第一篇：中国保健品行业成败大战略透析

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中国保健品行业成败大战略透析

一、前言

中国保健品分为保健食品与保健用品，在中国保健食品就有几万种，保健用具几千个品种；如何在这些众多的保健品中筛选一个良好的项目来投资与经营是一个巨大的学问，本人将从行业大战略高度，深入分析一个良好的保健品应该具有的特质。

保健品行业鱼龙混杂，充斥着谎言与欺骗，公信力缺失。但是，老龄化的社会，巨大的利润空间以及人们强烈的、怕死的、天然的本能需求，使得保健品行业任然在一天一天的日益的发展，市场总量越来越大。详见《202_-202_年保健品行业发展前景分析及投资风险预测报告》。

本文是会销人网主编大曾一挚友所著，客观全面，透析了中国保健品行业的本质现象。首先我们要认识什么叫做保健品，保健品不同于药品，它不是治疗某个疾病，而是：1，维护一个健康人更健康；2，改善人的亚健康状态；3，辅助性地对某些疾病的有改善的食品与用品。

其中的第一点第二点是药品所不具备的。第三点和药品有相重叠的功效。在我们众多的保健品中，投资商，经销商和消费者把第三点看得非常重。往往忽视了其第一点与第二点的本性，把药品与保健品混在一起。我们都知道，药品对于某个疾病不是人人都有效、人人都能治好的。更何况是保健品。如何保健品有极强的治疗功效，它一定会去申请国药准字号，走医疗市场，人们把药品与保健品混为一谈，这是个误区。

例如：我们都知道洋参，虫草，鹿茸等保健产品，有99%的经销商与消费者不知道他的具体治疗功效，也不预期它有什么治疗功效，只知道它对身体有好处，虽然它的价格高，依然要消费，也不怕它贵。这就是保健品的本来面目。但是，这些产品的功效是传统的、并为我们大众所知道的，不用宣传功效的保健品。它不像新的保健品面世，新的保健品一定伴随着让受众知道：第一它是什么产品，干什么用的，二，为达目的功效，支持该产品的理论是什么？新保健品的功效和品牌如何传播，并让人相信所谓的功效等这两条要点，就成了保健品的生死所在。

在市面上几万保健食品与用品中，90%的产品是虚假的概念性产品，本文只对确有一定养生功效的真实保健品做深度分析。以下分析是立足在功效真实的基础上。

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在202_年，由深圳保健协会主持的《新经济形势下保健行业营销模式创新论坛》的会议中，中国保健协会会长徐华峰在会议中指出，保健产品未来唯一的出路是做到以下两点：1)保健产品生产企业的产品必须要真实有效并且具有研发能力的企业；2）在营销模式上必须创新，走出自己的新路。

但是一个好的保健品，除了有这两点之外，自身还要有更深层次原因的特性才能成功。

二、保健品分类和营销模式

1.保健食品。分为两类，1）是，功效与用途为大众所熟知的产品，如钙片，维生素，虫草，鹿茸，保健酒等，它的成败取决于巨额广告投入对大品牌的树立。如：21金维他、黄金搭档、劲牌保健酒。

2）是，功效及用途为大众不熟知的产品，如卵磷脂、深海螃蟹提取物、罗布麻、苦丁茶提取物。

2.保健用品、用具

保健用品以价格划分为金额大于1500元的贵的用品，与小于1500元便宜的用品。对于保健食品，国家有相关的规定以及归口管理单位。保健用具则没有国家相关的归口单位并且没有相关规定。一部分保健用具申请为“物理康复治疗设备类别”的药械文号。但是几乎所有的保健用具的功效及用途在发展伊始都是为大众所不熟知的。

我们为什么把保健用具划分为大于1500元与小于1500元两个分类，这是由于营销利润比取决着它的营销模式与渠道的决定与选择。

目前市面上99%的保健品是为大众不熟知的产品，这些为大众不熟知的产品在营销过程中，都有一个核心的环节：公司和营销员必须花较大广告费和较多人力成本，普及产品功效和理念。这种隐形的成本---唾沫费（宣传费）是十分巨大的，这导致30元成本的保健品必须卖到300元或者更高才能盈利。

无论为人所知的或不为人所知的保健食品和保健用具都由于种种原因而只产生了三条主要的销售模式。

1、广告+药店模式（其它店面），如：脑白金，各地方媒体上广告的、林林总总的小保健品。

2、社区体验式或会议营销模式。会销人网

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3、直销。

三、保健品行业的通病

我们都知道，一般的保健品有3-5年的生命周期，这种短寿的现象是由于“过度承诺治疗功效”造成的。钙片、维生素、洋参、虫草等功效为人所熟知的产品，从不宣传治疗功效，对老百姓没有治疗承诺，老百姓没有治疗期望，没有期望老百姓就没有失望。只要树立好品牌，它的生命周期非常长。

而功效不为人所知的产品，无论它的功效是真是假，为了急功近利打开市场，为了迎合老百姓急于改善自身疾病，或由于“是药三分毒”的惧怕药物的心理，就过度承诺了治疗效果，毕竟保健品不是药品，就算有真实保健功效的产品，其治疗效果毕竟有限。更何况90%的保健品是无真实功效的。虚假的过度承诺带来了老百姓的过度失望，这就是所谓“骗得了一时，骗不了一世”。导致了保健品行业公信力下降，老百姓上当上多了，就不再相信保健品。

1、保健食品

所以，对于真有功效的、不为人所知的保健食品，其最大的问题在于：不知道要花费多少广告费和人力成本，才能从众多的假保健食品中脱颖而出。----老百姓真假难辨。

真实案例：

深圳重生源公司的苦丁茶提取物：“阿苷胶囊”，是花了数百万元，做了大量科学实验和论证的，确有降低血脂和降血压方面功效的真实保健产品。当然，市面上也还有很多这样的、有真实功效的保健食品。但是它们都卖败了。我们来分析它们失败的原因： 1）、如果走高成本的中央媒体广告+药店模式，经营前期无论哪个公司都出不起这个钱。如果走低成本的地方媒体+药店模式，地方媒体上充斥着虚假保健品的广告。老百姓不知哪个是真、哪个是假，都说得挺好。真货被淹没众多假货的谎言中，效果不好。2）、如果走社区会议营销+体验式销售模式，在这个营销模式上95%的产品是假货，真货没有假货的折扣低，经销商考虑：反正真保健品也只有微弱的治疗功能，急功近利以及“你不卖假货别人也会卖”的心态导致经销商不选择真货。

3）、直销：没牌照。

所以，中国保健协会会长徐华峰在强调保健真实功效的同时，特别强调了营销渠道的创新。但是对于保健食品而言，除了以上三个渠道很难再有创新。会销人网

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2、保健用具

几乎所有的保健用具，基本都是通过声、光、电、磁、热等物理性手段来达到物理性康复辅助治疗功能，其产品功效及机理在发展初期都是不为大众所熟知的。如：高电位治疗仪、碱性能量水杯、碱性水机、磁疗床垫、远红外线治疗床、中药提速仪、激光治疗仪等。它们一般都是电子仪器类的产品，我们之所以把它分为1500元以上和以下的两个类别，是由这个产品是否支持得起专营店的成本来决定的。

在中国，有几千种大小各类的保健用具。但是，却有一个奇怪的现象：对于这么多的保健用具，市场上却没有形成同时经营几十种或上百种保健用具的兼营专业店。如：孕婴产品就有孕婴专业店，生产商生产了奶瓶、尿布和婴儿食品，就可以在很容易的进入兼营各类孕婴用品的专业店中销售。而众多的保健用具却没有这样的兼营专业店来借力。所以在店面营销方面他们只剩下一条路---建专营店。

对于绝大多数保健仪器来说，由于其宣传的是具体的治疗功能、针对的用户是老年群体、单次解说和宣传的时间较长等原因，造成了保健品的第一个渠道（广告+药店模式）走不通。我们在日常的生活中也的确很少在报纸上见到保健仪器的宣传。药店卖的电子仪器大多都是血压仪和血糖计等，只有测量、没保健功效的产品。绝大多数保健器械被逼上了社区体验式+会议营销的模式。

社区体验式营销+会议营销是专门针对老年人设计的。必须要在社区或菜市场周围专门租用场地做专营，体验销售周期长、客户范围辐射半径小、邀约客户困难等原因造成销售成本高。所以只有宣称治疗高血压、糖尿病、或者所有疾病都治疗的仪器，以及外观上看着值1500元以上的产品，才能开得起体验式的专营店，而外观上看着不值1500以上，以及宣称治疗小病的保健器械，就开不起专营店，也没有兼营店借力，再好的产品也只有死路一条。

