第一篇：德芙演讲稿

德芙市场营销策略演讲稿

大家好，我们是国贸四班的第17组，今天我们讲的是德芙的市场营销策略。

首先给大家介绍一下德芙的大东家:玛氏公司。玛氏公司生产与销售多种商品，从糖果、宠物食品，到加工米，产品行销全球，顾客遍及100多个国家。2002年，《福布斯》杂志将该公司列为全美第三大私人企业，而家族则名列全球最富有的第21名，净值高达100亿美元。玛氏公司的经营项目包括点心类食品（M&Ms巧克力、士力架〈Snickers〉、德芙巧克力〈Dove〉、彩虹糖〈Skittles〉，等等

德芙的英文注释是“DO YOU LOVE ME”，它的背后有一个美丽的爱情故事。相传卢森堡王室后厨莱昂爱上了芭莎公主，不过，在那个保守年代，相爱的两个人都没有说出心里的爱意，只是默默地将感情埋在心底。为了卢森堡和比利时之间关系的巩固，联姻是最好的办法，芭莎公主远嫁比利时，莱昂在准备甜点的时候，在芭莎的冰淇淋上用热巧克力写了几个英文字母“DOVE”，即“DO YOU LOVE ME”的英文缩写，但芭莎没有及时看到已经融化掉的“DOVE”。深受相思之苦，莱昂离开了王室，带着心中的隐痛，悄然来到了美国。如果当初那些字不会融化，他就不会失去最后的机会。后来，每一块德芙巧克力上都被牢牢地刻上“DOVE”，以此来纪念莱昂和芭莎那错过的爱情，苦涩而甜蜜，如同德芙的味道。当情人们送出了德芙，就意味着送出了那轻声的爱情之问：DO YOU LOVE ME?那也是创始人在提醒天下有情人：如果爱他(她)，请及时让爱人知道，深深地爱，不要放弃。

接下来给大家介绍一下德芙的具体产品，德芙有八款经典口味，每一种都赋予独特外表和浪漫内涵：具体有丝滑明星－草莓味双层巧克力；经典之源－纯黑巧克力；甜蜜天使－草莓味巧克力；倾心滋味－摩卡夹心巧克力；热带明珠－香橙味夹心巧克力；清风舞曲－清凉夹心巧克力；倾城诱惑－榛子酱巧克力；越洋奇珍－夹心黑巧克力。

根据调查显示，德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%，同时德芙巧克力的消费者具有较高的品牌忠诚度，并且在不断地通过口碑传播，影响着其他消费者。德芙的成功离不开他的市场营销策略，下面就由我的搭档给大家介绍一下德芙的具体营销策略。

接下来由我给大家讲德芙的市场分析和营销策略。首先来看德芙的市场背景和消费者调查。德芙是最早进入中国的巧克力品牌。中国巧克力市场正向一个潜力庞大的产业迈步。消费者希望巧克力产品口味更纯，价格更低，核心价格为3-4元。通过STP来对德芙进行详细的市场分析。从市场细分来看：女性爱吃巧克力；年轻人为自己购买 ；父母喜欢为孩子购买；对于热恋中的情侣来说巧克力更是必不可少。从目标市场来看：巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女。从市场定位 来看：德芙将自己的产品定位为中高档的产品，但与此同时不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的市场。正确的营销策略也是德芙成功的原因之一。首先来看它的产品策略。德芙对自己的产品进行细分，八款经典口味，还有不断新出的产品。通过广告，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。而它的产品包装精美，色彩搭配醒目。

它的价格策略：在中国采取的是统一定价，走高档路线，价位相对较高，并且遵循了价格的三个一致性原则。

渠道策略主要有两种：1.企业——经销商——零售终端2.企业——代理商——零售终端 在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售；在一些大的一线城市设立品牌专卖店。促销策略主要包括两方面。在宣传方面，“利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架”等。在促销方面，选商圈做活动，例如价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促销办法。

接下来给大家讲一下它的差异化营销，我们组讲的是娱乐营销。联手“杜拉拉”追求味蕾上的诱惑；定制话剧《一颗巧克力的心声》走出文艺“范儿” ；牵手“酷我音乐”

最后总结一下：中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，德芙出品的不同的样式，口味在令消费者眼花缭乱的同时被广泛接受，是对德芙扩大对中国的市场占有率的极好契机。所以，德芙进入中国市场的成功不是偶然而是必然的。

接下来由我给大家讲德芙的市场分析和营销策略。首先来看德芙的市场背景和消费者调查。德芙是最早进入中国的巧克力品牌。中国巧克力市场正向一个潜力庞大的产业迈步。消费者希望巧克力产品口味更纯，价格更低，核心价格为3-4元。接下来给大家补充一下我们PPT上没有的内容，通过STP来对德芙进行详细的市场分析。从市场细分来看：女性爱吃巧克力；年轻人为自己购买 ；父母喜欢为孩子购买；对于热恋中的情侣来说巧克力更是必不可少。从目标市场来看：巧克力重度消费群属于比较时尚的人群，为18-24岁偏女性/15-35岁男女。从市场定位 来看：德芙将自己的产品定位为中高档的产品，但与此同时不忽略广大的中端的核心市场，也兼顾稍中端的市场。正确的营销策略也是德芙成功的原因之一。首先来看它的产品策略。德芙对自己的产品进行细分，八款经典口味，还有不断新出的产品。通过广告，“牛奶香浓，丝般感受 ”德芙巧克力的广告语注重消费者的体验感受。而它的产品包装精美，色彩搭配醒目。

它的价格策略：在中国采取的是统一定价，走高档路线，价位相对较高，并且遵循了价格的三个一致性原则。

渠道策略主要有两种：1.企业——经销商——零售终端2.企业——代理商——零售终端 在超市，在淡季与此季旺销产品捆绑进行销售；在一些大的一线城市设立品牌专卖店。促销策略主要包括两方面。在宣传方面，“利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架”等。在促销方面，选商圈做活动，例如价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促销办法。

接下来给大家讲一下它的差异化营销，我们组讲的是娱乐营销。联手“杜拉拉”追求味蕾上的诱惑；定制话剧《一颗巧克力的心声》走出文艺“范儿” ；牵手“酷我音乐”

最后总结一下：中国巧克力市场的迅速发展，如今的巧克力市场早已告别了单一产品形式的时代，德芙出品的不同的样式，口味在令消费者眼花缭乱的同时被广泛接受，是对德芙扩大对中国的市场占有率的极好契机。所以，德芙进入中国市场的成功不是偶然而是必然的。

