第一篇：视频病毒营销成功因素分析

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视频病毒营销成功因素分析

视频病毒营销成功因素分析

【摘要】本论文首先提出了关于视频病毒营销成功因素的观点（热点度、创新性、品牌效应），通过搜集数据（好评度、关注度、盈利性）对三个案例比较分析得出了视频病毒营销成功因素的重要性比较，结论是创新性是视频病毒营销成功因素的最关键因素。

【关键词】视频病毒营销 关注度 好评度 品牌效应

随着网络时代的发达，在电视广告进行宣传已经显示不那么先进了，更何况成本高、效果小。网络时代的发达，带来了许多新颖的营销模式，而本论文主要阐述的是关于视频病毒营销模式的成功因素分析，这将解密视频病毒影响成功的原因究竟在哪里，而在这里，通过这篇论文来探讨一下视频病毒营销模式的成功因素。

一、案例分析模式

（1）分析模式。本文案例的分析模式是如下两个方面：首先是从设计的角度：热点度、创新性、品牌效应；以及从影响的角度：好评度、关注度、盈利性。本文采用先将案例放置，然后进行比较分析，最后通过比较得出结论。

（2）数据挖掘。好评度数据收集：豆瓣、百度贴吧、微博、人人；关注度数据收集：百度搜索引擎结果数、微博转发量（优酷、爱奇艺、搜狐、土豆、腾讯、56、...）网站的点击率；盈利性：通过财务报表。

二、案例陈述

（1）疯狂的搅拌机。“搅得烂吗”系列视频的最新牺牲品是一台苹果公司前些年出产的iPod随身听。汤姆把这个白色的古董款式往搅拌机里一扔，盖上盖子，20秒的吱吱嘎嘎之后，随身听竟然变成了一堆冒着灰烟的金属粉末。没有哪个观众不被那台无所不能的搅拌机所征服，纷纷点击节目说明中的网址去一探究竟。这正中了汤姆先生的下怀――他的全名是汤姆?迪克森（Tom Dickson），他是生产家用食品搅拌机的Blendtec公司CEO。过去，他在公司里总是用各

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种各样奇怪的东西去测试自家生产的搅拌机。

（2）聚美优品。从2012 年11 月10 日起，聚美优品的创始人陈欧突然“走红”，他的名字和形象至少出现在上千万人眼前，并引起了大量讨论。聚美优品是以化妆品为主打的电子商务网站，聚美优品这个广告表达的是年轻人不惧挫折地进行奋斗。广告播出之后，奥运冠军孙杨、主持人何炅、艺人韩庚等分别在新浪微博上转发、评论广告视频。拥有2400 万粉丝的何炅说：“我承认，有点感动。”

（3）福特汽车。在媒介环境愈发多元的情况下，福特翼虎于2013年4月至6月启动了一轮为期两个月的移动视频广告活动，该广告创意在PPTV iPad 端的App中播放。用户在点击观看视频的环境下，可以首先看到精美的翼虎前贴片广告。当然，如果用户感兴趣，也可以链接到翼虎的相关网站从而更深入地了解产品。这是翼虎首次选择iPad这样的新媒体进行广告投放，虽然只有短短的两个月，但是品牌的知名度和喜好度都得到了不错提升。

三、案例分析比较

（一）影响角度

（1）好评度。在第一个案例中（搅拌机），由于是国外火的视频广告，YouTube上异常火爆，这个案例在国外的好评度是绝对优秀的，建立了一个良好的品牌形象，从国内来看，从豆瓣、百度贴吧、微博、人人上搜集了关于这个视频的评价，不少网友表示出：这样的操作是在太令人惊吓的意思。我在此暂将此类评语视为好评，因为他们只是对于把苹果放入搅拌机这个行为感到震惊，但是对于这个搅拌机的性能是深信不疑的，所以，这个案例无论在国内外的好评度都能视为是很高的。

在第二个案例中（聚美优品），从微博，百度贴吧，人人中的用户评论来看，各方好评如潮，大家都对广告中的年轻人在为梦想奋斗中受到质疑而依然坚持不懈的精神感同身受，当然其实也不乏吐槽之声，尤其是在知乎这种用户普遍素质较高，业界精英较多的网站，对于“聚美优品”的广告大部分持不屑一顾的态度，对于赞扬和吐槽的群体分析，基本可以得到以下结论：对于陈欧的这则广告，基本上是在年轻人，尤其是年轻人当中受欢迎，对于事业有成，在某方面有所

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建树的群体来说，难免稍显幼稚，槽点很多。

在第三个案例中（福特汽车），通过对豆瓣，百度贴吧，微博，人人等各大社交门户网站进行好评数据挖掘得出该视频的好评度约74.11%，其中在豆瓣的好评度达77%。更有数据显示女性对翼虎车型的品牌认知有明显提升，增加了29.4%，女性的购买意愿也提升了23.9%；而男性的购买意愿则增加了26.4%。

