第一篇：刘峥浩：中国白酒营销是酒文化的营销

刘峥浩：中国白酒营销是酒文化的营销

中国酒的变化往往有超出预料的地方，每个时代都有自己推崇的口味，伴随着口味的流行，而衍生出无数的新酒种类，不过不管怎么变化，地区的风土不变，历史沿袭不变，则酒与地区的关系，也不会轻易改变。

从202_以来，中国白酒经历了高速发展的十年，这十年里中国白酒走出了一条璀璨的道路，产品从低端到高端、竞争从低级到高级转变、品牌从区域到全国越位：水井坊、洋河等，一系列白酒获得了升级。刘峥浩认为在这十年里，品牌的文化和历史，成为了营销的主旋律。

可以说正因为白酒企业纷纷以文化图为的方式，使得市场竞争的层次越来越高，以至于从白酒行业最初的寻找品牌历史底蕴的文化营销，向更高层次的消费文化营销角度发展，再到后来的以国家为高度的品牌文化竞争发展。过去10年来，中国白酒产业可以说是把文化营销发挥到了极致，刘峥浩总结了一下，大致发展成了以下三种文化营销的样板：

历史文化营销：以水井坊为首的白酒品牌对历史文化的挖掘，开创了中国白酒企业历史文化营销的潮流，在这种历史文化营销的运作下，全中国白酒浮现出了各种白酒历史文化牌，如剑南春的盛唐文化、五粮液的明代文化、西风的商周文化……，将原本历史并不长久的白酒文化，顺间上溯到了几千年。

个性文化营销：以金六福为首的对品牌本身文化烙印提炼的潮流下，孔府家的儒文化、洋河的蓝色文化、舍得酒的舍得文化、蒙古王的草原文化……众多白酒品牌，纷纷通过各种形式和手段，推动了中国白酒文化营销的潮流。

国家文化营销：以国窖1573的国宝国家地位的文化营销，开创了中国国字文化营销的潮流，比如说汾酒国藏汾酒、西风的国脉凤香、扳倒井的国井、五粮液的国五液、洋河的中国梦……，真可谓忽如一夜春风来，大家都来把国光沾。以国字地位文化营销潮流下，企业纷纷占领行业的高度，中国非物质文化一场、中华老字号等系列背书成为了这个时候的法宝。

第二篇：刘峥浩：白酒年轻化道路之战

刘峥浩：白酒年轻化道路之战

目前，市场上涌现出一批专为80、90后年轻一代打造的新兴白酒品牌，其市场反馈都还不错。例如宝丰的“小宝酒”、剑南春的“纯享21”等品牌其主要受众群体都归功于80、90。此前，有种声音认为，随着80、90后新一代的成长，他们本应成为白酒消费的主要群体，但这一年轻族群的目光却集中在各式洋酒身上，他们也许会远离或者放弃白酒消费，这将成为白酒行业未来发展前景的一巨大挑战。

面对纷繁复杂的年轻化白酒销售浪潮，我们是否应该沉静下来认真审视这个新兴的市场呢？为此，糖酒快讯记者特地连线了方德中国营销咨询机构董事长刘峥浩。

刘峥浩在采访中并不认为年轻一代将会放弃国产白酒的消费。他认为，口味众多，包装新颖的各式洋酒的确吸引了大量年轻人的目光，但是这并不意味着这些年轻族群将会彻底放弃白酒，他们只不过还未达到白酒消费的年龄。年轻人当然更加乐意去尝试新鲜事物，但随着年龄的增长，这群人也将逐步主动或被动地回归到中国传统白酒消费上来。但是，这个回归的过程将是一个巨大的时间空缺，所以，白酒企业当然不可以无视这个空缺，进军年轻化白酒市场已是一个不可逆的行业趋势。

但是，现今的白酒企业在年轻化产品的开发和销售上还只停留于“培育”阶段，他们有的仅仅是年轻化概念，是表面的肤浅认识，他们缺乏系统的研发和销售思路。

一些白酒企业在推出的年轻化白酒产品之前其实并没有做过深入细致的市场研究，他们并不了解年轻一代到底需要什么，追求什么。同样，白酒企业也没有系统地研究过用什么样的传播和营销手段能够达到最大的业绩回报，现在的企业只是单方面的自我想象和主观认知。刘峥浩认为，面对潜力巨大的年轻人市场，白酒企业要做的不是立马推出产品、抢占先机，相反的，他们应该在产品推出之前花功夫认真细致地研究年轻人的兴趣和需求，花大力气研究广告传播和营销渠道。只有看清需求，生产出多变、新奇、时尚的白酒才能真正赢得年轻人的青睐。日本清酒在这方面就可以成为国内白酒企业学习的榜样，日本清酒多样的口味、百变的包装和新奇的促销都成功地吸引了年轻人的目光。

