第一篇：关于我国酒店业客户关系管理的调查报告

关于我国酒店行业客户关系管理的调查报

随着新经济时代的来临，企业与客户之间的关系已经彻底的改变了。客户不再是被掠取的对象，企业也不再扮演猎人的角色，客户得到了企业特殊的对待和培养，客户关系已成为企业界和学术界共同关注的热点。

酒店业作为典型的服务行业，客户是其赖以生存的重要资源，同时，客户对酒店要求的是个性的服务和良好的体验，这就要求酒店的一切经营活动必须以客户为中心，把客户的满意和忠诚作为自己追求的目标。

在酒店业的日常运作和管理中，客户关系管理是保证其实现更多利润，保持其永续经营和发展的重要法宝。酒店业是一个需要获得顾客广泛支持的行业，获得了稳定、可靠、忠诚且有相当消费能力的顾客，酒店业也就取得了成功。因此，酒店和餐饮业加强客户关系管理非常必要。

（1）市场竞争环境的需要。随着酒店和餐饮业飞速发展，外资酒店、超大型餐饮企业的大量出现，酒店餐饮的竞争日益激烈。酒店的竞争最终体现在客户的竞争上。

（2）保持客户忠诚度的需要。在酒店和餐饮业竞争日益激烈的今天，除了必须有良好的就餐环境、可口的菜肴外，良好的客户服务和客户关系已成为企业在竞争中获胜的关键因素。在市场竞争环境中，客户拥有更多的选择空间。客户很难盲目地保持对某一企业的绝对忠诚。客户如有一点不满就可能转向其他酒店。提高客户满意度和忠诚度必然使酒店获得更多得利润，赢得更大的市场。

（3）满足客户个性化需求的需要。目前许多客户都在追求个性化消费。为了满足他们的个性化需求，客户关系管理系统可以对客户特征和历史消费进行量化分析，挖掘客人消费潜力，充分地在有限的资源基础上提高销售额和消费利润。另外，客户关系管理还能从客户的消费行为中进行各方面的分析，对客户流失、价值下降等情况能自动报警，给管理者提供决策依据。

一、我国酒店客户关系管理的现状

目前国内有相当部分酒店没有进行系统的客户关系管理，更确切的说是缺乏实施CRM的资源和能力。这些酒店的客户信息管理仍停留在电脑记事本的初级阶段，来自酒店前台、餐饮、客房、财务、销售等各部门的顾客信息分散在酒店内部。零散的信息是管理人员无法对顾客有深入地了解，各部门难以在统一的信息平台上为顾客服务，并且由于缺乏信息系统的支持，酒店也难以规范地长期的跟踪和关怀顾客。酒店销售人员往往忽视那些目前看来不重要的顾客信息，而这些信息极有可能是管理层非常关心和迫切需要掌握，据以制定管理和营销策略的。另外，不少已经实施CRM项目的酒店并不清楚CRM对酒店来说意味着什么。CRM厂商不遗余力的宣传，是酒店对CRM过于乐观，产生了许多不切实际的期望。酒店对CRM实施过程中的困难和风险估计不足，只把它看成是一个IT系统，认为只要安装就可以有效运行了，而忽视了CRM运行的软硬环境的改造。此外，很多酒店并没有建立起顾客经营管理导向的服务文化，酒店员工的服务意识，业务素质及酒店的组织结构，流程设计都没有跟上顾客关系管理的要求。

二、我国酒店在实施客户关系管理中存在的问题

1、基础管理方面的问题。第一，企业文化问题。我国酒店现有的企业文化，是一种重视酒店内部价值和能力，以产品为中心，重视酒店利润，关注顾客群体需求的文化。同时对变革行动缓慢，思想保守也是文化的因素之一。在我国酒店业中，本身的文化就没有定型，高层领导对企业文化没有足够的认识和重视，一

些领导认为，企业文化就是搞几场文化活动，参加几场文化娱乐比赛等等，企业文化没有同工作联系在一起。所以要从根本上转变员工的思维模式，行动模式的时候，文化很难在实施过程中起到推进作用，相反，起到很强烈的阻碍作用。第二，制度问题。CRM给酒店带来了许多根本变革。它不同于传统的管理模式，业务流程的重组，企业文化的改变，以客户为中心的理念等等最终都需要企业员工去实施和接受，如果原油的绩效考核制度或相应的管理制度没有做任何改变，要想取得成功是不可能的。CRM实施后，对客户的服务方式发生的根本的改变，顾客从第一次同酒店联系，到购买，售后服务到关系的维护，整个流程都需要员工的通力协作，提供给顾客统一的认识和态度。这在一定程度上对部分员工的工作随机性，动态性有适当的剥夺，因为CRM的采用在一定的程度上根本改变了他们的工作模式，是对他们动作随机性的一种自由剥夺。这些如果处理得不好，很可能造成抵触情绪，最严重的情况下，他们干脆把手头的顾客带到竞争对手中去。所以怎样在制度上，文化上，物质奖励上做好统筹规划，将是我国酒店行业成功实施CRM的一个重要问题。第三，应用客户关系管理存在的知识管理问题。在我国酒店管理中，对知识的重要性没有得到很好地认识，对知识的概念和划分也缺乏足够的理论，同时，对知识的创造，传播，共享和利用的工具或方法更是没有深刻地掌握。信息技术没有充分发挥它潜在的商业价值，信息技术作为一种工具而没有作为一种战略资源。

2、在具体实施客户管理方面存在的问题。第一，存在认识上的误区。许多酒店认为客户关系管理是高星级酒店的事情。应当承认，高档酒店凭借其财力和规模上的优势在进行高质量的CRM系统的建设方面的确拥有了较大的主动性。所以，国内低星级，中小型酒店不敢轻易尝试客户关系管理，只因觉得自己没有那个规模和实力支撑这个貌似庞大的管理体系。而且，更重要的是中小型酒店认为自己客源层次较低，市场份额较少，这是不对的。第二，缺乏一整套完整的客户关系的档案。酒店业本来就是客户众多，数量庞大，客户信息分散，涉及面广，数据收集存在困难。每个部门，每个员工都难以意识到收集客户信息的重要性和确保收集信息的准确性，一旦某一个环节出了问题，就会影响整个数据库的有效性。第三，店内员工在对客服务方面存在一定的问题。客户关系管理是全员参与的系统工程，因为它是一个需要企业所有部门和员工持续不断的共同努力和协同作战的过程。在与客户进行接触，联系，搜集客户信息，运用整理分析，处理过的信息去为客户提供产品和服务的整个动态过程中，没有哪一个环节可以缺少各部门和全体员工之间的协同，集成和配合的。

三、酒店客户关系管理的具体解决对策

1、重塑企业文化“以顾客为中心”的企业文化的重塑和变革以顾客为中心。企业文化的改造是一个系统工程，不可能凭借一招一式，一蹴而就，酒店可以从以下几个主要方面入手，系统的改造原有企业文化：第一，定义企业经营理念时，要从顾客利益出发。第二，进行培训，让员工接受“以顾客为中心”企业文化。第三，领导者身体力行，信守“以顾客为中心”的理念。第四，建立激励机制，巩固“以顾客为中心”企业文化。

2、进行“以顾客为中心”的制度变革观念再造，应用CRM以后，“以顾客为中心”的模式中，根据“80/20理论”，工作的重点不只是开发新客户，而是要保持老客户。提高每个现有客户的购买量。而我国酒店行业在实施CRM后，那么仅仅对销售额获取新顾客数考核就不够了，对客户满意度，客户保持率，客户回访率将是考核的重点。同时为了在制度上保证了员工思想观念的转变，必须对

