第一篇：文案写作技巧

一、关于药品保健品广告文案必须知道的1、文案的目的：卖货！

2、文案的作用：与消费者进行“深度沟通”，让每一句话说到消费者心坎里！

3、文案的写法：一根“红线”串起若干“钻石”。

4、文案的形式：与武学一样，文无定式，适合自己的就是最好的，不必拘泥于形式。

5、文案的主题：市场营销策略围绕消费者展开，广告文案要配合营销战略，针对消费者猎奇、治疗、健康、美容等心理展开。

6、文案的文字：用最浅显的文字告诉消费者最透彻的道理。

7、文案的问题：由于药品保健品业由于市场环境的特殊性，药品保健品软文必须解决“产品信任度”问题。

二、“卖货”广告版面设计的十二个特征

1、巨大的广告标题：

根据现代人“快速浏览”的读报习惯，报纸排版一定要在标题上下很大功夫，标题要醒目，字体要大。“卖货”广告沿袭了这一作法，主标题通常会占据10－20%的广告版面，字体“傻大黑粗”。看报的人无法忽视这样的标题，它可以“强行进入”人的视野。

2、内文轻松易懂：

随着人们生活、工作节奏的加快，压力的增大，广告内文的写作上一定要尽量做到口语化，要通俗易懂，句子不要太冗长，语言不要太术语化。这样消费者阅读起来会非常的轻松，再如果可以适当幽默一下，就会成为一个很深的记忆点，特别是讲医理，不要故弄玄虚，认为消费者看不懂或理解不了就是高科技的表现，这是错误的。

只有读起来令人朗朗上口、轻松易懂的文案消费者才更愿意把它说完，甚至记住它。

3、充分利用版面：

广告版面有多大，就能容纳多少字。不论是1/4版、半版的大篇幅，还是1/8版的豆腐块，密密麻麻填满了字，绝不留白。从按厘米计算广告费的角度来说，这样的排版一点都没浪费，真是划算透了。

整版广告，最好采用上软下硬式，上软可以是一个感人的故事，也可是新闻式的报道，下硬就直接点题，直指产品。整版的大版面广告还要讲究图文并茂，一定要有图片，或是产品生产企业的背景，或是把产品机理进行图解使其生动形象，或是很真切的故事性患者证言，越真实越可信。

4、多用字，少用图：

几乎是纯文字广告，偶尔会有几个用来做“图解”的小插图。

5、文字分段，有醒目的小标题或编号：

整篇文字被划分成多个段落，配标题，加上“一二三”或“123”之类的编号，层层递进，并显得有条 有理，这样排版主要目的还是方便阅读、便于记忆。蜥蜴团队的广告文案要求每300字必须设一个小标题，因为人们的阅读越来越习惯于“跳读”，越来越依赖“提要”，越来越没耐心。

6、字体、字号变化频繁：

标题一句话有可能出现三种以上字体，正文中除了小标题的字体是独特的外，不同板块的内容也会在字体和字号上有所区别。哪怕一篇豆腐块广告，都有

可能出现十多种字体、十多种字号。这样的排版可以把内容的主次、轻重突出出来，也可以将不同的内容加以区别。文字本身的变化可以令版面显得活泼，增加装饰性。

7、重点语句要加粗：

重点语句可以是一段话、一句话、一个词，可以是标题、提要、正文中的某些语句、或者是产品名称，总之是需要强行灌输给读者的东西。排版时要把读者当成是超级懒虫和笨蛋，重点部分要明显、要强化、要加粗，让懒虫不用费劲就看得到看得明白。

8、“症状描述”的内容要排版醒目：

“症状”是医药药品保健品广告中一个非常重要的内容，后文会有详细分析。在版面设计上，“症状”一定要占据一个重要的位置，要清晰，在字体设计上要特别，让人一眼就看得到。

9、产品照片：

“卖货”广告唯一的图片就是产品照片，图片很小，位置也不一定明显，但它却是广告要素之一，否则整篇广告有可能会变成科普文章、或者给同类竞品做了嫁衣裳。

10、引起互动：

设计刊登促销、买赠、免费检测信息等，引起消费者兴趣，从而增强互动，更有利于产品的销售。

11、创作系列化的报纸广告：

由于消费者的消费意识不断理性化，蒙派当年那种一篇广告打天下的时代一去不复返了，广告文案要疯狂卖货，必需依靠组合拳来打开市场，通过一系列的广告，让消费者认识并产生好感，经过对比最后做出购买决定。

