第一篇：经典文案策划案例分析

经典文案策划案例分析

第一章 广告策划篇1

案例1 “一语双关，巧妙定位”1

案例2 “真人现身说法，创意构思深刻”7

第二章 营销战略策划篇26

案例1 “成本依然领先，天天平价不在”26

案例2 解读“国窖1573”和水井坊的营销战略40 案例3吉利汽车战略转型的两难47

第三章目标市场战略策划篇54

案例1 “市场细分明确，品牌后来居上”54

案例2 精确细分，动感地带赢得新一代60

第四章 品牌营销策划篇73

案例1 “醉翁之意不在咖啡，而在情境体验”73 案例2 “中搜”迷失搜索王国85

案例3 “茅台”品牌神话解析97

案例4 蒙牛为了品牌需要搭上肯德基101

第五章 产品策划篇111

案例1 华龙面产品组合策略分析111

案例2 润妍退市，宝洁无奈119

第六章 价格策划篇137

案例1美的空调价格分析137

案例2定价之误虚骄之误，五谷道场失败的前车之鉴145 案例3定价策略：iPhone现象揭示策略失当的危险154

第七章 渠道策划篇161

案例1联想渠道管理进入新时代，集成分销再造渠道161 案例2 格力渠道联营体的珍珑棋局180

案例3 格力与国美的合作与冲突186

第八章 促销策划篇193

案例1 新京报，促销的遗憾193

案例2 情人节促销案例分析203

案例3 可口可乐与联想的联合促销210

第九章 整合营销策划篇220

案例1“蒙牛酸酸乳超级女声”整合传播纪录220 案例2 名人PDA整合传播案例解析226

案例3荣威750开启中国品位轿车之路238

第十章 营销创新策划篇248

案例1利郎“简约而不简单”的创新营销248

案例2 透视才子男装2007体验式营销之旅254 案例3 伊利金典博客营销案例264

参考文献272

参考网站273

第二篇：广告文案策划案例[定稿]

广告文案策划案例

1、驻足的力量，源于建筑的成熟度！

从车水马龙的南城大道/切入相对宁静的金紫街/总有有一种力量/牵引着您的目光，始终向右/总有一种力量/“羁绊”着您的脚步，让您驻足！

XXXX/气势恢宏的艺术门廊/雄伟的塔基/粗犷的线条/拱门、壁柱、线角、铁花„„于游刃有余的建筑序列中/透露出建筑的高雅/彰显出居者的尊贵/在此，建筑的成熟度/被诠释得淋漓尽致！

2、亲近的力量，源于园林的成熟度！

每次从她的面前走过/总有一种力量/远远近近的牵扯着我的目光/撩拨得我心襟摇荡/渴望轻轻的靠近她，和她亲近！

XXXX/委身于现代都市的繁华之中/倾情打造纯欧风情园林/植物观赏庭院、雕塑喷泉广场„„在棕榈树高高低低的凝望中/我们发现了一个无限贴近自然的成熟家园/在此，小区园林的成熟度/被诠释得淋漓尽致！

3、穿越的力量，源于文化的成熟度！

穿越，是对时间和空间的模糊/穿越，需要一种的力量！

XXXX/结庐于现代都市的繁华之中/专注建设醇正欧陆文化社区/塑造了大批具有深厚文化底蕴的艺术雕塑，赫拉克勒斯以及他的的长矛、阿波罗神和他那飞驰的战车„„瞬间，产生一种力量，让您穿越上千年的时空/徜徉在传说的神奇，流连于异国的浪漫/在此，社区文化的成熟度/被诠释得淋漓尽致！

分析：房地产的文案策划，仅仅是楼盘推广的一个环节而已，不在于她所配的小诗，意境如何，是怎么样诠释这个楼盘的。楼盘文案侧重点在于宣传本楼盘的营销卖点，列举的楼盘文案太普通，不能反映出楼盘鲜明的卖点。文案辞令不一定华丽无比，应该朴实简洁、言简意赅，明快准确；最好精炼的一语道破天机！应该把相关的楼盘资料介绍一下，这样给人家看象雾中看花，水中望月，文案应当简洁明了，让目标客户群一看就记住，然后才让他有购买的欲望。

