第一篇：《再近一点看宝洁》读后感

《再靠近一点看保洁》

读《再靠近一点看保洁：P&G》有感

萧富峰（台湾）著

企业管理出版社出版

大连海洋大学

食品科学与工程学院

食品10-

1王阳

大连海洋大学

“你可以在靠近一点！”

“我每天只睡一个小时！”

宝侨佳品，很熟悉的品牌，这次让我们《在靠近一点看保洁》。

出于对营销管理类的热爱，假期，特地借了这本书回家。读罢，还真的是感慨万千，获益良多。特此，感谢《在靠近一点看保洁》作者----萧富峰。从书中的字里行间不难看出，对此书锁下功夫之深，一定是找了很多保洁佳品的许多品牌经理人进行深度对话，才成就此书之经典。

三品铸就P&G

如果你对营销感兴趣，相信一定对P&G不会感到陌生，至少对他旗下的诸多知名品牌不会感到陌生。在许许多多的营销书籍里，P&G是经常被提及的范例。对于营销研究者而言，P&G则是非常具有代表性的营销典范，因为它历史悠久，并且一向以营销见长。

品味

然而，其基础在于它“品味”之独特。一向将能够替顾客着想，在顾客还没有想到自己需要这样的产品之前，就抢先推出令顾客感到贴心的新产品是为研发先决条件。能够看到行业的发展前景，从而领跑行业也一直是P&G成功的秘诀之一。例如，保洁佳品的诸多知名品牌的推出都是有先后决定性因素的。每一天，在世界各地，您都可以发现以下场景：清晨，一位温柔贤淑的女子开始梳洗打扮。看起来如丝般柔顺的秀发，散发着“潘婷”洗发乳的香味，“SK-2”的Pitera然她的皮肤依然晶莹剔透，看不出来已经有一个小宝宝了。她正在为小宝宝换上新的“帮宝适”纸尿裤时，先生也整理完毕，准备顺道送她上班，从他头上飘来一阵熟悉的“飘柔”味道。顺手将“护舒宝”放进皮包后，转头看到客厅桌上放着昨天买的“品客薯片”，她忍不住打开吃了几片，还好刚才用的是“蜜丝佛陀”的恒彩唇膏，即使吃了东西，口红也不会掉......品质

其次，有了理想的行动方向，切实的去执行才是真正考验一个“品牌”的关键步骤。一向追求品质的保洁佳品，对人才的重视在业界也是出了名的，为了激发员工的向心力与认同感，确保公司利益与员工利益能够合而为一，P&G充分发挥了员工的主人翁意识。这就保证了主观上的产品品质。客观上，就产品研发而言，P&G除了以品牌管理与营销操作闻名之外，对于研发的投入也是不遗余力的，只不过常常为人所忽略而已。事实上，P&G在研发投入手笔之大、资源之多，是竞争者望其项背的。

品牌

有了有益的产品为基础，品牌营销将会如虎添翼，事半功倍。在这里是不得不提的。保洁佳品非常重视品牌资产的建立与维系，所有营销活动都必须与能够对品牌资产产生正面的增强作用为前提，不会因为短期考虑而做出对盘拍资产部里的举动。就全球的角度而言，100大连海洋大学

亿元新台币的营业额不算特别大，但就台湾的家用消费品而言，宝侨家品已经是市场领导着了。作为第一大广告业主，P&G一向是广告有用轮的忠诚用户这，因此，在P&G的营销操作里，都会用力地使用广告，以吸引消费者的青睐与认同，并在市场上拉大与竞争者的差距，从而塑造出无人能及的品牌形象与品牌资产。事实证明，广告真的为宝侨佳品增色不少。这就是一家百年企业的成功之道。很简单，也不简单。

从这本书中，可以学到的知识当然不是我的只言片语就能领悟到的，还需要在今后的学习生活中不断发掘，不断实践。但是，有了这样的客观认识，主观的能到里一定会有所加强。书中自有黄金屋，书中自有颜如玉，书中自有大未来。

大连海洋大学

第二篇：近看安然

近看安然

也许只有伫立在美国世贸广场的废墟上，才能真正感受到“9.11事件”给美国人民的尊严及身心带来的阵痛；也许只有来到休斯顿，来到美国安然总部，才能更深地理解安然破产对美国乃至全球经济发展和资本市场的影响„„

昨 日 辉 煌

一个曾经为无数光环笼罩的巨型能源企业轰然倒下了，来得那么突然，让人没有一点心理准备。如果安然没有出事的话，所有媒体都会寻找千般理由来夸赞这个能源巨擘。在美国《财富》周刊的调查报告中，安然公司曾连续6年荣获“最具创新精神企业”的称号，安然被众多新闻媒体和投资人士追捧为“朝气、革新、进取”的典范。如今它出事了，它便自然而然地成为所有媒体抨击的靶子。每一个公司的成败都有各式各样的原因，安然的兴衰也像一部企业史书，读起来耐人寻味。

1985年7月，安然公司由德克萨斯州的休斯顿天然气公司与内布拉斯加州奥马哈市的北方内陆天然气公司合并而成，主要从事天然气的采购和销售。

1994年1月，安然北美公司首开电业交易，随后发展成为美国最大的电力市场做市商。同年，安然开始通过资本运作对中国、印度等国家的一些电厂和其他能源项目进行投资，但大多以亏损告终。

1997年8月，安然首次宣布引入天然气方面的衍生产品交易，后来它的交易品种更进一步扩大到了煤炭、纸浆、纸张、塑料、金属和电信宽带等。

1999年11月，安然启动了第一个基于互联网的全球商品交易平台——“安然在线”，即后来成为年交易规模近2000亿美元的全球最大电子商务交易平台。

2000年，安然达到了事业的巅峰，当年其总收入高达1010亿美元，股价一年之内上升了89%，最高时每股达90.56美元。

在上个世纪最后10年间，安然的销售收入从59亿美元上升到了1008亿美元，净利润从2.02亿美元跳升至9.79亿美元，账面价值也从每股4.01美元涨到了13.76美元。借着新经济科技的光环，安然被作为科技新星为众多投资者追捧，安然股票也成为所有证券评级机构强力推荐的绩优股，寄托了无数人发财的梦想。在当年《财富》杂志“美国500强”的排队中，安然位列第7名，在世界500强中位列第16位。

