第一篇：非常咖啡可乐推销活动策划书张亚丽

非常咖啡可乐推销活动策划书

方案背景：非常咖啡可乐作为一种新口味的饮用品，应尽快的让广大群重接受它，找出新产品产最佳销售路线,同时也为了推广企业和产品的形象,因此特组织本次的市场推销！

一、产品定位：

1、产品定位为中高端饮用品。

2、以解渴、提神作为消费者的要求。

3、销售对象：a、中、高收入阶层。该阶层收入水平较高，也是产品定位主要消费对象。

b、工薪阶层。该阶层收入水平不高，目前尚不具有长期购买能力，但这一阶层人数众多，对生活方式改善生活很强烈，是发展潜在的对象。

C、大学生阶层。学生是社会最前沿、追求时尚的阶层。而且人数众多，活动量较为广泛，是一个非常大的消费群体。

二、宣传广告及综艺活动

1、基本信息：

广告产品：非常咖啡可乐

厂品定位：中高端饮用品

广告口号： 非常咖啡可乐（统筹全局，具有感染力、冲击力）广告区域：天津高校

广告目的：开辟饮料市场的另一个新天地，拓展饮料市场。广告对象：天津大学生、和中高收入阶层、工薪阶层。

广告媒介： 报纸、电视、网络，最依赖的是电视

广告表现的特点： 非咖啡可乐，漫与激情的双重体验，啡遇到可乐，浪漫遇到激情创意无限伸展，快乐如影随行。咖啡可乐，完美演绎非常的味蕾享受！

2、广告创意

（1）电视台：

因为我们考虑了此次的主要对象为天津大学生，所以我们放弃了在电视台做广告的策略（娃哈哈非常咖啡可乐正常广告除外），因为我们调查发现现在的学生看电视的机率很少，有时候根本不看。但我们把媒体推广放在网络、户外广告、宣传单、超市等上。

可视媒体主要在巴士在线广告、食堂电视广告，因为这个直接针对潜在消费者，廉价高效。学生在乘车时候会对公交车的电视比较感兴趣。（２）报纸杂志：

选择大学生阅读较多的体育报刊及销量较大的地方性报纸。如：《大学生》、《体坛周刊》、《足球周刊》、《第一生活》《钱江晚报》、《都市快报》等

原因：所选全国性杂志是体育类和时尚生活类，高校学生关注多，适合本产品的宣传。

（３）网络

①全面注册主流中文搜索引擎，尽量把各个产品类别和服务项目分开注册，以提高点击机会；

②定期在相关的电子公告牌、社区留言板和新闻组中传播最新的发展动态和新服务的介绍，尤其是自身官方网站的建设；

③在博客和论坛中开辟相关栏目，发挥网络口碑营销的强势。

④借助主流网站（如新浪、网易等）承办活动，以提升公司品牌在潜在客户心目中的记忆度和忠诚度。承办的活动的主题以音乐、运动和电子竞技为主。例如点对点视频媒体的通信广告、大学生电子竞技比赛。

⑤联系大型网吧，将其店面牌、网吧电脑显示器桌面更换为咖啡可乐宣传广告。

3、公关活动

(一)：学校五一放假―“咖啡可乐号”送子回家

(二)：注资那些大学贫困生，和设立“非常咖啡可乐”奖学金。

三、主题活动

1.“咖啡可乐，假面狂欢夜”在天大

一、活动目的：.传播娃哈哈咖啡可乐新产品的上市讯息及产品特性,扩大新品知名度，促进销售。

2.通过“咖啡可乐，假面狂欢夜”活动，加强咖啡可乐乃至娃哈哈整体的品牌形象。

二、活动主题：浪 漫 与 激 情 碰 撞

三、活动地点：

天津大学

四、活动产品：

娃哈哈咖啡可乐

五、活动对象：

天津大学大学师生

六、活动内容：

本次“浪 漫 与 激 情 碰 撞”活动以舞台演出为主要内容。舞台区主要由舞台、音响、主题喷绘画面等物资组成，供演职人员演艺表演和消费者参与文艺演出以及同舞台达成互动。

本次活动以宣传娃哈哈咖啡可乐上市为主要目的，依靠舞台区的假面舞会、时尚街舞等演艺节目与经贸师生达成沟通互动，向天津大学师生宣传新品上市的信息，拉近消费者与娃哈哈咖啡可乐之间的距离。并宣传咖啡可乐“浪 漫 与 激 情 碰 撞”的概念和信息，营造出活动现场的热闹场面，让现场观众对咖啡可乐乃至娃哈哈产品产生深刻的记忆和印象，为今后咖啡可乐产品在天津大学的销售奠定基础。

七、人员配置框架图：

活动总指挥

︳ xxx︳xx︳

主持人活动负责人活动协调人

︳xxx︳xxxx︳xxxxx︳

歌唱演员舞蹈演员 发单员物管员︳

音响师

八、活动流程附：游戏内容以及相关人员的工作

1、舞蹈：

（1）监督舞蹈演员的表演需充满激情，要塑造烂漫气氛。

（2）对演出中精彩部分进行拍照，保证30张有效照片。

2、演唱：

（1）监督活动演员着装的烂漫氛围，激情的冲击。

（2）对演出中精彩部分进行拍照，保证30张有效照片

3、产品展示：

提前与主持人协商好产品展示顺序，将所有待展示产品准备好，按主持人播报的顺序交递给模特上台展示。主持人在台上展示时我方工作人员在舞台下准备好下一系列展示产品，演员展示完一个系列时将产品收回，递给演员下一个系列的产品。