1309024423闫俊毓 1309024431赵琪

第二篇：德芙最新广告词

德芙巧克力经典广告词

1、牛奶香浓浓，丝般感受——德芙巧克力

2、心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦——德芙巧克力

3、发现新德芙更多丝滑感受更多愉悦惊喜——德芙巧克力

4、得到你是我一生的幸福——德芙巧克力

巧克力经典广告词: 广告词是一则广告的灵魂，是诱惑读者的主要工具，经过美国一项调查显示，看标题的人平均是看广告全文的人的5倍。可见广告词的重要。下面是我们为您提供的广告词供您参考：

送给朋友一盒惠朋友们巧克力-----你很快就会懂得人们为什么将它称作“友好的使者“了.惠朋友牌巧克力

伴着心爱的人,还有金帝„„ 金帝巧克力

片片醇香可口,时时健康陪伴!上海爱美思巧克力

心意的传递,尽在爱美思!上海爱美思巧克力

牛奶香浓农,丝般感受----德芙巧克力.英国德芙巧克力

在世界范围内的交流,只有音乐和巧克力不受语言的限制.日本乐口巧克力糖

明治巧克力:味觉的先端,赞美青春的广播员.日本明治巧克力聪明人款待朋友之上品.瑞士巧克力公司

只溶于口,不溶于手.瑞士巧克力公司

与阿尔卑斯山齐名的的巧克力.瑞士巧克力公司信手拈来,其味无穷.英国皇家糖果公司

它里边有一颗奇妙的心.英国皇家糖果公司

你的确具有最好的鉴定力.英国皇家糖果公司

每一盒都充满幸福.拯救者巧克力

如果她依然冷泠冰冰的,不妨送上一盒拯救者巧克力试试.只溶在口,不溶在手.m&m‘s巧克力糖

下一个发薪日还要吗? pay-day果仁巧克力

并不仅仅是甜蜜„„ 雀巢巧克力

让生活更有滋味!雀巢巧克力

“雀巢“常驻你心.雀巢巧克力

最味美的英国老式巧克力.英国坎德伯雷食品公司 更多的巧克力 拯救者巧克力篇二：德芙巧克力广告词

德芙巧克力广告词:牛奶香浓，丝般感受！

德芙巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。可是，走进

商场、面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择。面对太多的选择，消费者

关心的不仅仅是一盒糖果，而是产品的品质如何、口感如何、味道如何。德芙刚

好满足消费者对整盒巧克力可以带来非凡的体验。德芙巧克力是因爱而生的。故事开始于上世纪40年代，一天希腊裔美国人莱昂看到他的儿子正在大街上，不顾安危地紧追在一辆贩卖冰淇淋的卡车后面，出于对儿子安全的担忧，为了不

让儿子再为买到一支冰淇淋而在马路上奔跑，这位芝加哥糖果店老板决定开发一

种优质巧克力冰淇淋。经过几个月对产品配方不断的调整和改善，这个因爱而生的优质冰淇淋终于问世，并被莱昂命名为德芙。一推出就大受好评，喜爱它的消

费者蜂拥而至，络绎不绝。正是对质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克

力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱 而生的德芙巧克力。面对日益成熟的消费者，爱芬食品公司不仅全力以赴研制出

高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新求变，希望给消费者美好的体验，广

告片也不例外。从去年的“聆听德芙丝语”，今年更倾全力策划，以独特的创意

及别具一格的制作技术拍摄，带给消费者全新的广告片---漩涡篇，感觉丝般感

觉的新境界。当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的旋涡

不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士

舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世

界。之后成型的从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。

德芙巧克力的物语是：你爱我吗德芙巧克力的包装上的dove。dove的中文

是鸽子，还有和平的含义。

它代表情人对你：情人觉得你皮肤幼滑，头发有光泽，是可爱的小公主小王

子，对方很想保护你，是你触动动了。吃德芙巧克力是种绝妙的体验，拍摄巧克

力却是项挑战。这个广告片创意来自达美高广告，特别委托英国资深导演迈克尔·安德森领衔制作。这支广告片的成功不只在于创意构思，更在于技术成果；当然更少不了先进的特殊摄影器材与技术的帮助。因为未用特殊摄影机之前，你看到的是一片快速旋转的巧克力大海，没有任何的神奇可言，需要丰富的想象力才行。倒牛奶的画面也是，过程就象平常倒牛奶般简单快速，当photo-sonics的镜头捕捉下，才能呈现缓缓旋转运动的美感；而非常令人赞叹的德芙巧克力激起王冠画面，神奇的魅力是在这台35毫米摄影机，在每秒360格高速之下，所展现出它与众不同的魅力。这些特殊器材及技巧起到了神奇的效果，在整个拍摄过程中采用了50种不同的材料，为的是呈现一如德芙牛奶巧克力产品本身的高品质质感，透过画面传达那种产品的特质与视觉的吸引力，就像吃到德芙牛奶巧克力的经验一样难忘。爱芬食品公司将于2001年11月4日在中国12个主要城市首播这个全新的电视广告片。

这个电视片将德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻划得丝丝入扣。一如它的广告语阐述的“牛奶香浓，丝般感受”那般诱人。而独特的创意及制作拍摄技巧，也将为身为领导品牌的牛奶巧克力带向全新的境界。篇三：德芙 广告分析

影视广告的重复策略——德芙

德芙广告也随着时间的推移推出了系列广告，以橱窗篇和丝滑女人篇为主。在一定时间内加深消费者对德芙的认识和熟悉程度，并且不乏新意，采取长期平均分配策略。系列篇更是风格一致表现出“尽享丝滑”。而在德芙广告中重复最多的一句就是“纵享丝滑”，用四个字简明扼要的概括出德芙巧克力的精华“牛奶香浓，丝般感觉 ,此刻尽丝滑”，触动味蕾，给消费者带来“丝般感受”的心理体验。德芙广告在发展初期，由于其本就在国际市场上有着较高的品牌知名度，2007年的电视广告的开端下，在日益激烈的市场环境中成功搏出位。2007年cctv每天黄金时段都会播出德芙巧克力的最新电视广告“读书篇”。专业人士评价它把德芙牛奶巧克力的魅力及纯美品质刻画得丝丝入扣。其独特的创意及制作拍摄技巧也将德芙牛奶巧克力带向了全新的境界。这则广告的制作还是延续了德芙以往的优雅气质，主角还是采用美女，唯美的画面，优雅的音乐，明快的色彩，给人总的第一印象就是难以言喻的舒心。这年的德芙丝滑女人篇也重复强调了“纵享丝滑”，最想让消费者体会到它的精华之所在。广告大师奥格威说“不要贩卖商品，要售卖梦想”.德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。

