第一篇：网络广告文案写作

2013级网络编辑方向《网络广告文案写作》课程教学大纲

一、课程概述

本课程是电子商务专业（网络编辑方向）的职业岗位技能课程。教学目标

通过教学，使学生理解网络广告的概念及其基本形式；熟悉网络广告创意的原则以及表现手法；能够利用心理学原理、美学原理、色彩知识进行网络广告文案作品的设计；熟悉网络广告文案与网络广告运作各个环节的关系；掌握网络广告各组成要素的设计以及写作技巧；熟悉网络广告文案中语言技巧的运用，掌握网络广告文案写作中的修辞技巧；熟悉以及学会网络广告经济效果测定及网络广告社会效果测试的方法。

本课程周课时：2，教学周数：15周二、课程大纲

第1周：网络广告概述及原理

网络广告的商业价值、网络广告的崛起、网络广告的发展趋势、网络广告在信息社会中的功能、网络广告的传播对象、网络广告的基本原则。

第2周：网络广告主题的确定和表现

网络广告创意的要求、网络广告的创意理论、网络广告设计主题的确定、网络广告设计的表现手法。

第3周：网络广告文案与网络广告各运作环节之关系

网络广告文案与网络广告策划、网络广告文案与网络广告主题、网络广告文案与网络广告创意、网络广告文案与网络广告设计制作。

第4周：网络广告文案的构成与写作

网络广告文案的构成、标准网络广告文案结构、特殊网络广告文案结构。第5周：网络广告标题的写作

网络广告标题的类型、网络广告标题的写作原则。

第6周：网络广告正文的写作

网络广告正文的结构、网络广告正文的类型、网络广告正文的写作原则。第7周：网络广告口号的写作

网络广告口号的概念及作用、网络广告口号的类型、网络广告口号的创作要

求。

第8周：网络广告文案创作实训

第9周：网络广告文案的语言与修辞

网络广告文案的语言、网络广告文案的修辞

第10周：网络广告文案测试

网络广告文案测试概述、网络广告文案测试方法。

三、背景知识

基本具备一定的互联网常识，具有一定的网络商务知识，参加过网络社区的一些活动。

第二篇：网络广告宣传,网络广告文案（本站推荐）

网络广告宣传，网络广告文案，其实，网络整合营销是最佳选择。网络已经越来越多的融入人们的生活，在覆盖程度上绝对不亚于任何一个传统媒体。网络整合营销更强调以目标受众为中心，跟传统营销比起来有过之而无不及。

网络新闻营销

将企业新闻、商业软文等以新闻形式出现在各大门户网站（如：网易、新浪、人民网、雅虎、腾讯、新华网、搜狐、MSN中文网、TOM、中青网、千龙网、央视网、凤凰网、21CN、奇虎网、中国网）、行业站等。国内专业做新闻营销的网站是美基营销，美基营销可以让新闻在搜索引擎中排名靠前，大大增加了品牌曝光率、权威性。

搜索引擎营销

将企业名称、产品名、项目名称、关键词等在百度的排名靠前，美基营销承诺，当用户查找你的信息时能看到你的介绍、联系方式、正面信息等。

口碑营销

论坛营销、微博营销、SNS营销，将品牌信息通过各种社交网站传播。

网络广告投放

百度竞价、展示广告、网站联盟等，这些方法由于产品本身属性的原因，效果一般。

注：做网络推广、网络营销可直接联系美基营销在线工作人员，百度搜索美基营销，进入官方网站后找到工作人员联系电话等便可咨询相关问题。

建立品牌知名度的意义自不多言，今天的企业对建立品牌知名度的认识，也早已经脱离了就是以为在电视台打打广告的想法，但在实际的操作中，众多的企业因为不了解品牌知名度建立的基本规律，仍然走了大量的弯路，花了大把的冤枉钱，却收效甚微，消费者最终还是没有记住你的名字。这就需要企业通过品牌网络去宣传自己，提高品牌知名度。

第三篇：网络广告写作动向综述

伴随着中国开拓前进的坚实步伐，经济社会发展取得了巨大成就。改革开放30年后的今天，到处充满着发展的活力，到处洋溢着胜利的豪情，使得经济从未有过的繁荣、使得文化从未有过的发达。在全面推进构建和谐社会、建设社会主义经济的大潮中，随之带来了经济写作的繁荣时代。在市场经济写作中，又尤以广告写作为推手。