4、真情告白时，要提示主持人使与咖啡可乐的“浪漫与激情”相联系起来，鼓励参与者的激情参与和营造烂漫气氛。

九、需回收的物料清单：

1、舞台，音像：背景喷绘及支架（交给娃哈哈方负责人）

2、抽奖奖品剩余

3、饮料瓶

4、游戏道具

5、电源线电源插座

6、工具箱

7、录影、录像设备

8、扫帚、垃圾桶

9、路演活动方案

10、现金

11、与演出公司结款的收据

12、合同副本

十、工作人员细则：

活动前：

1、物流负责准时按量将活动物资送达到活动现场

2、娃哈哈和风生水起工作人员的指导下按照图纸布置场地

3、促销员必须熟练操作电视机和影碟机，且熟悉娃哈哈企业文化和产品特性 活动中：

1、风生水起人员必须根据培训课程中的要求严格执行自己的本职工作和遵守自己岗位。

2、任何超越职责范围以外的突发事件，所有人员必须第一时间上报主管，3、除指定人员外，所有人员均不得参与现场娱乐活动以及接触活动礼品

4、看管好自己职责范围内的所有促销物资和产品，防止丢失或损毁 活动后：

1、物流、运输车辆须活动前10分钟抵达活动现场

2、活动参与人员在主管的指导下按照物资清单回收物资和产品

3、在主管的指导下进行场地清洁，确保场地清洁

十一、活动应急预案：

突发恶劣天气

不要慌乱，保护物资——不得擅离岗位——听从现场管理人员指挥——携带物资撤离到安全地带——请示客户物资设备发生故障

看护现场——像参赛者解释——维持现场秩序——报告现场管理人员— 使用备用装备—— 技术人员维修

奖品不足

活动开始前提前清点——提前发现——马上报告现场管理人员——延长发奖时间——及时补充奖品

参赛人数不足

舞台表演——游戏表演——报告现场管理人员——邀请观众参加游戏 参赛人数过多

保护物资——马上报告现场管理人员——主持人疏导——保安加强维秩序——安排游戏顺序加快游戏节奏——管理人员协助维持秩序——停止活动

2.代言人――娃哈哈咖啡可乐名人校园对对碰

可请原有代言人王力宏继续做宣传，他的音乐和形象都适合激情浪漫的产品形象。我们在这里要说的是请王力宏参加我们咖啡

可乐校园对对碰，我们不能做到每个学校都去，但必须做到每个高教都去，最后还要在杭州举行一个影迷见面会，好让不在高教园的学生可以过来参加。我们这样做一是增加王力宏的人气指数二来加强我们咖啡可乐在校园的影响力，我们要在可口可乐和白事可乐还没有推出类似的产品先占领属于我们的市场，这个就是所谓的晕轮效应。另外，为了宣传咖啡可乐产品气质中浪漫的一方面，也可适当地取得部分高雅艺术活动的冠名权，如文艺晚会、校内音乐会等。时间：可做持续宣传，根据各高校具体安排再定

四、费用预算

广告公关：80000元

活动费用：150000元

其他费用：20000元

费用总计：250000元

策划人：张亚丽

策划时间：2011年4月24日

第二篇：非常可乐广告策划书

非常可乐广告策划书

前言

面对当今的市场竞争环境，结合非常可乐品牌的市场生存现状，开门见山我们主要的观点和理念有：非常可乐在当今竞争激烈的环境下在防守农村市场的同时需要有勇气和战略进攻城市市场，与可口、百事直面竞争是大势所趋也是有待解决的问题。非常可乐是中华民族品牌，其定位是有理性根据和文化内涵的，我们试图将这种定位进行内延和外扩，使其真正可以以感性地表达，理性地说服，使消费群体真正认识到产品的利益，而改变原存负面的影响。我们对非常可乐的目标群体进行了一步细分，将“进城”战略的目标群体定为青年群体，注重大学生市场的开拓，围绕目标群体的需求进行了行销和传播策略的设置。在“进城”战略的初级阶段，我们主要将华中地区三省江西、湖南、湖北的省会或中心城市，即二线以上城市作为目标区域，旨在通过中心辐射周边的策略将全新的非常可乐品牌产品的文化观念和进念高效准确传播给消费者，使其产生认知。面对强大的对手可口可乐我们认为非常可乐无需对“正宗”的可乐太过避讳，因为谈及与其相关的文化或美国文化而言，中国人的可乐具有的中国的文化也是可以在营销过程中体现的，只不过这种文化尚未被挖掘和赋予，我们的营销任务应该从长远考虑侧重于此，况且如今时代推阵出新、瞬息万变、意识形态多样性，正宗的标准已经模糊，做出自己的特色，发挥到极致就是新正宗。而另一竞争对手百事可乐，其宣扬的是“酷、时尚、新潮”，吸引颠覆传统、个性张扬的年青一代，但我们认为其太过虚空、肤浅、华而不实的概念引导对当今的年青人可入其表而难入其里。毕竟，社会竞争的加剧使更多的青年面对着升学、就业的各方压力，他们需要的是实实在在的面对现实生活的理念，如今社会也使青年更趋于注重理性和现实而不是虚幻和作秀。从传统文化中吸取精髓和得到熏陶，而传统优良的中国文化有这样的功能。基于此我们将非常可乐的品牌个性表述为：亲和、自然、轻松、同乐。

广告营销计划目标

非常可乐品牌在前1999-2001年的全国市场占有率在10%-15%之间，而近几年的市场占有率呈下降趋势。非常可乐广告的到达率11%，到达地区以不发达的城镇、农村为主，广告频度低，只在一年的传统节日，如春节等时期集中投放广告。没有连贯彻按，一致统一的宣传策略及活动。