2008年的德芙广告更是深入人心，这年的广告采取橱窗篇，以“珠宝”“咖啡”“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成了“小资”的符号和时尚，唯美的意境空间。整个广告片画面简洁，色彩淡雅，黑白的色调映衬着巧克力的浓郁，情节简单，却让人印象深刻。此广告的背景音乐更是营造出浪漫的气氛。虽然广告采用的不是众人皆知的大牌明星，可是它采用了美女相反更能体现的美。让人心生美的感受。在全世界，巧克力似乎早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。爱情是一件美好的东西，巧克力和鲜花现以成为爱的表达的象征的典型。看到巧克力人们都会联想到爱情，特别是情人节那天德芙巧克力已

成了中国男士送女友的首选之物，像一下所有在那天吃到男朋友送的德芙的女孩，心里的那种甜蜜和温馨。

而之后的汤唯，郭采洁所代言的广告都是围绕着“纵享丝滑”来诠释德芙巧克力的精华。德芙巧克力的卖点就是“丝滑口感”，并且以白领女性为主，她们时尚，知性，懂生活，有品位。因而德芙广告画面简洁，色彩淡雅，灰白的浅色映衬出巧克力的浓郁，营造出舒适，浪漫，优雅的意境。音乐营造的浪漫气氛使主角享受着巧克力带来的愉悦感受时，观众也伴着醉人的音乐感受生活的浪漫。让你觉得只要吃一块德芙，生活就会更加美妙。将产品和一种高质量的生活联系起来，不仅突出产品的特性也展现了生活趣味。

在短时间内，集中重复可以使广告回忆达到峰值。而德芙广告的重复更使德芙成为国内巧克力的领导品牌，让人们每每到情人节，七夕节这样送巧克力的日子里，一提到送巧克力自然而然的就想到德芙巧克力。而广告重复的时间较长，回忆分数不会有急剧下降的现象。广告的重复作用主要是防御性，旨在巩固消费大众已经建立的重复购买习惯即认知购买，强化广告信息对维护大众的商标忠诚性是重要的和有价值的。虽然消费者对德芙已经有了认知购买，但是还是要采取防御性的重复策略，减小消费大众的遗忘率。

然而过度的广告重复也有消极作用，在重复的次数适度增加时，“积极的学习因子”迅速增加，而“消极乏味因子”增长缓慢。也就是这些广告给受众提供更多的学习，了解广告内容和含义的机会，对信息有着更精确的了解。而重复次数继续增加时，积极的学习因子所引起的学习效果增长缓慢以至稳定，对广告论点的客观评价转向有异议的论点和情境因素，认知活动转移到其它的无关信息。即重复次数把握不当，会使消费者产生厌烦情绪甚至不会再次购买该类产品。因此德芙应做出正确的重复策略。1403103403广告四班 陈柔

平面广告广告信息量的设计——德芙

平面广告的设计是以加强销售为目的所做的设计。而对于产品的设计不仅要吸引人，更要起到传播特定信息的作用。广告的可理解性与新颖性组合得越优化，可接受的信息量就越大。广告受众在一个给定的时间内，只能理解广告作品的一定信息量，即广告受众短时记忆的容量十分有限。

因而广告的信息量一定要简洁，即：简明扼要，干净清爽，主题突出。

广告的信息量中一定要突出广告的主题，即一则广告中最想让广告受众记住的信息，让广告受众在短时记忆中容易加工，最终记住广告中最有效的信息。在德芙的平面广告中无论内容系列篇有何变化，它也会突出“纵享丝滑”这一主旨。德芙的广告词“牛奶香浓，丝般感受”，用丝绸来形容巧克力细腻的感觉，意境高远，想象丰富。

广告内容也要有组织化，信息量只有按照一定的意义与规则组织起来，才能提高广告受众记忆的信息量。在德芙的平面广告中，由于我们中国人的视觉系统较听觉系统反应更快一些，我们要充分利用这一特点，用平面广告充分展现德芙巧克力的丝滑口感。

德芙巧克力有好多的口味和带给人们的感受，将产品具体分为醇时刻，心相随，真的我，爱分享四个系列。

醇时刻：纯黑时刻，绽放你心。这是一款需要闭上眼睛，静静品尝的巧克力，66%可可的醇厚浓香，始终如一，从入口的微微苦涩，到回味的丝滑香甜。微妙的变化，尽绽味蕾，这是属于你自己的选择。这一系列的广告突出表现出德芙所带来的丝般柔滑和尽情的享受。选择德芙，是你最好的选择。

心相随：让愉悦心跳，触手可及。把最好的心情，装入小巧的瓶身，让“丝滑牛奶”“香浓黑”“66%倍醇黑”“清新蓝莓”四种幸福体验，能够随身携带。当你打开五花八门的手包，旅行背囊，休闲裤的口袋，愉悦的惊喜发现，就跃上心间。这一系列的广告突出包装的方便与小巧，随心即随意。

真的我：独享真我时光，味觉的奢侈，是对自己最好的宠爱。从经典的丝滑牛奶，香浓黑巧克力，到榛仁，杏仁，摩卡，脆心，葡萄干的丰富风味。用独享的巧克力时光，为真实自我，带来一场愉悦的假期。该系列广告让我们享受属于自己的那个时光，发现真实的自己，细细的品味德芙巧克力带给我们的真实。

爱分享：最爱的滋味，尽在分享。丰富的碗装，精致的盒子，水果糖大小的散装，将独一无二的丝滑醇香与数不尽的缤纷口味完美融合，把巧克力不可思议的魔力，隐藏其间。越分享，心爱的滋味就越加倍。生活恰如此刻，和朋友，和爱人之间分享点滴的快乐。这些系列广告都用简洁的文案形式突出德芙“纵享丝滑”这一主旨。并且平面广告中配的图案也需要有组织，增加记忆的有效信息量。

但是广告受众的记忆是一个动态的过程。在保持的阶段，储存的经验会发生变化，保持的数量会随时间下降。随着时间的推移，广告受众对于广告信息的记忆会趋于概括化，不重要的细节会渐渐遗忘。并且广告受众会按照自己对广告已有图式的认知来解释其意义。如果广告不能使广告受众头脑中的记忆信息按照广告所期望的方向加深，则信息就有可能发生歧变，从而违背广告主的初衷。

因而广告要避免和同类产品雷同，尽量突出自己的独特性，并进行多次的重复。德芙巧克力虽然广告一直在发生变化，但是它一直突出着同一个主旨“纵享丝滑”。我们也要设计出合适的广告语，要顺口易记，突出主旨。像德芙广告语“牛奶香浓，丝般感受”，“纵享丝滑”也是让人容易记住的。

第三篇：德芙篇

德芙巧克力与费列罗巧克力之

国际市场竞争分析报告

（德芙篇）

目录

一、前言„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

二、公司概况„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2

三、产品特点„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（一）产品介绍„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