真实案例：

华卫健在生产璧玺产品之前，吴江隆总经理发明了治疗鼠标手的小型手掌按摩器，以及缓解肌肉和关节酸痛的电子热敷垫。虽然效果很好，但外观和功效都不能卖到1500元以上，就因为以上分析的原因，产品无法转化为商品，在国内卖败了。

保健器械的会议营销和体验式营销模式一是由于过度承诺治疗效果而未达到，以及其销售周期长（需长期体验），营销成本高等原因，二是自09年以后，老人由于多次上当，该模式已经大大萎缩了，深圳曾经有的几十家该模式公司已经倒闭到几家了。会销人网

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四、优秀的保健用品的特质

在08年以后，保健用具市场出现了一个传奇产品，就是非电子类的碱性能量水杯：水宜生。它的受众群体为：包括中青年人和老年人在内的所有群体。它采用地方广告+专营店模式，价格在800-3000元不等，销售取得了巨大的成功。它的成功有深刻的原因。

我们将分以下五个方面来论述，一个好的保健用具应该具有的五个战略层次的特质：

1、渠道

渠道和营销模式必须创新，单靠广告+药店模式、社区体验式+会议营销模式已经行不通了，直销没牌照也不行。

我们走的是商场、美容院、酒楼、礼品、电视购物等多种渠道+本地低成本广告的方式，即采用了水宜生的所长，又超越了它，有了更多的渠道和体验场所。这些场所又是不需要经销商专门开设的、低成本借力的渠道。这符合徐华峰会长所说的：创新渠道。尤其是在高档商场的专卖店和专柜渠道，陶瓷的精美、文化、款式的丰富、展示性强、产品价值高、利润大以及特有的养生益寿卖点，都能支持这个渠道的成功。而对于一般的保健用品，由于客户定位在老年人身上，不能做这个渠道。

真实案例：

“倍轻松”眼部和头部按摩仪由于其在传统的三个渠道中都走不通，该公司在全国近200个高端商场开了专卖店，获得了成功。

2、卖点的实化与虚化

卖点如果过渡实化，由于保健品毕竟是保健品，治疗功能有限，承诺越实，往往让老百姓失望越大，最后导致3--5年的生命周期。保健品最重要的是恢复到保健品根本的维护健康及改善亚健康的本来面目，才能将承诺变成老百姓戳不破的泡泡，就没有3--5生命周期一说，如：

真实案例：

保健品行业的精英--史玉柱先生把脑白金的广告从“脑白金，睡得香、肠道好”，变成“脑白金，年轻态”时，虚化卖点，就是基于这个原因。同样，碧生源肠润茶把从“治疗便秘”虚化为“快给肠子洗洗澡吧”，也是这个原因。

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水宜生现在败了，主要是202_年315晚会打了碱性水的假。如果没有去年的315晚会，如果水宜生继续宣传治疗便秘的概念，不虚化卖点，我们预见其在二三年内也会败。

一个优秀保健品卖点的最高境界是，不要实化卖点，如同洋参和虫草一样：我们只觉得它好，我用它；但是怎么好，我们说不上。

我们的产品宣传改善亚健康和益寿的卖点，正是符合了以上的特点，虽然我们在众多的客户中出现了血压降低、痛风好转、咽炎变好甚至瘫痪在床的病人能坐起来了等治疗效果，但是我们还是不能实化卖点。

3、使用的便利性。

一个好的保健用具，如果用户每天必须专门花时间去理疗，不能和日常生活结合在一起时，人们会懒得去日日用它；如果不能日日用它，它的理疗效果就会大打折扣，导致口碑损坏而卖败。

例如，我们前面提到的倍轻松护眼按摩仪、如果青少年不能每日花半个小时到一个小时去用它，它的效果就没有，虽然它在创新渠道上取得了成功，就是由于这个原因现在开始走下坡路了。

而水宜生另外一个成功的原因在于，它把保健和日常的喝水结合在一起，使用便利了，客户不需要专门去做就保健了。该保健用品也是生活必须品，人人都用得上，也成为送礼佳品和福利品。我们的产品也有这个特质。

4、开拓市场成本。

如果一个保健用具的渠道建立成本高、理念广告的宣传费过高，则经销商成功的几率就会大打折扣。

渠道成本已在前文中详细论述，广告、体验、宣传等方面的成本我们不再论述。本品的优势已在招商手册中的8D蓝海战略中详细论述。

5、产品的消费者贴近度及理念传播度。

一个良好的保健用具，它所能选择的渠道上必须能够贴切到它所选定的目标人群，这样，产品的本身、产品功效体验、理念才能为受众触及到。

本品在其可销售的渠道上正具有贴近消费者及近距离传播的特点。

五、总结 会销人网

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保健食品是化学的保健方法；保健用品是物理的保健方法。保健食品很难有专利保护。而新型保健用具就会有专利保护。一个好的保健食品如同家电、家具、服装行业一样，即便再好，由于有同类品相竞争，也只能占用市场份额的一少部分。而有专利的新型保健用品就可能独占市场---心有多大，炉灶有多大，就蒸多大蛋糕，并且独享蛋糕。虽然保健品行业风险大，但人人都知道，风险与机会并存；只要深入分析到风险的真正所在，规避好风险，那么，机遇就会让一个好的保健品红遍中国和全球，并且独吞蛋糕。

一、前言

中国保健品分为保健食品与保健用品，在中国保健食品就有几万种，保健用具几千个品种；如何在这些众多的保健品中筛选一个良好的项目来投资与经营是一个巨大的学问，本人将从行业大战略高度，深入分析一个良好的保健品应该具有的特质。

保健品行业鱼龙混杂，充斥着谎言与欺骗，公信力缺失。但是，老龄化的社会，巨大的利润空间以及人们强烈的、怕死的、天然的本能需求，使得保健品行业任然在一天一天的日益的发展，市场总量越来越大。详见《202_-202_年保健品行业发展前景分析及投资风险预测报告》。

本文是会销人网主编大曾一挚友所著，客观全面，透析了中国保健品行业的本质现象。首先我们要认识什么叫做保健品，保健品不同于药品，它不是治疗某个疾病，而是：1，维护一个健康人更健康；2，改善人的亚健康状态；3，辅助性地对某些疾病的有改善的食品与用品。

其中的第一点第二点是药品所不具备的。第三点和药品有相重叠的功效。在我们众多的保健品中，投资商，经销商和消费者把第三点看得非常重。往往忽视了其第一点与第二点的本性，把药品与保健品混在一起。我们都知道，药品对于某个疾病不是人人都有效、人人都能治好的。更何况是保健品。如何保健品有极强的治疗功效，它一定会去申请国药准字号，走医疗市场，人们把药品与保健品混为一谈，这是个误区。

例如：我们都知道洋参，虫草，鹿茸等保健产品，有99%的经销商与消费者不知道他的具体治疗功效，也不预期它有什么治疗功效，只知道它对身体有好处，虽然它的价格高，依然要消费，也不怕它贵。这就是保健品的本来面目。但是，这些产品的功效是传统的、并为我们大众所知道的，不用宣传功效的保健品。它不像新的保健品面世，新的保健品一定伴随着让受众知道：第一它是什么产品，干什么用的，二，为达目的功效，支持该产品 7 会销人网

中国保健品会议营销行业第一资讯平台，更多内容请浏览《会销人网》 的理论是什么？新保健品的功效和品牌如何传播，并让人相信所谓的功效等这两条要点，就成了保健品的生死所在。

在市面上几万保健食品与用品中，90%的产品是虚假的概念性产品，本文只对确有一定养生功效的真实保健品做深度分析。以下分析是立足在功效真实的基础上。

在202_年，由深圳保健协会主持的《新经济形势下保健行业营销模式创新论坛》的会议中，中国保健协会会长徐华峰在会议中指出，保健产品未来唯一的出路是做到以下两点：1)保健产品生产企业的产品必须要真实有效并且具有研发能力的企业；2）在营销模式上必须创新，走出自己的新路。

但是一个好的保健品，除了有这两点之外，自身还要有更深层次原因的特性才能成功。

二、保健品分类和营销模式

1.保健食品。分为两类，1）是，功效与用途为大众所熟知的产品，如钙片，维生素，虫草，鹿茸，保健酒等，它的成败取决于巨额广告投入对大品牌的树立。如：21金维他、黄金搭档、劲牌保健酒。