“ 病 理 ” 剖 析

安然倒下了，这个曾是全美乃至全球的“巨无霸”几乎在一夜之间迅速崩塌。虽已烟消云散，却留给人们更多的思考。

——决策失误，盲目投资酿恶果。上个世纪90年代初，随着东欧巨变和苏联解体，国际形势发生了根本的转变，美国人梦寐以求的独步天下之梦想似乎已经变为了现实，由此助长了美国人唯我独大的心理，加上美国经济的复苏和随之而来的知识经济，极大地改变了美国人的传统价值观念，一些新型的科技领域和衍生金融工具很快成为企业家和投资者趋之若鹜的对象。安然正是在这种形势的感召下开始加速扩张的。1991年安然在英国建立起第一家海外发电厂，1992年成立了“安然资本公司”，从事能源期货与期权交易，并且很快就确立了自己在这一新市场中的霸主地位。为了早日实现从“全美最大能源公司”到“全球最大能源公司”的转变，安然公司将它的发展计划扩展到了印度、菲律宾和其他国家，在北美的业务也从原来的天然气、石油的开采与运输扩展到了包括发电和供电在内的各项能源产品和服务业。

于是，安然不满足做世界一流的能源公司，提出要做美国最大的公司，当时安然总裁杰弗里·斯基林认为“这个目标体现出了一种改革创新的精神！”，为实现这一目标，安然实施了疯狂的扩张政策，从美国到印度，从能源管道到宽带网络。然而，安然的扩张，并未能给其带来利润，而且成为无法填平的黑洞，在承认了12亿美元的虚假利润后，安然宣告破产。安然的实践证明：盲目追求多样化，不顾一切地上项目，不切实际地热衷于新经济，是企业规模极度扩张，风险失控并最终导致公司破产的根本原因。

——权力过度集中，公司治理失衡。著名美国经济学家保罗·克鲁格曼在分析安然事件时就曾这样说：“我们总是认为在现代公司中由职业经理人代替股东进行管理的机制是理所当然的。但是自亚当·斯密以来的很多经济学家指出，公司的所有权和经营权分离为内部人滥用职权创造了可能性。” “安然公司的崩溃不只是一个公司垮台的问题，它是一个制度的瓦解。”美国实行的是单一委员会的法人治理，其决策权主要在董事会和CEO，由于独特的CEO文化，美国公司的CEO权力很大，唯一能给予制衡的是董事会。因此，美国公司董事会制度中最使投资者关注的是董事会的独立性。而安然公司最后在任的15位独立董事中，有10人几乎都与安然公司有着直接的利益关系。这样，CEO不仅能够绝对地拥有企业的经营决策权，甚至还包揽了企业以及企业财务信息的披露大权。

——激励机制异化，助长弄虚作假。上个世纪80年代开始，美国公司开始大范围的普及股票期权激励机制。公司把股票期权作为一种报酬给予董事、经理、员工，甚至管理顾问、法律顾问和其他的服务提供商。当股票期权成为经理人报酬的主要来源的时候，经理人自然会关注公司股价。期权制度在很大程度上激励了管理层励精图治，高效管理公司，但同时也使某些私欲膨胀的CEO们想尽办法使自己手中的期权变现。经理人有强大的动力来操纵公司的利润数字。高层管理者们拿投资人的钱去冒太大的风险以使公司获得高额利润，这样他们就能拿到数以亿万计的期权。当他们的冒险失败时，他们就不怕以身试法，篡改账目，虚报利润，竭尽全力维持公司股价，以防自己手中的期权缩水。这样，经营者就变成了一个为股票价格而不是为公司业绩服务的哄抬股价者，从而为信息的虚假披露埋下祸根。

----推崇个人主义，丧失团队精神。制度是根，文化是本。安然破产虽是多方面因素综合作用的结果，而安然推崇个人主义的企业文化，应该是导致安然失败的深层次原因。安然也曾提出“我们用坦然和真诚与客户、未来工作在一起，我们说到做到，我们绝不做那些我们承诺不做的事情”的核心价值。但是，后来它丢失了。如为了保证员工的不断进步和形成团队精神，安然公司设立了绩效评估系统，即由本部门经理和同事对同层次的员工进行横向比较。按绩效将员工分为五个级别，这些级别决定了他们的奖金和命运。然而，事与愿违，安然的绩效评估系统实际上形成了个体重于团队的企业文化。原因很简单，“如果我和约翰是竞争对手的话，我为什么要去帮助他呢？”一位安然员工如是说。缺乏团队精神，成为公司前进的致命伤。因为，个人并非无所不能，越是创新、越是发展、越是复杂的环境，就越需要集体和团队。个人主义还助长了蔑视“制度”和自以为是。在斯基林掌管安然期间，他就着手改革公司文化。他给员工更多的自由，鼓励员工尽量利用公司规章范围内的有利条件，甚至可以在不报告顶头上司的情况下独自采取行动。一位安然年轻的经理主管人员想涉足宽带业务领域，斯基林让他放手去干，甚至没有将此事通知他的顶头上司。“没有安然不能做的！”在这种氛围的鼓励下，安然迅速进入贸易、广告甚至金融领域。渐渐地，安然的扩张失去了控制。安然破产给我们提供了一个全新的视角，重新审视企业文化在企业发展过程中的长远影响。

亡 羊 补 牢

在安然、世通等上市公司丑闻越闹越大、股市连连重挫的背景下，2002年7月26日，国会以绝对多数通过了关于会计和公司治理的一揽子改革法案；7月30日，布什总统签署了该法案，并称其是“罗斯福时代以来有关美国商业实践的影响最为深远的改革”。公司改革法案从加强信息披露和财务会计处理的准确性、确保审计师的独立性以及改革公司治理等主要方面对现行的证券、公司和会计等法律法规进行了多处重大修改，而且针对上市公司新增了许多相当严厉的法律规定，其主要内容是：

锁定CEO／CFO个人责任。公司改革法案要求CEO／CFO以特别书面形式保证其任职公司的年报和季报中的财务报表的真实性，书面认证必须包含以下法定内容：（1）本人审查了报告。据本人所知，报告不存在有关重要事实的虚假陈述、遗漏或者误导，符合证券交易法的有关要求；（2）在关于公司财务状况和营运效果的所有重要方面，报告所含财务陈述和信息均为公允表述。在内部控制方面，本人已经向公司外部审计和审计委员会披露了内部控制系统设计和运作的一切重大缺陷、弱势，披露了以往发生的、牵涉公司要员的欺诈行为；（3）本人负责建立和运作公司内部控制系统，在报告提交之前的90天内评估了内部控制系统的有效性，确信该系统能够有效提供重要信息。

禁止公司向CEO／CFO提供贷款，防止CEO／CFO的利益冲突。在去年以来被曝光于天下的系列财经丑闻中，最为人诟病的一点就是在像安然这样的主要上市公司中，高级管理层为了个人私利而在财务数据上大动手脚，蓄意抬高公司股价以中饱私囊，待到东窗事发之后，普通投资者和企业雇员都饱受其害，但CEO和CFO们早已通过变现期权而赚得钵饱盆满。公司改革法案禁止上市公司再向其董事或高级经理人员提供任何形式的新的信贷或信贷支持，也禁止对现有的向董事或高级经理所提供的信贷或信贷支持进行任何修改或延展。