第三篇：刘峥浩：白酒渠道经销细节制胜

刘峥浩：白酒渠道经销细节制胜

据了解，很多经销商是被商超要求或者是邀请来做促销活动的，但刘峥浩却是主动申请做促销活动。刘峥浩认为，商超利润不高，做起来也很麻烦。但是与其坐以待毙，还不如自己行动起来。虽然在商超做活动无疑加大了投入成本，而且商超的打折活动往往也会对品牌造成一定伤害，致使很多经销商不愿意做促销活动，但是不做商超，经销商迟早会因为丢失了这么重要的一个渠道而付出代价。所以，刘峥浩认为，商超做活动只要控制好毛利，如果能够和超市毛利互担的话，一样可以获得较好的收益。但也有部分外来知名商超在这个方面很难沟通，存在一些霸王条款。目前，刘峥浩做的本土商超的数量占他所做商超数量的80%。据了解，刘峥浩代理的“汾酒一坛香”商超的主打价格在30-200元/瓶左右。因为商超始终面对的是终端消费者，而商超本身就属于大众消费群体的一个集中点，在进入商超的产品中，经销商要制定一个立体的生态策略，找出其利润型产品。这一产品的主要任务是为经销商贡献利润，因此，其价格设置一定要有足够的利润空间，并在卖场中进行重点展示和促销，以实现最大程度地放大利润。此外，某些产品的存在不是单纯为了获得利润，其更重要的功能是占领市场、抗击竞争品牌，对这类产品可以采用纯走量、低利润，甚至零利润的销售策略。

货架、堆头、人员最关键

据了解，一直以来商超、卖场仍然是中端白酒零售渠道的重要力量，但受购买的方便性与日常零售价格趋高的影响，目前商超、卖场白酒销售呈现出高度的季节性特征，依赖促销明显。刘峥浩表示，在这种季节性特征的影响下，一个好的上货位置就显得尤为关键。对于经销商来说，一个好的商超上货位置一个月少则付出几千元，多则付出上万元。部分经销商曾表示，在端午、中秋、春节等传统节日性消费对众多白酒品牌来说具有重要的意义，如果能够把握住这几个重大节假日，拿到好的上货位置，就会换来商超渠道全年销量的80%以上的成绩。

第四篇：中国的白酒营销

对消费者而言，经济基础决定上层建筑。马克思理论适用于我们对消费档次的划分，同样也适用于消费者对商品的选择。但是，人们追求自我满足、自我情感需求的愿望从来没有泯灭。而品牌产品恰恰迎合了人们的心理需求。所以，我们看到名目繁多、诉求各异的白酒品牌占据人们的视野，左右人们的消费。而广告战、终端战和促销战成就了中国市场的另类繁荣——销售游戏。所谓销售游戏是指企业为商家、酒店和经销商提供各种名目费用，导致销售成本加大最终转嫁给消费者的运营模式。能够在这种游戏规则中进退自如的靠的是实力。由于企业的经营成本今非昔比，侥幸能够赢得一点市场份额也是遍体鳞伤，得非所获。而消费者在这场商业游戏里永远是冤大头、埋单者。毋庸置疑，消费的从众心理是达成广告目的地原因，否则，众多企业也没有必要投入血本引导消费。这里就牵涉一个问题，白酒企业是否有必要拚命厮杀，彼此损伤？

目前，白酒产品排除香型、酒精度和执行的质量标准，就其酒体、包装和文化内涵而言具备趋同性，其效用是一致的，并没有体现出产品的差异化。相对消费者内在的情感和文化需求，它们体现的都是共性产品特质，并不能代替人们对文化的个性需求。品牌诉求和文化包装都是主观臆想，牵强附会，与消费者满足自我需求的愿望差之毫厘，相去甚远。只不过相对消费选择，人们没有更多可供选择的路径而已。

个性化消费与现有白酒行业营销模式迥然不同，它的销售前提是建立在产品内在质量基础上，以满足人们不同的文化和情感需求为目的，量体裁衣合理打造符合个性消费的产品。它与共性产品的本质区别是将文化和情感诉求的主导权交给消费者，而不是什么品牌。“彰显个别、传递价值”是个性消费给予人们的行为理念，也是人们追求自我满足、自我实现的必然体现。试想，在同样投入的情况下，共性产品与个性产品谁的胜算要大？

共性产品最大的问题表现在营销网络。商家逐利唯本，利益驱动其选择品牌永远追求利润的最大化，任何品牌丧失了诱惑力都避免不了被边缘化和其它品牌取而代之的结果。这是目前共性品牌存在的通病。而个性消费构建的网络平台与共性产品存在本质的区别，它在确保经销商利益基础上具备相对的网络垄断和封闭性，没有窜货倒货和制售假冒产品之忧，也不存在其它产品共用网络之嫌。这种双惠互利、相互支撑的网络是合作共赢、彼此兼顾的营销系统，是真正的资源共享。一旦拥有，谁与争霸？