从三个案例的分析中可以看出，好评度最高的应该属于福特汽车，其次是搅拌机，最后是聚美优品。

（2）关注度。在第一个案例中（搅拌机），自从2006年12月13日被上传到YouTube之后，这段惊人的视频在两个月内被观看了将近270万次。至今这个数字已经刷新到了约2亿次（2013最新点击率）在百度搜索引擎中，搜索关键词Will it blend会找到“百度为您找到相关结果约46，900个”，当然这个只是在国内的数字，可以估计的是，要在国外的影响力有多大才会蔓延到中国来，可想而知这个搅拌机的关注度是及其高的。

在第二个案例中（聚美优品），百度搜索引擎结果数：通过百度搜索“聚美优品我为自己代言”，前29页都是聚美优品广告的相关信息，按照一页10条目录，共有290页都是聚美优品广告的内容，前6页大都是各大视频网站对该视频的发布信息，到第七页有各大门户网站如搜狐，新浪，企业家网对”聚美优品我为自己代言”广告的介绍，百度贴吧，新浪博客等社交网站大家都该广告的评价以及调侃，如自己改版的聚美优品广告词等。微博转发量达到43万人次，评论近7万。视频网站点击率：笔者收集了各大视频网站的视频点击量得到：优酷21.8万、爱奇艺：37，056、搜狐23643、土豆75562 次、56网79，185）网站的点击量，合计约43.3万次。

在第三个案例中（福特汽车），据统计，优酷、爱奇艺、搜狐、土豆、腾讯、56等各大视频门户网站平均每个网站对该视频的点击量高达10万次，平均月点击量达8566次。百度，谷歌等搜索引擎对“翼虎汽车移动试水视频”的关键字搜索结果平均约199800条，百度关键字搜索结果高达219000条。从三个案例的分析中可以看出，关注度最高的是搅拌机案例，其次是聚美优品，最后是福特汽

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车。

（3）盈利性。在第一个案例中（搅拌机），让我们来看我找到的一组关于Blendtec视频营销带来的成果的数据：每年500-700%的订单增长；二亿的累计观看次数；网站流量增加650%；转换率提高70%；品牌几乎家喻户晓；无数的自然外部链接；无数的社交网络分享等等。从这组数据中可以看出，该搅拌机公司通过这个视频病毒的营销模式赚取了大量的金钱。

在第二个案例中（聚美优品），由专业团购网站导航来优网的数据中心统计，2012年11月聚美优品的销售量位居第九，总销售额为3000万元；而2013年1月销售额超过7000万元，增长了2倍以上，排名第八。

在第三个案例中（福特汽车），翼虎汽车移动视频营销试水大获全胜，根据福特半年度财务报表分析2013年上半年，长安福特产销汽车28.9万辆，同比增长63.3%；上半年净利润31.68 亿元，同比增长189.83%。而在长安福特这个汽车大家庭里，翼虎的贡献功不可没。

从三个案例的分析中可以看出，三者的盈利性都不相上下，但是搅拌机公司通过视频病毒影响成功的把默默无闻的公司推向了世界，聚美优品也是同样的效果，不过仅仅涉及国内，而福特汽车把最新款的产品推销出去。

（二）设计角度

（1）创新性。在第一个案例中（搅拌机），所有观众几乎在观看了视频以后都为之折服，可见这个视频的创新性是非常之高的，我们从这个视频中可以看出，设计视频的人采用了一般搅拌机公司不敢轻易采用的方式来宣传产品――搅拌一些坚硬的不可思议的东西。这是一种非常大胆的方式，具有极有的冒险主义色彩。这不仅令观众留下了深刻的印象而且还展现了自己公司产品与其他公司产品相区别的独特的功能。

在第二个案例中（聚美优品），关于陈欧的这则广告，外界争议不断，对于笔者而言，还是可圈可点的，这个案例之所以能够成功的激发大家的关注和讨论，其中的一个重要原因是，品牌传播的着力点

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已经进入了科特勒所说的营销3.0阶段。在广告文案中，陈鸥想着力表达自己所秉持的一种独立而桀骜不驯的信念，以及内心涌动着的不向权威低头、不向世俗屈服的倔强。这也是为什么有位知友说和Nokia的范冰冰“不跟随”有异曲同工之妙

在第三个案例中（福特汽车），翼虎在营销手段上进行创新，通过移动终端来进行视频营销推广，目标人群具有收入高、学历高等特点，福特翼虎正是综合了媒体到达人群、有效接触率等指标后，最终考虑选择移动终端的平台投放。据第三方移动数据分析平台发布的报告显示，PPTV 移动终端“三高用户”集中，大多是年轻时尚、收入高、学历高、高消费的年轻受众，人均月收入4000 元以上超过60%；移动端覆盖在一线及沿海省市均超50%以上，其中iPhone、iPad可达60%。这决定了PPTV 移动端目标人群的定位刚好与翼虎目标人群的大部分相吻合。