第三篇：公司文案策划经典案例

IBM计算机公司知名度一向很高，曾经给人稳固 安全可靠的印象，可是自上世纪九十年代初期，IBM计算机公司风光不再，人们普遍认为IBM机构庞大，反应缓慢。在研究开发方面不如其它计算机公司。产品也缺乏迷人的特征。虽然这些印象并非事实，但IBM确实在失去消费者。为重新塑造自己的品牌形象，1994年5月，IBM决定将其全球广告业务全部交给奥美广告公司。这是广告史上规模最大的一次业务转移。

奥美结合20世纪80年代末在西方发展起来的整合营销传播理念，从如下两方面入手，重塑 IBM品牌。

1品牌检验：调查消费者到底如何认识IBM品牌。寻找与IBM品牌(包括公司和计算机)相关的语言及因素，收集资料，培养洞察力和直觉。

2品牌写真：根据品牌检验所发现的真相，勾勒出消费者与IBM之间合理存在的独特关系。文字生动抒情。

请看：“IBM是信息时代的基石，改造我们生活的拉力。。。IBM站在全球发展的高度，设计 提供人性化产品，轻轻一触，就让用户拥有科技魔力。IBM，遵循四海一家的解决之道!”

品牌写真是对品牌灵魂 意义 身份的思考挖掘，最后作出深刻阐释。它实际上预示了IBM公司现在和未来进行的每项广告活动，从战略高度规范了公司与客户的互动关系。简练 浓缩 深刻 抒情的品牌写真如同高高在上的IBM案例3简单描述了一个品牌识别的实施过程。

例案4

进入九十年代，可口可乐广告日见陈腐。而百事可乐公司以更具时髦感的广告，让消费者心中一度产生百事可乐超越了可口可乐的感觉。可口可乐主管们担心自己牌子内涵将变得模糊，以至最终过时。经过商讨，公司雇佣了CAA作为自己的创意顾问。CAA是好莱坞首屈一指的智囊机构。CAA能向他们提供大众文化。CAA知道好莱坞走红什么------语言 音乐 服装体育等。而走红好莱坞的东西也很快会在各地流行起来。这也是可口可乐公司所欣赏的。接着CAA就和M—E争夺1993对可口可乐公司广告的创意控制权。这项争夺是可口可乐公司有史以来最大的广告宣传项目。在一个宣传日中。M—E公司拿出六个很平常的广告。形成鲜明对照的是，CAA急风骤雨的60分钟影片(包括50个内容)让可口可乐公司管理人员看得眼花缭乱又激动人心。

CAA的做法，摆脱了广告大佬麦迪逊大道的套路。广告和广告之间似乎格调目标相去甚远，没有相连的主题：蝉鸣之夏，水汽漉漉的可乐瓶。一支用可乐瓶演奏的环球乐队。追溯从上世纪20年代起，伴随了他们几十年的哈利巧遇萨丽式爱情。集聚在浮冰上的北极熊抱着可口可乐望北极光。。这些广告或具体，或模糊，或高雅，或通俗。但所有的广告都带有“永远”这一口号，和可乐圆形标识。从视觉听觉味觉向大众传播这样的主题：“可口可乐，时间上永远，空间上永远。无处不在地和你永远可口可乐。”从这一角度来说，广告格调和目标并没相去甚远。

广告播出，广告界议论纷纷。但是最有发言权的莫过于可口可乐公司的主管们了。1994，CAA为可口可乐制作的广告继续登场，并且赢得老对手M—E公司一位高层人士的评价：CAA“永远的可口可乐”广告，使这个已有107年历史的品牌表现得并不象107岁的老人。他们很有创见。抛弃教条。创造性地探索出一个崭新的广告体系。”

例案4启示：从生活 文化的角度，而不是从什么广告传统和专业角度去理解和表现主题，那么公司的信息传播就能更加丰富多彩引人入胜，又不失明确主题。

在我的印象中，百货业广告都是几幅画面：商场巨大 干净 整洁 货物丰富 或者服务员热情，顾客盈门等。照今天眼光来看，这种呆板表面化的诉求方式，恰恰对应了低级的名称识别观念。心理学早已证实：人们不会对平淡普通毫无内涵的事物抱以太多热情，太多关注。

第四篇：广告文案策划案例9（定稿）

血尔补血口服液品牌定位战略

一、背景

香港康富来国际企业有限公司，是中国保健品市场的领先企业，它曾于1996年、1998年在国内先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获较大成功。2000年，康富来看好国内的补血保健品市场，期望借助原有的营销网络，在此领域有所作为，使企业发展取得新的突破。