中国白酒市场群雄逐鹿，狼烟四起。产品同质化竞争使智者集人才、资本和品牌优势攻城掳地，兼收并进。而更多决策者面临压力和市场份额的衰微，盲目跟进在营销大战中不能自拔。孙子：知已知彼，百战不殆。成功的企业决策者高屋建瓴，谋篇布局。倘若你具备相应的资源差异化经营是走出泥沼的唯一途经。否则，别无出路。而你选择差异化经营时，个性消费正是一条绝佳的路径。

抛开这些思路，所谓的中国营销策划大师们又拿什么拯救你？我的爱人？ 当下的白酒市场，可以套用一句古诗来形容：市场时有品牌出，各领风骚三二年。白酒品牌此起彼伏，你方唱罢我登场。众多的白酒品牌宛若夜空中的繁星，让人目不暇接、无所适从，但真正经得起市场考验，能够勇立潮头不倒的品牌却寥若晨星，大多数品牌在经历了短暂的辉煌之后，无奈地沉归于永恒的暗淡。这种现象，作为生产白酒的厂家和从事白酒营销的人们不能不认真思索，深刻反省。

作为我国白酒行业的“双子星座”，茅台和五粮液具有其他厂家无可比拟的优势。茅台作为国酒而君临天下，五粮液作为中国白酒第一品牌而傲视群雄。这两大品牌令人仰慕，但不可与之争锋。倒是金六福、酒鬼酒、口子窖、舍得酒、洋河蓝色经典、剑南春、水井坊和国窖1573等八大白酒品牌，近年来或以不俗的业绩，或以较高的曝光率引起了人们的关注，这八大白酒品牌的兴衰成败、去留得失颇具代表性，分析这八大品牌走过的路，能够给白酒人以启示。

应该说以上这八大白酒品牌在市场运作上，风格各异，各具千秋，在营销业绩上也是相去甚远。如果非要在八大白酒品牌中寻找一些可供借鉴的共同点，笔者认为八大白酒品牌的差异化营销之路值得我们认真分析、借鉴。酒魂的差异化

所谓“酒魂”，笔者指的是白酒品牌的文化内涵。但凡成功的品牌无不具有明确的品牌文化内涵，如：茅台酒向人们传达的、让人们感受到的就是国酒文化，体验的是国宾级的待遇。海尔电器让人认可的是真诚到永远的超值服务，海尔电器就是放心电器的代名词。品牌文化内涵说白了，就是品牌在消费者心目中的象征意义。

品牌能否在消费者心目中有一个清晰、亲切的形象，是品牌文化及品牌营销成败的关键所在，这也是白酒八大品牌文化建设带给我们的启示之一。

八大白酒品牌的文化内涵表述，如果单纯从文化的雅俗高低而论，笔者认为文化内涵最深的当属舍得酒，其他依次是金六福、洋河蓝色经典、酒鬼酒、国窖1573、剑南春、水井坊和口子窖。舍得酒品牌文化内涵丰富，它体现了舍与得的统一，暗合了中国士大夫202_多年出世与入世的矛盾追求，形而上学地说，它体现和关注的是一种对立统一的命题。舍得酒文化不可谓不博大精深，但高雅的不一定流行，曲高者往往合寡。自古至今参透舍与得、去与留、出与入的又有几人？也就是陶渊明、苏东坡而已。舍得酒所提倡的这种物我两忘、荣辱随意的意境又有几人能够达到呢？在当今这个物质至上、追求成功的大环境中，舍得酒的不成功是一种品牌文化定位的不成功。

相反，那些在品牌文化诉求上贴近社会、贴近大众的品牌却获得了巨大的成功。比如八大白酒品牌中的金六福酒，它把大俗的中国传统福文化经过整合，与时代新元素（奥运等）进行有机嫁接，把大俗化为大雅，令广大消费者喜闻乐见，自觉接受，一说到金六福酒，消费者脑子里就不自觉地冒出了福气，喝你的酒想到的是福气，金六福酒想不成功都不可能。酒鬼酒在特定时期的怪异文化、洋河蓝色经典的蓝色现代文化、剑南春的盛世文化、水井坊的奢侈文化、国窖1573的历史文化都对应一定的文化消费群体，与舍得酒文化相比更接近大众，因此，也就比舍得酒做得成功。

一个白酒品牌有了自己符合时代、贴近大众的文化内涵表述，就有了酒魂。一个有了精神的酒也就活了，也就有了立足于市场的资本。

酒衣的差异化

酒衣，即指酒的包装。中国的白酒外性似水，内性似火，这种至柔至阳的特性决定了它具有极强的外观可塑性。俗话说：货卖一张皮。通过对酒的包装进行差异化设计，以在琳琅满目的酒山酒海中赢得消费者的眼球，成为八大白酒品牌决胜市场的不二法门。