2）是，功效及用途为大众不熟知的产品，如卵磷脂、深海螃蟹提取物、罗布麻、苦丁茶提取物。

2.保健用品、用具

保健用品以价格划分为金额大于1500元的贵的用品，与小于1500元便宜的用品。对于保健食品，国家有相关的规定以及归口管理单位。保健用具则没有国家相关的归口单位并且没有相关规定。一部分保健用具申请为“物理康复治疗设备类别”的药械文号。但是几乎所有的保健用具的功效及用途在发展伊始都是为大众所不熟知的。

我们为什么把保健用具划分为大于1500元与小于1500元两个分类，这是由于营销利润比取决着它的营销模式与渠道的决定与选择。

目前市面上99%的保健品是为大众不熟知的产品，这些为大众不熟知的产品在营销过程中，都有一个核心的环节：公司和营销员必须花较大广告费和较多人力成本，普及产品功效和理念。这种隐形的成本---唾沫费（宣传费）是十分巨大的，这导致30元成本的保健品必须卖到300元或者更高才能盈利。

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无论为人所知的或不为人所知的保健食品和保健用具都由于种种原因而只产生了三条主要的销售模式。

1、广告+药店模式（其它店面），如：脑白金，各地方媒体上广告的、林林总总的小保健品。

2、社区体验式或会议营销模式。

3、直销。

三、保健品行业的通病

我们都知道，一般的保健品有3-5年的生命周期，这种短寿的现象是由于“过度承诺治疗功效”造成的。钙片、维生素、洋参、虫草等功效为人所熟知的产品，从不宣传治疗功效，对老百姓没有治疗承诺，老百姓没有治疗期望，没有期望老百姓就没有失望。只要树立好品牌，它的生命周期非常长。

而功效不为人所知的产品，无论它的功效是真是假，为了急功近利打开市场，为了迎合老百姓急于改善自身疾病，或由于“是药三分毒”的惧怕药物的心理，就过度承诺了治疗效果，毕竟保健品不是药品，就算有真实保健功效的产品，其治疗效果毕竟有限。更何况90%的保健品是无真实功效的。虚假的过度承诺带来了老百姓的过度失望，这就是所谓“骗得了一时，骗不了一世”。导致了保健品行业公信力下降，老百姓上当上多了，就不再相信保健品。

1、保健食品

所以，对于真有功效的、不为人所知的保健食品，其最大的问题在于：不知道要花费多少广告费和人力成本，才能从众多的假保健食品中脱颖而出。----老百姓真假难辨。

真实案例：

深圳重生源公司的苦丁茶提取物：“阿苷胶囊”，是花了数百万元，做了大量科学实验和论证的，确有降低血脂和降血压方面功效的真实保健产品。当然，市面上也还有很多这样的、有真实功效的保健食品。但是它们都卖败了。我们来分析它们失败的原因： 1）、如果走高成本的中央媒体广告+药店模式，经营前期无论哪个公司都出不起这个钱。如果走低成本的地方媒体+药店模式，地方媒体上充斥着虚假保健品的广告。老百姓不知哪个是真、哪个是假，都说得挺好。真货被淹没众多假货的谎言中，效果不好。会销人网

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2）、如果走社区会议营销+体验式销售模式，在这个营销模式上95%的产品是假货，真货没有假货的折扣低，经销商考虑：反正真保健品也只有微弱的治疗功能，急功近利以及“你不卖假货别人也会卖”的心态导致经销商不选择真货。

3）、直销：没牌照。

所以，中国保健协会会长徐华峰在强调保健真实功效的同时，特别强调了营销渠道的创新。但是对于保健食品而言，除了以上三个渠道很难再有创新。

2、保健用具

几乎所有的保健用具，基本都是通过声、光、电、磁、热等物理性手段来达到物理性康复辅助治疗功能，其产品功效及机理在发展初期都是不为大众所熟知的。如：高电位治疗仪、碱性能量水杯、碱性水机、磁疗床垫、远红外线治疗床、中药提速仪、激光治疗仪等。它们一般都是电子仪器类的产品，我们之所以把它分为1500元以上和以下的两个类别，是由这个产品是否支持得起专营店的成本来决定的。

在中国，有几千种大小各类的保健用具。但是，却有一个奇怪的现象：对于这么多的保健用具，市场上却没有形成同时经营几十种或上百种保健用具的兼营专业店。如：孕婴产品就有孕婴专业店，生产商生产了奶瓶、尿布和婴儿食品，就可以在很容易的进入兼营各类孕婴用品的专业店中销售。而众多的保健用具却没有这样的兼营专业店来借力。所以在店面营销方面他们只剩下一条路---建专营店。

对于绝大多数保健仪器来说，由于其宣传的是具体的治疗功能、针对的用户是老年群体、单次解说和宣传的时间较长等原因，造成了保健品的第一个渠道（广告+药店模式）走不通。我们在日常的生活中也的确很少在报纸上见到保健仪器的宣传。药店卖的电子仪器大多都是血压仪和血糖计等，只有测量、没保健功效的产品。绝大多数保健器械被逼上了社区体验式+会议营销的模式。

社区体验式营销+会议营销是专门针对老年人设计的。必须要在社区或菜市场周围专门租用场地做专营，体验销售周期长、客户范围辐射半径小、邀约客户困难等原因造成销售成本高。所以只有宣称治疗高血压、糖尿病、或者所有疾病都治疗的仪器，以及外观上看着值1500元以上的产品，才能开得起体验式的专营店，而外观上看着不值1500以上，以及宣称治疗小病的保健器械，就开不起专营店，也没有兼营店借力，再好的产品也只有死路一条。

真实案例： 会销人网

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华卫健在生产璧玺产品之前，吴江隆总经理发明了治疗鼠标手的小型手掌按摩器，以及缓解肌肉和关节酸痛的电子热敷垫。虽然效果很好，但外观和功效都不能卖到1500元以上，就因为以上分析的原因，产品无法转化为商品，在国内卖败了。

保健器械的会议营销和体验式营销模式一是由于过度承诺治疗效果而未达到，以及其销售周期长（需长期体验），营销成本高等原因，二是自09年以后，老人由于多次上当，该模式已经大大萎缩了，深圳曾经有的几十家该模式公司已经倒闭到几家了。

四、优秀的保健用品的特质

在08年以后，保健用具市场出现了一个传奇产品，就是非电子类的碱性能量水杯：水宜生。它的受众群体为：包括中青年人和老年人在内的所有群体。它采用地方广告+专营店模式，价格在800-3000元不等，销售取得了巨大的成功。它的成功有深刻的原因。

我们将分以下五个方面来论述，一个好的保健用具应该具有的五个战略层次的特质：

1、渠道

渠道和营销模式必须创新，单靠广告+药店模式、社区体验式+会议营销模式已经行不通了，直销没牌照也不行。

我们走的是商场、美容院、酒楼、礼品、电视购物等多种渠道+本地低成本广告的方式，即采用了水宜生的所长，又超越了它，有了更多的渠道和体验场所。这些场所又是不需要经销商专门开设的、低成本借力的渠道。这符合徐华峰会长所说的：创新渠道。尤其是在高档商场的专卖店和专柜渠道，陶瓷的精美、文化、款式的丰富、展示性强、产品价值高、利润大以及特有的养生益寿卖点，都能支持这个渠道的成功。而对于一般的保健用品，由于客户定位在老年人身上，不能做这个渠道。

真实案例：

“倍轻松”眼部和头部按摩仪由于其在传统的三个渠道中都走不通，该公司在全国近200个高端商场开了专卖店，获得了成功。

2、卖点的实化与虚化

卖点如果过渡实化，由于保健品毕竟是保健品，治疗功能有限，承诺越实，往往让老百姓失望越大，最后导致3--5年的生命周期。保健品最重要的是恢复到保健品根本的维护健康及改善亚健康的本来面目，才能将承诺变成老百姓戳不破的泡泡，就没有3--5生命周期一说，如： 会销人网

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真实案例：

保健品行业的精英--史玉柱先生把脑白金的广告从”脑白金，睡得香、肠道好”，变成“脑白金，年轻态”时，虚化卖点，就是基于这个原因。同样，碧生源肠润茶把从“治疗便秘”虚化为“快给肠子洗洗澡吧”，也是这个原因。