原有的绩效考核做一个适当的转变。

3、“以顾客为中心”CRM中得知识管理，CRM在本质上是知识的管理，只有充分了解这些信息，并转化为组织自身的知识，成为组织行动和决策的依据，信息技术才发挥了它应用的商业价值。但是，它改变了企业原有的知识管理模式，组织的知识随组织的历史而成长，而不是建立在某个领导和某些优秀员工的知识基础之上。

4、建立“以顾客为中心”的经营组织。CRM演进要求以客户为中心导向，要求不仅对流程加以变革，同时也要对原有的市场营销组织结构加以转变。现有的组织结构阻碍了公司向客户传递价值的潜力，必须建立以客户为中心的工作协同项目团队。同时权利和责任必须得到很好的界定和划分。CRM组织的基本结构应该围绕关键的沟通流程来形成，从客户了解，建立关系到互动沟通等等。为了辨别正确的客户，提供正确的产品和服务，并通过正确的渠道在正确的时间安排与客户进行互动和沟通，人们不掉必须一致，并且激活我们的技能去完成所需要的活动和任务。所以它需要全新的组织，CRM营销主管，CRM行销分析师，CRM活动经理，CRM细分经理，以及渠道经理等职位，对实施CRM来说可能是必要的。

四、客户关系管理的功能

1、销售管理主要包括客户基础信息的收集、整理和销售活动的管理，如产品、联系人、业务描述、时间规划、销售机会、订单、报价等要素，实现销售自动化。

2、客户管理主要包括建立客户基本信息档案、与客户保持互动和一致性，如与客户相关的基本活动与历史记录、联系人的详细信息、客户类型与关系描述以及客户的内部机构设置等方面。

3、营销分析，通过信息处理技术，对市场活动和任务进行全面分析和管理。主要包括业务流程自动化、服务活动跟踪管理以及预算、收入分析管理等内容，并对挖掘高价值客户、开展针对性市场活动、营销活动绩效和投资回报进行分析，通过报表反映出来。

4、客户服务，主要关注客户的联系、咨询、请求和投诉等内容。如咨询问题管理、事故跟踪、合同管理、售后服务等。酒店的宾客服务中心就是进行客户服务的一个重要举措。

5、电子商务，由于网络技术的快速发展，酒店在电子商务的支持下，将更大限度的扩展客户关系管理。主要包括记录访问酒店的网站的客户信息、自动获取线索、智能化跟踪和互动、服务的在线定制配置等内容。

五、客户关系管理的策略

1、识别客户。对于酒店来讲，广义上的客户可以指酒店提供产品和服务的对象。潜在客户，基本特点处在注意与被注意的阶段，可能选择入住酒店的客户。曾经纯粹偶然的入住过酒店，并有可能关系纽带以注意力为基础。机会客户，再次入住酒店的客户。长期入住酒店的客户，与酒店建立了以经济利益为基础。忠诚客户，以感情为基础，通过对识别客户，酒店可以在千变万化的市场进行系统的分析，从而制定有效的市场开阔计划，将潜在客户开发危机会客户直至忠诚客户。

2、建立客户关系，对于潜在客户，一是充分发挥媒体尤其是互联网的作用，通过提供全面，及时、个性化的酒店信息，争取他们成为酒店的新客户；二是一沟通为重点，通过广告宣传、专题促销活动、代理商介绍等手段，接近潜在客户，努力使客户的潜在购买状态转变为现实的购买行为。

在信息凭借IT的杠杆作用，重建企业与周围客户的亲密关系，以便在新的商业竞争环境中，创造出领先的管理原则。酒店业是管理和信息化都走在诸多行业前列的行业，也是一个典型的服务行业，酒店的发展和利润来自客户的不断光顾，所以我们要大力发展客户关系管理。

第二篇：客户关系管理-调查报告(沃尔玛)

沃尔玛（贵阳购物广场）客户关系管理调查报告

———夏效君

一．实习目的本课程主要通过到某零售企业进行实地实习，要求学生掌握客户关系管理理论、方法与应用技术的理论基础知识，建立“客户资源已成为最宝贵财富”的管理思想，具备一定的CRM战略制定、CRM开发、CRM控制以及应用实践的能力，了解零售企业在实际工作如何运用客户关系管理理论指导实际工作。具体要求如下：

1、掌握发现与挖掘潜在客户的方法

2、掌握识别与区分客户方法

3、掌握客户忠诚度管理方法

4、掌握销售管理等方法

二．实习方式

（一）实习地点

沃尔玛贵阳购物广场

（二）实习要求

分别到前台与后台进行实习，主要掌握该企业如何进行销售管理、客户忠诚度管理、发现与挖掘潜在客户、识别与区分客户、促销、交叉销售等。

（三）实习企业背景

沃尔玛百货有限公司由美国零售业的传奇人物山姆•沃尔顿先生于1962年在阿肯色州成立。经过四十多年的发展，沃尔玛公司已经成为美国最大的私人雇主和世界上最大的连锁零售企业。目前，沃尔玛在全球15个国家开设了超过8,000家商场，下设53个品牌，员工总数210多万人，每周光临沃尔玛的顾客2亿人次。

1991年，沃尔玛年销售额突破400亿美元，成为全球大型零售企业之一。据1994年5月美国《财富》杂志公布的全美服务行业分类排行榜，沃尔玛1993年销售额高达673．4亿美元，比上一年增长118亿多，超过了1992年排名第一

位的西尔斯(Sears)，雄居全美零售业榜首。1995年沃尔玛销售额持续增长，并创造了零售业的一项世界纪录，实现年销售额936亿美元，在《财富》杂志95美国最大企业排行榜上名列第四。事实上，沃尔玛的年销售额相当于全美所有百货公司的总和，而且至今仍保持着强劲的发展势头。至今，沃尔玛己拥有2133家沃尔玛商店，469家山姆会员商店和248家沃尔玛购物广场，分布在美国、中国、墨西哥、加拿大、英国、波多黎各、巴西、阿根廷、南非、哥斯达黎加、危地马拉、洪都拉斯、萨尔瓦多、尼加拉瓜等14个国家。它在短短几十年中有如此迅猛的发展，不得不说是零售业的一个奇迹。

（四）企业宗旨

沃尔玛提出“帮顾客节省每一分钱”的宗旨，实现了价格最便宜的承诺。沃尔玛还向顾客提供超一流服务的新享受。公司一贯坚持“服务胜人一筹、员工与众不同”的原则。走进沃尔玛，顾客便可以亲身感受到宾至如归的周到服务。再次，沃尔玛推行“一站式”购物新概念。顾客可以在最短的时间内以最快的速度购齐所有需要的商品，正是这种快捷便利的购物方式吸引了现代消费者。此外，虽然沃尔玛为了降低成本，一再缩减广告方面的开支，但对各项公益事业的捐赠上，却不吝金钱、广为人善。有付出便有收获，沃尔玛在公益活动上大量的长期投入以及活动本身所具的独到创意，大大提高了品牌知名度，成功塑造了品牌在广大消费者心目中的卓越形象。最后，也是沃尔玛能超越西尔斯最关键的一个原因，是沃尔玛针对不同的目标消费者，采取不同的零售经营形式，分别占领高、低档市场。例如：针对中层及中下层消费者的沃尔玛平价购物广场；只针对会员提供各项优惠及服务的山姆会员商店；以及深受上层消费者欢迎的沃尔玛综合性百货商店等

三．实习内容

沃尔玛作为全球零售行业领头，它有许多值得我们学习的地方。本次实习让我们更清楚的了解到沃尔玛在客户关系管理方面的的成功。

进入沃尔玛，我们首先知道的第一点。价格，价格方面沃尔玛采用的是天天平价价策略。它比我国其他零售店面同一款商品要低价一些。问了下在给我们介绍的售货员。了解到，在沃尔玛，任何一位员工，如果发现其他地方卖的某种同