创作系列化的文案还有利于经销商灵活选择，根据他所在区域市场的实际情况，灵活多变的去组合运用。我们亚帝行销一般给客户的广告文案就是一个系列化的完整的报纸文案。一个产品一般从八、九个方面去写，可以做到基本完备。

12、基本信息：

经销药店名单、地址、电话等内容，这些繁多的信息，很详尽地用小得几乎要用放大镜才看得清楚的字号密密麻麻排在独立区域，通常是在广告版面的底部，也可以用黑底反白字排版。另外，这类众多的信息也向读者传达了产品热销的感觉。

三、“卖货”广告内容构成“卖货”广告的内容可以概括为广告标题、产品介绍、功效承诺、促销信息、方便购买五大板块，每一板块下又可以总结出若干小类内容。

第一板块：务必创作一个好的标题

大标题一定要“抓人”，再带一个副标题作解释说明。因为广告效果好坏，标题是一个关键因素。标题好，广告就成功了70%--80%，因为阅读标题的人数是阅读内文的6倍，关键还在于标题引人入胜才能让消费者进而接着阅读下文。所以好的标题需具备：引起兴趣、引导共鸣。

创作好的标题有很多方法，如：幽默式标题、情景式标题、故事式标题、新闻式标题、生动式标题、情感式标题、对比式标题、暗喻式标题、承诺式标题、悬念式标题、口号式标题等等„„

根据不同产品、不同针对消费群体等因素可灵活运用。一般来说标题的字数

最好限制在8--12个中间为宜，标题字数超过12个以上，阅读的记忆指数就会下降，势必会造成投放频率的增加。

第二板块：产品介绍

产品介绍板块是广告的核心内容。要从多个角度进行诉求。一般一篇1/4版以上的报纸广告，面积应该相当不小了，1/2版和整版则更大，所以我们提出1/4版以上的平面广告，应多方面去阐述，例如从病因形成、产品组方、机理、特点、剂型、生产工艺、性价比、功能主治等诸多方面去诉求，或以理服人，或以情动人。总之，消费群千差万别，尽量做到去适应同一需求消费者的不同层面需要。这样，文案的适应力会很强，做到满足消费群体的最大化，争取来更大的购买机率。

这一板块可以归纳出六小类内容：

1、功能主治：这是OTC药品广告必备要素，通常都是严格按照产品说明书上批准的“主治”逐一列明疾病名称，在设计上也会用特别的字体（如加粗、加黑）或在明显的位置突出出来。药品保健品没有这一内容。

2、适应症：适应症表明产品是做什么用的，能治什么病。症状描述要形象、生动、清晰，只有说到读者的切身的痛处，才可能引起共鸣和关注，激发购买的欲望。“症状明确、人群模糊”是医药药品保健品广告的铁律之一。

3、产品机理：描述症状、分析病因、解决问题，是产品机理描述的三个主要构成部分，可以是独立的内容，但多数都与其它内容揉在一起，成为一篇完成文章或段落。这一部分文字专业术语出现最多，是让读者相信这个产品能治病的科学证据。主题层层递进，有理有据，令人信服。

4、产品特点：“特点”可以是先进之处、与众不同之处、超越其他产品之处等等，有必要使自己区别于竞品的一些优点，也可以看作对产品机理的补充说明，常用编号方式表述。多见于同时期竞品较多、市场比较成熟的产品，如补肾、减肥、咽炎药物等。

5、产品原料：产品原料也是“有料”的一类主题，“熊胆治乙肝”将原料当成卖点，在广告标题直接点出；“葡立胶囊”有效成分是“氨基葡萄糖”，补充人体的“蛋白多糖”。这些产品原料和成分的药物疗效大多已经被民间认可，配以图片说明，可以提高产品的品质感、扩展产品功效的联想。

6、产品照片：产品照片也是一项重要的要素，要让消费者从文字中跳出来、认识产品，以免给同类竞品做嫁衣。

第三板块 功效承诺

直接通俗地说出利益。消费者购买产品就是为了获取某种利益，有利益的驱使，他会毫不犹豫地去购买，利益越明确直接，消费者的关注度就会越高。这样才能创造巨大的吸引力。因此，做药品、药品保健品一定要有功效承诺，不单说明产品能治什么病，还要让潜在消费者明白产品非常有效，能“药到病除”，“卖货”广告尤其重视这一点，常见的承诺方式可以归纳为五种类型：

