之一：在本案中我们建议在该项目的顶层设立 会所，目的有四 一，提高楼盘的附加值，有利于价格的提升 二，由本项目的客户层次所定 三，为本房地产公司后续开发的楼盘提供口碑传播 四，可以把会所卖出去，实现“一房两卖”

（M3特区）推广思考 思考之二： 售楼处位置不合理，建议搬迁 思考之三： 销售控制要做好，以利于投资客户的购买 思考之四： 销售人员的服装要统一并符合目标客户层次（M3特区）总结 我们将全力以付，精益求精，最终实现项目和公司品牌的双赢局面

谢 谢 1

第四篇：冠军楼盘营销策划实战全录

冠军楼盘营销策划实战全录

第一部分

这是一个销售的时代！

在具体着手探讨房地产畅销之秘之前，有必要先进行一些理论铺垫，尽管这不是我们的主旨所在。

依照销售管理论或实践走在世界前列的美国、日本及台湾专家学者的意见，销售（变可称之为行销），首先 赋予了一个科学或艺术的灵魂，也就是所谓的销售灵感。

如果我们把销售很主观地认定为一种科学，这对早已崇尚科学精神的国人来说，恐怕不会有太多争议，但如果我们以一种科学的态度认定销售是一种艺术的话，恐怕就会有意见相左的情况出现，但在现实过程中，有相当多的销售人员凭直觉，灵感及经验从事销售活动而取得了巨大的成功，却是不争的事实，精确之说明“销售涵盖了一个商品或一项服务从工厂到消费者中间过程的所有机能，这些机能包括市场调查，产品的设计或选择，决定销售渠道，个人销售，广告，促销活动，定价和计划一个整体的行销策略。

这是一个庞大又包罗万象的定义，但对只关心最终销售业绩的房地产老总，恐怕希望定义最简单最好，而且这个定义最好易于在实战中进行操作。

一、销售力的内涵

所以我们对房地产项目的销售力做了一个可能并不严密却具有很强操作性的定义：一个房地产项目的销售力指的是一与竞争对手相比较的产品力以及对目标群体的吸引力。

请注意，一个项目的销售力是动态的而不是静态的，随着项目的发展和市场形势的变化，销售力也会相应发生变化，操盘者需要相应进行调整，这对建筑面积10万平米的以上的项目已是必然的事情有，比如，你的项目在开盘时以低价入市，目标对象是低收力的买家，竞争对手是低档楼盘，而当项目调价之后，你的目标对象和竞争楼盘可能已经完全发生了改变，如果不认清这点，就很难实现持续旺销。

销售力：竞争力“与竞争对手的产品对比（买家理性消费）

形象力，吸引目标对象的能力（买家感性消费）

二、买家的心态，理性&感性

现代营销的焦点是消费者，一切以让买家满意为目标，要深入理解销售力的内涵，我们

首先必须弄清楚一个至关重要的问题：房地产买家是理性的还是感性的？如果是即理性又感性，那么会有哪些主要的特征呢？

如果买楼是种理性行为，相信没有人会反对，看一看那些为买楼而东奔西走的人们，看一看售楼部为一点打折而反复讨价还价的场景，我们得承认，每一个家庭购房的整体行为上都是理性的，基本上是深思熟虑的。

但如果说买楼又是一种感性的行为，恐怕就会有许多争议，有人会说，买楼是人一生中最重要的决定，怎么会感性呢，想一想婚姻吧，重要性更甚于买房子的婚姻，我们在其中决策时的心态与行为，举一个例子吧，在广州珠江新城，林立着十多个位置，户型，楼价，管理都相差无几的项目，你如何从中选择？有一对老年夫妻做出了选择，直接原因是某个项目在房间与房间之间安置了相互的呼叫装置。

如果对影响购买的各种因素进行排序，有没有安置呼叫装置恐怕要排在100位以后，甚至买了房子后，花几百元还可以装上一个更好的，这个购买在诱因完全是感性的，你可以说这并不是一种理性的行为，但你得承认这种情况大量在存在，因为人本身就有感情，大量事实证明，打动人的最佳方式往往不是摆事实，讲道理，而是动用感情路线。