我们通过这次广告营销策划确定了以下目标：

1、全国市场占有率提高3%-10%，底限达到5%，在目标区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到25%-30%，底限达到28%。

2、销售总额在江西、湖南、湖北三省较之2005年提高15%，毛利额提高1.5%-2%。

3、广告目标区域到达率65%，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，平常时期保持一定程度。

4、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目标群体，在目标区域使品牌知晓率达到100%，对于非常可乐重新认知，使美誉度、喜好度提高到25%，在达到以上短期目标的同时为长期目标“进城”战略的宏伟实施作铺垫。

市场调查与分析

【环境与竞争概述】

就中国饮料市场今日的格局来看，随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强，碳酸饮料的老大地位正在不断受到威胁。果汁饮料、茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。在顾客需求日益多元化的今天，越来越多细分市场的出现为饮料市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。与此同时，面对这些二三线品牌的挑战，各个行业和细分市场原有的市场领先者绝不会无动于衷，这场新的品牌争夺战也许才刚刚开始，相关企业势必将一战到底决不放弃。鉴于此，非常可乐要进攻二线以上城市也就势必要与诸如可口、百事、健力宝等企业进行千里之外和短兵相接的作战。作为碳酸型饮料，可乐又是竞争的重头戏，因为可口与百事的超强影响力让可乐赋予了超乎其产品本身功能的更多价值，在相当一部分消费者心中，可乐已是碳酸型饮料的代名词。所以要将非常可乐推上位，关键还是要抵御住可口和百事的强大品牌势能，争夺可乐空间。

【竞争者分析】

一、可口可乐

可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。

可口可乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场，在消费者心中“最正宗”、“经典”、“第一瓶”、“老牌”、“历史”等词描述了可口可乐的品牌效能。可口可乐也以其“热烈、红火、喜庆、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。从近几年来看，可口可乐要在中国市场保持领先从而进一步渗入的战略已表露无疑，其“一元可乐”的计划早已路人皆知，该产品主要用于开拓中国的农村市场。主要提供玻璃瓶装的一元可乐。可口可乐在其主战场一、二线城市的投入也丝毫不怠慢，与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场;与九城《魔兽世界》网络游戏联合促销;与新浪建立策略联盟;投亿元旺季大规模促销等;“揭金盖，畅饮畅赢”游香港迪斯尼促销活动。

二、百事可乐

早在1982年，百事可乐进入我国市场。到目前为止，百事公司在中国共有15个灌瓶厂，同时，在广州建有一个浓缩原料厂。在市场上全面推广以音乐+体育为主题的活动。作为首批与中国合资的制造业领域公司之一，到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。现时，百事在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等均具备多样化包装选择。

百事公司在全美500家最大企业排行中稳居前列，其旗舰产品百事可乐，深受全球年轻人的喜爱，百事的促销主要以游戏、音乐和体育为主。2001年中国申奥成功，广告方案例用渴望无限和终于解渴了的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。音乐角逐这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。此次百事与盛大网游《梦幻国度》的合作无疑拉开了百事现网游合作的序幕。百事白色瓶大型促销活动，以其高中奖率、丰富的奖品“手机链、手机挂饰、太阳眼镜、MP3等”达到了非常好的效果。

三、健力宝

1992年7月，企业挂牌，正式组建。同年11月正式投产。1994年6月，美国生产线竣工投产。1995年，年产量达到5.3万吨，年产值达到2.6亿，年利税达到1100万元。值此，健力宝集团大西南饮料生产基地全面建成。北海健力宝在创业的过程中创造年平均增长300%的北海健力宝速度。北海市纳税大户。大西南最大的饮料生产企业。95年五项经济指标进入全国饮料行业20强。饮料是健力宝集团的传统与核心业务，其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。

健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、习惯的、中国的、健康、快乐、充满激情的运动饮料。第五季是在健力宝因长期不变的分销渠道体系和产品在激烈的竞争中逐渐丧失市场的情况下，由新的领导班子在短短数月内组织研发的新产品系列，将原来健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共21个规格，生产出一个崭新的概念“第五季”，品牌的核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚。但从近期表现来看都差强人意，在激烈竞争中丧失了优势。

【市场调查】

1.市场调查内容

我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、销售、促销等方面进行调查

着重确认以下调查问题与目标：

碳酸型饮料的现有状况及未来格局

非常可乐与竞争对手的市场占有率及知名度

非常可乐品牌第一提及率

市场潜量与销售潜量

竞争对手的优势与劣势体现

消费者对非常可乐产品的一般属性的偏好(口味、款式、包装等)

消费者对非常可乐与竞争对手的定价反应

消费者对可乐文化的认知

消费者对于非常可乐的品牌联想

消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度。

消费者购买行为类型

消费者心理特征与生活方式

广告到达率

广告喜好度

2.市场调查策略与方式

确定调查对象：

重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。

资料来源及方法：

“两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手资料来源为辅。第一手资料的获得主要采取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直接调查;第二手资料的获得主要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。限于条件，网络调查成为主要调查方式。网络直接调查方面，以专题讨论法(主要通过新闻组、BBS、论坛等)、在线问卷法为主;网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。

调研工具：调查表、因特网等。

接触方法：面谈、电话、E-mail等网络通讯方式。

3.市场调查具体步骤及实施

(1)书面调查问卷

设置书面调查问卷获取第一手资料,采取观察法、询问法、面谈上访法等。围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，调查问卷内容设置具有针对性、易懂，方便被调查者正面回答，规避涉及隐私等尴尬问题;结构设置清晰、明了，逐层展开;问卷篇幅设置适当，不冗长拖沓，一般在受访者五分钟内完成为宜。遵循四个原则：目的性、可接受性、简明性、匹配性(易于统计分析)

