态度改变与社会影响

社会认知

Attitude（态度）Behavior（行为）Cognitions（认知）

影响者的目标最终一定是要改变影响目标的行为，但如果影响目标的行为并没有改变，能否说明影响识别了呢？并不能，影响的努力可能成功的改变目标的态度或信念。本质上，态度就是对某些特定目标的评价性倾向。他是一个人对待特定事物或者个体在喜欢到讨厌或赞成到反对的连续谱上所给出的评价。态度是我们评价自己与环境的方式。而态度这样的内在变化往往奠定了后来行为改变的基础。

我们对社会态度有五种基本反映：行为本身，行为意向，指引我们行动的观念或认知，情感反映和态度本身。基于此我们可以将态度宽泛的定义为建立在认知，情感反映行为意向以及过去行为基础上的评价性倾向，这种倾向可以大幅度影响我们的认知。

这几部分并非单独存在，而是紧密联系，任何一部分的变化都可能引起其他部分的变化。新的态度改变会影响我们如何认识社会事务，因此态度改变也可以导致信念的改变。

从众心理

这是社会上最普遍的心理也是人们身为群居型动物的本能心理。在心理学中我们将从众定义为在既没有遵从于团队的直接要求，也没有任何改变行为的充分理由的条件下，个体为了适应真实或想象中的团队压力而改变自己的行为或信念。即使面对清晰客观的标准，群体规范仍然能仍然能对我们的行为产生影响。而从众的目的就是为了避免社会支持的完全丧失。当持有异议的伙伴提供了一定的社会支持时，团体社会支持的丧失就没有那么绝对。从众心理出现的根源来自于我们渴望融入集体和被肯定心理作用。但从众行为往往体现于行为的改变。比如在一家医院的试验中，每当铃声响起，医院邀请的对象就会起立，而少数的被观察者会在不知所以中同样起立，因为他们对自己的处境一无所知，起立只是他们想融入集体的表现。但是当我们对某一领域认知清晰并且有足够的自信时，从众行为往往不会发生，因为你清楚的明白什么是对什么是错。所以从众心理发生的根源往往是因为我们对一件东西了解的信息不足。但从众心理是维持社会稳定的重要组成部分，所谓趋之若鹜，就是指像被赶的鸭子一样追逐着一些东西。社会也是如此，有了领头几个出色的“鸭子”带领，大部分的鸭子都会跟着这几只“鸭子”。在从众的情境下我们总是想找到自己遗漏的信息或误判的情况，群体强迫着你对自己的认知进行重新构造，进而恍然大悟，开始“以不同角度”去思考问题，并且说服自己是自己存在问题。

自我说服

自我说服往往是通过归因使得自己对某件事深信不疑。所谓归因是我们将一件事的原因归结到个体内部，如“某某某在这个项目上努力，是因为他喜欢这个工作。”这便是性格归因。相反，情景归因是把自己行动的原因归结于个体外部，如“某某某在这个项目上努力，是因为他想获得奖金。”但归因结果并不是完全理性的，因为归因中的信息加工过程可能存在偏差，同时可能有感情的掺入。在我们生活中往往会通过归因来对自己的行为进行解释。如果我们想要影响他们的行为只需要提供给他们一个原因，或者说是理由。如烟草公司的广告，他们针对吸烟多年，并且深知吸烟危害的老烟鬼会推出所谓的轻度香烟，或是低尼古丁香烟。在美国，烟草公司针对不同肤色，性别，有不同的香烟款式。他们会推出小巧玲珑的女士香烟，同时不忘推出滤嘴。“再见了，重度吸烟！拥抱这款专为女性设计的第一支轻度香烟”同时他们宣称低度吸烟轻巧迷人，污蔑禁烟人员为戒烟狂；“抽烟是美国人民的自由，而这些人却试图剥夺美国人自由的权利。”通过这些宣称，他们让人相信他们抽烟是为了维护美国人民自由的权利，赋予他们一种由内而外的使命感。而这就是很多人在购买香烟时为自己找的原因。

我认为这本书最重要的是归因与自我归因这部分，我会反复读的章节是第4章请相信我。