水宜生现在败了，主要是202_年315晚会打了碱性水的假。如果没有去年的315晚会，如果水宜生继续宣传治疗便秘的概念，不虚化卖点，我们预见其在二三年内也会败。

一个优秀保健品卖点的最高境界是，不要实化卖点，如同洋参和虫草一样：我们只觉得它好，我用它；但是怎么好，我们说不上。

我们的产品宣传改善亚健康和益寿的卖点，正是符合了以上的特点，虽然我们在众多的客户中出现了血压降低、痛风好转、咽炎变好甚至瘫痪在床的病人能坐起来了等治疗效果，但是我们还是不能实化卖点。

3、使用的便利性。

一个好的保健用具，如果用户每天必须专门花时间去理疗，不能和日常生活结合在一起时，人们会懒得去日日用它；如果不能日日用它，它的理疗效果就会大打折扣，导致口碑损坏而卖败。

例如，我们前面提到的倍轻松护眼按摩仪、如果青少年不能每日花半个小时到一个小时去用它，它的效果就没有，虽然它在创新渠道上取得了成功，就是由于这个原因现在开始走下坡路了。

而水宜生另外一个成功的原因在于，它把保健和日常的喝水结合在一起，使用便利了，客户不需要专门去做就保健了。该保健用品也是生活必须品，人人都用得上，也成为送礼佳品和福利品。我们的产品也有这个特质。

4、开拓市场成本。

如果一个保健用具的渠道建立成本高、理念广告的宣传费过高，则经销商成功的几率就会大打折扣。

渠道成本已在前文中详细论述，广告、体验、宣传等方面的成本我们不再论述。本品的优势已在招商手册中的8D蓝海战略中详细论述。

5、产品的消费者贴近度及理念传播度。会销人网

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一个良好的保健用具，它所能选择的渠道上必须能够贴切到它所选定的目标人群，这样，产品的本身、产品功效体验、理念才能为受众触及到。

本品在其可销售的渠道上正具有贴近消费者及近距离传播的特点。

五、总结

保健食品是化学的保健方法；保健用品是物理的保健方法。保健食品很难有专利保护。而新型保健用具就会有专利保护。一个好的保健食品如同家电、家具、服装行业一样，即便再好，由于有同类品相竞争，也只能占用市场份额的一少部分。而有专利的新型保健用品就可能独占市场---心有多大，炉灶有多大，就蒸多大蛋糕，并且独享蛋糕。虽然保健品行业风险大，但人人都知道，风险与机会并存；只要深入分析到风险的真正所在，规避好风险，那么，机遇就会让一个好的保健品红遍中国和全球，并且独吞蛋糕。文章转自《会销人网》

第二篇：保健品行业成败大战略

保健品行业成败大战略

一，前言

中国保健品分为保健食品与保健用品，在中国保健食品就有几万种，保健用具几千个品种；如何在这些众多的保健品中筛选一个良好的项目来投资与经营是一个巨大的学问，本人将从行业大战略高度，深入分析一个良好的保健品应该具有的特质。

保健品行业鱼龙混杂，充斥着谎言与欺骗，公信力缺失。但是，老龄化的社会，巨大的利润空间以及人们强烈的、怕死的、天然的本能需求，使得保健品行业任然在一天一天的日益的发展，市场总量越来越大。详见《202_-202_年保健品行业发展前景分析及投资风险预测报告》。

本文是华卫健公司总经理吴江隆先生多年从事保健品领域，从本公司产品（如：鼠标手按摩器，治疗关节炎的电子热敷垫）的市场成败中得出的规律性的大战略。

首先我们要认识什么叫做保健品，保健品不同于药品，它不是治疗某个疾病，而是：1，维护一个健康人更健康；2，改善人的亚健康状态；3，辅助性地对某些疾病的有改善的食品与用品。

其中的第一点第二点是药品所不具备的。第三点和药品有相重叠的功效。在我们众多的保健品中，投资商，经销商和消费者把第三点看得非常重。往往忽视了其第一点与第二点的本性，把药品与保健品混在一起。我们都知道，药品对于某个疾病不是人人都有效、人人都能治好的。更何况是保健品。如何保健品有极强的治疗功效，它一定会去申请国药准字号，走医疗市场，人们把药品与保健品混为一谈，这是个误区。

例如：我们都知道洋参，虫草，鹿茸等保健产品，有99%的经销商与消费者不知道他的具体治疗功效，也不预期它有什么治疗功效，只知道它对身体有好处，虽然它的价格高，依然要消费，也不怕它贵。这就是保健品的本来面目。但是，这些产品的功效是传统的、并为我们大众所知道的，不用宣传功效的保健品。它不像新的保健品面世，新的保健品一定伴随着让受众知道：第一它是什么产品，干什么用的，二，为达目的功效，支持该产品的理论是什么？新保健品的功效和品牌如何传播，并让人相信所谓的功效等这两条要点，就成了保健品的生死所在。

在市面上几万保健食品与用品中，90%的产品是虚假的概念性产品，本文只对确有一定养生功效的真实保健品做深度分析。以下分析是立足在功效真实的基础上。

在202_年，由深圳保健协会主持的《新经济形势下保健行业营销模式创新论坛》的会议中，中国保健协会会长徐华峰在会议中指出，保健产品未来唯一的出路是做到以下两点：1)保健产品生产企业的产品必须要真实有效并且具有研发能力的企业；2）在营销模式上必须创新，走出自己的新路。

但是一个好的保健品，除了有这两点之外，自身还要有更深层次原因的特性才能成功。

二、保健品分类和营销模式

1.保健食品 分为两类，1）是，功效与用途为大众所熟知的产品，如钙片，维生素，虫草，鹿茸，保健酒等，它的成败取决于巨额广告投入对大品牌的树立。如：21金维他、黄金搭档、劲牌保健酒。2）是，功效及用途为大众不熟知的产品，如卵磷脂、深海螃蟹提取物、罗布麻、苦丁茶提取物。

2.保健用品、用具

保健用品以价格划分为金额大于1500元的贵的用品，与小于1500元便宜的用品。对于保健食品，国家有相关的规定以及归口管理单位。保健用具则没有国家相关的归口单位并且没有相关规定。一部分保健用具申请为“物理康复治疗设备类别”的药械文号。但是几乎所有的保健用具的功效及用途在发展伊始都是为大众所不熟知的。

我们为什么把保健用具划分为大于1500元与小于1500元两个分类，这是由于营销利润比取决着它的营销模式与渠道的决定与选择。

目前市面上99%的保健品是为大众不熟知的产品，这些为大众不熟知的产品在营销过程中，都有一个核心的环节：公司和营销员必须花较大广告费和较多人力成本，普及产品功效和理念。这种隐形的成本---唾沫费（宣传费）是十分巨大的，这导致30元成本的保健品必须卖到300元或者更高才能盈利。

无论为人所知的或不为人所知的保健食品和保健用具都由于种种原因而只产生了三条主要的销售模式。

1、广告+药店模式（其它店面），如：脑白金，各地方媒体上广告的、林林总总的小保健品。

2、社区体验式或会议营销模式。

3、直销。

三、保健品行业的通病

我们都知道，一般的保健品有3-5年的生命周期，这种短寿的现象是由于“过度承诺治疗功效”造成的。钙片、维生素、洋参、虫草等功效为人所熟知的产品，从不宣传治疗功效，对老百姓没有治疗承诺，老百姓没有治疗期望，没有期望老百姓就没有失望。只要树立好品牌，它的生命周期非常长。

而功效不为人所知的产品，无论它的功效是真是假，为了急功近利打开市场，为了迎合老百姓急于改善自身疾病，或由于“是药三分毒”的惧怕药物的心理，就过度承诺了治疗效果，毕竟保健品不是药品，就算有真实保健功效的产品，其治疗效果毕竟有限。更何况90%的保健品是无真实功效的。虚假的过度承诺带来了老百姓的过度失望，这就是所谓“骗得了一时，骗不了一世”。导致了保健品行业公信力下降，老百姓上当上多了，就不再相信保健品。

1、保健食品

所以，对于真有功效的、不为人所知的保健食品，其最大的问题在于：不知道要花费多少广告费和人力成本，才能从众多的假保健食品中脱颖而出。----老百姓真假难辨。

真实案例：

深圳重生源公司的苦丁茶提取物：“阿苷胶囊”，是花了数百万元，做了大量科学实验和论证的，确有降低血脂和降血压方面功效的真实保健产品。当然，市面上也还有很多这样的、有真实功效的保健食品。但是它们都卖败了。我们来分析它们失败的原因：