市场经济写作中，广告写作之所以成为推手，这是我国的信息网基本形成了一个具有世界水平的信息通信网络。信息通信网络除提供基本话音服务外，还提供了传真、数据、语音信箱、移动秘书、短信息等多种增值业务。中国移动数据通信用户达到8000万户以上，其中固定用户1500万。网络深入扩展到客户的家庭或办公环境中，满足更高性能的数据传输以及更精细粒度的服务质量要求。能通过获得全新的商机，提高自身在市场中的地位，向个人客户推出定制化程度更高的服务。广告在信息通信网络中传递，广告写作时间来得快，写作的范围广，企业运用广告成本低，择优范围大，并能全方位展示企业的形象。因此，广告成了企业、事业的首选，也成了行政、公益广告单位的首选，带来了广告写作的繁荣时代。

一、时间来得快，写作的范围广

网络广告写作大多数是以“有奖征文”的形式活跃起来的。在网络上征集广告，成了近几年来广告写作的特色。尤其是XX年，因奥运会在我国的召开，又迎来了祖国60周年纪念日，企业、事业以推动市场经济的繁荣和发展，行政、公益的宣传活动的需要，以征文推起了写作热潮。而市场经济的广告写作又是经济写作中的主流。由于网络带来的方便，只要企业、事业、行政、公益等的宣传需要，征文广告一发出，就能获得自已需要的“广告词”。

如浙江绍兴县农村合作银行广告语征集活动于XX年9月14日一推出，就引来了全体员工的积极参与。短短二天时间，就收到了来自全行的312条应征作品。

又如，云南省龙陵县为大力推进“文化旅游强县”战略的实施，决定以黄龙玉文化、松山战役为代表的抗战文化和邦腊掌温泉为代表的温泉养生文化为品牌核心，打造龙陵县文化旅游产业，向全国公开征集文化旅游形象广告语。于XX年9月15日至XX年11月30日的两个半月中，就收到5000封电信，其广告达5XX条。

又如，红河集团主办的“红河·道、红河·源品牌广告语征集活动”XX年12月21日至12月28日止，由8天征集广告语81778条。

又如，郑州宴酒坊酒业有限公司于XX年3月13日开展了“宴酒坊10万元征集广告语”活动。截止到6月30日，共有来自全国各地及港澳台、美国12169人参加，参赛作品达68795条。可见，一次广告词征集，在短短的时间内，一般可达数千条至数十万条，不仅可来自全国各地，而且国外也有不少应征者。

二、网络广告征文写作企业运用广告成本低，择优范围大

企业、事业、行政、公益有奖征集广告语成本低，伸缩性大。你只要用100元、300、500、800元不等就可以征来广告词。当然，有的企业为了造势，并征得理想的广告词，也用几千到几万，甚至几十万到上百万也有。如“火眼”有奖征集广告语用100元的手机充值服务也能征得广告词。又如，青春港用有奖300元征集校园广告语；河南省武陟县嘉应观用500元有奖征集广告语；北京市崇文区永定门外大街101号百荣国际小商品城50万元奖征集广用发广告形势征集广告词择优范围大。每征一次广告时间不长，可获得成千上万条广告语。若征集者在写作广告要求限制面宽，就可以获得多种体式的广告词，根据喜好和需要进行择优选取。如XX年6月，深圳阳光医院广告语征集，费用50000元。结果50000多人应征。而9个科医疗项目各征集广告语一条，另设优秀奖30名。也就是从5万人中的数十万条广告中选39条，这还是选得效多的一次征文。又如，如，广州市tae天科电器有限公司在全国范围内开展有奖征集广告语活动，本次活动为期三个月，自XX年8月14日份开始以来，到11月23日，得到了社会各界人士的大力支持和积极响应，共收到信件13722多封，283651多条广告语；共收到电邮75696多封，143526多条广告语。广告语总共达43.7177万条。中标奖1名，入围奖10名。也就是43.7177万条中才选入11条广告。可见征集广告词择优范围之大。但对一般低廉酬金征集，也在数千条广告中才能选中一条。征集广告词择优的空间是何等的宽阔！