“秋后算账”，让“热钱”烫手。公司改革法案规定：一旦上市公司出现财务报表需要进行重新核实的情况，CEO和CFO必须向公司返还其在先前12月之内获得的所有基于职务表现的奖励性薪酬（例如奖金、分红和期权等）及其所有通过出售公司所发行证券所获得的利润。另外，法案还禁止上市公司在接受政府或司法调查期间对其董事、高级经理或控股股东支付任何重大款项。这样，所有基于职务表现的奖励性薪酬就成了不好拿的烫手“热钱”。

保护举报。公司改革法案规定如果雇员向上级管理者、监管机关和国会议员报告公司欺诈行为，因而受到解雇、降职、停职、威胁、骚扰或者其他任何形式关于雇佣期限和条件的歧视，该雇员可以提起民事诉讼。受害雇员因此获得的赔偿有两项：一是如果不发生报复行为，原告能够获得的利益；二是原告的一切诉讼费用。

赋予SEC生杀大权。如果SEC认为公众公司董事和其他管理者存在欺诈行为或者“不称职”，可以有条件或者无条件、暂时或者永久禁止此人在公众公司担任董事和其他管理职务。设立内部审计委员会。安然事件表明，公司真实的财务状况的不同陈述方式在某种程度上可以对公司市场表现起到决定性作用。因此，公司改革法案要求公众公司必须建立审计委员会。审计委员会必须全部由“独立董事”组成，“独立”的含义是：（1）除了董事津贴、审计委员津贴之外，不从公司领取其他酬金；（2）为不受控制股东或者管理层影响的“非关联人士”。此外，委员会至少要有一名财务专家。审计委员会的职能是：（1）从管理层之外的来源获得公司信息。公司内部审计直接向审计委员会报告工作，审计委员会负责处理内部审计和管理层之间的分歧；审计委员会负责建立一定程序，以接受、存放和处理有关公司财务的投诉，并确保雇员能够进行匿名或者保密的投诉。（2）在外部审计和管理层之间构成隔离带。审计委员会全权负责外部审计的聘用、解聘、监管和报酬事项。（3）从外部获得财务咨询。审计委员会有权聘用独立财务顾问，从而在处理疑难问题的时候，能够摆脱管理层和外部审计的影响。

借 鉴 与 启 示

——要有明确的市场定位，凸显我行竞争优势。市场定位是指银行对其核心业务或产品、主要客户群以及主要竞争地的认定或确定。国外通常用“C-P-A模型”加以阐述，即客户、产品和竞争地。一个CPA组合就是一个“定位单元”，每个“定位单元”都标志着银行在既定经济政策环境中形成的具有鲜明特点的竞争架构或市场定位。

关于市场定位，我行已讨论多年并形成以下几点初步共识：一是从我行规模和特长看，有所为、有所不为是立足行情的现实选择；二是区别不同区域、不同产品采用不同的营销策略，争取形成局部区域、部分产品优势；梳理业务，强化特色，凸显特色是资源配置的原则。

当前需要讨论的是我行业务发展的方向、重点与策略，以确立自身的竞争优势。把握发展趋势、联系本行实际，我建议在广泛开展各类银行业务的基础上，以同业业务为先导、为突破口，实施大的“公司金融”发展战略，带动高附加值个人业务的发展。从世界范围看，最近十年银行中间业务的内涵和外延都发生了很大改变，如由不运用或不直接运用自己资金向商业银行垫付资金转变；由接受客户委托向银行出售信用转变；由不承担风险的收取手续费向承担风险转变；由衍生金融业务带动中间业务发展转变。因此，要审时度势，借鉴国际经验，实行自主开发与委托外包相结合，加快整体银行系统开发，为中间业务发展提供平台；要以“便民”为中心，以“理财”为手段，以公司客户、尤其是同业客户为重点，纵深银行服务，实现中间业务的突破和超常规发展，提高附加值。

——要有有效、有序、和谐的法人治理，提高决策的科学性。有关公司治理的论述很多，就我个人理解，追求公司利益最大化（进而满足股东和其它利益相关者的利益）和强调分权制衡是其最本质的内容。因此，建立有效、有序、和谐的法人治理，要与经济发展水平和公司经营管理水准相匹配，治理目标要切实维护存款人利益并兼顾各相关主体的利益，治理结构要突出董事会的作用，治理机制要着重解决好对高级管理层的约束与激励，信息披露要充分、及时、准确，确保有效的社会监督。

当前，要全面按照人民银行《股份制商业银行法人治理指引》和《股份制商业银行独立董事指引》（以下简称“两个指引”）的要求，建立健全董事会和监事会及其专业委员会的设置，在董事会下设提名委员会、风险管理委员会、关联交易控制委员会和薪酬委员会等，在监事会下设提名委员会和审计委员会，委员会的运作首先要解决好银行“战略决策”和“风险控制”问题。

要改善董事会、监事会人员结构。董事、监事要有相应的金融、财会、法律等方面的相关专业知识或具有银行经营管理方面的相关经验，具备相应的能力和时间参与我行经营管理重大问题的研究和决策；减少股东委派董事、监事的比例，引入独立董事、外部监事，保证其有与其他董事同等的知情权，并给予必要的工作条件。

完善董事、监事任选程序。扩大董事、监事提名范围，规定持股或合并持股达到一定比例的股东有权提名董事、监事候选人；严格董事、监事的资格审查，保证董事、监事的专业结构、人员素质；在董事选举中推行累积投票制和差额选举，最大限度地代表股东利益，并满足公司治理的需要。

——要培育信贷文化，追求可控风险的增长速度。从资产运用来看，信贷风险是我行目前面临的主要风险。对信贷政策、信贷程序、信贷审计和控制的全过程，每家银行都有一套多年形成的主流习惯做法、机构安排、思维方式等等。这些占支配地位的习惯与做法的总和，就构成了信贷文化。对于一家银行的信贷管理和资产质量来说，信贷文化往往具有决定性的作用。

我行信贷资产质量在同类商业银行中居于较好水平，但随着近年来业务的快速发展，潜在风险不容忽视。要通过以下措施培育信贷文化，切实防范信贷风险：要强化追求可控风险的增长速度的意识，保持增长速度与风险控制能力相适应；要完善分支机构考评办法，建立科学的客户分析方法，进一步完善授权授信体系；要加强信息技术对信贷风险监测、控制的支持，使信贷风险管理从主观判断为主转向全面的量化分析为主；要完善信用责任追究制度，切实将责任落实到人。此外，要高度重视市场风险和操作风险的防范，建立系统性的风险防范、化解体系，全面管理各类风险，实现我行在风险可控条件下的快速增长。

——要因时而变，不断调整完善组织架构，促进业务发展。我行现行组织架构初步确立了以条块划分的业务体系，基本适应了现代银行业的发展方向和我行实际。但随着形势的进一步发展，现行的组织架构在统一协调、执行效率和业务创新等方面表现出不足。我们可以借鉴西方商业银行的成功经验，在组织架构设计上作进一步完善。