八大白酒品牌当中，在包装的差异化建设上，最值得称道的是酒鬼酒、洋河蓝色经典和水井坊三款。酒鬼的麻袋型陶瓷瓶的推出给白酒包装带来了一股古朴、简约、大气的新风，一经面世恰似横空出世，狂扫千军，创造了酒鬼神话。洋河蓝色经典的设计一反传统的大红大紫，设计出了海洋蓝色且极具流线型的瓶型，并且是厚积薄发，选准时机隆重推出，让人眼睛为之一亮。水井坊在包装上的独特性不同于酒鬼酒和洋河蓝色经典在瓶型上做文章，而是在外包装上下功夫，包装设计紧贴水井主题，设计出似水井的包装底座，六角透明的外包装，尽显独到大气的风采。其他几款的包装虽较以上三款包装的差异化略显不足，但也各具特色。金六福的喜庆吉祥、舍得酒十足的文化品位，剑南春、国窖1573、口子窖的古朴典雅等等。

无论美丑，只要你长得有特色，卓尔不群，就会有人或喜欢你或讨厌你，这都不要紧，关键的是记住了你。如今，一提起芙蓉，全国人民首先想到的是芙蓉姐姐，这就是差异化展示的功效和魅力。

酒价的差异化

八大白酒品牌中，敢于自抬身价，跻身贵族行列的非水井坊莫数。当然，水井坊也不是漫天要价，它的价格策略是在充分的市场分析和产品定位的基础上确定的。水井坊就是认准了奢侈消费的市场空白，才敢于推出一款价格比国酒茅台、五粮液还要贵的产品。价格代表了身价，水井坊的价格满足了新贵一族的奢侈需求，它的价格策略是明确的，因此，水井坊是成功的。

最高端只能有一个，如果别人已经达到了公众认可的顶端，再往上挤，结局可想而知。这个命题如同人类的繁衍，也许能给我们一些启示。在千军万马之中，到达目的地并成功的只有一个幸运儿，归于沉寂是其他随从必然的宿命。

没有了高端并不等于没有了希望、没有了空间。金六福、口子窖没有走价格的高端同样获得了成功，这不由不让人感叹：只有失败的企业，没有失败的行业。连卖水的都能成为商界巨头，何况是酒！可见，价格的杠杆确实是奥妙无穷，值得细细品味。

酒势的差异化

酒势是指某一酒品在市场上攻城略地的气势。八大白酒品牌当中，在营销气势的营造上，以金六福和口子窖最具代表性，两者又代表不同的风格。

金六福在营销的造势上高屋建瓴，自上而下把握全局，善于借势。金六福营造的是全国市场的大势，事件造势、事件营销是金六福在营销造势上出彩的一笔。它借助于奥运等事件造势，把自身的发展绑在了奥运这驾马力十足的战车上，携千钧之势以决市场。口子窖则是区域造势的强者，他提出并强力推行的“盘中盘”战略，让他在区域市场上如同一辆攻无不克、战无不胜的主战坦克。这种稳扎稳打的战略虽然不太壮观，但却实用，韧劲十足。

金六福的势是大家之势，口子窖的势是小家之力。对于许多实力尚不足以在全国市场上争雄的中小厂家来说，口子窖的方法不失为一种有益的启迪和明智的选择。

差异化营销是白酒企业需要认真研究并深刻领悟的话题，突出个性、彰显品牌魅力才能得到市场和消费者的肯定，谁做足这方面的文章，谁就占领了市场的制高点。区域品牌影响行业叫响全国的案例也不鲜见，作为鲁酒的领军者之一琅琊台酒最近几年在市场上的上佳表现已经引起了全国业内外的高度关注。在近50年的企业发展历程中，琅琊台从来就不缺少差异化和创新。它恰恰是一路创新走来，并且创造了许多令全国同行业刮目的差异化产品，在多个领域中开行业之先河。如：在全国白酒行业中第一家生产出30度长生琅琊台超低度白酒，在全国白酒行业率先推出了70度琅琊台原酒，生产出了全国第一支饮料型苹果醋等等。这些差异化产品的成功推出，是琅琊台逐渐成为鲁酒领军者的重要资本之一。

他山之石可以攻玉。从对八大白酒品牌的分析中，琅琊台人也清醒地看到，在差异化营销的过程中，琅琊台酒魂的差异化尚在摸索前行的状态，还没有在消费者心目中建立起清晰、准确的琅琊台酒魂。酒衣差异化与同行业相比也存在较大差距，酒势的差异化建设有待进一步整合与创新。其实，这不单单是琅琊台品牌存在的问题，而恰恰是整个鲁酒共存的问题，鲁酒要重振雄风，就不能不重视以上问题的存在，找到问题的症结所在，对症下药，才是鲁酒重新崛起的希望之路。

