第一篇：案例诉诸理性与诉诸感情——以啤酒广告为例诉诸理性的广告理性

案例：诉诸理性与诉诸感情——以啤酒广告为例

诉诸理性的广告：理性诉求广告是有它的优势的，对于医药产品、洗涤用品、理性诉求的广告策略应用的比较好。如大宝护肤品的广告“要想皮肤好，早晚用大宝”、保健品黄金搭档的广告“花一样钱，补五样”。还有目前在央视经常播发的一则王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性诉求策略，传播效果很是不错。

对于广大受众而言，啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。但是在20世纪八十年代和其以前时期，普通的百姓对于啤酒是不是很熟悉的，也不是十分了解喝啤酒的性能，更谈不上对啤酒文化的认知，况且在当时啤酒这种消费品是“皇帝的女儿不愁嫁”，这个时期的啤酒广告采用理性诉求的策略就比较好。就当前的啤酒市场而言，尽管是买方市场，但是一些啤酒企业针对自己的啤酒特点，在啤酒广告中也采用了理性诉求策略。比如内蒙古金川保健啤酒厂，该啤酒企业以生产保健啤酒为主，它的产品很有特色，走出了啤酒产品的“同质化”泥沼。金川保健啤酒的广告策略基本上都是采用理性诉求策略，其颇为著名的广告词是“高科技的结晶，高品位的享受”，取得了很好的传播效果。

诉诸感性的广告：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。

现如今，中国的经济发展可谓是日新月异，市场供应非常充足，当然啤酒的生产也不例外。202_年中国的啤酒产量已达3515万吨，年人均消费量达27.6升，目前世界上年人均啤酒消费量为25升，中国的年人均啤酒消费量已经达到世界的平均水平。而在202_年，中国的年人均啤酒消费量才只有18升。虽然这和一些啤酒消费量较大的国家相比，还有很大的差距，比如德国202_年人均啤酒消费量为111.6升。纵观整个中国的整个啤酒格局，各大啤酒巨头在保持产量稳定增长的同时，均把企业的品牌建设放在了重要的位置。毫无疑问，广告当然在品牌建设中的作用是不可低估的。我们的啤酒广告在当今是采用理性诉求策略还是感性诉求策略好呢？事实证明，还是感性诉求更好。青岛啤酒集团在使用理性诉求上就栽过跟头，202_年提出的“纯净化酿造”和202_年“原生态•纯净化酿造”，从1800道工序到28天自然发酵，太过专业的用词，没有转化为消费者容易认知的概念，导致了传播资源的严重浪费，从而惨败于广西市场。当然，我们的啤酒企业要想搞好自己的品牌建设，在采用广告策略的时候，不妨更多地考虑使用感性诉求策略。许多啤酒企业也已经认识到了这一点，它们也取得了很好的传播效果。比如青岛啤酒的广告词“激情成就梦想”、金星啤酒的广告词“激情新一代”、蓝牌啤酒的广告词“中国人的口味”、燕京啤酒的广告词“感动世界，超越梦想”、雪花啤酒的广告词“畅享成长”。

二、传播学：传播技巧分析——诉诸理性；诉诸感性

在开展说服性传播活动之际，以什么方式“打动”对象也是印象传播效果的重要因素。人们通常由两种做法：一种是通过冷静的摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；另一种是主要通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方。对于哪种方法更为有效仍没有一致的结论。其原因是，两种方法的有效性因人、因事、因时而异，有些问题只能靠“诉诸理性”的方法来解决（例如科学上的争论靠感情说服不了对方），有些问题采取靠“诉诸感情”方法可能更有效（例如在紧急情况下，“振臂一呼”较之于慢节奏的说理有效得多）；而在日常的思想教育活动中，将两者结合起来的“动之以情、晓之以理”的方法则更能收到良好的效果。

第二篇：感性诉求广告的理性剖析

引言

在如今竞争如此激烈的社会环境下，商品生产者为了增加自身竞争力，提供给消费者的服务或商品已经不再是只满足消费者暂时的需求，而是满足消费者的长远利益，以及符合社会的整体利益。这需要广告创意与此相互配合，才能达到最终的目的。通过广告的内容，体现出对社会的关心与爱护，这能赋予现代广告新的活力，是广告创意新的正确的方向。现在的广告想要满足人们的需求，就必须与时俱进，不断的满足人们日益增长的精神需要。现代广告不仅承担了促销的任务，同时还被赋予了重要的社会功能。广告作为人们日常生活的一种文化、审美，确立正确定位，研究感性诉求广告的新创意，创作出能造福社会的优秀广告具有重要的意义。

1感性诉求广告的概念

感性诉求广告是指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。众所周知，人类拥有一个非常丰富的情感世界，而且它比较容易受到外界环境的影响，所以，商业广告便从人们的情感世界入手，激发人们产生强烈的购买欲望，也可以说购买欲望本身就是一种情感的表现。换句而言，商业广告为了提高销售收入，便利用感性诉求广告来刺激人们产生购买欲望。正常情况下，越强的情感活动，就越容易产生购买欲望，也可以说在很多情况下购买情况的产生都是因为个人的情感活动，感性诉求广告正是在这样的情况下才诞生的。它不但包含了以前广告对商品本身的信息宣传，而且开始研究揣摩消费者的情感需求，并加以适当的艺术表现手法进行策划，以引发消费者心理共鸣，引起消费者强烈情感活动，从而接受产品，达到最终的购买行动。

2感性诉求广告的特征

感性诉求广告是以商品的特点为出发点，经过适当的艺术表现手法，从而引发消费者的购买欲望，与消费者产生一定的情感共鸣，刺激人们进行消费的行为。这与其它广告有很大的不同，一般的广告的设计是从理性的角度出发，形成概念化的手法来告知消费者商品的属性和内容，整个过程死板、生硬，很难吸引人的注意力。而感性诉求广告有以下两种特征。