（二）产品包装„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3

四、市场环境分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（一）宏观环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（二）微观环境„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（三）SWOT分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„5

（四）应对竞争„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6

五、营销策略„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（一）市场细分„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7

（二）目标市场选择„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

（三）产品定位„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„8

六、总结„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9

德芙巧克力国际市场竞争分析报告

一、前言

巧克力似乎早已成为人们传递情感，享受美好的瞬间的首选佳品。每年，在中国至少有三个节日是巧克力的消费旺季，2月14日的情人节，农历7月7日的乞巧节（七夕），还有就是除夕夜。可是，走进商场，面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择，消费者关心的不仅仅是一盒糖果。而是产品的品质如何，口感如何，味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉。在巧克力行业中，与德芙最大的竞争者就是金帝、吉百利和费列罗。再加上近五年中国巧克力市场增长率达到80%，金丝猴等原糖果生产商进入巧克力市场，奥地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大举进入中国，还有各种糖果的销售也是德芙的一大威胁，他们在某种程度上替代了巧克力，市场竞争会愈演愈烈。面对市场竞争带来的极大的威胁，玛氏公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变，希望给大家美好的巧克力体验。

二、公司概况

玛氏公司的发展历史有两大主轴，其一是创新，其二是将成功的创新经验推展到世界各地。这两个主轴确立了该司经营的本质，一直到今天。

玛氏公司于1923年由法兰克·玛氏（Frank Mars）创立，而在这之前，曾经历过多次失败。在当时，它取名为“Mar-O-Bar”公司。到1927年，公司名称改为玛氏公司。在1930年，法兰克·玛氏开发出士力架，而在1932年，又推出3 Musketeers bar，这个新产品使得玛氏公司成为全美第二大糖果制造商，仅次于赫尔希公司（Hershey’s）。到1939年，玛氏有限公司已成为英国第三大糖果制造商。

玛氏公司的成功，绝大部分应该归功于弗瑞斯特·玛氏，包括他的远见与管理风格。他的想法已经正式成为该公司的管理哲学，称为玛氏公司的五大原则。这五大原则是：品质、互利、效率和自由。玛氏公司现在是一家跨国企业，在全球47个国家设有分公司，产品行销全世界。在引介产品至国外市场时，玛氏公司喜欢抢在竞争者之前先进入市场。在引介产品至国外市场时，玛氏公司喜欢抢在竞争者之前先进入市场。玛氏公司在不同的国家采取一致的品牌战略，因而达到攻略全球版图的目的。玛氏公司另一种扩张全球的方法，是把在某个国家销售成功的糖果引进另一个市场。

玛氏公司与中国的联系可以追溯到七十年代，从那时起，玛氏公司便开始在中国采购原材料用于生产糖果和宠物食品。1983年，玛氏公司开始通过分销商在中国市场上销售糖果产品。1990年，作为最大的赞助商之一，玛氏公司以M&M's品牌赞助了第十一届亚运会。这次赞助活动使他们与中国消费者建立了深厚的关系和友谊，使M&M's成为中国最受欢迎的糖果品牌之一。玛氏中国巧克力工厂于1993年在北京正式成立。经过十年的成长与发展，玛氏公司成功的开发和生产出德芙、M&M's、彩虹糖等多个品牌、多种系列的巧克力和糖果产品。1995年公司又投资建立了宠物食品工厂，生产宝路狗粮和伟嘉猫粮。

玛氏中国总部设在北京，目前有2个工厂，还在全国设有5个分公司、2个办事处，在201个城市拥有业务代表。玛氏在中国建立了庞大的研究和信息系统，以便能够灵活运用玛氏通用于全球的专门技术及管理。在产品开发和市场策略方面，他们非常注重本地化，这种系统的建立使玛氏能够更好地关注中国消费者，了解他们的口味及喜好。爱芬食品（北京）有限公司作为玛氏公司在中国的独资公司，以其众多的世界品牌如：德芙、M&M's、士力架、彩虹糖、宝路狗粮、伟嘉猫粮等，在市场上树立起自己的形象。

三、产品特点

（一）产品介绍

德芙拥有八款经典口味：德芙黑巧榛子酱夹心巧克力、德芙牛奶拿铁巧克力、德芙牛奶杏仁酱巧克力醇时刻、浓醇黑巧克力66%心相随、心随倍醇黑巧克力、心随丝滑牛奶巧克力、心随清新蓝莓味巧克力、心随浓黑巧克力，并且对其赋予了独特外表和浪漫内涵。产品广告通过温馨浪漫的画面以及“牛奶香浓，丝般感受”的经典广告语突出巧克力细腻滑润的口感，以此德芙巧克力成功地赢得了消费者的情感共鸣。此外，德芙巧克力包装精美，针对年轻人传情达意的各式巧克力都得到了市场的极大认可。

（二）产品包装

精美的产品外包装可以提高消费者的购买欲望和商品价值。商品的价值、价格和包装是商品市场竞争中的三个主要要素，而在商品通往市场的道路上，包装又是重要的一条。因为包装设计与众不同的产品在货架上给人一强烈的视觉效果，一般人们在购物时，除有目标购物外经常会有冲动购物。因此，包装对巧克力产品的品质、卫生、货价寿命都起到重要作用，好的产品必须有精致美观的包装。

在包装图形上德芙巧克力以写实的产品形象为主，以此给消费者一种信任感和美感；在色彩上面德芙巧克力一直沿用巧克力行业的经典咖啡色，并依据不同的产品辅以不同的系列色彩，主要的辅助色为粉色，浪漫的粉色营造了一种温馨的感觉；在字体设计上，德芙巧克力采用以曲线为主的设计方法，以此更接近消费人群。外形包装类型主要有碗装、礼盒装、零散装三种类型，每种类型的包装都有其独特的含义和用途。

1．碗装

上宽下窄，可直立的塑料包装，里面的巧克力为小块，独立包装，每袋80克，每小包装6克。包装的画面让人感觉到像一块丝绸衬在背后，与广告词“牛奶香浓，丝滑般感觉”相应和。在形式上，直立塑料包装比起塑料盒更节省成本，并且每块巧克力的重量减少，每块巧克力的外包装上都印有德芙的字样，虽然简单更让人感觉到精致。在色彩上，虽然每种口味的巧克力都有不同的颜色，但都会有巧克力与牛奶融合的画面，与其主打的牛奶巧克力有关，看起来十分顺滑。在材质上，由可可豆经过研磨，制成可可粉，可可浆以及可可脂，再加上糖和牛奶，小块包装比起大块包装来说，不用再通过掰开分享，传达着“我们可以分享，但又是独立的”。