类商品比沃尔玛便宜，他就有权把沃尔玛的同类商品降价。这种措施保证了沃尔玛的天天平价战略。

沃尔玛的天天平价不在于它频繁的降价。而在于它努力提高商品的价值链，为客户提供更多的附加价值。这种平价主要依靠成本控制，优化商品结构，推进服务来实现的。也就是说低价不等于廉价，低价不等于服务低劣。相反，低价也有高价值，低价也有高服务质量，沃尔玛不仅在控制成本方面做不懈的努力，而且还努力的为顾客提供优质服务。让顾客在舒适的购物环境中享受到优质周到的服务。

沃尔玛一直采用避开一切中间环节直接从工厂进货，其雄厚的经济实力让它具有强大的议价能力。更重要的是沃尔玛并不因自身规模大，实力强而肆意损害供应商来增加自身利润，而是重视与供应商建立友好融洽的协作关系。保护供应商的利益。

沃尔玛在客户关系管理方面有许多独到的地方。

（一）．发现与挖掘潜在客户方面

1.广告策略

广告是让更广大人群了解你的最直接的方式。沃尔玛的广告最直接的反应给顾客的是比其他店卖的便宜、优质的购物环境以及周到的服务。

2.活动策略

沃尔玛经常举办一些活动。在超市卖场入口处，摆设一颗装饰精美的许愿树。然后准备一些串有小绳的纸和笔。进到卖场的消费者可以将自己的现年愿望写下来并挂在许愿树上，象征吉祥。这样，不仅吸引消费者，而且还会通过这样人性化，温馨的活动增加消费者对超市的好感，刺激其消费。

各种优惠活动。比如经喜换购价，2012=201+2=2000+12加2或12元元可以换购指定产品。在其超市内，买满多少就可以扎一个气球，气球内部藏有奖券。

3.优质服务策略

沃尔玛要求每一个员工都要以微笑面对顾客，顾客就是上帝。

4.品牌战略

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过

严格的审核和产品检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品更具竞争力。为了全方位地满足不同顾客的需求，沃尔玛追求卓越，为我们提供更多更好的自有品牌商品。

（二）．识别与区分客户方面

沃尔玛的信息系统流是除了美国军事系统最先进的，其主要特点是：投入大、功能全、速度快、智能化全球联网。

1.沃尔玛在识别客户方面有两个步骤：首先，分离出交易型客户。其次，分析关系型客户。沃尔玛

将有价值的关系型客户分为三类：

给公司带来最大利润的客户； 带来可观利润并且有可能成为最大利润来源的客户； 现在能够带来利润，但正在失去价值的客户。对于第一种客户最好进行客户关系管理营销，目标是留住这些客户。你也许已经从这些客户手中得到所有的生意，但是与这些客户进行客户关系管理能保证你不把任何有价值的客户遗留给你的竞争对手。

对于第二种客户，开展营销同样重要。这类客户也许在你的竞争对手那里购买商品，所以针对这类客户开展营销的直接目的是提高企业在他们购买的商品中的份额。

对于第三类客户，经过分析，剔除即可。

2.沃尔玛在客户区分方面

1）潜在客户所谓潜在客户是指：潜在客户是指那些可能会与我们的产品产生直接或者间接联系的，能直接影响我们的可能客户的消费

者，我们的同业竞争者以及能影响我们生产的企业、单位、个人群体

等。

2）意向客户所谓意向客户是指已经对公司产品，销售人，公司等整

体有一定的认知程度，并在很大程度上会与公司产生最终合作的客

户。

3）现有客户群体这是一个公司运营的重要资源，沃尔玛做到重点维

护现有客户全体的利益。

（三）沃尔玛在客户忠诚度方面的管理方法

1.贴心服务：沃尔市场的标志却很清楚，使你在这样庞大的平面空间里不会迷路。

2.会员制的推行会员制沃尔玛经营的一大特色，实行会员制给沃尔玛带来了许多利益。

1）．建立了长期稳定的消费市场。通过会员制，沃尔玛以组织约束的形式，把大批不稳定的消费者变成稳定的客户，从而大大提高了沃尔玛的营业额和市场占有率。

2）．培养了大批品牌忠诚者。通过会员制，成为会员的消费者会长期在沃尔玛购物，这样很容易产生购买习惯，从而培养起消费者对沃尔玛这一零售商品牌的忠诚感。

3.捐赠公益建立形象沃尔玛为了向顾客提供更多的实惠，而尽量缩减广告费用，为此它在促销创意上颇费心思，力争以最少的投入获取最佳的效果。

四.实习总结

通过这次实习让我们更深刻的了解到随着我国企业现代化建设步伐的加快和企业规模的不断扩大，企业管理的工作量出现了“空前高涨”的局面。其管理模式也发生了变化：

1）客户关系管理方面的工作，成为了各个企业的工作核心；

2）在企业诸多相关利益者中，作为企业的上帝--客户的重要性日益突显；

3）企业的客户也要求企业能够更多地接触他们，了解他们，尊重他们；

4）客户在服务的及时性、准确性等方面都对企业提出了更高的要求；

5）企业在处理客户关系时，越来越感觉到如果没有相关信息系统的支持，客户信息的全面性和完整性得不到保障，感觉力不从心，市场开拓和销售任务更是迟迟不能完成；

6）企业同时也面临针对不同价值的客户实施以客户满意为目标的营销策略，通过企业级协同，有效的“发现、保持和留住客户”，从而达到留住客户、提高销售，实现企业利润最大化等众多问题的解决，那么，此时客户关系管理（CRM）

系统软件的应用便显得尤为重要。

组员：杨家厚（整理资料）吴生良 夏效君 熊昊 尹昌宇 杨绪风

第三篇：我国电信运营商客户关系管理分析

西南财经大学天府学院

运营管理

论文题目： 我国电信客户管理分析 学生姓名： 所在学院：

专 业： 学 号： 指导教师：

2013 年月 西南财经大学天府学院

我国电信客户管理分析

摘要

近几年，来伴随着国内外的环境变迁，国内电信业的市场格局发生了巨大的变化：电信市场逐步开放，市场进入门槛降低，市场份额重新洗牌，市场竞争越发激烈。中国电信在经历了一系列的改革和拆分之后，企业的业务收入、市场地位和品牌形象均受到了严重的挑战，企业的发展后劲面临着前所未有的困难。在中国加入WTO的前提下，电信市场的基础服务及增值服务的放开已势在必行，面对来自国内外强大竞争对手的压力，中国电信最大的优势就在于其积累多年的广泛客户资源。因此，如何做好企业与客户之间的关系，推出品质业务，提升服务质量，保持增值客户，拓展新兴客源，所有的这一切都需要通过电信CRM来提供有效的决策支持。

关键词： 电信行业 大客户 客户关系管理(CRM)

西南财经大学天府学院

我国电信客户管理分析

一、电信行业组建大客户关系管理系统的重要性 实施大客户关系管理是一项系统工程，涉及到企业经营理念、经营战略的转变，关系到企业的各个部门、企业流程的各个环节，要求企业建立起能及时进行信息交互与信息处理的技术手段，因此，企业应系统地制订一个大客户关系管理的解决方案。

（一）、经营战略关系着企业未来的发展方向、发展道路和发展行动。随着环境变化，企业经营战略也应有一个不断革新的过程。企业采取以客户为中心的经营战略是市场发展的需要。它确定了企业通过与客户建立长期稳定的双赢关系，走上一条既满足客户需求又使企业更具竞争力的发展道路。在这一经营战略下，企业与客户结成利益共同体，企业结构调整和资源分配都是以满足客户需要为目标，企业在价值观、信念和行为准则上也应形成一种以客户为中心的服务意识，并把它列为企业文化的一部分，在经营目标上把客户满意作为判断工作的标准之一。经营战略的制定是企业高层管理者为企业发展而进行的总体性谋划，因此高层管理者首先应树立这一经营理念。