三、网络广告征文写作“三步曲”构成了前所未有的宣传效果

网络广告写作构成了“三步曲”的宣传模式，发挥了广告宣传的最佳效果。何谓网络广告写作的“三步曲”的宣传模式？

第一步曲为“征文启事”。应征者要进行“征文”的应征，首先要了解企业或单位的征文意图、征文范围、征文要求。如江苏省东部的“海安旅游宣传口号征集”，提出了这样的要求：“征集时间为XX年11月5日至XX年2月5日，”、征集要求：“宣传口号应准确反映海安县旅游形象，具有较强的亲和力、吸引力、感召力和宣传效果，能充分体现海安县旅游特色、本质内涵和文化精髓，要适用于旅游广告宣传需要。语词精炼、易记，朗朗上口。”又如贵州大明边城旅游开发股份有限公司的广告语征集要求：“（1）主题口号能反映大明边城旅游景区独特的旅游资源和深厚的文化内涵，符合游客对“大明边城”旅游的心理期望和时代诉求，具有很强的震撼力、号召力和广告宣传效果；（2）充分体现“大明边城”旅游资源和产品特色，创意独特，要求具有明朝文化特色。此外，还应考虑到铜仁乃至贵州的地域特征；（3）主题突出、特色鲜明、富有美感、简明易记、文字精练、适合于旅游广告宣传。”当这些旅游宣传口号要使应征者达到写作的愿望，除了考虑时间、字数之外，就要了解这些企业或单位的征文动机，并根据征文者动机去了解企业或单位的基本情况、所处地域环境、人文历史、品牌特色，然后从最佳角度去进行构思。这样一来，往往一个征文，第一步就给成千上万的征文者作了深入的广告宣传。这个宣传，使亲自参与的应征者是难忘的、持久的。这还有什么样的广告宣传能达到这样的效果？

第二步曲为“群众评选广告”。广告征集者把所征集到的广告或选优，或按征集的时间先后，把全部征集到的广告语编辑后发布在网上，让广大读者监督、评选。有的把一次征集到的上万条广告放在网上，尤如一部广告大全，也有那些热心的读者去阅读，去审视，去投选票，这又是一次盛大的广告宣传活动。

第三步曲为“征文入选公布”。征文入选公布既是投稿应征者的盼望所在，也是那些准备应征者参照学习的例文，更是广大读者浏览的殿堂。它吸引的读者也不是少数。

可见，网络广告写作“三步曲”构成了前所未有的宣传效果。

四、网络广告征文写作在形式、内容上都有了创新

网络广告征文写作在形式、内容上都有了创新。这里的创新，既有征文者的创新，也有应征者的创新。

征文者为了达到好的宣传效果，往往别开生面，切入最佳视角来要求应征者和影响应征者，以达到征文带来好的效果。一些企业或单位对广告名称用不同的称谓来影响应征者。笔者在许可广告征文中搜集到的广告名称，据不完全的统计，有：广告词、宣传词、广告语、形象语、宣传语、主题语、理念语、表述语、流行语、形象定位语、宣传用语、城市名片、形象口号、主题口号等等，这些广告名称的产生，把广告推向了一个新的认识领域，更加扩大了广告写作的视野。如：

广告词：如大通湖渔场广告词征集：

“鱼”味无穷，领“鲜”世界——大通湖水产。（作者：姜言亮）

宣传词:如肇庆电视台征集形象宣传词:

好山好水好精彩真情真意肇庆台！（作者：杨军）

广告语：如内蒙古塞宝燕麦食品有限公司征集的广告语：

健康宝中宝燕麦选塞宝。（作者：高润军）

形象语：如山东体彩征集的形象语：

健康新干线奥运加油站。（作者：刘文东）

宣传语：如三东体彩排列3征集的宣传语：

排列三不限号，全国奖池任你掏。（作者：刁永杰）

主题语：如海信广场八周年店庆活动征集的主题语：

时尚八载，分享奢华。

理念语：如广州XX年亚运会理念：

合作、竞赛与发展（作者：苏珊）

表述语：如白山市征集的城市名片表述语：

龙兴满清三江源林海矿泉生态园。

流行语：如海南改革开放30年征集的海南流行语：

请到天涯海角来。

形象定位语：如吉林旅游形象定位语：

呼吸吉林。（作者：史金星）

宣传用语：如无锡诚信征集的宣传用语：

诚信无锡，和谐生活。（作者：卢青）

城市名片：如三亚城市征集的城市名片：

美丽三亚，浪漫天涯。

形象口号：如六盘山征集的旅游形象口号：

从六盘走向胜利到六盘感受出色。（作者：王加强）

主题口号：西北风情旅游征集的主题口号：

西北风情一生梦境。（作者：田宇）

应征者广告语写作的创新，主要表现在时代气息和写作手法上。在时代气息上最时貌用语如：“和谐”、“诚信”、“健康”、“绿色生态”、“人文”等等。

应征者广告语写作的创新，在写作手法上，其形式多用联语式、歇后语式、口号式、诗歌式等等。在修辞手法上用得最多的修辞手法是：谐音、顶真、对偶、镶嵌等等，有的还是多种修辞手法兼用。如：