这款巧克力以优质的性价比令中等的收入者欣然接受，借着德芙的品牌，使老百姓得到物美价廉的满足，在档次上比其他糖果要高，体现了商家人性化的服务态度。2．礼盒装

在形式上，纸质精美包装。此类包装种类有，德芙109克心语摩卡榛仁、牛奶夹心及苹果味夹心心形礼盒巧克力、集合三种流行巧克力。

采用塑料外形包装，内装小型巧克力，采用塑料薄膜包装。此类巧克力有，牛奶巧克力、黑巧克力、榛仁巧克力、纯可可豆夹心巧克力、香橙味巧克力、麦芽脆心巧克力、清凉薄荷巧克力等。

这款巧克力以优质的性价比令中高等收入者欣然接受，采用精美的包装吸引消费者，情人或亲密朋友间用以表达爱意和关怀的礼物。3．散装型

此类巧克力条形，外形以塑料包装，精巧大方。此类包装的种类有许多，大致每种德芙巧克力都有条形的出售，以满足不同消费者的口味，适合所有消费者。

四、市场环境分析

（一）宏观环境

我国目前巧克力市场正以10%~15%的年增长率迅猛发展，市场消费潜力高达200亿元，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约3.5亿美元的市场价值看似巨大，实际上进展国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费7公斤以上，韩国、日本平均2公斤。产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料，开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离成为了新的发展趋势。精选原料（特别是牛奶）、提高技术、开发新口感；品牌经营。这二者都和品质密切相关。

（二）微观环境

1．供应商：马来西亚进口原装巧克力，原料纯正。

2．中间商：德芙由于巧克力的特点，将很多没有冷气设备、消费力低下、流通较弱的终端渠道被德芙拒之门外。

3．近几年，中国糖果巧克力市场保持了8%---12%的年增长率，高于全球糖果巧克力年平均增长速度近6个百分点，已成为中国食品工业中快速发展的行业。中国糖果巧克力年总产量已连续5年超过100万吨。德芙是主要品牌，但各品牌的市场份额不断上升。

（三）SWOT分析 1．优势

美国玛氏有限公司是世界上最大的巧克力和糖果公司，全球年销售额超过150亿美元。旗下有诸多国际品牌，具有较大的国际影响力，玛氏所涉足的每个业务，在各自的领域里都是市场的领先者。所以，其本身的市场竞争力，创新能力以及市场发展经验无庸置疑。

德芙品牌之产品的消费者具有较高的品牌忠诚度, 利用口碑传播, 会影响其他消费者;创造与目标受众更多、更好的互动机会，提高品牌偏好度。产品本身优势：一是原料优质化，二是工艺科学化，三是品种多样化、营养化，四是包装精美化，五是产品组合化。2．劣势

由于定价较高，价格上于本土竞争巧克力产品相比处于了劣势。其次巧克力市场品牌众多，新产品不断推出，竞争激烈, 德芙需保持原有的市场占有率，单纯运用传统媒体进行广告宣传，势必导致大量媒介花费；网络作为新兴的媒体，5

使用人数与日俱增，覆盖面越来越广，是有效的广告宣传媒介；在巧克力口味上还不够多元化，花样不多。在渠道方面，玛氏公司管理存放德芙品牌产品的仓库大都是租来的，这需要有专业化的合格物流公司来进行负责管理。3．机会

高档巧克力产品口味好，但价格太高，而低档巧克力价格虽低，口味又不好。这一市场矛盾的背后恰恰孕育着一个潜在的市场机会，那就是价格适中、口味又不错的巧克力产品必然会受到消费者欢迎。这类巧克力产品人世后，不但销售前景看好，整个巧克力市场的蛋糕也会被做大。相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市场无疑是一个巨大的蛋糕。圣诞节、情人节、七夕节、中秋节等“节日经济”已经成为一种非常有效的营销方式，在特别的节日巧克力已成为人们表达情感的一种方式，随之带来的又是一片巧克力的天空。4．挑战

不仅有费列罗，还面临吉百力施威普斯、雀巢/ROWNTREE等其他国际大品牌的强烈竞争；除此以外，还有许多低端市场面临小企业的竞争。目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中国。并且，假冒产品在某中程度上对企业的发展和产品的宣传有不利的影响。面对中国国内巧克力行业格局会随着国际大环境和国内小气候的变化会产生三种趋势：A：竞争日趋激烈；B：品牌高度集中；C：市场份额逐步走向垄断；和随着分销渠道及网络的不断延伸，这也为“玛氏”的发展带来一定影响。

（四）应对竞争

在销售方面，“玛氏”采用的是市场生动化，所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。而玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。这样就强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对玛氏产品的注意力； 使消费者容易见到玛氏的产品；刺激消费者冲动性购买；在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用。

在宣传方面，“玛氏”利用了海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。还采用宣传品加陈列方式，它比单独陈列的效果强得多。最后就是争取收款台陈列，收款台是最后的销售机会；采取小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种。6

在产品中加入感情元素，让消费者有更多的兴趣去了解这个产品，从而拥有这个产品。

在促销方面，“玛氏”寻求促销陈列的机会，因为促销陈列能够极大的促进产品销售，选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种：快销品种、应节产品；做到突出重点：适量的品牌及品种；有准确清晰的价格标签；区域化陈列；正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报„„消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目满足消费者的需求。巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；只有价格合理，物有所值，消费者才会购买。

五、营销策略

（一）市场细分

1．人口统计细分

女性对巧克力的偏好大于男性, 年轻女性购买巧克力的倾向相当明显。孩子是巧克力的消费群中及其重要的环节。35岁以下的购买者自己消费巧克力的比例很高。尤其15-24岁的人群为自身消费的主要群体，而35岁以上的消费者购买产品绝大多数是为孩子购买。特别是35-44岁的人群，这一比例高达86.3%。

2．地理系统细分

相对于欧美的巧克力市场而言，在中国的竞争力相对比较低，德芙巧克力市场在我国的中、东、西部均有分布。

3．心理系统细分

（1）在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%，即在中国市场，有一半以上的巧克力是作为礼品被消费的。

（2）人们认为吃巧克力有6大好处：远离心血管疾病；全面补充微量元素 ；增强你的免疫力；快速补充能量 ；赶走灰色心情 ；不会导致血脂升高。

4．行为系统细分

（1）巧克力是美味的食物之一，调查显示女性比较爱吃巧克力，因此是 巧克力的经常购买者。

（2）15—24岁人群是自身消费的主要群体，他们为低年龄段的购买者。（3）35—44岁人群是为孩子购买的主要人群，他们是高年龄段购买者。

（4）广告的影响：“德芙巧克力，此刻尽丝滑。”广告在电视媒体上不断传播，增加了对它的认知度并增加了消费人群。

（二）目标市场选择

德芙采用差别性市场策略以适应不同的消费者需求，来吸引不同的购买者。1.延伸产品类型，满足不同消费者的口味喜好。德芙陆续推出了牛奶味巧克力、黑巧克力、果仁巧克力等五种消费者钟爱的口味。

