第一篇：乡村旅游之体验营销

乡村旅游之体验营销

乡村旅游满足了旅游者感受与城市生活截然相反的乡村生活的体验需求，对于追求返璞归真的游客具有极大的吸引力。在传统营销模式的基础上，研究体验经济时代乡村旅游的营销问题十分必要，对繁荣乡村旅游，实现乡村旅游的可持续发展具有重要的价值和现实意义。

一、体验经济时代下的消费需求和体验营销

1、体验经济时代下的消费趋向

体验经济时代，消费者的消费观念和方式较之前发生了深刻的变化：从需求结构来看，旅游消费者在注重产品质量的同时，情感需求的比重增加；从消费内容来看，大众化旅游产品日渐失势，消费者开始追求能彰显自己个性的品和服务；从价值目标看，消费者从注重产品本身转移到注重接受产品时的感受；从接受产品的方式看，消费者乐于主动参与产品的设计与制造。消费者越来越情感化、个性化、感性化，其需求重点已由追求实用转向追求体验，在产品或服务功能相同的情况下，人们更重视购买产品或服务过程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。

2、体验营销的概念

伯恩德▪施密特在《体验式营销》一书中指出：体验营销是站在消费者的感官、情感、思维、行动、关联等5个方面，重新定义、设计了营销的思考方式。体验营销以向顾客提供有价值的体验为宗旨，在提供产品和服务的同时，将消费过程看作是一种整体体验，以体验为导向设计、制作和销售产品，注重顾客的参与和氛围的营造，力图通过满足顾客的体验需要而达到吸引和保留顾客、获取利润的目的。

3、体验营销区别于传统营销的特点

体验营销最主要的特点是以产品或服务为媒介，企业和消费者进行行为和心理的互动，从而实现两者的深层认同。作为一种新颖的营销方式，体验营销与传统营销相比具有自身的特点，主要表现在：（1）以消费者的体验为中心，与侧重于特色与功效的传统营销不同，体验营销注重消费过程中的经历对感觉、内心和思想的触动，从而把企业、品牌和消费者的生活方式紧密相连；

（2）以感性营销为支点，体验营销试图寻找导致消费者情感变化的敏感点，并激发其积极的情感，使消费者的求美心理和浓郁的人情味都得到了满足；

（3）以社会文化为为导向，体验营销不再把产品和竞争的分类限定在狭窄视野里，而是把产品或服务置于广泛的社会文化背景下，寻找内在联系，形成协同体验，并且注重购买后的顾客反映，努力提高品牌的忠诚度。

4、体验营销的方法

体验营销的方法和工具种类繁多，企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新。体验营销的主要策略有：

（1）感官式营销，即通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验；

（2）情感式营销，在营销过程中，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来；（3）思考式营销，启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验；

（4）行动式营销，通过偶像、角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售；（5）关联式营销，包含感官，情感，思考和行动或营销的综合。

二、乡村旅游进行体验营销的必然性

（一）乡村旅游的体验本质

1、从旅游的本质来看，体验是旅游的核心属性之一

乡村旅游的本质是向游客提供“一种或多种经历和体验”，给都市人提供一个认识农村、体验农家生活、追寻古朴民风民俗的机会，为游客提供娱乐体验，教育体验、审美体验和逃避现实的体验。面对生动的、具有审美感受的乡村景观，旅游者暂时从现实生活的烦恼和压力中脱离出来，体验轻松与自然，并将这美好的体验永远留在记忆中。

2、从体验的内容来看，乡村旅游是体验的大舞台

体验是一种参与经历，包括娱乐、教育、审美和逃避现实四个领域，最难忘的体验是处于四者交汇的“甜美的亮点”。四者与乡村旅游的本质是一致甚至是融合于一体的，无论是“娱乐观光”乡村游、“劳动教育”乡村游还是“民俗文化”旅游或是“农家乐”乡村游，都为旅游者提供了一种可以全身心参与，并拥有自己独特记忆的经历。

（二）体验营销是提高乡村旅游竞争力的必然选择

1、从乡村旅游消费者需求变化来看

体验经济时代，展示个性和交流沟通是逐渐成为消费趋向。乡村旅游者已不再满足于走马观花式的农业观光旅游，他们更强调的是一种参与，一种体验，譬如亲身参与乡村劳动，感受其中浓郁的乡土味和人情味，借参与产生互动，加深与乡村文化的交流与沟通。体验已成为旅游者购买乡村旅游产品的核心，这为开展乡村旅游体验营销提供了广阔的空间。

