下载文档第一篇：广告文案写作复习题
第一章 广告文案的概念与特点
1.广告文案的本质特征：广告文案写作，是关于广告作品中全部语言文字的写作；是写作者在广告创意指导下，进行广告作品的主题提炼、材料选择、结构安排、文案与画面配合的过程；是写作者采用不同文字组合、不同表现方式来表达广告主题、传达广告信息、达到广告目的的写作活动。
2.广告文案的商业性体现在：
1.营利性2.告知性3.说服性 4.沟通性
3、广告文案的写作原则：真实性，效益型，独创性，生动性，简明性，符合产品自身的归属特点原则
第二章 广告文案写作过程
1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。
2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型
3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似联想、对比联想）
第三章广告文案的诉求方式
1.广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求
2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
3.理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出 文字平实，以理服人
4.理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体
5.什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
6.感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧
7.广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。
8.情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用
9.情理结合型广告文案的写作方法？
相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界
第四章 广告文案的语言与修辞
1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言
2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度
第五章 广告文案的构成与写作
1.广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号
2.不同媒体的文案构成有什么区别？
（1）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个
部分。
（2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言
为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别
（3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告语、正文、附
文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰
3.广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？
作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为
来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息
（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息
4.从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题
5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？
新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式
标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题
6.广告正文开头的方法有哪些？承题式：即承接标题信息，并将之进行放大。
描写式：即以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘
设问式、总括式、简介式、比喻起兴式、悬念式、新闻式、叙事式吁情式、介绍历史开头、因由开头法、烘托氛围
开头法、7.广告正文主体的结构方法有哪些？各是什么意思？
1正金字塔式，即有次到主的顺序。这种结构符合循序渐进的规律，较容易让人接受，作者可以先给出原因再给结果；
或者先传达背景信息再传达中心意思。
2倒金字塔结构，即由主到次的顺序。先说结果，再说原因；或先给出重要信息，再给背景信息。
3不分主次，并行传达。正文要传达多个重要信息，而它们又难分主次，就让它们并行出现。
8.广告正文的作用有：证实标题、说明标题、购买方式、介绍背景、促销活动
9.广告正文的形式有哪些？
新闻体、格式体、公文体、说明体、陈述体、论证体、证言体、自述体、故事体、诗歌体、歌曲体、散文体、名人推荐体、相声体对话体、描写体、书信体、戏剧体、条目体、比较体
10.广告附文有哪些写作方法？
明确联系方式、写明附言、制作表格、防止遗漏、加入辅助说明、突出促销措施、强调利益承诺。
11.广告口号的作用？
（1）广告口号是企业与受众之间的认知桥梁（2）加强受众对企业、商品和服务的一贯印象
（3）通过多层次传播，形成口碑效应（4）传达长期观念，产生长远销售利益
12.广告口号的写作原则是什么？简短易记，口语风格用词朴素，合于音韵突出个性，观念超前情感亲和，渗透力强适应媒体，长期运用
13.广告口号有哪些类型？内容类型：形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行动型、情感唤起型
结构类型：单句形式、对句形式、前缀式句型、后缀式句型
14.广告口号有哪些表现形式？各有什么写作要求？
表现形式：比较法、承诺法、设问法、描写法、叙述法、幽默机智法、对偶成联法、利用俗语法
写作要求：内容选择的要求：选择最优先的特征选择关键观念选择情感上共鸣的内容
写作过程中的要求：运用动词，可以增强诉求效果，促进消费行动； 字词联想，可以产生很好的效果； 日常用语，贴近消费者生活，产生亲近感容易记忆；时尚话题，可以引起公众注意；
改造谚语，旧瓶新酒朗朗上口； 口头禅，流传迅速
15.什么是广告准口号？广告准口号被用来当做广告主题口号的补充，它用形容词、单句、并列句等形式介绍商品特
点或企业理念，也可用简短的句子来表现格言式或警示的内容。在平面广告、文字广告以及电
视广告中，广告准口号起到了突出主题，画龙点睛的作用。
16.广告准口号有什么作用？与主题口号有什么区别？
作用：从内容上说，广告准口号通过劝诫、说服、鼓励、赞扬、炫耀、比喻等方法，结
合主题口号，来传达企业精神、经营理念、品牌或产品的核心价值，增强广告主
题的诉求，给公众留下更深的印象。
17.广告准口号与主题口号的区别：广告的主题口号和广告的准口号都是标语式广告语，都是以简练的语言和口号的形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势，给消费者带来的好处等从语言形式上是难以区分的。它们的差别主要通过系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告的准口号则是各不相同的。广告准口号对广告主题口号起着解释、说明、补充的作用。
18.广告准口号的写作有什么形式？广告主题口号和广告准口号二者兼有之；只有主题口号；只有准口号；
突出表现准口号
19.什么是非主流广告？非主流广告就是不按常规出牌的那种广告，它打破常规，不遵循通常的广告创作思路，不按照亦有的创作模式，重视传播实效以及与消费者意识形态的沟通。包括非主流创意、非主流文案、非主流策划。
20.非主流广告文案？指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的方法和技巧写作的广告文案。非主流广告文案有什么特点？不连续性、非确定性、内在适应性中兴百货广告文案的美学特征？不连续性、非确定性、内在适应性