2.结合市场消费需求的多样性，对产品进行了不同形式的组合，即增加产品的规格，延伸产品深度，提供给消费者更多的选择，满足了消费物件不同的需求，促进了德芙产品的销售增长。

3.对目标市场的选择主要为两个群体，一是情侣，二是女性。16-28岁的，出于恋爱期注重浪漫品质的情侣会较多的购买巧克力。而一些年轻女性对巧克力尤其偏爱，因此是一个巨大的目标市场。

（三）产品定位

德芙是消费者熟悉的品牌，其产品在制作上采用基料与膨化谷物制品、低热植糖体或果蔬制品等混合制成，不仅口感好，而且其单位热值又降低了30%-60%，并且在品质上也有保证，相信这也是更易满足我们选择的目标顾客。满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题，这也是目前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。1．广告策略

德芙巧克力的广告将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如体验一场美好的巧克力盛宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉。德芙巧克力经典广告词:（1）牛奶香浓，丝般感受。（2）心随心动，愉悦丝滑，愉悦随时随地，享受心随时随地的愉悦。（3）德芙，纵享丝滑。

2．价格策略

德芙在中国采取的是统一定价，是一个跨国的大企业，拥有很强的规模和资金实力，作为进入中国市场的龙头企业，“玛氏”认为在中国市场保持统一价格，有利于公司和产品在市场上保持一致形象，且有利企业制定统一的市场策略，便于公司总部对整个营销活动的控制。

3．包装策略

在包装上，德芙巧克力在中国市场优于国产品牌的包装，在视觉上，让顾客感到品质更好，格调更高。包装上也分为独立包装、小包装、塑料包装及铁盒等高、中、低多个档次。也会针对节日的礼品装，针对年轻人传情达意的各式巧克力进行各工各式的包装。就以德芙葡萄干牛奶巧克力为例，以清新明快的色彩搭 8

配和醒目便捷的造型设计，吸引着超市中面对众多商品的消费者。德芙巧克力的消费者群属于比较时尚的人群，休闲、流行、时尚等是这一人群生活中的重要组成部分，巧克力作为一种比较特殊的营养食品，在人们的日常生活中占据着十分重要的地位，因此，巧克力的品质和口感就成为消费者购买时的第一选择。

六、总结

“德芙”是消费者极为熟悉的品牌，品质上的保证更容易满足选择的目标顾客，满足了消费者对巧克力的需求同时也解决消费者担心健康的问题，这也是目 前我国巧克力工业无法与国外品牌竞争的地方。对于世界各地成千上万的消费者来说，“玛氏”的名字就等同于质量、价值和欢乐，它是全球糖果巧克力类产品和宠物产品的领导者。更令人惊叹的是，尽管拥有很大的业务玛氏公司仍然是私人拥有，使得它成为成为全球最大的家族企业之一，其中糖果巧克力产品销售位居全球同类产品首位。面对如此激烈的的市场竞争，相信德芙会越战越勇，利用市场机会与自己的优势，取得消费者的青睐。

第四篇：德芙培训教材

玛氏（Mars）培训教材（1）

玛氏（Mars）公司自20世纪初由弗兰克&;马斯创立以来，无论在美国本土还是全球市场上，都可以称为巧克力行业当之无愧的霸主。目前，玛氏全球年销售额超过140亿美元，糖果巧克力产品和宠物类产品销量分别位居全球同类产品首位，在这一点上连全世界最大的食品公司“雀巢”也自叹弗如。在中国市场上，玛氏从20世纪70年代就开始在中国采购糖果原材料，1983年通过代理在中国销售产品，1990年作为最大的赞助商之一以M&M's品牌赞助了第十一届亚运会，1993年，玛氏在中国投资企业——爱芬食品（北京）有限公司巧克力工厂成立。在雀巢、好时、吉百利、费列罗等世界巧克力巨头激烈争夺中国市场的情况下，玛氏公司连续8年保持巧克力销量、品牌知名度第一的宝座，其中德芙、M&M's、德可丝等成为中国消费者购买巧克力的首选品牌。玛氏在中国的成功并不简单，除了在产品、渠道、广告、公关等方面表现出色外，其终端管理工作更可谓技高一筹，玛氏成功的经验非常值得中国糖果生产企业借鉴，现就玛氏终端管理进行剖析，但愿能起到抛砖引玉的作用。

玛氏三角形：终端操作以品牌建设为最终目的

在今天终端致胜时代的背景下，各大厂家纷纷在终端拼命投入，导致终端的“胃口”越来越大，不仅是各种巧立名目的收费项目不断增多（一家外资商业企业收费项目多达30多项），而且每项费用也在呈直线上升（一家外资商业企业进场费高达3000元/条码，春节期间一个堆头被狂吵到了10万元/15天促销期）。

和进入中国市场的其它行业的跨国巨头一样，玛氏亦非常重视终端的管理工作，在有限的货架空间上和对手展开激烈的争夺、丝毫也不相让。但和对手尤其是中国本土企业相比，玛氏的终端管理始终坚持两个原则：一是终端市场不投入巨额的进场费和陈列费；二是终端推广不以追求短期销量为最终目的。玛氏之所以能够坚持其这两个原则，并把终端工作做得出类拔萃，则是得益于其著名的“玛氏三角形”法则：

法则一：公司总的营销费用是有限的，终端费用、人员工资和广告投入三个角要互相平衡，就必须使三角形的重心稳定，就是营销费用要向人员工资和广告投入两个角进行重点倾斜；

法则二：在市场争夺中，只有品牌是唯一区别于竞争对手的东西，只有品牌是能够和零售商进行抗衡的最大筹码，而广告投入是快速消费品品牌建设的重要武器。因此，加大广告投入、牢固确立行业第一品牌位置，就能在与终端的谈判中占据绝对优势。玛氏在中国糖果行业的历年广告投入上均以绝对优势排在首位，每一个广告片都精心策划、以独特的创意和独具一格的制作技术进行制作，M&M’s 的“只溶于口，不溶于手”，德芙的“聆听德芙丝语”、“牛奶香浓，丝般感受”，麦提莎的“咬/ 嚼/ 品尝/ 磨碎/ 舐” 无不是令人叫绝的好广告。

