第一篇：青岛啤酒网络广告案例

青岛啤酒网络广告案例

广告背景：

在100多年的时间里，如同奥运的发展步伐一样，青岛啤酒在世界各地生根发芽，被称为“中国啤酒”。在历史的变迁中，没有改变的是青岛啤酒对品质的追求和对事业的执著。结缘奥运无疑让青岛啤酒的未来国际化之路走得更远。青岛啤酒一直在寻找宣泄百年激情的时刻。08奥运不仅让中华民族圆了百年奥运梦，也让青岛啤酒圆了激情之梦！“激情成就梦想，激情铸就辉煌”。相信青岛啤酒一定乘着奥运的风帆，在国际市场中越走越远，成为中国的骄傲……

广告设计：

本则广告以富媒体浮层为表现形式，整体基调轻松活泼，不失为一道视觉大餐。绿色为本则广告的主色调，在炎热的夏季给人一种清爽的感觉。广告开始播放，网页中间被撕开并出现无数鼠标点击小手，纷纷指向“另一个奥运激情世界——青岛啤酒”。吸引观看者点击广告。广告的整体感觉非常符合当前奥运的大背景，成功的利用互动通成熟的富媒体技术完美的将青岛啤酒和奥运紧密结合在一起，依托奥运做了品牌宣传。创意表现：★★★★

1、iCast浮层形式是富媒体广告中最具冲击力，也是应用最广泛的形式之一。生动的创意加上活泼的画面让人很难抗拒。本则广告整合了文字、图片、FLASH等，给受众一种全新的视觉盛宴，炎热的夏天点缀一丝绿色，使受众有一种清爽与舒适的感觉，和产品的特性相匹配，达到良好的信息传达效果。

2、在网页背景改版为宽频后，原有对联位置变窄，但互动通依旧巧妙运用此位置作为广告回收位，有效展示广告主品牌信息的同时，当鼠标点击则会变成正常状态并再次展示广告信息及重播按钮，吸引观众点击重新观看。

3、在浮层的左上角，青岛啤酒作为08奥运合作伙伴的logo一直得以展示，整个广告以奥运为主题，依托奥运这个大背景，成功进行了奥运营销。

互动性与趣味性：★★★★ 1、08奥运近在咫尺，网络上铺天盖地的奥运新闻。本则广告投放在了搜狐的新闻频道。对于关注奥运信息的用户一定会注意到本则广告，而且可以随时点击主题页面进行观看。有着非常好的互动效果。

2、本则广告将奥运的因素展现得淋漓尽致，尤其在广告的最后，多名奥运明星一起出现，共同为奥运干杯，阵容强大，紧扣主题。

总体评价：★★★★

优秀的品牌一定要借助适合的宣传方式才能够达到更加良好的宣传效果。青岛啤酒总裁金志国曾经说过：“啤酒和体育一样，是一种激情文化，二者可以紧密结合。”如今，在互动通成熟的富媒体技术的帮助下，成功的为青岛啤酒打造出一个与奥运激情、奥运梦想如此吻合的精彩的广告，收到了传统的网络广告无法比拟的效果。为青岛啤酒的奥运战略做了有效的宣传。

第二篇：青岛啤酒网络广告营销实践

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摘 要

自20世纪90年代，中国啤酒行业进入了快速发展的阶段，行业发展至今，中国的啤酒产量和人均消费量均有大幅度提升。在202_-202_年5年间，中国啤酒经济指标取得了一定增长，销售收入增加455.2亿元，增长88.6%；税金增加47.04亿元，增长47.7%；利润增加35.83亿元，增长137.8%。202_年我国啤酒行业实现销售收入1589.4亿元，比上年同期增长22.9%，高于啤酒产量的增幅，但仍低于饮料酒销售收入的增幅，千升啤酒销售收入比上年增长11.1%。

目前，中国啤酒行业向集团化、规模化发展，啤酒企业向现代化、信息化迈进；除产品制造外产品信息的传递，网络营销越来越显现其重要性。网络营销表现出的对产品向外推广的积极作用，帮助啤酒行业实现更加数字化的销售。

在原有技术、原料等优势的前提下，青岛啤酒股份有限公司积极开展网络广告的营销将进一步的加强在国内的影响力，提高销售量。本文就青岛啤酒在网络营销中的现状及经验教训进行总结，发现问题并提出相应的解决策略，帮助青岛啤酒占据更大的市场份额。

关键词：青岛啤酒股份有限公司；网络营销；网络广告营销

I

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目 录

引 言..........................................................................................................................................1 1 企业简介................................................................................................................................2

1.1企业名片.......................................................................................................................2 1.2企业简介.......................................................................................................................2 3 企业网络广告营销现状及问题............................................................................................4

3.1公司现有网络营销工具分析.......................................................................................4 3.2公司网络营销开展情况...............................................................................................4 3.3 公司网络营销存在的主要问题..................................................................................5

3.3.1公司领导层对网络营销观念存在偏差.............................................................5 3.3.2网络营销系统不健全.........................................................................................5 青岛啤酒网络广告营销存在的问题....................................................................................6

4.1网络广告对于有价值的信息与服务载体的依附程度较低.......................................6 4.2网络广告的针对性较差，缺乏对于市场的定位.......................................................6 4.3 广告的引导性效果不明显...........................................................................................6 4.4广告营销方式简单，利用率不高...............................................................................7 5解决对策.................................................................................................................................8

5.1增加广告的价值依附性，提高对服务载体的依附程度...........................................8 5.2增强针对性，明确市场定位.......................................................................................8 5.3培养创新精神，增加创意性.......................................................................................9 5.4利用各种广告营销的形式，和手段丰富广告的内容.............................................10 5.5密切跟踪及优化技术.................................................................................................10 5.6加强企业网络市场的培育与开发.............................................................................11 6.心得体会...............................................................................................................................12 参考文献..................................................................................................................................14

II

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引 言

网络营销是指借助于互联网、网络通信技术和数字交互式媒体等工具来识别和满足顾客需求、帮助企业实现营销目标而进行的能够有效促成实现个人和企业、企业和企业等之间交易的市场营销活动。进入21世纪，网络营销的迅速发展昭示了新世纪营销的新方法，网络的进一步普及也为这种营销提供了基础。

在我国，啤酒行业长期存在着群雄割据的局面，任何一家企业都无法占据绝对的头名位置。青啤、燕京、哈啤等大型的啤酒厂家在国内市场进行中而激烈的竞争，共同占据着大半壁江山，其他小型的企业勉强维系生存。因此，青岛啤酒想要在市场上占据更大的利益就必须对网络营销进行充分的利用，跟紧网络营销发展的趋势，适时地调整营销策略，建立属于自己的网络营销体系，扩大市场规模，占据更大的市场份额。

本文就网络广告营销对青岛啤酒的网络营销进行分析，总结其营销的现状与不足之处，并提出相应的解决策略，希望对青岛啤酒的网络营销有所帮助。

沈阳理工大学课程实践 企业简介

1.1企业名片

公司名称： 青岛啤酒股份有限公司 总部地点： 山东省青岛市

经营范围： 啤酒，国内商业，自营进出口业务 公司性质： 股份制 上市市场： 上海 上市代码： 600600 创建地点： 山东省青岛市

1.2企业简介

青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，202_年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。

1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。同年8月27日，青岛啤酒(600600)在上海证券交易所上市，成为中国首家在两地同时上市的公司。