(2)现场简易实验调查

实验目的：弄清目标群体的典型代表者对非常可乐、可口可乐、百事可乐在产品品质及品牌上的感知。

实验工具：三种品牌的可乐、纸杯、实验记录单等

实验人群：喜好饮用可乐饮料的群体(大部分选取典型目标群体)

实验操作简述：

a.口味偏好实验

取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中，在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情况下，给予充分时间让其一一品尝，记录下实验者对三种可乐的口感描述、口味评价等方面的内容。

b.品牌辨认实验

取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中或其他组合方式，在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情况下，给予充分时间让其一一品尝和比较，记录下实验者对可乐品牌与实验杯内可乐匹配等情况。

(3)网络调查

主要针对具有目标群体特征的网络用户

网络直接调查(第一手资料)

1.专题讨论

行动方案：

A)通过注册成为网络社区或网站的用户

B)通过进入网站社区的相关版块以发帖、专题讨论、投票等形式收集相关信息

C)对于参与者的公开的基本信息进行分析辨别，筛选符合目标群体特征的参与者

D)收集到符合的信息后，进行客观分析，按调查因素、属性归档。

E)对数据、文本等信息的综合分析，得出调查结论。

选择以下相关网络调查载体，组织多种形式的相关产品专题讨论：

天涯社区(www.teniu.cc

腾讯QQ：http://www.teniu.cc

《现代广告学》韩光军编著 首都经济贸易大学出版社

《市场营销学》吴健安主编 高等教育出版社

《销售与市场》2005年7月刊

《国际广告》2005年10月刊

第三篇：非常可乐广告策划书

非常可乐广告策划书

封面信

尊敬的宗先生：

怀着对娃哈哈这个民族品牌的崇敬和对您本人的仰慕，我们开始了这份计划书的起草。从最初的市场调查、归纳、分析和思索及至最终定稿，我们秉着认真、细致、谨慎、专业、敬业的态度步步为营、循序渐进，因为我们有幸为非常可乐这个民族品牌贡献自己的力量而感到自豪，同时也倍感压力。因此，我们全力以赴、竭尽所能向您提交这份策划书。

这份广告策划书，主要从历年销售情况、品牌涵义策划、重新定位、市场调查、竞争对手分析、营销活动设计及实施执行、相关预算等方面对非常可乐品牌进行了主要策划。在市场分析中，我们作了详尽、科学的市场调查，分析了行业现状、主要竞争对手、市场需求学，通过网络调查等多种手段对数据信息进行多样采集，力求得到准确、及时的信息及资料;在营销总体策划方面我们使用情感诉求+“非常”概念推广的策略，在媒体选择上注重优化媒体组合确定以大众媒体启动市场，分众媒体植入目标群体的策略。在预算方面，我们凭借与广告媒体的合作经验获得优惠超值服务，严格控制。

综上，希望您好能在百忙中阅读到我们的策划书，也希望我们的为团体能为非常可乐这个民族品牌的成长添砖加瓦，使其屹立于强手之林。

03电商6-323团队

2005年11月25日

目录

介绍部分-------1

广告计划目标------------------------------1

市场调查分析----------------------------1-6

环境与竞争概述---1

竞争者分析--------2

市场调查-----------3

调查结果及分析---5

营销总体设计----------------------------7-8

广告方式-----------7

销售促进方式------8

营销活动时间表--------------------------9

广告预算------10

参考文献------11

介绍部分

面对当今的市场竞争环境，结合非常可乐品牌的市场生存现状，开门见山我们主要的观点和理念有：非常可乐在当今竞争激烈的环境下在防守农村市场的同时需要有勇气和战略进攻城市市场，与可口、百事直面竞争是大势所趋也是有待解决的问题。非常可乐是中华民族品牌，其定位是有理性根据和文化内涵的，我们试图将这种定位进行内延和外扩，使其真正可以以感性地表达，理性地说服，使消费群体真正认识到产品的利益，而改变原存负面的影响。我们对非常可乐的目标群体进行了一步细分，将“进城”战略的目标群体定为青年群体，注重大学生市场的开拓，围绕目标群体的需求进行了行销和传播策略的设置。在“进城”战略的初级阶段，我们主要将华中地区三省江西、湖南、湖北的省会或中心城市，即二线以上城市作为目标区域，旨在通过中心辐射周边的策略将全新的非常可乐品牌产品的文化观念和进念高效准确传播给消费者，使其产生认知。面对强大的对手可口可乐我们认为非常可乐无需对“正宗”的可乐太过避讳，因为谈及与其相关的文化或美国文化而言，中国人的可乐具有的中国的文化也是可以在营销过程中体现的，只不过这种文化尚未被挖掘和赋予，我们的营销任务应该从长远考虑侧重于此，况且如今时代推阵出新、瞬息万变、意识形态多样性，正宗的标准已经模糊，做出自己的特色，发挥到极致就是新正宗。而另一竞争对手百事可乐，其宣扬的是“酷、时尚、新潮”，吸引颠覆传统、个性张扬的年青一代，但我们认为其太过虚空、肤浅、华而不实的概念引导对当今的年青人可入其表而难入其里。毕竟，社会竞争的加剧使更多的青年面对着升学、就业的各方压力，他们需要的是实实在在的面对现实生活的理念，如今社会也使青年更趋于注重理性和现实而不是虚幻和作秀。从传统文化中吸取精髓和得到熏陶，而传统优良的中国文化有这样的功能。基于此我们将非常可乐的品牌个性表述为：亲和、自然、轻松、同乐。