法则三：玛氏认为人力资源是一个公司参与市场竞争最重要的战略资源，只有一流的人才才能做别人不能做的事，才能做出一流的业绩。因此，玛氏始终坚持用行业最高的薪酬招聘最好的销售人员，每年都在中国一流高等学府以严格再严格的标准招聘应届毕业生。玛氏公司选拔人才有五项原则：质量：“顾客至上”是我们的信念；保持高质量是我们的工作；令产品物有所值是我们的目标。责任：作为个人，我们要求每一个人各尽所能；作为同事，我们支持其他同事各尽其责。互惠：互惠就是分享利益；可以分享的利益才会持久。效率：我们充分利用一切资源，绝不浪费；务求人尽其材，物尽其用。自主：我们需要独立自主来塑造我们的未来；我们需要利润来保持独立自主。正是因为有了这样的原则和消费品行业最高的薪酬待遇，使得玛氏的销售人员全部为同龄人精英中的精英。

法则四：在人员工资和广告投入上的倾斜必然导致终端费用的减少，但这并不代表玛氏终端工作的质量就会下降。首先，玛氏的品牌在消费者心目中牢固占据了第一的位置，玛氏的销售人员全部是一流的人才，这样玛氏就能做其他对手所不能做到的事：玛氏在进入任何超市的过程中，从来都不用支付任何的进场费用和货架陈列费用。

法则五：玛氏认为终端操作不能过分倚重销量，而应该以促进品牌建设为最终目的。过分倚重销量，只能使终端人员采用恶性竞争的方式向终端逼量，造成终端的过度开发，尤其是象降价、打折销售等价格促销一类的手段，只能换来短期的销售增长，长期会大大损坏品牌的形象和业绩，对品牌建设具有极大的杀伤力。一旦品牌力大大减少、失去了行业最前列的位置，公司不但在终端面前变得一文不值，而且还会失去市场竞争力甚至遭受灭顶之灾。

市场生动化：玛氏终端致胜的武器

所谓市场生动化就是在售点上进行的一切能够影响消费者购买玛氏产品的活动。

玛氏市场生动化三大原则：分布面广——买得到；显而易见——看得到；随手可及——拿得到。

1、生动化工作的意义：生动化是糖果的生命

&;;;糖果巧克力是冲动性购买的商品；

&;;;糖果巧克力的冲动性购买率高达70%；

&;;;消费者在终端的冲动性支出高达11.4%；

&;;;90%的冲动性购买兴趣10秒后减退；

&;;;消费者一般停留在货架前不超过2分钟。

2、生动化工作的目标

&;;;强化售点广告，增加可见度；

&;;;吸引消费者对玛氏产品的注意力；

&;;;使消费者容易见到玛氏的产品；

&;;;刺激消费者冲动性购买；

&;;;在消费者面前维护品牌、产品形象，起到地面广告作用；

&;;;最好的陈列地点；

&;;;最好的货架位置；

&;;;区域化陈列；

&;;;多重陈列面；

&;;;正确展示产品；

&;;;正确与清晰的价格；

&;;;尽可能使用宣传品；

&;;;争取收款台陈列；

&;;;寻求促销陈列的机会；

&;;;顾客流量大的地方:正对门的入口可见处、人流方向之前及动态交叉点的人流必经之地（出口、入口、拐角、收银台、主通道）；

&;;;接近快销品：靠近饼干、方便面、饮料、瓶装水等的位置。

3、最好的货架位置：

&;;;货架高度：争取人的视线平行位置（70cm—170cm）。若10cm高的货架位置销售指数为100，则70cm指数为169，95cm为208，120cm为129，大于170cm为90。

&;;;货架层次：一般的货架为5层，其中，第一、二层宜摆放礼盒系列，第三层放单包装系列，第四层放大包装、家庭装，第五层放儿童装、儿童礼盒系列；

&;;;货架长度：以人流走动方向，争取货架1/4至1/2的位置。若货架开始位置的销售指数为100，则1/4位置销售指数为106，1/2位置指数为104，3/4位置指数为101，最后位置为98%

4、区域化陈列：

&;;;三集中摆放：品牌集中、规格集中、口味集中，不允许不同品牌、不同规格、不同口味的产品交叉摆放；

&;;;最好的货架位置，给最快销的产品；

&;;;多重陈列面能够提高冲动性购买率：单个陈列面购买率为100，则2个陈列面购买率为123，3个陈列面为140，4个陈列面为154；

&;;;所有德芙、M&M’s、士力架、德可丝巧克力至少3个陈列面，并且越多越好。

5、正确摆放产品

&;;;以包装正面面向消费者进行产品摆放，侧面摆放产品造成销量下降25％；

&;;;不同品种的产品应安排不同的排面单独摆放，不能使不同品种重叠摆放，否则造成销量下降16％；

&;;;同一排面产品摆放遵循“先进先出”原则，确保产品新鲜，按旧货在前、中期存货居中、新货在后的顺序摆放产品；

&;;;确保货架产品饱满，并保持足够的库存量。

6、正确与清晰的价格

&;;;所有产品有相应的价格标签；

&;;;价格标签要反映准确的价格；

&;;;价格标签清晰醒目；

&;;;宣传品加陈列比单独陈列的效果强得多：销量是单独陈列的1.8倍；

&;;;使用最新的宣传品；

&;;;使用相应品牌的宣传品；

&;;;定期更新宣传品；

&;;;把宣传品运用在所有能够吸引消费者的地方:货架上、促销陈列上、商店内„„；

&;;;参照其他产品情况，增加宣传品的使用；

&;;;玛氏宣传品种类：海报、挂旗、粘贴、塑料架头牌、货架头牌、飘吊物、陈列纸柜、德芙专用陈列架、收款台货架、热点货架、散装货架等。

7、争取收款台陈列

&;;;收款台是最后的销售机会；

&;;;选择合适的收款台:顾客流量大的通道、经常开的通道；

&;;;陈列适合的产品：小包装、快销品种、各收款台销售相同的品种；

&;;;建立区域化陈列：最好位置陈列最快销的品种。

8、寻求促销陈列的机会

&;;;促销陈列能够极大的促进产品销售：单纯落地陈列能够促进销售增长142％，落地陈列加海报促进销售增长160％，落地陈列加海报加特价卡促进销售增长183％，落地陈列加海报加特价卡（注明特价原价对比）促进销售增长225％；