从三个案例的创新度分析中可以看出，每个案例都涉猎了创新性，可见一个没有创新性的视频是没有任何让观众观看的欲望和动力，也没有能力留下深刻的印象。

（2）热点度。在第一个案例中（搅拌机），这个搅拌机的视频完全不涉及当时当下的热点，唯一说得上是热点的就是涉及到了苹果公司的产品，但这主要是借助了苹果公司的品牌效应。

在第二个案例中（聚美优品），首先，男女主人公的选择得当，符合当代观众的口味和心理。《青春期》这个网上非常火的电影，而广告的女主角似乎就是那里的女主角，让人印象深刻，女?们大部分都在惊呼陈欧好帅，还很上进有人格魅力。其次，内心独白的形式触动了?丝的逆袭心理，与目前社会上很多人得心态相似。大多数?丝都不想一直?下去，也想特立独行，也想成为高富帅，也想让自己儿子永远都属于“未成年”。内心独白的表现形式让人心中波涛汹涌，产生极大共鸣。

在第三个案例中（福特汽车），翼虎汽车初次尝试移动视频营销，并没有时下热点，它牢牢抓住了无限贴近消费者这点，通过消费者生活必需的移动终端，比如手机，iPad等进行视频营销。

从三个案例的热点度分析中可以看出，搅拌机勉强涉猎了苹果公

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司这个热点；聚美优品案例中是涉猎热点性最强的；福特汽车中没有涉猎时下的热点。可以看出，热点度明显没有创新性的那么必要。

（3）品牌效应。在第一个案例中（搅拌机），品牌效应指的不是利用该搅拌机公司的品牌，因为就当是视频还没有制作的时候，他们还是一个不知名的普通搅拌机公司，但是他们利用了苹果公司高大的品牌形象来反衬自己公司的产品，从此这个产品就会被绑上一个具有吸引观众的诱惑力的标签――“这个搅拌机战胜了Iphone”，或者“你敢相信吗？搅拌机搅拌了Iphone”诸如此类令人有点击欲望的标签；在第二个案例中（聚美优品），聚美优品并没有借助别的品牌来标榜自己，所以在该视频的制作上并没有使用品牌效应；在第三个案例中（福特汽车），翼虎通过自己的品牌来推广视频营销未依靠其他知名品牌，所以该视频营销的设计并未涉及到品牌效应。

从三个案例的分析中可以看出，只有搅拌机案例借助了品牌效应，直接说明了创新性重要于热点度，热点度重要于品牌效应。

四、总结

通过以上三个案例，我们不难分析出热点度、创新性、品牌效应这三点在视频病毒营销中起到了不可磨灭的作用。这三点可以按照创新性、热点度、品牌效应的顺序判断他们在实际生产生活中所起到的效果大小。也就是说，不论这个企业、或是某种产品运用了视频病毒营销，并产生了非同凡响的效果，都离不开创新性这一个最重要的特点，视频中所采用的创新思维点让整个视频在受众中得以关注，并得到了大量的转发和推广，从而大大的节约了企业为推广产品所投入的广告费用，这也正是视频病毒营销所要达到的目的。

参考文献：

[1]冯英健.网络营销基础与实践[M].清华大学出版社，2007.------------最新【精品】范文

第二篇：小米营销的成功因素及缺陷

小米简介

小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司）专为发烧友级手机控打造的一款高品质智能手机。雷军是小米的董事长兼CEO。手机ID设计全部由小米内部来自摩托罗拉的硬件团队完成，手机生产由富士康、英华达代工。手机操作系统采用基于Google Android系统，经过Mod的MIUI操作系统。8月29

日小米工程测试机将接受预订

所有在小米旗下论坛注册并且积分达到100分（8月16日零点之前达到100分）的用户（含小米手机、米聊、MIUI三个论坛）

将可获得以1699元抢购600台小米纪念版工程测试机的机会。

购买及上市时间

2011年8月29日，你使用小米旗下任何论坛ID登陆小米官方网站参与抢购即可。9月10日接受预定 10月份正式上市！

详细参数（略）

理想和使命

做手机发烧友、手机玩家喜欢的智能手机！

诞生缘由

小米公司创始人雷军在谈及为何做小米手机时说，过去自己办过公司、投资过公司，人生已经很圆满，40多岁觉得还可以做点事，就目前发展趋势看，未来中国是 移动互联网的世界，智能手机和应用会承载用户大部分需求。虽然过去的很多年，花了很多钱买手机，从谷歌生产的各系列手机到诺基亚，摩托，三星，再到现在的 IPhone，但在使用过程中都有很多诸如信号不好，大半天断线

等不满意的地方。作为一个资深的手机狂，深知只有软硬件的高度结合才能出好的效果，才有能 力提升移动互联网的用户体验，基于有这个想法和理想，又有一帮有激情有梦想的创业伙伴，促成了做小米手机的原动力。

手机特点

价格：性价比超高。与其他产品双核CPU手机比，价格便宜2000左右系统：自主研发Android MIUI操作系统，优化改进功能近100处应用：符合中国用户习惯的人性化应用

