第一篇：广告文案-标题的写作技巧

广告文案的写作技巧—广告文案标题

广告文案标题的含义

标题是用以揭示、评价内容的一段最简洁的文字，是广告主题的凝结与提炼。成功的广告标题，能够阐明广告的主要宗旨，引起消费者高度注意，诱导消费者阅读全文。广告文案标题的功能

标题在广告中具有以下功能：

(1)点明主题，引入注目

广告的标题，以高度概括的语句表现广告的中心内容，表明广告的宗旨，使人们见标题而知文意。比如，广告标题是：“金狮牌自行车”，人们一读就知道是推销金狮为牌名的自行车。广告标题，以其短小精练的词句，用显眼的字体，放在广告醒目的地方，易于引人注目。让有心找广告的人容易从众多的广告中，找到他们需要的广告；也让无心看广告的人，容易为醒目的标题所吸引。

(2)引起兴趣，诱读正文

广告的标题，不但能使关心某种商品广告的消费者从速阅读正文，而且还能促使无具体目的人，引起注意，诱发兴趣。例如，DeBeers公司为宣传自己的钻石戒指而做的广告标题：

你曾说：“我买。”现在你会说：“我庆幸买了它。”

当读者看到此广告标题时，不禁会问：“他买了什么？”因而会进一步阅读下面的广告内容。

据心理学家研究，人们对某一对象的注意，最能维持注意状态的平均时间是5秒钟，而头一两秒钟是注意力最强的时候。另据调查，一般人看广告，先看标题的人比先读正文的人多5倍。由此可见，标题如不醒目，就不能引人注意，更谈不上维持注意和有兴趣阅读正文了。

(3)加深印象，促进购买

人们看广告，除了留意广告的插图外，一般是浏览广告的标题。反复次数多了，广告标题就起到口号作用，给人留下深刻的印象。有的广告标题，还以鼓动性词句，发出号召，促使人们购买。如某煤气公司广告的标题：“唯独这种煤气能向你提供一大桶一大桶的热水，比普通快3倍。”这则标题言简意赅，抓住产品的首要功能，唤起了消费者的注意。

(4)能够抓住自己的主要目标对象

如一则治疗鸡眼的药物广告标题：“五日之内，鸡眼消失，无效退款。”它清楚地点明目标对象是脚底长鸡眼的人。标题的类型

(1)直接性标题

直接性标题，是通过标题把广告所要宣传的事物和情况直截了当地告诉人们，使人们一看就清楚广告说些什么，以便人们采取行动。往往以商品、商标或

企业名称直接作标题。

例如：

东方为您设计明天的办公室

——东方办公设备经营公司广告标题

投资万科就是投资中国的未来

——万科公司广告标题

要光明，找亚明

——上海亚明灯泡厂广告标题

选择东信，把握成功

——东信手机广告标题

人间有冷暖，东宝最相知

——东宝空调广告标题

(2)间接性标题

间接性标题，就是标题本身并不直接介绍产品或劳务，而是采用迂回的办法来吸引消费者的关注，间接地吸引人们去谈正文与看画面。

这类标题往往要同广告正文以及图像等联系起来，才能体味出整个广告的间接意图。这类标题写作时，用词一般引人人胜，新鲜活泼。

例如：

成就天地间

-TCL王牌彩电广告标题

好火好生活

一华帝燃具灶广告标题

十个妈妈八个爱

一孩儿面大王广告标题

(3)复合性标题

复合性标题，是以两种以上标题形式综合表达信息的标题，有引题、正题和副题三种具体形态。复合标题融合了直接标题和间接标题，具有扬长补短的作用和清楚明白的效果，亦有一定兴味可供人欣赏。

例如：

正题、副题组合的例子，如：

正题：用脚投票！

副题：琼斯杯的选手用手投篮，用脚投票

爱迪达(ADIDO)获得95 010的胜券

——爱迪达球鞋广告标题 正题：闻到酒香吗？

副题：若无开坛人，岂能醉三家 ——某酿酒公司广告标题

正题：密丽疤痕灵

副题：不知不觉

攻克病源

——某制药公司广告标题

广告标题引题、正题组合的例子，如：

引题：电影化妆用于生活，自然漂亮更有神韵。正题：影星美容厅独树一帜

——影星美客厅广告标题

引题：经验告诉我，家人总有吃坏了肚子的时候。正题：香港保济丸随时用得着

——香港保济丸广告标题

引题：今年夏天最冷的热门新闻

正题：西冷冷气全面启动

——某空调广告标题

广告标题引题、正题、副题组合的例子，如：

引题：四川特产，口味一流

正题：天府花生

副题：越剥越开心

——天府花生广告标题

引题：用了抽油烟机，厨房还有油烟怎么办？

用了抽油烟机，拆卸清洗困难怎么办？

正题：科宝排烟柜，将油烟控制在柜内，一抽而净 科宝抽烟机带集油盆，确保三年免清洗 副题：三年保修，终身维修 ——科宝抽油烟机广告标题

引题：考试的日子又到了！

妈妈天天好担心。

我多想能拿到好成绩，开开心心回家啊！

但……

正题：让孩子面露微笑地回家！

副题：太阳神口服液

与您共同帮助孩子渡过考试难关！

——太阳神口服液广告标题

4．广告标题的表现形式

(1)比喻联想式标题

比喻联想式，即用比喻的手法，用甲事物比喻乙事物，使人产生联想，加深对广告产品的认知。

例如：

像母亲一样了解你

——计算机广告标题

输入千言万语，打出一片深情

——打字机广告标题 成功的钥匙

——卡西欧中文电脑记事簿广告标题(2)合理进言式标题

合理进言式也叫建议式。同一类型的产品太多了，如何让消费者购买自己的产品呢？聪明的商家会提出合情合理的建议，避免消费者发生“身入宝山，空手而归”的尴尬现象。因而在文稿中，他们把该建议的原因、目的、条件等全部交代清楚，以使其更具有诱惑力。

例如：

一种品质，两种价格，您当然选择合理的 一瓷砖广告标题

想旅程更完美，怎可缺少金美梦

一金关梦星级床褥系列广告标题

强队要饮巴西咖啡

——巴西咖啡广告标题

要穿就穿最好的 一服装广告标题

让你的爱在人间停不下来

一公益广告标题

还是五笔字型好

——王码电脑广告标题

君子只动口不动手，何不试一试

一四达声控卡广告标题

让您的神经放松一会儿吧！

——收音机广告标题

让你的秀发苏醒

——洗发波广告标题

让每一件家具都发出温柔之光！——油漆公司广告标题

(3)据实说明式标题

据实说明式，也就是根据产品的质量性能用途方面，如实地做说明，使人一目了然。

据实说明式标题对广告内容不加渲染、点缀。

例如：

一日24小时的家务，声宝完全为您代劳

——声宝家电广告标题

速溶豆浆

——豆浆广告标题

(4)劝勉希望式标题

劝勉希望式广告标题，又称祈求式广告标题。写作时，它要求用劝勉、希望、叮咛、企求的语言方式来促使消费者购买生产的商品。这类标题能满足消费者的利益所求，并保证承诺的可靠性。