组织架构的调整应以客户为中心、以业务流程决定部门设置。要在明确市场定位和发展重点的基础上识别业务流程，充分考虑网络经济下业务流程的特点，即流程电子化、智能化，流程操作中心化和流程管理集中化、集成化的特点。

要加强总行职能，强化总行对全行组织和指导力度，进一步整合管理架构和业务流程，“以块为主”向“条块结合”转变，建立矩阵式的管理体制；在具体业务板块实施上，可就条件较为成熟的板块进行试点，逐步实现各业务板块的独立核算。

按照风险控制的原则，将现行总行一些部门的管理职能与经营职能分离，进一步明晰职能分工；进一步整合现有支持保障系统，充分发挥其在企业文化、人力资源管理、后勤保障等方面的作用，为我行业务的快速、健康、持续发展提供动力。

——在变革中提炼核心价值、培育企业文化、增强发展动力。一般而言，任何企业的发展必须有动力，有动力的持续源泉。作为源泉，既不是金钱也不是权力，从成功企业的案例来看，价值观决定企业的目标、文化和战略，只有价值是永恒的。美国大公司的成功，不仅有所谓科学的管理方法，更在于它独特的核心价值观。如摩托罗拉视为灵魂的“保持高尚的操守，对人永远的尊重”，IBM的“为顾客提供最佳服务”，花旗银行的“以人为本”等。我行在十五年的发展中也曾提出“进兴业门、做兴业人、办兴业事”和“奉献、敬业、创业、团队”，但由于其内涵不很明确，尚未升华为核心价值观并成为全体员工的行为准则。

因此，一要把握变革，突破传统思维定势，尤其是决策思维，在全体员工中形成这样的共识，即用全新的思维考虑业务流程的设计和办事方式的确定，并由此制定相关的制度和办法；二要全面贯彻“真诚服务”的经营理念，通过持之以恒的努力，培育自己的业务特色和兴业品牌；三要突出以人为本，抓好队伍建设。

银行竞争和真诚服务的载体是人，要关心人，强化团队精神，使员工有归属感；要妥善使用人，使员工人尽其才、才尽其用，有成就感；要培训人，不断提高员工的技能与素质，使员工有发展感；四要主动创新，与时俱进，寻求企业文化的升华。

第三篇：近看 远看

近看 ●远 看

——“做中学”课堂教学

“做中学”科学教育改革计划，是中国教育部与法国科学院合作开展的，是在借鉴法国“动手做”科学教育成功经验的基础上制定的。“做中学”科学教育就是让所有学前和小学阶段的儿童有机会以符合其年龄特点，符合其认知需要，符合科学探究规律的方式，亲历探究自然的过程。在观察、提问、设想、动手实验、表达、交流的探究活动中，体验科学探究的乐趣，建构基础性的科学知识，获得初步科学探究的能力，从小培养学生的科学素质。“做中学”科学教育不注重教育的结果，不追求学生说出准确的科学概念，而是强调让学生亲身经历探究和发现过程，获得有关的经验，获得探究解决问题的方法。

在经历了近半年的教学实践，并在常州六所实验学校的探索交流之后，我对“做中学”又有了新的认识和体会：

一、近看

1、教材的选择

“做中学”作为一种全新的科学教育模式，没有固定的教材，没有统一的教学大纲，对我们教师是一个极大的挑战。“做中学”的教学过程是围绕着一定的科学主题展开的。所以选择正确的科学教育主题是进行“做中学”的前提。教师最起码要考虑两点： 首先，所选取的主题必须是科学。“做中学”是科学教育，只针对自然科学，不做社会科学。我们要给孩子最核心的科学概念。我们所选的科学主题应是科学领域的，已经有科学定论的。教师要针对孩子的不同年级和年龄阶段在选题方面下大功夫，要选好、选准教学主题。例如“怎样拼七巧板”、“恐龙是如何灭亡的”这两个主题就不在“做中学”之列，前者只是一种游戏，而后者虽属科学但尚无定论。

其次是科学教育主题要适合教学。科学问题有许多，但是在其中我们要选择具有一定操作性，适合孩子动手实验的。法国的七个经典案例就很值得我们借鉴：“空气是物质吗”、“种子与植物”、“我们吃下去的食物变成什么”、“巴黎·北京和悉尼几点了”、“杠杆的原理”、“如何知道风从哪里来”、“幼儿园里有关水的活动”。这七个主题都是来源于孩子的生活，从孩子身边选材，内容涵盖了科学的多个方面，有利于唤起孩子们已有的经验，激发孩子们的学习兴趣。

例如四年级科学教材《奇妙的声音》一单元内容就比较适合“做中学”课堂教学。我们生活在一个充满声音的世界里。每天，各种各样的声音伴随着我们，风声、雨声、雷声、欢歌、笑语、鸟叫、虫鸣„„不绝于耳，构成了一个奇妙的声音王国。我们都有两只耳朵，能听到各种各样的声音。声音是人们进行信息交流的重要媒介。因此了解一

些声音的有关知识，就显得尤其重要。学生通过敲打锣鼓、弹拨吉他了解到声音是通过物体的振动而产生的，那声音是靠什么来传播的呢？在对这个问题进行猜测时，我先请学生进行个体猜测，并总结归纳出三点：声音可以通过气体、液体、固体传播，此时我并没有急着问个“为什么”，而是将学生按声音传播的不同媒介，分成了三大组，请他们根据自己的猜测进行设计，选取合适的材料进行实验。课前我有意地在教室里放置了一些物体，有易拉罐、塑料盒、听诊器等，只见有一个同学走道后面组合柜前拿了金鱼缸，就来到了水池边，他往鱼缸里多加了些水，然后两手拢在嘴边，大声地喊了起来：“嗨，金鱼你好吗？”再看鱼缸里的金鱼突然急促地四处游动起来，惊恐万分。“啊，金鱼听到啦，金鱼听到我的声音啦！”这个同学马上对同组的同学宣布：“声音可以通过液体来传播”。对于同学的为什么，他又做了一次实验验证，让同学信服。其他同学个个赞许地点了点头。他跑过来告诉我时，我故意问：“你是怎么设计实验的？为什么这样做？”他告诉我，有一次他跟爸爸去钓鱼，爸爸说轻点，别把鱼吓跑了，鱼虽在水里，但能听到声音。他说不信，就故意大叫，结果鱼真给吓跑了。由这个生活事例教会了他今天的科学实验。我欣赏地摸了摸他的头，说：“生活中处处有科学，只要你有心，科学就在你身边”。“做中学”的教学内容的选取要源于生活，贴近生活，这样学生就能根据生活经验、生活事例去更好地设计、操作实验。