上世纪90年代后期，运用兼并重组、破产收购、合资建厂等多种资本运作方式，青岛啤酒在中国19个省、市、自治区拥有50多家啤酒生产基地，基本完成了全国性的战略布局。

青啤公司202_年累计完成啤酒销量635万千升，同比增长7.4%，实现主营业务收入人民币196.1亿元，同比增长10.4%；实现净利润人民币15.2亿元，同比增长21.6%。继续保持利润增长大于销售收入增长，销售收入增长大于销量增长的良好发展态势。

青岛啤酒远销美国、日本、德国、法国、英国、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多个国家和地区。全球啤酒行业权威报告Barth Report依据产量排名，青岛啤酒为世界第六大啤酒厂商。

青啤的品牌历史悠久，在国际上的影响力比较大，可是“帆很大，船很小”。1998年，公司制定了“大名牌”发展战略，开始进行大规模的并购扩张。青啤的战略重点从“做大做强”转为“做强做大”，从扩张转向整合。青啤品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的202_《中国品牌500强》排行榜中排名第27位，品牌

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价值已达411.76亿元。

青岛啤酒几乎囊括了1949年新中国建立以来所举办的啤酒质量评比的所有金奖，并在世界各地举办的国际评比大赛中多次荣获金奖。1906年，建厂仅三年的青岛啤酒在慕尼黑啤酒博览会上荣获金奖；20世纪80年代三次在美国国际啤酒大赛上荣登榜首；1991年、1993年、1997年分别在比利时、新加坡和西班牙国际评比中荣获金奖；202_年，青岛啤酒荣登《福布斯》“202_年全球信誉企业200强”，位列68位；202_年荣获亚洲品牌盛典大奖；在202_年（首届）和202_年（第二届）连续两届入选英国《金融时报》发布的“中国十大世界级品牌”。其中202_年在单项排名中，青岛啤酒还囊括了品牌价值、优质品牌、产品与服务、品牌价值海外榜四项榜单之冠；202_年，青岛啤酒荣获上海证券交易所“公司治理专项奖——202_董事会奖”、“世界品牌500强”等诸多荣誉，并第七次获得“中国最受尊敬企业”殊荣；202_年，青岛啤酒第五次登榜《财富》杂志“最受赞赏的中国公司”。

沈阳理工大学课程实践 企业网络广告营销现状及问题

3.1公司现有网络营销工具分析

公司目前主要的网络营销工具是借助总公司（青岛啤酒啤酒有限公司）网站进行推广，其网站的项目设置主要由“首页”、“关于青岛啤酒”、“社会责任”、“职位招聘”、“投资者关系”、“媒体眼中的青岛啤酒”等栏目组成，可以说具备了大型企业网站的基本功能。该网站的版权属于青岛啤酒股份有限公司，虽然公司的网站具备了网络营销的基本功能，但是在具体功能的体现上，还没有将网络营销的优势更好地发挥出来，仍处于网络营销的初级阶段。

3.2公司网络营销开展情况

青岛啤酒的网络营销主要依靠的市场推广方式是利用企业官方网站、青岛啤酒历史博物管、门户网站、区域合作网站、在Google和百度等主流搜索引擎上建立域名和加入电子商务平台的战略联盟。采用的是在“网络上推广、实际中交易”的营销模式，也就是在利用internet进行宣传，有需求的顾客关注到网页的相关信息后，通过网页上留的联络方法，在网下联系销售经销商，然后厂家根据获取的信息交易、配货。目前这种销售方式有如下特点：

（1）销售渠道仍显单一，网络仅仅是起到宣传推广的作用，引导客户进行浏览是主要目的，客户还是需要通过传统的购买渠道才能获得产品，“网上系统”与“网下系统”的联系并不紧密。青岛啤酒的网络营销还是局限在一些简单的广告上，顾客也只是简单的浏览其广告的内容能对青岛啤酒产生的兴趣并不浓厚。最重要的是客户在日常的购买中还需要经过最传统的形式得到产品。

（2)网络营销方式单

一、比较被动，目的性和功能性都比较弱。网络广告宣传的目的是那些会产生消费的群体，而不是所有可能浏览网页的人。因此，就目前来说，青岛啤酒的网络营销具有很大的局限性，对于消费者的影响力小，产生的刺激效应没有达到预期。

（3)网站、电子商务平台、搜索引擎进行推广后，完全依赖顾客浏览企业信息后主动与经销商咨询，没有途径跟踪用户的后续行为。售后服务是传统营销中的重要过程，它体现了营销上对顾客“服务至上”的原则，可以使得顾客更好的体验自己的产品；另外，对于企业来说售后服务是了解顾客满意程度的最重要途径，只有通过售后服务，顾客对产品的意见才能反馈给企业，帮助企业更好的把握顾客的消费需求。

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（4)网上营销与网下营销相互独立，不是一个相辅相成、互相促进的营销体系。网上营销与往下营销的分析会导致公司业务陈本的增加，两者离得较远企业会产生很多不必要的问题，例如，统计成本的增加，统计销售量工作的复杂化等。

3.3 公司网络营销存在的主要问题

3.3.1公司领导层对网络营销观念存在偏差

公司领导对网络营销的重要性认识不足，甚至不能正确理解什么是网络营销。在目睹了一些行业内企业开展网络营销失败的案例后，开展网络营销的动力不足，热情受到打击，不愿冒风险去当“第一个吃螃蟹”的人。青岛啤酒有较强的网络营销意愿，但不可否认，其网络营销很大程度上停留在网络促销上面，仅仅把企业名称、产品名称、经销商地址和电话等信息上了网，而没有注重对企业形象、产品信息做具体、系统的介绍。

3.3.2网络营销系统不健全

青岛啤酒的官方网站、合作的门户网站和区域性啤酒销售网站，都没有设置在线订单、在线销售等功能，这些网站的负责人表示，他们极少真正通过网络完成一个订单，一方面是由于网站过于孤立，没有和其他商务网站、行业网站和门户网站等形成交互关系。另一方面，客户在使用了不完善的网络订单、销售结算支付系统之后，最终还是被逼的不得不打电话到公司，和传统的交易模式相比，并没有区别。因此，网站缺少标准化的营销模块，缺少统一高效的管理调度，导致各网站的营销能力参差不齐。

沈阳理工大学课程实践 青岛啤酒网络广告营销存在的问题

4.1网络广告对于有价值的信息与服务载体的依附程度较低

网络广告是与有价值的信息与服务相联系的，离开了这些载体，网络广告便无法实现网络营销的目的。其次网络广告的效果并不单纯取决于网络广告本身，还与其所在的环境和依附的载体有关，只有当网络广告依附的载体能够为消费者提供有价值的信息与服务时用户才会愿意主动去点击与阅读网络广告。

青岛啤酒的网络广告营销在其价值的依附性上出现了如此的问题，其对青岛啤酒产品的依赖性远小于产品本身的价值，对顾客的引导性也小于预期。这就使得人们对于青岛啤酒缺乏应有的认识，进而导致关注程度的降低。

4.2 网络广告的针对性较差，缺乏对于市场的定位

产品的针对性是指产品消费群体的范围，对于消费市场的划分是网络营销的关键所在。对于不同年龄阶段的消费者采取不同的策略是广告营销的必然要求，也是企业必须做到的。而准确的市场定位可以极大地增加这一针对性，使得企业可以更加明晰的划清不同的市场层次进行营销。

登陆青岛啤酒股份有限公司的官网，你可以发现其对进入者年龄的要求，但这仅仅起到了表面上的作用，其真实的效果微乎其微。其次青岛啤酒在百度等的所搜引擎上并未对市场进行准确的划分，其广告针对的是所有的消费者而忽略了不同消费群体的不同消费需求。