1、将承诺揉进广告文案中。

2、用消费者自己的语言描述，相当于证言。

3、用起效时间、数字说明效果好。

4、描述症状逐步减轻和好转的各阶段“感觉”，让消费者相信药品在逐渐发挥作用。

5、描述产品热销场面，给消费者产品畅销的印象。

第四板块 促销信息

几乎每一则广告都会有产品的促销活动信息，促销真正意义并不是为了让更多的人来买，而是让现有的消费者买得更多。

促销信息的告知有几个要素不能遗漏：时间、地点、促销方式和促销主题。促销的方式，除了按疗程购买的暗示外，常见的还有：

1、买X赠X，实际上就是降价；

2、让利，原价X元、现价X元，优惠价值X元；

3、赠送其它相关产品，赠品价值X元；

4、现场讲座、咨询活动、免费检测等。

有两个特别的案例值得关注：

（1）欧美雅的大力度促销：推广期间免费试用，无效倒送390元大礼，每台优惠300元，再送198元大礼。虽然明眼人知道这样的促销一定会有很多限制

条件和“免责条款”，但对于普通消费者来说，这样的促销力度非常能打动人心。

（2）“奥星胶囊”的促销：一次购买五盒可享受优惠价1900元，获赠家庭型HD肝病治疗仪一台（价值1680元），并加送奥星肝宝二盒（价值276元）。看

起来似乎赠品比产品的价值还高，但实际上赠品可以以较便宜的价格委托加工。

第五板块 方便购买

观众只要看电视，广告就会强行进入观众眼中，观众无权选择；而读者对报纸上的广告看或不看主动权在自己，绝大多数读者只是扫一眼就翻页，因此，报纸广告的到达率非常低。

但是，有一个特点很重要：虽然看广告的人少，但只要看了，大多数就是对产品有需求的人、是潜在的消费者，医药药品保健品尤其如此。

所以，设计报纸广告时应该注意：标题要大、要能抓住读者的眼球，标题要直接点出病名或功效，广告内容则务必要把这有限的“眼球”变成销量。一句话，报纸广告要卖货。

“卖货”广告在卖货上非常周到，摸透了消费者的心理，把消费者有可能产生的疑问统统给出答案，不漏过任何可能的销售机会。

以下总结了十类“方便购买”的信息，信息虽杂，排版上也是“拼缝儿”的位置，但这些信息真正是产生销售的“最后一厘米”：

1、服用疗程信息：“一盒X天量、X盒一个疗程或一个疗程X天”等等，按“疗程/周期”服用，消费者当然要买多一些产品。

2、服用方法：一天X次、一次X杯等等，这是一个药店柜台上经常会遇到的问题，是消费者关心的问题。

3、专家提醒：提醒按疗程服用、提醒注意事项、提醒防伪、在医生指导下服用等等，简单的一句话，堵住一个销售上可能出现的漏洞。

4、产品价格：可能是单价，也可能是疗程价，可能是醒目的位置，也可能隐含在促销信息中，尽量解除消费者心中的顾虑和疑惑。

5、咨询电话号码：这是一条非常重要的信息反馈渠道，可以检测广告效果，收集消费者的信息，建立起用户对产品的忠诚度。

6、经销药店名单、地址、电话：“卖货”广告几乎会把所有经销药店的名单都一一列明，地址、电话尽可能的详尽，字号小得几乎要用放大镜才看得清楚，这似乎是“卖货”广告的惯例。

7、省内各地市经销商电话：这也是为消费者考虑得很周到的一则信息，大

概也只有出身于实战的经验丰富的广告主才会考虑到这些细节内容。

8、媒体间的相互呼应：有时广告中会在不起眼的位置标明：“敬请关注某电视台某栏目或某时段的广告节目”，尽量提高媒体的传播效率。

9、企业LOGO、产品批号、广告批号：包括产品药准字或药品保健品批号、GMP认证、广告批号等信息，也包括国家权威科研机构的评价、认证等。

10、免费送货条件、邮购信息：X盒以上免费送货、市区内送货；邮购地址电话等方便消费者购买的信息。

对“卖货”广告特色进行归纳，总结出可借鉴的规律，指导今后我们自己的广告创作，提高广告的效果。当然，“广告”毕竟是创作，而不是八股和条条框框，针对不同的产品，广告作品仍然应该拥有自己的个性。