2.1感性诉求广告的抒情写意特征

用抒情写意的手法，找到人们情感的切入点，将感情渗透其中，表现出一种意境，然后刺激消费者的情感需求，让消费者得到心理的满足，更容易接受产品，从而忘记隐藏在商品背后的利益关系。这样的感性诉求广告，增强了情感在广告宣传中的影响，激发了消费者的支出热情，实现了最终的购买行为[2]。例如，日本松下电器公司从抒情写意的手法入手创作广告，松下电器的名字和形象也随着广告的抒情画面产生的视觉冲击对消费者的吸引而名扬天下。

[1]2.2感性诉求广告的真情流露特征

用真情流露的手法，创造出一种氛围，将真情流露渗透其中，从而获得消费者的认可，让消费者得到心理的满足。充分调动消费者的购买的欲望，实现最终销售的目的。例如凡客体宣扬的不媚俗、不装大牌、我行我素打动了受众。简洁、明快，爱憎分明、铿锵有声的文字成为其广泛传播的基础。凡客体的流行出乎凡客以及广告创意人的意料。

3感性诉求广告创意的一般原则

消费者不是一个可以任意施加影响的消极主体，而是一个具有一定要求、信念、定势和意向，有着判断是非标准的积极客体，他们对广告的内容完全是根据自己要求的价值标准加以摄取或排斥的[3]。人类具有易变、保守等相当复杂的感情，感性诉求广告正是以人的感情为基础创作出来的，所以它具有极大的说服力。但是，凡事都是有原则的，要想最终达到预期的目的，感性诉求广告也必须在一定的原则范围内进行。

3．1感性诉求广告创意的源于现实原则

消费者不会被随意施加影响，他们是有自己的要求，有自己的价值观，有美的判断标准，有消费定势的群体。因而，他们对广告内容是根据自己的价值观标准，进行评判，或是深入影响，或是排斥厌恶。但是，消费大众对于抒发真性情的广告，往往情有独钟。因此，抒发真情的广告，往往可以赢得大众，更容易被社会接纳。

感性广告的创作，往往以现实为基础，而又高于现实，是一种对梦想的追求，对理想的表达，例如聚美优品的广告语：你只闻到我的香水，却没看到我的汗水；你有你的规则，我有我的选择；你否定我的现在，我决定我的将来；你嘲笑我一无所有不配去爱，我可怜你总是等待；你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代；梦想注定是孤独的旅行；路上少不了质疑和嘲笑；但那又怎样，就算遍体鳞伤，也要活得漂亮；我是陈欧，我为自己代言！（例如:图一）该则广告词，感情表达不但可以引起年轻消费者的共鸣，对理想的表达也会得到社会公众的认可，从而得到广而告之的效果。

图一

3．2感性诉求广告创意的轻松愉快原则

幽默虽然作为一个外来词，却被社会大众熟知并且作为生活中不可缺少的调和剂。它可以让人们在轻松愉快之中接受一些信息和否定一些信息。

幽默广告通过机智、自嘲，调侃、风趣等给人带来欢乐，创造出充满情趣的意境，可以让消费者更加直截了当的明白它所想表达的意思，给人营造出一种轻2 松欢快的效果，这一切都根源于一种独特的审美学，同时也是人们对其喜爱的原因。感性诉求广告可以通过幽默的手段来减化广告的功利性，使人们在不知不觉中接受商品的一些信息，起到广告的宣传功能，从而达到最终购买的目的[4]。

3．3感性诉求广告创意的合情入理原则

要想创作出优秀的感性诉求广告作品，具有创作的冲动是一个最基本的条件，必须在广告中表现出激情。情感在人们的生活中已经占据了一个重要的比例，因此，在感性诉求广告的创作中要重视情感的力量。我们知道，感性诉求广告与一般的艺术创作形式不同，它从被创作出来之时就已经被被创作者赋予了达到最终消费的目的，于是它的受众目标必须是消费者。感性诉求广告不能像自由创作那样，赋予情感隐晦的、深奥的，别人不理解的神秘色彩，它的要求比较直观，让人一看就知道想要表达的内容，使人们能够在短时间内被激发起购买的欲望[5]。所以在感性诉求广告创作的过程中，我们必须坚持‚合情入理‛的原则，也就是鼓励在进行一定理智控制之下释放激情，只有这样它才能把主体内在的浓烈的情感作为对象纳入一定的视觉形式之中，使之对象化和物态化，成为有意义的形式。

3．4感性诉求广告创意的艺术表现原则

感性诉求广告是针对人们日益增加的情感需要，如今激烈的市场竞争，消费者需求的个性化，它向人们展示的内容是比较富有艺术化的商业气息。今天的人们已经不是当年那些纯粹追求物质满足的消费者了，广告现在的功能不仅仅只是告诉他们信息，还要具有娱乐和艺术欣赏的功能，以满足现代消费者情感上的审美需求，因此，广告不具备与消费者在情感上产生共鸣的艺术感染力，是很难达到最终销售的目的的。众多的广告活动表明，容易引起消费者的兴趣和注意的广告总是具有极强的表现力和艺术性，对消费者具有导向作用[6]。因为它在使人愉快的享受艺术美的同时还使人获得了具体的广告信息，广告想要增强对消费者的吸引力与感染力，就必须要具有一种勃勃生机、富于情趣的意境，这正是艺术的一种表现形式。（例如：图二）蒙牛的广告往往都是以大草原为背景，体现出一种生机勃勃的感觉，表现出优质奶源，给人一种健康活力，让人喝着有放心感。

图二

4感性诉求广告创意的理性剖析

由于消费者对于情感的需求，商业广告中才融入了感性诉求的元素，如何实现利用感性诉求的相关元素吸引消费者呢？在现在广告市场竞争如此激烈的情况下，又如何脱颖而出呢？因此，我们必须不断探索新的感性诉求广告创意。