谐音：古潭州酒，“喝”家欢乐。（古潭州系列酒广告语，作者：陈锦华）

志“存”高远，“储储”动人。（力杰安全存储广告语征集，哈尔滨一作者）

顶真：世界看三峡，三峡看万州。(河北孙义杰)

江西第一报，第一报江西（江西日报广告语，作者云南曲靖杨金生）

万象建材，建材万象。（象山万象建材装璜市场出征集广告语吕莉象山）

对偶：绿色千门秀，家园万户春。（作者：韦辉明南宁市水电设计院）

叠字：老井、老窖、老文化——华夏第一井。（有奖征集广告，.安徽李振环）

镶嵌：佛·召天下客，庙·会有缘人。（(召庙)蒙古族喇嘛教的寺庙广告，作者梁兴理）

“京”都特产，“华”夏奇葩，“茶”中老号，“叶”飘千家。（北京茶叶总公司新广告语创意，作者陶继承）

叠字、谐音：美妙奇妙绝妙——召庙。（作者：戴守旭）

对偶、叠字：风声、雨声、呼声、声声入耳，亮点、焦点、热点、点点关注。（江西日报广告语，作者南昌李九根）

在这些广告中，可以找到数十种修辞手法，尤如一本修辞全书。

总之，网络广告征文写作，是近几年最时貌、最具影响力的市场经济写作模式，它的出现，为写作带来了活力，为促进市场经济的发展发挥了很好的作用。笔者以此综述，抛砖引玉，让更多的经济写作者来共同探索这些写作现象。

作者刘志勇，四川省税务学校（退休）高级讲师

第四篇：文案写作

资料：

生命人寿保险股份有限公司

公司简介：

生命人寿保险股份有限公司于2001年12月28日经中国保险监督管理委员会批准成立，成为中国加入WTO后第一批成立的全国性人寿保险公司，也是迄今为止中国第三批批准成立的全国性专业寿险公司，公司总部设在中国上海市。

2003年4月21日，公司与日本最大的保险集团Millea控股有限公司签署参股协议，外资认购公司24.9%新股，至此公司股东投入资金超过20亿人民币，是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。

公司理念：

生命人寿的发展任务是创建一家经营性、长远发展的保险公司，创造中国寿险市场上的最高效率和最优团队，在逐年的快速增长中形成市场上最强的竞争力。

我们的企业发展观和经营理念统一于“国际化、专业化、规范化”。

企业文化：

“携手提升生命价值”是公司秉承的核心理念。“生命者，乃一切财富中的第一财富也。”（日莲《事理供养御书》）。我们做的是提升生命价值的事业，我们的核心理念就是为客户、股东、员工和社会提升价值。

广告主题：生命人寿品牌形象广告

广告目的：

（1）树立企业形象

（2）提高企业知名度

广告目标对象：大众消费群

要求：

1.为生命人寿保险股份有限公司写一则广告文案，要求广告文案的各个要素齐全，并有广告准口号。

2.为生命人寿保险股份有限公司写一则非主流广告文案。

广告标题：拥有生命人寿，拥有价值人生。

广告口号：生命人寿，护航价值人生

广告准口号：选择生命，把握人生。

正文：我选择权威，我选择专业，我选择实力派。你呢？选择生命人寿，把握人生价值。附文：生命人寿保险股份有限公司经中国保险监督管理委员会批准成立。是目前国内保险公司中资本实力最雄厚的公司之一。

非主流：每天，我对着太阳微笑。太阳的味道便弥漫在我的衬衣领口。即使乌云漫天，也低头向着心中的太阳微笑，不愠不躁。不是幻想，不惧怕风雨，只是因为相信你的存在，生命人寿。

第五篇：文案写作

广告文案与写作课件整理

1、什么是广告文案？

每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。

2、文案的本质: 是手段不是目的；核心本质：传达信息的手段；使用符号：有声语言和文字；沟通对象：诉求对象——人；传达方式：创意限定的创造性传达方式；文案写作：创意符号化的一个环节