好的广告是一笔抵千军，在报纸媒体日益高涨、医药药品保健品愈来愈难做的今天，广告的每一个字，可以说 “一字值千金”！因此，我们真的有必要在报纸广告上有所突破和创新，丢掉那种急功近利的思想，好好研究消费者的心理，让每一个字、每一名话都打动消费者的心。

第二篇：文案写作技巧

格式： 标题正文附文

大部分企业投放报纸媒体，长远的目标是为了做品牌，但当前最紧要目的是为了促进产品的销售，也就是说，是为了卖货才做报纸广告。

但在实际操作过程中，90%以上的报纸广告火候不够，存在5大缺陷，第一是广告策划有误，第二是广告图片不吸引人，第三广告画面呆板，第四是广告文案枯燥，第五是连续投放的广告没有统一性和持续性。

第一步：把事情说清楚

一口气把事情说清楚，少用一些空洞的修辞手法，多打比方，多举例子，要会编造故事，采取顺序、倒叙、插叙的手法都可以，但必须要把事情说明白，你把东西卖给谁你就对谁说，如果你卖的是厨具，就得站在家庭主妇的立场去，即使你是个五大三粗的男子汉，此时你也得了解女性的心理。

第二步：让每句话读起来都津津有味

当事情说清楚后，反过来看文字，是不是非常生硬，这时候你需要将你的文字修改的有趣味或者引人入胜。打比方说，形容一个人患了重感冒，很多文案在写这个场景的时候，一般都是用疲倦无力、流鼻涕、头晕等词语来形容。而如果换成“他疲倦的连打喷嚏的力气都没有了”，其阅读效果会非常好。

同样的道理，很多人形容情况紧急会用“火烧眉毛”这个词语来形容，但是如果你换成一个“仿佛一个落水的大象踩到了搓衣板”，不仅趣味横生，还可能让人体现到那种千钧一发的急迫感。

说到底，广告文案里表现出来的“趣味、惊险、悬念、疑问”等形式的文案会让人读下去，而说明书式、教条式的文字就会让人产生厌恶。

第三步：让废话统统“见鬼”去吧

通过以上两步，报纸广告的文案已见雏形，但还是不够，要精简，要去死皮。只要感觉是废话的统统去掉，要记得适当加一些标点，单句最长不过13个字。有人做过统计：字数在150-250字的广告最适合阅读习惯，少则表达意思不明，多则累赘冗长。

第四步：大声朗读给同事或客户听

当整个文案出来后，即使你自己觉得完美了，也不要急着把他交出去，要大声朗读给别人听听，这样不仅自己可以找出不完善的地方，别人的某些的建议也可是使我们的文案锦上添花。白居易每写一首诗，都读给一个老妪听，只有老妪听懂了，才能算是好诗，文案也是这样，不断听别人意见才会进步，即使是做过10年以上的文案也不例外。笔者早期服务过一个女性去皱产品，文案部分获过广告奖，市场反应也颇佳，朗读给同事们听的次数不下10次，修改次数也远远超过20次，现摘录如下：

皱纹来到一个女人面前，傲慢地对她说：

如果你笑，我就毫不犹豫地爬上你的嘴角；

如果你哭，我就毫不犹豫地爬上你的眼角；

即使你不哭、不笑，但是你不得不思考；

你一思考我就爬上你的额头！

女人想了想说：“假如我用ICN的植物性除皱霜呢！”

皱纹听到这里，逃之夭夭！

一个策略有误的报纸广告，文字和图片再有创意也白搭，同样的道理，策略很精妙，但是执行的时候，文字和图片不能吸引人去看，也会白白浪费银子。要创作出卖货的报纸广告，广告策略、文字和图片这三点不可缺少，如果把广告策略比喻大脑的话，那么图片和文字分别是左右手，左右手默契配合并统一受大脑指挥。