23中兴百货广告文案的独特价值？与消费者的价值沟通；引导意识形态主张；风格创造品牌
24写非主流广告文案应注意的问题？尚虚不尚实；虚（感觉、情绪、意识、观念）实（商品的特点、好处）
第六章 报刊广告文案写作
1.报纸广告文案有什么特点？发展成熟、重要性强、快速及时、信任度高、信息量大、覆盖面广、费用低廉、写作难度大、结构完整、文图互补、文案可长可短、2.报纸广告文案标题有什么写作要求？
报纸广告的标题：突出新闻价值、彰显承诺的利益、强调产品卖点、引起读者兴趣、激发读者好奇心
3.报纸广告正文的形式
报纸广告正文的形式：故事体报纸广告、传说体报纸广告、比较体报纸广告、反复体报纸广告、新闻体报纸广告
第七章 广播广告文案写作
1.广播广告文案的特点？通俗易懂、简洁生动、营造情景、开头精彩、多用设问和反复
第八章 电视广告文案写作
1.电视广告文案的特点？文字格式化、语言大众化、结构残缺化、文案隐没化、语言断续化、声画对位化、诉求感性
化、角色和环境具体化、形式多样化、叙事镜头化
2.广告分镜头脚本有哪些构成要素？广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。
3、电视广告文案的解说词有哪几种？
解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕
4、电视广告中音乐与音响有什么作用？
广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中所起的作用是，运用一条连续的音乐可以使一系列互补连贯的镜头产生流畅演进的效果。
音响是广告片中的声音语言，是配合画面对广告信息所做的补充。电视广告中的音响不必起交代环境的作用，因为画面已经交代的很详细了。
5、电视广告工作台本的构成要素有哪些？
画面部分：字幕、场景、画面形象以及对导演、美工人员、演员的简明提示
音响部分：解说词、人物语言、音乐、歌曲、音响效果以及如何对广告内容进行处理的简明提示。
6、电视广告文案的表现形式有哪些？各有什么写作特点？
故事情节型情节设计简单明了，不能喧宾夺主，湮没广告主题，使用的环境
示范验证型、人物推介型、解决问题型、巧借问题型、生活情景型、动画表现型、tpo编排型、口号宣传性、小品演绎型、亲情诉求型、主题寓意型、制造悬念型、宏大场景型、营造意境型、曲艺歌唱型、幽默诙谐型、正邪枪战型、江湖武侠型
7、电视广告文案有哪些写作要求？发挥画面优势、先声夺人、重复产品名称、突出诉求重点、画面要有特色、发掘声音潜力、用好字幕、广告词要简练
8、根据你的理解，论述中外影视广告的差异。
广告故事性比较 中国广告的故事性较差
外国广告讲起故事来精彩动人。在一个简短的广告里人物关系、故事情节、开头结尾完整的令人叫
绝，并且常常运用欧亨利式的小说结构，即：制造故事悬念，然后创造一个即在情理之中又在意料
之外的结尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能产生极佳的广告效果。
广告冲击力比较国外广告往往用大画面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经，给观众以很强的震撼，使其在观看之后很久仍然被广告中的画面所感染。
中国的广告多是花拳绣腿，生活中不存在、逻辑上不真实、情理上说不通。同时我国绝大多数广告
是软性的。
广告诉求方式比较外国广告用画面来表现产品，而中国广告则是用叫卖来表现商品。
广告画面比较外国广告更简洁、流畅；画面之间很连贯，逻辑性也很强；画面与画面的逻辑组接跳跃性很小。蒙
太奇的运用是为了讲故事，它不仅是一种电影技巧，更多的是体现作品的思想，表现广告的主题。
中国的广告人也使用蒙太奇，但画面滚动太快，不同镜头组合在一起，使人眼花缭乱。广告风格比较外国广告经经常使用暴力场面或者力度很强的画面来刺激观众，以求给人留下深刻印象。中国广告也许秉承了传统文化中温文尔雅的气质，因此画面处理的更温情唯美。
广告伦理比较中国文化的核心是儒家的伦理道德，即仁义诚信。宁为玉碎，不为瓦全，宁可身死，不可违仁，这
形成了中国文人精神的文化精髓，这种思想在中国广告中充分体现。
西方文化也讲仁义诚信，但更看重现实利益。在广告中，为了宣传产品的特点和魅力，可以让主人
公违背诺言放弃操守而追求自己的享受。这过分夸大了产品对人的异化和控制，人成了商品的俘虏。
第九章 消费类广告文案的写作
1.消费类广告文案有哪些特点？
（1）消费品的使用者主要是个人和家庭，因此消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。
（2）消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商品。广告文案要保持定位的稳定性、内容的连续性、风格的一致性，在消费者心中形成长期固定的印象。
（3）消费类商品与人们的生活息息相关，每天都离不开。广告文案中再现生活情景，表
现生活内容，更能深入人心，广告形式也更贴近消费者。
（4）消费品广告铺天盖地，人们每天要接触大量这类信息，而能记住的或留下深刻印象的则很少，所以广告文案必须有特色有个性，让人过目不忘。
（5）生活日新月异，人们每天要接触很多新鲜事物，人们的消费方式和生活观念也在不断变化，所以广告要经常提
供新的信息，使消费者看到产品的更新换代，增强对产品的信心。
2.饮食类广告文案要突出哪些内容？快餐概念、强调文化、注重天然、口味诱惑、保健价值、历史要素、情感
投入、流行时尚、张扬品位和感觉
3.饮食类广告文案写作为什么要注重文化和历史要素？为什么要张扬品位和感觉？
人们旅行到一个陌生的地方，都愿意打听当地有什么风味特产和传统小吃，人们在消费食品的同时也在消费当地
文化，针对这种心理，有些食品广告把食品所蕴涵的文化和历史作为诉求主题，这样不仅增强了产品的历史感，而且具有很浓的文化味。
有些饮品广告并不宣传产品本身品质和优势，而是彰显消费者的感觉，用这种感觉来感染其他人，很有品位和意
蕴。
4.为什么说文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题？
在各个国家，酒同样都有其历史与文化上的象征意义，无论是白酒、葡萄酒还是啤酒，悠久历史都能为它增添恒
久魅力。因此，酒类广告文案往往以酒的生产历史作为创意出发点创作意蕴隽永的作品。酒作为一种最能够寄托情感的商品，还代表着喝酒人的某种情感和个性。因此，酒类广告文案也往往在品牌、产地、历史、口味等基本内容之外，将酒与受众的感受相联系，营造一种温馨、热烈、沉静、庄严地氛围。同样，与之相联系的消费者的个性也常常在文案中得到充分的张扬，所以，文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题。
5.酒类广告文案写作为什么要注入情感因素？将人间美好的情感注入广告中，用情感因素引起消费者的感情共鸣，是很多酒类广告的做法，同时也赋予了酒更多的文化价值。
6．房地产广告文案有哪些诉求策略？各是什么意思？
房产优势：即以房产自身魅力作为卖点来吸引消费者
环境优势：从环境入手进行房地产诉求，强调居住环境的优雅、风景的美丽，使人足不出户就能享受到惬意的自
然风光，陶冶心情，净化心灵，犹如度假一般舒畅。
豪华气派：对于成功人士来说，他们并不注重房屋价格的便宜，也不注重经济实用。豪华气派更是他们追求的目
标，这样的房产才能彰显他们的身份和财富。因此广告主要应介绍房产的品味和档次，说明房产能够
作为主人身份的衬托。
意识形态：在广告中宣扬一种价值观念和意识形态，来改变和颠覆原有的价值观和传统意识。
浪漫欧风：因为别墅从欧洲发源的，所以欧洲风格就成了建筑商和广告人追捧的目标。许多广告也以欧风为卖点
激励渲染欧洲情调。
家的召唤：对于年轻人来说，结婚就等于成了家，但不等于有了家，对家的渴望就成了房地产广告诉求的主要内
容。
怀旧情愫：缅怀逝去的岁月，回忆难忘的过去，成了现代人一个很浓的心结。在缅怀与回忆中慰抚疲惫的心灵，在缅怀与回忆中把玩成功的果实。这就为房地产广告开辟了一个诉求切入点。
子女教育：子女教育很重要，受到每个家庭的重视。消费者购买房产也要考虑子女就学条件，一是子女上学的便
利性，二是文化氛围。
生活细节：描写房产所在小区的生活细节，用细节和场景营造小区的生活氛围，塑造一个适合现代而居住的其乐
融融的生活小区形象，让消费者感觉到这里的生活是温暖和甜蜜的正是自己要选择的居所。
成熟社区：社区成熟度是房产标价的重要指标，也是广告传递给消费者的利益点，是对消费者的承诺。因此许多
房产广告就以社区成熟度作为诉求内容，让业主认识到在该社区能方便满意的生活。
人与自然：有些房地产所处的自然环境非常好，形成人与自然的和谐共融，让人们居住在都市却能接近自然，能