创新：专为手机玩家，手机发烧友发布的一款极致智能手机

大事记

小米手机研发启动时间为2010年10月，团队组成：由原摩托罗拉北京研究中心高级总监周光平负责硬件和BSP团队，原北京科技大学工业设计系主任刘德负责手机工业设计与硬件采购。

2010年10月-2011年7月封闭研发中

2011年8月研发完成。

2011年8月16日，小米手机正式发布。

管理团队

雷军小米创始人，董事长兼CEO，金山软件董事长、天使投资人林斌小米联合创始人，总裁，前Google中国工程研究院副院长黎万强 小米联合创始人副总裁，前金山设计总监金山词霸总经理周光平小米联合创始人副总裁，前摩托罗拉北京研发中心高级总监刘德小米联合创始人副总裁，前北京科技大学工业设计系主任，ArtCenter毕业

黄江吉 小米联合创始人副总裁，前微软中国工程院开发总监

洪峰小米联合创始人副总裁，前Google中国高级产品经理

小米手机营销的成功因素

不做第二个苹果，只做第一个小米

营销策略分析

一、渠道端

全线上售卖的方式，节约成本，符合当前潮流，具时尚感。（小米未来还会走线下的传统手机销售方式）

二、价格端

1999元，高配置产品，低价位销售。

三、促销端

1、前期造势凶猛，吊足消费者胃口

2、高调发布会（类似苹果发布会）

3、揭秘式的饥饿营销策略（苹果的传统营销策略）。发布广告预售—预订—付款发货—售罄—缺货登记—发布广告预售—预订—付款发货

四、消费定位

1、受众定位手机发烧友（高配乱硬一体强调功能性)

2、价格定位（把别人逼死，把自己逼疯）（5年不赚钱）

3、产品配置定位（首款全球1.5G双核处理器手机）

风险分析：

1、过低的利润率将导致小米在之后的市场运转中没有太多的回旋余地，无法支撑太多层次的渠道销售，更无法承担手机一旦出现问题所产生的大规模维修，更不用说召回了；过于富有竞争力的价格，2、将导致整个手机市场的动荡，并鲜明地将自己摆在大多数手机厂商的对立面；

第三篇：独步武林之论病毒视频与创意营销

独步武林之论病毒视频与创意营销

2014/1/3 以置信，但同时，却想迫切的和朋友们分享这个内容。”这是著名病毒视频制作人木无秦说的一句话。

好的剧本，是一切视频创作的开始。如何想出好的创意点，吸引眼球呢？

这段视频摘选了《唐伯虎点秋香》、《西游降魔记》、《甄嬛传》等影视剧中的经典片段，结合了暑假、八月酷热、开学军训等热点，目标受众正是大学生。虽然明显是《梦幻西游2》的广告，但逼真神似的角色配音与搞笑风趣的台词设计，使得整部视频不仅不令人反感，反而会捧腹大笑。

《不说话的女孩》是伊利拍摄广告以来最用心的一部微电影。萌妹纸、帅正太、逆光、咖啡厅、地下铁、毛绒玩具，浅唱低吟的配乐，兼具台湾小清新电影的所有特点。浪漫的视频风格正符合伊利牛奶糖目标受众的口味，即16~25岁的小女生。最后，视频结尾出人意料，原来，不说话的女孩会说话，只因为牛奶糖太好吃，真爱滋味，不需言语。

同样是拍口香糖的广告，Extra没有像益达一样，直接去讲口味如何如何，而是通过包口香糖的锡箔纸，叠成充满爱意的千纸鹤，去表现父女之间的亲情。这种思路让人眼前一亮，记忆深刻。

伴随激昂的背景音乐响起，范爷的配音独白替换原唱者原声，完全男性化造型出场的范冰冰，西装革履，刚挺笔直，线条粗硬，板寸头，目光坚毅，完全颠倒自我，大气从容，穿越道路两旁相互揪扯和撕打的人群，显出刚强的本色，袒露内心“不跟随”的宣言。

纵观好的病毒文案，首先必须有态度，敢呐喊，才能引发观众共鸣。就像范爷在视频里说的： “我能经得住多大诋毁，就能担得住多大赞美。如果忍耐算是坚强，我选择抵抗。如果妥协算是努力，我选择争取。”

在这里给大家推荐一些收集经典语录文案的地方，如新浪微博“冷笑话精选”、“几米漫画集”、“想念熊“、”东东枪“等几个大咖号，网易新闻”轻松一刻“等。

人有七情六欲，所以无论是文字、图片，还是视频，爱是永唱不衰的旋律。”在我之前你爱过几个人？“不少人喜欢问这个问题，看完这个视频，你就有标准答案了，且浪漫的一塌糊涂，记住台词，可以搞定一切妹子。

上面招式，其实大家都清楚，但是真正要做起来，却没那么容易。那么，如何在最短的时间内，马上想出一个剧本呢？在这里我介绍一个小诀窍。首先，你必须明确自己所要宣传的产品，以及达成的目标。然后再根据如下矩阵图进行填充。例如，产品——小Q机器人 目标——提高产品知名度