例如：

和医生、护士一样，不要把病菌带回家

——清洁剂广告标题

百闻不如一试，喝过方知福乐好

——福乐奶粉广告标题

只要你有时间坐下，我们就能给你健康！一电子按摩椅广告标题

打印机若不赚钱，保证原银奉还！——打印机广告标题

一旦选用，终身受益

——桌面办公系统广告标题

(5)新闻报道式标题

利用人们对新闻的注意及阅读新闻的习惯，广告标题也可以采用新闻标题的

撰制法，即向受众提供最新事实。虽然说广告的标题不一定像新闻那样提供最近时间内发生的事实，但它所提供的事实总应该是新鲜的，大家有兴趣想了解的。

新闻报道式标题向受众明白告诉新近发生的事件。这类标题多用于介绍新产品、企业新措施等。

新闻报道式广告标题写作时，必须具备新闻新颖、快捷、第一时间报道的特征，用新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务信息。

例如：

上海航空公司增开南京始发航班

——上海航空公司广告标题

LG未来窗再创纯平新纪元

*

-LG电子广告标题

品“东方之子”，做东方巨人

一东方之子酒广告标题

健康之神——氧立得火爆登场！

——氧立得便携式制氧器广告标题

(6)比较衬托式标题

对比式，即对所宣传的商品或劳务，与其他同类商品或劳务进行比较，突出本商品或劳务的特征，从而加深消费者的认识。

有比较才能看到两种产品之间的各自效果。借与竞争对手的比较，衬托自己产品的优越性。这种标题能突出本商品独特之处，使读者加深认识。

写作对比式标题时，应注意商业道德，避免指名道姓地攻击竞争对手。

例如：

唯一完全自动式的洗衣机

——洗衣机广告标题

上海桑塔纳，汽车新潮流

——大众汽车广告标题

看得到的优点，听不到的好处

——日立小宁静洗衣机广告标题

对重要的人们来说是重要的

——《广告时代》杂志广告标题

这里汇集的明星比夜空中的更多

——米高梅影片公司广告标题

比最奇妙的更奇妙

——酿酒公司广告标题

比较衬托式标题一般不指名道姓，以采用泛比为宜，避免伤害其他同类商品。要防止用不正当的竞争手法打击别人抬高自己，把自己的产品说成一朵花，把别人的产品说成豆腐渣，对消费者造成误导。

(7)炫耀式标题

用正面积极的方法，使用炫耀的词句来赞誉商品的优点。多用于享有盛誉的名牌产品。这类标题必须实事求是，用词要注意分寸，以免给人留有自吹自擂不可相信的印象。如：

上海桑塔纳，自古以来中国最可靠的交通工具

国际香型，清香爽口，黑妹牙膏，洁齿皇后

(8)格言式标题

格言式的标题往往就是口号，它结合商品特点，挖掘商品的深层内涵，有简洁明了、易记易学的特点。如：

生命在于运动（银燕牌冰鞋）

(9)借名式标题

借名式广告标题，即借用古今中外著名的人、事、地、物的名气和影响，刻意求新地赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。如徐州食品厂生产的“云龙山牌”蜜三刀的广告标题：“苏东坡连砍三刀，蜜三刀故而得名。

再如江苏金坛生产一种“丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，风格独特，相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。该厂借用这种名气，使用的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒——朱元璋痛饮卧龙山。”

(10)情感式广告标题

情感式广告标题，是指广告标题通过诉诸消费者的情感，使人留下深刻的印象。这种感情必须是亲切自然的，不是矫揉造作的。如：

在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生（日本星辰表广告）

输入千言万语，打出一片深情（四通打字机广告）

琵琶弹不尽，几番深情；秀发耐寻味，最是动心（台湾洗发乳护发乳广告）

(11)设问解答式标题

即用为什么、怎么办的形式提出问题，引起消费者的注意，然后又给出问题的答案，加深消费者印象。

例如：

有比脸面更重要的吗？

留住青春除去疤，不再是梦——痤疮平涂上就好 ——痤疮平广告标题 想下手吗？拿惠泉来

有实力，当然有魅力——惠泉啤酒

——惠泉啤酒广告标题

夏日炎炎何须愁？蝙蝠电扇可排忧

——蝙蝠电扇广告标题

男人为什么要用女人的香波？

——高夫香波广告标题

谁为万家燃灯火？恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐。

一恒星牌灯泡广告标题

(12)客观陈述式标题

客观陈述，就是将广告正文的要点实事求是地向读者做一说明。写作客观陈述式标题时，不需要加强感情色彩，经常能通过简短的几句话点明广告内容。

客观陈述式标题，例子如：

只要三十元，扎兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美

一扎兰蛋蜜乳广告标题

商南建筑，永不满足

——建筑公司广告标题

公道不公道，一尝便知道

——亨利餐厅广告标题 百闻不如一见

——电视机广告标题(13)提出问题式标题

广告作者设身处地站在消费者的立场上，提出“为什么”或“怎么办”的问题，以引起消费者的共鸣和思考，从而给他们留下深刻的印象。

广告文稿中的提问式标题和设问式标题有相同之处，也有不同之处。相同之处是也提出为什么、怎么办的问题。不同的是，设问式标题是自问自答型，广告文稿最终给出答案；提问式标题只是提出问题，不去解答，终答案让消费者去思考，从而加深他们对广告的印象。