第三篇：文案写作技巧

文案写作技巧--“零文案”才是最高境界

广告大师大卫·奥格威最经典的广告作品，恐怕要算他给劳斯莱斯轿车做的那则平面广告了，他用了1400字的文案介绍该车的性能，其标题“劳斯莱斯汽车以时速60公里开动时，最响的是它的电子钟”令他引以为豪。

上个世纪60年代，平面广告似乎更青睐长文案的广告，画面更多的是为文字服务，连大卫·奥格威也在他的《一个广告人的自白》中写道：你若是在为一种有各种各样特征需要加以介绍的产品做广告，那就写长文：你介绍得越详细，销售得也越多。

如今，这些观点似乎要被颠覆了，没有任何文字的“零文案”广告(但可以有与品牌标志依附在一起的，品牌长期使用的广告口号)开始风行全世界。文案写作技巧--删繁就简，用视觉征服受众

今天我们所看到的越来越多的平面广告中，文字变得越来越少，甚至完全没有，更多的广告都是用视觉表现的内容在传达信息。在著名创意人、前奥美广告创意总监高祖侃看来，在如今资讯爆炸的时代，广告创意似乎也在逐渐顺应“读图”时代的发展潮流，摈弃掉多余的文字，用视觉征服消费者。

高祖侃认为：对于很多成熟的产品，当诉求已经广为人知或者没有所谓的USP(独特的销售主张)时，用文字的方式重复传达诉求对消费者而言常常是一种“疲劳的轰炸”和“无谓的浪费”，因为对于消费者而言，当一个产品传达的信息被熟知后，广告对他们起到的作用就很小了。

这个时候，用视觉去表达信息往往是一种捷径，会给消费者带来全新的视觉体验和感受，不会因此对产品产生疲劳。例如一幅获得2003年龙玺广告大奖的平面广告就是一则“纯视觉”的广告，既没有标题也没有文案，其画面主体是一双似手又似梳子的东西，而右下角的产品是沙宣洗发水。相信大多数消费者都可以领悟其要传达的信息。

文案写作技巧--快速消费品适合“零文案”广告创意 其实，大卫·奥格威在他的《一个广告人的自白》中也讲到“文案有多长？这取决于产品，若是你为口香糖做广告，那就没有多少可说的，当然就写短文。”高祖侃认为，并不是所有产品都适合做短文案或者无文案的平面广告，像房地产、电脑、家电类的产品，消费者需要了解更多的信息，这样就需要用较为详尽的文字去传达产品信息。高祖侃认为低关心度、低单价和同质化产品更适合用视觉化的表现手法来传达信息。所以，我们可以看到洗发水、饮料、牙膏、杀虫剂、洗衣粉、食品、服装等产品更多地采用这种创意表现形式。“零文案”写作技巧：提炼最精准的主题高祖侃告诉记者，要想创作出精彩的纯视觉化的平面广告，就要首先提炼出更单一的主题，其次，在视觉表现上更强调精准，否则消费者往往容易理解错误。的确，文字更容易准确地传达信息和观点，但缺乏个性，画面和图片虽然更吸引注意力，但相同的画面也可以有不同的理解。因此，从这个角度就需要创作人更精准地选择典型的视觉符号组织画面。

第四篇：seo文案写作技巧和要求

Seo文案写作技巧和要求

如何写出有利于搜索引擎的seo文案？如何写出好的seo文案?

1．好的seo文案要求标题醒目

标题是搜索引擎营销文案写作至关重要的地方，必须简单明了的告诉潜在用户文案的含义同时又需要提高潜在用户的好奇之心。通常，标题的撰写可以采取以下几种形式来抓住受众的眼球：1)悬念式2)号召式3)诱导式

2．主旨明确，语言精练，seo文案的撰写要注意主旨明确，“立片言以居要”，用精练简洁的语言传递完整全面的文案信息。至于更详细的产品信息可以通过吸引受众的点击后链接到企业的主页上来实现。如白加黑的文案只有短短的三句话：“白加黑表现就是这么好!白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香!”精练而准确到位地把白加黑的疗效特点以及与其他感冒药的最大不同展现在受众面前。

3。注意画面与语言(包括文字语言和声音语言)的巧妙配合，seo文案也讲究图文配合，这样更能提高读者的阅读兴趣，吸引广大读者。

如何写好seo文案内容？

1.文章的标题。

在网页正文中，关键词出现在文章标题中会比出现在其他地方得到更高的权重。因为访客认为文章标题比其他文字更重要，搜索引擎也这么认为。虽然所有的文章标题都比周围的文字更为重要，一个

