第一篇：广告策划文案 2

策划人：营销101班陈菲菲

策划时间：2013年9月27日

目录

前言.............................................................1

一、广告环境分析.................................................1 1.市场分析....................................................1 2.消费者分析..................................................1 3.产品分析....................................................2 4.企业分析....................................................2 5.竞争对手分析................................................2

三、广告策略.....................................................3 1.广告目标....................................................3 2.目标受众....................................................3 3.产品定位策略................................................3 4.广告诉求....................................................3 5.广告媒介策略................................................3 6.广告表现....................................................4

四、广告预算.....................................................5

前言

随着现代人们消费水平的普遍提高，饮食文化成了生活中不可或缺的一部分。人们讲究的不再是单纯的吃饱喝足那么简单，而是要求有个性有品位，“优乐美奶茶”，美丽而香醇其独特的口味成了人们生活休闲可口茶饮的选择，青年人是其中的主要消费群体，消费潜力大。它的市场份额在饮料界中不断被扩大，而在校大学生作为青年的主力军，他们对于奶茶的接受程度，直接影响着各个品牌饮料的生死存亡，为此，为将 “优乐美奶茶”在市场上推广开来，我综合校园市场调研和对大学生的消费观的进行了分析，做了细致的市场细分和定位，决定以大学生为首推的目标群体，以期提升统一企业在校园的知名度，提升品牌形象，提高销量，让喝优乐美奶茶成为一种风尚，形成一种特有的企业文化。

一、广告环境分析 1.市场分析

（1）目标市场是在校大学生——广西科技大学鹿山学院。学校食堂条件单一，美味醇香的奶茶更能调节人的心情；

(2)同行业分析：目前在央视和湖南卫视黄金时段和投放频率较高的几乎被奶茶所占据,通过此现象不难发现，奶茶市场潜力的巨大，据有关资料显示，目前在国内奶茶消费市场每年呈百分之300以上的速度增长，由此可见奶茶市场的竞争已经白热化。香飘飘、优乐美等品牌在市场的人员投入在区域市场人员投入也很大，不亚与一些快消知名品牌的销售队伍；

(3)学校市场分析：学生们更能接受“优乐美”的新颖！

2.消费者分析

经过数次调查及口味测试，喜之郎确定大学生群体就是奶茶的重度消费群体，这些新生代群体追求个性化生活，喜欢表现自我，乐于接受新鲜事物，他们需要爱与被爱，期待永恒浪漫的爱情，容易被以爱情为主题的事物吸引，把握这些重度消费群体的生活态度，塑造自我个性、追求浪漫的品牌形象。优乐美以温馨为出发点，很符合大学生的消费意向。3.产品分析

优乐美奶茶分为香芋，麦香，原味，巧克力，咖啡，草莓，香草七种口味，口感润滑，有回味，丝丝香浓产品分杯装，袋装和礼盒装。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面 广告都在讲产品是如何之香。

以“捧在手心里的爱”，优乐美奶茶围绕“爱情”这一品牌特有的产品气质，坚持不断地塑造情感、温馨的产品形象。这些巧妙有效的广告一步一步向消费者传递这样的信息：奶茶不只是一种即冲饮料，更是促进人们彼此交流的介质，是表达感情的美好载体。尤其对青少年的吸引力非常之大，许多学生因为周杰伦作为情感广告的代言人而自动汇入优乐美的消费大军，而这些人群也正是喜之郎企业想要捕捉的目标受从与最终目标消费者。

4.企业分析

2007年，喜之郎家族成员优乐美奶茶以原味、绿茶、麦香，咖啡、巧克力、草莓、香芋和红豆八中面孔全新登场。优乐美奶茶继承喜之郎优良血统，选用纯正锡兰红茶粉和香浓精制成奶茶粉包，再搭配晶莹剔透的果冻状椰果粒，热水一冲即可享用，香醇丝滑的奶茶加上弹力十足的椰果，越嚼越有感觉，越喝越有滋味，倍添生活乐趣！