康富来选择了一个颇为不错的产品，不仅有着良好的补血效果，同时含有鸡精成分，具备补血与强身的双重功效，命名为“补血鸡精”。

康富来期望，由于补血鸡精具有强身功能，比单纯补血的产品显然更胜一筹，应该能从庞大的时常当中，瓜分一定量的份额。这很符合消费者的需求分析，因为补血的同时又能强身，显然是个不错的利益。

接下来，似乎是如何推广的课题。

二、全新的定位

然而真正从消费者认知来看，“补血鸡精”并非是一个很好的概念。

消费者确实有“补血”的需求，也有人需要“强身”，但在人们看来，补血自然是红桃K最好，鸡精也已有白兰氏等名牌。“补血鸡精”无论在哪一方面，都不是个好选择。

从专业的角度剖析，是消费者心智中，不存在“补血鸡精”的阶梯位置。

“补血鸡精”是个新概念，若要成功，就意味着要在补血品中确立“鸡精”的新品类定位，或者在鸡精中确立“补血”的新特性定位。这种抢先占位的前提，是目前的消费者，有着新品类/新特性的需求或需要。可是补血保健品的消费者，并不特别地需要一类“鸡精”产品，鸡精的顾客们，也没有专门的“补血”需求。因而无论在哪种消费者的心智中，都不存在“补血鸡精”的潜在定位。

事实上，几乎所有行得通的新概念，都是从更大的概念或需求中细分、深化而来，两种产品“杂交”出来的新品种，常常只是听起来美妙，而非真正实用有效。例如，汽车可以细分出轿车，轿车可以突出商务或房车功能，房车又可以强调“安全”或“驱动力”性能„„但你不能够将汽车与快艇相结合，成为水陆两用的“可浮汽车”或“行陆快艇”。因为人们驾驶交通工具，还是觉得单纯的汽车在陆地上跑起来会更快捷，在水上，则自然是快艇要好得太多。再来看“补血鸡精”，既然两边都不“讨好”，还是得回到补血市场，看看有什么确切存在的定位。

进一步研究消费者及竞争对手，了解到，补血保健品虽然多如牛毛，但就全国市场而言，人们心目中的强势品牌只有红桃K。而且，因为红桃K凭籍“补血快”的推广操作而崛起，它在人们心目中有着“见效快”的口碑，作为领导品牌，地位十分牢靠。很显然，康富来要立杆见影地瓜分到市场，主要会从红桃K囊中切获，应该结合消费者的认知和需求，剖析红桃K的不足，予以新的满足和填充，争得顾客。

弱点就在强势里！有目的地探究红桃K的不足发现，人们普遍认为，红桃K“补血快”的同时，效果去得也快，功效不够持续。而这一点，恰恰是康富来产品的优点，可以给消费者以满足。因为“补血鸡精”具有鸡精成份，产品富含“强身因子”，能有效地巩固与维持升血效果。

于是，康富来有机会提出“补血功效持久”的主张，切应市场消费者的新需要，形成自己“功效久”的鲜明特点，抢占补血保健品中的新特性定位。“补血鸡精”的前景，陡然明朗，产品也被冠以了全新的名字——血尔口服液。

“血尔”品牌将围绕“功效持久”的定位展开推广。一方面，它满足红桃K之外的消费需求，能够即时地切分市场；一方面，它坚持下去，可以让关注补血的人们知道有一个“功效久”的产品，与“补血快”的红桃K不同，有着自己的独特价值。长此以往，血尔会赢得“功效

持久”的消费者认知，建立起强势品牌。

三、推广与定位

血尔的广告与宣传，突出产品具备“生血因子”与“强身因子”双重成份，补血功效持久。考虑到消费者形象的展现，在保健类产品的推广中非常重要，血尔选用电视广告及写真集表现，是合适的方式。

围绕“定位”展开营销与推广是必需，血尔的促销活动也宣扬“功效持久情更久”。

四、推广效果

一年时间，血尔在许多城市市场已超越红桃K，销量领先。之后，血尔很快在全国范围内成长为第二品牌。康富来企业则认为，血尔是公司多个产品项目中，运作最为顺利、成功的一个。