4．1感性诉求广告创意的价值体现

感性诉求广告本着以人为本的原则，打动人们的情感世界，从而达到最终的消费目的，因为感性诉求广告的目标是消费者。人类生存在一个五彩缤纷的世界 中，人性是其中最富有内涵的主题之一，人生的酸甜苦辣、生命的交替以及感情的相互交融等都构成了生活中复杂而又五彩缤纷的世界。因此，正常情况下成功的广告都把握住人们的内心世界，满足人们内心世界的需求与渴望，对人价值的肯定、对幸福快乐与和平健康的憧景等都成为了感性诉求广告要表达的热门题材，这些都是显示人们自身价值的一种诉求。

现代消费者的真正需求已经从对质量上的需求上升到情感上的需求。换句话是说消费者对表现自我价值的方面看的越来越重了，拥有该产品所获得的心理价值才是他们更希望表达的，也就是产品除了实用价值之外的附加价值，这也就是说明品牌的效益重要要性。寿司不再只是用来填饱肚子的食物，而是成为日本文化的一部分；拥有豪华高级的别墅不再只是拥有一栋可以遮风避雨的房子，而是一种富有和高级社会地位的标志，是一个人成就的表达。同样，现代生活中的另一个永恒主题就是拥有一个幸福和谐的家庭，这在我国就更是尤为突出了，在我国传统的家庭价值观念中一个幸福和谐的家庭占有十分重要的地位，哪怕是西方这种家庭观念相对淡薄的地方现在也已经开始对家庭观念逐渐重视起来了。感性诉求广告要牢牢的把握住人们的内心情感世界，以情感为主题来满足现代人对情感的需求，给人们树立一个美好的梦想，抚慰人们寂寞的情感，把他们带回新的健康的感情世界，因而受到了人们的欢迎。

4．2感性诉求广告创意的情感表现

在广告创作过程中，也可以从情感色彩和审美抒情这一方面为切入点，也就是将情调作为一个方面融入广告的表现之中。用讲故事的方式来引人入胜，表达出人与信息之间的关系，是情调设计的一种常见的方法。一个吸引人的广告，往往是创意、形象、情节还有艺术处理手法的相互融合，才能创作出来的，它可以给人们一种身临其境的感觉，让广告直接与消费者的心灵进行对话，从而使消费者产生最终购买的行为。从感情入手，让人产生强烈的感染力和召唤力，这样的广告才是一个优秀的广告[7]。美国心理学家马斯洛指出：‚‘情感和归属的需要’是人类‘需要层次’中比较重要的一个层次，人有爱、情感和归属的需要。‛想要创作出一个扣人心弦，使人产生无尽的遐想与回忆的广告，往往都是以情调为主题的广告。所以说，它仅仅是以一个视觉为出发点，却往往都能超越整个画面的视点，这就是感性诉求广告中从情调方面入手的优势，因为它基于普通，但却又能发挥出高于一般的意义，它所创造出来的意境，给人以源远流长的回味感。在广告中善于把握人们的情感变化，以此来营造出一种氛围，将情感的审美标准融合到广告创意当中，通过适当的艺术表现手法，与消费者达到情感上的共鸣，以此来实现最终的购买行为。

对于情感因素的利用，是现代的商业广告用来吸引消费者的重点，情调设计也经常被运用。大胆的创意与激情四射的活力融合在一起，是情调设计的成功之4 门，将自然与人类、理性与感性的思想融合组织到一起，运用合理的表现手法柔和而成。（例如：图三）日本的美能达复印机广告可视为是比较成功的，它采用滑冰者的艺术表演和游泳比赛的精彩场面来表现复印机具备的快速传达，并让精彩场面完美体现的优良性能

图三

4．3感性诉求广告创意的自然元素

从19世纪开始，艺术家作品中添加了自然景色——辽阔的平原和连绵的山脉，还有安宁平静的乡村景色以及异域沙漠的沧桑色调。浪漫主义者以描绘大自然的伟岸与神奇为基础，来寄托自己的感情，这就相当于中国诗人寄情于诗。在美国文艺心理学家鲁道夫〃阿恩海姆看来，其生理——心理基础就是心与物的异质同构，阿恩海姆系统地运用格式塔心理学的理论来解释艺术现象，他认为对象的表现性的知觉才是对艺术创造的基础，他说：‚我们必须认识到，那推动我们自己的情感活动起来的动力，与那些作用于整个宇宙的普遍性的力，实际上是同一种力。‛在现代运用大量自然景观为背景的主题，为了点缀目的而抽象化自然景观，把自然景观象征或简化，是现在平面广告设计师们的一个重要创意来源。

这既是一个科技高速发展的世界，又是复杂却精彩的世界，为了让身心在疲惫的状态下得到休整，暂时离开喧嚣与杂乱，越来越多的人们开始向往大自然，渴望受到大自然对心灵的洗礼，实现自己浪漫的梦想，所以休闲度假成为人们调节生活方式的消费时尚。正式如此，它才在感性诉求广告中占据了一个重要的位置，成为其中的一个切入点。广告在创作的时候就是看中了这一点，才夸大了景观的自然美，营造出一种轻快、浪漫又富有诗意的意境，以此来满足人们对于浪漫的渴望，进而引导消费者，使其产生购买的欲望从而达到广告的目的。

4．4感性诉求广告创意的曲线性表达

性感的曲线是一股能够吸引别人的个人魅力和一份可以恰到好处地展现内在和自身优势的智慧，是一种性格。‚在整个大自然中，人体比任何事物都更有性格，由于人体的曲线形态和它的力感，能引起多种不同一般的意境，让人产生无尽的遐想‛。这是对罗丹关于人体美的一种描述。如果有一种事物能对情感作出诠释，能对力度进行完美体现，让人看着产生向往，那只有人体那动人的曲线了；如果有一种事物能对温柔、性感、蓬勃的生命活力进行完美的诠释，又能像水一般柔情、花一般的婀娜，那必定是女性的动人的曲线了。人体结构是人类审美学的一个完美的诠释，人体以标准的对称，以及完美的黄金分割比例，柔软的曲线，柔和的色调与温和的节奏成就了物质世界最完美的部分。由此可见，在现代的广告创作过程中，为了达到目的，运用这种诱惑是多么重要。