酒类行业的蓝海战略

连锁营销网络 ：

蓝海战略强调价值创新、重组市场边界、超越现有需求，将创新与效用、价格与成本整合成一体，改变现有产业运营模式重新设定游戏规则。这些要素的成立，对酒类企业而言就必须具备稳定的连锁营销网络。

营销平台是实现酒类企业蓝海战略的关键。这里所指的连锁营销是在规范VI系统时，建立统一的操作、示范、营销和结算，它是产品延伸服务，满足消费需求和品牌建设的终端。

重组市场边界问题，目前可以归纳为： [1] 酒类个性消费

酒类个性消费的前提是将文化诉求和情感诉求的主导权交给消费者。按照马斯洛需求层次论，随着物质生活水平提高，商品时代的丰富性和多样性已经打破了消费者单纯的物理性能思考，其主观能动性决定人的意识和行为具备自主性。对消费者而言，产品品质具备稳定保障下能够满足自我需求，是最佳的选择。

[2] 酒类组合消费

酒类组合消费是满足人们休闲娱乐的需求，将不同风格酒体组合包装。这种组合以文化导入为主，辅以相应的产品组合。它将酒吧文化引入家庭，是满足人们潜在需求的手段。目前，中国酒类行业缺乏的是创新思路和对相关资源的有效整合，产品同质化使商业竞争残酷无情，除著名品牌市场份额较为稳定其它品牌面对广告、促销和价格策略形成的营销大战疲于奔命、损伤惨重。而个性消费和组合消费强调市场细分规避同质竞争，以全新面貌另辟蹊径，其优势将使中国酒类营销获得崭新的市场空间。上述两种消费模式都于现阶段酒类产业经营现状存在本质区别。个性消费强调产品的二次成型；组合消费强调产品的多元组装。两种消费模式均打破了现行产品单纯的设计思路，实现了价值创新。

蓝海战略认为：

企业不仅于自身产业对手竞争，而且与他择[相关产业]产品和服务的产业对手竞争。只有突破狭窄视野，搞清楚什么因素决定消费选择，才能赢得市场。产品买方是由购买者、使用者和施加影响者共同组成的买方链条。互补性产品或服务蕴含着未经发掘的需求，企业只有挑战现有产品功能与情感导向才能发现新的空间。因为，科技发展与社会潮流影响人们的价值取向，也推动着商业模式的发展。

实现产品价值创新的前提是必须具备稳定的市场条件，即在城市建立以连锁直营店为主，经销商加盟为辅的连锁营销网络，才能突破现状制订属于自已的游戏规则。

对酒类行业而言，蓝海： 1，不在促销手段的花样翻新； 2，不在产地不同的品质差别； 3，不在趋之若鹜的香型创新； 4，不在窖藏时间的年代长短； 5，不在莫衷一是的历史文化； 6，不在高深莫测的古老窖池； 7，不在秋肠百结的价位区间； 8，不在日益臃肿的产品结构； 9，不在爱恨交加的贴牌授权； 10，不在错综复杂的通路模式。

相互复制、彼此摹仿拓展不了市场空间，陷于血腥竞争环境不能自拔永远是商战的牺牲品。超越现有需求：

酒类行业的价值创新迫切需要摆脱惯性思维。就目前而言，商业竞争使行业具备条件[品牌影响力、企业规模]的企业围绕价值创新可以说绞尽脑汁，但归纳起来都没有从消费心理的深度研究消费需求。蓝海战略强调超越现有需求是将不同市场的买方价值元素筛选并重新排序，从给定结构下的定位选择向改变市场结构本身转变。

买方价值元素：经济收入、年龄和文化教养构成我们分析群体特征的基本元素，但实际上买方市场消费受扮演的社会角色、个**好、购买动机和价值取向的影响。同时，由于社会文明的高度发达，商品的丰富已经打破了人们单纯的物理性能思考，更多关注自身文化和情感的需求。

结构定位选择：目前，从产业结构到市场结构一直延续基于商业竞争的传统，固守的价值观就是物竞天择，优胜劣汰。品牌推广、产品创新和市场营销都在围绕相互竞争转圈；消费者在企业给定的各种品牌产品中无从选择。这就是目前产业的结构定位。

超越现有需求不是没有需求，改变市场结构不是没有结构。酒类行业要在现有竞争环境中构筑系统性、可操作的蓝海战略只有从打破现有产业结构入手，才能实现机会的最大化和风险的最小化。

文化载体杂感： 商品是文化的载体。它的正确定义应该是社会赋予物质载体特定的文化内涵。单纯的商品物理性能满足人们简单的需要，拥有符号、色彩和造型的商品体现的就是文化。当然，对文化的理解受人们在社会化过程中经济基础、教育和扮演的角色支配，呈现出绚丽多彩的内容。