一句话，晓之以理，动之以情，买楼即是理性的，又是感性的。

再深入分析，一个家庭选择房子时考虑的因素至少有十多项，试列举一下：价格，位置，交通，购物，教育，升值，配套，户型，管理，交友，环境，空气，熟悉感，地板变化等，这些还是一些大的考虑层面，再加上一些细微的环节，就更加多了，这些因素当你只看过几个房地产项目时，还可以进行比较严格的比较，当看到的房子超过5个，甚至10个以上时，需要比较的因素便呈现几何级的增长，人根本没有办法进行完全理性的分析，这时候，情感上的因素和细节的重要性就会突显出来，诸如外立面的漂亮，售楼环境的美观，会所的豪华，示范单位的考究，还有许许多多你意想不到的东西会发挥作用。

严格 意义上讲，许多所谓有靠概念包装而创造奇迹的项目，能够成功的根源就是购房者的感性冲动。在98年开始，广州兴起一股郊区置业的浪潮，而到了2000年，许多在城外置业的人都想回来，原来想常住的现在只好周末去住，甚至许多人拿去租，这真应了一句老话：城里的人想出去，城外的人想进来，为什么呢？郊外置业的人们往往怀着美好的生活环境的愿望，甚至还希冀着数星星，看月亮，田野散步的生活梦想，幻想着城里上班，城外置业的理想生活模式，但当真的在城外居住，生活在本来面目就开始暴露出来。原来生活是些，米，油，盐交通，时间，交友还有许许多多的花费，不说花在路上的时间，你会发现生活的开支变大了许多，生活圈子窄了许多，许多熟悉的生活乐趣没有了，几个月的新鲜感一过，还得回到城里，城外的房子只好美其名曰，度假，或者投资吧。

还真应了一句老话：炒股成了股东，恋爱就成了老公，买房成了房东，买家一脸苦笑，但仍有许多满怀希望的人们在郊区置业，我们不能嘲笑他们的感性，因为，谁没有一点生活梦想呢？

97年的时候，我第一次认识周军先生，他就对我说：买房就是买一个生活梦想，房地产生策划推广就是造梦，这个梦在消费者不成熟时靠炒作，消费者成熟之后就要预先作出来部分，这才是真正的高手！至于买房者，坦率说，真的是几家欢乐几家愁。

三，产品力（竞争力）的关键的确，房地产一招致胜的时代已经过去，单靠包装，单靠炒作，单靠广告就能卖得满堂红的时代正在过去，认识不到这一点是要吃大亏的，我的重要体会，消费者比发展商预感的成熟得快，北京，上海，广州深圳自不必说，在全国各个省会城市，买房者的心态和经验都在快速成熟，半年前的成功方法可能就会过时，发展商保持对市场的适当超前是必要的，简直可以说是颠扑不破的真理，体会一下万科广告口号“住宅先锋”，再体会一下万科的所作所为，绝对是精髓。

我有几个朋友，他们曾经在凌峻工作和学习过，从99年开始在成都从事房地产策划推广。他们对我说，抄几个广东优秀项目的报纸广告，在市场上狂轰猛炸，房子就卖出去了，最多再在报纸上大肆炒作一番，实在不行，建个漂亮的售楼部肯定搞定，还是他们对我说：2000年的成都房地产市场不好做，市场怎么刺激都不行，几个巨无霸项目都不好场磙，只好打价格战了。

我相信，但当我去成都看过市场后，我问朋友们，成都真正做出来的好房子在哪里，大家哑然。

99年去大连：发展商带我去看了几个开发的项目，说：大连做地产很容易，不过是圈块地，建个售楼部，放几辆吊车就OK了，200年底又去了大连，市场竞争白热化，许多放心子滞销，去看万达新推的“星海人家”三星级智能系统真实地演示者，于是，走在市场前面的万达公司项目继续旺销，市场竞争 仿佛对它们没有影响，而那些经验主义者的发展商只好打起价格战。