5.竞争对手分析

香飘飘奶茶的杯子高大，量足、实惠，椰果奶茶是经过特殊加工的，呈条形，很容易就能吸起来，且有海南的风味，味道很特别。香飘飘吸管特别定制了双节伸缩式的吸管，平时是短短的两节，用时只要拉开就变长了，可以方便、优雅地放入杯中。这些成为香飘飘的制胜法宝。连续五年销售领先，香飘飘奶茶被称为中国奶茶业发展最快的企业之一，为了满足和适应当今人们快节奏的生活需要，公司一直致力于方便类食品的研发、生产和销售，先后开发 出“香飘飘”、“磨坊农庄”等品牌二十余种系列的奶茶、速食年糕和休闲花生产品，销售范围覆盖全国所有省、市、自治区和直辖市。

三、广告策略 1.广告目标

一是向消费者传达优乐美的品牌内涵和价值观，提高品牌的知名度，打造现代通路奶茶产品第一品牌；二是促进优乐美奶茶的销售业绩的增长，扩大其市场占有率。

2.目标受众

目标受众是15到25岁的年轻消费群体，他们对爱情拥有无限的期待，其目光集中永远是爱情；他们敢于尝试新事物，习惯赶潮流，有着盲目的随大众性，对品牌忠诚度不高；同时他们主要接触的媒体是互联网，喜欢通过互联网平台娱乐、交朋友和购物等。

3.产品定位策略

主要以大学生群体为主，他们追求个性，具有青春激情和文化理性两种特性。爱关注周围的事物，有追求和接受浪漫、新奇的变化和挑战，在与群体相处时，又希望与群体保持一致，获得群体的认同，有内心矛盾的一面。

4.广告诉求

优乐美奶茶不仅仅十一种饮食文化更是一种美，常给人一种被爱包围的感觉恰好符合大学生群体向往温馨、浪漫的生活，渴望爱与被爱的情感诉求。

5.广告媒介策略

此次广告活动主要针对的是大学生消费群体，根据他们浪漫、爱幻想、追求时尚、个性的性格特点，广告媒介策略应该以电视广告和互联网二者相结合为主，进行广泛的宣传及提高品牌知名度。（1）在电视广告方面：

播放时间最好在饭前饭后播放，因为大学生平时主要还是上课、自习，大部分看电视 3 时间都集中在用餐时间，每天只播五遍，播放时间应该分开，而且不能靠的太近，不然会使人产生审美疲劳，甚至是产生逆反心理。此广告可在全国各大电视台的黄金时段热播，还有在学校超市内、食堂内、公交车内的移动电视上播出，以吸引消费者注意，提起消费者的兴趣。

（2)在互联网方面：

同时选择腾讯网、校内网、优酷网、56网、PPLive为优乐美奶茶官方网站的推广平台，整合各个优势媒体的网络资源，全面覆盖关注优乐美奶茶的年轻人群，并通过各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中。其中,校内网更是把优乐美奶茶制作成虚拟礼品，免费提供用户互相赠送使用。(3)其他传播及营销手段

产品包装的更新——为了配合推广活动，优乐美的奶茶包装也进行的更新，每个奶茶包装上都印有兑换的号码，消费者买到产品后，可以凭借此号码到优乐美社区兑换学分礼品。

6.广告表现

(1)、电视广告——温馨浪漫的场面，诠释甜蜜的爱情

电视广告主要通过营造温馨浪漫的情景体现优乐美奶茶用奶茶温暖人心的情感内涵，在秋季的落叶或冬季的飘雪的场景中，男女主角坐在公共汽车站牌或在校园的雕塑前，手捧一杯热乎乎的奶茶，呈现出情人之间表达心中的爱意那羞涩甜蜜的画面，而优乐美奶茶的杯子在整个电视广告贯穿其中，成为牵引整个故事发展的导线和情感表达载体。通过这些简单而温馨的画面勾起消费者掩埋已久的情愫和对爱的渴望，这就使优乐美奶茶成为温暖感动、甜蜜爱情的代名词。

而且，广告用最简单的对白唤起年轻人内心的共鸣——我是你的什么，我是你的优乐美；原来我是奶茶啊！这样我就可以天天把你捧在手心啦。“你是我的优乐美”巧妙地将情感与产品联系在一起，形成了深刻的感情记忆力点，更成为时尚男女相互表达爱意的新方式。