1）、如果走高成本的中央媒体广告+药店模式，经营前期无论哪个公司都出不起这个钱。如果走低成本的地方媒体+药店模式，地方媒体上充斥着虚假保健品的广告。老百姓不知哪个是真、哪个是假，都说得挺好。真货被淹没众多假货的谎言中，效果不好。2）、如果走社区会议营销+体验式销售模式，在这个营销模式上95%的产品是假货，真货没有假货的折扣低，经销商考虑：反正真保健品也只有微弱的治疗功能，急功近利以及“你不卖假货别人也会卖”的心态导致经销商不选择真货。

3）、直销：没牌照。

所以，中国保健协会会长徐华峰在强调保健真实功效的同时，特别强调了营销渠道的创新。但是对于保健食品而言，除了以上三个渠道很难再有创新。

2、保健用具

几乎所有的保健用具，基本都是通过声、光、电、磁、热等物理性手段来达到物理性康复辅助治疗功能，其产品功效及机理在发展初期都是不为大众所熟知的。如：高电位治疗仪、碱性能量水杯、碱性水机、磁疗床垫、远红外线治疗床、中药提速仪、激光治疗仪等。它们一般都是电子仪器类的产品，我们之所以把它分为1500元以上和以下的两个类别，是由这个产品是否支持得起专营店的成本来决定的。

在中国，有几千种大小各类的保健用具。但是，却有一个奇怪的现象：对于这么多的保健用具，市场上却没有形成同时经营几十种或上百种保健用具的兼营专业店。如：孕婴产品就有孕婴专业店，生产商生产了奶瓶、尿布和婴儿食品，就可以在很容易的进入兼营各类孕婴用品的专业店中销售。而众多的保健用具却没有这样的兼营专业店来借力。所以在店面营销方面他们只剩下一条路---建专营店。

对于绝大多数保健仪器来说，由于其宣传的是具体的治疗功能、针对的用户是老年群体、单次解说和宣传的时间较长等原因，造成了保健品的第一个渠道（广告+药店模式）走不通。我们在日常的生活中也的确很少在报纸上见到保健仪器的宣传。药店卖的电子仪器大多都是血压仪和血糖计等，只有测量、没保健功效的产品。绝大多数保健器械被逼上了社区体验式+会议营销的模式。

社区体验式营销+会议营销是专门针对老年人设计的。必须要在社区或菜市场周围专门租用场地做专营，体验销售周期长、客户范围辐射半径小、邀约客户困难等原因造成销售成本高。所以只有宣称治疗高血压、糖尿病、或者所有疾病都治疗的仪器，以及外观上看着值1500元以上的产品，才能开得起体验式的专营店，而外观上看着不值1500以上，以及宣称治疗小病的保健器械，就开不起专营店，也没有兼营店借力，再好的产品也只有死路一条。

真实案例：

华卫健在生产璧玺产品之前，吴江隆总经理发明了治疗鼠标手的小型手掌按摩器，以及缓解肌肉和关节酸痛的电子热敷垫。虽然效果很好，但外观和功效都不能卖到1500元以上，就因为以上分析的原因，产品无法转化为商品，在国内卖败了。

保健器械的会议营销和体验式营销模式一是由于过度承诺治疗效果而未达到，以及其销售周期长（需长期体验），营销成本高等原因，二是自09年以后，老人由于多次上当，该模式已经大大萎缩了，深圳曾经有的几十家该模式公司已经倒闭到几家了。

四、优秀的保健用品的特质

在08年以后，保健用具市场出现了一个传奇产品，就是非电子类的碱性能量水杯：水宜生。它的受众群体为：包括中青年人和老年人在内的所有群体。它采用地方广告+专营店模式，价格在800-3000元不等，销售取得了巨大的成功。它的成功有深刻的原因。

我们将分以下五个方面来论述，一个好的保健用具应该具有的五个战略层次的特质：

1、渠道

渠道和营销模式必须创新，单靠广告+药店模式、社区体验式+会议营销模式已经行不通了，直销没牌照也不行。

我们走的是商场、美容院、酒楼、礼品、电视购物等多种渠道+本地低成本广告的方式，即采用了水宜生的所长，又超越了它，有了更多的渠道和体验场所。这些场所又是不需要经销商专门开设的、低成本借力的渠道。这符合徐华峰会长所说的：创新渠道。尤其是在高档商场的专卖店和专柜渠道，陶瓷的精美、文化、款式的丰富、展示性强、产品价值高、利润大以及特有的养生益寿卖点，都能支持这个渠道的成功。而对于一般的保健用品，由于客户定位在老年人身上，不能做这个渠道。

真实案例：

“倍轻松”眼部和头部按摩仪由于其在传统的三个渠道中都走不通，该公司在全国近200个高端商场开了专卖店，获得了成功。

2、卖点的实化与虚化

卖点如果过渡实化，由于保健品毕竟是保健品，治疗功能有限，承诺越实，往往让老百姓失望越大，最后导致3--5年的生命周期。保健品最重要的是恢复到保健品根本的维护健康及改善亚健康的本来面目，才能将承诺变成老百姓戳不破的泡泡，就没有3--5生命周期一说，如：

真实案例：

保健品行业的精英--史玉柱先生把脑白金的广告从"脑白金，睡得香、肠道好”，变成“脑白金，年轻态”时，虚化卖点，就是基于这个原因。同样，碧生源肠润茶把从“治疗便秘”虚化为“快给肠子洗洗澡吧”，也是这个原因。

水宜生现在败了，主要是202_年315晚会打了碱性水的假。如果没有去年的315晚会，如果水宜生继续宣传治疗便秘的概念，不虚化卖点，我们预见其在二三年内也会败。

一个优秀保健品卖点的最高境界是，不要实化卖点，如同洋参和虫草一样：我们只觉得它好，我用它；但是怎么好，我们说不上。

我们的产品宣传改善亚健康和益寿的卖点，正是符合了以上的特点，虽然我们在众多的客户中出现了血压降低、痛风好转、咽炎变好甚至瘫痪在床的病人能坐起来了等治疗效果，但是我们还是不能实化卖点。

3、使用的便利性。

一个好的保健用具，如果用户每天必须专门花时间去理疗，不能和日常生活结合在一起时，人们会懒得去日日用它；如果不能日日用它，它的理疗效果就会大打折扣，导致口碑损坏而卖败。

例如，我们前面提到的倍轻松护眼按摩仪、如果青少年不能每日花半个小时到一个小时去用它，它的效果就没有，虽然它在创新渠道上取得了成功，就是由于这个原因现在开始走下坡路了。

而水宜生另外一个成功的原因在于，它把保健和日常的喝水结合在一起，使用便利了，客户不需要专门去做就保健了。该保健用品也是生活必须品，人人都用得上，也成为送礼佳品和福利品。我们的产品也有这个特质。

4、开拓市场成本。如果一个保健用具的渠道建立成本高、理念广告的宣传费过高，则经销商成功的几率就会大打折扣。

渠道成本已在前文中详细论述，广告、体验、宣传等方面的成本我们不再论述。本品的优势已在招商手册中的8D蓝海战略中详细论述。

5、产品的消费者贴近度及理念传播度。一个良好的保健用具，它所能选择的渠道上必须能够贴切到它所选定的目标人群，这样，产品的本身、产品功效体验、理念才能为受众触及到。

本品在其可销售的渠道上正具有贴近消费者及近距离传播的特点。

五、总结

保健食品是化学的保健方法；保健用品是物理的保健方法。保健食品很难有专利保护。而新型保健用具就会有专利保护。一个好的保健食品如同家电、家具、服装行业一样，即便再好，由于有同类品相竞争，也只能占用市场份额的一少部分。而有专利的新型保健用品就可能独占市场---心有多大，炉灶有多大，就蒸多大蛋糕，并且独享蛋糕。虽然保健品行业风险大，但人人都知道，风险与机会并存；只要深入分析到风险的真正所在，规避好风险，那么，机遇就会让一个好的保健品红遍中国和全球，并且独吞蛋糕。

第三篇：中国保健品行业浅析

中国保健食品行业浅析

高崧

澳门大学中华医药研究所

Institute of Chinese Medical Science

摘要：本文旨在整体把握中国保健食品行业概况，并做出展望。运用查阅文献的方法，对中国保健食品行业的历史、现状特点、存在的问题、各界的对策措施做了概括的总结，在此基础上做出笔者的展望。

关键字：保健食品，行业，现状，展望

Abstract: Objective, to investigate the status of Chinese healthy food industry in the round, then to expect the future of it.Method, I searched relate literatures to summary the history, characteristics, problems, and countermeasures form society, then put forward the future of Chinese healthy food industry.Key words: Healthy Food, Industry, Actuality, Expectation