3、文案写作的任务：a对广告信息进行合理的组织；b将广告信息按创意所规定的“创造性传达方式”以语言文字传达出来；c使创意所包含的“创造性”在文案中得到完整的体现；d使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围；e提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本。

4、文案的信息传递模式：广告语、标题、正文、随文四个部分分别传达不同信息

5、文案在不同媒介广告中的形态：

平面广告文案：在平面广告中，文案以文案的形式与图形、色彩等非语言符号共同传达信息，所有传播符号都被安排在同一版面空间中，而大部分平面广告遵循信息重要从版面左下角到右下角递减的规律，广告语、标题、正文、随文都清晰可辨。

电视广告文案：在综合运用视听符号的电视广告中,文案以人声和文字两种方式出现,以画外音、片中人物语言、字幕、广告歌曲等形式与画面、音乐、音响等非语言符号共同传达信息。（以时间为顺序编排，标题、广告语、正文和随文区分不是很明显。）

广播广告文案:在单纯诉诸听觉的广播广告中，文案以人声（人物语言、播音员播出、广告歌词）的形式与音乐、音响等非语言符号共同传达信息。

户外广告文案:由于受众按触户外广告的距离远、时间短，户外广告通常十分精简，只出现企业或品牌标志、名称、一句广告语或者一句简短的标题。

6、文案写作的思考层面：

a策略层思考：把握策略，先求对，再求好;b创意层思考：精研创意;c有效沟通层思考：熟悉人性;d工具层思考：善用语言

7、文案的首要品质：诚实

8、概念的由来：

广告成为大规模推销手段的三个背景：一是工业革命后市场扩大，对广告的需求增加，促使广告规模迅速扩大；二是报纸和杂志这两种早期最主要的广告媒介大量出现；三是在前两者的影响下，广告渐向专门化工作的方向发展。

9、广告文案的发展动因：经济发展与传播手段发展一直作为两种至关重要的因素，推动着广告的地位与作用、广告形态、广告运作方式的变化，这些影响又势必延伸到广告的文案层面。

10、广告文案的发展：

一报纸出现前：漫长的非专业时代：1，口头广告时代：粗朴的形式与本能的思考；2，手写广告时代：精心的措辞与达到目的直觉；3，印刷广告时代:有意识地充分利用印刷技术；4，1473年英国宗教书籍

二报纸开辟广告新纪元——专业时代来临：

1、广告代理业萌芽、发展并形成一批最早的现代广告公司；

2、广告工作最终成为需要“策略思考”与“天才表达”的专业工作；

3、撰写广告文案成为专业工作，文案撰稿人成为决定广告成败的核心力量

三大众传播新时代——更广阔的空间和更复杂的团队工作：

1、一批新的著名文案撰稿人出现并产生超出文案本身的影响；

2、经典广告主张集中诞生；

3、“创意革命”改变创意运作方式，文案主导时代结束

11、文案在中国的发展：

1、发展初期：简单直白的布告式广告；

2、老上海广告：精致插图与生动文案；

3、恢复期广告：直白创意与空泛口号；

4、1986年：以创意为中心的提出；

5、20世纪90年代：开放、交流与学习

12、文案人员的专业素质：

1、良好的知识结构；

2、对产品、市场有深入的理解；

3、对消费者有深入理解；

4、熟悉广告表现手段；

5、善于敏锐把握创意概念；

6、善于对语言文字做多样化运用

13、文案设计思考过程：

1、沃勒斯的创造过程理论（四阶段说）：准备阶段；酝酿阶段；明朗阶段；验证阶段

2、詹姆斯·韦伯·杨的五阶段论：第一步，为心智收集原始资料；第二步，用心智去他细检查这些资料；第三步，深思熟虑，消化和潜意识的创作；第四步，产生结果；第五步，形成和发展创意，使它能够实际应用

14、创造性思维训练方式：

1、会议式头脑风暴法（又称“脑力激荡法”、“滚雪球法“）；

2、个人头脑风暴法；

3、逆头脑风暴法；

4、水平思考法

15、广告传播的基本模式：美国的政治学家哈罗德•拉斯 韦尔1948年提出的传播行为“5W模式”

16、品牌定位概念：定位是针对现有产品的创造性思维活动

17、一市场领导者可采取的策略：（1）保持现有定位，不断加强最初的产品概念；（2）坚持自己的产品；（3）多品牌压制 二市场跟进者采取的策略：（1）在消费者心目中加强和提高现在的地位；（2）市场觅隙；3）退出竞争性定位；（4）高级俱乐部策略