2、从乡村旅游产品的发展来看

我国乡村旅游在发展之初，表现出对自然风景资源、农业生产的收获活动和乡俗节庆活动的极大依托性，产品容易模仿，造成了整个行业产品趋同化严重。这就要求乡村旅游经营者必须深入研究顾客的体验需求，将体验营销的思想运用在产品设计和开发中，以达到吸引旅游者并增强其忠诚度的目的，从而全方位的提升乡村旅游的竞争力。

3、从乡村旅游发展壮大的需要来看

目前乡村旅游存在市场集中度差、营销力度不够、营销方式雷同等问题，品牌优势很难形成，乡村旅游要发展，应针对体验经济时代消费需求的变化趋势，意识到营销规则的变化，否则必然要被市场淘汰。这就要求乡村旅游经营者要将体验营销的思想贯穿整个经营管理过程。

三、体验经济时代下乡村旅游营销策略的调整

（一）设计鲜明的乡村旅游体验主题

个性鲜明、定位明确的主题是给游客带来独特体验的基础，也是体验营销策略的首要因素。体验主题不一定是企业经营使命的简单重复，但它应该作为体验设计的指导性纲领，将企业的各种活动和产品有机地结合在一起。主题是在了解消费者心理需求和欲望的前提下，定位在消费者心理的，它本质是针对某一目标市场，突出文化内涵，并以高度形象化语言概括，以最终形成品牌为目的的营销过程。

乡村旅游作为典型的体验型行业，其产品定位集中体现在主题上，也就是体验主题化。乡村旅游主题应该从作为其动力来源的乡村意象中提炼出征服旅游者内心的“品味”概念，创造一种强调体验的品牌形象。主题的确定必须体现乡村旅游地的特色，应根据主导客源市场的需求，突显个性，避免与周边邻近地区同类旅游目的地雷同，通过每一个细节来强化主题。它强调的是一种整体性，而这种整体性的体现必须靠对内营造和对外宣传两个方面结合才能够完成。一方面必须有意识在乡村营造一种“可印象性”的整体氛围；另一方面又必须通过宣传把它推向市场，形成鲜明的乡村旅游主题。

（二）整合各种感官刺激

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，即利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人的体验式情景营销，并让消费者参与其中，使其留下难忘的体验印象。感官营销可令消费者识别产品，引发购买动机与增加产品的附加价值。如色彩具有先声夺人的效果和感人的魅力，国外有一种理论叫“七秒钟色彩”，即对一个人的认识乃至对一种商品的认识，可以在七秒钟之内以色彩的形象留在人们的印象里，并产生独特的促销效果。由此可见，感官因子给产品所创造的低成本高附加值作用是惊人的。

以视觉为例，乡村旅游地的视觉景观形象设计要突出乡村景观特色，注重体量、色彩、比例、尺度、材料和质感等视觉审美要素给人的心理感受，如在设计建筑时要尽量运用当地的木材、石料、竹子、藤类等自然材料，除色彩要与环境协调外，还要杜绝诸如垃圾成堆、污水横流，厕所卫生差等“视觉污染”。实际上体验所涉及的感官越多，就愈容易成功、愈令人难忘。因此，应该围绕主题把食、住、行、游、娱等各种服务用体验的观念整合起来，营造一个乡村特色浓郁的体验性场景，给游客带来全方位的感官刺激从而提升游客的体验质量。

（三）激发游客的情感

情感营销是以消费者内在的情感与情绪为诉求，通过激发和满足顾客的情感体验来实现营销目标。情感营销的核心是站在顾客的立场上考虑问题,密切关注客顾客的需求，提供真正使其满意的产品和服务，并由此提升顾客对企业的满意度和忠诚度。这是因为顾客对于符合心意的产品和服务会产生积极的情绪和情感。情感营销的策略是在营销过程中引发出一种心情或者一种特定的情绪，使消费者在消费过程中充满感情色彩。情感营销的运作需要了解用什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。

从消费实践来看，旅游者总是关注旅游产品与自身关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性旅游产品。亲近自然、远离喧嚣、贴近人心、爱心的奉献、亲情的呼唤等，都可以成为乡村旅游运用情感营销策略的基本诉求。

（四）引导游客的思维

思维营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者惊奇、兴趣和对问题的统一或各异的思考。思维营销以智慧的火花为卖点，通过激发消费者解决问题的欲望，并创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验，从而使消费者获得一种自我成就感。思维营销的魅力在于让消费者通过自己的想法与产品或企业间形成有效的互动，好的思维营销往往让人津津乐道、回味无穷。