不要责备市场，责备自己吧！

去广州房地产市场，有一句话流传甚广：合生的户型，富力的楼价，碧桂园的配套，丽江的环境，锦城的管理。这名话称得上经典，其中提到的是广州最著名的发展商：合生创展和富力集团，还有广州最有影响力的地产项目：碧桂雷锋，丽江花园，锦城花园，这

句话说明了产品力的5个关键因素：楼价，环境，配套，户型，管理。我们再加上一点：地段、需要说明的是，这些因素不能割裂起来单独看，而是必须整合起来才能发挥起最大的作用，在本案中，我们先简要讨论这些重要因素，（一）地段的变数，三十六计，走为上策

以前大家说：‘第一是地段，第二是地段，第三还是地段，这句话仍然有道理，而关键是如何衡量地段。

有一次跟富力地产集团的李生聊天，谈起他们公司通过投标得海珠江燕路原万宝冰箱厂的用地，就问：“附近竞争很激烈，不怕吗？李生反问：‘别人把这块地做旺了，广州人都认可了，还用怕吗？，又问：’为什么富力不参加类似盘福路的某地块的投标，他回答：‘市中心，地段贵，地又小，两边都是立交桥，不知道用来做什么合适，只觉得风险大。”

富力地产集团的核心策略就是做好4000-5000元平方的市区中价楼盘，围绕这个核心策略选择地段，选择市民可以认同的地点，项目规模控制适度，做起来自然事半功倍。

众所周知，万科选地策略，城郊结合部，窃以为只是一个表现现象，而真正的本质是：所选地段的发展前景。

对于一个发展商来说，地段的变数是最重要的，你必须深入把握这些变数，却了解这些变数对项目的影响，并制订正确的策略。

我们的经验是：你应该让市场去想信那皯有利于项目的变数，而自己，则要对这些变数保持高度的警觉。

举个例子，广州海珠区有个项目叫南华花园。其实是一个综合素质尚可的项目，来看过的买家印象也不错，但销售不行，问题就出在地理位置的娈数上，政府规划建设的东晓南路计划是99年通车，如果通车，不仅很快会售馨，楼价还会攀升，商铺必然旺场，于是，发展商根据这个时间起了房子，等着路通财能，然而，通车时间一拖再拖，从99年8月到12月，再到2000年3月。7月.11月，还没有通车，发展商不削价，不削价又不知道 何时通车，骑虎难下。

我们认为，发展商最大的风险是时间，是那些你无法控制的因素，所以任何时候，都应该以成交量和成交速度 为首要指标，房地产的利润很大程度体现在资金运转速度上。

再举个例子，广州天河的福金莲花园首期多层住宅销售十分热烈，发燕尾服商建高层时就想把价格提升，多实现利润，销售速度慢一点也不要紧，谁知道，项目邻近的华南干线是广州重点工程，施工速度比预期中快很多，于是立交桥就在窗户旁，项目马上从旺销变成滞销，不是说提价，隆价想卖出去很困难。

你的项目旁边建地铁，建公园，建广场，建大型超市，太好了，不管何时建成，大声让市场知道，让买家憧憬去吧。你可别轻信它，你要抓住机会促成交，除三十六计，走为上策。

关于地段，最后的建议是：搞好与政府的关系，密切注意各种动态，常常会有精彩发现，你就会快人一步，你的公司也许还会走上持续发展的良性轨道。

（二）楼价：一句老话，物美价廉

公司有个同事买了丽江花园星海洲，丽江花园是著名的大型社区，以良好的生活环境著称，据说，广州有点钱的广告人都住在丽江，丽江的房子比周围贵30-50%，从不降价，也卖得很好，同事交了钱，然而，痛苦的事情发生了，一周后，星海洲进行大规模的促销活动，我的同事损失超过5万元。

有种说法是，当楼价相关5%，任何品牌都不存在。丽江原来的高楼价是因为周围没有竞争对手，而当广州碧桂园出现后，楼价的下调，更确切的说结合，价格的回归便是成为必然。

如同好莱坞的畅销大片很难评上奥斯卡，叫好与叫座往往不是统一的，SOHO现代城是北京在全国最知销售员的地产项目，但我敌，它一定不是北京最赚钱的项目。许多所谓的高手把炒作当做策划习惯，对通过操纵楼价来控制市场不屑，去盲目追求那些看上去很美，很创新的策划方案同，却忘记了老百姓的最朴实消费心态，物美价廉。也忘记了最简单，最直接，最有效的策划方式----策划楼价。