多年来，血尔始终在补血保健品中坚持“功效持久”的定位，如今一举超越红桃K，成为领导品牌。

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第五篇：奥迪汽车文案策划案例

奥迪汽车文案策划案例

奥迪汽车文案策划案例奥迪汽车文案策划案例 奥迪汽车文案策划案例

现代广告是商品经济高度发展的产物，以自己独特的 方式记载和表现了时代的变迁。汽车制造是衡量一个 国家综合经济实力的标志，而汽车广告这面美丽的镜 子所折射出来的是汽车企业及品牌的自我定位、民族 文化方面的差异。透过汽车广告语，我们可以看到社 会的文化背景、品牌的形象和生活态度。正如行业内 人士断言，当今汽车闯荡市场时，必须具备三宝：一 副好身板，一个好名字，一条好广告语。

广告语在汽车界具有举足轻重的地位。奔驰、宝马、丰田、大众、奥迪，这些耳熟能详的名称在中国人心 中是梦想和期待，当我们还不能如愿以偿地拥有这些 品牌时，我们不妨从广告创意的角度去探索一下这些 世界知名的汽车品牌。诚如广告语所阐述??宝马：驾 乘乐趣，创新极限；奔驰：领导时代，驾驭未来；奥 迪：突破科技，启迪未来。一个成功的汽车品牌必然 会有句成功的广告语。在汽车界，广告语不仅仅是一 句宣传口号，它是品牌核心价值的高度浓缩，也是打 动消费者内心的最直接体现。

笔者有幸服务于一汽-大众汽车有限公司，在其代理广告公司任职文案指导，结合两年多的经验，着重从奥

迪汽车广告语与汽车的品牌、文化、科技、生活四方 面的关系浅谈一下自己的想法。

目 录

摘 要

关键词

引

言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„3

一、品牌的力

量„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„3

二、文化的镜

子„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„5

三、科技的先

导„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„6

四、生活的品

味„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7 结

论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„8 参 考 文

献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„ „„„„„„9

引 言

当文字行走在诗人的手笔，给与它骛极天外，神游八 荒的想象力，成就的也许是一绝佳诗篇；当文字游走 在小说家的心坎，给与它妙笔生花，文思泉涌的助推 力，成就的也许是一传世巨著；当文字遇到了文案，给她披上新婚的嫁衣，嫁作了文案的新娘，文字与文 案联姻，天马行空的创意，一幅优秀的广告作品就横 世而出了。

如果把广告看作是一个人的骨架，那么我觉得文案便是他身上的血肉，骨架与血肉构筑成一个整体，便有

他存在的价值。如果再把骨架看作为一个静止物，那 么相对的，血肉则是流动态的，变化着的。一如文案 语言风格，万千种，各有魅力。

“中国路,大众心”这是大众汽车最初进军中国市场的 广告语，在电视广告及平面广告中用“忠、志、恳、态、惠、想、聪、慧、悠、感、恣、惹、?”这十三个 字精辟简练地表达了大众汽车想做到的品质和精神。时隔几十年后，我们看到了“大众心”在中国市场矢 志不渝的努力，也从它广告语折射中看到了大众汽车 延续“中国路”的品牌探索。今天，我们就沿着大众 汽车奥迪品牌的足迹，做一次事关汽车文案的探访。

一、品牌的力量

汽车的发展历史就是一部品牌发展的历史，可以说再 也没有其他商品能够像汽车这样充分展示品牌的力量 了。在谈广告语与品牌关系之前，笔者先就奥迪的一 句广告语作为分享：25年前我们为奥迪生产quattro，25年后的今天我们为quattro生产了一台奥迪。众所周知，奥迪汽车的品牌广告语是“突破科技，启迪未 来”，奥迪自诞生之日起，就致力于科技创新而引领时 代，“是车都有四个轮子，好车都有四个圈子”更淋漓 尽致地将奥迪的品牌魅力展露无疑。2005年，奥迪迎 来了quattro诞生25周年的历史时刻，配备新一代 quattro全时四轮驱动系统的全新RS4和高性能SUV 奥迪Q7在法兰克福车展上的全球首发，再一次完美 诠释了“突破科技启迪未来”的品牌理念。