够在日常生活中与自然融为一体，成为大自然的一员，房产广告以此为诉求点。
人文情怀：塑造社区的人文情怀，以人性化生活居所招徕消费者，让人们感觉到很浓的人间温暖和人文关怀。甄别客户：房地产广告不能一厢情愿的挽留客户，而是要有礼貌的请非目标消费者走开，让真正的消费者留下来，这样做并非傲慢，反而显示看、了企业的真诚和磊落，能起到出奇制胜的效果。
历史文化：将历史和文化融入房地产广告中，增强了房地产的文化厚重感及历史渊源感，为其赋予文化色彩和生
命力。
亲情诉求：房地产广告注意亲情诉求，用亲人之间至纯至真的爱来打动消费者，号召消费者用温馨舒适的房子表
达对亲人的关爱。
第十章 服务、娱乐、文教类广告文案写作
1.餐饮业广告文案的诉求点是什么？展示地方风味、展示独特风格、展示老字号风采、展示历史文化、展示服务特
点、迎和吉祥心理、激发情感向往、展示优美环境
第十一章 形象类广告文案写作
1.形象类广告分为哪几种？企业形象广告、品牌形象广告、服务形象广告等
2.企业形象广告为分哪几种？
认知形象广告、实力形象广告、理念形象广告、利益形象广告、竞争形象广告、公益形象广告
3、认知形象广告文案的诉求点是什么？企业认知形象广告，是通过广告宣传，使读者对企业有个大概了解，包括企业的历史、现状、规模、人才、技术、产品、品牌、理念等。
4.实力形象广告文案的诉求点是什么？是指以企业实力为诉求重点做广告，如人才、资金、技术、设备、产品、质量、规模成就等，用这些现实指标来说明企业具有的实力，赢得消费者的信赖，打消消费者对企业的疑虑，从而树立企业的良好形象。
5.理念形象广告文案写什么？从企业文化、企业追求、经营理念等方面进行诉求，以塑造企业整体形象。
6.公益形象广告文案写什么？ 指广告以企业关心社会公益事业、倡导文明新风为诉求主题，宣传企业长期理念及其对社会负责的态度，以争取消费者的认同。
7、服务形象广告的目的是什么？
第十二章 系列广告文案写作
1.什么是系列广告文案？是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的主题、风格相同，画面、文字、内
容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。
2.系列广告文案有什么特点？发布的连续性、内容的相关性、信息的全面性、风格的一致性、文案标题句式的一致性、文案正文结构的一致性、画面表现的关联性、表现的变化性
3.系列广告文案有哪些主要类型？各有什么写作特点？
（1）信息分类：信息一致型：将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入拓展，可以
避免广告文案表现的空泛和乏味，使受众对广告信息产生深刻的印象。
信息并列型：将广告同一主信息分解成不同侧面的分信息，在每一则广告文案
中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品做并列表现。
信息递进型：系列广告传达彼此关联、层层递进的信息使受众对广告的理解不断深入。
（2）形式分类：标题不变，正文变化型：即在系列广告文案中，用相同的标题配合不同的正文。
标题变化，正文不变型：即在系列广告文案中，用不同的标题配合相同的正文。
标题变化，正文变化型：即在系列广告文案中，每一则广告文案的标题和正文都有所变化。
标题不变，正文不变型：在有些系列广告中，标题和正文都没有变化，但是版面的编排发生了变化，与文案配合的画面也发生了变化。
4.系列广告文案的构思方式有哪些种类？
横向构思方式：运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题、内容进行横向展开的构思方式
纵向构思方式：是由一个信息原点开始，向纵深方向发展。根据广告中企业、产品或服务的发展情况进行一步步深
入展开，来传递广告信息。
纵横配合构思方式：有些系列广告文案采用横向、纵向相结合的方式进行。横向构思拓展文案表现的广度，纵向构
思则表现文案的深度。如此，使文案既饱满又丰富给人以立体之感。
第十三章 公益类广告文案写作
1.公益广告概念是什么？是为公众利益服务的非商业性广告，旨在传播某种公益观念、促进社会公共利益的实现和社
会精神文明建设。
2.公益广告有什么特点？公益性、义务性、社会性、大众性、观念性、教育性
3.公益广告文案有几种分类方法，各是什么？
（1）根据广告发布者分类：媒体制作发布的公益广告、社会机构发布的公益广告、企业发布的公益广告
（2）根据广告载体分类：大众媒体公益广告、分众媒体公益广告
（3）根据广告主题分类：政治政策类公益广告、节日类公益广告、社会文明类公益广告健康类公益广告、社会焦点类公益广告、（4）根据诉求方式分类： 正面倡导型、关心爱护型、规劝说服型、提醒警示型、讽刺批评型
4.公益文案广告有哪些表现方法？
提倡观念和号召行动、鲜明对比和强烈反差、展示后果和严重危害
第二篇：广告文案写作复习题
第二章 广告文案写作过程
1、如何提炼广告主题?可以从企业和产品本身寻找闪光点，这些闪光点就是广告的卖点，加上消费者的心理因素和广告目标，就可以作为广告主题。
2、简述广告文案的风格类型。雄健豪放型、沉稳老成型、柔情婉约型、平实质朴型、幽默诙谐型
3、广告文案的构思有几种方法？直觉思维法、头脑风暴法、反向思考法、联想思维法（接近联想、相似
联想、对比联想）
第三章广告文案的诉求方式
1.广告文案的诉求方式有哪些？理性诉求、感性诉求、情理结合诉求
2.什么是广告文案的理性诉求？理性诉求方式指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确公正的传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智的做出决定。
3.理性诉求文案的内容和特性是什么？突出功能，旨在说服内容翔实，重点突出 文字平实，以理服人
4.理性诉求文案有哪些文体类型？直陈式文体、论证式文体、比较式文体、说明式文体
5.什么是广告文案的感性诉求？感性诉求策略指广告诉求定位于受众的情感动机，通过表现与企业、产品、服务相关的情绪与情感因素来传达广告信息，以此对受众的情绪与情感带来冲击，使他们产生购买产品或接受服务的欲望和行为。
6.感性诉求文案的主题类型？爱情、亲情、友情、乡情、同情个人心理感受、恐惧
7.广告文案的情理结合诉求？在广告诉求中，既采用理性诉求策略传达客观的信息，又使用感性诉求策
略引发受众的情感，结合二者的优势，以传达最佳的说服效果。
8.情理结合型广告文案的内容特征？诉求信息全面、表现情理并举、语言庄谐并用
9.情理结合型广告文案的写作方法？
相加：即在一篇文案中，既有硬性介绍的理性诉求，也有软性表达的感性诉求，两部分有相对独立性。相融：即把理性诉求和感性诉求相互交融在一起，达到“情中有理，理中有情”的境界
第四章 广告文案的语言与修辞
1．广告文案中的语言有哪几种？书面语言、口头语言、文学语言
2、广告文案有哪些诉求主体？全知者、广告主、企业成员、消费者与受众相关的其他人物对产品或服务
有深入了解的专家、企业和受众之间的第三者、产品自身、产品或服务的象征物、综合角度
第五章 广告文案的构成与写作
1.广告文案的基本构成要素有哪些？广告标题、广告正文、广告附文、广告口号
2.不同媒体的文案构成有什么区别？
（1）平面广告文案的构成 印刷广告文案的结构最为典型，受众可以同时看到文案的广告语、标题、正文、附文四个部分。
（2）广播广告文案的构成广播广告文案的结构比较模糊，有时甚至不完整或者没有结构广播广告文案是以口头语言为载体的，受众很难在其中体会到标题、广告语、附文和正文的区别
（3）电视广告文案的构成绝大多数电视广告的文案都是以语言和文字两种载体的传播。标题、广告
语、正文、附文可以用人物对白、画外音、字幕等形式加以区别，而且广告语通常是在广告结尾与附文同时出现。比广播文案的结构清晰
3.广告标题有什么作用？标题内容有哪些来源？
作用：突出重要信息、引起受众兴趣、诱导阅读正文、促进购买行为
来源：（1）广告作品将要传达的最重要的信息（2）与受众的切身利益关系最密切的信息
（3）最有趣味性的信息（4）竞争对手忽略了的重要信息
4.从诉求类型上分类，广告标题的类型有哪些？直接标题、简介标题、复合标题
5.从写作方法上说，广告标题的形式哪些？
新闻式标题、承诺式标题、炫耀式标题、建议式标题、悬念式标题、问答式标题、标语标题、否定式标题、故事式标题、对话式标题、假设式标题、注解式标题、祈求式标题、问题式标题、对比式标题、比喻式标题、夸张式标题、诗歌式标题、寓意式标题、借名式标题
6.广告正文开头的方法有哪些？承题式：即承接标题信息，并将之进行放大。