有许多广告评奖活动，房地产广告是其中一个类别，很容易发现广告作品的获奖与其销售性几乎无任何关联性，评奖者只管画画，不管信息，这对评奖是正常的，但对于真实的买房者，他们想了解的住处至少有：地点与楼价，所以，绝大多数畅销楼盘广告都是朴实而真切的，他们不会象某些得奖广告那样故开弄玄虚，他们会直接告诉市场优势何在----通常楼价是第一位的。

人们通常对奇迹记忆犹新，念念不忘，面对平凡的英雄并不留意，所以，会有富力集团的悄然崛起。有些人甚至认为产生奇迹的方法可以反复套用，我想那会输得很惨。通过策划楼价来保持对竞争对手的竞争力，比如，比同档次项目低5%，或者楼价相当，做得比别人好，看上去很简单，其实并不易，至少涉及两个关键问题：

1）如何通过项目及公司的良性动作控制成本，这是竞争的最低境界，也是竞争的最高

境界。

2）冷静而清醒的心态。俗话说：“孩子都是自己的好，看到自己优点容易，发现自己

缺点难。即使看到了，以往往估计不足，不愿意现实地体现在价格上。需要强调的是，并不是中低档项目需要策划楼价，高档楼盘同样需要，只不过它所针对的目标群体首先看中的不是价格，总之，除非市场上无法拿你与其它项目进行比较，你的确占据着独一无二的优势，制订价格都要考虑随行就市，都要考虑让价格推动成交的速度。

具体而言，不同档次项目，“物美价廉“的内涵各有不同。

物美价廉

----首先要买得起。中档项目：综合素质良好，价格不贵，能低最好----追求好而不贵高档项目：品质卓越，特点鲜明，订价合理----喜欢，也不能过分付出：低档项目：价格要低，综合素质过得去

第五篇：大连品誉营销策划实战培训中心

大连品誉营销策划实战培训中心是专职致力于营销策划实战的培训机构。大连品誉营销策划实战培训打破原有的理论式教学，采用品誉特有的实战式教学，学员全程参与项目实战，培训合格的学员在获得国家信息部和国家劳动部相关认证的同时具备1-2年行业经验，为职业规划和就业打好夯实基础。

大连品誉营销策划实战培训中心专职讲师具有8年以上行业一线从业经验，将实战思路深入到思想行为和文化上，以思想作为核心，文化作为理念，将品牌文化、企业文化及个体特长完美结合，整合成最具竞争力的能动竞争力。策划师作为社会发展产业的新型职业，具有其他职业无法比拟的综合素质能力，被通俗形容为具有“文学家的笔法，哲学家的头脑，政治家的果断，经济家的眼光，史学家的知识”。策划师在企业中扮演的角色是管理者的顾问，为企业提供发展、创新的意见，担当决策前的服务、组织协调任务、识别市场机会与破译市场信号，是企业软实力的核心成分，成为新经济时代企业急需的一类新型具有策划思维和执行力的职业人才。

大连品誉策划师职业培训摒弃程式化、框架式教学，去繁就简，直接核心，深度剖析，专注实战，以策划专业知识与技能为主导，以建立思维模式为基础，培养策划有实战力、有组织执行力，有高职业素养和综合实力的企业直接使用性人才。

“思想在行动之先”，大连品誉以超越心智的思想引爆策划能动力，以超越权威的思想引发策划行动力，品誉策划以“谋”安固，以“策”攻取，以“心”安天下，与学员共同成长。

大连品誉以 “把细节做到极致就是精品、把标准落到实处就是辉煌”作为行为准则，本着“思想在行动之先”的理念，打造精品策划，帮助学员成功升位。

营销班：

培训价值：

销售人员是企业价值的实现者，现代营销理论的发展，早已不再局限于企业的界限，营销已经成为一种理念，一种文化，深深的渗透在市场经济的各个角落。可以说，任何一个生活在现代经济中的组织，机构，个人，政府都在自觉不自觉的应用着营销的理论和方法。