4.3 广告的引导性效果不明显

网络广告承载的信息有限，因此难以实现产品销售的职责，网络广告的直接效果及其核心思想在于引起顾客的关注和点击，即网络广告传递的不是商品本身所有的价值，而是为吸引顾客的关注而专门创造并放置于显著位置的信息引导。

这就要求广告要具有自己的特点，具有新意，不能与其他的雷同或毫无新意。

网络营销在近几年的发展中形成了自己的版面规则，广告区内大量的宣传使得人们无暇去关注想要的产品，青岛啤酒的广告也在其中。对于自身广告的设计青岛啤酒的营销人员并没有尽到自己的职责。千篇一律的动画广告，文字解释，没有新意的扎堆效应让消费者在浏览网页或利用搜索引擎时忽略了它的存在。消费者对产品的关注度的降低

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也会让企业的产品缺少可开发的市场。

4.4广告营销方式简单，利用率不高

网络广告发布的形式随着网络技术和多媒体技术的发展而逐渐增多，形式也更加多样化。一般来说主要分为这几种：旗帜广告，通告栏广告，文本链接广告，电子邮件广告，插播式广告，富媒体广告等。但各大企业对其利用率非常低。

青岛啤酒在各大网站的广告以单一的形式为主，例如在百度视频上出现过的通告栏式广告，在搜搜上出现的插播式广告等，这些是大企业普遍运用的，其手法在很大程度上并不能向前几年一样引起消费者的注意，相反的增加了顾客的厌恶感。

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5解决对策

5.1增加广告的价值依附性，提高对服务载体的依附程度

青岛啤酒的首要工作是认识到网络广告营销的重要作用，在此基础上提高广告的价值依附性，告诉自己的消费者青岛啤酒的价值所在，向消费者传播自己的服务信息，增加顾客对产品了解。

具体上的步骤是：

1.对广告制作人员进行详细的产品培训，增加制作人员对青岛啤酒各层次产品的了解，明晰不同层次产品的价值所在。例如青岛超爽系列啤酒的风味纯净协调，落口爽净，具有淡淡的酒花和麦芽香气等。对于青岛啤酒各个层次产品的特点进行详细的解说可以帮助制作人员增加对自己产品的认知，在根本上改变原有观念上的不足，加深对青岛啤酒的文化了解。

2.广告的内容要标明产品的价值所在，不能过于的空洞，只讲求广告的数量而忽视了对消费者的引导作用。因此，对广告创意与制作的人员要进行技术上与意识上的革新，转变原有的程式化观念与做法，培养符合现代网络用户价值观的创意思想。例如，青岛啤酒可以在心得创意中加入对于产品价值的少量阐述，运用丰富的动画与精彩的语句解释青岛啤酒的价值所在。

3.广告内容短小精悍，传递信息简单明了。太长的广告会引起顾客的反感，占用太多的时间；太短的广告只会在消费者面前一闪而过，无法在顾客心中形成更加深刻的印象。因此，青岛啤酒广告在制作中要把握顾客的好奇心理，以自己奇特的技术赢得人们的关注。在设计上可以增加青岛啤酒历史文化的适当陈述，以历史的厚重感，奇特感来吸引注意力，增加点击量，获得更多的关注。

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5.2增强针对性，明确市场定位

明确的针对性会增加网络用户对产品好感的加深，其在购买产品时会增加对企业产品的优先考虑。针对性表明了企业对顾客的尊重，对不同顾客不同需求的了解，使得顾客认同产品在在心理上的地位不可动摇。

其次，市场定位帮助企业的针对性更加明晰。准确的市场定位帮助广告制作人更好的锁定需要针对的人群，节省时间成本应对市场的需求。市场定位在侧面上也反映了市场的需求，反映了网络营销的巨大作用。它帮助企业的网络营销人员更好的做好本职工作，做好广告的宣传。

1.青岛啤酒在各大网站广告的针对性不足，面向的是全体的网络应用者，这在一定程度上将未到年龄的未来消费者、不饮酒的潜在顾客拉入其营销对象中。极大地不利于市场的细分。青岛啤酒的产品大致分为三个层次：高档酒系列，中档酒系列，低档酒系列。每一层次的酒对应每一层次的消费人群。青岛啤酒在次问题上可以采取以下的策略：

①在原有的基础上继续增加细分，照顾不同社会阶级对于同一层次酒的享受权利。例如，对于中档酒的划分可以使得低收入阶层享受到更好的服务于产品。

②网络广告的更加具体，更加有针对性。青岛啤酒在网上的广告只是粗略的将众多消费者集中在一起，而准确的细分会使得消费者不自觉地进入属于自己的年龄或收入阶段内，增加了广告的适应性。

③准确的市场定位是关键。青岛啤酒最大的市场在于人数最多的普通消费群体。纵使中高档酒会给企业带来巨大的利润，但相对于低档酒来说其价值要小很多，因为社会上最多的还是普通的消费者，他们很少会消费中高档酒类。在此基础之上，青岛啤酒的网络广告在面向广大网络用户是就要注意三个层次的划分，定位好不同层次的需求，进行广告的创作。

5.3培养创新精神，增加创意性

创新精神是现代企业所必需的，对于任何的企业来说都非常的重要。青岛啤酒从上世纪初建立到现在依然是国内行业中的领头羊就说明了这一点。技术上的不断创新带来的是长久的利益。因此，进入21世纪，面对新的营销媒介，青岛啤酒要将创新进行到底。网络广告营销也是一样。

（1）网络广告不是一成不变的，它也是在不断地变化当中，这就要求青岛啤酒要及时的改变自己的广告形式，广告的内容。增加更具有吸引力的东西，将顾客的注意力

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转移过来。

（2）创新的基础是学习，只有在深厚的底蕴下才能创作出更好的作品。青岛啤酒的员工要学习的不只是自身的文化，还有其他企业的优势。例如雪花啤酒NBA纪念罐的网络营销，它吸引了广大球迷的眼光，成功的占领了青年人的心理，塑造了自己激情的形象。青岛啤酒也可以借助大牌明星的影响来增加自己的号召力，打造自己的激情形象。

（3）培养创新精神，增加自己的营销特权。青岛啤酒缺少的是对顾客心理上的占有，无法将自己潜在的网络顾客转化为现实，这些都要归因于其创新上的不足。因此，青岛啤酒的网络营销广告在创作时要加入自己的历史文化，以自己特有的历史和与时俱进的精神打动顾客，牢牢地把握顾客的消费动向，树立自己的优势。

5.4利用各种广告营销的形式，和手段丰富广告的内容

随着我国经济社会的发展，单一而广告模式已经不能满足顾客的需求，人们在浏览相关的网页的同时对于雷同的广告不会有太多的关注，这就要求网络营销的广告要采用多重的形式打动消费者。

1.旗帜性广告的运用。旗帜性广告允许客户用简练的文字和图片介绍宣传企业的产品，如在新浪网上，当人们打开网页时会在页面的上半部分出现下拉式的青岛啤酒的广告，播放完后，不影响顾客对于网页的访问。

利用这种方法，青岛啤酒在很大程度上吸引了用户的注意力，在进行下一步的浏览时会增加对于产品的关注，达到预期的效果。

2.文本链接广告

这种方式对于青岛啤酒来说是最好利用的，它可以成功的激发客户的好奇心。操作上青岛啤酒的广告设计可以以一行文字作为一个广告，客户点击文字就可以进入相应的广告界面。文本链接没有动画等效果，但却可以利用“免费”、“赠送”等字眼来吸引眼球，同时文本链接广告降低了企业网络营销的成本。因此，文本链接广告是一种对浏览者干扰最少，但却较为有效的网络广告形式，被广告主广泛的使用。