另外我们在选择教材、设计案例时还特别要注意孩子的安全问题。我们决不能让孩子在危险的情境中进行实验，要尽量避免使用或者不用带有一定的危险性的物品，如：钉子、小刀、火柴等。

2、过程的构建

“做中学” 就是让学生在探究科学的奥秘中学习，在学习中不断发现、不断获取。这就要求教师从学科领域或社会生活中选择和确定研究主题，在教学中创设一种类似于学术(或科学)研究的情境，通过学生自主、独立地发现问题、实验、操作、调查、信息搜集与处理、表达与交流等探究活动，获得知识、技能、情感与态度的发展。如在进行声音一单元学习时，教师和学生一起玩一玩“发声游戏”，我拿着锣鼓“咚咚咚”地就敲打起来，然后让学生也想办法使物体发声。学生设计了多种方法来发出声音，有的想法让皮筋发出声音；有的想法让小鼓发出声音；还有的想法让空小瓶发出声音等等。在物体发声的同时，许多问题就接二连三地产生了：为什么有的声音清脆，有的声音沉闷？为什么皮筋粗细不同发出的声音也不同？声音是靠什么传到人的耳朵里的？我们耳朵的构造又是怎样的？等等，这些问题困饶着学生，他们也试着在猜在想。这时我以征求的方式询问：我们该先了解哪个问题？学生一致认为应该先了解耳朵的构造，知道声音的传播途径，如何传播，再来深入探究声音的高低、强弱与哪些因素有关。这样教师在选择教学内容方面就有了指向性，就能根据学生的问题进行教学设计，将学生的问题作为研究目标，进行实验设计。通过这样的重新组合安排，学生也更乐于去收集信息，他们收集到了足够的信息，通过讨论、交流，声音这一单元的知识就已牢牢地掌握了。在整个过程中，学生经历了整个探究的过程，他们得到的不仅仅是知识，更重要的是对科

学探究的兴趣和求知欲，探究的方法和受到的情感教育。

面临新课程标准和新课程体系的挑战，教师应更多地成为学生的引导者、组织者、参与者、合作者，能够更好地为学生的学习探究服务，使学生的探究活动更具个性与灵性。

3、学科的整合“做中学”是科学教育，它可以选取科学教材内容，在进行教学时可以根据教学内容要求有机地与其他学科整合，这样既体现了“做中学”的科学学科特性，有真正体现它的实践性。例如；《食物的营养》一单元内容的教学，先进行集中教学让学生讨论我们平时所吃的食物有哪些？并进行归类，确定研究问题：各种不同的食物各有什么营养成分？再进行开放式教学让学生课后利用图书、网络等各种途径去查找、收集资料，并对所收集的资料进行有机地处理、归纳、整理，在课上进行小组间交流、全班交流，最后形成一份食物营养成分统计表，然后根据统计表内容进行食物的搭配设计，请学生每人设计一份一周食谱。到这里应该说可以结束了，但是如果与综合实践活动课相结合，对于学生的学习结果会大不一样。我了解了一下，我校综合实践活动组这学期正好有一课题是“走进家务劳动”，要求学生学会做家务、烧菜„„了解到这些，我好兴奋，我们学生在科学课上的所学就可以用于实践了，紧接着我要求学生就利用综合实践活动课根据自己设计的食谱，进行烧菜练习，提出注意食物的合理搭配，注意食物的营养，注意色香味等等要求，学生对此也很感兴趣并积极地行动起来了。结果是令人鼓舞的：有的学生说受到了爸爸妈妈的表扬；有的学生说他以后知道该怎样更科学地吃了；有的学生说爸爸妈妈让他当了一个星期的家，说他们家吃得有营养了„„

记得有句话这样说：“看了就忘了，听了就记住了，做了就理解了。”科学知识需要做出来，学科的有机结合能够更好的体现“做中学”的灵魂。

二、远看

1、组合式课堂

在学科教学中如何张扬学生的主题意识呢？一位澳大利亚教育专家在考察了中国的基础教育后，说了这样一段话；在澳大利亚，学生围着教师上课，学生和教师组成一个圆，大家都是圆上的点；在中国，学生听教师讲课，教师在上面，学生在下面，教师居高临下。他认为这不但是课堂组合方式的区别，而且是教学民主的差异。试想：中国这样的课堂组合方式，学生面对高高在上的教师，还敢开口说话吗？敢发表自己观点吗？这样学生会积极思考吗？为何小学教师不学一学幼儿园的课堂组合方式，让自己与学生之间的距离少一些，与学生的亲和多一些？只有在教师和学生等距离、等高度的条件下，学生才更愿意想、说、做，这样才能真正更好地张扬学生的主题意识。

2、模式化教学

学科教学创新是整个教育创新的基础，而学科教学创新的关键在于教师，教师没有创新的观念和创新的素质，学科教学创新就会成为空穴来风，举步维艰。“做中学”其实是一种理念、一种思想，它有要素但没有模式，不用机械模仿。它有观察、提问、设

想、动手实验、表达、交流六大要素，教师要根据不同的研究内容将六大要素有机地取舍、组合，进行教学设计。例如觅小陆伟的《水是怎样变热的》一课，他在教学时先情景引入让学生观察再提问，问题提出后，要求学生来设计一个实验：热水在冷水中是如何跑的？用很长时间让学生假设并根据假设设计实验，最后全班交流设计方案并进行评价。我觉得学生在教师的情景引入后兴趣一下被激发了，有一种蠢蠢欲动的激情，这时适时的抛出问题：热水在冷水中会跑吗？是怎样跑的？怎样加热才能更清楚地看到热水在冷水中跑的现象？学生肯定会有很多的回答，可以先交流一下，然后满足学生的愿望动手做一做，要求学生在做的过程中不断的完善自己的设计并记录下来，然后再作全班性的交流与评价。这样是不是更能体现学生的主体意识，发挥学生的能动性，真正体现“做中学”的精髓呢？

教学需要创新，需要教师在拥有扎实的科学知识的同时，在教学中巧妙的运用教学机智，使我们的常规教学不拘一格，灵活教学，完善教学。

在“做中学”活动中，让学生亲身经历科学探究的整个过程，体验科学探究的乐趣，认识到科学与自己生活的密切关系并在学科学的过程中学会学习、学会做事、学会合作、学会尊重他人、学会遵守规则；在“做中学”活动中，让我们教师成为学生的引导者、组织者、参与者、合作者，学会创新，在“做中学”活动中和学生共同体验、共同成长。