描写式：即以生动的语言和文学性手法对事物进行描绘
设问式、总括式、简介式、比喻起兴式、悬念式、新闻式、叙事式吁情式、介绍历史开头、因由开头法、烘托氛围开头法、7.广告正文主体的结构方法有哪些？各是什么意思？正金字塔结构、倒金字塔结构、不分主次
8.广告正文的作用有：证实标题、说明标题、购买方式、介绍背景、促销活动
9.广告正文的形式有哪些？
新闻体、格式体、公文体、说明体、陈述体、论证体、证言体、自述体、故事体、诗歌体、歌曲体、散
文体、名人推荐体、相声体对话体、描写体、书信体、戏剧体、条目体、比较体
10.广告附文有哪些写作方法？
明确联系方式、写明附言、制作表格、防止遗漏、加入辅助说明、突出促销措施、强调利益承诺。
11.广告口号的作用？
（1）广告口号是企业与受众之间的认知桥梁（2）加强受众对企业、商品和服务的一贯印象
（3）通过多层次传播，形成口碑效应（4）传达长期观念，产生长远销售利益
12.广告口号的写作原则是什么？简短易记，口语风格用词朴素，合于音韵突出个性，观念超前情感亲和，渗透力强适应媒体，长期运用
13.广告口号有哪些类型？内容类型：形象建树型、观念表现型、优势展示型、号召行动型、情感唤起型
结构类型：单句形式、对句形式、前缀式句型、后缀式句型
14.广告口号有哪些表现形式？各有什么写作要求？
表现形式：比较法、承诺法、设问法、描写法、叙述法、幽默机智法、对偶成联法、利用俗语法
写作要求：内容选择的要求：选择最优先的特征选择关键观念选择情感上共鸣的内容
写作过程中的要求：运用动词，可以增强诉求效果，促进消费行动； 字词联想，可以产生很好的效果；
日常用语，贴近消费者生活，产生亲近感容易记忆；时尚话题，可以引起公众注意；
改造谚语，旧瓶新酒朗朗上口； 口头禅，流传迅速
15.什么是广告准口号？广告准口号被用来当做广告主题口号的补充，它用形容词、单句、并列句等形式
介绍商品特点或企业理念，也可用简短的句子来表现格言式或警示的内容。在平面
广告、文字广告以及电视广告中，广告准口号起到了突出主题，画龙点睛的作用。
16.广告准口号有什么作用？与主题口号有什么区别？
作用：从内容上说，广告准口号通过劝诫、说服、鼓励、赞扬、炫耀、比喻等方法，结
合主题口号，来传达企业精神、经营理念、品牌或产品的核心价值，增强广告主
题的诉求，给公众留下更深的印象。
区别：广告的主题口号和广告的准口号都是标语式广告语，都是以简练的语言和口号的形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势，给消费者带来的好处等
从语言形式上是难以区分的。它们的差别主要通过系列广告表现出来。在系列广
告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告的准口号则是各不相同的。
17.广告准口号与主题口号的区别：广告的主题口号和广告的准口号都是标语式广告语，都是以简练的语
言和口号的形式，表达企业文化、经营理念、销售特点、产品优势，给
消费者带来的好处等从语言形式上是难以区分的。它们的差别主要通过
系列广告表现出来。在系列广告中，每一则广告的主题口号是不变的，而广告的准口号则是各不相同的。
18.广告准口号的写作有什么形式？广告主题口号和广告准口号二者兼有之；只有主题口号；只有准口号；
突出表现准口号
19.什么是非主流广告？非主流广告就是不按常规出牌的那种广告，它打破常规，不遵循通常的广告创
作思路，不按照亦有的创作模式，重视传播实效以及与消费者意识形态的沟通。包括非主流创意、非主流
文案、非主流策划。
20.非主流广告文案？指不按照广告文案写作的一般理论和要求，用独特的方法和技巧写作的广告文案。21 非主流广告文案有什么特点？不连续性、非确定性、内在适应性中兴百货广告文案的美学特征？不连续性、非确定性、内在适应性
23中兴百货广告文案的独特价值？与消费者的价值沟通；引导意识形态主张；风格创造品牌
24写非主流广告文案应注意的问题？尚虚不尚实；虚（感觉、情绪、意识、观念）实（商品的特点、好处）
第六章 报刊广告文案写作
1.报纸广告文案有什么特点？发展成熟、重要性强、快速及时、信任度高、信息量大、覆盖面广、费用
低廉、写作难度大、结构完整、文图互补、文案可长可短、2.报纸广告文案标题有什么写作要求？
报纸广告的标题：突出新闻价值、彰显承诺的利益、强调产品卖点、引起读者兴趣、激发读者好奇心
3.报纸广告正文的形式
报纸广告正文的形式：故事体报纸广告、传说体报纸广告、比较体报纸广告、反复体报纸广告、新闻
体报纸广告
第七章 广播广告文案写作
1.广播广告文案的特点？通俗易懂、简洁生动、营造情景、开头精彩、多用设问和反复
第八章 电视广告文案写作
1.电视广告文案的特点？文字格式化、语言大众化、结构残缺化、文案隐没化、语言断续化、声画对位
化、诉求感性化、角色和环境具体化、形式多样化、叙事镜头化
2.广告分镜头脚本有哪些构成要素？广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。
3、电视广告文案的解说词有哪几种？
解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕
4、电视广告中音乐与音响有什么作用？
广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中所起的作用是，运用一条连
续的音乐可以使一系列互补连贯的镜头产生流畅演进的效果。
音响是广告片中的声音语言，是配合画面对广告信息所做的补充。电视广告中的音响不必起交代环境的作用，因为画面已经交代的很详细了。
5、电视广告工作台本的构成要素有哪些？
画面部分：字幕、场景、画面形象以及对导演、美工人员、演员的简明提示
音响部分：解说词、人物语言、音乐、歌曲、音响效果以及如何对广告内容进行处理的简明提示。
6、电视广告文案的表现形式有哪些？各有什么写作特点？
故事情节型情节设计简单明了，不能喧宾夺主，湮没广告主题，使用的环境
示范验证型、人物推介型、解决问题型、巧借问题型、生活情景型、动画表现型、tpo编排型、口号宣
传性、小品演绎型、亲情诉求型、主题寓意型、制造悬念型、宏大场景型、营造意境型、曲艺歌唱型、幽默诙谐型、正邪枪战型、江湖武侠型
7、电视广告文案有哪些写作要求？发挥画面优势、先声夺人、重复产品名称、突出诉求重点、画面要
有特色、发掘声音潜力、用好字幕、广告词要简练
8、根据你的理解，论述中外影视广告的差异。
广告故事性比较 中国广告的故事性较差
外国广告讲起故事来精彩动人。在一个简短的广告里人物关系、故事情节、开头结尾
完整的令人叫绝，并且常常运用欧亨利式的小说结构，即：制造故事悬念，然后创造
一个即在情理之中又在意料之外的结尾，使人看了恍然大悟不禁捧腹。由此便能产生
极佳的广告效果。
广告冲击力比较国外广告往往用大画面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经，给观众以很强的震撼，使其在观看之后很久仍然被广告中的画面所感染。
中国的广告多是花拳绣腿，生活中不存在、逻辑上不真实、情理上说不通。同时我国
绝大多数广告是软性的。
广告诉求方式比较外国广告用画面来表现产品，而中国广告则是用叫卖来表现商品。
广告画面比较外国广告更简洁、流畅；画面之间很连贯，逻辑性也很强；画面与画面的逻辑组接跳
跃性很小。蒙太奇的运用是为了讲故事，它不仅是一种电影技巧，更多的是体现作品的思想，表现广告的主题。
中国的广告人也使用蒙太奇，但画面滚动太快，不同镜头组合在一起，使人眼花缭乱。广告风格比较外国广告经经常使用暴力场面或者力度很强的画面来刺激观众，以求给人留下深刻印
象。
中国广告也许秉承了传统文化中温文尔雅的气质，因此画面处理的更温情唯美。
广告伦理比较中国文化的核心是儒家的伦理道德，即仁义诚信。宁为玉碎，不为瓦全，宁可身死，不可违仁，这形成了中国文人精神的文化精髓，这种思想在中国广告中充分体现。
西方文化也讲仁义诚信，但更看重现实利益。在广告中，为了宣传产品的特点和魅力，可以让主人公违背诺言放弃操守而追求自己的享受。这过分夸大了产品对人的异化和
控制，人成了商品的俘虏。
第九章 消费类广告文案的写作
1.消费类广告文案有哪些特点？
（1）消费品的使用者主要是个人和家庭，因此消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。
（2）消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商品。广告文案要保持定位的稳定性、内容的连续性、风格的一致性，在消费者心中形成长期固定的印象。
（3）消费类商品与人们的生活息息相关，每天都离不开。广告文案中再现生活情景，表