例如：

今天晚上吃什么？

一食品广告标题

节食减肥，何必剥夺人生最大享受？

——减肥药广告标题

你的英文有错误吗？

——英语学校广告标题

怎么每个人的嘴都在动？

——口香糖广告标题

我恭候您的到来！您还等什么？

——美食城广告标题

谁会留意没有生气的嘴唇呢？

一布兰娜唇膏广告标题

一块香皂里有多少个吻？

——凯普尔广告标题

如何快速飞抵欧洲？

——德国航空公司广告标题

这些问题，颇有吸引力，诱导人们非要了解个究竟不可。这些标题，多用在理性诉求的广告中，帮助消费者在思考买什么好的问题时快下决心。

(14)解决问题式标题

此类标题紧紧围绕商品品牌或名称构拟，有三种形式：

A．注解式

即用判断或注解方式来表现主题，如：

敦煌领带——男士的世界（领带广告）

上菱金（质奖）+A（级）（上菱冰箱广告）

B．拆名式

即把牌号或名称拆开来解释。如：

寒友，寒友，寒冬之友（药品广告）

C．呼应式

即品牌在上下句中反复出现，由于位置与组合的不同而使之产生新的含义。如：

人人牌便携式抽水马桶，“人人”方便，“人人”卫生（卫生器皿广告）

(15)引以为豪式标题

一件品牌能够叫得响的产品，总有令广告主值得骄傲并引以自豪之处。文稿人员要尽量满足广告主那种骄傲、自豪的心理，将这种心理体现在标题上。

例如

日立真棒！

——日立家电广告标题

画面清晰细致，音质丰富传神 ——电视机产告标题

超出你的最高希望

——本迪克斯电子公司广告标题

烹调因此而成为艺术

——烹调用具广告标题

创造一个最温馨的小气候

——取暖器广告标题

不是最贵的，而是最好的 ——洗涤剂广告标题

(16)简短标语式标题

标语一般精简、短小、有力。这种标题通常由广告的名字构成，将产品与知名度很高的公司联系在一起，对产品的销售提供帮助。

例如：

穿在华联

——华联商厦广告标题

张小泉剪刀，三百年名牌不倒

一张小泉剪刀广告标题

三洋卡拉OK机，激扬生活新乐趣

——三洋卡拉OK机广告标题

白兰，人间圣洁之花

——白兰牌洗衣机广告标题

(17)诗歌韵律式标题

我国传统文化历史悠久，唐诗、宋词、元曲更将其推向历史高峰。今天广告文稿写作者，爱采用诗歌式的语言做广告标题，要么直接引用原诗歌句子，要么改用原诗歌句子，从而收到良好的效果。

例如：

共创清新世界，永享绿地温馨

——绿地新技术开发公司广告标题

高山流水爱知音，星河音响成佳友

——星河音响广告标题

可信可靠的机器，尽善尽美的服务

一施乐复印机广告标题

年年如青春少女，天天像艳丽佳人

一金美取暖器广告标题

(18)设置悬念式标题

猎奇、探秘，是人类具有的天然本性，表现在广告文稿上亦然。在广告标题中布下悬念，能一下子抓住读者的注意力，使人产生惊奇感，为满足好奇心一定想刨根问底，从而往下览读正文。

例如：

你可能不相信，三个轮子的轿车也能跑

一法国轿车广告

从12月23日起，大西洋将缩短20%

——国外航空公司广告

不“名”则已，一“名”惊人 ——戴维森电子广告标题 鸦雀无声地工作

——美国国家冰箱厂广告标题

轻轻一按，万事OK

——全自动洗衣机广告标题

满口的青春

——美加净SOD牙膏广告标题

写这类标题应注意，一是悬念不能设得过于离奇，不切合实际；二是避免只是激发了读者的好奇心，在设悬念的同时，应加上新的消息，诉及内容涉及他们的利益，否则这类标题就没有实际意义。

(19)夸张强调式标题

夸张是一种修辞方式。但夸张应以真实性作基础，追求的是艺术的真实。广告标题写作时运用这种形式，要求抓住广告描写对象的某个特点以夸大强调，突出强调这一商品的特征或本质。

例如：

藏古今学术，聚天地精华

——书画店广告标题

敢与阳光媲美

——美国燃气具公司取暖器广告标题

装山川大地，载今天未来

——长龄牌装载机广告标题

全球的开路先锋

——欧基里德铺路机械广告标题

第二篇：广告文案写作技巧与原则

广告文案写作技巧与原则

广告文案是指广告作品中的语言文字写作部分，广告文案的主要构成部分包括广告标题、广告语（亦称广告口号）、广告正文、广告附文。

广告文案的写作不仅要运用其他文案的一般要求，而且更要运用广告创意、广告战略的技巧，是实用性、科学性和艺术性为一体的文字写作形式。

1、具备完善的表现结构但不拘于结构的完整

2、充分运用各种表现手段但只是借助表现达到广告的最终目的3、广告文案的用辞更注重目标受众

一、广告文案的语言要求

1、简洁、明了、短小精悍、易记易传

2、使用使受众产生更生动、更有效联系的联想义、引申义和比喻义

3、使用汉语的形、音、义的组合和意象，使广告文案具有趣味性、生动性、可感性

4、广告文案写作中常用修辞技法

比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。

双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。

飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。如成语谐音广告

回环：使一个词语或句子逆向重复。

对偶：又称对仗，指把字数相等、结构相同或相近的两个词句成对比地排列在一起，以表达相同、相关或相反的含义的修辞方式。

排比：用三个或三个以上的结构相同或相似、字数大体相等的一组词语、句子或段落，来表达相似、相关意思的修辞方式。

借代：是指借用与事物具有密切关系的名称去代替该事物的修辞方式。西铁城手表：象鹦一样奇异；象山羊一样强健

比拟：用他物来比此物。比拟有两种类型：将物比成人，将人比成物。

对比：又称对照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要说明的对象和含义更加突出。

它不是一辆家用车，它就是家 / 法国的香水，法国的雷诺 第一节 广告标题

标题亦称题目。广告标题即广告作品的题目，一般位于广告文案最前面，在广告作品的整个版面中处于最醒目的位置。大卫.奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”

一、广告标题的作用

（1）突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。

（2）引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文。（3）直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。

二、广告标题的写作类型

广告标题从写作结构来看，主要有：

（1）单词组结构标题。如“喜新不厌旧”（施乐复印机）。

（2）多词组结构标题。如“当代名表，名家鉴赏”（劳力士手表）。（3）单句结构标题。如“六.一，我们说句公道话”（乐百士奶）。“锁住营养和水份，保鲜时间延长50%”（美菱冰箱）

（4）多句结构标题。如“蒋介石失去的，毛泽东得到的，都卖给您。”（庐山别墅）

（5）复合结构标题，一般由引题、正标题、副标题等组合而成。如：

引题：

万科城市花园告诉您—

正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里

副标题：购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择（万科城市花园）

广告标题从表现形式来看，主要有：

（1）新闻式。如：“发现一瓶好水———黒松天霖水”。

（2）问题式。如：“您想做林青霞的邻居吗？”