3.电子邮件广告的使用丰富广告的手段。电子邮件广告是指通过互联网将广告发到客户电子邮箱的网络广告营销方式，他针对性强，传播面积广，信息量大，且广告内容不受限制。青岛啤酒在进行广告营销师可以将自己的产品信息发到客户的邮箱里，对于特定的用户进行特定广告的发送。

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4.利用富媒体广告激发需求。声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式被称之为富媒体，青岛啤酒在其制作上可以充分利用这个条件。富媒体广告界面较大，可以承载的信息多于其他的形式。因此，青岛啤酒的网络广告可以适当的添加自己的文化当做诱饵，增加人们对青岛啤酒的兴趣，进而激发需求。另外，富媒体广告使得客户拥有极大的自主权，可以根据自己的洗好来调节广告的音量，打开或关闭广告。

5.5密切跟踪及优化技术

多数大型网站使用一些广告循环软件来控制所有的广告客户。使用这些软件技术能够实时的监控网络广告的发布情况，同时也可以及时的反馈点击效果。因此，青岛啤酒应该密切的跟踪网络广告的宣传效果，以便及时的制定相应的对策，提高网络广告的效果，加深在人们心中的印象。

5.6加强企业网络市场的培育与开发

青岛啤酒的网络广告必须考虑到网络的普及，通过多种方式加大对网络优势的宣传，让消费者更加透彻的了解自己产品的价值和特性，充分利用网络资源开发网络市场。

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6.心得体会

通过本次的课程设计我明白了网络广告营销的潜力，充分认识到了网络营销的巨大作用，这将对我以后的工作起到非常大的影响。

简单来说，网络广告就是在网络上开展的广告活动，即广告主要利用网站上提供的文本链接和多媒体技术等方法，在互联网上发布广告，并通过网络传递给互联网用户的一种高科技的广告运作模式。相对于传统的营销模式，网络广告营销可以极大地降低企业宣传成本，为公司节约不必要的开支，在整个网络广告的播放中增加了客户参与的主动性和能动性，极大地赋予了传统营销所不具备的自主权，使得网络用户可以更加主动的进行内容的筛选。

课设使我清楚地了解到网络广告营销的本质特征。①网络广告要依附于有价值的信息和服务载体，离开了这些载体，其效应就无法实现。②网络广告的核心在于引起客户的关注和点击，这是一个成功的网络广告所应具备的基本职责。③网络广告要具有自己的强制性。这种强制性要在客户的承受范围之内，不能使客户产生厌恶感。④网络广告应体现用户、广告和网络媒体三者之间的互动关系。网络广告的能动性很好的为用户、广告客户和网络媒体提供了协调存在的场所。

本次的课设在很大程度上改变了我对现代营销的看法，在21世纪的中国，拘于原有的营销形式只能使营销人员落后于社会发展的大势，最终被潮流所淘汰。在这样的经历下，自己必须提高思想上的认识，学习关于网络营销的知识与技能，增加自己的心理储备，为将来进入社会打下文化基础。其次，我认为网络营销的发展将会在更大的范围内进行下去，社会经济和技术的进步使得网络营销对我们日常生活的影响力也将随之增大。在不久的将来网络营销的迅速发展会对实体的传统营销产生巨大的冲击，促进营销方式的大变革，更加适应消费者的需求。相伴而来的是我们国家的工业化与信息化的高速发展，这样的机遇之下，网络广告会成为最大的受益者，前景非常的光明。

21世纪是信息化的时代，网络营销得到更加迅速的发展是情理之中的，相信在不久的将来，网络营销会被越来越多的企业所运用，成为企业对外进行宣传的主要工具之一，充分发挥自己对经济社会的贡献作用，促进社会的进步。

网络营销的存在还有很多的不足之处，这些不能抹杀网络对于企业销售的作用，随着国家法律制度的演进与改革，网络营销会更加适应现代社会，并以自己的前进带动整个网络社会的进步。这种相依相存的关系会帮助网络营销在和谐社会中发挥自己不可替

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代的作用，推动信息化的进行。

我相信网络营销光明的未来。并会以自己的努力促进其发展，作为大学生，我们要为承担起社会进步的责任，促进营销的进化。

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参考文献

[1]杨路明等编著 《网络营销》

[2] 丁正国.啤酒企业营销网络模式的选择[J].啤酒科技, 202_,(10).[3] 王振.啤酒市场的几种营销策略[J].啤酒科技, 202_,(05).[4] 杜琳.啤酒企业,营销渠道管理之我见[J].中国酒, 202_,(01).

第三篇：青岛啤酒奥运营销案例

青岛啤酒奥运营销案例

关键词：广告媒体 赞助 宣传力度 促销 知名度 品牌传播—消费体验—产品销售（线上传播 线下推进）１、企业承担度。２、品牌契合度。３、商业提升度。

这三个层面的问题，实际上是企业开展重大营销活动应当遵循的通用原则，具有相当重要的普适性。品牌传播、消费体验、产品销售三位一体的提法，实际上概括了现代整合营销的精髓。市场销售需要通过品牌传播、消费体验来拉动；消费体验是接近消费者的必须途径；销售不但要着眼于现实的利益，还要顾及品牌形象。随即，青岛啤酒高调发布了青啤奥运营销的五阶段计划： １、202_年，酝酿激情品牌主张是奥运营销的灵魂 ２、202_年，点燃激情将事件营销融入媒体企业 ３、202_年，传递激情成功搭载中国文化的国际化潮流 ４、202_年，释放激情 体验营销触发传播爆破 ５、202_年，演绎激情 坚持体育营销，延续品牌主张

围绕“激情”这个概念，青岛啤酒制定了前瞻性的五年计划，分别从品牌传播、消费体验、产品销售三大层面规划了详尽的实施方案，力争让每一个阶段性的活动都成为整体战役的有效推动。在这个过程中，青啤对于品牌主张的确立表现出了足够的耐心，发动了多次高层次的研讨，集合了大量的企业内外的智力资源，最终得出了“管用很多年”的精彩成果。而在主题确立之后，青啤立即投入大量人力物力快速而细致地制定实施策略，保证战略计划的最终落地。在这两个方面，青啤所体现的慎重与快速都值得借鉴与玩味。1.如何评价青岛啤酒202_-202_年的诉求主题？

答：青岛啤酒牵手北京奥运会所进行的一系列奥运营销活动可谓事件营销的经典案例。纵观青岛啤酒202_～202_年“酝酿激情、点燃激情、传递激情、释放激情、演绎激情”的五年奥运营销规划，可以发现，青岛啤酒将事件营销的精髓运用得淋漓尽致：借助全球瞩目盛典事件、强势的媒体平台、全新的互动体验以及与新品促销的结合，在激情与动感中成功塑造了青岛啤酒年轻、自信、活力、激情、进取的品牌个性，充分传达了“激情成就梦想”的品牌主张。高度关联，深层契合

诉求主题与奥运契合。不可否认，奥运是演绎激情的平台，奥运赛事是成就梦想、释放激情的项目，而啤酒则是一个富有激情的产品，是激情的催化剂。炎炎夏日，赛场内外，都是激情的源泉，都是自信、激情、活力、进取、欢庆最好的象征。青岛啤酒的“激情成就梦想”奥运品牌主张，与北京奥运会口号“同一个世界，同一个梦想”及奥运会火炬传递口号“追求梦想，传递激情”高度吻合，实现了青岛啤酒与奥运的精神层面的契合，而之后铺天盖地关于“激情与梦想”的媒体宣传则把企业内部的激情、消费者的激情和社会的激情全面地调动起来，使青岛啤酒与北京奥运有机结合。借势媒体，深度融合