有时，没有好剧本，想不出好的点子，没有狂拽吊炸天的文案怎么办？其实，内容未必为王。好吧，这个仅仅45秒的动画，直接在广告中吐槽自黑，“如果这支广告能让销量成长就太奇怪了”。不知道为什么看完了好想买一根的冲动，奇葩的创意，万能的广告！可以配任何商品，只要最后出现商品就可以了。

这则索尼广告够狠，我们常说女大十八变，越变越漂亮。可是如此天使变魔鬼，就算是身残志坚夜夜看片吃嘛嘛香的我，都只能内流满面啊！

这是戛纳获奖短片，3分钟的剧情却爆笑不断，堪称恶搞的经典作品。假如有台测谎仪，我想被问一直困扰自己的问题：你是Gay吗？ “我弯得都没边儿了！”男上司简直是表情帝，看来面试者入职后免不了和他滚床单了！这是我最喜欢的腾讯广告之一。一开场的激情床戏可谓惊爆了小伙伴们的眼球，虽然只有1分06秒，视频打着反腐、致富、爱国、幸福的旗号，背后反映的却是雷政富、钓鱼岛、切糕、新闻联播等，2012年最敏感关键词纷纷躺枪。整个传播全部围绕一个“快”字，这也是腾讯手机QQ浏览器的主打功能点。《天朝生活指南》病毒视频犀利毒辣，风格搞笑，大胆的创意成功吸引了13亿国人的眼球。

有了以上的剧本和基调做基础，接下来，我们就开始草拟分镜头脚本了。以下是分镜头脚本的范式之一：

脚本中写清楚镜头画面，简单的对白，调性及背景音乐等，这样无论是在拍摄还是后期剪辑，都十分清晰明了。

AVS Editor是我比较推荐的一款软件，可以满足剪辑，加字幕和音效，转场动画等基本需求，同时又不会像绘声绘影一样对影片格式挑剔无比，而且渲染速度也比较快。

当然，如果你追求的是高端大气上档次，其实你可以忽略这篇文章所说的。标题，直达用户的眼睛。通常，“绝密”、“爆笑”、“独家”、“幕后”等这些都是比较吸引眼球的字眼。当然，你也可以像下面这样，腾讯视频的编辑很了解受众的口味，于是用了“小鲜肉”、“睡了”、“高富帅”、“不伦恋”、“钢管舞”、“吹香肠”……

这招道理非常简单，把你拍好的视频，在各大网站视频纷纷推出，不限于优酷、土豆、腾讯视频、搜狐视频、论坛、贴吧、社区微博、朋友圈等等。万箭齐发，攻势如暴雨梨花。用尖锐的词句，如“太好看了，看了39遍！”、“好多美女啊！”“人才啊！”来作为视频下面的评论，可以至少提高30%的观看率。

现在国内越来越多的病毒视频，过于追求恶搞和低俗，忘了做视频的初心，泛滥成灾却难有经典。无论如何，你的视频都是为产品或品牌服务的，所以病毒视频必须体现品牌的气质，反映产品负责人的价值观。

所以，病毒视频最关键的是，创意与执行效果必须符合品牌传播诉求！

最后，我们来欣赏乐事薯片推出的一系列病毒视频《谁是你的菜》，除了好的创意和精良制作，还请到了Angellababy、黄渤、罗志祥、张国立等大牌明星。更重要的是，影片不直接宣传，而是通过比菜招亲讲故事的方式，去体现乐事薯片的美味，每则小故事都告诉你一个人生道理，回味无穷。

在每段视频网址后面添加一段代码，例如“id_XOTM2NDk3MDA”，这样就可以通过Google分析等统计工具方便地跟踪外来链接。当然，优酷视频、腾讯视频等本身也提供了跟踪外链。

其实，制作一个有趣的病毒视频非常简单。只需要用心思考，加上一点小聪明，如果你还有一只高效的执行团队，恭喜你，未来的武林盟主，就是你的！

第四篇：营销成功案例分析之一

营销成功案例分析之一

王老吉上市没多久，网络上就出现“让王老吉从中国的货架上消失!封杀它!”的帖子，在这样的风口浪尖，到底是谁敢“没良心”的说话。当仔细阅读后发现，该帖子是醉翁之意不在酒：“一个中国的民营企业，一下就捐款一个亿，真够恨的!平时支持的那些国外品牌现在都哪去了，不能再让王老吉出现在超市的货架上，见http:///一罐买一罐，坚决买空王老吉的凉茶!”