（3）承诺式。如：“您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。”（柯达相机）

（4）悬念式。如：“我的朋友乔.霍姆斯，他现在已经变成一匹马了”（美国箭牌衬衫）

（5）假设式。如：“谁能用手把金币掰下，金币就归谁所有”（劳特牌胶水）

（6）祈使式。如：“别让您 头顶的留白随着学识增加”（台湾落建洗发水）

（7）赞美式。如：“非凡成就——XO马爹利”。

三、广告标题写作注意事项

（1）要体现广告主题；

（2）要表现消费者利益；

（3）能诱发受众的好奇和兴趣；

（4）采用简洁明快的表现形式。

四、大卫.奥格威的广告标题写作十大原则

1．标题好比商品的价码标签。

2．每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。

3、始终注意在标题中加进新的信息。

4、在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。5．读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。6．在标题中写进你的销售承诺。

7．在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。

8．你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。

9． 调查表明在标题中写否定词是很危险的10．避免使用有字无实的瞎标题。第二节

广告口号

一、广告口号的作用：

广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁；加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。

二、广告口号的特征：句式简短；内涵丰富；反复运用

广告标题和广告口号的区别：功能不同、表现风格不同、负载信息不同、运用时限、范围不同广告口号的写作原则：

三、类型

（一）内容类型（1）形象建树型

如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）（2）观念表现型

“不求最好，只求更好”“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参）（3）优势展示型

如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”（4）号召行动型

如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”。（5）情感唤起型

如：“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”。（6）利益承诺型

如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、“给我一天，还你千年”（杭州宋城）。让我们做得更好（菲力莆电器）

（二）结构类型（1）单句形式

如：“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）。（2）对句形式

如：“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）。（3）前缀式句型

如“雀巢咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”。

（4）后缀式句型 “清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”。

四、广告口号检核表

是否上口易记，传播中有无语言障碍？ 是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？ 这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？ 是否体现了明确的定位？

是否表现了企业对消费者的某种关切？ 是否具有某种情感渗透的因素？

是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？

在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？

能否产生某种消费号召力？ 第三节

广告正文

广告正文是广告文案中的主体部分，是广告标题的延续。通常围绕企业或商品（服务）的特性，或与同类的比较或有关促销的特定信息等有关内容撰写。广告口号和广告标题只是在一定程度上引起广告受众的注目和兴趣，而广告正文通过对标题、广告口号所提示的内容进一步阐释和说明，促使受众产生购买欲望，从而采取购买行为。

一、广告正文的写作结构

广告正文的写作结构，一般而言，可有两种类型：一体结构和分体结构。

（1）一体结构

一体结构即广告正文诉结构按照广告信息的内在关联性，将所有的广告信息组合成一个完整的整体，并用一个相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。

一体结构的广告正文一般，上开头、中间段和结尾三部分构成。开头的主要使命是将受众的新闻记者和接收由广告标题转向广告正文中间段的购买理由而展开表述，一般有两种方式：承接标题、总结全文。中间段是广告正文的核心部分，一般将商品特点、消费理由作详细的介绍。结尾部分是广告正文的最后部分，它的主要作用是促使受众尽快付诸行动，尽快成为消费者。

【例文】

为什么我们车子的车前鼻如此粗短？

VW车不需要长的车前鼻，因为它的引擎放在后面/这使得它比长车前鼻多了二三个优点/显而易见，它的车身较短/您可以从拥挤的车阵脱身，也可以轻易进出窄小的停车场/您车的保险杆被撞凹的机率几乎等于零，因为VW车的短车鼻，使您对前面道路状况一目了然/重点是：VW车的每件东西，包括改良点在内，都是有目的的/如果你没有多年开VW车的经验，你很难完全了解，车上的等距传道装置/以及我们更宁静、更强力的引擎/或是3021个改良点/外表上，VW车全然相同，而内部，却已不同/它的价值不会跌落，因为外型多年没什么在改变。车前鼻和所有其他的一切都是如此。

（2）分体结构

分体结构指的是那些彼此没有明显的内在关系的广告信息，在广告正文中得到并列的表达，并列表达的各个段落或句子之间没有一定的逻辑关系的写作结构。

二、广告正文的主要表现形式

（1）简介体

简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、总代表有条不紊。这种形式适用于运用文字较多的媒介上运用。（2）新闻体

在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。其特点是借助新闻形式加强广告正文的新闻性、权威性。

（3）分列体

把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式。特点 是使广告受众在新闻记者中能够一目了然，在较短的时间内将信息浏览一遍。商场的促销广告经常采用这一形式。

（4）公文体

采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。

（5）格式体

把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式表现。这种形式大多用于企业的商品介绍。

（6）论说体

以论辩为主的广告正文表现形式。特点是说理性和逻辑性。（7）证言体

以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文的形式。特点是以消费者自身形象出现，或站在消费者第一人称位置，记载消费者对广告中产品的使用感受和评价，让广告受众产生可亲、可信的感觉。

（8）自述体

也叫自白体，是以产吕自身的口吻进行广告住处表现的广告正文形式。特点是将产品拟人化，使产品以人必珠表达来与受众之间产生共鸣。

（9）故事体

是一种通过讲述一个与广告住处内容息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。特点是以故事的发生、发展过程引人入胜，吸引受众的新闻记者和收听兴趣，又以故事中的事件睥处理和产品介入所获得的结果来无形地说服受众。

（10）诗歌体

以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式。适合表现产品的文化韵味和附加价值，形成受众基于审美意义上的消费产生。