赞助不能代替广告。这是赞助的基本信条。企业赞助体育活动，其主要目的就是为了借助赞助体育活动这一事件的知名度更有效地实现自身品牌传播。赞助是一种借势行为，是一种营销手段。赞助商借势奥运会，必须与媒体合作。青岛啤酒与中央电视台在奥运会宣传方面的合作充分体现出媒体品牌和企业品牌的一种深度融合。

借势央视，强力宣传。事件营销成功的基础是传播的广度和力度，好活动加上好平台才是成功的传播策略。中央电视台是北京奥运会期间中国大陆地区独家电视转播机构，也是目前国内市场上每一个大品牌都梦寐以求的传播平台。可以说，谁拥有了中央电视台的合作机会，谁就拥有了奥运营销的品牌传播最高平台。定制节目，深度融合。青岛啤酒与中央电视台合作，通过多次深度沟通、互动、碰撞，打造出至今为止央视唯一一个栏目名称与企业品牌主张结合最完美的“青岛啤酒•CCTV•倾国倾城”大型电视栏目活动及其它注入青啤品牌个性的节目。同时加大奥运期间在中央电视台的广告投放，真正达到了一个品牌告知、信息传递的及时性、有效性和规模效应。

2.为什么青岛啤酒的奥运营销计划包括了奥运结束后的202_年？

答：202_年9月奥运会在全世界的一片喝彩声中落下了帷幕。北京奥运会结束了，奥运的精神还在延续，如何保持好奥运的余温，将奥运带来的品牌效应再利用、再发挥和更加丰富多彩，将青岛啤酒的品牌激情文化再进行深度演绎，是摆在青啤人面前的课题。奥运会期间，我们获得的经验以及运营能力的提升也会不断督促我们继续探索新的营销模式和新方法。

在奥运营销的这几年，我们也一直在考虑、在运筹，后“奥运时代”的营销应当怎么做？最终我们选择了NBA，美国职业篮球协会，以这张风靡世界的“名片”及双方共同的消费群体和年轻受众为平台，加速品牌国际化的进程。202_年8月23日青啤和NBA在北京签订了长期合作协议，双方将携手举办一系列大型活动，包括NBA中国赛、球迷基层篮球活动、以NBA为主题的市场推广活动、NBA拉拉队大赛以及NBA主办的媒体活动吸引中国广大篮球迷的参与。青岛啤酒的产品和互动宣传活动也会通过NBA在中国举行的巡回活动中展现。据此来实现202_年“演绎激情”的奥运营销计划。

3.青啤赞助奥运牵手中央电视台并合办“青岛啤酒 CCTV 倾国倾城”电视栏目有何营销意义？ 答：国际化潮流这一年中最大的重头大戏是“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”城市奥运会。这个节目是青岛啤酒和中央电视台一起研制和打造的，应该说是通过中国打造中国城市名片这个链条实现了“激情的传递”。中央电视台广告经济信息中心主任郭振玺就说过“这是这么多年来中央电视台非常创新和成功的节目”，我们同时也邀请了联合国世界旅游组织、联合国计划开发署和美国地理频道这些国际性的媒体参与进来，利用我们的节目和他们的频道共享。向国内一百多个著名媒体和专家进行推介，把中国名城介绍给世界人民，也是让奥运会期间到中国观看比赛的外国友人了解伟大的中国、神秘的中国，把城市最好的一面推介、展现给游客。另外也是通过这种活动，提高城市的竞争力水平。也通过这样的形式使城市的管理者和市民更加互动，激励市民更加热爱自己的城市，不断挖掘城市中最光彩照人的一面。这个节目获得了180多个城市的积极参与，在整个过程中我们选了20个城市来展示，效果很好，收视率也非常高，粗略的统计覆盖面达5.7亿，（不断的重播没有计算在内）。前不久，习近平副主席检查奥运工作的时候专程莅临青啤公司，对这项活动给予了极高的评价“这个节目我看过，非常好”，并肯定了“这是创新城市品牌的一种方法”。

这项活动一方面是我们的品牌和中央电视台的品牌强强联合的战略合作，同时城市也是我们很大的市场，我们和城市结合起来，又产生了城市和企业的亲和力；城市的市民又是我们产品的消费者。在品牌发展的空间度上我们也找到了很好的契合点。所以这个节目既能够为城市品牌做贡献，也能够发展自己的品牌，提升我们品牌的知名度，提高品牌的影响力以及我们的销售力。实际上一个国家的强大需要有优秀的企业，需要有国际化的城市来支撑着。而青岛啤酒这一次的尝试实现了两者的有机结合。得失借鉴 关键点：战略性合作，品牌和传播主题统一，攻坚

青岛啤酒这四年的奥运营销无论是在主观与客观、内部与外部、自身与合作这对立统一的关系中，依然存在着诸多方面的缺憾。当然，对于昨天这是一种缺憾，而对于未来它则是一种很好的借鉴。而作为借鉴，这种缺憾至少从以下三个方面会给大家以极具价值的借鉴——

首先是合作中的问题。在青啤的品牌战略实施中，会根据长远的或是阶段性的需要选择不同的战略伙伴。而这种战略伙伴的形成必须考量双方在诸多方面的契合度和顺应性，即双方的合作不能以失去双方或某一方既定的战略与策略、品牌的特色与优势为前提和代价，那样的话，即使有巨大的商业利益穿插其中，这种先天性的问题也会让双方的合作在过程中难以统一思想，统一认识，在最终的结果中会暴露许多难以弥补的缺憾。

青啤与央视在世界杯上合作的成功，其根本原因是在于双方有着共同的需求、共同的认识、共同的方向。心往一起想，劲往一起使，合作才能愉快，才能共赢。

其次是对于企业品牌的推广。我们的经验是，无论是借助于任何的事件，在整个传播过程中，都要做到自身的品牌定位和传播主题的统一性和延续性。任何在品牌定位和传播主题上的游移，都会轻则使品牌推广的效果大打折扣，重则会在消费者中间带来困惑和质疑。对于青啤，任何活动都要始终贯彻“传播、体验、销售”三位一体的思想，将激情与梦想的品牌主张演绎始终。

第三是在整合营销中要集中力量打攻坚战。原则是资源不能分散、影响不能分散、执行不能分散、力量不能分散。这就要求品牌推广项目要聚焦，不易过多，要保重点，要合力攻坚。不然，势必会影响到公司战略认识的一致性和行动执行的协同性。在此基础之上，才能统筹运作，最终将产品力、品牌力、销售力一起均衡发展，才能发挥出最大限度的效果。回顾总结 国际化的梦想：任重而道远

青岛啤酒国际化的梦想由来已久，成为北京202_年奥运会赞助商获取了很多奥运赞助权益，为青岛啤酒提升国际化品牌影响力、国际化企业竞争力创造了机遇和平台。正如金志国董事长所说，“给我一个奥运的支点，用奥运营销的杠杆，撬起国际化的梦想。”

青岛啤酒的国际化进程必将因为奥运营销而得到推进。奥运是一个支点，奥运营销是杠杆，如果没有奥运营销的这个杠杆，没有这套系统进行的规化和策略的话就浪费了奥运的资源。所以我们要将奥运营销渗透到整个运营能力上，不能仅仅把奥运营销看成一个促销，促销只是拉动销售的一个短期行为，最终落脚点应该在提高品牌的认知度，体现在销量和市场占有率上。这一次奥运营销，在品牌建设上和长期效益上会比青啤所实现的短期收益要更加丰厚一些。青岛啤酒奥运心得主要来自六个方面：