在如今这个经济高速发展，竞争激烈的社会，女性作为一个极其重要的消费群体的同时加上她们天生具有丰富细腻的感情，她们拥有的庞大的消费潜力，早

[8]已经被商品销售者们看在眼里，并针对这一特点也展开了行动。因为如今女性具有更加强烈的自我表现欲望，消费行为也经常受到感情因素的影响，因此被广告诱惑的可能性要比男性大的多。女性对美的追求，几乎胜过了对其它所有的追求，这是她们的天性使然，一旦在广告中出现了一种美，她们就会想办法进行模仿，以期来增加自己的个人魅力。同样的，女性的曲线美对于男性的吸引力更加强大，（例如：图四）可口可乐公司的可乐瓶最初采用玻璃瓶制，是以少女的身体曲线加以抽象化得到。而可口可乐这一针对男性市场的饮料，也因此得到了非同凡响的效果，时至今日，包装瓶的材质几经换代，但形状却一如既往，是最初的设计理念。

图四 结论

在商品竞争愈演愈烈的今天，感性诉求广告已经成为撕开消费者心里防线的一只强劲有力的手，尤其是在我国——这片对感情重视的土地上，表现的就更加明显了。随着社会的快速发展，人们的生活节奏也开始加快了节奏，人们由于工作的压力，为追求情感上的渴望与升华，日益剧增。感性诉求广告就是抓住了这一点，高度的发展了起来，它赋予产品艺术化的商业气息，将温、热的感情与冰、硬的功利揉和在一起，这就是感性诉求广告容易被消费者接受的重点所在，我们也必将继续深入的、慢慢的去探索感性诉求广告的新创意，让感性诉求广告更好的为社会服务。因此，一个好的感性诉求广告创意，不仅是完成商品信息的传达，而是在用艺术的方式将感性诉求广告与社会的整体利益，满足消费者的长远利益结合在一起，达到造福社会的最终目的。

第三篇：论植入式广告的理性发展

论植入式广告的理性发展

【摘要】植入式广告是一种隐蔽性比较强的广告形式，它隶属于隐性广告这个大类别，但是很多人容易混淆二者的界线。在显性广告的性价比日渐下滑、国家广电总局频繁出台“限广令”的今天，植入式广告的优势不言而喻，但是在实际使用过程中植入式广告却呈现出一派混乱的景象。笔者通过分析植入式广告的优势和不足，为植入式广告的发展提出建议。

【关键词】植入式广告;隐性广告;显性广告;贴片广告

国家广播电影电视总局于202_年5月11日发布了关于停止播放“变通通便胶囊”等44条电视购物短片广告的通知，通知中对一批不规范的广告进行了清理。[1]同一天，新浪、腾讯、网易等门户网站发布了此条消息，其中网易的标题为《广电总局叫停违规广告 电视剧头尾禁播贴片广告》，提到广电总局负责人表示下阶段将在这次集中清理违规电视购物短片广告的基础上，禁止在电视剧片头之后和片尾之前插播广告，禁止用贴片广告覆盖演职人员表。早在202_年国家广电总局颁布的17号令中，就对广告时长以及黄金剧场中插播广告作出了限制，202_年出台的61号令中对广播电视广告进行了进一步规范。202_年11月28日，国家广电总局下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》(广电总局第66号令)规定从202_年1月1日起，全国各电视台在播出电视剧时不得以任何形式在每集电视剧中间插播广告。[2]这一系列“限广令”的出台使广告与电视剧的结合形式发生了变化。

广告作为企业和商家宣传的手段，在商品推广过程中得到了广泛的应用。从17世纪末“广告”一词开始流行，到今天广告的类型实现了多元化的发展。广告发展之初只有显性广告一种形式，发展至今主要有显性广告和隐性广告两大类。从国家广电总局202_年出台的一系列政策可以看出，显性广告的时间被逐渐挤压，这种情形使得广告商不得不去寻找新的广告领域：将广告放到计算机网络等媒介上播出，例如越来越多的门户网站强制用户观看的无法关闭的弹出式广告(显性广告);或者将广告的形式变得隐秘化，从而出现了贴片广告，另外还有近几年争议比较大的植入式广告等隐性广告形式。

概念的明晰

在中国学术期刊网络出版总库中进行检索，检索到与植入式广告有关的文章425篇，较早的文章发表于202_年，最近的文章发表于202_年4月。经过对所搜索到的论文进行筛选和具体分析，在抽样调查中26%的作者将隐性广告与植入式广告混为一谈，认为隐性广告就是植入式广告。这些作者在自己的文章中指出植入式广告又称隐性广告或嵌入式广告，但是二者实际上是有区别的。

隐性广告是相对于显性广告而言的广告形式，是一种隐匿广告目的，广告形式具有不可识别性的付费的非人员性的营销传播。[3]从概念中我们不难得出，隐性广告是与显性广告而非植入式广告相对的广告形式，其表现形式更加隐秘，而广告目的与显性广告是一致的。植入式广告作为隐性广告的子类别，主要提供的是品牌在娱乐性内容中的曝光机会，强调的是与内容的融合，以及对消费者的唤醒和提示。

贴片广告是在影视剧的片头之后或片尾之前播放或者直接覆盖在演职员名单上进行播出的广告。可以看出贴片广告不具备上述隐性广告的本质属性，因而很明显是一种显性广告形式。弹出式广告就是当用户在浏览网页时，网页上强制播放的广告，其也属于显性广告的一种。明示为广告而且集中播出的就是显性广告。

植入式广告的具体表现形式

植入式广告作为隐性广告的一种，进入中国始于20世纪90年代初的《编辑部的故事》，该剧中出现了百龙矿泉壶等产品的植入广告。202_年中国的植入式广告整体市场规模大约在20个亿，市场以40%～50%的速度在成长。[4]植入式广告的身影在电视剧、电影、电视栏目、网络游戏、门户网站、小说甚至春节联欢晚会的舞台上随处可见。广告植入的方式花样翻新，层出不穷，归纳起来主要有以下几种植入形式：