（二）、组织变革是战略变革的保障

企业应建立起以客户为中心的更为灵活的组织结构体系，将组织资源投入到最能满足客户需要的方面目前，企业对大客户的管理缺乏系统性和规范性。建立一个大客户管理系统，将有助于改善大客户管理的落后状况。

（三）、大客户关系管理系统重要性

传统的企业流程建立在分工基础上，把企业分为若干部门，这使得信息集成难以实现，造成客户服务的低效率。企业应从流程角度分析公司的营销、销售、服务现状，同时对大客户的运作方法进行分析，站在客户的立场上体验其购前、购中、购后的感受，发现导致客户不满的原因。以客户需求作为流程的中心，重新整合企业流程和业务操作方法，使组织中各部门的行动保持一致性,积极投入到为大客户提供最满意的服务中去，从而提高客户服务的效率。

二、客户关系管理(CRM)的概述

（一）、CRM的定义

关于客户关系管理(CRM)的定义不同的人有着不同的理解，不同的研究机构有着不同的表述。CRM(Customer Relationship Management)就是客户关系管理。CRM是选择和管理有价值客户及其关系的一种商业策略，CRM要求以客户为中心的商业哲学和企业文化来支持有效的市场营销、销售与服务流程。如果企业拥有正确的领导策略和企业文化，CRM将能为企业实现有效的客户关系管理。从管理科学的角度来考察，客户关系管理源于(CRM)市场营销理论:从解决方案的角度考察，客户关系管理（CRM）是将市场营销的科学管理理念通过信息、技术的手段集成在软件上面，得以在全球大规模的普及和应用。虽然阐述的角度各有不同，但是共同强调的都是以客户为中心的理念，在技术平台的支持下建立并保持企业与客户的关系，而“关系”则是全部定义的核心。CRM的产生当然离不开需求的拉动、管理理念的更新和技术的进步，同样CRM的实施也离不开管理改进和技术的运用，如果没有技术的保障，也只能是空中楼阁，而且，在CRM实施过程中一个重要的因素不能被忽视，那就是企业的员工。因为每一位员工都是可以影响客户在与企业交往过程中的体验经历的，所以重视对员工的培训并在系统中充分考虑员工使用的便捷性是优秀的CRM系统都囊括的。

综上所述，客户关系管理就是挖掘最有价值的客户，与之形成全面满意的、忠诚的、战略的伙伴关系，从而实现企业利润的最大化。西南财经大学天府学院

我国电信客户管理分析

（二）、CRM的特点

企业对客户管理概念并不陌生，几乎所有企业都采用了不同的方式管理已有客户，例如用手工记录或使用Excel、Word等工具进行简单管理，随着竞争环境变化和企业不断提高对客户管理的认识，这些管理方式和手段已经无法满足要求，企业急需更加完善的客户管理方法。客户关系管理模式应运而生，它将从根本上消除企业困惑，提升企业核心竞争力。

客户关系管理重新诠释客户——客户对象不仅是已经与企业发生业务往的现有客户，它还应包括企业的目标客户，潜在客户，业务合作伙伴等

客户关系管理重新定义客户管理范畴——客户关系管理重新定义客户管理外，还包括相应的市场管理，销售管理，服务管理，客户关怀，分析决策，销售机会挖掘，合作伙伴管理，竞争对手管理，产品管理和员工管理等 客户关系管理强调业务流程管理——业务流程管理包括：业务产生，业务跟踪，业务控制，业务落实和业务评价等环节。业务流程的管理是实现市场、销售、服务的协同工作。确保企业目标达成的有效手段。客户关系管理的核心是客户价值管理。客户关系管理通过对客户价值的量化评估，能够帮助企业找到高价值客户，将更多的关注投向高价值客户。客户资源是企业重要的核心资源。客户价值管理的核心是：将客户价值分为历史价值，当前价值及潜在价值。通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保持率，实现缩短销售周期。降低销售成本，增加收入，扩展市场，从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。在提供从市场营销的全程业务管理的同时，对客户购买行为和价值取向进行深入分析，为企业挖掘新的销售机会。并对未来产品发展方向提供科学的、量化的指导依据，使企业在快速变化的市场环境中保持永续发展能力

三、电信CRM只欠东风

中国电信多年来的信息系统建设已经初具雏形，包括电信业务综合管理系统，网管计费系统，客户服务系统，办公自动化系统等等，这些系统的实施为CRM的引入打下了良好的基础，其中的部分系统本身就是CRM系统的一个组成部分。与此同时，在一些省市的电信公司，具有基于数据仓库和数据挖掘功能的准CRM系统模块已悄然出现，如：

上海电信的呼叫中心不仅仅是一个提供客户投诉、咨询服务的电话中心，还涵盖了市场、销售、物流、客服、内部管理等多个环节。

杭州电信的计费系统可以根据要求开展主题分析如：长话详单分析、小灵通详单分析、用户话费分析、大客户情况综合分析等，以此为电信市场营销的决策提供辅助作用。

广东电信建设的多媒体网综合业务管理系统，提供多媒体业务的支撑，具备快速的新业务生成、推广能力，能灵活地对各项服务提供准确实时的计费和统计分析。

中国电信在实施客户关系管理方面已经做了大量的基础性工作，例如通过对原189、180、112、114等特服业务系统的整合，搭起了面向公众客户的统一的平台，用户只需拨打1000号，就可以根据语音提示实现业务咨询、障碍申报、服务投诉、新业务开通等功能；对大客户关系管理方面也进行了“绿色通道”、“首问负责”、“大客户经理制”等有益的尝试。但是就整体而言，电信企业在客户关系管理的管理理念、商务模式、应用系统等方面都还很不成熟，具体体现在：(一)、缺乏明确的CRM建设目标和信息系统的统一规划(二)、没有完整、闭环、高效的业务流程管理系统 西南财经大学天府学院

我国电信客户管理分析

(三)、现有的与客户关系管理相关的信息系统零散地分布在多个相互独立的部门

(四)、对现有客户信息资源的利用率和利用水平比较低(五)、缺乏支持CRM的绩效考核系统

如何克服上述种种的弊端，尽快建立起一套完整、系统、高效的客户关系管理体系，构建起实用、强大、开放的客户关系管理系统，是当前中国电信企业信息化工作的当务之急。应该说，我们已经站在了一个道具齐全的舞台上，现在的关键是看你如何巧妙地利用它们进行精彩演出了。

四、电信CRM的近期目标

中国电信集团公司根据企业发展的需要，提出了“利用五年左右时间成长为世界一流电信企业”的战略目标，拟定了“以客户为中心，以市场为导向，积极推进五项制度改革，努力完善国际一流的现代电信企业制度”的发展思路。从中可见集团公司对客户工作的重视程度，CRM系统的实现已列入了公司重要的议事日程。结合中国电信的内外部环境现状，目前电信CRM的建设目标应该重点关注两个方面：提高客户满意度和提升市场营销水平——这是电信行业当前竞争的焦点所在，也是电信企业发展的源泉和动力。为此，我们必须着重抓好以下两个方面的工作：资源整合与客户分析。

首先，建设CRM系统，应该整合电信企业现有的各个业务环节和资源体系，协调企业不同部门的客户服务资源，如1000号系统、计费系统、九七系统、网管系统，财务系统等，实现企业范围内的信息共享和应用整合。资源整合一方面可以充分利用企业的现有资源，使资源的配置更为有效，从而带来企业运营效率的全面提高，降低运营成本，提升经济效益；另一方面，也有利于企业对客户的需求及时做出正确的反应，为客户提供更快速更全面更周到的优质服务。