第一是从理念的角度。四年奥运营销一路走下来，感受最深的、我们最看中的是要想加入到国际化的行列中，参与国际化的竞争，一定要尊重规则，遵守规则，按照规则办事，并要以公平、公正、严谨的态度认真对待，决不可掉以轻心。这从北京奥运要素的使用审批，从TOP级、合作伙伴级和赞助商级的赞助权益等方面及相关的如央视奥运特殊项目招标程序上就可以明显感受到。经济全球化，信息全球化使得地球都成为平的，同一个世界，同一个梦想让整个世界都已经熔入了一个大家庭中了，国有国法，家有家规，只要想加入国际化的行列中就必须遵守国际化的竞争规则。从企业管理角度，我们同样要坚守开放的心态，很好地理解和遵守规则，自觉地去遵守规则，公平公正地参与竞争，同时尊重我们的对手，向我们的对手学习，在国际化的进程中不断强化可持续竞争优势的强度。

第二是从品牌的角度。品牌的认知度、美育度得到较大提升，相信202_年品牌的价值也会得到更大提升。通过品牌传播、品牌体验、产品销售，消费者可以享受到青岛啤酒带来的物质盛宴和精神盛宴，消费者不仅仅加深了对青岛啤酒的认识，更重要的是体验到了更新潮的产品，比如说青岛啤酒欢动啤酒是一款专门用于运动型的产品，现在全民奥运，大家健身运动风起云涌，非常适合大家运动之后补充体力。还有一系列不同的新品种的展示将相继推出，会带给大家更多的心理满足，丰富着我们新的生活方式。另外，还可以带给消费者的是增加了中国的消费者的自信，我们过去有盲目的崇洋情结，外国的东西都是好的，连外国的月亮都是圆的，而这一次通过中国品牌支持奥运、赞助奥运，中国人自己办奥运，中国消费者更加成熟，感觉得到中国产品站在世界的大舞台上也毫不逊色

第三是从市场的角度。这里是第三方市场调研的数据，由益索普公司所做的《益索普（IPSOS）奥运赞助效果跟踪研究报告》中提及青岛啤酒连续四年的奥运营销在促进产品销售方面提升显著，被访者的购买意愿从奥运前的54.1%提升到目前的75.7%，位居所有奥运赞助商之首。从三个奥运赞助商品牌方面的提升上，青岛啤酒的品牌知名度是三个啤酒品牌赞助商里面第一位的。从短期财务表现上，1～8月份，青岛啤酒单品牌增长达到27%。

第四从管理的角度。202_年从把奥运营销纳入到公司品牌发展战略的那一刻开始，青岛啤酒就拉开了奥运营销前中后长达五年的马拉松式的长征，从审办奥运赞助商资格，到规划五年奥运营销，再到奥运营销攻坚战，最后到对后奥运的再思考，奥运营销为青岛啤酒管理团队提供了最佳的锻炼平台和作战机遇。通过前、中、后的奥运营销，青岛啤酒锻炼了一支敢于对品牌传承创新的品牌管理团队，敢于在战略指导下协同作战、敢打硬仗的队伍，提升了青岛啤酒整体的品牌运营能力和规范化的品牌运作标准，为今后青岛啤酒品牌国际化运作奠定了坚实的基础。第八章动感地带占领“新一代”市场

1、中国移动对“动感地带”这一子品牌的市场细分、选择以及定位是如何实现的？

答：中国移动对“动感地带”的市场细分上，通过锁定15-25岁的年轻人，主要是大学高年级学生或刚毕业的大学生，其次是中等学历和较早步入社会的年轻人及家庭条件好的中学生为其目标客户，满足他们追求时尚、张扬个新的性格特征，顺应他们“新潮型”“社交型”的生活格调，细致研究了他们对移动数据业务的巨大需求，考虑了他们进入市场的程度高，使用频率高和品牌偏好高的特点，进行了合理的市场细分。在市场细分之后中国移动选择了差异性的市场营销战略，采取市场集中化模式抓住15-25岁年轻人这一市场，并利用一系列的营销组合策略来迎合其市场定位。中国移动赋予动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特色；通过重新定位，“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同时整套VI系统简洁有力，易传播，易记忆，富有冲击力；通过采取以产品、服务和形象为主的市场定位战略，使动感地带品牌依托富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣，完成了其市场定位。

2、按照人口、心理、行为等细分标准去衡量“动感地带”的目标市场有哪些特点？

答：（1）目标市场年轻化且集中度高：为15-25岁年轻人；潜在客户的受教育程度较高，多为大学在校或毕业生；职业多为学生和白领；购买力有增长的空间。（2）目标客户追求时尚，对新鲜事物感兴趣，好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，但对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落，具有“新潮型”“社交型”的生活格调。（3）目标市场15-25岁的年轻人是目前预付费用户的重要组成部分，对移动数据业务的巨大需求，具有进入市场的程度高，使用频率高和品牌意识强烈的特点。

3、“动感地带”的营销策略与其市场定位是如何切合在一起的？

答：首先，在产品内容上，动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。其次，在品牌宣传上：（1）采用炫酷的品牌语言：富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”，及“用新奇喧泄快乐”、”动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，选择目标群体关注的报媒、电视、网络、户外、杂志、活动等，通过传播立体轰炸将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣；（2）并且选择犀利的明星代言：周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动

感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。

此外，动感地带还通过结盟麦当劳、冠名赞助高中篮球联赛、赞助华语音乐榜和时代广告金犊奖、开展寻找“M-ZONE人”活动、举办大学生街舞比赛、与NBA合作等一系列整合营销策略，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围，把其市场营销策略与市场定位完美的切合在一起，成功地树立了自己的品牌。

1、美的实行“双高战略”的原因有哪些？

答：随着我国居民收入的增加，社会消费必然升级，消费者追求高品质、高技术含量、高使 用价值的产品，进入“趋优消费”阶段。消费者对高效低碳、节能舒适、功能丰富、外观时 尚的高端家电需求愈明显，低价格、低价值产品已经不合时宜。另一方面，较之产品价格，消费者更看重烹饪炊具带来的营养、美味等价值。但是，简单加热、烧烤等功能，导致水分 流失，食物干燥，口感不好，无法满足消费者的需求。

2、与格兰仕的“价格屠夫”战略相比，美的的“双高战略”是否能取得成功？在实施过程中需要注意什么问题？

答: 成功。对任何产业来说，高端品牌并非是简单的形象塑造，更需要产品技术和品质的提升、飞跃，为消费者提供更多附加值及心理优越感。美的微波炉依托雄厚的资本和强大的研发团队，拥有领先的技术优势，并持续引领技术创新。早在04年就率先研发出“蒸功能”微波炉，一经推出就深受消费者喜爱；09年，美的又启用了高端副品牌“蒸立方”，立足高端消费群，为微波炉用户提供营养、美味、健康的烹饪方式。打造高端品牌、推出高端产品，美的开创了微波炉乃至小家电领域之先河。就目前的微波炉市场格局来看，品牌高度决定了发展速度，品牌的影响力决定了市场的渗透力。美的打造蒸立方高端品牌，将改写行业竞争模式，为微波炉以及小家电行业的发展指引了新模式。美的微波炉这一举动，将给小家电行业带来可喜变化。其一，在变频、高温蒸等创新技术的带动下，整个微波炉行业也将迈上一个新台阶，其市场空间也将得到进一步扩容。其二，变频在微波炉的应用开启小家电变频风气之先，将进一步提升小家电的环保节能水平。