道具的植入。因剧情或者节目、栏目需要必须出现的道具，如品牌手机、车体喷绘、条幅、墙体广告等，或者有选择性地使用带有广告意义的商品实物或者LOGO图片。例如冯小刚导演的电影《唐山大地震》中两次出现的剑南春酒，赵本山导演的电视剧《乡村爱情故事》中无数次出现的雪佛兰汽车，湖南卫视《超级女声》冠名的蒙牛酸酸乳，以及栏目主持人使用的笔记本电脑上贴的商品名称、LOGO图片等。

剧中人物对白的植入。有些植入式广告是通过剧中人物的对白展示的，这种广告方式更加直接，通过剧中人物直接告诉观众。例如电影版《武林外传》中在裴志成欲与姬无力密谋坏事支开自己的情人时，台词中“去到镇上给我买点海外头疼片”赤裸裸地为海外药业做了广告。

场地的植入。栏目或者影视剧中情节所需人物出现的场地，例如酒店、宾馆、银行、超市、待售楼盘都可以成为广告商的投放对象。一部《乔家大院》的电视剧使人们知道了山西祁县有个乔家大院，也顺便带动了王家大院的旅游;电视剧《大境门》中张家口的大境门，电影《卧虎藏龙》中安徽的天坑竹海，电影《无极》中对云南香格里拉美景的展示，一定程度上都会给观众带来一些影响，起到了广而告之的作用。

情节的植入。将产品特性和诉求直接融入故事情节或直接给栏目冠名，如冯小刚导演的电影《手机》，因为电影中本身就离不开手机，所以在讲述故事的过程中，品牌手机、手机运营商都可以进行广告植入。又如湖南卫视《天天向上》的冠名商就是运动品牌“特步”，直播时主持人还要结合栏目内容数次重复品牌名称进行宣传。

另外还有背景板植入、主持台植入、专用区域植入、角标植入、游动字幕植入、音乐植入以及整合植入等多种植入方式。[5]但是不管选择哪种植入方式，都要充分考虑植入广告与节目、栏目或者影视剧自身内容之间的关系是否相融、是否恰当、是否适度，否则很可能适得其反，即使投入了人力、物力、财力，也收不到相应的广告效果。植入式广告强调的是与节目内容的有机融合，有机融合就是要求形式与内容高度统一，尽量不让观众看出其中的拼接痕迹，越自然就越成功。

植入式广告的优势

显性广告泛滥且毫无美感，植入式广告的出现让人耳目一新。我国的广告出现比较晚，而且电视广告很长一段时间都处于一种低级的制造状态，例如“恒源祥，羊羊羊”以集中重复播放三次的方式，虽然恶俗，但是也让人们记住了“恒源祥”这一品牌。广告的设计毫无创新性和美感可言，使得国人一到广告时间就换台或者去做其他事情。在显性广告铺天盖地带给观众审美疲劳让大家避之不及时，植入式广告以观众喜闻乐见的方式出现在观众眼前，给人耳目一新的感觉。植入式广告一改传统广告生硬的播出模式，通过不断推陈出新的植入方式，使人产生焕然一新的感觉，从而增强其传播效果。植入式广告剑走偏锋，能够加大人思考的力度，使人产生茅塞顿开的感觉并加深对广告的认识和理解，更能加深观众对所宣传产品的印象。

广电总局颁布“限广令”，显性广告被限制，植入式广告成为广告商的不二选择。对于隐性广告，一位外国作家举的例子很有代表性：“如果一个影片中的人物在喝一瓶没有商标的啤酒，不如让他喝一瓶‘喜力’更真实些。所以，片中人物在电影中喝‘喜力’啤酒无可厚非，但如果他喝了一口后放下瓶子说：‘天哪，喜力啤酒真是棒!’那就是另外一回事了。”[6]由此可以看出，植入式广告有的时候是对影视资源的充分利用，而广告如何植入需要导演进行安排，应尽量不将隐性广告显性化。植入式广告灵活的植入方式能够将更多的产品信息与反映人的生活方式的节目恰当地融合，而使人全面地认识产品的特性。而植入式广告新型的形式所带来自然的融入效果使人们更易于接受。在娱乐节目中植入广告更能增强人们对广告的兴趣。

植入的形式多样。随着现代传媒技术的发展，媒体类型和节目样式不断推陈出新，这为植入式广告的发展创造了更多的承载形式。电子商务的发展使得网络平台成为重要的营销手段，而广告也可以植入到其他的多媒体形式之中。

植入式广告存在的问题

广告的硬性植入。植入式广告是一种隐性广告，故而在植入过程中要注意隐蔽，在追求广告效果时注意使用的是否恰当。植入广告本是为了实现广告商和节目制作单位的双赢，但是如果采取强硬的手段插入广告，只能引来观众的不满而给广告商带来负面影响，该节目也会自毁前程。就像近几年的春节联欢晚会，央视举办春晚本是为了给老百姓营造一个轻松愉悦的氛围，让大家欢度春节，结果却怨声越来越多。其原因是多方面的，其中之一就是广告的植入太过直白和生硬。例如202_年春晚小品《捐助》中受捐助者生活窘迫却可以送价值不菲的酒给捐助者，而且在该小品中三人几次提到该酒的品牌“国窖1573”，而“搜狐”也是赵本山这几年的小品中不可或缺的角色，202_年更是增加了搜狐旗下的“搜狗”拼音输入法。为了广告能植入而不顾小品本身内容的合理性，这种硬性植入广告的手段最终只能使小品走样，也给该品牌带来一定的负面影响。广告植入重“量”不重“质”。央视声称202_年的春晚没有广告，但是观众一眼就能看出其中插入的广告。如小品《艺术人生》冯巩和朱军多次举杯喝的喜力啤酒，小品《浪漫的事》中郭达上场时拎着的蒙牛奶纸袋，郭达和蔡明的“儿子”上场时捧着一个大大的蒙牛利乐杯，观众席上频繁出现的农夫山泉、农夫果园等饮料。广告次数的增加在一定程度上会给消费者带来心理冲击，使其记住该品牌，进而产生消费心理。但是单纯的数量刺激有时候会适得其反，这就要求植入广告时要巧妙，与人物和情节紧密结合，另外产品的畅销还要靠产品自身的品质，广告作为一种手段也要注意“质”和“量”的平衡，注意度的把握。