广告营销计划目标

非常可乐品牌在前1999-2001年的全国市场占有率在10%-15%之间，而近几年的市场占有率呈下降趋势。非常可乐广告的到达率11%，到达地区以不发达的城镇、农村为主，广告频度低，只在一年的传统节日，如春节等时期集中投放广告。没有连贯彻按，一致统一的宣传策略及活动。

我们通过这次广告营销策划确定了以下目标：

1、全国市场占有率提高3%-10%，底限达到5%，在目标区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到25%-30%，底限达到28%。

2、销售总额在江西、湖南、湖北三省较之2005年提高15%，毛利额提高1.5%-2%。

3、广告目标区域到达率65%，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，平常时期保持一定程度。

4、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目标群体，在目标区域使品牌知晓率达到100%，对于非常可乐重新认知，使美誉度、喜好度提高到25%，在达到以上短期目标的同时为长期目标“进城”战略的宏伟实施作铺垫。

市场调查与分析

【环境与竞争概述】

就中国饮料市场今日的格局来看，随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强，碳酸饮料的老大地位正在不断受到威胁。果汁饮料、茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为越来越多的消费者所喜爱。在顾客需求日益多元化的今天，越来越多细分市场的出现为饮料市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。与此同时，面对这些二三线品牌的挑战，各个行业和细分市场原有的市场领先者绝不会无动于衷，这场新的品牌争夺战也许才刚刚开始，相关企业势必将一战到底决不放弃。鉴于此，非常可乐要进攻二线以上城市也就势必要与诸如可口、百事、健力宝等企业进行千里之外和短兵相接的作战。作为碳酸型饮料，可乐又是竞争的重头戏，因为可口与百事的超强影响力让可乐赋予了超乎其产品本身功能的更多价值，在相当一部分消费者心中，可乐已是碳酸型饮料的代名词。所以要将非常可乐推上位，关键还是要抵御住可口和百事的强大品牌势能，争夺可乐空间。

【竞争者分析】

一、可口可乐

可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了23个瓶装厂和27个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。

可口可乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场，在消费者心中“最正宗”、“经典”、“第一瓶”、“老牌”、“历史”等词描述了可口可乐的品牌效能。可口可乐也以其“热烈、红火、喜庆、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。从近几年来看，可口可乐要在中国市场保持领先从而进一步渗入的战略已表露无疑，其“一元可乐”的计划早已路人皆知，该产品主要用于开拓中国的农村市场。主要提供玻璃瓶装的一元可乐。可口可乐在其主战场一、二线城市的投入也丝毫不怠慢，与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场;与九城《魔兽世界》网络游戏联合促销;与新浪建立策略联盟;投亿元旺季大规模促销等;“揭金盖，畅饮畅赢”游香港迪斯尼促销活动。

二、百事可乐

早在1982年，百事可乐进入我国市场。到目前为止，百事公司在中国共有15个灌瓶厂，同时，在广州建有一个浓缩原料厂。在市场上全面推广以音乐+体育为主题的活动。作为首批与中国合资的制造业领域公司之一，到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其他项目的投资已达一亿多美元。现时，百事在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等均具备多样化包装选择。

百事公司在全美500家最大企业排行中稳居前列，其旗舰产品百事可乐，深受全球年轻人的喜爱，百事的促销主要以游戏、音乐和体育为主。2001年中国申奥成功，广告方案例用渴望无限和终于解渴了的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，包括2001年百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。音乐角逐这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。此次百事与盛大网游《梦幻国度》的合作无疑拉开了百事现网游合作的序幕。百事白色瓶大型促销活动，以其高中奖率、丰富的奖品“手机链、手机挂饰、太阳眼镜、MP3等”达到了非常好的效果。

三、健力宝

1992年7月，企业挂牌，正式组建。同年11月正式投产。1994年6月，美国生产线竣工投产。1995年，年产量达到5.3万吨，年产值达到2.6亿，年利税达到1100万元。值此，健力宝集团大西南饮料生产基地全面建成。北海健力宝在创业的过程中创造年平均增长300%的北海健力宝速度。北海市纳税大户。大西南最大的饮料生产企业。95年五项经济指标进入全国饮料行业20强。饮料是健力宝集团的传统与核心业务，其主要产品健力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。

健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、习惯的、中国的、健康、快乐、充满激情的运动饮料。第五季是在健力宝因长期不变的分销渠道体系和产品在激烈的竞争中逐渐丧失市场的情况下，由新的领导班子在短短数月内组织研发的新产品系列，将原来健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共21个规格，生产出一个崭新的概念“第五季”，品牌的核心价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛逆、梦幻、时尚。但从近期表现来看都差强人意，在激烈竞争中丧失了优势。

【市场调查】

1.市场调查内容

我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、销售、促销等方面进行调查

着重确认以下调查问题与目标：

碳酸型饮料的现有状况及未来格局

非常可乐与竞争对手的市场占有率及知名度

非常可乐品牌第一提及率

市场潜量与销售潜量

竞争对手的优势与劣势体现

消费者对非常可乐产品的一般属性的偏好(口味、款式、包装等)