乡村旅游将知识性、科学性、趣味性融为一体，具有较好的引发思考的功能。大棚蔬菜、花草树木、昆虫、家禽都可以告知一段自然界生物生长的经历，这些生物奥妙能激发广大都市人的兴趣，激活其思维和探究欲望。如深圳高科技农业示范区，聘用农学博士采用先进的技术将示范区管理得井然有序，并将农业产品开发成为观光农业，吸引众多的游客前来游览体验，观摩学习，自主探究，使游客成为知识的发现者，并由此获得成就感、满足感和自豪感。

（五）营造参与互动的氛围

所谓参与营销就是企业在其所提供的产品或是服务的设计、生产、消费的过程中，努力创造条件和让广大消费者参与进来，按照消费者的生活意识和消费需求开发能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，使他们在对最终产品满意的同时，其兴趣、爱好、想像力和抱负也得以实现。

体验营销的核心是吸引消费者参与并产生互动。为了强化参与的体验性，让游客亲自参与乡村生活、生产的某一过程，比如游客可以住在农家院、品尝农家饭，感受浓浓的乡情和纯朴的民风；还可以自己下地采摘瓜果、上山挖野菜、甚至自己动手制作豆腐、蘑菇等，切实体验劳动的艰辛和创造的喜悦。

（六）提升服务的体验价值

基于体验营销的服务营销是以顾客的服务体验为诉求，注重如何使服务个性化，如何使顾客在接受服务的过程中产生与众不同的感受，如何将服务利益转换成能给旅游者带来高水平体验的迹象。服务质量是服务营销的关键，服务质量往往取决于员工的服务态度、技能和服务水平。

乡村旅游的特殊性决定了旅游接待、服务人员主要以农村青年为主，由于受文化素质的限制及缺乏规范的服务培训，整体接待服务水平较低。应加强对乡村旅游在岗员工的培训。通过服务员工的服饰和风度，服务设施的照明、温度和色调，服务场景的空间布局、美学展示等都可以提升服务的体验价值，提高游客的体验感知与满意水平。如上海崇明县近年推出了“农家乐服务”培训项目，培训内容包括农家乐礼貌服务、旅游咨询服务、客房服务、餐饮服务等，实现规范化管理、统一了服务标准和服务质量，效果显著。

第二篇：苏州乡村旅游体验营销策略

苏州乡村旅游体验营销策略

[摘要]体验营销是一种让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的营销方式。随着乡村旅游者需求的改变，“体验”已成为乡村旅游者购买乡村旅游产品的核心要素。本文通过剖析苏州乡村旅游存在的问题，结合苏州乡村旅游资源现状，提出对策建议。

苏州市乡村旅游已经成为促进社会主义新农村建设和城乡一体化进程的重要抓手，更成为苏州旅游市场的助推器、国民经济的新增长点。202_年9月，由苏州市旅游局、中国科学院南京地理与湖泊研究所，依据国家旅游局《关于加快农村旅游发展的意见》、《苏州市旅游发展总体规划》及《苏州市十一五旅游规划》编制的《苏州市乡村旅游发展总体规划（202_-202_年）》正式出台，表明苏州市政府对于乡村旅游的重视及理性思考。苏州的乡村旅游在取得了快速发展的同时，也出现了不少问题。因此，研究体验经济下苏州乡村旅游的营销问题，对于推进苏州乡村旅游的可持续发展具有重要的现实意义。

一、体验营销的概念

体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业所提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。体验营销从消费者的感觉、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销策略。体验营销的理念突破了“理性消费者”的传统假设，认为消费者的消费行为除了知识、智力、思考等理性因素以外，还包含感官、情感、情绪等感性因素。

旅游本身即是一个持续体验的过程。旅游者所购买的产品，实质上是一种经历、一种体验，这决定了旅游与体验营销有着密不可分的联系。乡村旅游是以农村区域为活动场所，以农村独特的生产形态、生活风情和田园风光为旅游对象，以农业旅游为主要形式，以都市居民为目标市场，以领略农村乡野风光、体验农事生产劳作、了解风土民情和回归自然为旅游目的的一种旅游方式。作为典型的体验型行业，乡村旅游必须提供给旅游者有价值的与众不同的顾客体验，根据不同的资源特征和消费环境，展现不同的体验诉求。旅游体验是由某些刺激而产生的内在反应，它产生于消费者所消费的真实的或是虚拟的有形产品或无形产品，能满足人们的某种体验需要。从旅游消费者的需求结构看，情感需求的比重在增加，旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。