就这样一个封杀贴，一时间出现在所有知名网站、社区、http:///论坛和博客，一时间，王老吉在多个城市终端都出现了断货的情况。网络事件营销专家黄相如指出：这就是事件营销的力量，上述几个事例有一个共同点就是每个事件都有一个争议的焦点，是不合乎常理的焦点，当把人们的目光都抓过来的时候，他又娓娓道来、有理有据的将争议化解，变成一场事件营销的全民运动，高明之处值得很多企业借鉴。

http:///新媒体传播的力量不可小觑，尤其是网络传播，近年来网络上成功的事件营销可圈可点。从多芬的“真美运动”开始，事件营销被企业视为营销法宝，屡次使用、屡次受用。

研究之后发现，但凡近年来成功的事件营销，都是以“争议话题”为由头唱反调，多芬的“真美运动”事件中，户外广告和网络媒体宣传的人物并不是如花似玉、貌美年轻的女人，而是一位96岁的英国奶奶艾琳辛克莱尔。海报中，英国奶奶美丽的微笑着，上面写着“有皱纹真美”。蓄意的传达出“多芬”倡导的“希望女人更乐于接受自己的真实面孔，而不是重重化妆品包裹出来的幻象。”

天知道这次事件营销有多成功，这样的活动在全世界各地上演，并且越演越烈，带来的效益就是多芬的全球销量迅速增长。

近年来，类似于这样的事件营销在国内也开始蔓延，2005年，一个叫做“吃垮必胜客”的帖子在网络上疯传。因为必胜客的沙拉盘很小，但是却要几十元，操盘该帖子的“幕后黑手”在网络上表示对其高价不满，并提供多种盛发，打造盘中“沙拉的金字塔”。

看到此贴后，吃过的人感觉新奇有趣，没吃过的跃跃欲试。就这样，你来我往的网络上竟然掀起多种“沙拉的金字塔”的样式，其建筑技巧也在不断被创新。其结果可以想象，随着帖子点击率的急速飙升，这样一个唱反调的事件营销最终使必胜客的顾客流量迅速增长。这一事件营销的成功，关键就在于对消费者“不满”时机的把握恰到好处。利用所有人的猎奇心里，完成了一次漂亮的时间营销。

如果说“吃垮必胜客”还不够狠的话，那么王老吉的事件营销可谓够绝。2008年中国汶川遭遇了前所未有的8.0级地震，5月18日在央视为四川汶川大地震举办的赈灾晚会上，王老吉公司向地震灾区捐款1亿元，此举让含着眼泪收看晚会的全中国电视观众赞叹不已。王老吉是一个民营企业，一亿的数额有可能是企业一年的利润，企业如此慷慨的行为让所有人为其叫好。

第五篇：视频营销

期末考核(论文)题 目： 关于网络视频广告的探析

学生姓名 学

号 专业班级

分院（系）指导教师（职称）

2012年12 月

诚信承诺书

本人谨此承诺，本人所写期末考核（论文）均由本人独立撰写，无任何抄袭行为。凡涉及他人的观点材料，均作了注释。如出现抄袭或侵犯他人知识产权的情况，愿承担由此引起的任何责任，并接受相应的处分。

学生签名：

****年**月**日

浙江工业大学之江学院期末考核（论文）

关于网络视频广告的探析

【摘要】

传播手段的飞速发展促进了网络广告市场的成长，经过短暂的衰退，全球网络广告市场再一次显示出旺盛的活力，各种广告形式得到了广泛的应用。网络广告在日常企业经营中被不断的使用，而在此过程中，视频广告占据了网络广告市场很大的份额。视频广告能否达到企业的标准，如何良好的发挥视频广告的效果，成为了企业必须考虑的一个具有重要现实意义的问题。本文主要研究视频广告的形式、现状、优劣势及未来发展。

【关键词】

网络广告，视频广告

浙江工业大学之江学院期末考核（论文）

Analysis of online video advertising

【Abstract】

The market of online advertising is growing up by the rapid development of means of communication.After a short-term recession, the global online advertising market shows the vigor and vitality again, various forms of advertising have been widely used.The online advertisement is being used constantly in daily business;in this process, the video advertising accounted for a big share of the online advertising market.Video ads can meet the standard of the enterprise, how to play video ads, the enterprises must be considered an important practical significance.This paper studies the form of video advertising, current situation, strengths and weaknesses, and future development.【Key Words】

online advertising，video advertising

浙江工业大学之江学院期末考核（论文）

目 录 绪 论...................................................5

1.1 选题背景........................................................5 1.2 选题意义........................................................5 视频广告................................................6

2.1 视频广告的定义..................................................6 2.2 视频广告的传播形式..............................................6

2.2.1 贴片广告...........................................................6 2.2.2 视频病毒广告营销...................................................6 2.2.3 UGC模式............................................................6 2.2.4 视频互动模式.......................................................6

2.3 视频广告的发展..................................................6 2.4 视频广告的优劣势................................................7

2.4.1 视频广告的优势.....................................................7 2.4.2 视频广告的劣势.....................................................8 Blendtec公司搅拌机营销案例分析...........................9 4 视频营销的发展前景......................................10 参考文献.................................................11 致 谢....................................................14 浙江工业大学之江学院期末考核（论文）绪 论

1.1 选题背景

随着信息技术的飞速发展, 互联网络在全球得到了普及与应用。据CNNIC发布的《2011年中国网民网络视频应用研究报告》显示，截至2011年12月，国内网络视频用户已达到3.25亿，在网民中的渗透率为63.4%。在互联网蓬勃发展的同时, 作为企业网络营销战略的重要组成之一的网络视频广告市场也快速成长起来。与此同时，电子商务的飞速发展也促进了网络视频广告市场的快速成长！因此如何发挥视频广告的效果就成为了企业必须考虑的一个具有重要现实意义的问题。