4(2)、网络社区——优乐美学院

建立了一个网络社区优乐美学院，他是为目标消费者打造的一个网络互动平台。优乐美学院设计以学院、校园建筑风格为基调，以周杰伦作为学院校长，利用他的知名度和影响力吸引更多的 人来到这个平台上展示才艺，参与游戏，换取礼品等，通过互动加深目标消费群体对品牌的认同度。学院设计了周杰伦、优乐美奶茶相关的导演系、音乐系、表演系三大主题活动，以聚集网络人气。其中，导演新活动是翻拍、重新创意有优乐美电视广告，音乐系活动用游戏与演奏相结合的方式来累积成绩，表演系活动是以广告片男女主角为相片模板上传照片参与评选。三大主题活动都将优乐美奶茶的信息贯穿其中，让消费者参与活动的过程中强化了品牌信息。同时，凭优乐美奶茶上的产品序列号可以在学院中兑换优乐美学分，累计足够的学分即可以兑换各种丰富的奖品。网站内各大板块的设置，充分调动用户的参与热情，使用户对网站产生粘着度。社区的建立，大大提高了目标受众的卷入度，加强了品牌的认知度。(3)、优乐美品牌博客

建立的优乐美品牌博客是除优乐美学院之外，活跃消费者沟通交流的场所，也是优乐美此次推广活动效果评估的一个了解平台。通过整合各个媒体最具特色的产品把优乐美学院推向与消费者精准有效沟通的平台中，从而加强了目标受众对优乐美的品牌认知度，也让优乐美了解消费者的反应，做到精准评估。

四、广告预算

1、广告的策划创意费用：

明星代言费：200万

博客创意奖金：2000元

2、广告设计费用：1万

3、广告制作费用：50万

4、广告媒介费用：

电视广告：20万

公交广告费：4万

杂志：5000元

5、其他活动所需要的费用：2000元

6、机动费用：2500元

7.费用总额：276，1500元

策划人：陈菲菲 2013年9月24日

第二篇：广告策划文案格式

1.市场分析 目前的市场规模

早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。

早在过去的十几年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂，其中四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。2005年，雀巢在大中华地区的销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。

目前的市场占有率

市场未来潜力

各竞争品牌状况

2.消费分析

决策者、影响决策者、购买者、使用者

消费者特征（性别、年龄、职业、教育程度、收入状况、家庭状况、社会阶层）重度消费者与轻度消费的购买量与频度

消费者的购买时间、地点、动机

消费者购买产品的信息来源

消费者品牌转换情况

消费者指名购买率

消费者品牌忠实度

消费者使用产品状况

3.产品分析

产品的生命周期

产品的品质和功能

价格、、包装

产品销售的淡季和旺季

产品的替代性

4.企业分析

企业的历史和经营项目

在行业中的地位

给公众的印象

特性与竞争优缺点

5.推广分析

与竞争品牌的公关比较

服务的比较

销售促进的比较

人员销售的比较

产品的比较

6.问题点与机会点

7.市场策略

目标市场

市场定位

8.产品策略

产品的独特销售主张

新产品开发

9.广告策略

A.目标

设定目标的层次（知名度、偏好度、购买率）设定欲达成的目标值

B.设定诉求对象

诉求对象的特征

C.广告时间与地区

广告活动的时间

广告时间的广告播放频率

广告活动的地区

广告活动的地区的广告播放质量

D.预算

总预算值

广告活动期间的预算分配

10.广告表现

广告要诉求的产品特征

广告传输的方式

被选广告媒体的特征

11.媒体策略

设定媒体传播的目标（到达率等）媒体组合媒体版面、时段

广告发布次数

12.附件

报纸广告设计完稿 杂志广告设计完稿

电视广告样片（故事版）

第三篇：广告策划文案

广告策划文案

目录

一，前言

二，广告商品

三，广告目的四，广告期间

五，广告区域

六，广告对象

七，策划构思

八，广告策略

九，广告主题表现及媒体运用

一前言

本公司代理广告****产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。

本公司代理洗发水广告，第一年（2005）年的广告重点是放在该产品的****上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获****主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2006）为配合贵公司的经营方针，前半以