如果说汽车广告语的背后最重要的是汽车品牌，那么 汽车品牌的背后则代表着一种商业性的社会文化，包 含着商品属性、特定的利益、商品的价值感、代表的 特定文化、使用者的个性以及社会中的位置，是消费 者对产品的体验和感受。如代表尊贵的劳斯莱斯、代 表财富与活力的宝马、代表极速的郎博基尼，这些品 牌都是经过上百年几代人的努力才形成的品牌文化。品牌文化一旦形成，就极容易被公众认同，新产品更 容易被接受，而且真正与众不同，不易被模仿。当然，品牌文化的确立包含诸多因素，也是一种长期战略的 形成，要以高瞻远瞩的眼光为品牌树立明确突出的性 格，而且坚持贯彻到底。但不得不承认的是广告语在

品牌文化确立过程中有着举足轻重的地位。奥迪“突破科技，启迪未来”品牌广告语即在奥迪品牌文化建

立中起到了重要作用，随着渐入人心，树立起了奥迪 汽车科技创新的形象。

奥迪，是德国民族精神的符号，对技术的追求严谨甚 至刻薄。奥迪品牌的内涵秉承德国式的严谨周密和充 满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每 一个细节都精雕细琢，持之以恒的塑造着进取、创新 和远见未来。这正是它品牌文化所在。

今天，我们把时光追溯到1889年的莱茵河畔，一位叫 奥古斯特?霍希（AUGUST HORCH）的天才铁匠，建 立了以自己名字命名的汽车制造公司，1910年他另起 炉灶正式建立以奥迪命名的公司，从此开辟了一个多 世纪奥迪品牌的历史。1932年奥迪、小奇迹、霍希和 漫游者四家公司联合成立汽车联盟公司，以银色的四 环相交的形象为品牌标志，几经完善，演化为今天奥 迪的标志。1965年大众公司将财务状况不佳的奥迪品 牌收缴在自己的品牌旗下，1969年，在大众品牌的主 持下，奥迪产品系列的推广口号统一为“突破科技，启迪未来”，该广告语伴随奥迪品牌的成长而扬名天 下。

奥迪品牌最初的市场定位是那些追求自我、寻求单一 的解决方案、懂得满足来自于一种幽雅而不是张扬的 一群人，这些人深谙技术的卓越之道，并能求得与众 不同。奥迪品牌创始人奥古斯特?霍希(AUGUST HORCH)创立该品牌的宗旨就是技术与创新，这就定 下了奥迪品牌的原始基因：内敛而不张扬、追求自我、崇尚简洁、深谙技术之道。这是奥迪的味道，更是汽 车工业最早的禅道。

利用四环标志作为其创意要素，一直是奥迪汽车广告 经常采用的手法。在品牌标志和产品特性之间找到一 种内在的联系，并用艺术创意的形式将产品诉求表达 出来，我们不妨从奥迪经典广告中拿出两则作为赏析。

1、奥迪ABS功能广告：如何使一辆高速行驶的汽车 迅速而平稳地停下来? ABS防抱死系统被誉为具有革 命意义的安全装置。装有ABS的奥迪汽车为了突出自 己这一功能，利用交通时速标志，广告创意巧妙地将 100，60，20限速标志和停车的标志组成了一个四环 形的图案，象征奥迪汽车的标志，用限速标志表达奥

迪车具有良好的防抱死系统，可以很快将在高速行驶状态下的汽车速度从每小时100英里迅速降至60、20 直至停止，瞬间化险为夷，保证驾乘人员的生命安全。

2、奥迪“易拉罐”广告：奥迪A8，第一辆由再生铝 制造而成的车。同样，出其不意地将生活中司空见惯 的易拉罐并列在一起组成四环形象，生动地诠释了世 界第一辆全铝全身（ASF）的奥迪轿车。广告从另一 个角度诉求了用再生材料建造的奥迪A8：空间框架使 整车的重量大大减少，操控更容易和价格的经济性。

以上两则广告中，奥迪更倾向于通过形象比喻甚至夸 张的手法，向受众直截了当地传达其产品品牌的特性 和功能，这与奥迪一贯的品牌风格是一脉相承的，其 广告文案简洁独到，字里行间都透漏着奥迪品牌深谙 技术之道的意境。

二、文化的镜子

有人这样说，广告语是文化的先锋，我要说汽车广告 语更是文化的一面镜子。通过广告语彰显汽车文化最 典型的当属美国车系。福特：你的世界，从此无界； 蒙迪欧：世界，就看我的！美国汽车广告语处处透露