1.中国保健食品行业历史简述

1.1 我国保健食品传统历史

我国传统养生学有202_余年的历史，“食养”是养生学的重要组成部分，利用食品及药食两用之品达到养生的目的，从商周至明清时期，已有专著75部，近代专著更是数不胜数，积累了丰富的养生理论与经验，为我国发展现代化、科学的保健食品奠定了良好的基础。【1】

1.2 现代保健食品

保健品包括保健食品，保健化妆品，保健用品三类，其中保健食品占主导地位。保健食品在国际上称为功能性食品，起源于日本，1962年日本厚生省首先提出功能食品的概念，80年代末又从法律上赋予功能食品的定义：“功能食品是具有生物防御、生物节律调整、防止疾病、恢复健康等有关功能因子，经设计加工成对人体有明显调整功能的食品。”【2】卫生部1996年颁布的《保健食品管理办法》将保健食品定义为:“具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品。”【3】

1.3 中国保健食品业成长史

我国保健食品行业兴起于20世纪80年代，历经两次高潮和低谷，成螺旋式上升。究其历程大致可划为五个阶段：

表：保健食品行业发展状况

时期阶段厂家数年产值产品特点

80年代兴起不到100家16多亿滋补为主

80年代－1995年初旺盛300多家300多亿营养及祖传中草药

1995年初－1997年底平滞不到1000家100多亿中草药、生物制剂及营养补充剂 1998－202_复兴3000多家500多亿中草药、生物制剂及营养补充剂

202_-202_平滞3000家左右200亿左右中草药、生物制剂及营养补充剂

保健品的发展历史大致可分成三个阶段：第一代保健食品包括各类强化食品，是最原始的功能食品，仅根据各类营养素或强化的营养素的功能推断该食品的营养功能，这些功能未经任何实验检验。第二代保健品是必须经过动物和人体实验，证明具有某项生理机能，第三代保健食品不仅需要用动物和人体实验来证明具有某项功能，还需要确知具有该功效的有效成份（或称功能因子）的结构及含量。第三代保健食品在我国正蓬勃兴起，代表未来的发展趋势。

2.中国保健食品业现状：

2.1 我国保健食品业特点

我国保健食品业有如下特点：

1.我国保健食品市场潜力大，发展迅速。我国城乡居民保健品消费支出以15～30%的速度增长,明显高于发达国家平均12%的增长率。保健食品出口遍及世界150多个国家和地区。

2.保健品的消费对象已由过去的老年、儿童及病后康复,扩大到妇女、中年和少年等各年龄段和各种阶层。

3.保健品的消费区域也由城市逐渐扩大到农村,成为普通大众日常消费品,近年来连续位居全国“畅销商品”排名之首。

4.保健食品的营销渠道从医院药店走向大的仓储超市，大的销售终端。

5.保健食品消费表现：经济发达地区高于经济相对欠发达地区，东部高于西部，城市高于农村，年长者高于年轻者，高等教育阶层高于教育水平不高阶层，行业阶层差别大（其中教师最高，工人最低）。

6.消费者日趋成熟，消费观念明显改变，由盲目消费走向理性化，“花钱买健康”成为社会时尚。

2.2 我国保健食品业存在的问题：

1.科技投入不足

国家要求保健食品企业每年投入科技开发的比例不小于当年利润的3～5%，而我国保健品企业用于科研开发的资金还很低，202_和202_年全国保健食品企业用于新产品研究开发全年科研项目的经费支出仅占销售收入的1.55%，202_年为1.7%。到目前为止我国国内市场有4000多种保健品，其中90%仍属于第一、二代保健食品。产品科技含量低，企业不注重新产品的开发，造成产品生存周期短，生存能力差。来自中国医学科学院药用植物研究所的一组数字描述了保健品产业的现状：我国目前保健品有4000多个品种，保健品企业4000多家，获批的4000多个保健产品中真能生存下来的只有20%，也就是有800个；正常销售的仅5%，那就是200个；销售规模较大的仅1-2%，也就是40至80.【4】在我国保健品市场上存在“你才下台我登台，各领风骚三五年便销声匿迹”的现象已有多年。低科技投入造成了我国保健食品，低水平重复现象严重，目前我国保健食品多集中在免疫调节、抗衰老、抗疲劳、改善记忆、调节血脂这几个领域，缺少细分化产品，单一功能保健品。

2.广告宣传泛滥，知名度高，美誉度低。

据统计,近两年国内保健食品在各行业中广告投入一直在前三位。许多成功的保健品在入市初期几乎都将广告投入设定在30%～60%之间,广告投入是科技研发投入的4倍以上，金钱开道造就了保健品的高知名度。然而高知名度的背后却未造就高美誉度。保健品企业广告宣传一般常用:一是夸大其辞。一些保健品广告将其产品的作用机理与功效吹得天花乱坠,宣扬包治百病并能延年益寿,或是违法宣扬其产品具有治疗功效。在产品说明书和标签不按批准内容印制，擅自增加保健功能扩大适用人群，变更食用方法和食用量，混淆了食品与药品的界限。二是生造概念,大肆炒作。许多保健品企业依靠生造和炒作的各种概念让消费者眼花缭乱,不知所云。三是虚假承诺。一些保健品广告做一些无法兑现或无法验证的许诺,如“免费试用”、“无效退款”、“赔偿损失”等。四是买通权威,作为卖点,冠以某著名研究所推荐产品来欺骗消费者的信任。五是产品被市场淘汰后,不在质量上做文章,而是重新装扮一番粉墨登场。

3.质量把关不严，伪劣产品现象严重。

企业一拥而上的最大驱动力是保健品“遍地黄金”的高额利润,保健产品的利润一般可达100%到200%。在高额利润的驱使下,许多企业经营者以急功近利的心态催生市场,而对产品质量问题重视不够，甚至以假冒伪劣产品牟取暴利，成为行业的害群之马。保健食品企业生产条件差，一些企业不符合《保健食品良好生产规范》的要求，不具备保健食品自检能力，片面重视广告宣传和市场营销，忽视生产环境的改善，产品质量的提高；一些企业为突出产品的功能效果，置消费者健康于不顾，擅自在保健食品中添加违禁物品；还有一些企业非法生产经营保健食品，如有的采用盗用保健食品批准文号，有的冒充使用保健食品标志，有的将普通食品当作保健食品进行宣传，有的生产假冒伪劣保健食品，有的未经批准擅自生产保健食品。

4.保健食品业管理混乱

造成目前保健食品行业管理混乱局面的原因:一是由卫生部独家垄断的保健品审批制度缺乏透明度和公开性。自从国家药监局停止对保健品的审批后,保健品的审批权就全部掌握在卫生部的手中。然而这种独家垄断的审批制度产生了行业的排它性，其审批机构全由卫生部系统的专家组成，拒绝其他专家的介入，难免使审批有失科学性而显偏颇。并且,独家垄断的审批制度会产生行业***和暗箱操作,使保健品行业成为管制的“灰色地带”。二是审批把关不严,准入门槛低。目前国内获得批号的保健品不下3000种,但真正成熟的、可造福人类的、能在市场上持久存在的保健品并不多。审批缺乏标准,专利与非专利一个样、好坏一个样。三是保健品的测试不够科学严格,没有规范统一的检测手段。目前保健品的检测通常只在北京几家指定医院进行,没有像药品一样从各地随机测试,无法保证测试结果的公开公正。四是地方保护主义现象严重。不少地方管理部门不严格把关,甚至庇护不合格企业、不合格产品,有些保健品是经地方批准文号生产并投放市场的。五我国保健品行业的法规有的条例存在许多盲点,已不能适应当前的形势。如:对企业生产工艺和设备条件的规定、产品质量标准、技术人员的要求、效果测试等,这些有关产销重要环节的规定期待完善。

5.保健食品行业诚信度极度危机

广告的泛滥，科技含量不高、质量把关不严，行业管理混乱，造成国民对于保健食品行业空前的诚信危机。权威部门调查表明：消费者认为保健食品能达到预期全部效果的只占3%，认为部分有效的为60%，认为没有任何效果的为26%，认为有副作用的为2%。【4】据202_年1月19日中央电视台公布的新闻调查结果，群众对保健品的不信任率为53%，非常不信任率为34%。