消费者对非常可乐与竞争对手的定价反应

消费者对可乐文化的认知

消费者对于非常可乐的品牌联想

消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度。

消费者购买行为类型

消费者心理特征与生活方式

广告到达率

广告喜好度

2.市场调查策略与方式

确定调查对象：

重点抽样调查目标群体、不同层次的市场及消费者。

资料来源及方法：

“两手”资料相结合，以第二手资料来源为主，第一手资料来源为辅。第一手资料的获得主要采取人员的观察法、实验法、询问法和网络市场直接调查;第二手资料的获得主要通过网络市场间接调查法收集网上二手资料。限于条件，网络调查成为主要调查方式。网络直接调查方面，以专题讨论法(主要通过新闻组、BBS、论坛等)、在线问卷法为主;网络间接调查方面，主要利用搜索引擎查找资料，访问相关网站收集资料。

调研工具：调查表、因特网等。

接触方法：面谈、电话、E-mail等网络通讯方式。

3.市场调查具体步骤及实施

(1)书面调查问卷

设置书面调查问卷获取第一手资料,采取观察法、询问法、面谈上访法等。围绕调查问题与目标设置若干份针对不同细分市场消费者的调查问卷，调查问卷内容设置具有针对性、易懂，方便被调查者正面回答，规避涉及隐私等尴尬问题;结构设置清晰、明了，逐层展开;问卷篇幅设置适当，不冗长拖沓，一般在受访者五分钟内完成为宜。遵循四个原则：目的性、可接受性、简明性、匹配性(易于统计分析)

(2)现场简易实验调查

实验目的：弄清目标群体的典型代表者对非常可乐、可口可乐、百事可乐在产品品质及品牌上的感知。

实验工具：三种品牌的可乐、纸杯、实验记录单等

实验人群：喜好饮用可乐饮料的群体(大部分选取典型目标群体)

实验操作简述：

a.口味偏好实验

取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中，在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情况下，给予充分时间让其一一品尝，记录下实验者对三种可乐的口感描述、口味评价等方面的内容。

b.品牌辨认实验

取三种品牌的可乐各少许于三个事先编号的纸杯中或其他组合方式，在实验者不知各纸杯内可乐品牌的情况下，给予充分时间让其一一品尝和比较，记录下实验者对可乐品牌与实验杯内可乐匹配等情况。

(3)网络调查

主要针对具有目标群体特征的网络用户

网络直接调查(第一手资料)

1.专题讨论

行动方案：

A)通过注册成为网络社区或网站的用户

B)通过进入网站社区的相关版块以发帖、专题讨论、投票等形式收集相关信息

C)对于参与者的公开的基本信息进行分析辨别，筛选符合目标群体特征的参与者

D)收集到符合的信息后，进行客观分析，按调查因素、属性归档。

E)对数据、文本等信息的综合分析，得出调查结论。

选择以下相关网络调查载体，组织多种形式的相关产品专题讨论：

天涯社区(www.teniu.cc

腾讯QQ：http://www.teniu.cc

《现代广告学》韩光军编著 首都经济贸易大学出版社

《市场营销学》吴健安主编 高等教育出版社

《销售与市场》2005年7月刊

《国际广告》2005年10月刊

第四篇：非常可乐广告策划书

非常可乐广告策划书 封面信 尊敬的宗先生： 怀着对娃哈哈这个民族品牌的崇敬和对您本人的仰慕，我们开始了这份计划书的起草。从最初的市场调查、归纳、分析和思索及至最终定稿，我们秉着认真、细致、谨慎、专业、敬业的态度步步为营、循序渐进，因为我们有幸为非常可乐这个民族品牌贡献自己的力量而 感到自豪，同时也倍感压力。因此，我们全力以赴、竭尽所能向您提交这份策划书。这份广告策划书，主要从历年销售情况、品牌涵义策划、重新定位、市场调查、竞争对 手分析、营销活动设计及实施执行、相关预算等方面对非常可乐品牌进行了主要策划。在市 场分析中，我们作了详尽、科学的市场调查，分析了行业现状、主要竞争对手、市场需求学，通过网络调查等多种手段对数据信息进行多样采集，力求得到准确、及时的信息及资料;在 营销总体策划方面我们使用情感诉求+“非常”概念推广的策略，在媒体选择上注重优化媒体 组合确定以大众媒体启动市场，分众媒体植入目标群体的策略。在预算方面，我们凭借与广 告媒体的合作经验获得优惠超值服务，严格控制。综上，希望您好能在百忙中阅读到我们的策划书，也希望我们的为团体能为非常可乐这 个民族品牌的成长添砖加瓦，使其屹立于强手之林。03 电商 6-323 团队 2005 年 11 月 25 日 目录 介绍部分-------1 广告计划目标------------------------------1 市场调查分析----------------------------1-6 环境与竞争概述---1 竞争者分析--------2 市场调查-----------3 调查结果及分析---5

营销总体设计----------------------------7-8 广告方式-----------7 销售促进方式------8 营销活动时间表--------------------------9 广告预算------10 参考文献------11 介绍部分 面对当今的市场竞争环境，结合非常可乐品牌的市场生存现状，开门见山我们