1.2 选题意义

过去，互联网媒体都被看作是和电视媒体一样的广告载体，是传递商品信息的工具。不同的互联网媒体，只是传递信息的能力和形式有所不同而已。然而，对互联网媒体的深入观察和分析发现，互联网媒体不仅仅是一种广告的载体，还是一个品牌。不同的互联网媒体不仅传递商品信息的能力不同，而且对接受同样的广告信息的消费者的影响也不一样。因此在选择、使用互联网媒体的时候，对不同网站广告可能带来的效果作一个全面、系统、科学、准确的评估是十分必要的。所以，该课题具有很高的研究价值。

浙江工业大学之江学院期末考核（论文）视频广告

2.1 视频广告的定义

网络视频广告是采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台。

2.2 视频广告的传播形式

2.2.1 贴片广告

贴片广告指的是在视频片头片尾或插片播放的广告，以及背景广告等等。

2.2.2 视频病毒广告营销

视频病毒广告指的是视频借助电子邮件、视频博客以及YouTube这样的视频托管网站将视频片段在互联网上大面积传播。

2.2.3 UGC模式

UGC模式就是调动民间力量参与视频制作的积极性，主动产生作品。

2.2.4 视频互动模式

视频互动模式就是企业借助相关技术让视频短片里的主角与网友进行互动。

2.3 视频广告的发展

“在2010年之前，每10美元的互联网广告投放中就将有1美元分流给视频广告。”美国市场调研机构eMarketer的分析师大卫•赫尔曼(David•Hallerman)这样说。赫赫有名的美国互联网研究机构PiperJaffray的分析师萨法•拉什奇(Safa•Rashtchy)也持有同样的看法，他指出视频广告将是网络广告的主要动力。

网络广告发源于美国，1994年10月27日是网络广告史上的里程碑,美国著名的Hotwired杂志推出了网络版 的Hotwired,并首次在网站上推出了网络广告,这立即吸引了AT&T等14个客户在其主页上发布广告Banner,这标志着网络广告的正式诞生。

中国的第一个商业性的网络广告出现在1997年3月,传播网站是Chinabyte,广告

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表现形式为468*60像素的动画旗帜广告.网络视频广告自雅虎在1998年购买了一家名为broadcast.com的专营视频网站后，网络视频广告开始逐渐步入人们的生活。

2006 年被定义为中国视频诞生元年，这一年中国的视频网站由年初的20 余家激增到250 多家。网络视频成为风投的宠儿，YouTube 成为中国IT 创业者们朝拜的对象。然而，此时的视频网站硬伤众多：新媒体特征不明显，盈利模式处于上下求索阶段，节目混乱，政策风险大，还有2007 年底颁布《互联网视听服务管理规定》，也成为中国视频网站发展的一道坎。

2008 年北京奥运会过后，困扰视频网站的多个难题一一解开。视频牌照的发放将整个行业秩序规范整理；奥运的召开也再次证明了视频网站的力量。中国互联网信息中心(CNNIC)发布的北京奥运传播效果研究报告显示，网络视频借助奥运的授权，突破了行业发展瓶颈。

正如万瑞数据CEO 秦雯所说，以往受制于版权不清晰，网络视频经常遭到起诉，所以即便视频网站能够吸引的流量很大，广告商仍然不敢在视频网站上投放广告。奥运会之后，视频网站通过正版授权，破除了行业瓶颈，终于得以进入行业成熟期。

2.4 视频广告的优劣势

2.4.1 视频广告的优势

(1)成本低廉，观众的参与度高

网络视频广告相对于电视广告的要求要低很多，网络视频广告在广告创意时间和制作广告花费的人力、财力上都较少，观众可以参与互动，提出相关建议，广告能够及时更新，人瑞达到“全民参与制作”的效果。(2)目标精准

与传统营销方式的一个最大不同，通过网络营销企业能够比较精确地找到潜在消费者。作为网络营销最新兴的方式，网络视频营销则是更精准地发挥了这一特性。(3)传播速度快

一个有较高价值，能够激起网民兴趣的视频广告可以在短时间内被广大网络用户疯狂的复制粘贴，这也是“病毒式传播”的一个特点反映。

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(4)效果可测

企业可以通过网站相关数据点击量、转载量、评论数比较主观的预测出广告效果，以及今后产品的销量

(5)产品促销的信息更容易引起观众的注意

企业通过贴片广告、病毒营销等营销手段，可以使网络视频广告分布在网站的各个角落。同时，观众信任网络明星，也会相信网络明星推荐的产品，因此，促销视频相当于“隐形的明星代言”，提高企业产品的知名度，提高销售量。