第四篇：从SK-II事件看宝洁危机公关

从SK-II事件看宝洁危机公关

发布时间：2006-10-30 12:53:00 点击：1714

从某种角度上说，SK-II事件的起因与背景几乎与不久前的KFC苏丹红**如出一辙：同样的归属国、同样的大型跨国公司、同样被检查出对人体健康有害的物质。然而其结果却是天壤之别。肯德基依靠完美的危机公关化解了中国用户的抵触情绪，现在门前依旧车水马龙，丝毫没有影响营业效益。而宝洁公司却节节败退，不单丢掉了SK-II整个中国市场，而且在新加坡、韩国等地 也遭到战略性溃败，按照目前的进程走下去，只要被别有用心的竞争对手稍加利用，整个宝洁系列产品被中国大陆自发全面抵制也不是不可能。我们将这两件事联系起来看，不难发现，同一个起因，后果却如此悬殊的原因只有一个：公司的危机公关能力。

危机公关（CPR）是一个新兴的名词，同时也是现代任何中等以上规模公司必须具有的生存能力之一。它的存在如城市的消防，国家的军队一般。在平稳和安定时期完全没有作用，然而当真正危机到来时，一旦缺少了这种能力，或者处理不当，就能让整个高层架构全面崩塌。不可否认，SK-II在**之前一直有相当不错的口碑，而且，从宝洁其他相关系列产品来看，也对得起这个国际公司的品牌形象。就在两天前，香港相关部门还对SK-II做出了认可，甚至还查出EsteeLauder、Dior、Lancome、Clinque等知名品牌也存在重金属含量问题，而且比SK-II更为严重。那么为什么已经确信添有有害添加物质的肯德基没有受到冲击，而对人体是否构成危害还处于争议之中的宝洁却落了个人人喊打的骂名？

一直被坚持的“安全性”

21日，上海市食品药品监督管理局发现了新的三种SK-Ⅱ产品同样含有铬、钕两种重金属。这无疑给了宝洁重重一击。另据消息，其实在重庆及浙江等地，也分别查出了同类问题。宝洁不得不将SK-Ⅱ所有产品全面撤柜。

23日傍晚，宝洁中国网站被“黑”。从新华社最先报道“SK-Ⅱ品牌入境化妆品被查出违禁成分”新闻的10天来，宝洁上海及成都两处办公室被破坏，宝洁总部通知两地员工不要再去单位工作，等待公司新的通知。

而位于北京、广州的另两处办公场所分别增派了保安，北京分公司在原先的大门旁边又安装了一道门。同时，宝洁暂停了现场退货和电话退货，近期将对外宣布退货新规。

众多业内人士认为，出现危机的原因就在于，宝洁公司对于“SK-Ⅱ产品在生产过程中并未添加铬、钕两种物质”这一观点的一直坚持。尔后的四次声明及退货程序，都是围绕这个观点所进行的。

但这段时间以来，宝洁并没有得到（或者公开）充分而过硬的证据，来证明SK-Ⅱ产品的安全性。

曾参与过江西消费者诉宝洁SK-Ⅱ案的一位业内人士表示，他支持宝洁坚守的法律原则，当一些问题并没有被法律界定清楚的时候，公司维护自己的产品，就像父母保护孩子一样，这种做法并没有什么错。中国香料香精化妆品协会常务理事、江南大学化工系教授曹光群告诉本报记者，国内的化妆品法规是参照其他海外法规而制定的，并且也是选用了一个更为严格的法规内容。进口化妆品通常检查的是汞、砷以及铅等标准含量，铬和钕两种物质也属于化妆品的禁用物质，因此，本次查出的这两种物质确有悖于国家法律。但是，对于铬和钕的含量，国内的相关法规也没有予以严格的界定。

“简单地说，尽管都是属于禁用物质，但自然界存在这两种物质，并且进入化妆品也是不能避免的。”曹光群表示，“如制造化妆品的不锈钢产品，它本身的原料就含18％的铬。”

被迫修改的退货程序

有业内人士认为，宝洁公司在这次事件的处理上，存在对外信息不畅、沟通乏力、法律意识淡薄等问题，这些加速了各类矛盾的激化。

得知产品出现违禁物质的消息后，9月15日这天，宝洁首发声明，并宣布公开受理退货。但其制定的退货条件却比较苛刻，不仅没有按照类似汽车、电脑等无条件召回的方式解决问题，同时更没有撤柜。

9月14日查出违禁物质的消息爆出后，措手不及的宝洁并没有得到重要的证据，但出于对公司形象和产品利益的考虑，坚持不撤柜。

资深公关人士吴东告诉本报记者，该事件关乎三大利益：公众（消费者）、宝洁公司以及经销商。考虑自身利益并没有错，但当危机到来的时刻，宝洁需要一种全新的思维。

“宝洁的反应已算迅速，但却过于仓促。”吴东认为，不管产品的质量是否过关，一旦出事，就需要按照国际惯例办事，即无条件召回。吴东说：“很可惜，宝洁没有这样做。”

但美国波音公司前首席中国公关顾问李意欣则表示，在法律没有认定这种产品确实有问题的情况下，退货是对自己利益的保障。因为“退货”和“召回”的意义是完全不同的。“召回就是承认自己出错，而我认为宝洁的做法没有任何错误。”

其最初的四条“退货程序”，是致使SK-Ⅱ事件影响扩散的“导火索”。

四条程序中的第一条，宝洁就以保护自己产品和公司的形象不受损害作为基础，即要求消费者出示医院证明，力图反证自己产品的安全性。

在舆论压力和消费者的不满下，宝洁从四条逐步改为三条，进而回到了“无条件退货”的原地。

这些行为，都基于宝洁对“产品安全”这一说法的力挺原则。

失败的危机公关

9月20日，全国各地实行集体退货的第一天，宝洁发出的退货协议上仍在强调SK-Ⅱ产品的安全性。而由于没有加盖公章及法人签名，其退货协议的有效性被人质疑。消费者不仅担心自己是否会拿到钱，更对宝洁公司的态度打上了一个问号。

多年经销SK-Ⅱ的一位人士向本报表示，从一开始他本人就有某种预感，宝洁SK-Ⅱ的问题绝对不只是一个批次的问题。但宝洁没有经过反复求证，就紧急对外辩称是一个批次的问题，这种结论并不明智。

“当然，宝洁已尽其所能开展了很多补救工作，比如报销消费者的打车费，最后实行无条件退货以及开通服务热线等，都表现了一个企业的大度和服务精神。”吴东表示。值得注意的是，这10天里，宝洁一直没有召开新闻发布会。据宝洁公司一位内部职员向本报透露，由于公司没有与国家质检总局等有关部门达成一致意见，所以无法开会发布新闻。

宝洁公司一位内部人士表示，很多中层都建议公司能够尽快召开发布会，但公司所讨论的核心问题只是以下两点：SK-Ⅱ要不要暂时撤出中国市场，是否能早点看到那批出事的产品。

“第一点现已解决，但因速度太慢，出现了接二连三的各类事件。这也是宝洁多年来在解决危机事件中的一贯做法，即不主动与媒体沟通。同时，一旦出事，公司也往往坚持一个重要的原则，即表态‘我们的产品没有问题'。”吴东说。