（11）散文体

以散文形式进行广告信息表现的正文形式。特点是较为平易和生活化。因此，在需要情感诉求而又要体现平实的表现作风时，可以选择这一形式。

（12）歌曲体

广告正文以歌曲形式进行表现，一般在广播、电视等广告中运用。

（13）相声体

用相声的形式来表现广告正文。这种形式生动、幽默和谐趣，可以吸引受众的注意力，又可将广告信息用形象化的手法进行表现，在广播、电视等媒体中经常使用。

除了以上这些广告正文表现形式之外，还有小品体、寓言体、戏曲体等多种形式。

三、广告正文的写作注意事项

（1）有效地运用写作顺序。写作顺序多种多样，如受众接受心理顺序、解惑顺序、演绎规纳顺序、故事顺序等。合理运用写作顺序，可以使正文产生可读性。

（2）针对目标受众选择恰当的表现形式。

（3）将企业、商品（或服务）或观念的特色转化为购买理由。

（4）广告正文 长短的选择要根据广告信息的表现形式、目标受众接受特征和媒体策略来决定。

（5）如果采取长文案，应采用小标题、分列形式、特殊的段落承接方法来诱使受众顺利地阅读广告正文。

（6）杜绝在形式、语言等方面的空话和套话，尽量运用实征的方式来说服受众。

四、大卫．奥格威的广告正文写作原则

（l）要直截了当地用准确的语言来写作；

（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人人胜；（3）要经常运用用户经验谈广告信息；

（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；

（5）文学派的广告无聊；

（6）避免唱高调；

（7）用消费者的通俗语言写作文案；

（8）不要贪图写作获奖广告文案；

（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。

【例文】

不良品

这辆金龟车误了船期/车身有个地方的镀铬脱落，造成缺点，必须更换。您也许不会注意到，但我们一位名叫K.古洛拉的质检员注意到了。/在金龟车制造厂有3398名员工，他们只有一个工作：检查金龟车制造制造过程中的每一步骤（我们每天生产3000辆金龟车，质检员人数多于此数）。每一个避震器都要经过检查（我们不允许抽检），每一面挡风玻璃也都要经过检查。一辆金龟车会因为肉眼看不到的刮痕而被打回票。/最后的检查更严厉，质检员把每一辆金龟车从生产线开到测试场，通过189个检查项目，当开回自动刹车平台，50辆中总有一辆被评为“不合格”。/这样细密的事前检查，使这辆车比其他车耐用，维修费也花得较少（二手车比其他车要高）。我们剔除不良品，使您获得高价品。【例文评析】该广告用了一个反向标题，向受众毫不犹豫地揭自己的短。这一标题能引起受众的关注，同时也体现其广告诉求点：“这是一辆诚实的车子”。广告正文利用实证手法，用整个篇幅详细地、真实地表现了金龟车的检查过程和一系列真实、有说服力的数字，传递企业对产品检查过程中的感受人目的：“我们剔除不良品，使您获得高价品”。广告正文还运用故事体顺序和归纳顺序交叉进行的写作方式，能更好地吸引读者。最后一段的评价和总结性语言，为广告正文的结尾部分，将检验的意义深化升华了。

五、广告附文

广告附文是对广告正文的有效补充，主要是将广告正文的完整结构中无法表现的有关问题作一个必要的交代。一般出现在广告文案的结尾部分。

广告附文中主要包括商品的品牌、企业名称、地址、电话、联系人、企业标志、权威机构证明标志、必要的表格等内容。广告文案中具体附文可依据广告文案的中心内容和广告的具体目的等作应有的取舍，不一定包括上述的全部内容。

第三篇：房地产广告文案的写作技巧

房地产广告文案的写作技巧

一般的广告文案都是经过以下思路写作的灵感创作的除外 :市场细分——卖点挖掘——主题概念——广告文案 市场细分要经过市场调研——STP——4P 主题概念要从地理位臵、规划、配套设施里的优势里提取 STP包括卖点挖掘和主题概念

广告文案结构包括：广告语、标题、正文、随文 主题概念：

是对卖点提炼的结果

后续营销、产品设计的主导思想

房地产项目留在人们心中的最简练、最强烈的感知印象 房地产产品和品牌的核心内涵 主题概念的原则：

迎合市场和行业发展趋势、符合社会文化和消费的潮流 独特性 创新性 易于传播

有可演绎和发展的空间

主题概念提炼

创造一个新名词

卖点的总结、卖点的升华

回家就是度假的开始——“帝湖”

运动就在家门口 汤逊湖畔，别墅大师

汉飞 青年城——时尚空间，简约生活

地段，永远是赢家

谢谢上帝！送我一个爱丽丝仙境花园

文案创作语言要求：

1、语言凝炼: 使用消费者熟悉的词汇和表达方式，尽量避免使用晦涩、生硬的语句，文字要紧紧围绕主题，体现主题思想，不可差之毫厘缪之千里，让消费者阅读后满头雾水一脸的茫然而不知其所以然。语句一定要坚持流畅的原则，如行云流水般顺畅，同时，言语 要单一明确。

2、诉求单纯: 因房产 广告的特殊性，一般在楼盘定位及推广主题确定的基础上，会描述其地理位臵、周边环境、建筑体量、户型结构、社区配套、园林绿化、会所设施、物业管理等相关的内容，当阐述这些内容时,应开门见山，画龙点睛，诉求单一，利用点睛之笔给人以丰富的联想、强有力的心理期待及深邃的意境，能对消费者产生巨大的吸引力和冲动性。文案的写作技巧

1、把握整体条理： 房产广告中最重要的广告形式包括楼书、DM 海报以及报纸广告，而在这三者中往往都会有一个比较清晰的表述主线贯穿，而这条主 线又是至关重要的，它既要符合房产广告表现的一般形式，也要遵循消费者阅读的心理兴趣。基本上来说，房产广告的条理表现为以下两点：其一，从硬件到软件。精神是建立在物质的基础上的，而作为一个楼盘项目，必须要从精神生活的角度去诠释项目的硬件设施，但是只有硬件设施对于消费者来说才是实实在在的东西。因此，在条理把握上，首先应该从项目的硬件分析开始，并且通过这些硬件上升到硬件所带来的精神享受和生活方式。其二，从大到小。一个楼盘所带给消费者的并不仅仅是项目本身，而对于大方面来说，还涉及 到其地理位臵、交通条件、周边配套等，消费者看房子也是先从这些入手，然后才考虑到项目本身的内部配套和小区氛围，最后才是建筑结构和中庭园林，以及包括户型和物业管理，包括现房的装修材料等。同时，在一个项目中，无论是其中所体现出来的人文关怀，还是精神享受，甚至是生活方式，都是始终贯穿于其中的主要思想，应该从各个方面都体现出来。

2、阐述结构： 在整体条理清晰的条件下，对于具体的阐述也要遵循语言逻辑和大众的阅读习惯。如果一个楼盘涉及到某些概念化的东西，应该先对概念进行阐述，接下来再对概念进行具体的细化和融合。另外对于一些因果关系也应该清晰明了，比如，南北通透的设计是通风采光 的前提，就必须首先点明。

3、切合主题： 一个项目在策划的前期，都会通过详尽的市场调查，同时，根据建筑设计中的一些特点，提取出符合消费者并且切合楼盘的几个销售卖点。但是为了加强记忆点，一般的楼盘在广告操作上，都会从各个卖点中再提取出一个代表性的营销主题，而这个点就是必须在广 告运作中始终坚持的主题。作为主线，在一些表达内容较少的广告形式，比如户外、围墙上就必须直接贯彻，而对于表现内容较多的广告形式，比如楼书、海报就必须始终以此为主线自始至终贯穿到底。但是并不是简单地处处出现主题，而更重要的是考虑如何把主题融 合其中而无形。