其次，建设CRM系统，应该通过对客户资料和客户行为信息的搜集、整理、挖掘和分析，形成企业进行决策和经营活动的科学依据。客户分析一方面可以帮助企业及时把握市场和客户的需求倾向，不断改善产品结构，扩展销售和服务体系，使企业能在适当的时间，针对适当的客户，推出适当的产品；另一方面利用分析结果可以为特定用户量身定做特定的产品和服务，真正做到“以客户为中心”，从而赢得客户的忠诚，达到保留现有客户、发掘潜在客户和提高企业盈利的目的。

五、构建电信CRM系统

根据客户对企业的贡献和战略作用，一般将电信客户划分为公众客户和大客户，两者的消费特征不完全相同，他们对企业的价值也有所区别，因此企业为客户提供的服务水平也存在差异。与此相对应，电信CRM系统在设计上也应区分不同客户的功能需求，以满足企业对这两大类客户的个性化服务和营销。公众客户业务型CRM——提高客户满意度大客户分析型CRM——提高市场营销水平

从总体上说，CRM平台是一个不断改进的知识学习系统，按照系统功能可划分为两种：业务型(运营型)CRM和分析型CRM两种。业务型CRM的主要作用是直接为客户提供电信业务日常运营和服务的支撑系统；分析型CRM的主要作用是分析客户消费行为，为企业开展市场营销活动和提高服务水平提供分析决策工具。二者互相渗透，密切关联，共同组成了统一的电信CRM平台。

（一）、业务型CRM系统

业务型CRM是电信日常经营的主导部分，它遵循着三个基本的处理流程，包括“接受客户需求，系统后台处理，决策反馈用户”。与此相对应，CRM系统也由前台子系统、后台子系统和反馈子系统构成。

1、前台部分用于接受客户需求，受理具体业务，提供服务咨询和收集客户信息，西南财经大学天府学院

我国电信客户管理分析

客户与企业的大部分交互都通过这个子系统来完成，所有信息经过处理后都以统一的格式、统一的编码传递到系统的后台中心处理平台。前台子系统具体包括以下几部分：（1）、营业厅或代销点的九七系统可以接受客户的各种业务受理请求，如申请、变更、转移、注销等，同时可以记录下客户完整的信息资料；（2）、1000号Call Center客服中心除了能以电话形式接受客户的业务咨询、投诉建议、障碍申报、维护请求外，还能支持客户进行电信增值业务的自助申请；（3）、基于互联网WEB技术的电信门户网站允许用户在任何时间、任何地点方便地进行业务的申请、查询、跟踪和变更，通过友好的界面为用户提供个性化服务。

2、后台部分是业务型CRM系统的核心部分，它提供了简单的决策支持和完善的流程管理。后台子系统接受来自前台系统的业务需求，查询并调度各项资源，生成业务工单，完成内部业务流程，生成前台系统查询所需的反馈报告；它分析客户的资信状况、历史消费及公司近期的优惠信息，提供给客户最优的合乎所需的解决方案；它同时还将客户更新的基本信息、消费信息、帐务信息等相关资料经过筛选分类，存入公司的统一客户数据仓库里，用于CRM的决策分析。

3、决策反馈是另一个关键组成部分，WEB电信门户、1000号客服务中心、营业厅九七系统以及大客户服务部门等都是实施决策的具体形式。营业厅九七系统可以为客户提供个性化的、用户所需的一揽子业务配置；1000号呼叫中心可以提供全面的业务咨询和自助服务；WEB门户可以提供完善的计费查询、在线交费和优惠指南；客户服务部门则可通过邮寄信息、节日问候、客户调查等形形色色的互动方式增进客户与公司之间的理解。另外，一些日常的经营工作如：客户通信方案管理、客户资费标准管理、客户合同管理、走访客户信息管理等也是反馈子系统的重要组成部分。

（二）、分析型CRM系统 分析型CRM的核心作用，在于通过对客户信息和消费数据的关联、挖掘、分析，得出对业务营销、市场细分、服务水平等有重要意义的关键信息，从而增强企业对市场的灵敏反应能力，提高用户服务水平，达到提高客户满意度、增加企业盈利能力、提高市场占有率的目的。分析型CRM是客户关系管理较高层次的应用，它能够为企业营销和服务带来增值效益。以下是对电信分析型CRM的一些典型应用实例：

1、消费行为分析：可以根据电信业务的价格、特点、物理便利性和使用习惯分析用户的购买对象，按照人口统计特征、社会经济特征、品牌忠诚度、消费个性、生活形态等分析目标购买者，从利益、态度、感觉、偏好等方面分析用户选择电信服务的原因。CRM系统通过大量的客户分析，从中了解到客户群体的构成、客户的消费层次、客户的消费习惯、贡献较大的客户、忠诚度高的客户、信誉较好(差)的客户、潜在的消费客户等信息，从而可以根据不同的客户消费行为细分不同的目标市场，确定相应的市场营销策略和服务水平。

2、营销行为分析：分析电信业务营销的历史数据、目前现状、发展趋势，对营销战略进行调查研究、细分市场、选择定位市场，在营销战术的产品规划、价格制定、分销渠道、促销政策等方面发掘潜在隐含的市场规律，提供给市场部门营销决策的参考信息。例如市场的占有率、市场需求、产品周期及其发展趋势、业务网点的选择与风险、客户群体与市场的关系，消费需求与市场因素之间的关系等。具体包括了：销售渠道管理，营销过程管理，价格策略制定等等。

3、竞争对手分析：跟踪分析竞争对手的客户数、竞争对手客户的消费习惯、与西南财经大学天府学院

我国电信客户管理分析

本系统客户的联系行为、竞争对手的大客户跟踪、竞争对手的决策变动等信息，及时对获知的竞争对手数据进行统计分析，掌握对手的经营现状和发展趋势，以利于本企业的决策者及时调整经营战略，保证在市场竞争中的优势地位。其具体内容涵盖了：客户发展对比，客户消费对比，呼叫类型分析，对手营销策略及效果分析等等。

4、反欺诈分析决策：在数据仓库的基础上建立客户信用度管理，完善电信消费欺骗行为和欠费行为的规则库，通过主动地汇总统计和预防分析，一旦发现用户的话费行为与该库中规则吻合或相似就发出告警，同时通过自学习功能，能够分析和演绎出可能的欺骗和欠费行为，并且自动加入规则库。

5、网络运营分析：电信传统的网络分析大多数是站在网络运营者和管理者的角度，从网管系统进行的性能和故障分析，并非从用户视角感知的网络质量，而运营视角和用户视角的标准和敏感程度的不一致，经常导致发生故障时用户投诉强烈而网管系统却未察觉的情况，CRM的网络分析则是有针对性地从用户的服务使用者角度感知网络，是网络分析的最终阶段。如挖掘出贡献最大的小区、话务最忙的小区、投诉较多的小区、覆盖较差的小区、盗打最频繁的小区等。具体分为：业务量走势分析，业务量地区分布，业务量时段变化分布，不同范围的业务量分布，优惠对业务量的影响等等。

6、财务状况分析：财务分析包括两个部分，一是企业的营收分析。从计费数据库和用户信息库中提取数据，对用户的电信消费费用、企业的营业收入进行分析，如分析电信帐务的客户分布、结算状态、变化趋势等。二是企业的投资、决策、成本分析。包含收益的主要来源、发展趋势、各种运营行为对总收益的影响、过去的决策和政策对收益的影响、各期工程实施后收益的变化、需投资的地区、投资的利率回报率等。具体包括了：产品效益分析，营销活动效益分析，账单管理，欠费管理等等。