对于第二点，就是宝洁希望能在新闻发布会上给媒体和公众的重要交代，但却尚未与政府部门协调完毕。这是宝洁公司内部员工告诉记者的。李佳怡在22日这天员工大会上回答员工们其中一个比较关心的问题时，也给出了大致相近的意思。

公关技巧第一，还是态度第一？

宝洁等品牌大佬的危机公关应该是有丰富的经验和功力，但是，在互联网如此发达的今天，危机公关的一些策略也需要更新，如果处理不当，反倒成为公关陷阱：

1、对于危机公关而言，传统的那句话“态度决定一切”仍是至理名言。太过于强调公关技巧，却没有传达出到位的态度，不利于危机的解决。在SK-II事件中，宝洁拥有非常高明的公关技巧，却没有准确的态度，是解决问题的态度，还是一个良好企业公民的态度，并没有让公众看出来。反倒是态度屡次发生变化。

事实上，很多危机发生后，就是因为当事人没有传达出准确的态度，而使危机扩大化。一个例子是前段时间的联想裁员危机，后来有个帖子“联想不是我的家”在网上广为流传，后来柳传志出来表明了一下态度：“联想确实有一些战略上的失误由员工承担。企业要诚恳地对员工说对不起。”柳传志勇敢地承认，裁员的责任确实归结于领导。危机事件基本上到此为止。

2、危机公关论，只有公关才能解决危机，忽略危机管理。事实上，面对危机，刻意强调危机公关，而忽略危机管理，则是另外一个陷阱。危机管理的关键就是未雨绸缪，在危机发生之前就把它消灭掉。事实上，早在1年多前，SK-II已经因为违禁成分遭到消费者起诉，并引发了一场危机，但是，SK-II并没有从危机管理的角度去消化这个危机，从而在1年多之后再次爆发。

3、加强防守的“鸵鸟策略”。发生危机后，很多公司不由自主地进入到加强防守的“鸵鸟政策”，并不是积极应对公众的问题。

4、面对尖锐质疑，有“回答”，却没有“回应”。“回答”和“回应”是两个概念，“回答”是积极的给出答案，而“回应”则是被动的公关语言。在前段时间的柯达问题相机事件中，身为知名品牌的柯达，在公众质疑下，表现的很不坦诚，面对CCTV记者的采访，其新闻发言人就是只有“回应”而没有“回答”，全是一些公关辞令，反倒带来负面影响。

第五篇：从宝洁公司看市场营销的基础知识

从宝洁公司看市场营销的基础知识

一、前言

（一）核心概念

市场营销是指为了满足人类的需求和欲望而实现的交换活动。要研究市场营销、进行市场营销活动，必须首先明确以下几组核心概念：

1、需要。需要是市场活动的起点，是人类与生俱来的生存必须的基本要素，存在于人的生理过程中。企业可用不同的方式去满足这种需要，但不能凭空捏造。

2、欲望。欲望是指人们在获得基本的需要时表现出的对基本需要的特定追求。市场营销无法创造需要，但是可以影响人的欲望，从而开发产品来满足人的欲望。

3、需求。需求是人们在有欲望的基础上有能力实现这一欲望。企业可以通过各种营销手段来影响需求，而需求也是企业进行产品生产和市场定位的基础。

从需要、欲望、需求这三个概念的明确化过程中，我们可以知道市场营销是以人的需要为基础、通过市场活动影响人们的欲望、运用不同的手段满足人们的需求的一种市场行为。一个企业想要在市场上占据有利的地位，就必须充分了解消费者的需要。能够引导消费者的欲望、不断满足他们需求的企业才能在竞争中长存。

（二）宝洁公司简介

宝洁公司是在中国市场上做大、做好的合资企业中最典型的代表。它始创于1837年，是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，宝洁公司排名第86位。该公司全球雇员近11万人，并在80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。

宝洁自从1988年进入中国市场以来，其旗下的众多产品，如飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、汰渍和佳洁士等，都已经成为家喻户晓的品牌。“世界一流产品，美化您的生活”——这是宝洁公司在世界各地推广其品牌的承诺，它

用自己的不同产品实现了这个承诺，而蒸蒸日上的业绩也体现了它的承诺的价值。

（三）这篇文章的目的宝洁公司的成功是因为它正确地认识了消费者的需要、欲望、需求的体现，它做到了以消费者基本需要为前提，用自己的产品刺激消费者的欲望，引领消费者消费，在满足消费者需求的基础上实现了自己的赢利。通过对宝洁公司市场营销的分析和学习，我们可以从中学习经验，从中借鉴优秀的营销理念和市场行为。

二、理论回顾

（一）对消费者的需求研究

1、消费需求及消费者

市场营销的宗旨：是一切从消费者的利益出发，一切从消费者的现实需要出

发，一切从消费者的价值取向出发。消费需求是指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的需求和欲望，有物质、精神、生理、心理、现实、潜在需求。消费者追求独立自主，其消费倾向是不断由不稳定性向稳定性的过渡，对商品的品质要求也会不断地提高，尤其要求商品有特色、上档次、有个性。

2、树立以顾客为中心不断创新营销理念，树立品牌

（二）市场营销环境

1、概念。市场营销环境指影响企业生存和发展的外部和内部的各种因素。

它具有客观性、多样性、相关性、可利用性等特点。

2、宏观环境。包括社会文化环境、经济环境、政治法律环境、科学技术环

境、人口环境等。

3、微观环境。包括企业的顾客、竞争对手营销取得和企业内部条件等。

（三）目标市场的选择

1、市场细分。目的是找到一个合适的目标市场，在此基础上确定营销和广

告策划的方向。市场细分包括：消费者市场和生产者市场的细分。企业在进行市场细分时要遵循一定的标准。市场细分战略有两种基本类型：一是“集中战略”，二是“差别战略”。

2、目标市场的选择。公司在进行目标市场的选择时，必须要考虑自身的资

源、产品的属性、生命周期、市场性质和竞争比较等因素，即要保证公司对目

标市场采取营销战略由可行性和指向性，且可协调性高、竞争力强和发展空间大等。对目标市场的选择有一定的程序，可采取三种策略：单一目标策略、多种目标市场策略和综合式目标市场策略。

3、市场定位。指在选定目标市场后、企业为自己的产品或品牌在市场上树

立特色、塑造特定形象、以期获得目标顾客的认同的市场行为、决策。

（四）市场营销的4P策略

4P是市场营销过程中可以控制的因素，也是企业进行市场营销活动的主要

手段，对它们的具体运用,形成了最基本的企业的市场营销战略。

1、产品策略（product）。产品是指企业提供给目标市场的货物和服务的集

合,这其中包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，还包括服务和保证等因素。

2、价格策略（price）。主要包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条

件等，它是指企业出售产品所追求的经济回报。

3、地点策略（place）。地点通常就包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，它代表企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。