【5】 这些数据表明了保健食品业正处于极大的诚信危机中。

6.行业缺乏统一有效的标准规范和游戏规则。

我国保健食品行业虽已发展20余年，但一直缺乏统一有效的标准规范和游戏规则，这极大的阻碍了我国保健食品行业的发展，更是与世界接轨的“绊脚石”。

7.国外保健食品企业的威胁。

目前，已有近400个进口保健食品获得批准，相继登陆我国保健品市场，他们采取先做“美誉度”，再做“忠诚度”，最后做市场的策略，在不经意间形成了一股强大的势力。据有关部门统计，近5年来，国外保健品在中国市场上的销售量每年均以12%以上的速度增长，在如此内外夹击、内忧外患的背景下，中国保健行业的话语权有旁落他人之虞，中国的保健品企业将面临着釜底抽薪一般的竞争。更应注意的是据了解，国外保健品企业正在抓紧同国内的有关研究机构合作，在技术标准上控制中国保健食品行业。它的严重性正如西方控制着西药的标准，中国人很难在西药上有所作为一样，这种局面一旦形成，中国的保健品企业必将成为国外企业的廉价加工厂或者原材料供应商，给中国保健食品市场投入了一枚“原子弹”。

8.我国保健食品企业规模小，竞争力弱，缺乏与国外跨国保健食品集团竞争的能力。

据有关资料显示：目前国内保健食品生产企业中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下、5千万元以上的中型企业占38%，投资1百万元以下的小型企业占41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。【2】以上数据表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，规模企业较少，缺乏竞争力。

2.3 各界及保健食品行业的对策：

1.我国政府自1995年10月至今陆续发布20多项规章、标准和规范性技术要求，对保健食品的定义、范围、研制、审批、生产、经营、广告宣传、行政管理、市场监督等，做出了一系列明确的规定，促进我国保健食品走上法制化、规范化、现代化的健康发展道路。政府于1995年10月修订、重新颁布了《中华人民共和国食品卫生法》，1996年3月15日颁布了《保健食品管理办法》，1998年5月5日颁布《保健食品良好生产规范》。202_年12月1日，国家药监局撤销全部药“键”字批准文号，202_年1月1日起，停止生产所有“药健字”保健品。曾经在我国数目高达3000种的“药健字”保健品，时下只有两条生存之路：要么向国家药监局申请“国药准字B”，升级为药品，要么向卫生部申请“食健字”或“食准字”，成为功能性保健品。【6】国家药品监督管理局于202_年启动了保健品3年整顿工作，明确规定202_年1月1日以后，所有中药保健品将不得在市场上流通。截止到202_年12月31日，国家药监局分别发布了《关于撤销中药保健药品批准文号的公告》（第1、2、3号），公告撤销了1959个中药保健品的批准文号。

2.国内社会组织和企业对规范化保健食品业也做出了许多努力。

中国保健科技学会成立于1988年，是由卫生部主管、民政部登记注册的全国性社团组织，其性质既是全国性医疗卫生和保健行业工作者的学术组织，也是各类保健品企、事业单位自愿组成的群众性行业团体。学会秘书长朱康年表示，随着形势发展，中国保健科技学会现在的职能已不仅仅停留在学术研究方面，保健品生产企业会员的加入使学会的工作内容越来越多、涵盖面越来越广，目前已被公认为我国保健品行业最具代表性的行业社团。面对我国加入世界贸易组织后的新形势，202_年9月，国内16家知名保健品企业联合发出倡议书，倡议中国保健科技学会联合保健品生产企业，共同组建了适应市场经济发展、有利于企业发展、有利于产业国际化的新兴行业机构——中国保健协会，其后中国保健科技学会已正式申请更名为中国保健协会。据可靠消息，中国保健科技学会未来发展将围绕四大核心工作：建立行业标准，完善中国保健科技基金，成立中国生命保健科技中心基地，筹建中国保健数字信息系统。202_年6月15日至16日，中国保健科技学会专家委员会在北京举行了两天的全体会议。会议上，中国保健科技学会宣布：面对保健行业目前的状况，根据众多有志于发展中国保健产业的企业要求，决定开展“保健品人群使用科学研究与评价”工作。工作依托全国著名的医疗单位及权威的科研机构，对经国家医药卫生行政管理部门批准的保健品在“人群使用观察”、“动物实验观察”、“理化监测”、“文献资料的检索查新”四个领域进行科学研究，并在此基础上做出客观的评价。同时，将研究与评价结果向社会发布公告，以公正与科学的态度维护消费者利益及生产企业的利益，促进我国保健产业的健康发展。

3.展望：

1.“四分天下”之势

笔者预测我国保健食品市场在从无游戏规则到有游戏规则以致基本完善的过程中，必然出现一定的混乱局面，会有一些企业倒闭，当然也会有新生力量进入这一充满潜力的市场，最终会有一些本土企业发展壮大成为中国保健食品行业的核心领导者。当然国外大跨国保健食品集团（包括合资公司）凭借其强大的资本和先进的管理经营经验也会在中国抢得一块“滩头阵地”。但笔者认为第三股力量会是一些有出色研发能力的小公司，他们将凭借其科技研发能力，吸引大企业和其他融资方式（如风险投资、技术专利转让等方式）搭上知识经济的快车。保健品销售越来越向大终端集中。终端的快速发展，压缩了生产厂家的利润空间。这必然会导致渠道专业化的发展。多数生产厂家将寻找专业分销商合作，自建分销渠道者会逐步减少（包括直营和设办事处的）。渠道专业化的推进，为更专业、更有实力的分销商提供了成长机会。

2.中国保健食品行业形势看好，并将发挥出自己独特的优势。

信息产业和健康产业是联合国工业规划署确定的21世纪代表人类社会经济发展方向的两大朝阳产业。作为健康产业重要主体的保健品行业，有人预测保健品消费将由目前在GDP中2.5%的比重继续增加，成为国民经济新的增长点。中国的保健食品市场有着巨大的潜力,笔者做出以上判断基于以下几点：首先,我国自古就有进补的养生文化;第二,近年来，各种慢性病发病率逐年上升,国人的身体状况决定了对保健品的需要;第三,经济的迅速发展和人们消费观念的转变使我们更加关注身体的健康;第四,社会各界的倡导,促使使用保健品日趋形成潮流;第五,医疗费用的昂贵使我们更加依赖于自我保健;第六,随着我国人口结构趋向老龄化,“银发族”对保健品的需求尤为旺盛,购买力也非常强。加之处于家庭、事业双重压力下的中年人,也加入了保健品消费的行列,由此构成了一个庞大的消费市场。我国的保健食品以传统中医药学理论为基础，这符合当今世界回归自然，返朴归真的潮流。我国的中药保健品在世界许多国家都有良好的销售业绩，并在不断发展，中国有实力的保健品企业会在未来的世界保健食品市场分一杯羹。

3.游戏规则的进一步建立与完善

中国正处于一个快速发展，巨大变革的时期，并还将延续相当一段时间。加入WTO后，中国的保健食品行业要到世界市场上去当“弄潮儿”，这就要求首先要遵守世界保健品市场的游戏规则。规范保健食品市场，建立有效统一的游戏规则，与国际接轨，打入国际市场。这是政府、企业、国民共同的目标和心声，在这一大趋势下，保健食品市场的新的游戏规则定将冲破困难，浮出水面。保健食品市场将从混乱走向有序，从稚嫩走向成熟，从鲁莽走向理智，由低层次的广告战走向高层次的技术战、服务战。

4.科技投入的加大

从20世纪80年代的“丫丫学步”到“两峰两谷”，中国保健品行业的有识之士已经认识到了要想做大做强，科技投入上不能吝啬。每种保健食品都有自己的生命周期，未来的企业要想保住自己的市场，两件事是必行的：一是在保持已有产品质量的前提下降低成本，扩大产品销售；二是不断进行科技创新，生产出对消费者更有吸引力的产品，待时机成熟，原产品完成生命周期淡出市场，新产品带动企业再创业绩高峰。

5.保健食品行业行为的改变，“诚信”成为中国保健食品业再辉煌的起飞点。

保健食品行业在20年的历炼中走向成熟，中国保健食品的行会必将建立并走向成熟。企业将向发达国家保健食品业学习，将“诚信、美誉、品牌”作为自己的新方向，对自己进行新的定位。企业在经营管理也将更加理智：如更为细致的市场调研，更为准确的产品定位，更为有科技含量的产品，更为注重质量的生产过程，更为科学多样化的营销方式等等。尤其在销售上，笔者认为企业将有以下几点改变：①营销手段的多样化，重视公关、“一对一”等方式在营销中的作用，建立良好的企业形象，提升消费者忠诚度。②重视品牌建设，在重新“洗牌”中获胜。③注意宣传的策略和战术。④积极研究市场变化，采取应对措施。⑤积极引导消费者，向发达国家健康产业学习经验，为消费提供更为全面的、专业的健康咨询和服务。总之，保健食品业将脱掉“招摇撞骗”的帽子，以诚信作为自己的生存之本，改变不良行业行为，取得新的腾飞。