4、字眼使用： 在项目广告中，这是一个很容易被忽视的情况。在一些字眼的使用上，看上去是很小的问题，但是很有可能就给消费者留下了不好的印象。如人称的使用，基本上有三种情况，一是第一人称（我、我们），二是第二人称（你、您），三是泛化的人称（如人们等）。这几种人称若在长篇的广告中必须始终坚持某种使用方法，如果在使用上没有延续的话，会使整个广告失去整体性，容易造成消费者的阅读混乱。尤其对于“您”和“你”的使用，消费者对此的敏感会造成开发商不真诚的感觉。另外在一些量词的使用上，也必须坚持使 用同样的字眼。

5、文字表达： 在文字的表达上首要的前提是文笔通顺，尽量避免使用生僻字，以朴实的手法体现开发商的真诚。在表达上，应该用最凝练的句子完整而简洁地表达出楼盘的主要卖点，同时也要针对项目的目标消费群体的阅读能力和水平让受众理解广告所要表达的意思。

6、主次分明： 同时，在广告上应该主次分明。对于需要重点表达的卖点就必须不惜笔墨，尽量完整阐述表达主题，并且进行深度挖掘。对于次要卖点，或者非项目本身，并且不是特别有吸引力的内容（比如周边配套），就要惜墨如金，点到为止。这样可以给消费者留下想象空间，吸引他到售楼处，通过体验的目的促成销售。

7、避免平铺直叙，而应该进一步地阐述功能以及氛围和生活化的概念。房产广告的理性成分比较大，但是为了使广告更吸引人，除了在视觉上具有强烈冲击力的情况下，文案的精彩程度也是很重要的一个指标。在房产广告中，除了要能把卖点说清楚之外，更要注重卖点的表达方式，避免平铺直叙，而应该引人入胜地吸引消费者看完所 有的广告，并且标题应该尽量地引起消费者兴趣。另外对于楼盘中的一个点，不但要明确地表述出其功能，更要上升到一种氛围和生活化的概念。比如对于配套中的学校不能直接表达学校的距离很近，而应该进一步阐述如预约孩子的辉煌前程等这样的升华概念。总结： 房产广告其实是一种更讲究手法和创意的广告艺术，而其中的文案也是很重要的一个部分。要做一个出色的广告就必须在过程中不断地进行积累，同时善于学习和总结。

漂亮的文案

豪门般居住态度，尽显主人非凡气度。荣耀一生，现在开始。独享花园 在地中海公寓里，庭院园林成为铸就贵族气质的必备。庭院式的绿化，您可以在这里看孩子嬉戏于前，也可以品茗于夕阳余晖之下，看风起云淡。双水美景 社区东部沿江一线设臵景观带，每一位贵族的窗户都能看见绿的身影。并在局部设计亲水栏杆，形成自然 生态的滨水景观。中央水景穿南北，把内部布臵的生机勃勃，并在周围设臵木桥，汀步等景观小品，体现园区人文内涵和生活要求。

教场山公园毗邻而居，邵家路江静伴其侧。身处都市，又可享受幽静与闲适。繁华与安逸，尽可同时掌握。非凡见地 抢占未来中央生活区，臻选最适合的生活环境。对于生活地点的选择，最能显示阁下不凡品位，体现高瞻 远瞩的谋略态度。高贵品质两年的打磨，时间的浸润，只为能满足最挑剔的贵族口味。市区稀少高档楼盘，在一切讲求品质的时代，惟有精品，方能流传。心动价格 房子是享用一生的财富。高性价比的住房，才能体现价值，也更值得托付终生。高品质，低起价，溢景园为业主奉献的，就是满意的性价比 十分钟，从繁华步入经典 热烈庆贺 香溢?溢景园成功开盘升温热销 实力之作，难免观者如潮极品洋房，自然笑傲群雄 叠加别墅： 教场山公园毗邻而居，邵家路江静伴其侧。身处都市，又可享受幽静与闲适。繁华与安逸，尽可同时掌握。领先品质 慈溪首家完全配备中空玻璃的贵族洋房；慈溪首家纯低层使用高层桩基，全框架结构顶级洋房；慈溪首家使用中央吸尘、空气臵换系统的极品花园洋房；慈溪罕有配进口电机遥控门阳光车库纯低层洋房。优雅环境 大师原创地中海风情建筑，中央水景与江景结合，把小区布臵的生机勃勃，庭院园林成为铸就贵族气质的必备，你可以品咖啡于夕阳余晖之下，看风起云淡。

从繁华步入经典 楼书 上帝七天创造了世界 同时，亦将七种稀缺的品质赐予真正的贵族在溢景园，这些品质正在闪耀的流传。忠诚、优雅、浪漫、谋略、勇敢、品鉴、创造 优雅 优雅，举手投足间尽可显示 不经意间的流露 方是真正的优雅 溢景园 为雍容的您遴选优典良材令每时每刻 都凝聚为优雅的转瞬 挑高客厅 大落地飘窗 阳光成为毫无吝惜的赐予 即使在楼梯，在车库 阳光般品质始终围绕近市心稀有极品洋房 完全为贵族打造 享受溢景静享独有的一份从容 浪漫 浪漫，是奢侈的必需 又是简约的极至 然而真正的浪漫 是灵魂的浪漫 坐处都市，却可以成为幽静和闲适的拥趸 给心情一个偷懒的空间 或许浪漫会悄然而至溪边、河边、水池边 茵茵青草 曲景幽径 谁说浪漫不能随处可得 谋略 谋略是对未来的预见 撒丁王国时代 加里波第爵士 坚定领导革命将意大利统一 使亚平宁半岛经历工业革命后没落又迅速崛起谋略，亦是一种态度。

你可以亲听每一滴江水勇敢的心 当 事业上的每一点波澜都风平浪静 生活中的每一次惊涛都骇浪退却回到溢景园，让草木飞花 和南下的江水 卸下心中那道坚强的铠甲 面对孩子 将勇敢的真谛，娓娓传承。品鉴 能够流传于世的 往往只有纯美的艺术品 挑剔的品位 也只赋予具有贵族气质的人物生活真意 在于享受美好事物的过程 波旁王朝的路易公爵 对于葡萄酒的见地 令世人至今为之赞叹 让葡萄藤蔓般的居住艺术时刻在生活中闪光 在地中海风情的洋房里 庭院式园林成为铸就贵族气质的必备在溢景园的园林艺术中 创意与绿色拥抱的时刻 正是你的贵族生活方式被品鉴的时刻 溢景园 值得典藏的建筑工艺 经得起最苛刻的检验 和最悠长的岁月 创造 领先，是创造的真谛大师般的创造 更是可以流传的经典 惟有创造，方成为领先 也只有领先，才使得您的贵族气质闪耀于代代传承间