陶土在作坊经过专业加工形成碗、碟、杯和各种陶瓷艺术品；同样，未经加工的陶土坯在城市陶吧也能满足大众的自我成就感。这里，同样的载体文化内涵各有不同。

如果，陶瓷制造业不从差异化经营拓展市场重组市场边界，就满足不了潜在消费的文化需求；而这种需求是客观存在，只有打破常规、突破竞争才能赢得市场空间。

酒类行业也是如此。如果打上各种符号的酒承载的都是能够满足人们情感需求的文化，也就不存在所谓的同质化竞争了。

其实，对消费者而言，商品分物理效用和心理效用。物理效用：商品特性和适用的品质等级。

心理效用：价格、品牌诉求、包装风格和文化影响。

物质消费受人们所处的情境驱使。请客送礼、婚丧嫁娶等都影响个体消费选择；同样商品在不同情境支配下，个体的选择就存在差异。商品效用能够满足人们不同情境的心理需求是最佳选择,也是承载不同文化的最佳载体。

规划战略联盟：

区域性品牌实施蓝海战略存在战略资源储备不足问题，但要与品牌大鳄分庭抗礼完全可以借助狼群效应、相互支撑，使自身的品牌脱颖而出摆脱“红海”。

目前，区域性品牌受人才、资本和产业规模限制，很难在产品结构和产业结构的规划上具备与国字号品牌竞争的条件。但是，可以采取强强联合方式，优势互补，与相关行业建立战略联盟关系，共同组建连锁营销网络抗衡品牌大鳄的市场扩张和品牌渗透。因为，随着社会产业分工协作关系的细化，生产产品的企业将逐渐退出商业流通领域，而各种专业的连锁营销网络将占据品牌推广、市场营销和物流配送的主导地位。一旦品牌大鳄在全国形成自已的连锁行销系统，蓝海战略格局将重新规划。而目前是区域性品牌能够跨越“红海”走向蓝海的有利时机。

过去，强调投资多元化才能规避投资风险；现在，强调产业链延伸才能做大做强。蓝海战略相对于酒类行业而言，就是自我变革，谋求发展的过程。

第五篇：白酒营销

白酒营销如何赢得未来 202_-3-19 来源:《销售与管理》杂志 查看评论

年轻一代消费者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花绿绿的非酒精饮料吸引着、瓜分着。白酒老了，未来在哪里？

白酒营销，如何赢得未来？

文/娄向鹏

如果我说白酒已经走向穷途末路了，一定会招来暴雨般的板砖，但是如果我说白酒正在不断失去一批批年轻一代消费者，白酒消费人群正在老龄化，恐怕不会有人反对，因为这已经是不争的事实。年轻一代消费者被洋白酒、葡萄酒、啤酒以及花花绿绿的非酒精饮料吸引着、瓜分着。白酒老了，未来在哪里？我担心这样下去，白酒作为一个行业，渐渐被边缘化，整体上难以繁荣的姿态走进未来。

阴错阳差的白酒营销

白酒行业不缺乏营销，竞争度很高，广告战、开瓶返利大战、通路模式战(比如盘中盘)、历史文化战、星级战、年份及窖藏(洞藏、珍藏)战、窖池战、香型战，直到近年反复提价的奢侈战，此起彼伏。但竞争水准很低，你方唱罢我登场，各领风骚一两年；产品做短线，喝酒送床单，就是白酒竞争真实的写照。不要以为这些都是小酒厂小品牌的作为，许多做法正是大企业引以为傲的杰作。

但是尽管上述竞争花样不断翻新，但仅仅是战术性竞争游戏，很快都一个个失去了效用。因为方法统统没有抓住白酒营销的本质。

什么是白酒营销的本质？第一，白酒是一种典型的精神产品。酒体本身是一种高度同质的物质，白酒消费，是一种从物质到精神的满足过程，落脚点是精神。越是其中的高消费，越是为了达到某种精神上的满足。所以，白酒营销必须瞄准人的精神世界，这是白酒营销的本质。第二，因为白酒是精神产品，所以必须与时俱进。精神，是的人精神，那么作为满足人精神产品的白酒，必须随着一代一代新消费者精神的改变而改变。白酒一切与生俱来的所谓的历史和文化，都要看能不能与新一代消费者共鸣共舞，否则就是腐朽无用的。

可惜，长期以来，白酒营销在上述两点上做得很差，准确地说是阴错阳差！

一是，我们的营销者过分关注工艺，过分关注地域，过分关注年份，过分关注酒窖，甚至不惜编造神话，把劲儿用在了与酒体相关的微不足道的差异上，唯独不关注这些差异与消费者的精神需求有多少关系。

当然，我并不否认白酒酒体是确有差异有个性的，但是这种差异和个性，对于绝大多数消费者来说微不足道，甚至根本区别不出来。否则，秦池不会疯狂地畅销，传统名牌白酒不会屡遭假冒而又屡禁不止。