参考文献：

【1】李连达，靖雨珍，中国中医研究院西苑医院，中国保健食品的优势与发展，中国工程科学，202_年5月第5卷第5期

【2】兴业研发生物医药部，保健品行业报告，中国医药经济研究中心资料中心网站，网址http://www.teniu.cc/，202_

【3】张娇燕，上海市药品监督管理局稽查大队，保健品市场探讨，中国药事202_年第17卷第2期

【4】谷洪钧，谁动了保健品产业的奶酪，上海标准化月刊，202_

【5】康易网，保健品市场：呼唤科技投入 呼唤核心竞争力，中国医药经济研究中心资料中心网站，网址http://www.teniu.cc/，202_

【6】孔亮，邱家学，中国药科大学商学院，取消药“健”字号后保健食品路在何方，中国药业，202_第12卷第1期

第四篇：保健品行业前景浅析

保健品行业前景浅析

中国保健品消费市场的增长空间极大，按1999年的销售额高峰值400亿元算，也仅占当年社会总体消费品零售总额的1.47%，人均支出仅为31元/年，是美国的1/17，日本的1/12。

现在还有许多有利因素将推动我国保健品行业持续发展。如老年人口以每年约3.2‰的速度增长,预计到202_年老年人口将达1.6亿人;我国每年约增加1000万城镇人口，城镇化和经济的发展也将增加人们对保健品产品的需求;还有我国中医强调“调、养、保”和药食同源等,21世纪的健康消费新概念也是保证市场保证需求的主观因素。但是尽管形势很好，如果国内企业不能加强自律、提升水平的话，大好市场也只会被正大举进入的外国品牌所占领。

外资也正纷纷涌入中国保健品行业，目前已有400多个进口保健食品获准陆续登陆我国保健品市场。据统计，近年来，洋品牌在中国市场上的销量以平均每年12%以上的速度增长，安利公司已连续多年位居中国保健食品销量第一名。据美国著名的NPD市场调查公司统计，在100个购买保健品的中国人中，大约有15人购买洋保健品。并且，分析认为这个数字在未来几年里还将继续上升。

面对内忧外患，目前我国尚未形成推动保健食品发展的科技支撑体系，是保健产品长期低水平重复的重要原因，中央和各级政府部门对这一领域科研投入也很少，所以“产学研”结合亟待提高;同时，我国“保健食品管理办法”自1996年颁布至今已有8个年头，也应该总结8年的工作经验，参照国外的先进经验改进食品管理体制。

对于国内保健食品企业的出路，农业部、轻工业部原副部长杜子端指出，随着社会的发展和人民生活水平的普遍提高，老百姓都愿意花钱买保健品以提高自身的健康素质。但由于市场的无序竞争和企业自身的问题，导致消费者对保健品的普遍不信任。所以保健品的研发必须要符合科学的原则，尤其是国内企业，应充分利用我国的农业优势，加强农产品的深加工，提取农产品中自然健康的有效成分。这样不仅能生产出让消费者满意的保健食品，同时也能对解决“三农”问题作出贡献，也能争取到国家更多支持。

保健品市场要想重整“河山”，企业必须在承认并且承担起整个行业信誉危机的惨重后果的前提下，从根本上调整开发、经营思路和战略。国家监督部门也必须继续大力加强市场监督、严惩制假、制劣;同时，应当积极利用权威专家机构的特殊作用，通过对企业专门的审评，和对大众的宣教，广泛传播科学的保健常识、技术工艺等，这将十分有利于规范保健食品市场。据周华兵介绍，今年10月在北京举行的第三届中国亚健康学术研讨会，将对这些问题展开专门讨论，并将对优秀产品组织专家审评，发布有关信息。届时，来自卫生部、国家食品药品监督管理局等部门的领导和专家，以及国内主要保健品企业代表将齐聚一堂，共同探讨新世纪中国保健品产业的健康发展新思路。

我国整个保健食品行业的发展轨迹，可以说是几起几落。中国亚健康学术研讨会常务秘书长周华兵介绍说，保健品行业在20世纪80年代销售额每年以两位数的速度递增，到1994年，保健品市场销售额曾达300亿元。但是由于缺乏相应的法规管理，市场出现混乱、信誉逐步丧失，至1997年销售额降至200亿元（文章由天堂工作室整理、分享）。

第五篇：保健品行业现状

保健品行业现状

保健品概念及分类

目前市场上的保健品大体可以分为保健食品、保健药品、保健化妆品、保健用品等。保健食品具有食品性质，如茶、酒、蜂制品、饮品、汤品、鲜汁、药膳等，具有色、香、形、质要求，一般在剂量上无要求；保健药品具有营养性、食物性天然药品性质，应配合治疗使用，有用法用量要求，如目前带“健”字批号的药品；保健化妆品具有化妆品的性质，不仅有局部小修饰作用，且有透皮吸收、外用内效作用，如保健香水、霜膏、漱口水等；保健用品具有日常生活用品的性质，如健身器、按摩器、磁水器、保健香袋、衣服鞋帽、垫毯等。

保健食品又称功能食品，我国1997年6月颁布的《保健品食品管理办法》称：“保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适用于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗为目的的一类食品。”此定义包含三个要素：

1、它不能脱离食品，是食品的一个种类；

2、它必须具有一般食品无法比拟的功效作用，能调节人体的某种功能；

3、它不是药品，不是为治疗疾病而生产的产品。可以说保健食品是介于食品和药品之间一种特殊的食品。

根据我国实际情况及本报告的研究目的，除特别指明外，本报告中的“保健品”主要指保健食品和保健药品。

世界卫生组织把保健品分成四大类（见表1-1）：

表1-1：保健品的分类

中国保健品行业的发展历程

中国保健品行业兴起于20世纪80年代，发展至今，经历了几次大起大落。80年代末期到1995年初，是保健品行业的第一个高速发展时期。在这一阶段，由于保健品的高额利润和相对较低的政策壁垒和技术壁垒，涌现出了大大小小3000多家保健品生产企业。但仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展，1995年到1998年保健品行业经历了一个低谷期，企业数量和销售额大面积萎缩。1996年以后国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至202_年底，保健品行业进入了一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达到了历史最高点，成为备受各界人士瞩目的热点行业。截止到202_年底，全国保健食品生产企业848家，生产具有卫食健字批准文号的产品共1474种（比202_年减少35种），保健食品总销售收入为193.08亿元，比上年增长6.37%。我国保健品行业的发展历程大致可划为五个阶段（见表1-2）： 表1-2：我国保健品行业发展历程

保健品生产企业概况

截止到202_年底，全国保健食品生产企业848家，比上年减少了30家，而且规模普遍偏小。有调查显示，投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下5000万元以上的中型企业占38%，投资在5000元以下100万元以上的企业占6.66%，投资在100万元以下10万元以上的小型企业占

41.39%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%（见图1-1）。这表明，我国保健品的生产企业中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。一项对12个省市的453家国内保健品企业的调查表明，机器设备平均投资仅为241万元，其中最小的企业仅有价值1万元的生产设备。

图1-1 中国保健品企业投资规模分布

以上数据表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，规模企业较少，行业进入门槛低。而目前世界上20多家知名保健食品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂，近几年来国外保健食品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长，欧美等国在中国销售的保健品500多种。仅1997年，美国阿拉斯加鱼油和花旗参在上海、杭州、深圳、广州、海口5个市销售收入就突破了202_万美元。综合这两方面可以看出中国保健品未来趋势将走向现代化、规模化生产，但同时也面临着严峻的挑战。

下面是国内有名的保健品公司：

上海保健品公司北京保健品公司 保健品进口运输公司 北京同康保健品公司 山东龙毅保健品公司 澳洲康斯健保健品公司

广州市康力士保健品有限公司 随州市康汇保健品有限公司 康宝莱（中国）保健品有限公司 上海营养保健品公司名录 上海营养保健品公司名录 吉林省修正保健品公司 百乐保健品公司

宏达医疗器械保健品公司

陕西省华侨保健品公司 意利特医疗器械保健品公司 福寿康金补保健堂 龙申滋补堂

勇华堂保健品有限公司 大众保健品商店 九万里实业有限公司 固宝保健品有限公司

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