二、苏州乡村旅游进行体验营销的必要性

虽然近些年苏州的乡村旅游得到了蓬勃发展，但仍处于发展的初级阶段，反映出市场需求和产品层次的初级化，也出现了盲目建设、项目雷同等无法忽视的问题。一批起步较晚的乡村，由于缺乏专业的乡村旅游经营管理人员，对乡村旅游从业人员也缺乏系统有效的培训和学习，因而在实际乡村旅游中，乡村旅游主管人员和从业人员的素质普遍较低，官僚主义、“等靠”思想严重。目前，旺山生态园乡村旅游在营销上存在不少问题，如缺乏对市场的分析；经营理念低俗化倾向严重，仅停留在谋求经济利益的层面；忽视了乡村旅游的“乡村性”本质；未能深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵；产品单

一、缺乏特色，不能满足多层次游客的需要；促销推广手段传统落后，客源市场开发不足。这些问题在整个苏州乡村旅游营销中也都普遍存在。

从乡村旅游的本质来看，“体验”是乡村旅游的核心属性之一。乡村旅游的本质是向游客提供“一种或多种体验和经历”，给游客提供一个认识乡村、体验乡村生活和民风民俗的机会。从乡村旅游者的需求来看，他们已不再满足于走马观花式的农业观光游，更追求的是一种参与、一种体验，借助参与产生互动，加深与乡村文化的交流与沟通。“体验”已成为乡村旅游者购买乡村旅游产品的核心要素。从乡村旅游产品的发展来看，目前苏州乡村旅游对自然生态景观、农业生产、采摘活动、乡俗节庆活动仍有极大的依托性，造成了整个行业乡村旅游产品同构化严重。因此，乡村旅游经营者必须深入研究游客的体验需求，将体验营销的思想运用在产品开发设计中，提升乡村旅游产品的竞争力，以吸引旅游者并增强其忠诚度。

三、苏州乡村旅游体验营销对策建议

（一）整合各种感官刺激

感官式体验即通过视觉、听觉、触觉、嗅觉建立起感官上的体验。体验所设计到的感官刺激越多，就越是难忘。通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验，营造田园诗意的吴地乡村景观。整合各种感官刺激，让旅游者参与其中，使其留下难忘的体验印象。

在各种感官刺激中，视觉是最主要的体验。视觉印象会在第一时间紧紧地抓住人的注意力，并留下难忘的体验印象。因此，苏州各地的乡村旅游地的视觉景观设计要注意在色彩上突出乡村景观特色。比如，景区建筑的风格和色彩应该协调一致，相得益彰，还要注意到购物场所、休憩场所乃至洗手间等的建筑设计风格，要力求这些乡村旅游设施的外观形态与主题保持一致。除了建筑的外观形态之外，暴露在游客视觉内的所有硬件设施，如游客休息的长凳、宣传栏等，也需要起到为主题服务的作用，达到与周围环境相协调一致的效果。又比如，乡村的种植景观和一年四季各类花草果蔬的色彩变化搭配，也要注意带给旅游者不同的经历和感受。

另外，听觉、触觉、味觉和嗅觉也是感官刺激的重要组成部分，都会对旅游者的体验产生重大的影响，将它们有效地整合有助于旅游者形成难忘的旅游体验。比如在听觉方面，保留各个乡村旅游地吴侬软语的苏州方言、评弹、船歌等，让游客可以听到乡村特有的鸡鸣、犬吠、鸟唱、蛙鸣、虫叫等。

（二）满足多种情感诉求

情感式体验是指通过与消费者之间心理的沟通和情感的交流，激发和满足他们内在的情感，赢得消费者的信赖和偏爱，进而实现营销目标的一种体验方式。情感营销的核心是站在顾客的角度考虑问题，密切关注顾客的需求，牵住顾客的情感，扣住顾客的心，向顾客提供他们真正满意的产品和服务。顾客对于符合自己心意，能满足其实际需求的产品和服务会产生积极主动的情绪和情感，从而能提升顾客的满意度和忠诚度。

从旅游消费者的需求结构看，情感需求的比重在增加，旅游消费者在注重产品质量的同时，更加注重情感的需求，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验。回归自然乡村、远离城市喧嚣、享受亲情天伦、怀念往昔等越来越多地成为乡村旅游者的基本情感诉求。情感体验是通过触动游客内在的情感和情绪来达到吸引游客的目的的。在旅游过程中，触动消费者的内心情感，创造情感体验，使消费者自然地融入到情景中来。比如，在一些农耕文化园、农业博物馆等，展示和再现几十年前的农耕器具和场景，对都市旅游者特别是老年游客，能引发其童年回忆，从而获得他们情感上的共鸣。