经典的营销理论认为，赢得一个新客户的成本是保留一个老客户成本的6-10倍，这个规则在当今社会里依然发挥着作用。在经济全球化的时代里，在风云变幻的竞争环境中，构建电信CRM系统，提供优质服务，提高服务质量，赢得客户忠诚——这对电信企业长远的生存发展意义重大。作为一个以提供通信服务为主的企业，电信的客户群体非常庞大，客户的需求千差万别，环境的变化无法预期，而无论在国内还是国外，电信行业实施CRM并没有一条放之天下而皆准的规范，因此我们在构建电信CRM的过程中，应当立足现在，着眼长远，寻找一条适合企业本身建设CRM的一条路子。也许“革命性思考，渐进性实施”不失为一种明智的选择。

六、结束语

随着我国电信改革重组规划的基本完成，电信市场已经进入了全新的竞争时代。一方面，市场的运营主体数量增加，多元化竞争格局正在形成，竞争日趋激烈；另一方面，服务对电信企业集约型发展具有的驱动作用已经为人们所认识，激烈的市场竞争更激发了企业的服务竞争意识。中国电信必须适应新形势的要求，加强服务质量管理，持续改进服务质量，只有如此，才能跻身于世界一流电信企业的行列。

第四篇：中国酒店业调查报告

中国酒店业调查报告

虽然中国酒店是最早与世界接轨的，经过20年的发展，酒店数量不断增加，高星级酒店日渐增多，但酒店业的风光不再。酒店的服务水平也并非随着星级酒店的增多而日渐提升，给人的感觉一般。并没有跟上酒店业本身的发展速度，而且近年来随着酒店人才的招不进、留不住的难题，服务水平有下降的趋势。服务人员的平均文化层次没有跟上酒店产业的发展，连有些高星级酒店在客人进入时不但没有笑脸，甚至没有人拉门,没有行李员帮助拿行李，很少有酒店的服务员在客人入住的第二天或第二次入住时能用客人的姓氏称呼客人。酒店业管理者往往首先注重营销和培训，因为营销解决市场问题，培训解决人员素质问题，其次才注重服务质量问题。其实，服务质量问题同样重要，服务的一致性和顾客为先的意识直接影响到宾客的满意度。我国酒店业的服务水平的提高和消费者的期望不成正比。国内消费升级推动国内游的游客人次与人均花费同步增长，现代交通工具提供的更为快捷舒适的运输服务，使交通对旅游的瓶颈约束效应越来越小，这使观光游得以继续发展，而休闲度假游也将逐步兴起。旅游市场针对此纷纷推出相关产品，很多度假型酒店更是看准了商机，针对这个市场的变换进行着相关的调节。而对于深处大都市的商务型酒店而言这一消息同样令其拍手叫好，由于“五一”黄金周的取消，商务型酒店免去了多年来由于假期造成的“空房”甚至是“降价”的尴尬，“五一”的正常工作，让商务型酒店拥有了正常的“商务”价值。

首先，大力发展大众化餐饮。其次，重点关注和解决酒店行业的放心消费问题，严把食品原料进货关。第三，积极推进节能环保工作，推动行业节能减排纵深发展。商务部高度重视中国的酒店与餐饮业，在扩大内需、拉动消费方面，将大力发展酒店与餐饮业。

酒店业应顺应国家扩大内需的号召，各大酒店尤其是高档酒店，应调整客源结构，瞄准内需市场，以度过危机。应缩减开支、降低成本，练好内功。酒店消费需求有一定的刚性，总有一部分人得住酒店，所以应抓牢商务市场，开发散客旅游市场。从长远来看，酒店业的发展前景依然是光明的。随着近年新建高星级饭店陆续投入经营，市场需要较长的一段时间来“消化”这些增量。在高星级饭店项目经营回报“稳中走低”、但房地产价值突出的背景下，未来市场上的高星级饭店存量资产交易将受到各路资本的关注。

目前市场上存量的五星级饭店项目以国有资产为主(2007年，非公经济成分的五星级饭店仅占总数的36%)。全国来看，由于体制问题，项目产权交易不活跃。目前，在产权交易所挂牌转让的饭店项目较少，笔者曾尝试在北京产权交易所网

站查询饭店项目信息，查询结果仅仅只有13条，其中高星级饭店项目几乎没有。但随着越来越多的民营资本的进入、国有企业改革的深入以及产权交易制度的完善，高星级饭店产权交易必定逐渐活跃起来。可以预计，对于扩张中的国际、国内饭店集团，到产权市场上去收购存量高星级饭店将是未来项目发展的理想方式。

去年年初，国务院国有资产监督管理委员会宣布：计划用3年至5年时间，在中央企业范围内全面开展非主业宾馆酒店分离重组工作，范围包括不以宾馆酒店为主业的中央企业及其子企业投资兴办的各类非主业宾馆酒店。这些宾馆酒店将通过国有产权无偿划转、协议转让、市场转让等重组到以宾馆酒店为主业的优势中央企业中。这一饭店资产重组计划预计涉及2500余家饭店，价值约1000多亿元资产。在此次分离重组中，只要能够实现国有饭店资产的保值增值，任何性质的企业都可以接盘，不论是国有还是民营，以及其他性质的企业。

优质服务的真义

服务的定义有多种，不同的人有不同的理解。专家说，服务是满足客户需要的一系列特征的总和管理人员说，服务是由一些项目组成的酒店产品员工说，服务就是工作;客人说，服务是一种能体现自我价值的享受。等等。记得曾经有人问香港半岛酒店的总统套房服务员什么是最好的服务，她回答是发自内心的服务，这个定义显然缺乏学术上的完整性和严肃性，但却是每一位员工都能理解和记住的文字，那么酒店管理者应该选择什么呢，至少有三层含义：一要有识别、了解、预测客人需求的程度和能力。比如，一位客人在走廊上走过来，楼层服务员正在接电话，看到客人拿着一支烟走过来，象是要找烟缸，急中生智拿起一张纸，为客人接住了烟灰。这就是优质服务，因为优质服务首先是服务人员发自内心的服务，没有管理人员在场，服务流程中也没有要求服务员可以用纸为客人接烟灰，客人也没有向服务员提出要烟灰缸，是服务人员预感到客人的需求，超出了客人的期望，因为客人没有预期在走廊上有烟灰缸，也没有想到服务员在关注自己。因此，客人不仅不会介意服务员“违规操作”、超常规地提供服务，而且会感到惊喜，会留下深刻的影响。二是满足客人需求的程度和能力。满足顾客的需求就是对顾客表示理解、使他感到受欢迎、使他们感到受重视。服务成功的重要标志是拥有越来越多的回头客，服务质量的评判权在顾客，所以要在乎客人的实际感受。我们认为好的服务，如果不是客人所需要的，对客人来说就不是最好的服务。三是超常规的服务——超值服务。平凡与卓越之间往往是一步之遥，如果将程序化之外的各项服务项目纳入到现有的服务过程中，服务人员注意留心客人的“身体语言”，挖掘顾客的潜在需求，在带该客人满意的同时，带给他们以惊喜，甚至是感动。金陵饭店的一位员工一语道出真谛：“微笑本无价，可是，一旦在员工脸上绽开，服务就会升值，就会为饭店带来巨大的效益和无限生机。

全面质量管理理念的引入

长期以来，人民在谈论酒店服务质量或控制时，不是谈论岗位责任制、操作流程，就是全面实施质量管理(FQM或进行ISO9000系列质量认证，而忽略了从深层次的管理理念层面来研究员工创造优秀服务的背景和环境因素。酒店必须制定自己明确的，具体而且可以通过全体员工努力可以达到的目标。并把质量目标和企业目标相结合，引导员工把个人的目标和企业愿景相结合，才能培育出优质服务的环境，全面质量管理强调的是顾客需求为导向，企业的员工都要参与质量管理，即全员参与，全面质量管理的核心是强调一致性，克服随意性，消除差错，使顾客得到全面的满足。服务质量是饭店的生命线，如何加强饭店的服务质量管理，创建服务精品，营造企业的核心竞争力，却时刻困扰着饭店的经营管理者，结合我国的酒店业发展的实际，我们可以采取以下办法：