现生活内容，更能深入人心，广告形式也更贴近消费者。
（4）消费品广告铺天盖地，人们每天要接触大量这类信息，而能记住的或留下深刻印象的则很少，所以广告文案必须有特色有个性，让人过目不忘。
（5）生活日新月异，人们每天要接触很多新鲜事物，人们的消费方式和生活观念也在不断变化，所以广
告要经常提供新的信息，使消费者看到产品的更新换代，增强对产品的信心。
2.饮食类广告文案要突出哪些内容？快餐概念、强调文化、注重天然、口味诱惑、保健价值、历史
要素、情感投入、流行时尚、张扬品位和感觉
3.饮食类广告文案写作为什么要注重文化和历史要素？为什么要张扬品位和感觉？
人们旅行到一个陌生的地方，都愿意打听当地有什么风味特产和传统小吃，人们在消费食品的同时
也在消费当地文化，针对这种心理，有些食品广告把食品所蕴涵的文化和历史作为诉求主题，这样
不仅增强了产品的历史感，而且具有很浓的文化味。
有些饮品广告并不宣传产品本身品质和优势，而是彰显消费者的感觉，用这种感觉来感染其他人，很有品位和意蕴。
4.为什么说文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题？
在各个国家，酒同样都有其历史与文化上的象征意义，无论是白酒、葡萄酒还是啤酒，悠久历史都
能为它增添恒久魅力。因此，酒类广告文案往往以酒的生产历史作为创意出发点创作意蕴隽永的作
品。酒作为一种最能够寄托情感的商品，还代表着喝酒人的某种情感和个性。因此，酒类广告文案
也往往在品牌、产地、历史、口味等基本内容之外，将酒与受众的感受相联系，营造一种温馨、热
烈、沉静、庄严地氛围。同样，与之相联系的消费者的个性也常常在文案中得到充分的张扬，所以，文化、情感、历史、个性是酒类广告文案的四大主题。
5.酒类广告文案写作为什么要注入情感因素？将人间美好的情感注入广告中，用情感因素引起消费者的感情共鸣，是很多酒类广告的做法，同时也赋予了酒更多的文化价值。
6．房地产广告文案有哪些诉求策略？各是什么意思？
房产优势：即以房产自身魅力作为卖点来吸引消费者
环境优势：从环境入手进行房地产诉求，强调居住环境的优雅、风景的美丽，使人足不出户就能享
受到惬意的自然风光，陶冶心情，净化心灵，犹如度假一般舒畅。
豪华气派：对于成功人士来说，他们并不注重房屋价格的便宜，也不注重经济实用。豪华气派更是
他们追求的目标，这样的房产才能彰显他们的身份和财富。因此广告主要应介绍房产的品味和档次，说明房产能够作为主人身份的衬托。
意识形态：在广告中宣扬一种价值观念和意识形态，来改变和颠覆原有的价值观和传统意识。
浪漫欧风：因为别墅从欧洲发源的，所以欧洲风格就成了建筑商和广告人追捧的目标。许多广告也
以欧风为卖点激励渲染欧洲情调。
家的召唤：对于年轻人来说，结婚就等于成了家，但不等于有了家，对家的渴望就成了房地产广告
诉求的主要内容。
怀旧情愫：缅怀逝去的岁月，回忆难忘的过去，成了现代人一个很浓的心结。在缅怀与回忆中慰抚
疲惫的心灵，在缅怀与回忆中把玩成功的果实。这就为房地产广告开辟了一个诉求切入
点。
子女教育：子女教育很重要，受到每个家庭的重视。消费者购买房产也要考虑子女就学条件，一是
子女上学的便利性，二是文化氛围。
生活细节：描写房产所在小区的生活细节，用细节和场景营造小区的生活氛围，塑造一个适合现代
而居住的其乐融融的生活小区形象，让消费者感觉到这里的生活是温暖和甜蜜的正是自
己要选择的居所。
成熟社区：社区成熟度是房产标价的重要指标，也是广告传递给消费者的利益点，是对消费者的承
诺。因此许多房产广告就以社区成熟度作为诉求内容，让业主认识到在该社区能方便满
意的生活。
人与自然：有些房地产所处的自然环境非常好，形成人与自然的和谐共融，让人们居住在都市却能
接近自然，能够在日常生活中与自然融为一体，成为大自然的一员，房产广告以此为诉
求点。
人文情怀：塑造社区的人文情怀，以人性化生活居所招徕消费者，让人们感觉到很浓的人间温暖和
人文关怀。
甄别客户：房地产广告不能一厢情愿的挽留客户，而是要有礼貌的请非目标消费者走开，让真正的消费者留下来，这样做并非傲慢，反而显示看、了企业的真诚和磊落，能起到出奇制胜的效果。
历史文化：将历史和文化融入房地产广告中，增强了房地产的文化厚重感及历史渊源感，为其赋予
文化色彩和生命力。
亲情诉求：房地产广告注意亲情诉求，用亲人之间至纯至真的爱来打动消费者，号召消费者用温馨
舒适的房子表达对亲人的关爱。
第十章 服务、娱乐、文教类广告文案写作
1.餐饮业广告文案的诉求点是什么？展示地方风味、展示独特风格、展示老字号风采、展示历史文化、展示服务特点、迎和吉祥心理、激发情感向往、展示优美环境
第十一章 形象类广告文案写作
1.形象类广告分为哪几种？企业形象广告、品牌形象广告、服务形象广告等
2.企业形象广告为分哪几种？
认知形象广告、实力形象广告、理念形象广告、利益形象广告、竞争形象广告、公益形象广告
3、认知形象广告文案的诉求点是什么？企业认知形象广告，是通过广告宣传，使读者对企业有个大概了
解，包括企业的历史、现状、规模、人才、技术、产品、品牌、理念等。
4.实力形象广告文案的诉求点是什么？是指以企业实力为诉求重点做广告，如人才、资金、技术、设备、产品、质量、规模成就等，用这些现实指标来说明企业具有的实力，赢得消费者的信赖，打消消费者对企
业的疑虑，从而树立企业的良好形象。
5.理念形象广告文案写什么？从企业文化、企业追求、经营理念等方面进行诉求，以塑造企业整体形象。
6.公益形象广告文案写什么？ 指广告以企业关心社会公益事业、倡导文明新风为诉求主题，宣传企业长
期理念及其对社会负责的态度，以争取消费者的认同。
7、服务形象广告的目的是什么？
第十二章 系列广告文案写作
1.什么是系列广告文案？是指在同一广告策略指导下，经过统一策划后连续发布的主题、风格相同，画
面、文字、内容有所变化的系列广告作品，数量一般在三个或三个以上。
2.系列广告文案有什么特点？发布的连续性、内容的相关性、信息的全面性、风格的一致性、文案标题
句式的一致性、文案正文结构的一致性、画面表现的关联性、表现的变化性
3.系列广告文案有哪些主要类型？各有什么写作特点？
（1）信息分类：信息一致型：将一个广告信息进行反复的、不同角度的表现，使同一信息的诉求深入
拓展，可以避免广告文案表现的空泛和乏味，使受众对广告信息产生深
刻的印象。
信息并列型：将广告同一主信息分解成不同侧面的分信息，在每一
则广告文案中表现其中的一个侧面，或者将同一品牌的不同系列产品做并列表现。
信息递进型：系列广告传达彼此关联、层层递进的信息使受众对广告的理解不断深入。
（2）形式分类：标题不变，正文变化型：即在系列广告文案中，用相同的标题配合不同的正文。
标题变化，正文不变型：即在系列广告文案中，用不同的标题配合相同的正文。
标题变化，正文变化型：即在系列广告文案中，每一则广告文案的标题和正文都有所
变化。
标题不变，正文不变型：在有些系列广告中，标题和正文都没有变化，但是版面的编
排发生了变化，与文案配合的画面也发生了变化。
4.系列广告文案的构思方式有哪些种类？
横向构思方式：运用横向拓展的思维方法对系列广告文案的主题、内容进行横向展开的构思方式
纵向构思方式：是由一个信息原点开始，向纵深方向发展。根据广告中企业、产品或服务的发展情况
进行一步步深入展开，来传递广告信息。
纵横配合构思方式：有些系列广告文案采用横向、纵向相结合的方式进行。横向构思拓展文案表现的广度，纵向构思则表现文案的深度。如此，使文案既饱满又丰富给人以立体之感。
第十三章 公益类广告文案写作
1.公益广告概念是什么？是为公众利益服务的非商业性广告，旨在传播某种公益观念、促进社会公共利
益的实现和社会精神文明建设。
2.公益广告有什么特点？公益性、义务性、社会性、大众性、观念性、教育性
3.公益广告文案有几种分类方法，各是什么？
（1）根据广告发布者分类：媒体制作发布的公益广告、社会机构发布的公益广告、企业发布的公益广告
（2）根据广告载体分类：大众媒体公益广告、分众媒体公益广告
（3）根据广告主题分类：政治政策类公益广告、节日类公益广告、社会文明类公益广告
健康类公益广告、社会焦点类公益广告、（4）根据诉求方式分类： 正面倡导型、关心爱护型、规劝说服型、提醒警示型、讽刺批评型
4.公益文案广告有哪些表现方法？
提倡观念和号召行动、鲜明对比和强烈反差、展示后果和严重危害
第三篇：广告文案写作复习题
广告文案写作复习题
（请同学们千万不要作弊，只要不是太不认真，一般都能及格并得比较高的分
数，舞弊者，以零分论处）
一、填空
1、美国广告史家称1880年为美国广告专业撰稿人出现的年份，约翰·鲍尔斯是美国第一位专门广告文案撰稿人。