我们产品两年的缘故，香溢人是用心在打磨。一句话，经典值得等待。溢景园不仅重视外在的价值的构建，更重视产品内部的内涵的打造。庭院式的园林设计，葡萄藤蔓般的生活，让慈溪的贵胄能感受大自然的亲 和，这正是我们所提倡的生活方式。溢景园的出现，引出一条河和一条江的爱情。在溢景园社区范围内有两条秀美的流水：一条贯穿社区的生机勃勃的中轴水系，一条傍身的邵家路江。生 活应该是健康绿色的生活，生活应该是择水而居的科学的居住态度，选择水是人类发展历史验证过的真谛。香溢人认真的思索人类居住的精髓所在，于是溢景园择地而起，细心的打造，反复的琢磨。在中轴水系培 植了大量的植物，微风掠过水波接着绿波，一浪推一浪，是何等的境界。江边信步，沿休闲小道，观沿江美景，聆听波涛，又是何等的惬意。溢景园的出现，是调皮的阳光和勃勃绿色的 PARTY。在溢景园的房子里是没有昏暗，是没有郁闷的空气，是没有来至空间的压抑。大的飘窗、落地窗让阳光用优雅的方式将大自然的精华传送到房间的每个角落，或游或潜，或者干脆斑驳的躺在地上。推窗远眺，教 场山公园郁郁葱葱，中轴水系生机盎然，邵家路江景色琳琅。贵族的浪漫气息被绿色感染！溢景园的出现，引发了一群人对一种居住文化的依恋。建筑是人类记忆的侧影，它记载着每一个时代的文明，也由此形成一种灿烂的人类文化。历史的磅礴将人 类臵于一条时间长河中，时光在流逝，世间以不同的永恒对接，这中间的一切声色光影被记忆和年轮删除，最终积淀下来的就是那亘古不变的经典。面对人事变迁的时代潮流，经典建筑的沉默在某种意义上意味着 时代的黯淡甚至湮没。这个时代，我们更需要一种百年后依然光芒四射的新经典。这正是香溢打磨溢景园的思考所在。溢景园确实是“一个可以世袭的经典浪漫”。

享受人生，体验经典生活（慈溪香溢?溢景园）莎士比亚曾说过：不管记忆如何被风吹散，总会有些闪亮的东西留在心头。生活缺失了经典，记忆就会把 你抛弃。凝望窗户的人是沉静而厌倦的，他们是那些让自己在命运之河的漂泊中沉淀下来的人，面对不可抗拒的工业文明席卷了城市，在等待着一场经典浪漫回归的到来。时间冷漠地流，它永恒地把一些带走，带不走的，随着时间成为了永恒。当岁月洗尽了铅华，生命沉淀出 芬芳，那些对于人个体性或人类群体性来说无法磨去的东西，成就了生命长河中的人性光芒。我们似乎没有任何时代可以回归，面对这个浮于流行之上随波逐流的生活世界，生活留给生命岁月的划痕 却丧失了记忆的甘甜。我们是否会质问自己，我们到底在追寻些什么？我们又能拿什么留给自己和后人？事业成功了，生活却又失败了。而香溢人这样去思考慈溪人们的生活： 香溢人是站在城市的角度去塑造建筑的。建筑是城市的景观主体，是城市的象征，改变着一个城市的天际轮廓。

给你时间、空间和阳光经营爱情，精致生活等你分享。不要爱情徒有虚名她住城南、我住城北，感情远了。我们住一间，他们住隔壁，感情腻了。我们住家里，爸妈住客厅，感情碎了都不能有声音…… 爱情酿红酒，时间是温度，环境是湿度，房子是容器。

东景康庭——都市田园风情社区，等你回来鸽子逃离喧嚣的原因很简单，树荫知道，水影知道，田园知道…… 或许，和烦嚣的尘世保持些许距离是最好的。鸽子在这样一个充溢绿色的地方停落下来，拍拍翅膀，飞落下来的并非尘土，而是几片柔美的蒲公英。在这桃源般田园的天际，做任何的飞翔动作，都会是一种返朴的美。东景康庭——都市田园风情社区，等您回来。

清水宜玉，天道成园 云可以飘散，水可以流淌，山随着四季的不同而改变着自我表现的颜色，大地也随着时光的变进成就着一方热土。但郁郁苍劲的竹林以其有品有节的绿韵和心境自若的哲思永远重复着一个声音： 永恒的是家园，不变的是信念。有价值的珍品，才值得岁月的收藏。生活如此，玉园亦然。这就是玉园的哲学！玉园之美，优雅登场。

谈笑鸿儒，还看今朝 带着底蕴的浓厚的江南文化，带着江南水乡人特有的灵性，带着对纷繁生活的彻底感悟，带着对回归自然的居住渴望，宁波地产精英——银诚地产落户成都，连续投入巨资拍得温江三块黄金地段，精心铸造具有 浓韵江南风情得银诚—江南房子，打造都市生活新标准，用实力铸就现代传奇。天下青城 文案： 城市在放假 心灵在上路上起飞，在我的山水 这个城市，终于可以慢下来，当所有人选择匆匆出游的时候。心静，天地宽，于，山中的天地岁月。一颗归纳天下的心，最适合典藏这份山水大作； 在天下青城，离开不是目的，离开是为了更好的回来。

姑苏城中央〃中式别墅园琴 小巷。琴弦。弹指间抚弄一分悠远 一条碎石小巷就是一段缠绵的往事，一座半月拱桥就是一个美丽的传说。临街的古楼和雕花的条窗，是亘古长存的生命留痕。在明韵〃桃园，一滴水就是一个典故，一粒石就是一段传奇。棋 人生行路，就是黑与白的纠缠 黑与白的辩证，就是人生的进退、得失。简易，却现繁华。天地不过是庭院的延伸,庭院不过是人的拓展。在明韵〃桃园，看一花一世界，一叶一菩提。书 开卷有益 出身书香门第，就像一本线装的古籍。展开精美的装桢，随即便感觉得到书页之间飘散开的那份悠远。在明韵〃桃园，阅读历史的厚重与深远…… 画 水墨之本，神韵丹青 大象无形，大音稀声，传神而忘其形。亭台楼阁、小桥流水、九曲回廊，将“步移景换”和“曲径通幽”发挥到极致。在明韵〃桃园，就是臵身在一幅意境隽永的江南画卷中。