1、严密的服务质量管理制度，将其作为饭店人员管理、经营管理、服务质量管理的核心准则。建立在完善的日检、周检、月检的质量检查管理体系，由各级领导负责，实施全面督导检查。另外在进行日常三级质检督导工作的同时，还可以聘请一些业内同行，饭店业星评员，或饭店的常住客人等，对饭店的服务质量、卫生质量等情况进行明查暗访，以便及时纠正，改进饭店的整体服务质量管理水平。值得重视的上，一提到服务质量控制，有些人认为就是酒店质管部的事情，其实质量管理应该由总经理亲自牵头管理。在实施过程中，一定要在质检纪律上明确人人平等、赏罚分明，这是极其重要的一点。

2、坚持标准化管理与个性化管理想结合。我们知道，饭店业提供的产品是人对人的服务，这在很大程度上就要求饭店服务员随机应变，不能仅仅停留在提供的标准化、规范化的共性服务产品上面。标准化的服务只是采取的到位服务，在强调“细微服务”的今天，我们在服务过程中还要采取适当的换位、补位的服务方式，把服务过程中由于服务不及、不周、不尽所产生的不到位的情况进行修改完善。其实，我们大部分客人都不愿轻易麻烦别人，凡是可以不提的个性服务要求，通常都不会提出来。这就要求酒店一定要培养出一支高素质的、具备较强心理判断能力和敏锐观察能力的员工队伍，善于为客人着想，随时愿意并能够为客人提供精细化的个性服务。

个性化服务其实就是规范化服务向深层次的发展，如果我们的饭店企业能够提供完美的标准化服务，又能够提供精细化的个性服务，这就表明饭店的服务水平在稳步提升

3、强化“一次到位”意识。这一点是与饭店服务产品的特性有很大关系的。由于饭店服务产品与消费的同步性，事后无法返工或重做，因此饭店就必须强调

服务的一次到位性，并尽可能保证每次提供的服务都是优质产品。在旅游界，有一个著名的“质量否定公式”：100—1=0，它的含义是明显的，以前的每个环节做的再好，只要一个环节出了问题，也就注定了客人对整个服务质量的低感知度。所以，饭店的每个员工一定不可以有“下次改正”的心理，要使每位员工每次的服务都成为优质产品。

4、坚持全面质量管理的原则。全面质量管理包括对饭店服务质量进行全过程的质量管理和全方位的质量管理两个方面的内容。全过程质量管理是对饭店服务的三个环节：事前、事中、事后都要进行严格的控制管理。事前的管理主要是要消除质量发生的隐患，也就是预防，事中的管理主要是当质量事故发生后，立即采取纠正措施加以改善;事后的管理主要是对服务质量进行科学的评价，提出改进意见，使服务质量不断提高。全方位质量管理有两层含义，一个是对饭店所以的部门都要进行质量管理，切不可将目光只停留在前厅、餐厅等窗口部门上;二是饭店所以员工都要参加质量管理，就是说全员参与，每个部门，每个岗位的员工都要有质量管理意识，而不应该把质量看作是质检部门的是事。

5、坚持细致服务原则。“细致服务”几乎在每家饭店的标准和要求中都有规定，但真正能够做到、做好，不是件容易的事情。在宾馆里，客人有着各式各样的 “小”需求，如果一件事处理不当，一个细节有所疏忽，就会引起客人的不满而远离宾馆。在行业竞争激烈的今天，客源就是财源。要想留住客人就必须靠优质服务，而优质服务往往都体系在许多细微末节之中。曾有云：宾馆无大事，小事能通天。服务员每天都在做着重复的工作，承担着客人的各种需求，但就服务而言，宾馆更无小事，服务工作是不允许有丝毫差错，不允许有丝毫“小”的失误的，只有把小事做到位，大事自然成。所以留心身边的小事，用小事创造优质，用细节成就卓越。

第五篇：企业客户关系管理调查报告基本要求

承德颈复康药业集团有限公司

客户关系管理调查报告

专班学姓

调查时间：2012年12月20

调查地点：承德市颈复康、网络

调查内容：承德颈复康有限公司经营状况

颈复康公司CRM实施状况

顾客对其产品的满意度

调查意义：了解颈复康运营状况借鉴其成功之处，同时找出现存的缺点，并提出个人修改意见。

一、企业发展概况

承德颈复康药业集团有限公司已经历了近六十载的风雨征程改革开放三十年得到长足发展在掌舵人董事长总经理李沈明的英明决策高屋建瓴的领导下把公司发展成为集科工贸一体的现代化大型企业集团先后跨入全国医药工业企业强全国中药行业强中国纳税百强企业排名名是河北省中药行业龙头企业重点骨干企业国家高科技企业集团公司力求打造中国中药风湿骨病龙头企业，提出“做特色中药、绿色中药”的定位目标。公司计划2015年销售回款达到10亿元，积极创造条件，跻身国内或香港资本市场，实现企业的可持续发展，实现做百年药企的宏伟目标！

二、企业实施CRM现状分析

1、CRM理念的植入情况

承德颈复康药业集团有限公司是以研究、开发、生产和销售中成药为主的现代制药企业，为国家大二型企业，国家中药五十强企业，河北省高新技术企业。公司前身为承德中药厂，建于1952 年，半个世纪的风雨历程，一代又一代承德中药人用自己的聪明才智和辛勤汗水谱写了承德颈复康药业光辉灿烂的历史篇章。企业由最初年产值仅数十万元的前店后厂式的中药作坊，发展到现在成为初具现代企业规模的大型制药集团。集团公司于1997 年整体改制，2003 年6 月进行二次改制正式更名为“承德颈复康药业集团有限公司”，并于2004 年6 月4 日顺利通过国家GMP认证。

颈复康药业在经过几年的高速发展后，已经逐步形成了遍布全国的行销机构;经过近年对整个渠道架构的调整，全国已初步形成一级经销商、二级经销商到核心终端的三级的渠道结构。但随着整个营销体系的膨胀，同时缺少相应的营销信息系统的支持，总部无法准确的掌控各个办事处、各级经销商的准确的销售数据，形成了办事处、业务代表、经销商各自为政的现象，整个市场上窜货现象非常严重，价格体系混乱。由于缺少有效的渠道营销数据，难以对经销商做有效的绩效，企业没有市场的准确数据，企业管理者无法准确的了解市场，了解营销渠道的信息，产销协调也难于做到协调。

作为国家大型医药企业，颈复康药业集团需要优化对销售渠道的管理，利用信息技术优化渠道数据的管理，准确的掌控渠道中流向数据的准确度，及时掌控渠道的进销存数据信息，对业务代表的销售行为有更好的管理，颈复康决定实施CRM系统来提升管理效率。

2、CRM实施情况

（1）、目标客户群体及分类情况

颈复康采用医药媒体涉猎目标客户。

颈复康目标客户群体以中老年为主。经颈复康社会调查显示颈复康药业发现主打产品——颈复康和腰痛宁的使用者和购买者往往是分离的。这与快速消费品使用者和购买者二者合一的特征具有显著的差异。虽然颈复康药业的主打市场具有中老年倾向，但购买者大都是小辈，阶层跨度大，整体上仍然具有全民特征。这样一来，颈复康药业的传播就面临着两个主要的目标群体：一个是直接决定购买决策的子女等小辈，一个是最终使用者群体。目标群体的双重性，使得颈复康药业传播的复杂性陡增。这意味着单纯考察使用对象的媒介接触习惯是有失偏颇的，更重要的是必须考察购买者的媒介接触。只有将广告信息传递给愿意掏钱购买的人，才算真正命中脉门。