18、品牌与产品的差异：品牌是附加在产品之上，赋予产品长久生命力的特性，而产品则是具有某种使用功能的实体或者是事实行为（对服务而言），产品提供使用价值，而品牌则主要提供产品的消费理由。

19、品牌形象与消费者的联系：身份感；群体认同；个性表现；格调与品味

20、对诉求对象的深层理解：企业按照人口特征、心理特征、媒体接触特征、消费态度 和消费行为等变量划分细分市场。在描述诉求对象时，不但要按照 这些变量做多度的、生动准确的描述，还应该把握诉求对象需求的生动细节，因为它们常可以为人性化的创意提供丰富的素材。此外，作为消费者和广告诉求对象的人，总是处于一定的社会背景中，他们的生活方式、消费行为、如何接受广告诉求，受到许多社会性因素的影响。这些影响和广告如何对他们做有效诉求密切相关。

21、产品在不同生命周期的广告策略：

1、导入期：开拓性广告策略；

2、成长期：劝服性广告策略；

3、成熟期：提醒性广告策略；

4、衰退期广告策

22、广告格调：广告的格调，指的是广告作品综合各种形象符号和语言符号所表现出来的整体氛围、风格和美感。它出自策略阶段的有意设定，而不是来自创意和文案人员的“艺术”创造。广告格调有两个重要依据：一是诉求对象，二是品牌形象

23、广告诉求的三种方式：一是主要作用于情感的感性诉求；二是主要作用于认知的理性诉求；三是同时作用于诉求对象的认知和情感的情理结合诉求

24、对广告创意不同的解释：（1）过程、活动说；（2）主意说；（3）才能、思维方式说

25、、“信息传达”与“广告表现”的差异：说创意是“广告信息传达方式”，是因为创意环节所要解决的核心问题，就是“广告应该怎么说”，也就是将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式。创意存在于广告作品中，又存在于作品之外。说它存在于作品中，是因为优秀的广告作品无不深刻体现出创意的精髓；说它存在于广告作品之外，是因为创意不是广告中的文案，不是字体和版式的设计，不是漂亮的图片，不是电视广告精美的拍摄和制作。它不是呈现在广告作品中的任何一种具体要素，而是关于广告信息如何传达 的“想法”、“概念”。也有人认为创意是“有创造性的广告表现方式 ”。我们认为，“表现方式”更注重将创意转化为具体作品的手段，或者作品中具体呈现出来的各种要素，容易使人误以为创意是对广告“形

式”的考虑，而非对“信息传达”的思考

26、创意的核心内容：(1)创意是一种“点子”；（2）创意是一种“概念”；（3）创意是“概念”加“点子”。

27、创意容易出现的缺陷：

1、仅有执行点子，没有创意概念；

2、仅有概念，缺乏精彩的点子；

3、以奢华执行弥补创意不足

28、与消费者连接的创意思路：

1、主张概念；

2、印象概念；

3、提案概念；

4、象征概念

29、从创意到文案：

1、找到核心创意

2、解析创意要素；

3、文案表现创意的途径：1）准确把握诉求重点；（2）准确阐述巧妙联系；（3）准确体现创意的形象因素；（4）准确体现创意所限定的广告格调；

4、文案与画面的关系

30、真正有效的创意应有：（1）创造性；（2）简明；（3）人性化

31、独得创造性的几种方法：

1、突破定势，逆向思维；

2、熟悉事物，新鲜含义；

3、平常事物，超常组合；

4、挖掘生活中的幽默感和戏剧性

32、创意的简明化及文案的配合：

1、诉求单一；

2、信息明确；

3、联系简单；

4、表现简洁

33、创意的人性化：创意的人性化，就是顺应人性、善用人性、通过唤起人性共鸣的手法与消费者沟通。人性化的广告应该平等对待消费者，而不是对他们说教；应是生动的，而不是刻板的；应该是包含趣味的，而不是枯燥无味的；应该是形象的，而不是抽象的；应该是与人们的生活和情感发生某种关联的，而不是自说自话的；应该幽默的，而不是浮滑的；应该是给人希望的，而不是渲染缺憾的；应该是健康的，而不是低俗的······正如人性是在一点一滴的日常生活中体现出来，如何让创意更人性化，也没有规律可循，只有通过丰富的生活体验和对人的共同的心理与行为的深刻把握获得。我们可以从成功的创意中汲取一些经验，但首要的是准备好一颗“平常心”。