主要的观 点和理念有： 非常可乐在当今竞争激烈的环境下在防守农村市场的同时需要有勇气和战略进 攻城市市场，与可口、百事直面竞争是大势所趋也是有待解决的问题。非常可乐是中华民族 品牌，其定位是有理性根据和文化内涵的，我们试图将这种定位进行内延和外扩，使其真正 可以以感性地表达，理性地说服，使消费群体真正认识到产品的利益，而改变原存负面的影 响。我们对非常可乐的目标群体进行了一步细分，将“进城”战略的目标群体定为青年群体，注重大学生市场的开拓，围绕目标群体的需求进行了行销和传播策略的设置。在“进城”战略 的初级阶段，我们主要将华中地区三省江西、湖南、湖北的省会或中心城市，即二线以上城 市作为目标区域，旨在通过中心辐射周边的策略将全新的非常可乐品牌产品的文化观念和进 念高效准确传播给消费者，使其产生认知。面对强大的对手可口可乐我们认为非常可乐无需 对“正宗”的可乐太过避讳，因为谈及与其相关的文化或美国文化而言，中国人的可乐具有的 中国的文化也是可以在营销过程中体现的，只不过这种文化尚未被挖掘和赋予，我们的营销 任务应该从长远考虑侧重于此，况且如今时代推阵出新、瞬息万变、意识形态多样性，正宗 的标准已经模糊，做出自己的特色，发挥到极致就是新正宗。而另一竞争对手百事可乐，其 宣扬的是“酷、时尚、新潮”，吸引颠覆传统、个性张扬的年青一代，但我们认为其太过虚空、肤浅、华而不实的概念引导对当今的年青人可入其表而难入其里。毕竟，社会竞争的加剧使 更多的青年面对着升学、就业的各方压力，他们需要的是实实在在的面对现实生活的理念，如今社会也使青年更趋于注重理性和现实而不是虚幻和作秀。从传统文化中吸取精髓和得到 熏陶，而传统优良的中国文化有这样的功能。基于此我们将非常可乐的品牌个性表述为：亲 和、自然、轻松、同乐。

广告营销计划目标 非常可乐品牌在前 1999-2001 年的全国市场占有率在 10%-15%之间，而近几年的市场 占有率呈下降趋势。非常可乐广告的到达率 11%，到达地区以不发达的城镇、农村为主，广告频度低，只在一年的传统节日，如春节等时期集中投放广告。没有连贯彻按，一致统一 的宣传策略及活动。我们通过这次广告营销策划确定了以下目标：

1、全国市场占有率提高 3%-10%，底限 达到 5%，在目标区域江西、湖南、湖北和市场占有率达到 25%-30%，底限达到 28%。

2、销售总额在江西、湖南、湖北三省较之 2005 年提高 15%，毛利额提高 1.5%-2%。

3、广告 目标区域到达率 65%，
，广告频度在有焦点或重要事件暴露频次大，平常时期保持一定程度。

4、以青年群体尤其是大学生群体作为主要目标群体，在目标区域使品牌知晓率达到 100%，对于非常可乐重新认知，使美誉度、喜好度提高到 25%，在达到以上短期目标的同时为长 期目标“进城”战略的宏伟实施作铺垫。市场调查与分析 【环境与竞争概述】 就中国饮料市场今日的格局来看，随着消费者口味的变化以及健康意识的不断增强，碳 酸饮料的老大地位正在不断受到威胁。果汁饮料、茶饮料因为较好的口感和健康的概念正为 越来越多的消费者所喜爱。在顾客需求日益多元化的今天，越来越多细分市场的出现为饮料 市场的二三线品牌提供了更多颠覆原有市场格局的可能。与此同时，面对这些二三线品牌的 挑战，各个行业和细分市场原有的市场领先者绝不会无动于衷，这场新的品牌争夺战也许才 刚刚开始，相关企业势必将一战到底决不放弃。鉴于此，非常可乐要进攻二线以上城市也就 势必要与诸如可口、百事、健力宝等企业进行千里之外和短兵相接的作战。作为碳酸型饮料，可乐又是竞争的重头戏，因为可口与百事的超强影响力让可乐赋予了超乎其产品本身功能的 更多价值，在相当一部分消费者心中，可乐已是碳酸型饮料的代名词。所以要将非常可乐推 上位，关键还是要抵御住可口和百事的强大品牌势能，争夺可乐空间。【竞争者分析】

一、可口可乐 可口可乐公司可谓最早进入中国市场的跨国饮料企业，目前可口可乐公司在中国建立了 23 个瓶装厂和 27 个生产点，还在上海建立了一个浓缩液生产厂，除少量香精需要从国外进 口外，98%的产品原料和包装原材料已经实现本地化，这种生产行销的本地化无疑大大降低

产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地 位。可口可乐以其“正宗”的定位雄霸于碳酸饮料市场，在消费者心中“最正宗”、“经典”、“第 一瓶”、“老牌”、“历史”等词描述了可口可乐的品牌效能。可口可乐也以其“热烈、红火、喜庆、激情”等品牌形象向世人展其品牌文化和历史。从近几年来看，可口可乐要在中国市场保持 领先从而进一步渗入的战略已表露无疑，其“一元可乐”的计划早已路人皆知，该产品主要用 于开拓中国的农村市场。主要提供玻璃瓶装的一元可乐。可口可乐在其主战场一、二线城市 的投入也丝毫不怠慢，与雀巢合作开发中国即饮咖啡市场;与九城《魔兽世界》网络游戏联 合促销;与新浪建立策略联盟;投亿元旺季大规模促销等;“揭金盖，畅饮