2、USP理论大约出现在20世纪50年代，提出者是美国广告“科学派”领头人R·雷斯(Rosser Reeves 或译成R·里沃斯或译成罗素·瑞夫斯）在《实效广告》一书中提出来的。USP是Unique Selling Proposition or Point的首位字母组成，也称为“独特的销售主张”或“销售要点”，通俗说法叫“卖点”。（USP即“三条道路通罗马”）这个时候的广告文案，都是充分传达商品特性。
3、“创意革命”大约出现在20世纪60年代，以美国为代表的广告界出现了一个称为“创意革命”的时代，由此带动当时广告文案的一种“创意”流向。三位代表人物都是美国人：大卫·奥格威，李奥·贝纳，威廉·伯恩巴克。是“创意革命”的三个旗手。大卫·奥格威是奥美广告公司的创始人，他的主张是建立品牌形象，他认为“每一幅广告都是对该品牌形象的长期投资。”所以，他广告文案的特点寓理性于感性。李奥·贝纳是美国李奥贝纳广告公司创始人，认为“产品即英雄”，他的创意哲学是“发掘产品与生俱来的戏剧性”，他的广告文案，主张表现商品“与生俱来”的特质。李奥·贝纳的广告文案的特点是：“大胆地表现，新鲜，使人有融入感，具备人性，有信服感，并能将主题与概念的重点明确地呈现。”威廉·伯恩巴克是美国DDB广告公司的创始人，他认为广告文应该“是一种直觉配合艺术的修养。”有必要极力地去制造一些幽默和人性的创意，把广告文案提升到艺术的层次上去，是“艺术派”的广告文案。强调受众感性参与，受众共鸣。所以他的广告文案的特点是感性、新奇、幽默。威廉·伯恩巴克作为艾飞斯出租公司创作了“我们是老二”的广告文案，特别地体现了文案的信息独创，低姿态诉求，赢得消费者的信任，同行的良性竞争。
4、“定位”理论大约出现在20世纪70年代，是美国人里斯和特劳斯引入到广告中来的，由奥格威巩固这个理论的内涵，J·屈特和R·雷斯（或译成R·里沃斯或罗素·瑞夫斯）在《广告时代》以“定位时代来临”为题发表系列文章，确定“定位”为现代营销的基本概念之一。把广告从以“产品为主”“形象为主”转移到以“潜在消费者内心想法”为主上来。与此同时，一个找寻定位、适应定位、填充心理需求位置的广告文案的创作时代也产生。
5、“视觉至上”理论大约出现在20世纪80年代，随着视觉性媒介运用的科技越来越先进，广告作品的视觉效果也成为了广告策略之道。最追崇广告视觉创意的是美国广告大师乔治·路易斯。乔治·路易斯在追求视觉至上的同时，还认为“伟大的广告创意，还是得靠富有视觉意象的文字表达出来。”
6、“整合营销传播”理论大约出现在20世纪90年代后，至今流行。美国唐·舒尔兹的《整合营销传播》提出整合营销理论（IMC理论），让广告也进了一个新时代，或者叫策略的时代。
7、广告传播的基本模式：美国政治学家哈德·拉斯韦尔于1948年在《传播在社会中的结构和功能》中提出传播行为的“5W模式”：“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问题：谁？说了什么？通过什么渠道？对谁？取得了什么效果？”即:谁(who)？说了什么(says what)？通过什么渠道（by which channel）？对谁(to whom)？取得了什么效果(with what effects)？ 广告传播在此基础上发展出一个新的核心问题：怎样说（How to say)
8、根据不同的广告发布媒介而形成的广告文案写作分类：印刷媒体广告文案写作、电波媒体广告文案写作、户外广告文案写作、展示广告文案写作、销售现场广告文案写作、网络广告文案写作，等等。
9、根据不同的诉求方式而形成的广告文案写作分类：感性诉求广告文案写作、理性诉求广告文案写作、情理配合广告文案写作（或叫混合诉求广告文案写作）。
10、国家工商管理局和卫生部明确规定：在可视广告中，保健食品标志所占面积不得小于全广告面积的1/36。其中，报刊、印刷品广告中的保健食品标志，直径不得小于1厘米；影视、户外显示屏广告中的保健食品标志，须不间断地出现；在广播广告中，应以清晰的语言表明其为保健食品。
11、杂志广告的各种制式，指的是不同开本的杂志中，广告作品所占的各种版面和版位。制式类型大致有封面、封
二、封
三、封底、扉页，以及内页等。
12、杂志内页各制式广告有全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页专辑等多种。
13、广告文案写作的基本结构：广告标题、广告正文、附文（或随文）、广告口号（或叫广告标语）、广告准口号。
14、复合广告标题的三种表现结构是引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题。
15、按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等
16、声音是广播的唯一传播载体。
二、名词解释
1、感性诉求广告文案 以感性诉求方式，对受众的情感与情绪因素进行对应性诉求的广告文案。这类文案试图通过对受众的情感和情绪系统的作用，使他们产生情感倾向和情绪的正向变化，接受广告信息并产生相应的消费行为。感性诉求方式一般运用于注重情感因素和附加价值、消费情绪化的受众，适宜于对日用消费品、化妆品以及时尚或流行表现的产品类型的文案表现。
2、广告标题 广告标题是整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的类型和最佳利益点，使他们继续关注正文
3、广告口号
也叫广告语、广告主题句、广告中心词、广告中心用语、广告标语等。它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、表现商品特性或企业理念的句子。它是基于企业长远的销售利益，向消费者传达长期不变的观念的重要渠道。
4、广告附文
广告附文是在广告正文之后向受众传达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称随文、尾文。
5、软文
（1）狭义的定义：指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告。这种定义是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。
（2）广义的定义：指企业通过策划在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一切宣传性、阐释性文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案列分析等。
6、佛莱齐公式
佛莱齐公式是较有代表性的可读性测试公式：（1）文案中所有语句的平均长度；（2）广告文案中所用词汇的音节的平均长度；（3）广告文案中使用的涉及人称的文字占文案中所有文字的百分比；（4）在100字长的广告文案中涉及人称的语句占语句总数的百分比。在此公式中指出，最容易读的广告文案为每句有14个字、每100个字有140个音节、10个涉及人称的文字、总计有43％的涉及人称的语句的文案。
7、AIDA模式（“爱达”公式）
AIDA模式也称“爱达”公式，是西方推销学中一个重要的公式，它的具体涵义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。这个公式运用到广告策划及广告文案写作同样适用。
三、简述题
1、广告目标策划的要求：（1）目标集中、单纯；
（2）尽量具体，量化，易测评，以减少传播盲目性；
（3）应具有挑战性，应略微偏高，经过努力能达到；
（4）指标应成体系。所有指标集合能反应综合传播效果，单独一个指标又能实现某一方面的需求。
2、广告附文(随文)的具体表现内容
附文的具体表现内容大致分以下几个部分：(1)品牌名称；
(2)企业名称；
(3)企业标志或品牌标志；
(4)企业地址、电话、邮编、联系人；(5)购买商品或获得服务的途径和方式；(6)权威机构证明标志；
(7)特殊信息：奖励的品种、数量，赠送的品种、数量和方法等。如需要反馈，还可运用表格的形式。
3、广告口号的作用
(1)广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。广告口号以表现企业、商品、服务的精神、理念、特性为自己的内容，经过长期流传，这些句子就成了企业、商品、服务和受众之间的认知桥梁。
(2)加强受众对企业、商品和服务的一贯印象。广告口号在使用过程中反复表现、统一表现和长期表现。而统一的、反复不断的、长期的表现，能在人们的心目中留下一贯的、不变的印象。这个一贯的、不变的印象可以使受众心目中的企业、商品或服务体现出各自的个性特点和形象特征，使得它们能从众多的同类中突出自己，给受众一个深刻而绵长的印象和记忆。