4、促销策略（promotion）。促销的内容是指企业利用各种信息载体与目标

市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。

三、宝洁公司的市场营销分析

（一）中国的市场环境

宝洁公司在进入中国之初，选择广州作为其扎根中国市场的根据地，是有特

殊考虑的。

1、宏观环境：80 年代的广州是中国改革开放的前沿阵地，且地处珠江三角

洲腹地，毗邻香港、澳门，因此享有得天独厚的地理优势，具有优越的投资环境和优惠的投资政策。对刚进入中国市场的宝洁公司来说，广州的开放环境有利于其生存。

2、微观环境：广州是中国的先导消费区域，消费潮流全国领先。广州地区的消费者追求时尚，容易接受新事物。在宝洁公司打入中国市场之初，中国洗发

用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙、缺乏个性，但价格低廉；而进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。

（二）宝洁公司的目标市场

宝洁公司在市场细分方面，采取从广州抢滩登陆然后逐渐向沿河地区(上海

等地)和内地扩展，将其在大陆市场的总部设在广州；在目标消费群的选择上，首先将其定位在年轻消费者上；在市场定位方面，则采取“以高取胜”的品牌定

位。

1、市场细分。宝洁公司在进入中国之初，首先将产品的市场范围划定在洗

发水行业，然后根据消费者的不同需求，将整个中国的洗发水市场划分为多个细分的市场，运用自身的技术优势，研制出若干种适应不同细分市场的产品配方，并采用多品牌策略，逐步形成对市场的全面控制。其次，它将整个中国的市场划分为高、中、低档三个部分同时在每个部分市场又可以根据不同的标准划分出更细的细分市场。

2、目标市场。宝洁公司的目标市场选择分为两个阶段：

（1）进入中国市场之初。在市场细分的基础上，看到年轻消费者在引领消

费潮流方面的重要作用。因此，其目标市场最初定位在了收入水平较高、追求品质的时尚一族身上，采取集中型销售策略。这一群体大多是年轻消费者，他们大都比较注重个人形象和生活品位，能够比较容易接受新鲜事物，只要是好产品，也通常不会太在意价格。明确目标市场后，集中力量打出飘柔等品牌。

（2）目标市场的选择再发展。经过十几年的发展，宝洁的策略从集中化转

向差异化，不再是单一单调的产品，针对的目标人群也不再是单一的时尚一族。宝洁通过分析竞争对手的市场战略状况，扬长避短，采用了差异性营销的策略，力求在每个细分的市场有一定的占有率，实现更高的销售额。

3、市场定位。宝洁公司树立了“以高取胜”的品牌定位。在宝洁公司打入

中国市场之初，中国洗发用品市场上的同类产品种类不多，大多数国产产品质量差，包装粗糙、缺乏个性，但价格低廉；而进口产品质量虽好，但价格昂贵，很少人问津。面对这种市场环境，宝洁取两者的优势，在确保产品质量的基础上，价格定得高于国产产品但略低于进口产品，在消费者的心中树立了“物美价廉”的良好形象。并在以后的发展中，坚持高质量、高价位的定位，打造了“一牌多品”的局势。

（三）宝洁公司营销策略

1、多品牌战略。宝洁公司采取从单一品牌逐步发展为多品牌的战略。单一品牌延伸策略便于企业形象的统一，资金、技术的集中，减少营销成本，易于被顾客接受，因此，在它扎根中国市场时它采取单一品牌的战略。但单一品牌不利于产品的延伸和扩大，且单一品牌一荣俱荣、一损俱损，因此，就发展的需要宝洁的品牌战略转向了多品牌。它的市场细分为洗发、护肤、口腔等几大类，以各种品牌为中心运作。在中国市场上，香皂用的是“舒服佳”、牙膏用的是“佳洁仕”，卫生贴用的是“护舒宝”，洗发精就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”3种品牌等。多品牌的频频出击，使公司在顾客心目中树立起实力雄厚的形象。

2、差异化营销。宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面，从而形成每个品牌的鲜明个性。不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合，有些人认为洗涤和漂洗能力最重要，有些人认为使织物柔软最重要，还有人希望洗涤和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。于是宝洁就利用洗衣粉的9个细分市场，设计了9种不同的品牌。利用一品多牌从功能、价格、包装等各方面划分出多个市场，满足不同层次、不同需要的各类顾客的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。

3、广告针对性强。牙膏和香皂多选择易受细菌感染、需要保护，而且喜欢模仿的儿童使许多广告语成为社会流行语；而洗衣粉则对精明的家庭主妇使出了价平质优的杀手锏；“海飞丝”的广告策略是全明星阵容，为的是吸引追星族，“沙宣”选用很酷的不知名的金发美女，强调有型、个性，要的就是追求时尚另类青少年。“飘柔”是顺滑，“海飞丝”是去屑，“潘婷”是营养，“伊卡露”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。

4、内部竞争法。宝洁的原则是：如果某一个种类的市场还有空间，最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此不仅在不同种类产品设立品牌，在相同的产品类型中，也大打品牌战。洗发水在中国销售的就有“飘柔”、“海飞丝”、“潘婷”、“伊卡露”、“润妍”、“沙宣”等。

5、独特的销售主张。其核心内容是：广告要根据产品的特点向消费者提出独一无二的说辞，并让消费者相信这一特点是别人没有的，或是别人没有说过的，且这些特点能为消费者带来实实在在的利益。例如，“海飞丝”的个性在于去头屑，海蓝色的包装让人联想到蔚蓝色的大海、带来清新凉爽的视觉效果，“头屑去无踪，秀发更干净”的广告语更让人印象深刻。

（四）宝洁公司的营销过程在广告的宣传中存在着不足

1、广告一成不变，让竞争对手有机可乘，这让宝洁的行为几乎可以预知。而宝洁的广告创意没有什么特别之处，几乎都是在向消费者直接陈述产品的功能。

2、广告成本过高。多品牌、大量广告造成很大的广告投入，宝洁在广告宣传上一向是不惜重金的。每一个产品常年的广告和促销活动都是一笔不小的开支。在新产品上市之际投入之大更是其他公司无法比拟的。另外其多品牌战略、各品牌之间的相互竞争，更造成较大的广告投入。

四、小结

从宝洁公司的发展史中，我认识到一个企业想要在市场中站稳，是需要很多条件的。首先，它的产品一定要好；其次，采取的战略一定要适合、有效。在这个战略的制定过程中，对消费者研究尤为重要，宝洁公司正是由于对不同环境下不同消费者有基本的正确认识，才能制定出正确的目标市场，从而实行有效的策略和战略；再次，我也体会到了与时俱进、不断创新的战略意义，随着经济的发展和科技的进步，消费者的需要、欲望、需求都会发生巨大的变化，如果因循守旧、按部就班，企业将会走向消亡，宝洁公司正是在不断变化的环境中，不断地转变营销策略，才能久久立足、统领中国的生活消费品市场。