第四篇：青岛啤酒

青岛啤酒网络营销个案研究

1青岛啤酒概况

1.1青岛啤酒股份有限公司简介

青岛啤酒股份有限公司诞生于1903年，经过100多年的发展，已经发展成为全球规模

较大的啤酒生产商，其旗下的青岛啤酒已经成为全球知名的品牌。

青岛啤酒在中国酒类企业中，名列第3位，品牌价值已经超过300亿人民币，在中国啤

酒行业中名列第一。青岛啤酒多次成为各大世界性活动的合作产品，使得青岛啤酒打开了国际化的大门。目前，青岛啤酒股份有限公司已经成为中国最大，世界第六的啤酒生产商。

1.2青岛啤酒股份有限公司发展历程

经营理念

锐意进取、大胆创新；奉献社会、对社会真诚；注重社会整体效益。这确定了青岛啤酒的经营宗旨，也为青岛啤酒的发展指明了方向。

公司宣言“用我们的激情，酿造全球消费者喜好的啤酒，为生活创造快乐”

愿景

“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”

发展历程 1903年，青岛啤酒有限公司的前身—日尔曼啤酒股份公司青岛公司成立。在1906年的慕尼黑国际博览会上获得金奖。90年代初，通过合并，成立股份制公司，更名为“青岛啤酒股份有限公司”，并于1993分别在上海和香港上市。202_年，青岛啤酒股份有限公司成为北京奥运会赞助商，不断迈向国际化。

2青岛啤酒网站运营现状

2.1网站结构青岛啤酒网站分为物理结构和逻辑结构

2.1.1物理结构

网站物理结构指的是网站目录及所包含文件所存储的真实位置所表现出来的结构。具体

可以分为扁平式结构和树状结构。青岛啤酒网站首页是二层的树桩结构。

2.1.2逻辑结构

逻辑结构主要是指有网页内部链接所形成的逻辑结构，这样结构清晰，页面之间的隶属

关系一目了然。

2.2网站内容 青岛啤酒的网站有7个板块，分别为“首页”、“关于青岛啤酒”、“社会责任”、“职位

招聘”、“投资者关系”、“媒体眼中的青岛啤酒”以及最后的关键“网上商城”。分别介绍了青岛啤酒的发展历史，取得的历史成就以及企业的发展报告；青岛啤酒所承担的社会责任，社会对青岛的认可以及赞誉；和我们大学毕业生最关心的话题-就业，向社会提供职工岗位；组后，就是在了解了青岛啤酒的一切资料后，为我们指明了购买的官方途径-青岛啤酒天猫旗舰店。该网站囊括了几乎所有的信息，满足不身份的人的需求。

2.3网站功能青岛啤酒网站的基本功能是介绍青岛啤酒的相关信息，以及给我们介绍青岛啤酒的购买方式。

2.4网站服务

青岛啤酒网站并没有涉及太多的服务项目，最有用的是职位招聘和网上商城。3青岛啤酒网络营销新闻报道青岛啤酒通过新浪微博“让红包飞”活动给出了答案。自202_年1月6日“欢聚时刻让红包飞”以来，青岛啤酒天猫官方旗舰店日均流量增长1万多次，官微粉丝数增长超过220万。在新浪微博202_“让红包飞”活动中，青岛啤酒成为“叫好又叫座”的典型。

在这次活动中，青岛啤酒提供了70万张、总价值高达1300万的天猫优惠券作为奖品。实惠的奖品和极高的中奖率，让青岛啤酒在微博平台和天猫旗舰店双双实现了人气飙升。截至1月25日，“欢聚时刻让红包飞”的话题讨论量已经达到186万，610多万人通过活动平台“抢红包”。现在“青岛啤酒啦啦队”官微粉丝已经超过307万。与此同时，青岛啤酒天猫旗舰店的日均流量增长超过1万次，将微博上的人气成功转化为电商平台的热销。4青岛啤酒网络营销—“让红包飞”事件

这几年，伴随互联网的兴起，社交平台不断壮大，微博、微信是其中的佼佼者。得益于众多的用户群，依托这些平台，一个新的名词“微营销”就诞生了。青岛啤酒开通新浪微博，不断通过各种活动吸引粉丝的注意，青岛啤酒从一个制造业的明星开始成为互联网一个新的明星。其结果丝毫不比央视黄金时段投放的广告相媲美。

4.1“让红包飞”事件

202_年春节期间，青岛啤酒通过新浪微博发起“让红包飞”活动，旨在通过社交平台为电商引流。

4.2营销结果 通过这次的营销活动，青岛啤酒成功的将社会化平台和电商的嫁接，并将微博上的人气成功转化为商品上的热销。在这次活动中，青岛啤酒提供了70万张、总价值高达1300万的天猫优惠券作为奖品。实惠的奖品和极高的中奖率，让青岛啤酒在微博平台和天猫旗舰店双双实现了人气飙升。截至1月25日，“欢聚时刻让红包飞”的话题讨论量已经达到186万，610多万人通过活动平台“抢红包”。现在“青岛啤酒啦啦队”官微粉丝已经超过307万。与此同时，青岛啤酒天猫旗舰店的日均流量增长超过1万次。活动上线第一天参与人数就达到40万人，一周后参与人数达到269万，活动平台发出天猫优惠券超过40万张。截至到1月26日，活动参与人数已经超过610万，青岛啤酒啦啦队也以发出608万个红包的成绩位居#让红包飞#红包派发榜前列，是食品行业发出红包数最多的企业。

可以说，青岛啤酒通过这次活动，青岛啤酒将电商成功转化，并且取到了预期的效果，实现了品牌传播和产品营销的双重效果。

4.3案例分析

4.3.1定位准确

青岛啤酒发起这次活动，目的在于增强产品的知名度，扩大销售量。青岛啤酒在春节期间，立足于“欢聚”为焦点，为此特别为马年设计了一款产品作为主打产品。在春节期间，啤酒消费是一个小高潮，家庭和朋友之间的小聚会将会是喝啤酒的主要形式。这次的家庭营销，不仅促进了啤酒销量，更加可以拉近青岛啤酒和消费者的距离。

4.3.2创新营销方式，抓住新的营销视点

社交媒体是新兴的平台，一般平台交流人数众多，覆盖群体广，信息传播速度快，并且成本低。基于以上的这些优点，那些苦于电商巨头高昂的入门费的小商家，便瞄上这些社交平台，利用“微信”、“新浪微博”进行关系网络营销，从而催生了一股新的营销趋势—微营销。微博上的活动人数越来越多，青岛啤酒在微博上仅仅花了70万张，价值1300万的天猫优惠劵的奖励，便使得青岛啤酒的微博和青岛啤酒的天猫旗舰店的人气暴增。如果通过其他途径，比如电视广告，需要的费用可能是这个的数倍，而且也不一定能达到现在的结果。所以，通过“微营销”，青岛啤酒实现了一个策略的飞跃。

4.3.3大胆进行不同平台的嫁接

新浪微博本身是一个为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台。而青岛啤酒天猫旗舰店是青岛啤酒进驻天猫申请的一个网上商城，旨在通过电商打开青岛啤酒新的销售途径。新浪微博和电商平台，它们两个是概念不同，功效不同的平台，二者之间没有必然的联系。但青岛啤酒却通过新浪微博发起的活动，以“天猫优惠券”为奖励，不仅使得青岛啤酒的新浪微博人气陡增，同时使得青岛啤酒的电商平台关注度也得到了同样的增加，催进了青岛啤酒网络营销的销售量。这是一次的伟大的尝试，也是一次双赢。

5案例带来的启示

5.1恰当的选择营销时机 202_年的新浪微博“让红包飞”活动已经是举办的第四次。今年活动不仅持续时间长、奖品价值高，而且参与方也更多，造成的影响也是最好的。连续四年选在新年期间进行“让红包飞”活动，可谓是明智。春节期间各种消费都会倍增，聚餐、宴会都会出现啤酒的身影。这时，加大营销力度，去得的效果是平时的数倍。营销时机的选择对于营销结果有不小的营销，这也是我们在做营销时，应该注意的。