标签比更小的文章标题更有效力。关键词在标题中出现，是网页中突出程度最高的地方之一。网站信息源如RSS和Atom，使用标题标签作为发送内容的标题。2.开头的文本。

关键词出现网页的顶端比出现在后面有更好的效果。因为大多数网页是在最初的几个关键词中概述其中心思想，搜索引擎在判定相关性时给予这些词更多的权重，对关键词最突出的位置是在页面开头文本的标题标签中。3.强调的文字。

粗体字和斜体字对访客是突出的，搜索引擎因此也给它们一定程度的考虑。4.链接。

这是这一组概念中较为古怪的部分，因为虽然锚文本在链接标签是非常重要的，但其重要性是给被链接的网页以一定的可信度，而不是链接出现的那个网页。有些对你的网页来说最重要的文本是其他网页将其作为链接连到你站点的文本。从其他站点来的链接远比你自己站点内部来的链接可信度高，但是对你来说仔细选择锚定文本来反映关键词也是很有帮助的，即使是为了自己站点内部的链接，因为它们确实有一定的权重。5.其他。

在网页任何地方发现的关键词都有一定的价值，但是没有上面列举的位置更加有效果。这里包括了段落标签和很多其他的，但是搜索引擎并不给予它们更高的权重。

网页的内容，这将有助于该网站的搜索达到高排名的方法使用关键字是必不可少的。网站内容的文章必须是真实的，有关销售信息、新闻资讯、技术教程等，使用户对网站的内容感兴趣。

决定好了一个关键字后，我们就必须要为关键字填充内容。否则的话，空的页面对网站的权威性会有影响。此外，我们就要围绕关键字进行文案写作。最重要的是内容要是最好的，降低网站的跳出率。不然的话，即使关键字的排名很好，也将是没有用的。因为内容的质量很低。

因此，撰写的内容必须能够吸引您的观众。一旦做到这一点，下一步就是买方访问者的转换。要做到这一点，内容的格式，令人信服的和真正的内容适当的长度都是比较重要的细节。主要需要考虑用户阅读方便。关键字布置一般在文章中，如网页标题，说明，标题，正文内容，导航栏和超链接。所有这一切都必须在不超过关键字密度设定的，否则搜索引擎将会视网站为垃圾网站。如果你觉得这些听起来，太过于繁琐的话，可以找专业搜索引擎优化撰稿人。他们提供服务，如网站内容的创造和维持更新。它们还提供了关键字的研究和优化的网页，如标题，摘要，META标签等优化细节。

seo优化的写作技巧和窍门

1.确保对行业有一定的研究，文章内容有一定的深度。这能够建立起网站的权威性。

2.文字始终紧紧围绕关键字，围绕网站主题。3.使用的语句，要使大部分人都能读懂。4.避免内容重复。

5.多提供一些有价值性的资料给用户，提高信任度。

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第五篇：广告文案写作技巧与原则

广告文案写作技巧与原则

广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语（亦称广告口号）、广告正文、广告附文。

广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。

1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整

2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的3、广告文案的用辞更注重目标受众

一、广告文案的语言要求

1、简洁、明了、短小精悍、易记易传

2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义

3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性

4、广告文案写作中常用修辞技法

比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。

双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。

飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告

回环：使一个词语或句子逆向重复。

对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。

排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。

借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健

比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。

对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。

它不是一辆家用车，它就是家 / 法国的香水，法国的雷诺 第一节 广告标题

标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”

一、广告标题的作用

（1）突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。

（2）引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文。（3）直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。

二、广告标题的写作类型

广告标题从写作结构来看，主要有：

（1）单词组结构标题。如“喜新不厌旧”（施乐复印机）。

（2）多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”（劳力士手表）。（3）单句结构标题。如“六.一，我们说句公道话”（乐百士奶）。“锁住营养和水份，保鲜时间延长50%”（美菱冰箱）

（4）多句结构标题。如“蒋介石失去的，毛泽东得到的，都卖给您。”（庐山别墅）

（5）复合结构标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。如：

引题：

万科城市花园告诉您—

正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里

副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（万科城市花园）

广告标题从表现形式来看，主要有：

（1）新闻式。如：“发现一瓶好水———黒松天霖水”。

（2）问题式。如：“您想做林青霞的邻居吗？”