畅赢”游香港迪斯尼促 销活动。

二、百事可乐 早在 1982 年，百事可乐进入我国市场。到目前为止，百事公司在中国共有 15 个灌瓶 厂，同时，在广州建有一个浓缩原料厂。在市场上全面推广以音乐+体育为主题的活动。作 为首批与中国合资的制造业领域公司之一，到目前为止，百事在中国各合资、独资企业及其 他项目的投资已达一亿多美元。现时，百事在中国产销的饮料包括国际品牌百事可乐、七喜、美年达及本土品牌亚洲、天府、北冰洋等均具备多样化包装选择。百事公司在全美 500 家最大企业排行中稳居前列，其旗舰产品百事可乐，深受全球年 轻人的喜爱，百事的促销主要以游戏、音乐和体育为主。2001 年中国申奥成功，广告方案 例用渴望无限和终于解渴了的双关语，将中国人对奥运的企盼巧妙地与百事可乐产品联系在 一起，并与其他宣传高度一致。在中文网站设有百事足球世界、精彩足球，包括 2001 年 百事可乐足球联赛、百事全能挑战足球赛、百事预祝十强赛中国足球超越梦想等等。音乐角 逐这是百事可乐最精彩的策略之一。包含有百事音乐的主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。此次百事与盛大网游《梦幻国度》的合作无疑拉开了百事现网游 合作的序幕。百事白色瓶大型促销活动，以其高中奖率、丰富的奖品“手机链、手机挂饰、太阳眼镜、MP3 等”达到了非常好的效果。

三、健力宝 1992 年 7 月，企业挂牌，正式组建。同年 11 月正式投产。1994 年 6 月，美国生产 线竣工投产。1995 年，年产量达到 5.3 万吨，年产值达到 2.6 亿，年利税达到 1100 万元。值此，健力宝集团大西南饮料生产基地全面建成。北海健力宝在创业的过程中创造年平均 增长 300%的北海健力宝速度。北海市纳税大户。大西南最大的饮料生产企业。95 年五

项经济指标进入全国饮料行业 20 强。饮料是健力宝集团的传统与核心业务，其主要产品健 力宝运动型饮料是中国首创的含碱性电解质运动型饮料。健力宝给消费者的印象是有感情的、经典的、习惯的、中国的、健康、快乐、充满激情 的运动饮料。第五季是在健力宝因长期不变的分销渠道体系和产品在激烈的竞争中逐渐丧失 市场的情况下，由新的领导班子在短短数月内组织研发的新产品系列，将原来健力宝的电解 质运动饮料一下子扩展到水饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五 种包装，共 21 个规格，生产出一个崭新的概念“第五季”，品牌的核心价值一下子从健力宝 的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我
、叛逆、梦幻、时尚。但从近期表现来看都差强人意，在激烈竞争中丧失了优势。【市场调查】 1.市场调查内容 我们主要针对目标市场和群体从营销角度对环境、产品、消费者、竞争者、企业形象、销售、促销等方面进行调查 着重确认以下调查问题与目标： 碳酸型饮料的现有状况及未来格局 非常可乐与竞争对手的市场占有率及知名度 非常可乐品牌第一提及率 市场潜量与销售潜量 竞争对手的优势与劣势体现 消费者对非常可乐产品的一般属性的偏好(口味、款式、包装等)消费者对非常可乐与竞争对手的定价反应 消费者对可乐文化的认知 消费者对于非常可乐的品牌联想 消费者进入市场程度、购买频率、偏好程度。消费者购买行为类型 消费者心理特征与生活方式

广告到达率 广告喜好度

第五篇：张丽丽老师学习系列活动的策划书

大爱于心师德天下

—向张丽丽老师学习系列活动的策划书

活动背景：2012年5月8日，佳木斯十九中学张丽莉老师勇救学生的事迹感动了每个华夏儿女。一辆客车在等待师生上车时，因驾驶员误碰操纵杆致使车辆失控撞向学生，危急之下，教师张丽莉将学生推向一旁，自己却被碾到车下，导致双腿高位截瘫„„她在学生生命安全受到严重威胁的关键时刻，挺身而出，舍己救人，把生的希望留给学生，把死的危险留给自己，以自己的柔弱身躯支撑起一片生命的天空，用行动谱写了一曲感天动地的大爱赞歌。她践行了中华民族见义勇为的传统美德，彰显了人民教师的良好形象。这位年轻女教师，用生命谱写着最伟大的爱的赞歌。

活动目的：一，向“最美教师”表达我们最崇高的敬意，同时祈福她能早点脱离病魔，快点康复；同时，学习“最美教师”强烈的责任感和爱心。

二，借张丽莉老师英勇救学生的事，在校区内号召同学们感念师恩，诉说师德，并以此契机弘扬中华民族尊敬师长的传统美德，重塑教师在人们心中的神圣地位。

三，借此契机，向默默耕耘、无私奉献在医学第一线的教师们表示诚致的敬意。

活动时间：待定

活动对象：三峡大学临床医学教育管理中心全体师生 活动地点：三峡大学临床医学教育管理中心

活动流程：

活动启动仪式：

1、了解张莉丽老师的先进事迹

2、在全校范围内发起关于“感念师恩，诉说师

德”议书；

3启动“感念师恩，诉说师德 最美丽老师致

敬的活动月”仪式，并就相关活动事项作出安

排；

活动进行时：以两条主线同时展开

第一：1将张莉丽老师的先进事迹以KT板，校

园广播等进行宣传；

2、①，校范围内开展以张莉丽老师感人

事迹为背景以感念师恩，弘扬师德为主题的征文大赛

②，开展感念师恩，弘扬师德为主题的宣传板比赛。

第二：各班团支部开展以学习张莉丽老师先进事

迹为背景，以感念师恩，弘扬师德为主题选

一位你身边教学最认真，最负责，你最喜欢的教师，结合他感人的事例进行形式多样的主题活动。

活动高潮时：

待两条主线活动结束后，随之进行成果展。即主题团会学习心得报告交流会，并邀请同学们选出的老师参会。其流程如下：

各班代表并就主题团会学习情况进行发言；

有学生代表向他们赠送礼物，并向老师说声“你幸苦了” 以征文大赛中优秀作品为模版，进行现场朗诵，表达对老师的敬意。

活动结尾：对此次活动进行总结；