着自信与包容，它已经将汽车文化深深地根植于美国人心中。

在上一观点论述中，笔者提到奥迪品牌的内涵秉承德 国式的严谨周密和充满哲理的设计理念，无论技术、品质还是服务，对每一个细节都精雕细琢，持之以恒 的塑造着进取、创新和远见未来。这就是奥迪割舍不 去的文化情愫，德国式的严谨创新。当然，奥迪的广 告中并非全部是冰冷科技的面孔，如何表现人与车的 关系，也一直是奥迪品牌探讨的主题。虽然在许多广 告中奥迪一直保持着一种很矜持和贵族的风度，但这 并不防碍它用温文尔雅式的人文主义演绎自己的价值 和表述对生活的看法，特别是在中国市场，在这个有 着深厚文化底蕴的国家。我们不妨先从2004中国 汽车广告原创大奖中探知一二。

1、奥迪A4《刺绣篇》：你眼中的A4,我们眼中的艺术 品。文案内文：“对奥迪来说，制造一辆好车，就像制 作一件艺术品。精工细作，精益求精，才造就了奥迪 A4令人叹服的精细工艺。蜚声国际的‘零间隙’工艺，令装配连接处严丝合缝，如同天衣„„”

奥迪这则广告将中国的刺绣艺术完美地应用，绣花针勾勒出一辆针织的奥迪A4恰是车界的艺术品。广告

文案既有奥迪汽车制造工艺的深度，又有中国传统文 化的广度，荣获“最佳文案奖”就意料之中了。

2、奥迪A6《隐士篇》：小隐于野，大隐于市。文案 内文：“胸有万壑，掌控全局，正是奥迪A6豪华行政 版为企业领袖度身而造的核心理念。„„奥迪A6豪 华行政版，以深厚内涵敬邀阁下入主，坐看云起，尽 享从容掌控之乐。”

奥迪这则广告将我国古代文人墨客的隐士胸怀与奥迪 A6所要表达的“深厚内在”巧妙结合，诗情画意中折 射出悠远的人文意境，将A6驾纵者的追求、身份等 体现的淋漓尽致。画面中奥迪A6车窗外的写意山水，车内的静谧从容之境，恰如其分地烘托出“坐看云起” 的内在。

在以上两则广告中，我们看到了奥迪在中国市场本地 化与国际化的结合，它把德式的严谨工艺融汇了中国 传统文化的意境，将驾控奥迪的尊贵与优雅气度融于 驾驶者身上，正如奥迪所言“与其说这是一款为阁下

而造的豪华车，不如说是一件因您而生的艺术品”一样，奥迪的品质得以凸现的同时，也恰恰影射了中国 的传统文化。

当然，文化的磨合需要一定的周期，在汽车市场中也 并非全是和谐的声音。笔者将最近报纸杂志经常刊登 的新奥迪A8的广告语“等级划分一切，你划分等级” 作一示例。有人评价这句广告语“无耻”，定性为“向 这个和谐社会宣扬‘等级’观念的广告”，笔者在此无 意做出主观评价，仁者见仁，智者见智，文化本身就 是很宽泛的界定，这句广告语在日后自有公正的评说。

三、科技的先导

并非亘古不变才是经典，对未来趋势的把握才是成就 经典的基础。为满足“E时代”人类的需求，现代汽 车高科技的发展愈来愈迅速，在汽车的广告宣传上，汽车企业开始将眼球盯在“科技”这个不大不小的招 牌上，竭尽宣扬之能事，以求得消费者的青睐。在这里，笔者想先就其他汽车品牌的广告语作一对比 赏析：

“世上只有两种路，一种叫由来，一种叫未来；世上

只有两种车，一种由来已久，一种创塑未来”旁白：贵雅品味，谁与共赏？字幕“创新传塑经典”。这是荣

威750广告影片文案，名为《由来未来》的广告影片 通过短短36个字的解说词和不足2分钟的画面，让人 印象深刻，而关于广告所演绎的“由来与未来”的关 系，更是引起强烈关注。

笔者在服务于一汽-大众大众品牌中，曾以“盛载科技，成就绿色梦想”为题撰写过迈腾汽车的广告文案：“心 定。所有觥筹交错声色犬马被时光剥落，灵魂沉淀，心中抉择已定，眼界一览无余。„„让规矩与颠覆在 这一刻宁静和谐，在静谧瞬间体会科技之美„„静而 后能安。被身体感受，亦可被科技衡量，安心即可前 瞻。”迈腾的科技之光，在其系列广告中配合其尊贵身 份，已经得到业界的认可。