&;;;促销陈列具有明显的生命周期，一般不应超过15天：促销陈列第一周效果为100，第二周就下降为75％，第三周下降到65％；

&;;;选择最好的陈列地点：消费者主流通道、有足够的空间；

&;;;选择适当的品种：快销品种、应节产品；

&;;;突出重点：适量的品牌及品种；

&;;;有准确清晰的价格标签；

&;;;区域化陈列；

&;;;正确运用宣传品：相应品牌的陈列架、最新的海报„„；

&;;;消费者需求多样并且喜欢选择：务必尽可能增加分销品种数目；

&;;;产品系列原则：尽可能卖进全系列，如有难度,使用“品种销售排行榜”，优先卖进销量较大的品种；

&;;;糖果巧克力为快速消费品，相对于耐用消费品具有更高的价格敏感度；

&;;;糖果巧克力是快速消费品，只有价格合理，物有所值，消费者才会购买；

&;;;价格的三个一致性原则：

产品系列内部价格一致：如所有47克价格一致产品类别内部价格一致：与竞争对手同类品种价格之比保持一致商店内部产品类别价格一致：如与雀巢产品价格之比保持一致；

&;;;要让消费者买,首先要让他看到：务必使分销点数目尽可能的大；

&;;;争取最大市场覆盖；

&;;;争取各种销售渠道；

&;;;争取最多分销点；

&;;;促销的作用：促进销售、刺激对品牌的兴趣、提供理由向商店要更大陈列面积、抵消竞争者促销的冲击力；

&;;;终端促销类型：价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装；

&;;;促销工作原则：商店合作很关键，向客户解释促销对他们的好处、促销陈列放在客流大的地点，争取最大机会、使用促销专用宣传品、陈列的产品系列要合理, 标价要清楚、促销后与客户全面回顾促销结果.

第五篇：德芙作业

德芙巧克力

历史

最早出现的巧克力，起源于墨西哥地区古代印第安人的一种含可可的食物，味道苦而辣。1526年，西班牙探险家科尔特斯带回西班牙，献给当时的国王，掀起一股狂潮。后来大约在16世纪，西班牙人让巧克力“甜”起来，他们将可可粉及香料拌和在蔗汁中，成了香甜饮料。到了1876年，一位名叫彼得的瑞士人别出心裁，在上述饮料中再掺入一些牛奶，这才完成了现代巧克力创制的全过程。不久之后，有人想到，将液体巧克力加以脱水浓缩成一块块便于携带和保存的巧克力糖。1828年，由荷兰的万·豪顿（Van Houten）想到将其脂肪除去2/3，做成容易饮用的可可饮料。

德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌.外观与包装

第一,在包装图形上面德芙巧克力包装主要是以写实的产品形象为主,为此给消费者一种信任感,美感.第二,在外观设计商,德芙巧克力采用里以曲线为主的设计方法,以此更接近消费人群(青年伴侣)与同类产品相比较 原料：德芙的原料比较丰富

工艺：从口味上感觉德芙的做工比较细致

种类:德芙种类多达几十种并且代表不同意义 外观与产品包括同类产品中是否醒目、吸引力、评价

德芙巧克力的包装比较吸引消费者并激起消费者的购买欲望 包装采用欧美风格设计,非常精美,在同类产品中独竖一帜

德芙巧克力是中国巧克力市场的领导品牌,是人们心中独一无二的巧克力经典,16--45岁,此年龄段的情侣或夫妻正处于精力充沛.恋爱时比较注重浪漫,德芙精美的包装与丰富的种类及其各自代表的意义,对此年龄段的人群最具有吸引力.产品生命周期

德芙处于产品成熟期，产品销售量继续上升，利润总额仍在增加，市场用户达于稳定，市场走向成熟，企业着眼新产品的研制开发。

竞争对手分析:

吉百利,金帝等产品较早的进入市场.在消费者心中有一定的份量.在中国市场对巧克力产品销量贡献最大的是年节市场（中秋/圣诞/春节/情人节），这个市场的产品销售恰好以礼品/礼盒为主。可以说在中国，金帝巧克力的销量不是最大，但中国的礼品装巧克力肯定是金帝的销量最大。而“送礼”这种品牌诉求直到近两年才深入人心现在不仅保健品可以送人，连调味品也有礼品装了。正是凭着先行一步的优势，金帝很快后来居上，在去年金帝终于赶超了吉百利，位居行业第二，仅次于德芙。

市场环境

总体经济形势

我国有十三亿人口，有着巨大的消费市场。我国目前巧克力的年消费量在30亿元左右，人均巧克力消费大约为每年四十克至七十克，约三点五亿美元的市场价值看似巨大，实际上仅占国际市场的百分之零点五。欧洲年人均消费巧克力7公斤以上，亚洲的韩国、日本平均2公斤，业内人士普遍认为：中国巧克力市场将有每年百分之十至十五的增长率。

从世界范围来看，产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离成为了新的发展趋势

消费态势

中国巧克力市场中,品牌市场份额以德芙为首,在消费者吃过的巧克力品牌中德芙以87.5%位居第一.消费者态度

女性对巧克力的偏好大于男性,年轻女性购买巧克力的倾向相当明显.孩子是巧克力消费群中积极重要的环节.35岁以下的购买者自己消费的巧克力比例高.尤其是15-24岁的人群为自身消费的主要群体,儿35岁以上的消费者购买的产品绝大多数是为孩子购买,额别是35-44岁的人群.营销环境

中国经济已经保持了长时间的高速增长,现在仍处于高速增长期,并努力在今后一个较长的事情要保持比较高的增长速度.在2010年我国面临的财政和金融环境相对比较稳定和良好.首先,财政实力和外汇储备实力逐渐增强.近年来,中国财政收入出现快速增长趋势,财政实力不断增强.其次,我国的外债偿帐率,负债率等各项指标均持续回落.再者,金融监管体系在稳健提高.优势与劣势

拥有实际亿人口并且很有经济实力的中国,巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展,市场消费潜力高达200亿美元.中国人均消费巧克力只要达到1千克,就是全球最大的巧克力市场.中国市场的重要性就在于,这是一个潜力巨大而未开发的巧克力市场,在未来几十年里将会有令人兴奋的成长机会.中国巧克力市场将迅速发展,这对德芙来说是几号的契机.德芙只有不断提高商品的品质,进行原料精选和设备升级,注意市场创新,营建营销网络,加强品牌经营.广告语，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。

广告内容

当低沉、感性的旁白，配合优美的吟唱音乐，渐渐引出缓缓旋转的巧克力旋涡，它有丝般润泽的质感，如清泉般流畅的律动；这个地地道道的巧克力旋涡不停地旋转，加上纯美牛奶的加入，巧克力加牛奶的美妙结合，有如跳着一首慢版爵士舞一般的悠扬动人，它渲染出的美妙感受吸引你进入一个纯粹牛奶巧克力的世界。之后成型的巧克力块从香浓诱人的漩涡中飞出，想先尝为快的冲动再也按捺不住。这场完美的演出，将视觉与味觉的诱惑带来最高点，宛如经验一场美好的巧克力飨宴，这就是德芙想呈现给观众的巧克力体验与全新的感觉