(3)通过多层次传播，形成口碑效应。口语化的语言风格形成流畅、明了、通俗易懂的表现特征，它利于人们的接受和记忆，也利于口头传播产生。人们可以在轻松的状态下完成人与人之间的多频度、多层次传播，形成一种波及效应，产生口碑力量。(4)传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。广告口号的表现内容不外乎企业的理念和商品的特性。广告口号在表现企业特征、商品特性的同时也体现了消费新观念。
4、遵循原创性的基本规则
（1）在广告信息的选择中，要以广告的企业、商品、服务为原点，体现信息表现内容的与众不同的首创。
（2）广告文案的形式结构、语言风格、特殊排列组合，要体现与所表现的广告信息之间的独特组合和默契。
（3）以与目标消费者之间的沟通、交流为原创的目的，体现与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，在目标受众的生活方式中寻找这种默契。好的广告是高度个人传播。
（4）杜绝毫无创意的平庸选择和平庸表现，更杜绝貌似大创意实则没有任何原创意义的噱头和新花样。
（5）运用汉语言特点，发展汉语言优势，在特点和优势中寻找独特的意义。
5、有效传播的界定
在有效传播问题上，广告界持有不同的观点，具代表性的是以下几种：（1）广告的有效在于改变目标消费者的态度。
（2）广告的最终作用是销售，广告是否有效可从销售业绩看。（3）好的广告要能有助于创立持久的品牌。
（4）有效传播，是通过沟通，建立与目标消费者之间的独特关系。
6、系列广告文案写作过程
系列广告文案的写作过程与一般广告文案有些不同。在写作系列广告文案时一般要考虑文案整体风格，信息分类、结构均衡、语言风格等因素。其写作步骤如下：
第一个步骤，研究广告目的、广告策略、广告创意、广告表现、广告计划等，决定是否运用系列广告文案形式。
第二个步骤，决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面进行有机的分类。分类时要注意信息层次的同一性和各个信息含量的均衡性。
第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体。
第四个步骤，进入单则广告文案的具体写作过程。撰写者要运用语言符号，将广告策划、创意时所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行充分的表现。
第五个步骤，在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、部分配合和广告整合。如果发现系列广告文案并没有体现广告信息的全貌，单则广告文案之间存在各自独立，互不关联的现象，某一则与其他的文案放在一起显得过于突出或是太单薄，就需要及时修改，调整。
7、电视广告脚本写作大纲:（1）传播目的
（2）传播定位及支持点(什么必须要表达的)（3）主题口号（4）针对客户
（5）形象定位(达到什么形象效果)（6）成片要求(格调/调性/表现方式)（7）要求提供文案,layout,结构（8）要求报价
（9）选景和导演推荐（10）指定完成日期(要求提供日程安排)
8、直邮广告文案写作要点（1）语气亲切
（2）提供详尽的信息（3）注意趣味性（4）文案应该通俗易懂（5）不要怕长文案
（6）反复申明你所提供的服务或者利益（7）提供多种反馈途径
四、广告文案评析（略）
五、论述题
1、文案人员撰写文案以前要对哪些问题进行思考？ 答案要点内容：
（1）广告活动的信息内容是什么
（2）广告主广告活动的目的是什么
（3）广告活动的目标受众或目标消费者是谁（4）广告文案的作用在整个广告活动中是什么
（5）广告文案的传播媒介是什么
（6）广告媒介组合和媒介运用策略中的时间、版面规定怎样
（7）广告文案的交稿和发布时间
2、如何制定广告创意策略（1）明确广告目标
广告目标是指在一个特定时期内，对于某个特定的目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。广告目标的内容：
①心理的目的；②行动的目的；③企业的目的；④市场营销的目的。
广告目标策划的要求：①目标集中、单纯；②尽量具体，量化，易测评，以减少传播盲目性；③应具有挑战性，应略微偏高，经过努力能达到；④指标应成体系。所有指标集合能反应综合传播效果，单独一个指标又能实现某一方面的需求。
（2）目标受众分析（消费者研究）
①研究消费对象的方式：收集消费者资料、对消费者价值观及生活方式进行调查（即VALS调查）、召开消费者座谈会、到卖场去一对一地找消费者交谈，把自己当成消费者，从消费者角度看问题等方式。
②消费对象的研究内容和消费对象的确定：在广告策略中确定的广告文案所要面对的目标消费者或目标受众是谁？目标受众或目标消费者的基本情况,诸如：职业、婚姻状况、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭人口、社会阶层、地点分布、地理区域、经济较发达地区或经济落后地区等。消费者心理特点情况。目前消费者的行为状况。如关于消费的信息，本产品的使用特点、使用频次；对产品品质、价格、包装、型号、品牌声誉的看法；本产品目前主要解决了消费者什么问题，是否发生品牌转移,本品脾的最佳潜在顾客是哪些等。他们对产品的类的利益点和理想的利益点要求是什么？他们接受外来信息的习惯或特殊方式是什么？怎样的语言表达、诉求方式、风格倾向是他们最喜欢的？他们的购买习惯是什么？是否需要有特别的购买触动？怎样的触动？
③消费者对超物性价值追求与消费的必然性：寻找个性投射、个性吻合的价值对象；寻找寄托眷恋情结的价值对象；寻找富于审美意味的价值对象；寻找表现和蕴涵流行意味的价值对象；寻找具有游戏消遣意味的价值对象；寻找能够完善自身的价值对象。
④广告吸引和打动消费者（诉求对象）的手法：出现诉求对象“自己”的形象，如直接点明诉求对象最主要特征，描述诉求对象典型个性、心理或行为方式。展现诉求对象的理想自我；展现熟悉情境；展现向往情境；提供诉求对象想要的资讯；呈现问题，提出解决之道；在关键点上寻求认同；易于为诉求对象接受的视听觉要素、美感、娱乐性。
⑤代言人诉求：使用代言人的利益进行诉求；代言人的姿态进行诉求；用典型代言人进行诉求，如名人、企业成员、专家等；
（3）找出产品或服务的主要利益点（产品研究）
①研究产品的主要方式：列出产品的特色；列出产品能提供的利益点；列出产品的价格和价值；亲自使用该产品。
②研究产品的其他内涵：产品的原料是什么？产品是怎样制造出来的？制造者因为产品的哪个优势生产它？产品的特点是什么？（4）竞争者研究
①研究竞争者的方式：确定跟谁竞争；店头观察；观察竞争者的“品牌风景线”；搜集该品类的市场资料；与消费者对话，了解消费者对竞争品牌的喜好。
②研究竞争者的内容：产品的竞争对手是谁？竞争产品的特点是什么？竞争对手的企业情况、产品销售情况怎样？竞争对手的产品广告的表现内容是什么、表现特点是什么？
（5）找出支持理由
①以产品利益点为支持理由 ②以消费者利益点为支持理由
③以价值为支持理由
④“支持理由”的观察点：产品利益点；消费者利益点；竞争品牌的优势点；定位的机会点；关于产品的所有事实；问题点亦可转化为支持点。
（6）确立格调，即品牌个性策略
①品牌个性为特定品牌使用者个性的类化
②品牌个性是其关系利益人心中的情感附加值
③品牌个性是特定的生活价值观的体现
3、简述系列广告文案的创作过程。
系列广告文案的写作过程与一般广告文案有些不同。在写作系列广告文案时一般要考虑文案整体风格，信息分类、结构均衡、语言风格等因素。其写作步骤如下：
第一个步骤，研究广告目的、广告策略、广告创意、广告表现、广告计划等，决定是否运用系列广告文案形式。
第二个步骤，决定运用系列广告形式之后，对广告主体信息的各个方面进行有机的分类。分类时要注意信息层次的同一性和各个信息含量的均衡性。
第三个步骤，在决定系列广告文案的总信息和各个单则广告文案的分类信息的基础上，进一步决定系列广告文案的整体表现风格、语言特征以及画面的构成，以形成一个系列整体。第四个步骤，进入单则广告文案的具体写作过程。撰写者要运用语言符号，将广告策划、创意时所规定的信息传播任务、风格、特征等各个方面进行充分的表现。
第五个步骤，在单则广告文案完成的基础上，进行系列广告文案的整体协调、部分配合和广告整合。如果发现系列广告文案并没有体现广告信息的全貌，单则广告文案之间存在各自独立，互不关联的现象，某一则与其他的文案放在一起显得过于突出或是太单薄，就需要及时修改，调整。
4、试论述广告文案写作的宏观目的和微观目的 答案要点（具体阐释略）：
宏观目的：
（1）企业形象的塑造和企业个性的建构。（2）品牌形象的塑造和品牌个性的建构。（3）打开产品知名度。（4）建立产品的美誉度。（5）配合促销活动
微观目的：