二是，我们的营销者像个历史学家和考古工作者，一头扎进历史，用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，把所谓的“根”文化视为神明，于是，卖历史、卖人物、卖民俗盛行，没历史不惜造假历史，偏偏不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察消费者情感，不去寻找与消费者共鸣的精神。

如果白酒营销不走进当代新兴消费者的精神世界里去营销，那么一切努力都是短效的、零乱的、没有核心的和阴错阳差的，无论多么华丽炫目，都会归于同质和平静。

因为抓不住本质，面对洋酒和葡萄酒的异域文化和品牌营销，白酒拿起了远离消费者的历史与之对抗；因为抓不住本质，面对啤酒的激爽和社会对酒精的讨伐，白酒纷纷降低度数以求消费者赏光；因为抓不住本质，面对五颜六色打着健康旗号的各式饮料，白酒(包括茅台)竟然诉求不伤肝治感冒，恨不能把白酒打进保健品市场„„

在一个世纪前已跻身世界三大蒸馏酒之列的中国白酒，在白兰地风靡全球、威士忌尽享风流的时候，却面临着沦为为醉迷而喝的“酒徒”专用品的境地！

回归本质，在新一代消费者的精神世界里寻找共鸣点

白酒行业的整体出路在哪里？中国白酒如何走向未来？

答案其实很简单：与时俱进！

与时俱进就是与时代一起变！与新一代年轻人一起变。只有这样，白酒企业才能从历史走向未来。传统消费者可能注重历史的认同感，而对年轻消费者，必须与他们同呼吸共欢乐，与他们共鸣同舞，而不是让他们回忆。从白酒产品、白酒品牌到饮酒文化都要变，要年轻化、时尚化，除此之外，别无它途。

白酒的文化营销提倡了十几年，参与的品牌如过江之鲫，为什么真正成功的寥寥无几？或许原因就在于白酒文化未能与时俱进！

忘掉“酒圣”“酒鬼”“酒徒”，想想未来的消费主力――年轻人

传统白酒营销总是把目标对着已经在喝白酒的人群上(这个人群从高向低我称之为酒圣、酒鬼和酒徒)，把全部营销力量放在与竞争对手争取酒鬼酒徒上。也因此，这种以对手为对标的营销眼界不够高远，心胸不够宽广。最要命的是，这种营销有时恰恰把消费者尤其是把即将成为消费主力的年轻消费者忽视了，忘记了他们的需求，不关心他们的喜怒哀乐。因此，白酒离新一代消费者渐行渐远。

福来服务的老村长酒，听着有点土气，价位不高，经过多年打拼已经在华北华东多个省市声名鹊起，成为优质低档白酒的代表。如何在充斥着众多小品牌和杂牌军的低端白酒市场中进一步摆脱混战，拉升档次，做实品牌呢？老村长酒决定与年轻一代消费者患难与共，一起成长。他们发现最有价值的目标人群——新生代农民工和创业者，他们来自农村和偏远的地方，对未来有着不高但是美好的憧憬，他们不惜汗水，踏实肯干，用辛勤的劳动一点一点改善着生活。为此，老村长酒倡导“踏实生活，积极向上”的品牌价值观，提出“好好生活，天天向上”的品牌口号，让品牌成为他们打拼和成长的见证。在电视广告里，明星范伟以一个打工仔的成功历程，生动演绎了“好好生活，天天向上”的品牌价值主张，把目标消费人群塑造成为有理想、有志向，脚踏实地，乐观向上的人。

202_年8月伊始，由范伟代言的老村长酒以全新的品牌形象亮相，“好好生活，天天向上” 的品牌主张得到全国中低层消费者的心灵共鸣，老村长酒再一次甩开竞争者，在品牌竞争层次上打开了新的局面！

走出历史走出酒窖吧，关注当代年轻人思想和生活，拥抱他们，与他们拥有共同的价值观，他们才会喜欢你的品牌。

忘掉历史、酒精和度数，白酒就是一种饮料

白酒营销不是卖古董，不是越老越好。

有人抱着“酒是陈的香”不放，思维戴上了传统的镣铐，仿佛白酒不老态龙钟就不是白酒似的。

请忘掉历史、酒精和度数，白酒就是一种饮料。把白酒当成饮料，你的思维才会解放。

把白酒当成饮料，酒精度就可以是任何度数的；把白酒当成饮料，酒体就可以是任何颜色的；把白酒当成饮料，白酒也是可以与其它饮料混合的„„

强调两点：一个是酒精度。洋酒几乎是烈性酒的代名词，白酒时尚化不一定要走低度化路线。即便是女性及年轻消费群体，未必不欢迎烈酒与高度酒，关键是调制后的口感。二是可混饮。洋酒深受欢迎，原因之一是消费者可以“DIY”，可根据需要来调制，并且不同的混饮方式风味各有千秋。其实，这是一种自由、随性、释放、刺激与乐趣，这是当代娱乐的承载形式，传统白酒必须放开手脚。