高清奎

第四篇：广告策划文案系列(精华)—创意文案写作技巧

广告策划文案系列

（二）—创意文案写作技巧

广告创意文案写作技巧

广告文化的发展空间越来越广泛。在这个越来越强调品牌文化，企业文化的时代，广告更突出显示了创作者的知识底蕴，敏锐的视觉和独特的思维方式。

首先某认为，做为平面创意者也好，文字创意者也好，必须明确广告的受众是广大的百姓。我们且不先去细分哪些会是我们目标受众。大体来说，展示给每一个看得见，听得见的观众或读者。那么首先要求它必须平民化，浅显,易懂。例如给电脑做广告，与其说它有奔四的CPU，256兆内存。不如换个比喻的方式去说明它有更大的内存，更快的速度。因为一些专业的术语，并不是每个人都懂的。如雀巢咖啡的那句经久不衰的广告语“咖啡味道好极了。”不仅朗朗上口，更是平民化的典范。所以它经得住时间的考验。正所谓“意深词浅思苦言甘。”

其次文案做为广告的一部分，我们要注意它的整体性。尽量用词语来概括。消费者购买时决策的依据，往往是他们自认为最重要，正确无误的主观认知，而不是来自于后天的，经过理性思考后的客观认知。这就要求我们在展示产品功能，特点时，力求简洁明了，让消费者在最短的时间内抓住广告的关键词语。当然我并不是说不可以把文案写的太长。相反，如果产品正处于投入期，在受从并不了解品的功能时，系统地介绍产品是必不可少的。这就要求我们在着手策划文案时，要充分了解产品，并与商家保持良好的交流。

当产品已经过入投入期时，我们在策划文案时，就要力求简洁，切莫华而不实。让一些词藻冲谈了主题。如：手机T189的广告语“小巧一派，更得宠爱！”

另外我认为好的给人一些启示，或触发人某种情感，让人产生一种依恋。如“孔府家酒，叫人想家。”如“郎啊郎，别太忙！”

最后让我们来分析一则广告语。这是一则手机广告，男主角：刘德华。从明星效应上讲，华他人气够旺，更是许多人心目中的成功人士。该广告树立了一个成功男人事业与爱情兼顾的形象。相信男主角饱含深情的对女主角说的那句“事业我一定争取，对你从未放弃。”深深的感动了广大观众。它淋漓的表现了人们追求事业又期待爱情的心境。试想，谁不希望事业与爱情兼顾。我想这就是广告的艺术吧！

第五篇：影评标题写作技巧

影评标题写作技巧.txt逆风的方向，更适合飞翔。我不怕万人阻挡，只怕自己投降。你发怒一分钟，便失去60分钟的幸福。忙碌是一种幸福，让我们没时间体会痛苦;奔波是一种快乐，让我们真实地感受生活;疲惫是一种享受，让我们无暇空虚。生活就像“呼吸”“呼”是为出一口气，“吸”是为争一口气。影评的标题方式五花八门，不一而足，这里略举大要由单一的一句话组成的标题叫单行题，一般情况下，都能点明信息；两行或两行以上句子组成的标题称为复合标题。

常见的影评文章的复合式标题多是主题＋副题。主题以简洁话语交代文章主要观点，或向读者传达最主要的东西。副题居于主题之后，用来标明主题的指向、事实。

由表意程度划分，标题可有实题与虚题二种。实题指表意实在具体的标题，其特点是具体标明影评内容，虚题则是虚化、抽象的标题。

常见的标题大抵有下述种类：

1、赞誉题。如《大兵电影？大师手法》《喜剧民族形式的成功探索――影片〈两对半〉观后》《雅俗共赏的新尝试――浅议影片〈神鞭〉》。

2、论断题。如《从女性崇拜的轰毁到理想人格的破灭》《〈黑面人〉的奇、情、味》《“无力回天”的悲剧》。

3、论战题。如《驳斥江兼霞的〈关于影评人〉》《情节？人物？意识――与王一川同志商榷〈红高粱〉与中国意识形态氛围问题》《清算刘呐鸥的观点》。

4、批评题。如《何时梦醒？写在〈粉红色的梦〉后》《〈脂粉市场〉的三点缺憾》《白障了的“生意眼”》。

5、比较题。如《从东西文化观〈罗生门〉与〈公民凯恩〉》、《论张艺谋的“点金式”――〈菊豆〉与〈末代皇帝〉之比较》、《电影艺术中的几泡尿》。

6、设问题。如《扩张？传播？交流？——从文化角度感受〈泰坦尼克号〉》《恶耶？善耶？喜耶？悲耶？――话说张艺谋的〈有话好好说〉》《“端盘子”的出路在哪儿？》。

7、并列题。如《〈机组乘务员〉与“灾难片”》《情境？人物？戏》《嘎劲与雅气》。

8、转折题。如《一个太阳，两种感受》《〈皆大欢喜〉看后皆不欢喜》《“西瓜地”不如“裤料”》。

9、浅议题。如《浅论〈红高粱〉中的颠轿》《对〈幽谷恋歌〉的一点看法》《小议〈陌生的朋友〉》《“艺术情趣”小议》。

10、杂感题。如《“老演少”可以休矣！――看〈第二次握手〉有感》《从一场戏谈起》《银幕拾零（六则）》《是否过分了点――影片〈锅碗瓢盆交响曲〉观后随感》。

11、推介题。如《推荐两部教科书》《该看一看〈活着〉》。

12、新闻题。如《〈南郭先生〉有新意》《〈红色恋人〉的路子非常新鲜》。

13、综合题。如《当代影坛四大时弊》《说当代纪录电影》《怎样拍电影？！――“电影拍摄公式”小辑》。

14、拟人题。如《生活在叹息》《道具的抗议》。

15、比喻题。如《硬吞香蕉皮》《家：苦海方舟――〈红西服〉印象》。

16、哲理题。如《美，是性格和表现》《立异方能出新――谈〈汤姆叔叔的小屋〉的反色彩效果》。

17、反问题。如《请教》《两个想不通》。

18、熟语题。如《半场荒唐梦，一把辛酸泪――评包氏父子“理想”之毁灭》《儿女情长，英雄志壮――谈〈秋瑾〉中一双小独生女的穿插》。

19、格言题。如《“人必生活着，爱才有所附丽”――怎样看待影片〈伤逝〉中涓生和子君的爱情悲剧》《大音稀声，大象无形――略谈〈大桥下面〉的含蓄美》。

20、评书题。如《话说〈红高粱〉》《话说“做”电影》。

21、“关于”题。如《关于〈拯救大兵瑞恩〉的话》《关于影片〈泰坦尼克号〉的音乐》《关于〈红色恋人〉的定位》。

22、介绍题。如《卡赞的〈欲望号街车〉》《有什么话好说――张艺谋的〈有话好好说〉》。

23、自介题。如《〈菊豆〉――跨文化电影的阐释学读解》《〈风雨故园〉：从文学构想到银幕呈现》《〈霸王别姬〉――当代中国电影中的历史、情节和观念》《〈海和毒药〉的小说、剧本与电影》。