（1）传达和表现广告创意。（2）体现广告表现主题。（3）合理组织信息材料。（4）体现广告作品表现风格。（5）形成广告文案文本形式。
六、广告文案写作（略）
第四篇：广告文案写作,
广告文案是由标题、副标题、广告正文、广告口号组成的。它是广告内容的文字化表现。在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期的冲击力，广告文案具有较深的影响力。
....广告标题：它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、替醒式等。广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
....广告正文：广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
....广告口号：口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便名域其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。这以成为推广商品不可或缺的要素。广告口号常有的形式：联想式、比喻式、许诺式、推理式、赞扬式、命令式。广告口号的撰写要注意简洁明了、语言明确、独创有趣、便于记忆、易读上口。
例子：北京旅行社
相互依靠着，日子是温暖而甜蜜的
相互支持着生活，在每个清晨和夜晚，没有人知道
他们有过多少甜蜜，多少磨难
或者，是没有人在乎
现在，日子慢慢好起来，他们有了更多的想法
但爱情越来越明媚
没有人会怀疑
这个下午已经阳光灿烂．
（这只是广告正文）
第五篇：广告文案写作
第三章说什么:广告诉求方式的选择
霍夫兰认为态度由三个部分组成:认知,情感和行为. 理性诉求:建立在认知的基础上 感性诉求:建立在情感的基础上 一.理性诉求在广告文案中的运用
1.阐述最重要的事实:直陈.数据.图表.类比
2.解释说明:提供成因.示范效果.提出和解答疑问 3.理性比较:比较.防御和驳斥
4.观念说服:正面立论与驳斥错误观念 5.不购买的危险:恐惧诉求 二.感性诉求在广告文案中的运用
1.爱与关怀:爱情.亲情.乡情与怀旧.友情及陌生人的情感交流 2.生活情趣:好奇.休闲.幽默及其他
3.自我观念与期许:个性.价值观.自我实现感 4.同情与道义
三.情理结合诉求方式
四.商品卷入度与不同诉求方式的应用 60种产品的FCB网格图(见下图)金罗坐标
五.打破常规:高卷入商品的感性诉求
第五章广告语言
一、汉语的特点：
1、按词的构造特点看，汉语不通过词的形态变化表示语法关系，而是借助于词序来表示。词的词序很重要，不能随意改动。
2、从意义对应的角度看，汉语的特点是一个读音对应多个词，多词同音，因此单凭语音会发生理解的歧义。
二、广告语言的特点：
1、简单凝练
2、到什么媒体说什么话
3、对什么人说什么话
4、与其他表现要素相结合
三、广告语言的内在结构
1、语音语调层
2、意义层。是经过历史的积累和约定俗成，人们对某一个词语所代表含义及其用法的确认。
3、修辞层。修辞是研究如何使语言准确、鲜明、生动的方法。
4、意象层
四、广告语言的修辞技巧 参见胡书
五、广告语言的其他技巧 留白 玄虚 鼓动 激将 委婉 数字 恭维
第六章平面广告
第一节 报纸广告
一、报纸广告的特点 优点：
可信度高，权威性强
有一定的发行区域，便于掌握受众 利于深度诉求，理性诉求 费用低廉，制作简便 效果差，缺乏吸引力 广告受制于栏目的要求
二、报纸广告文案的特点 内容全面 结构完整 地域亲情 综合协调
三、报纸广告文案的写作技巧 连续刊登 版面大小 位置安排 情景配合
四、布局报纸广告画面时应遵循的原则平衡对称原则 视觉移动原则 一致行原则 清晰简化原则 留白原则
第二节 杂志广告
一、杂志广告的特点 对象明确，针对性强 印刷精美，图文并茂 保存期长，传阅率高 受众群体固定，特征明显 周期长，灵活性差 制作复杂
专业性强，传播面窄
二、杂志广告文案的特点 图文并茂 简介独到
大画面，少文字 大标题，少正文 专业性强 语言风格化
三、杂志广告文案的写作要求 以文释图，图文并茂 结合版面，考虑类型 注重实效，加强影响 有的放矢，突出专业
第七章广播广告文案写作
一、广播媒介及广播广告的特点
诉诸听觉(赋予人较大的想象空间) 传播迅速 受众广泛 亲和感人 收听自由
费用低廉(千人成本低) 千人成本(CPM) CPM=广告费/受众数×1000 广播媒介和广播广告的缺陷 声音稍纵即逝,保存性差 线性传播,选择被动 有时会产生误解和歧义
二、广播广告的三要素 语言
广播广告的语言要求: 口语化 通俗化 形象化 音乐
音乐的特点: 非语意性
主要内涵是情感
音乐具有表象功能(圣歌起,教堂显;钟声响,寺庙见) 强烈的同其他艺术结合的倾向 音响
广播广告音响的特殊功效 塑造环境氛围
作为广告的主体部分 有着强烈的提示作用
三、广播广告的类型
1、直陈式广播广告
2、对话式广播广告
3、小品式广播广告
4、歌曲式广播广告
5、综合式广播广告
四、广播广告的创意特性
1、广播广告的创意是听的创意 必须一听就明白
力争一听就爱听（点子要新、中心语言要有特色、设计一个好的开头） 实现听觉的视觉化传达
2、广播广告的创意是声音总谱的创意 主次律、互易律原则
五、广播广告的结构设计
1、通过必要重复对主信息进行强调
2、主信息首次出现的时间不宜太晚。
第八讲电视广告文案写作
一、电视媒介的特性
1、传播优势：普及性（185分钟，容器人，电视人）
试听兼备
时间媒介，强迫注意
2、传播劣势：转瞬即逝
过热媒介，易生抗拒 费用高
效果不宜评估
二、电视广告的分类
1、按展示方式划分：商品加模特展示；商品自身展示；借代展示
2、从诉求角度上看可分为
（1）理性诉求：直接告白式；解决问题式；证言式；实证式；比较式（2）感性诉求：；戏剧式；生活形态式；名人明星式；广告音乐式
三、电视广告的心理学原理
视觉暂留原理 完形心理
四、优秀电视广告的标准：
1、准确完善的信息传播
2、投其所好的娱乐功能
3、触及人心的艺术魅力
五、电视广告创意设计特点 蒙太奇思维
蒙太奇思维的核心是形象思维 形象思维和文字思维的区别 蒙太奇的含义
蒙太奇(montage)，原是建筑学上的一个法语词汇，原意是“安装、组合、构成”，即将各种不同的建筑材料，按照一个总的设计蓝图，分别加以处理、组合、安装在一起，构成一个整体建筑物，产生出全新的功能与效用。借用到影视创作中，蒙太奇是指按照原定的创作构思，把摄像机所记录的各种镜头、画面有机地组合起来，使之产生连贯、对比、联想、衬托、悬念及各种节奏等功效，从而组成一部完整的反映生活、表达主题，为广大观众所理解的影视片。
蒙太奇的艺术内涵有三方面
1、蒙太奇是影视艺术独特的形象思维方式
2、蒙太奇是影视艺术独特的艺术表现方式
3、蒙太奇是影视艺术最重要的剪辑技巧手段
二、蒙太奇的表现形式
叙述蒙太奇:指将镜头按照时间顺序生活逻辑和因果关系来分切、排列、组合,以交代情节、展示事件和演绎故事.(直叙、平行式)表现蒙太奇:是通过镜头的对列,即通过镜头内容或形式上的对列,通过人物形象和景物造型的对列,形成一种概念或某种寓意,产生一种联想或某种含义,以增强艺术表现力和情绪感染力,达到激发观众的想象和思考,揭示、突出、表现创作立意和目的.(对照、心理式)
第九章电视广告文案写作（下）
一、电视广告的要素
电视广告的要素可以分为：视觉要素和听觉要素两大类
（一）电视广告视觉要素有两种形态：图像（画面）和字幕
1、电视广告画面：有运动的和定格的两种
（1）让商品自身运动起来（2）用人的行为创造商品的运动（3）运用光影创造商品运动 定格的画面大多出现在广告片的片尾，用于展示商标图形，起强化视觉识别的作用。
2、电视广告字幕
字幕的主要功能：强化创意主题（如：CHEER洗衣粉）
强调商品的品牌 参与画面构图
字幕的创作注意：文字不宜多，字体不宜小
文字要容易辨认 色彩要区别与背景色 出字要巧妙 构图要灵活
用光线进行辅助造型 字幕停留时间要适当
（二）电视广告听觉要素：包括广告业、音乐、音响三部分
1、广告语 有两种：旁白和台词
2、音乐
3、音响
二、电视广告要素的创意设计
（一）电视广告画面创意设计：画面语言的明确性
画面语言的经济性 画面语言的亲和性 画面语言的新颖性
（二）电视广告语创意设计：
1、广告语的作用：体现广告创意精髓；强调主信息；补充画面不足；营造情绪气氛；推进情节发展
2、广告语的特点：特殊的用武之地（非要出现不可的时刻；极为关键的地方；水到渠成的点睛之处）；特别的结构形态；特别的判断标准
3、广告语的创作：为看而写； 为听而写；不能作为一篇独立的广告文案来写；要成画龙点睛之笔
三、电视广告文案的类型
大概分两类：文字说明式、分镜头脚本式