34、如何做到人性化：

1、保持普通人的平常心；

2、生活化的创意更有利于顺应人性；

3、让人性自然流露；

4、要尊重常理，合理想象；

5、从细节发想；

6、加入生动和趣味

35、广告吸引和打动诉求对象的手法：

1、出现诉求对象“自己”的形象:（1）直接点明诉求对象最主要特征（2）描述诉求对象典型个性、心理或行为方式;

2、展现诉求对象的理想自我;

3、展现熟悉情境;

4、展现向往情境;

5、提供诉求对象想要的资讯;

6、呈现问题，提出解决之道;

7、在关键点上寻求认同;

8、易于为诉求对象接受的视听要素、美感、娱乐性

36、受众接受信息的选择性定律：选择性接触；选择性理解；选择性记忆

37、代言人使用的利益：使用代言人，从根本上说，可以避免企业或者产品直接面积消费者推销，提高广告可读性、可看性、可信性。并且最恰当的代言人不但能传达产品的信息，还能够帮助广告将某种受目标消费者欢迎的性格特点与品牌形象联系起来，为品牌树立鲜明、有利的形象，耐克使用体育明星塑造品牌形象可以说是最典型的个案

38、代言人的姿态：代言人的使用要真正收到正面的、积极的效果，必须谨守两个原则：一是代言人的形象真实自然，二是代言人以诚实的态度说话。无论广告使用什么样的代言人，他们的形象和表现都应该真实自然，没有刻意加工和美化的痕迹

39、典型代言人：（1）名人；（2）企业成员；(3)典型满意顾客或典型好感人物；（4）群体中的舆论领袖；（5）专家

40、非代言人诉求：

1、象征形象；

2、产品广告中的“我”；

3、企业广告中的“我们”；

4、没有人说话时

41、广告诉求的三种方式：理性诉求、感性诉求、情理结合诉求

42、理性手法在广告中的运用：基本思路是：明确传递信息，以信息本身和具有逻辑性的说服加强诉求对象的认知，引导诉求对象进行分析判断。理性诉求的力量，不会来自氛围的渲

染、情感的抒发和令人眼花缭乱的语句修饰，而来自具体的信息、明晰的条理、严密的说理。

1.阐述最重要的事实：直陈、数据、图表、类比；2.解释说明：提供成因、示范效果、提出和解答疑问；3.理性比较：比较、防御和驳斥；4.观念说服：正面立论与批驳错误观5.不购买的危害：恐惧诉求

念；

43、感性手法在广告中的运用：基本思路是：以人性化的内涵接近消费者的内心，让他们参与或者分享某种情感经历，从而建立与品牌之间的情感关联，对企业、产品或服务产生情感化的偏爱。1.爱与关怀：爱情、亲情、乡情与怀旧、友情及陌生人间的情感交流；2.生活情趣：好奇、休闲、幽默及其他；3.自我观念与期许：个性、价值观、自我实现感

44、为什么要细心观察和了解女性：其一，女性是新需要者；其二，女性的审美观影响着社会消费潮流；其三，女性掌握了家庭消费的发言权

45、现代女性消费心理出现了以下新的动向：(l)女性的变身动向。希望生活多样化；(2)女性的挑战动向；(3)女性的自立动向；(4)女性的即时动向；(5)女性的愉快动向

46、情理结合手法的运用：基本思路是：既采用理性诉求传达客观的信息，又使用感性诉求引发诉求对象的情感共鸣。它可以灵活运用理性诉求的各种手法和感性诉求的各种情感性内容。

47、广告语：广告语又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念

48、广告语的特性：1.简短有力的口号性语句；2.单一明确的观念性信息；3.长期广泛地反复使用

49、广告语的信息传播功能：1.传播企业或产品最基本的诉求2.建立消费者的观念；3.反复提醒，不断加深印象4.形成长期印象和回想

50、广告语对品牌的长期价值：1.帮助传播 品牌核心特性；2.品牌广告传播连续性的关键；

3.品牌重要的标志性符号

51、广告语的结构：1.简短单句；；2.简短双句；3.企业或品牌名称加简短单句

52、广告语的风格：1.一般陈述；2.诗化；3.口语；4.宣言

53、广告语写作要点：1.力求简短；2.单纯明确；3.使用流畅的语言；4.避免空洞的套话；5.避免虚假的大话；6.时间与地域的适应性；7.媒介的适应性；8.追求个性