该产品的****为广告之主力的商品，强调产品的重要性.我们选用的标题是“对付***要选择好的****”，教育消费者正确选择****的观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获****主办的广告最佳创意“优胜奖”。

然而，根据分析，**产品的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接2005及2006年广告投资重点上，并以**产品为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2007年***产品广告企划案，尚且不吝斧正。

二广告商品

前线摄影器材有限公司——前线摄影产品

三广告目的1、促进指名购买

2、强化商品特性

3、衔接1011年广告

4、传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动

四广告期间

2010年5月——2011年5月

五广告区域

全国各地区（以城市为主）

六广告对象

所有居民用户

七策划构思

（一）市场大小的变化情况的两种：

A：量的变化——随着人口的自然增减而变化。

B：质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。

在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。

（二）旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）

（三）使用及购买频度的增加

就***产品而言，因系属**生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。

在“使用及购买频度的增加方面”亦因**产品日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：

1、促使消费者指名购买**产品

2、促使产品店老板主动推荐**产品

八广告策略

针对消费者方面—

1、针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。

2、制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以

随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。

3、制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于**店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。

4、除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。

九广告主题表现及媒体运用

（一）卡片及广告牌的广告内容

宣传口号(*****************)。

在广告牌上画一样与产品有关联的东西，重点体现在他身上的产品，还有产品品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。

（二）电视广告策划

在电视台的黄金时间播出：

画面：设计动画和台词(***************************)

（三）广播台

广播内容就是介绍**产品，例如请嘉宾，做一个**专访。

第四篇：广告策划文案格式

1.市场分析

目前的市场规模

目前的市场占有率

市场未来潜力

通路状况(铺货到达率、产品陈列占有率、产品回转率)