隐性广告播放的后续工作要到位。无论是显性广告还是隐性广告，都是为了达到广而告之的目的，将广告中的商品信息传递给消费者。在此过程中要注意均衡消费者的权利和义务。关注消费者也就是关注自己的产品销售。“皮之不存，毛将焉附”，倘若电视剧和电影都插播贴片广告，观众就会产生逆反心理。观众可能不再看电视而直接到网络上看点播，这样就没有了广告干扰。消费者有权选择看或不看节目、接受或不接受你的产品，手段使用不当可能会赢得一时的关注，但终归不会长久。所以在植入广告之后要注意倾听消费者的反馈意见。反馈意见的获得有多种形式，可以通过发放问卷、街头采访或者使用网络、手机短信等手段进行调查。调查结果虽然不能涵盖所有人的意见，但也能管中窥豹，明晰该广告植入成功与否。

植入式广告如何走上有序良性发展的轨道，要靠国家相关法律法规来规范，更重要的是在没有规章制度束缚的情况下，植入式广告要发展就得靠商业道德约束。植入式广告有着显性广告不可比拟的优势，适应时代发展的要求，只要把握广告植入的度，控制其质与量的平衡，就可使观众带着愉悦的心情接受商家的植入广告内容。

(作者单位：衡水学院)

参考文献：

[1]广电总局办公厅关于停止播放“变通通便胶囊”等44条电视购物短片广告的通知[DB/OL].http：//.[3]王晓乐.解析隐性广告：内涵、本质与背景[J].新闻界，202_(10).[4]吴佳群.中国电视植入式广告的乱象[J].湖北广播电视大学学报，202_(10).[5]朱恺，钱奕.植入式广告：放大电视资源的新利器[J].视听界，202_(4).[6]隐性广告搭上电影快车[DB/OL].http：//.

第四篇：以理性为话题的作文800字

理性认识依赖于感性认识。感性认识是认识的低级阶段，是理性认识的基础。理性的东西之所以靠得住，正是由于它来源于感性认识，否则，理性认识也就成了无源之水，无本之源。下面给大家分享一些以理性为话题的作文800字，希望对大家有帮助。

以理性为话题的作文800字1

生活中的理性消费则是指如何透过现象发现本质的消费过程，就是了解产品了解市场运用性能价格同学们应该认识这两样数码产品，笔记本电脑和ipad。它们的价位均在5000元上下，对于中学生来说应该是一种奢侈品，然而类似的数码产品却风靡校园，令人堪忧。

随着广播电视、网络的日益普及，在新闻媒体的舆论导向下，我们应大力倡导健康文明、节约环保的适度消费理念和社会风尚，动员身边的同学及家人自觉抵制奢侈浪费之风，提倡理性消费，为市场有人把《福布斯》杂志最新的全球400位首富排行榜与20年前的同一排行榜相比，结果发现，平均每5名榜上有名的超级富翁中，只有1名能在榜上屹立不倒。富翁破产的原因，除了财富巨大增加了管理难度之外，更重要的是在如何使自己的财富保值增值上缺乏正确的理财方法，又不注意节约开支，随意地挥霍，最后导致破产。

泰森拥有一双令对手胆寒的铁拳，但他却不能很好地管住自己用血汗换来的金钱。20--年8月2日，泰森向纽约曼哈顿区破产法院提出破产申请，这给他褒贬混杂的人生轨迹又增添了不光彩的一笔。事实上，泰森20年职业生涯中聚敛了3亿至5亿美元的财富，转眼间却灰飞烟灭了。

比对比的方法择优选择的过程。青少年理性消费是指，让思想上对金钱的认识不够，缺乏对金钱使用的控制，容易产生对金钱的“无所谓态度”的未成年人能对消费品有计划的进行消费。实际上，无论是成年人或是未成年人，对消费都应理性，有节制的、按照自己的自身财产状况进行消费。经济的有序发展营造健康的氛围。

我有一个建议，中学生你个人的幸福很重要，但是家庭总体的幸福也很重要。如果父母赚钱，特别是父母赚钱很辛苦，你不应该毫无吝惜、毫无顾忌地花费，我想我们应该设身处地为父母考虑考虑。

总体的幸福也能给你带来个体的幸福。我要说的是除了考虑自己，也要考虑家庭。还有消费要做更高层次的消费者，既要考虑自己的幸福，也要考虑社会的责任。

以理性为话题的作文800字2

听到一对母女争吵，大致内容如下：刚刚退休不久的母亲听说老市区的超市有特价米和特价油，而且质量不错，就急匆匆赶去坐公交车，准备前往购买。但不凑巧的是，当她赶到时，公交车刚刚开走，等下一班车可能至少要半个小时之后。当然，还有的士、滴滴打车等可以坐，但母亲还是决定继续等。因为若坐的士等交通工具，必须多破费车费。若多破费车费，那么特价也就失去意义，可能比不特价便宜不到哪里。

等母亲终于等到公交车，坐上公交车，赶到超市时，特价米和特价油已经卖完。母亲好一阵沮丧，但既然来了，就不能空手而归吧。于是，她在所有特价处理的产品前一遍遍溜达，感觉没什么可买的，最后买了一箱苹果。苹果倒是很便宜，就是不能开箱全面检查，只能表面察看而已。

回到家，她打开一看：里面好些已经坏掉了。捡去那些坏掉的，价钱也就跟没有特价的差不多了。这通忙碌纯属无效劳动，而且把自己累得腰酸骨折的，她很是扫兴。

女儿回来时，她忍不住向女儿抱怨，不料女儿不仅不同情她，反而责怪她贪小便宜，气得她忍不住声音提高八度，对着女儿好一阵反击。

“你说，有便宜的东西谁会不要?”她气咻咻反问女儿。

女儿一脸漠然回应：“超市在老市区，那些便宜应该是针对居住在老市区的人的，你跑一大段路去抢购，合算吗?”