如果说从以上的例子我们窥见了现代汽车在“科技” 宣传的力度，那么奥迪在其品牌广告语“突破科技，启迪未来”影响下，就将科技演绎的淋漓尽致了。

在04年奥迪A4《壁虎篇》中，奥迪即以优秀的文案 “毋庸置疑，大自然是科技创新最好的教科书„„确 保车辆像壁虎一样，时时紧锁路面„„”，配以“壁虎”的创意元素夺得“乘用车平面金奖”。

“如同追求理想的艺术，奥迪把每一完美经典，都视 做创新起点„„”“大师级的艺术，就是将每一完美经 典，皆化作今次创作新起点„„”“世人皆感叹奇迹，唯开创者缔造奇迹。奥迪旗舰巨作奥迪A8加长型，携创新科技与精湛工艺全新登场„„” 在奥迪A8系 列广告中，奥迪的科技魅力可见一斑。

奥迪在100多年的探索中，致力于科技创新，并以科 技的优势而赢得了市场，成为公众眼中的佼佼者，它 无疑是科技的先导。

四、生活的品味

如果一条广告语在生活中被传颂，并影响了一批人，那它无疑是成功的。随着越来越多的汽车走进家庭，中国的广告语也开始推广某种生活方式、反映某种生 活形态。

在某种程度上，我们可以说购买一辆汽车就是在购买 自己生活的一种态度，它反映的就是车主的生活品味。

无论是大众品牌中新近上市的一汽-大众新宝来的 “向上人生路”，同门师兄上海大众新车LAVIDA朗

逸的“如朗随形，逸动我心”，还是其他品牌如奇瑞 QQ的 “秀我本色”，威姿的“生活多姿才多彩”，哈 飞的“生活随心而动”，都无疑瞄准了各自不同的消费 群体，一辆车就是一种生活。

奥迪车系中，新奥迪A8L“世人眼中的未来，于

新时代领秀而言，却是业已在握的今天„„”对领袖 尊贵生活的标榜；奥迪A4“动感传奇”“为品味生活 注入全新活力”对动感生活的追求；奥迪TT“别看我，看路”洋溢着的年轻与潇洒；奥迪Q7“动观天下”对 激情的野性征服„„

笔者认为，奥迪绝不只意味着汽车，它是一种生活。它是审美，它是动与静，它是创造力，它是驾驶乐趣，它是发现世界的工具，它是一场盛大的时尚PARTY，它也是一种优雅的进取精神。这是奥迪的世界，也正 是奥迪消费者的生活品位。结 论

笔者认为，汽车广告语（文案）与汽车品牌、文化、科技、生活的关系密不可分，无论从那一方面的阐释，均不会脱离品牌的核心价值主张。纵观成功的汽车知 名品牌，无一不是如此运作，但广告语也会随时代、消费观念的变化而变化。奥迪A4的核心主张从“成功人士的选择”到“不懂驾驭自我，何以征服世界” 的主题语，随着新版A4L的上市，我们坚信还会有新 的表现形式或定位。但品牌的核心价值是品牌的生命 所在，品牌个性体现着品牌的灵魂！品牌的核心定位 语，是最能体现其核心价值的语言表达形式，是唯一 的，是具有恒久生命力的品牌表现形式。正如奥迪“突 破科技，启迪未来”。

最后，笔者想以大卫?奥格威的一句话作为结尾：“维 多利亚女王曾经抱怨道：格莱斯顿跟她说话就像对公 众演讲一般，她比较喜欢Disraeli，因为他讲话时把她 当作一个人来看待。写文案时，你不妨学习Disraeli 的榜样。”希望自己在广告生涯中能有所为，希望大众 汽车越走越好，并恳请老师能指点本论文中的不足。

[参考文献]： [1] 《百年奥迪》（一汽-大众内部资料），2007.8 [2] 《一汽-大众年鉴》（内部资料），2006 [3] 《奥迪广告鉴赏》（奥迪事业部内部资料），2007 [4] 《顶级品牌的视觉谎言》米尔顿?科特勒，2004 [5] 《汽车文案精选》，2005 [6] 《中国汽车业网络行销报告与趋势分析》，现 代广告杂志社，2005 [7] 《汽车营销策略与经典案例评析》，黄志辉，2007.11