各竞争品牌状况

2.消费分析

决策者、影响决策者、购买者、使用者

消费者特征（性别、年龄、职业、教育程度、收入状况、家庭状况、社会阶层）重度消费者与轻度消费的购买量与频度

消费者的购买时间、地点、动机

消费者购买产品的信息来源

消费者品牌转换情况

消费者指名购买率

消费者品牌忠实度

消费者使用产品状况

3.产品分析

产品的生命周期

产品的品质和功能

价格、、包装

产品销售的淡季和旺季

产品的替代性

4.企业分析

企业的历史和经营项目

在行业中的地位

给公众的印象

特性与竞争优缺点

5.推广分析

与竞争品牌的公关比较

服务的比较

销售促进的比较

人员销售的比较

产品的比较

6.问题点与机会点

7.市场策略

目标市场

市场定位

8.产品策略

产品的独特销售主张

新产品开发

9.广告策略

A.目标

设定目标的层次（知名度、偏好度、购买率）

设定欲达成的目标值

B.设定诉求对象

诉求对象的特征

C.广告时间与地区

广告活动的时间

广告时间的广告播放频率 广告活动的地区

广告活动的地区的广告播放质量

D.预算

总预算值

广告活动期间的预算分配

10.广告表现

广告要诉求的产品特征 广告传输的方式

被选广告媒体的特征

11.媒体策略

设定媒体传播的目标（到达率等）媒体组合媒体版面、时段

广告发布次数

12.附件

报纸广告设计完稿

杂志广告设计完稿

电视广告样片（故事版）

第五篇：广告 文案策划 经典

广告文案策划

第一章

1、中国古代广告的源流：

——（1）中国广告最初形式：叫卖广告、声响广告、文物广告、幌子广告

（2）宋朝以后的广告形式：灯笼广告、悬物广告、幌子广告、招牌广告、招贴广告、印刷广告、插图广告

2、广告公司的种类与特点：

——（1）种类：全面服务型广告公司、有限服务型广告公司、广告掮客公司

（2）特点：

3、AIDI法则：

——标题：Attention

正文开头：Interest

正文主体：Desire

正文结尾：Action4、广告文案与广告之间的关系：

——（1）在某种情况下广告文案本身就是广告（作品）

（2）在某些情况下广告文案是制作广告作品的基础

（3）不管在什么情况下广告文案于广告都是很重要的5、广告文案写作对撰稿人的要求：

——（1）有良好的知识结构：广告学知识；语言学、美学、文学、写作学；传播学、社会学、市场营销学、消费心理学

（2）对市场有精深的研究

（3）熟悉广告表现手段，善于驾驭文学

（4）对广告有独特的理解

（5）具有创造力和创新精神

6、广告文案与文学作品的区别：

——（1）写作目的不同

（2）写作主体与客体的关系不同

（3）文学手段上不同

第二章

1、面谈访问法的优缺点：

优点：回答率高、灵活性强

缺点：耗费大量的人力物力、对调查人员的素质要求高、对调查人员的管理困难

2、邮寄调查法的优缺点：

优点：可以扩大调查区域，成本低，无需对调查人员进行培训和管理，可以让被调查者以匿名的方式回答一些隐私问题，被调查者有充分的回答时间

缺点：回答率较低，调查周期长，无法判断答卷的可靠程度

3、USP理论的要点：

（1）每个广告都必须向消费者陈述一个主张

（2）该主张必须是竞争者不能、不会或不曾提出的，他一定是独特的（3）这一主张要强有力地打动千百万人

【USP难以克服的问题：产品同质化】

4、市场调研的流程：

（1）调研准备阶段：明确调查目的、制定调查方案、（2）调研实施阶段：实地调查、资料收集、整理分析

（3）调研分析阶段

5、观察调查法的种类和特点：

（1）基本类型：直接观察（只看不问），测量观察（借助于电子仪器机械工具）

（2）特点：它的内容须经过周密计划

要求对象系统全面

同时使用人的感觉器官和科学观察工具

第三章

1、什么是广告定位？

——广告者通过广告活动，使企业品牌在消费者心目中占据一定的地位。

2、广告定位的误区：

（1）面面俱到，贪大求全

（2）异想天开，离题万里

3、广告定位的创新：

（1）随社会环境变化而创新

（2）随产品的更新换代而创新

（3）随消费者的变化而创新

（4）随竞争对手的变化而创新

4、广告定位种类：

（1）实体定位法：功效定位、品名定位、品质定位、市场定位、价格定位、档次定位、造型定位、包装定位、色彩定位、服务定位、利利益定位

（2）观念定位法：概念定位、象征定位、追随定位、逆向定位、是非定位、归类定位、情感定位、情景定位、附加定位

5、重新定位与比较性广告的区别：

比较型广告是将竞争对手的产品作为本品牌的基准点，二重新定位则是将老品牌作为新品牌的基准点。

第四章

1、东西方文化的差异：

中国传统文化：一元文化；西方文化：多元文化

中国传统文化：追求推己及人的忠恕之道；西方文化：崇尚个人之一

2、东西方文化差异对广告创作的影响：

1）两种视角：

（1）中国产品如何在走向世界的过程中适应西方消费者的文化差异