“如果不是因为误过一班车，会有这些事发生吗?”

“误了就误了，买不到也就算了，何必再不顾路程，不顾实际需要，非得买一点回来，结果劳累自己，又便宜不到哪里?”

她们母女你一言我一语地争执着，我没有继续听下去。心里倒是在想：母亲这样的行为其实现实中比比皆是，对于母亲这样年纪的人，倒也可以理解，终究俭朴的思维决定他们会尽可能寻找便宜的，但年轻人，在择业，在对待工作上不也常常如此吗?比如瞪着高收入，却未曾顾及自己各方面的条件是否允许，于是，只能碰一碰，有的最终碰了一鼻子灰，还不甘心，最终错失其他的机会，乃至浪费了美好的时光。

不为诱惑所动，学会理性对待，也许涉及的是生活的方方面面，是人生永远的课题。

以理性为话题的作文800字3

当感性第一步垮上木船上，它最终会往左边倾斜。因为在木船上,感性在左,理性在右。

感性是我们最早拥有的，可以说是于悟性同步。是每个人在很小很小的时候自己对每一件事物都有自己最初的感性的认识。

每个人最初对事物的感性认识都是不够全面的，单是凭自己的感觉，自己的思维，最初步的认识。

就比如说是花园里的一盆花。秋天花儿全部枯萎，都溃烂得不成样了。叶子也变得枯黄，最终完全干枯，看不见轮廓。

如果你对这盆花感性认识的话，就是认为这盆花将永久干枯，绝对不会在长出新的叶子，更不用说是再开几多娇艳的花儿了。这仅仅纯属是你最初的认识，或许在最之前，你并没有想的十分深入与周到。你单只是凭你的视觉去判断，这绝对是错误的。这就是你最初感性的认识。

当理性也跨上木船上时，左右两边便不分上下。理性是在感性之后，是每个人在成长到一定的阶段所拥有的认识。

理性主要是建筑在事实的基础上去认识。是一个人的所有思维完全将事物包裹，深沉渗入才得到的认识。

比如是对上例所进行认识，如果对这盆花理性的认识的话，就绝对是会认为花儿今年虽然是枯萎了，可是只要对它进行保养，呵护的话，花儿明年一定会绽开，而且是更美丽的。这就是理性认识。当你对一切事物有一定的了解的时候，你就一定是知道花儿秋天会枯萎，春天会绽开。所以你也就会用理性的思维去判断这盆花绝对不会死亡，而是在下一年继续开放。这是自然的正确循环。所以，理性是在建立在事实之上的。

当然也不可以仅拥有其中一种认识，你不可以因为有了感性，就丢去了理性。更不可以拥有理性而丢去感性。单单拥有理性或感性觉得是不够的。如果你仅仅拥有感性的话，你对事物就永远不远拥有完全正确的认识，只是片面上的，或者是只是纯属个人思维上的认识。

相反，如果你仅仅拥有理性的话，你对一切事物的理解完全都是要建立在事实之上，那么如果没有事实的话，是否你也就不能判断，无法去认识了呢?那么你的大脑思维也就会逐渐的丧失。

所以，你觉得不可以只拥有其中一种认识。一定要全部拥有，而且是全部完完整整的拥有。感性认识与理性认识互存，木船才不会向哪边倾斜，才能平稳航行，不会沉没。

以理性为话题的作文800字4

一棵树被斩断了主根，削掉了枝丫，从深山运进城市。而在“邻居”的眼里，他却有着不同的命运。有的说：“可悲，不能掌握自己的命运。”有的说：“可怜，以后只能任人修剪。”有的说：“可喜，将来给更多人带来荫凉和美景。”

然而，在我看来，任何事物都有两面性，只有理性的看待，人生才能实现它应有的价值。

理性的像是一棵桂花树，虽不会开出艳丽的花朵，但那清馨，更让人难以忘怀;像一条蜿蜒小溪，虽不及大海壮阔，但涓涓细流，更令人悠然自得;像是黑夜中的一轮明月，纵不太太阳的太阳光芒万丈，但那恬静静谧，更令人神清气爽。

《逍遥游》中“且举世誉之而不加劝，举世非之而不加沮，定乎内外之分，辩乎荣辱之境。”宋荣子看穿事物双面的理性，后人也将其展现的淋淋尽致。

中国女排是让人自豪不已的名词，然而女排成长的历程中，何曾不遭到过非议与质疑?在16年里约奥运会上，女排仅以小组排名第四的成绩进入决赛，面对无法战胜的东道主，质疑也随之而来，然而女排们不以为然，化悲愤于力量，终于在全世界人民面前上演惊天逆转的奇迹。在以后的'成功的道路上，女排们并没有因此骄傲自满，而是在不断的努力中突破自我。

女排的理性态度，终究让其向阳而生。巴尔扎克不顾家人反对依然走上文学创作之路，然而理想却没有立即给这位勇敢的年轻人抛来成功的橄榄枝，在债台高筑，亲友的非议下，他并没有因此沉沦，相反练就了他坚定的意志和决心，他的一生终以乐观的态度在人生的舞台上演绎生命的价值。

巴尔扎克的理性态度，终究让其向阳而生。

在滚滚的历史浪潮中，倘若屈原得意于庙堂之上，李白沦为供奉之臣，杜甫也居画屋高楼，那中国诗歌定将黯然失色，如同夜空中最灿烂的星辰宣告缺席。诗家的不幸造就了诗词的兴盛。人生亦是如此，任何事物都有两面性，理性看待极为重要。

彼之砒霜，吾之蜜糖!