2.4.2 视频广告的劣势

(1)质量参差不齐

当今的网络视频广告处在一个发展的高潮期，其众多优势，吸引着越来越多的企业将目光转向网络。同时针对网络视频广告，由于没有相关完善的条例规定，各种各样的视频广告在网上泛滥，内容低俗，单一，没有创新性，吸引不了太多人的眼光。(2)市场不够规范

国家对于网络监管还处于一个比较宽松的环境。各种企业通过各种途径强占市场份额，造成网络总体秩序混乱，同时各种不符合规定的视频也在网络有了生存的空间，一定程度上影响了网民对网络视频广告的兴趣。(3)竞争较大

各种视频间的内容相差不大，缺乏创新，千篇一律，使得有产品优势的企业不能够在网络中突显出来。

(4)营销手段陈旧，令网民反感。

现在网络视频营销手段以贴片营销、病毒营销为主。通过在视频中插播广告，虽然能够较好的让观众了解产品信息，但很多观众对这“突如其来”的广告表示反感。

浙江工业大学之江学院期末考核（论文）Blendtec公司搅拌机营销案例分析

Blendtec公司是美国的一家销售搅拌机的公司，该公司主要生产用来搅拌蔬菜水果类的搅拌机，这家公司规模不大，起初甚至没有预算做广告。老板一直认为他们的产品质量很好，就是消费者不知道他们。即便知道他们，也不敢下订单，毕竟该产品知名度不高。

为了提高销售量，Blendtec的CEODickson怀揣着50美金预算开始制作视频，预想通过网络发布，来给他的Blender增加知名度和品牌度，他的广告看起来很无知，甚至是达到了疯狂的地步，但是正是Dickson想到的这个点子证明他的产品质量很好，那就是把各种各样产品丢进这个Blender，看这个搅拌机的搅拌效果。苹果系列产品几乎无一幸免，从各代Iphone到Ipad都被丢进了这台搅拌机，还有各种流行的手机，电脑配件，生活用品，总之能想到的各种热门产品，只要能带进实验室都被Dickson用来进行试验。

实践证明，Blendtec公司成功了，Blendtec在youtube的频道订阅人数和浏览次数都可以用“疯狂”来形容，累计2亿次的观看，这还不包括其他渠道的观看数量。以下是Blendtec在youtube的数据： 1.每年500-700%的订单增长 2.2亿的累计观看次数 3.网站流量增加650% 4.转换率提高70% 5.无数的自然外部链接 6.无数的社交网络分享

以上只是在07年以前的数据，可想而知，这个营销视频是多么的成功。

当然这一切都离不开Dickson团队的辛苦耕耘，他们累计制作近200个视频，只要是炙手可热的产品都会成为他们Blend的对象，最不可思议的是在Blender搅拌完之后的Iphone渣子放在ebay进行公益拍卖，吸引了21万人浏览并拍出800多美金的价格。

这个视频的成功，在于公司管理层有效的抓住了网络视频营销的优势，定位准确，促销信息跳出了常规，有一定的新颖性，同时，又不乏实用性，没有任何的修饰，当然公司产品的质量过硬。

浙江工业大学之江学院期末考核（论文）视频营销的发展前景

市场规范化

随着越来越多的企业和观众把目光转向网络，网络市场正从虚拟的模式向透明的模式方向转变。网络广告市场也从虚拟化向现实化转变。网络接近了人与人之间的距离，也给企业创造了越来越多的营销空间。因此，规范网络视频广告市场成为一个必须解决的问题。规范的市场可以有效的摒弃低俗，单

一、不符合人们审美观念的劣质广告视频，也可以激发网民、企业的创新意识，提高视频质量，保护相关人员的合法权益。

营销多元化

即摆脱以视频硬广告(如插片广告)为主的强制性传播方式，引入如拍客、原创征集、网剧植入、种子视频、开发网络视频社区等新的营销模式，使网络视频从干扰到娱乐，自然而然的融入人们的生活，充分发挥互联网的参与互动特性。

内容多样化

充分做好前期调查工作，根据消费者的偏好设计不同风格的视频广告，满足不同人群的需求。

在互联网高速发展的今天，虽然还存在很多各种各样的问题，但视频广告的市场还有很大的空间，等待着人们去开发，相信在不久的将来，视频广告的春天马上会展现在人们的面前。

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参考文献

[1] 凯文.纳尔蒂《视频营销》[M].钱峰，译.北京：东方出版社，2011.11 浙江工业大学之江学院期末考核（论文）

致 谢

作者在学习期间，得到了陈勇老师的精心帮助。在感谢老师教导之恩的同时，愿老师师工作顺利、合家欢乐。同时，也将祝福送给每一位帮助过我的师长。

在论文写作期间与我朝夕相处、共同努力的是我的室友们。他们在自己的工作之余也给予了我莫大的帮助，谢谢你们，我亲爱的兄弟姐妹!最后，要向我的父母表达深至无法形容的谢意，父母对我的学业给予了极大的鼓励与支持，使我能够在没有任何后顾之忧的情况下集中精力完成自己现在的学业。

感谢我的同学和朋友，谢谢你们!

——高健安 2012年12月