（3）承诺式。如：“您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。”（柯达相机）

（4）悬念式。如：“我的朋友乔.霍姆斯，他现在已经变成一匹马了”（美国箭牌衬衫）

（5）假设式。如：“谁能用手把金币掰下，金币就归谁所有”（劳特牌胶水）

（6）祈使式。如：“别让您 头顶的留白随着学识增加”（台湾落建洗发水）

（7）赞美式。如：“非凡成就——XO马爹利”。

三、广告标题写作注意事项

（1）要体现广告主题；

（2）要表现消费者利益；

（3）能诱发受众的好奇和兴趣；

（4）采用简洁明快的表现形式。

四、大卫.奥格威的广告标题写作十大原则

1．标题好比商品的价码标签。

2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。

3、始终注意在标题中加进新的信息。

4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。6．在标题中写进你的销售承诺。

7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。

9． 调查表明在标题中写否定词是很危险的10．避免使用有字无实的瞎标题。第二节

广告口号

一、广告口号的作用：

广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。

二、广告口号的特征：句式简短；内涵丰富；反复运用

广告标题和广告口号的区别：功能不同、表现风格不同、负载信息不同、运用时限、范围不同广告口号的写作原则：

三、类型

（一）内容类型（1）形象建树型

如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）（2）观念表现型

“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参）（3）优势展示型

如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”（4）号召行动型

如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。（5）情感唤起型

如：“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”。（6）利益承诺型

如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、“给我一天，还你千年”（杭州宋城）。让我们做得更好（菲力莆电器）

（二）结构类型（1）单句形式

如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）。（2）对句形式

如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）。（3）前缀式句型

如“雀巢咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。

（4）后缀式句型 “清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”。

四、广告口号检核表

是否上口易记，传播中有无语言障碍？ 是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？ 这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？ 是否体现了明确的定位？

是否表现了企业对消费者的某种关切？ 是否具有某种情感渗透的因素？

是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？

在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？

能否产生某种消费号召力？ 第三节

广告正文

广告正文是广告文案中的主体部分，是广告标题的延续。通常围绕企业或商品（服务）的特性，或与同类的比较或有关促销的特定信息等有关内容撰写。广告口号和广告标题只是在一定程度上引起广告受众的注目和兴趣，而广告正文通过对标题、广告口号所提示的内容进一步阐释和说明，促使受众产生购买欲望，从而采取购买行为。

一、广告正文的写作结构

广告正文的写作结构，一般而言，可有两种类型：一体结构和分体结构。

（1）一体结构

一体结构即广告正文诉结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。

一体结构的广告正文一般，上开头、中间段和结尾三部分构成。开头的主要使命是将受众的新闻记者和接收由广告标题转向广告正文中间段的购买理由而展开表述，一般有两种方式：承接标题、总结全文。中间段是广告正文的核心部分，一般将商品特点、消费理由作详细的介绍。结尾部分是广告正文的最后部分，它的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为消费者。

【例文】

为什么我们车子的车前鼻如此粗短？

VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面/这使得它比长车前鼻多了二三个优点/显而易见，它的车身较短/您可以从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场/您车的保险杆被撞凹的机率几乎等于零，因为VW车的短车鼻，使您对前面道路状况一目了然/重点是：VW车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的/如果你没有多年开VW车的经验，你很难完全了解，车上的等距传道装置/以及我们更宁静、更强力的引擎/或是3021个改良点/外表上，VW车全然相同，而内部，却已不同/它的价值不会跌落，因为外型多年没什么在改变。车前鼻和所有其他的一切都是如此。

（2）分体结构

分体结构指的是那些彼此没有明显的内在关系的广告信息，在广告正文中得到并列的表达，并列表达的各个段落或句子之间没有一定的逻辑关系的写作结构。

二、广告正文的主要表现形式

（1）简介体

简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、总代表有条不紊。这种形式适用于运用文字较多的媒介上运用。（2）新闻体

在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。

（3）分列体

把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式。特点 是使广告受众在新闻记者中能够一目了然，在较短的时间内将信息浏览一遍。商场的促销广告经常采用这一形式。