（2）外国产品广告在中国市场上如何规避中西方文化差异

2)中西方广告的比较：

（1）中国广告讲究感性诉求；西方文化更注重理性诉求

（2）中国广告强调整体，非常重视家庭与亲情；西方广告强调个体独立与主体作用，种个性和张扬

（3）中国广告篇幅较长，注重解说，表意性强；西方广告较精短，强调使用画面语言

第五章

1、接受心理的要素：意欲、认知、情感

2、期待心理的种类和含义：

（1）种类：求实心理，求廉心理，求美心理，求新心理，求名心理求同心理，求便心理，求趣心理，求信心里

（2）含义：

3、逆反心理产生的原因：

（1）来自外部的集体的压力

（2）来自个体的主观因素【强烈的好奇心，较强的自尊心，极强的自信心】

（3）买卖双方的心理矛盾

4、广告劝服的要素：

一是要使接受者重视劝服者的立场；

二是要使接受者赞成劝服者的意见或观念；

三是要使接受者依照劝服者的意见采取行动

5、威胁性劝服使用的注意事项：

（1）威胁程度要适当

（2）威胁应当符合消费者的思维习惯

（3）提高消除威胁的方法和途径

第六章

1、广告创意的实质：承诺

2.罗杰丰奥克的四步创意模式：

A.探险家。寻找新的信息关注异常模式

B艺术家，寻找大创意实现大创意

C法官，评估试验结果，判断出最有效的方法

D战士，克服一切干扰和障碍直到实现创意

3.大卫奥格威的品牌形象法.1为塑造品牌服务是广告最主要的目标。启示：永不满足是优秀广告人的重要素质

2.描绘品牌形象比强调产品的聚义功能特性更重要。身先士卒是创业者的成功指南

3.广告应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。创意永远是广告的灵魂

4.威廉伯恩巴克实施过程重心法：1.尊重消费者

2.广告手法必须明确简洁

3.广告必须与众不同，必须有自己的个性和风格

4.不要忽视幽默的力量

5.广告创意的特征：以广告主题为核心，以新颖独特为生命，以形象生动为依托

6.垂直思考法与水平思考法的区别：P127

第七八章

1.标题的写作要求：能够吸引人的注意力 新颖独特 满足消费者心理 标题尽量简洁明快种类：直接标题 间接标题 复合标题

2.口号的写作要求：简短凝练易读易记个性独特号召力强嵌入品牌

3.什么是系列广告文案：在内容上相互关联，风格上保持一致的一组广告

4.系列广告文案写作要求：

注意语言的相互呼应和风格的一致性

注意广告信息的完整性

选择适合产品或企业自身特点的表现方式

5.系列广告的类型：信息一致型信息并列型信息递进型

6.不完整型广告文案的类型：仅有广告标题仅有广告口号仅有产品品牌仅有企业名称

第九章

1.什么是KISS公式，除此之外广告语言还有哪些特点？

Keep it sweet and simple.即语言要做到甜美和简洁

1.到什么媒体说什么话，广告语言要与广告媒介相契合2.对什么人说什么话，广告语言要与广告对象相契合3.发挥不同语种的魅力，广告语言要与所用的语种想契合2.感性诉求的特点：1诉求目标直逼消费者的内心世界2富有人情味 3.渲染气氛

3.常见修辞手法在广告中的作用：

比拟：可以增强形象性、立体感和亲切感

比喻：能产生通俗形象、生动的效果

通感：给受众提供广阔的想象的空间，加深对产品的印象

反复：增强受众的印象，加强受众的记忆

对偶：增强语言的感染力

夸张：突出产品的特点，增强冲击力

引用：增强广告信息的可信度，借助熟悉感提升亲和度

双关：达到活泼生动，情感深沉，幽默风趣的效果

排比：突出所要传达的信息，增强语势，强化情感

仿词：增强创造力、新奇感和幽默感，给受众留下深刻的印象

借代：增强形象性和生动性

反语：表达真诚的态度和商品的独特之处

4.双关的含义、种类、使用原则：

（1）含义：利用语言具有多种基本含义的特点，故意将一个词或一句话在文案中有两个

不同的含义，使得语言含蓄但表意明确，留给人丰富的回味。

（2）种类：语义双关，谐音双关

（3）使用原则：言辞达意【注意用词的准确性，不能文不对题】；言简意赅【精练简洁，不可拖沓冗长】；言不虚发【注意效果】；

第十章

1．报纸媒介的优缺点：

优：1.权威性强，有助于增强可信度2.它是视觉媒介，可读性强，适合传达深度信息3.版面大，篇幅多，编排灵活4.读者群明确且稳定5.成本低

缺：1.生命周期短2.干扰度高3.覆盖面有限4.产品类型受到限制5.印刷质量差

2．广播广告声音的要素：有声语言；音乐；音效

3．电视媒介的优缺点：

优：多样化的表现方法和综合性的传播手段；传播穿透力强，信息覆盖面广；视听相结合，富含冲击力

缺：画面不连贯，信息不完整；制作复杂，广告成本高

4、网络广告的形式：

1.旗帜广告及其升级版本；2.按钮广告及其升级版本；3.浮动游标和下拉游动浮标；4.文字链接；

5.画中画；6.弹出窗口；7.通栏；8.全屏幕弹出广告；9.邮件列表广告；10墙纸式广告