54、标题：标题是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句

55、标志的本质：1.文案的关键点；2.文案与创意的纽带

56、标题的形式：1.单一标题；2.复合标题；3.大小标题结合57、有效标题的两个发想方向：1.重要信息的创造性传达；2.以趣味诱导诉求对象

58、标题的创造性表现手法：1.类比式标题；2.新闻式标题；3.疑问式标题；4.故事/叙事式标题；5.命令/祈使/建议式标题；6.悬念式标题；7.反向式标题；8.对比转折式标题

59、正文：正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。正文是一个广告的主体，但也是最容易为诉求对象忽略，如何持续吸引信诉求对象的注意力，对于正文写作至关重要

60、正文的功能：（1）支持标题：正文承接标题的话题，并且给标题的承诺以有力的支；（2）完整传达信息，进行深度诉求：正文传达完整的广告信息，并且进行必要的解释。广告的理性说服或者情感沟通，主要在正文中展开；（3）培养购买欲望和号召行动：标题侧重于引起注意和兴趣，正文则更深入一层，通过更为具体的信息和所采用的说服手段，在企业和品牌形象广告中培养诉求对象的信任感，在产品广告中培养诉求对象的购买欲望，并号召诉求对

象采取购买行动（4）展现风格和营造氛围：每一创意都要求特定的风格和氛围，标题可以奠定广告风格的基调，而风格的完整呈现和氛围的营造，主要通过正文完成61、正文的内容：1.诉求重点；2.诉求重点的支持点或深入解释；3.行动号召

62、正文的信息量：1.围绕一个诉求重点，以丰富信息建立认知；2.围绕一个信息的完整说服；3.很少硬性信息的正文

63、正文内容的组织：1.信息组织：（1）开头——承接标题、保持兴趣；（2）主体——展开诉求；（3）结尾——行动号召；2.段落划分：（1）每一段落最好只说一层意思；2）可以按照信息之间的内在逻辑关系将较长段落划分为容易阅读的小段落；（3）如果信息之间是并列关系，可以考虑写成条目式正文，将信息逐条分列。必要时可以加上序号或醒目的符号以提示读者；（4）如果正文较长，可以根据需要加入小标题，突出重要信息，引导读者阅读。

64、正文表现形式：1.客观直陈式；2.主观表白式；3.代言人式；4.独白式；5.对白式；6.故事式

65、随文：随文又称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。一般出现在广告的结尾。

66、随文的内容：1.购买商品或获得服务的方法；2.权威机构证明标志；3.用于接受诉求对象反应的热线电话；4.网址；5.直接反应表格；6.特别说明：况包括（1）如果广告中提供的产品图形可能与实物不符，应注明“产品以实物为准，图形仅供参考”；（2）如果广告中的演示或示范过程短于实际需要的时间，应注明“实际xx分钟”；（3）赠品、抽奖等促销活动的广告最好注明广告主“保留活动解释权”。7.品牌（企来）名称与标志

67、随文的形式：1.直接列明；2.委婉附言；3.以标签形式突出

68、长文案是否过时：长短并不 衡量文案是否有效、是否出色的一个标志。写长文案还是写短文案要视广告创意、版面与时间、广告的信息量而定。但目前状况却是，报纸、杂志广告版面越来越大，文案却越写越短。文案人员相当普遍地认为，现在是电波媒介的时代，人们已经不像报纸时代那样喜欢阅读，根本没有耐心阅读篇幅较长的广告。创意人员在讨论广告设计时，甚至将文案称为没有人会看的“灰色地带”——因为通常的做法是把文案密密麻麻地编排成一个小小的豆腐块，以保证版面美观。我们认为，生活节奏的加快和媒介的多元化确实对广告的传播方式带来一些影响，但广告应该通过增加创造性来回应这些变化，而不是放弃某种具体的形式。

69、长文案的特殊作用：1.以“重要信息”吸引读者2.更适合深信说服

；3.更有利于读者消化信息

70、长文案的创造性手法：1.故事型长文案：简单信息的生动诉求；2.社会流行语

71、广告内容发想方向：1.企业形象：企业核心理念；2.品牌形象

（1）独特定位；（2）品牌个性与观念；（3）情感关联；3.产品特性

（1）独有优势；（2）消费者利益；（3）行动号召结合消费利益；