营销在为组织机构拓展社会关系资源，扩大社会影响力方面起着巨大的作用。许多政府官员，专业人士，在学习和应用了营销的理论和方法之后，都为自己的事业提升起到了很大的作用。

课程特色：

1、通过实战案例解析，为学员打下夯实基础；

2、采用实战演练，导师跟踪辅导，让学员具备实际解决问题的能力；

3、培训课程深入浅出、实战案例丰富、采用互动性见长的演练机制，强化学员职业能力；

4、一线营销大师亲授，毕业后具备2年以上实战营销经验，赢得就业优势。资格认证：国家劳动注册营销师认证、国际信息营销师认证

资格培训认证实行统一认证标准、统一教材、统一试卷、统一考试评估。考试时间是上午 8：30-11：00（150分钟），考试成绩满分100分，60分合格，考试合格者颁发全国通用的资格证书。

报名时需持学历证书、身份证原件及复印件 2份、单位证明(师级)、近期2寸（同版，黑白或彩色）免冠相片5张，填写报名登记表。

策划班：

稀缺决定价值

在现代事业发展过程中，培养一流的专业策划人才已成为各政府和有关部门、企事业单位发展经济，提高竞争力的重要决策。

——国际注册策划师主席Amir Fateh

据中国猎网的调查，中高级商务策划人才已经越来越成为市场的稀缺资源；目前在企业招聘的白领职员中，策划类岗位占80%左右。专业企业策划人员的薪水在1万元左右，承接项目的策划人员按项目提成计算，或者直接出售策划案。一般而言，高级注册策划师为企业做基础策划案，所获的酬劳在10万元左右。目前国内高素质的经过专业培训的策划师年薪约为40万元。

策划师一般适宜在企业中担任总经济师、知识总监、总策划师、总裁企划助理、总经理、总设计师、投资分析师等高级职务，或者担任企划部、发展部、投资部、融资部、规划部、营销部、设计部、公关部等拓展性、先导性职能部门的经理。因此，从事市场营销、广告策划、市场研究、资本运作、管理咨询、投资顾问等工作的企业白领最有条件成为注册策划师，也最有可能上升为企业高层管理者。

策划师作为社会发展产业的新型职业，具有其他职业无法比拟的综合素质能力，被通俗形容为具有文学家的笔法，哲学家的头脑，政治家的果断，经济家的眼光，史学家的知识。

策划师在企业中扮演管理者顾问的角色，为企业提供发展、创新的意见，担当决策前的服务、组织协调任务、识别市场机会与破译市场信号，是企业软实

力的核心成分，成为新经济时代企业急需的一类新型具有策划思维和执行力的职业人才。

课程特色：

1、全新视野、注重实战、特有案例教学，摒弃枯燥的理论；

2、培训课程深入浅出、案例涉及地产、会展、营销、珠宝、家具、文化、广告等十多个项目；

3、拥有八年以上一线实战项目经验策划师亲自教学，策划及项目管理知识相得益彰；

4、毕业后达到2年以上从业经验，轻松就业。

资格认证：国家劳动注册策划师认证、国际信息策划师认证

资格培训认证实行统一认证标准、统一教材、统一试卷、统一考试评估。考试时间是上午 8：30-11：00（150分钟），考试成绩满分100分，60分合格，考试合格者颁发全国通用的资格证书。

报名时需持学历证书、身份证原件及复印件 2份、单位证明(师级)、近期2寸（同版，黑白或彩色）免冠相片5张，填写报名登记表。

国际信息化认证：

1、国际信息化人才资格认证证书优势

优势一：针对大学生人才就业而设置的与国际接轨具有较高权威性的人才资格认证证书；

优势二：通过考试的学员资料可录入到中国国家人才网IT信息化人才库，用人单位可以从中调出学员的人才履历资料，有助于学员提高求职信誉度； 优势三：学员档案还将录入到国际信息化人才招聘网

（http://.cn/managerDB/ithrcard.jsp 国际（家）信息化人才招聘网：http://

邮 箱：dlpinyv@163.com