彼之冰霜，吾之阳光!

彼之非议，吾之坚定!

在世间行走，请始终向阳的一腔孤勇化作奔流的江水，滋润心中的理性之葵，让其向阳而生!

以理性为话题的作文800字5

俗话说：“机不可失，时不再来。”在往成功道路上奋斗的我们，需要的不仅仅是下苦功和努力，而是在恰当的时机，做出理性的选择。

逝者如斯，却精神永驻。而九零后的我们，在社会的影响下，少了一些理性，却多了一些感性。泰戈尔曾说过：“你看不见你自己，你只能看见自己的影子。”看到这句话的时候，我的内心是悲凉的，还有一些迷茫，不知所措，像是被职责的小孩却不知道自己错在哪里。所以在面对各种事物的时候，我们必须理性化。

比尔·盖茨，轰动世界的人物。而谁又知道，他年轻的时候，毅然从哈佛大学中途退学，只是一个连大学都没念完的普通青年呢?对于自己的人生，他做出了理性的选择，从另一方面实现了人生的.价值。

一个古老的故事，匈奴和亲的消息传来时，后宫三千佳丽雅态尽失，惶恐慌乱。而王昭君，拿着心爱的琵琶孤身从人群中走出，她带着甜甜的微笑，不愿和后宫的嫔妃们争宠，选择了离开。她的理性，解决了眼前棘手的难题，赢得了皇上众臣的赞许和百姓的爱戴。

以前闲来无事的时候，喜欢剖析自己，这样的剖析总带着一些偏颇和固执，对自己有太多自省，触摸到的生命之深渊，便更暗更长。其实太多的自省会使得自己不快乐，我们之所以不能清醒的认识自己，是因为我们总是难以离开自己的角度。如果这个时候，多了一些理性，那么自身的污点和优势便会毫无保留的展现在自己眼前。

看清自己的内心，看到自己内心的狭隘，我们需要的，只是多一些理性，少一些盲从。我们不能总是埋头苦干，不能做那井底之蛙，不做那燕雀。

林清玄曾说过一句相当有禅机的话：“一个人面对外面的世界时，需要的是窗子，一个人面对自我时，需要的是镜子。通过窗子才能看见世界的明亮，使用镜子才能看见自己的污点。”其实，镜子和窗子都不重要，只要我们能够多一些理性，少一些感性与盲从，那么心灵之窗便会向你打开。总之，我们必须保持自己的内心理性，愉悦而坚定，而不管外面的世界如何。

以理性为话题的作文800字

第五篇：广告案例分析—以雀巢咖啡为例

雀巢咖啡广告案例分析

1、广告内容：

首先是“印有雀巢咖啡LOGO杯子”的镜头，画面下方介绍韩寒：作家、车手、博主。接着韩寒喝口雀巢咖啡，继续写作，手轻轻一挥，稿纸顿时四散飞扬。旁白：写作最快乐的事，莫过于让作品成为阅读者心中的光芒。一串一闪而过的镜头之后，韩寒放开双手从摩托车上站起来，展开双臂，巧妙的表现出了“敢”的主题。

接着是韩寒边喝咖啡边回忆自己对“勇敢、梦想、希望”的理解，穿插着残疾人参加马拉松比赛的镜头、小女孩在观看追梦女孩的表演、自己去希望工程做志愿者奉献的画面。而雀巢咖啡总是陪伴左右，它已经成为自己生活不可分割的一部分。

最后韩寒说道：只要你敢，总会有光芒指引你。活出敢性，雀巢咖啡。案例分析：

雀巢咖啡已成为世界知名的品牌，消费者忠诚度较高。在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位。味道好、提神、缓解压力的功能性诉求已深入人心，红黄暖色的包装、充满人文情怀的广告宣传满足了消费者的感性诉求。但品牌形象仍不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异。广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征。

同时，不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。面对此形势，沿用了12年的广告语“味道好极了”，在今天已显得不够时尚新颖。

据调查国内喝咖啡的人以受教育程度较高有文艺情节的年轻人。雀巢咖啡的目标受众为20～45岁之间的中等收入、中等文化程度的人群，主要包括学生一族及都市白领。这类人群受教育程度较高，有一定的消费能力。置身于快节奏的生活导致学习或工作压力大。年轻、时尚、充满活力，敢于尝试新鲜事物、注重生活质量，懂得享，品牌忠诚度高。

这则广告选用韩寒作为代言人，能够很好地引起目标受众的共鸣。韩寒对社会现象的评论解析犀利、锋芒，受到青年们的推崇。这正好迎合了他们求新、表达个性的心理。恰到好处的精神和情感的引领，往往很对当今年轻人的胃口。

从消费者需求角度看，年轻的消费者追求创新，重新产品定位是一个新的契机，让消费者更加了解雀巢的品质，口感，更加喜欢。从产品竞争角度看，市场上的咖啡大部分属于速溶类型，但产品单一，雀巢重新定义自己，给市场注入新的生机，增添活力，在竞争中占据更有利的地位。从营销效果角度看，重新定位有利于保持产品自身的年轻度，不断创新，有所进步。

为贴近年轻消费者需求，雀巢力求通过公关活动，电视、杂志、户外广告，网络活动以及校园活动，与年轻人充分互动。

网络活动是此次传播的一个重要发力点，通过雀巢咖啡的官方微博，该品牌从20l1年12月113开始推出为期100天的敢性挑战活动，参与者可以通过新浪微博账号登录网站，选择感兴趣的挑战，并用文字、照片、视频等方布。活动上线后短短几天，就已经有十多万人参与。

与该网络活动一同推出的还有其他4个代表人物的敢性故事：旅行摄影名博楚鹏、新派古筝演奏者常静、独立音乐支持者Michael和希望小学创办者徐灿，他们敢于打破常规、活出自我的精神与传播主题紧密契合。此外，雀巢还在豆瓣网上开设雀巢咖啡小站，结合媒体特性与年受众开展个性化沟通。