如果想让白酒时尚，白酒包装也必须脱离传统产品阵营，增加时尚感、文化感、艺术感、高贵感，传播它作为时尚饮品的内涵。

水井坊能够从茅台、酒鬼酒、五粮液的消费人群中呼唤人来喝它的酒，比的不是历史，比的是高尚生活。水井坊的包装高档中透着时尚，彰显着全新的高尚生活主张；洋河蓝色经典打破常规，以白酒企业从来没有使用过的蓝瓶，从传统白酒中脱颖而出，出位显时尚。

在高喊白酒文化建设的时候，我们应该清醒：其实我们每天都在创造历史、创造文化、创造时尚和潮流，而消费者的价值观、消费观也随之发展和变化。因此，关注现实，关注现实中的消费者，就是开创新的历史、新的文化和新的时尚，就能和消费者走到一起。

忘掉历史与传承，让白酒成为新一代年轻人的新朋友

可口可乐代表经典，百事可乐成为“新一代的选择”。茅台属于老一代人，代表历史，代表经典，那么谁属于年轻一代，谁代表活力、时尚和未来？

酒，不一定全是陈的香。请忘掉历史与传承吧，不摆老资格，让白酒年轻起来，从人们的工作和生活方式入手进行概念区隔，贴心营销。

比如：两人世界谈情说爱喝什么白酒、用什么花样喝酒？朋友同事歌厅K歌喝什么酒、做什么样DIY游戏？饮酒文化是否也要创新，是否把有限的喝白酒场合扩展至多种，可以像喝茶一样随意小酌、像喝汤一样佐“饭”(不是佐菜)„„

年轻人的生活就是白酒的天地！年轻人的未来就是白酒的未来！打破传统白酒的一切束缚吧，没有什么不可能，想象力有多大，市场就有多大。

洋酒重视消费观念培育和消费文化的普及，在饮用本土化与饮用习惯方面做了大量工作，让烈性洋酒成功融入了中国消费者的生活，其做法值得白酒企业借鉴。洋酒兑绿茶、干邑兑水、伏特加和朗姆酒等烈性洋酒品种与其他酒水兑成“鸡尾酒”，在KTV、酒吧、咖啡厅等场所很盛行，成为一道时尚风景线。

如今，虽然很多消费者还没有体验过，但已经从心里接受，并且乐于有机会亲自体验，这就是洋酒的魅力。

忘掉正襟正统，时时事事是传播

以往白酒的媒体传播活动，太过正襟正统，画面一定是大气的，声音一定是浑厚的，语言一定是规整的，不动感不年轻不时尚，不符合当代主流消费者心理，更找不到整合营销传播的影子。

首先是，白酒品牌主张要时尚化。时尚化主张不但是一种价值引导，更可以为消费者营造一种精神氛围，感染包围消费者。

第二是，白酒品牌传播可以嫁接时尚活动，与动感与激情的年轻人对接，不必正襟危坐，规规矩矩。

蒙牛酸酸乳作为一个后来的品牌，利用音乐这一时尚载体，从赞助“超级女声”，到蒙牛音乐风云榜，乃至蒙牛酸酸乳音乐梦想学院，把蒙牛酸酸乳市场做得生动活泼，令竞争者黯然失色。

第三是，跨界杂交传播。一种生活方式往往要通过消费多种品牌及产品来实现。因此，在同一生活方式下的品牌和产品可联合起来进行跨界传播，互相带动提升。以生活方式为纲，以时尚化为纽带进行跨界传播。

时尚制造流行，但会不会很快就会过时？这种担心没有必要，人头马始创于1724年，轩尼诗成立于1765年，马爹利则1715年创立„„这些洋酒品牌长销不衰并且始终保持时尚感，把握了两个关键点：第一，核心锁定，抓住永恒存在的核心群体，诸如贵族、成功人士等。尽管时代变迁，品牌文化的灵魂精髓永在。第二，随需应变，跟上社会文化与意识形态的发展步伐，适时推出新产品、传达新理念。所以，白酒企业没有必要担心白酒年轻化时尚化道路走不远。

中国白酒是一种全球稀缺资源，中国特有，30年来，中国人对白酒的消费惯性让洋酒替代起来相当地艰难，白酒成了外资在中国几乎没有涉足的最后一个产业，我们没有理由不倍加珍惜。目前一些洋酒企业开始通过并购抢做中国白酒了。中国白酒要自信，不再孤芳自赏，更不要视而不见，与时俱进，与新一代消费者一起走进未来，才是白酒的终极出路！

作者系福来品牌营销顾问机构总经理

中插：把白酒当成饮料，酒精度就可以是任何度数的；把白酒当成饮料，酒体就可以是任何颜色的；把白酒当成饮料，白酒也是可以与其它饮料混合的„„

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