5.2营销创意

这次在春节期间的营销活动，虽然选择的时机，选择的营销方式都是非常前沿的，但其中“让红包飞”的营销主题却是起到了画龙点睛的作用。新年期间，到处都充满了喜庆的气息。红包在中国有悠久的历史，常见于喜庆的节日，例如，婚假，新年。以红包作为突破口，既能得到国人的认同感，也衬托了过年的喜庆。

5.4平台对接

新浪微博和天猫旗舰店的相互嫁接，促成了双赢的结果。平台对接可以借助对方的优势来完成自身的战略目的。

6网络营销建议

在互联网的大势下，营销迎来了新的时机。网络营销的出现给了营销赋予了全新的面貌，营销速度，营销时间，营销成本都发生了巨大的变化。

企业进行网络品牌营销大体从以下方向进行，品牌建设，网站建设，推广方案等几个方面。

6.1品牌的建设 对于一家企业而言，品牌是最有价值的资产，产品质量是品牌的基石，营销是品牌让大众熟知的手段和过程。品牌建设是企业很关键的环节，青岛啤酒已经是很有名的品牌，应该继续保持下去。

6.2网站的建设 6.2.1构建策略

1）首先，先明确构建网站的目的2）选择合适的平台

3）选择专业的运营人员

6.2.2网站内容

网站的内容最基本的作用的信息是传递信息，所以要精心选择所要发布的内容，包括视频、文字、图片等等，另外，一般用较为趣味化的语言，比较能吸引人，最后就是要选择合适的发布时间。

6.2.3网站推广

1）借助大型传播平台的传播效应

2）进行人际间的关系营销

3）传统的电视，报刊营销渠道

第五篇：青岛啤酒

青岛啤酒工作总结

转眼间进入我们青岛啤酒已经三年了，在这三年里，收获了很多，首先非常感谢公司给我机会让我发展，并且在我成长的道路上，给予我很多的帮助和支持，让我不仅学到了做为一名业务人员的基本技能和基础知识，而且最重要的是我懂得了做事先做人，客户接受我这个人，也就是接受了我的产品，懂得了在工作中

不断探寻客户需求，满足客户需求。

1、学习在莱西

经过一段时间的培训，我以培训考试第一名的身份去莱西办事处实习了两个月，开始的时候很不顺利，觉得理论与实践有很大差距，后来通过师傅的帮助教导，理论与实践相结合，取得了比较好的成绩。同时，我对办事处微观运营、业务代表的基本工作流程一也有更深一步的认知。

2、成长在台州

根据人力资源部统一安排，在莱西实习两个月后，我又来到了台州办事处进行为期半年的实习。因为有在莱西实习的经历，所以领导很快的给我安排了定格区域：黄岩澄江开发区。

这是个盲区，也就是说没有我品和我品业务代表的任何痕迹。我的工作首先是地毯式的盘点区域内所有终端，包括产品、价格、渠道、促销方式。这项工作做完后，我对整个区域的总体市场情况做了一份详细的分析报告，并对如何推进做了一份可行性分析报告。最后，报告得到了领导批准。

澄江开发区人口主要是外来务工人员，消费水平不高，竞品主要是石梁、雁荡山、大梁山的低档酒，所以在产品定位上，我选择了海尔波啤酒这种低档酒；价格按照当时公司统一要求进行操作，终端基本上买一瓶赚一瓶，零售为2元到3元；渠道拓展方面，首先是瓦解竞品供货商，使其为我所用。开始，竞品供货商不与我合作，所以我就利用大客户凯新酒业进行地毯式、无遗漏的铺货，做生动化，每个终端达到四最：摆得最明显，数量最大化；擦得最闪亮；客情最优化。策略是：边打边谈，软硬兼施。就这样，我在区域内成功拓展了3个渠道。促销方式：俗话说，“打蛇打七寸”。竞品虽多，但促销方式简单，动销终端包量锁定，再就是常规的圆珠笔、啤酒开、POP宣传。我觉得应该因地制宜，根据当地的实际情况进行促销规划。当地天气闷热多雨，所以促销定为：冰冻化展示，终端的冰冻化工具冰冻我品大于80%以上，每月底奖励若干箱啤酒，并且加强终端拜访频率，有冰冻不到位终端的及时整改，大力张贴pop等宣传材料。再就是铺货或是补货时赠送太阳伞和小雨伞等乘凉和避雨工具。经过近三个月的推进，市场终于起色了，区域内海尔波占有率从0提高至80%以上，并且打造出海尔波啤酒一条街。

打江山容易守江山难，我深知这句话的涵义。所以我在以后的市场维护中特别注意，一有风吹草动就立即行动，对敌人，见一个灭一个。就这样，市场基础一天比一天稳固。

3、实干在潍坊

实习结束后，202_年7月，我在潍坊正式入职，开始了真正的青啤人生。潍坊是青岛啤酒的核心基地市场，其微观运营和市场运作等各方面全国领先，在这里，我学到了更多的管理和市场营销方面的知识，积累了更多的经验。深刻理解了团队力量是不可战胜的，并且在大家的帮助下再加上自己积极主动，多次获得了月度优秀员工的荣誉称号。潍坊的竞品主要是银麦啤酒，其营销方式是大客户运作，然后抬高价位，再通过返利的方式来控制渠道和终端。现在有部分银麦供货商和销售终端对银麦的这种做法很反感，我可以利用他们现在的心里实施策反。在前年的网络优化工程中，我成功的把银麦在潍坊市区的主力供货商玫瑰酒水开发成为我们的经销商，使区域内的我品配送质量有了很大提高。然后在销量提高的同时，积极的推进渠道专营，终端专营，通过渠道来影响终端，通过终端来控制渠道，以力借力，双管齐下。

根据办事处安排，我在去年七月份来到战役市场：高密。高密一直是银麦在潍坊的基地市场。我们的市场推进非常艰难，究其原因，除了竞品的因素之外，我认为最主要的是我们的渠道网络质量不高，不能高质量的配送，经销商数量少，战略经销商只有1个，且21个经销商中只有1个是专营我品。针对这个问题，我在去年十月份参与组建了大客户：大德青岛啤酒销售部，使其在硬件和软件方面有了很大提高，区域的配送质量也随之有了很大的提高，但是大德的能力还不足以承担整个高密的市场推进，所以，我一直在寻找优质客户，渠道拓展。

4、心理承受能力提高

刚进青岛啤酒的时候，心里有无比的优越感，感觉青岛啤酒是个大企业，做什么事情都比较容易，但是通过近三年的工作，在市场上与竞争对手捉对厮杀，我体会到了工作中的酸甜苦辣，感受到了在一个市场上，我品从无到有，从有到销售量节节攀升后的喜悦心情，使我的心态发生了巨大的变化。我明白了，不管处境如何，都要以一个积极向上的心态、负责任的态度来对待工作，勇敢坚毅，居安思危，脚踏实地的干活才是最重要的。

5、个人发展的需求

山东省区市场秩序专员，主要是负责处理山东省内城市大区跨区域销售问题。良好的市场秩序对企业追求利益最大化有着至关重要的作用。企业追求利益最大化的行为有两种指向，当其中有负面价值的行为指向实现时，必将损害竞争机制，而竞争法的最直接的目的和效用，正是在于通过事先预防、事中控制、事后追惩等手段，努力使这种行为不发生或是发生以后的危害性尽可能降到最小。