（4）公文体

采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。

（5）格式体

把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式表现。这种形式大多用于企业的商品介绍。

（6）论说体

以论辩为主的广告正文表现形式。特点是说理性和逻辑性。（7）证言体

以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文的形式。特点是以消费者自身形象出现，或站在消费者第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，让广告受众产生可亲、可信的感觉。

（8）自述体

也叫自白体，是以产吕自身的口吻进行广告住处表现的广告正文形式。特点是将产品拟人化，使产品以人必珠表达来与受众之间产生共鸣。

（9）故事体

是一种通过讲述一个与广告住处内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的新闻记者和收听兴趣，又以故事中的事件睥处理和产品介入所获得的结果来无形地说服受众。

（10）诗歌体

以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式。适合表现产品的文化韵味和附加价值，形成受众基于审美意义上的消费产生。

（11）散文体

以散文形式进行广告信息表现的正文形式。特点是较为平易和生活化。因此，在需要情感诉求而又要体现平实的表现作风时，可以选择这一形式。

（12）歌曲体

广告正文以歌曲形式进行表现，一般在广播、电视等广告中运用。

（13）相声体

用相声的形式来表现广告正文。这种形式生动、幽默和谐趣，可以吸引受众的注意力，又可将广告信息用形象化的手法进行表现，在广播、电视等媒体中经常使用。

除了以上这些广告正文表现形式之外，还有小品体、寓言体、戏曲体等多种形式。

三、广告正文的写作注意事项

（1）有效地运用写作顺序。写作顺序多种多样，如受众接受心理顺序、解惑顺序、演绎规纳顺序、故事顺序等。合理运用写作顺序，可以使正文产生可读性。

（2）针对目标受众选择恰当的表现形式。

（3）将企业、商品（或服务）或观念的特色转化为购买理由。

（4）广告正文 长短的选择要根据广告信息的表现形式、目标受众接受特征和媒体策略来决定。

（5）如果采取长文案，应采用小标题、分列形式、特殊的段落承接方法来诱使受众顺利地阅读广告正文。

（6）杜绝在形式、语言等方面的空话和套话，尽量运用实征的方式来说服受众。

四、大卫．奥格威的广告正文写作原则

（l）要直截了当地用准确的语言来写作；

（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；（3）要经常运用用户经验谈广告信息；

（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；

（5）文学派的广告无聊；

（6）避免唱高调；

（7）用消费者的通俗语言写作文案；

（8）不要贪图写作获奖广告文案；

（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。

【例文】

不良品

这辆金龟车误了船期/车身有个地方的镀铬脱落，造成缺点，必须更换。您也许不会注意到，但我们一位名叫K.古洛拉的质检员注意到了。/在金龟车制造厂有3398名员工，他们只有一个工作：检查金龟车制造制造过程中的每一步骤（我们每天生产3000辆金龟车，质检员人数多于此数）。每一个避震器都要经过检查（我们不允许抽检），每一面挡风玻璃也都要经过检查。一辆金龟车会因为肉眼看不到的刮痕而被打回票。/最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场，通过189个检查项目，当开回自动刹车平台，50辆中总有一辆被评为“不合格”。/这样细密的事前检查，使这辆车比其他车耐用，维修费也花得较少（二手车比其他车要高）。我们剔除不良品，使您获得高价品。【例文评析】该广告用了一个反向标题，向受众毫不犹豫地揭自己的短。这一标题能引起受众的关注，同时也体现其广告诉求点：“这是一辆诚实的车子”。广告正文利用实证手法，用整个篇幅详细地、真实地表现了金龟车的检查过程和一系列真实、有说服力的数字，传递企业对产品检查过程中的感受人目的：“我们剔除不良品，使您获得高价品”。广告正文还运用故事体顺序和归纳顺序交叉进行的写作方式，能更好地吸引读者。最后一段的评价和总结性语言，为广告正文的结尾部分，将检验的意义深化升华了。

五、广告附文

广告附文是对广告正文的有效补充，主要是将广告正文的完整结构中无法表现的有关问题作一个必要的交代。一般出现在广告文案的结尾部分。

广告附文中主要包括商品的品牌、企业名称、地址、电话、联系人、企业标志、权威机构证明标志、必要的表格等内容。广告文案中具体附文可依据广告文案的中心内容和广告的具体目的等作应有的取舍，不一定包括上述的全部内容。