进一步考察，发现颈复康药业的购买决策群体广泛，有工人、农民、白领、企事业单位政府机关工作人员等等。这些具有不同阶层、不同年龄段特征的群体随机、糅杂分布于社会大众中，对气象资讯的需求，具有非常普遍的共性。对目标对象的分析一步步指引着颈复康药业的媒体投放选择，这就是以CCTV《新闻联播》天气预报为代表的气象媒体。

（2）、获取新客户的方法及手段

A、提高产品质量

颈复康意识到药品的质量是其考虑的首选问题，因此，颈复康持续强化颈复康和腰痛宁的知名品牌形象，增加品牌累积度，提升品牌价值以创造颈复康和腰痛宁的品牌价值，强化在同类产品中的强势地位，增强消费者信心。并且通过高端媒体全时段高频次的暴露，强力刺激销售。

B、借助新闻媒体

颈复康与CCTV《新闻联播》天气预报景观广告联姻为其产品做了不同反响的宣传。颈复康药业还通过“持续性常年投放”保证广告信息的长时间渗透，通过“多版块联合”提高对观众视觉空间上的冲击力，显著提高了整体传播效果。2008年，颈复康药业推出相邻两板块连续播出“颈复康颗粒”和“承德腰痛宁”，用长达8秒的视觉冲击吸引更多眼球的关注，加强了观众对产品和品牌的累积度，强化了品牌印象。

C、声势浩大的促销活动提高了知名度

2006年7月，承德颈复康药业曾组织了“奉献放心药品，倡导合理用药——与腰腿痛患者健康一夏”的大型主题活动，活动主要以买赠促销和有奖征文的形式，旨在回报社会、造福百姓，加强和医药商业、零售业、消费者的有效沟通，提升企业和产品的可信度、知名度，影响更多潜在的消费者。颈复康药业首次和消费者“零距离”接触，显现出其在营销思路上的创新：市场重心向下，加大

终端深度开发。

（3）发展及维系与客户关系的方法及手段

2006年，颈复康药业成立了市场推广部，专门做促销工作。影响最大的一次是2006年的“奉献放心药品，倡导合理用药——与腰腿痛患者健康一夏”的大型主题活动。其企业内部架构的调整是营销策略调整的表现。原来公司的商业合作伙伴都是大客户，签的单都是百万元以上的，注重“抓大放小”。在激烈竞争的市场环境中，颈复康药业深耕市场，点面结合。市场推广部的成立保证每个地级市的终端都有促销员，直接面向终端，面向消费者，启动‘优秀店员承德行’、‘颈复康药业健康万里行’、‘健康之星’终端推广活动。

作为战略创新的另一项内容，颈复康药业对质量控制指标进行全面改进，腰痛宁胶囊和颈复康颗粒都由过去的一项质量测定改为多项检测，这种质量控制技术是一般企业难以操作的。目前，颈复康颗粒的标准已被收入2005版《中国药典》，而腰痛宁胶囊在原料炮制这块，研制了一套独特的炮制工艺，炮制温度、时间跟里边的成分成一定的函数关系，工艺高超难以模仿。这是留住老客户的根本所在。

加大技术创新和科技攻关力度，也是颈复康持久不衰的“要招”。该公司购进日本大川原公司超大规模喷雾干燥器和德国颗粒剂包装盒生产线，目前正在进行设备安装，投产后将大幅提高颗粒剂产能。在腰痛宁胶囊的基础上，他们还研制了新药腰痛宁贴剂，目前，正在12家临床药理基地开展临床试验，同时通过申报贴剂专利，保护腰痛宁胶囊处方。此外，公司严格实施GMP管理，密切控制生产过程的关键环节，确保放行的产品100%合格。

（4）客户投诉处理流程

首先预留投诉人电话并记录相关资料；

工作人员接待并作好相关记录；

将举报情况汇报负责人；

进行调查并与举报人联系；

再次向举报人了解情况；

调查情况并分析查证；

解决事件。

3、CRM系统实施情况

颈复康向瑞泰信息技术有限公司购买了一套微软CRM，包括流向数据管理、销售管理、控量管理、销售绩效分析，涵盖公司日常销售管理的方方面面。

流向数据管理体系化微软CRM 医药行业管理的重点是流向数据的管理，通过 CRM 系统的实施，建立的完善的流向数据收集整理的体系制度，通过在经销商处流向数据的自动收集，节省了人工收集整理录入流向数据的成本，同时保证了流向数据收集的准确性与及时性销售管理借助CRM 系统，广大的业务代表可以定期提报周计划，周总结，月计划、月总结，销售经理可以借此清晰的掌握各个业务代表日常的销售行为。通过流向数据的分析，可以清晰的了解业务代表的销售绩效及任务达成情况。控量、定向定量管理基于对流向数据的准确的分析，企业管理者可以对渠道的销售做更加有效的管控;可以通过对一级经销商的发货控制来控制其销售行为，通过定向定量来控制一级经销商对二级经销商的销售。销售数据分析基于流向数据的收集，市场销售数据的收集整理，企业管理者就可以根据此类分析报表准确掌握渠道的进销存数据，经销商的分销、纯销数据，以及异常的流向数据如窜货等数据，对企业的生产和销售计划做出更好的安排。

实施成效：

通过4个月的实施，系统已经成功验收运转。解决方案各个模块切合颈复康销售流向数据的管理要求，颈复康运用微软CRM 构筑企业的销售管理体系，在管理理念的转变上迈出了坚实的一步。微软CRM 不仅帮助企业解决业务难题，简化工作流程，更重要的是为企业管理层提供了更好的决策依据。

a、建立及时准确的流向数据收集体系

项目实施以来，已经完整的收集了全部一级经销商的流向数据，绝大部分二级经销商的流向数据以及核心终端的销售数据。其中重点一级经销商的流向数据均通过系统自动抓取，免去了人工收集可能出现的错误及虚假数据。

b、建立有效的销售绩效考核体系

从省区到一级代表再到二级代表，从一级经销商到二级经销商，所有渠道的销售业绩都可以通过CRM平台来统计分析，免去了原来手工分析绩效的不科学做法，所有绩效及任务达成情况均出自CRM平台的营销数据，节省了大量人力，同时数据更加合理准确。

c、明显降低了渠道中的窜货现象

通过及时分析渠道的流向情况，掌控渠道中的异常流向情况，并及时采取有效措施，明显的减少了窜货现象的发生;通过对过往流向数据的分析，对一级经销商的控量及二级经销商的定向定量有更好的管控;随着系统的进一步推广使用，整个渠道的价格体系会更加趋于合理完善。

d、为企业领导层提供了有力的决策依据

基于完善的流向数据及销售收据的收集整理，企业领导层依据此类分析报表可以准确的安排生产及销售计划，是产销协调更趋合理。

三、调查建议

随着医药企业覆盖全国的营销体系的建立，形成了企业到一级经销商、二级经销商，再到终端的多级分销体系;企业经营业绩的提升，依赖更好的渠道管理和维护，是典型的依赖营销渠道的销售模式，渠道管理的优劣严重企业的销售业绩。在这种渠道为王的销售模式下，渠道中准确的销售数据企业决策与管控的依据，企业没有渠道中准确的数据，企业管理者就成了市场的瞎子，无法准确的了解市场，了解营销渠道的信息，产销也很难做到协调;企业管理者也很难对销售代表的销售行为做很好的管控，无法准确的把握经销商的销售流向情况。

我建议颈复康应在渠道为主的医药销售模型下，利用信息化来提高管理效率，强化渠道管理、为客户创造价值。