（三）激发游客思考探究

思考式体验即通过开发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验。思维营销诉求的是智力，以创意的方式引起消费者惊奇、兴趣和对问题的思考，让消费者获得认识和解决问题的体验，从而使消费者获得一种自我成就感。乡村旅游可以将知识性、科学性、趣味性融为一体，具有较好的引发思考的功能。

比如，可以将乡村旅游产品布局成观赏农田、瓜果园、花卉苗圃、动植物饲养场等区域，使游客身临其境，感受真切的农田风光和自然生机，也可以布局成浓缩的农业模式，展示特色农业生产景观和经营模式的示范区，传授系统的农业知识，使游客增长知识。比如，在一些高科技农业观光园内，可以对大棚蔬菜、花草树木、昆虫、家禽等进行生长知识介绍，激发都市游客，尤其是青少年的兴趣，激活其思考和探究的欲望，并由此获得情感上的满足。以苏州旺山生态园为例，可以充分利用茶园、葡萄园的现有资源，开辟游客通道，在满足采摘乐趣的同时，利用对农产品种植技术的知识传授达到启发游客思考探究的目的。

（四）增强参与互动内容

在产品或服务的设计、生产、消费过程中，努力创造条件并让广大消费者参与其中，按照消费者的意识和消费需求，使他们对最终产品满意，同时使其兴趣、爱好、想象力和抱负也得以实现。由此，顾客可以以个性化的方式参与其中，而不是传统地接受企业千篇一律的固化服务。通过角色来激发消费者，使其生活形态得以改变，从而实现产品的销售。

在乡村旅游景区的布局上，可将其设计为村舍民居、社区活动场所，营造游客能深入其中的乡村生活空间，使游客参与农耕活动，学习农作物种植技术、农家产品加工技术以及农业经营管理等，体验农村生活，也可以布局成采摘果园、乡村工艺作坊、乡村集市的产品区，让游客充分体验劳动过程，以自采自制自买的方式亲身体验农产品制作过程，并购买乡村旅游产品。比如，开展新村新貌和特色产业参观体验、农业DIY、农耕体验等丰富多彩的乡村旅游活动，让游客亲自参与乡村生活、生产的某一过程，住农家院、品尝农家饭，感受浓浓的乡情和淳朴的民风；还可以自己下地种植采摘瓜果、自己动手制作农副产品等，切实体验劳动的艰辛和创造的喜悦。

四、结论

乡村旅游的体验本质决定了乡村旅游进行体验营销的必要性和重要性。乡村旅游经营者必须深入研究游客的体验需求，通过整合感官刺激、满足情感诉求、激发思维、参与互动等方式，将体验营销的思想运用在产品开发设计中，不断提升苏州乡村旅游产品的竞争力。

第三篇：休闲型乡村旅游体验营销策略分析

摘 要：随着现代社会生活节奏的加快，人们回归自然的愿望也日渐强烈，乡村旅游随之发展起来，休闲型乡村旅游是以农业的自然和社会资源作为吸引物，以都市居民为客源市场，针对他们回归自然的休闲需求而开展的参与性强、文化内涵深厚、乡土趣味浓郁的新兴旅游活动。本文针对这一市场分析休闲型乡村旅游的特性，基于体验营销的理念对其制定5e组合营销策略提出一些建议。

关键词：休闲型乡村旅游;体验营销;5e组合策略

一、我国乡村旅游的现状与前景分析

(一)休闲型乡村旅游概念界定

乡村旅游在我国历史悠久，当前国内学者将它定义为“乡村旅游是以乡村社区为其活动场所、以乡村自然环境、聚落景观、经济景观、文化景观等为旅游资源，以居住地域环境、生话方式及经历、农事劳作方式有别于城市的活动，以当地城市居民休闲等需要为目标市场的一种生态旅游形式”，休闲型乡村旅游是其最初也是当前最普遍的一种形式，目标顾客是城市居民中的中产阶层，定位于“吃农家饭，住农家屋，干农家活，品农家乐的旅游活动”，体验的是一种与城市不同的生活方式，消费乡村院落及自然田园风光资源等产品，满足城市居民对乡村情趣的休闲需要。

(二)我国休闲型乡村旅游发展现状与前景

据不完全统计，自202_年后全国乡村旅游接待游客超过4亿人次，收入超过600亿元,约占全国旅游接待总人数和旅游总收入的23%和8%。《全国乡村旅游发展纲要》(202_-202_年)提出，到202_年力争实现乡村旅游接待人数超过8亿人次，旅游收入超过1200亿元。自202_年“旅游年”提出到现在，旅游市场尤其是乡村旅游市场的发展得到迅猛的发展，“百千万工程”(具有乡村旅游示范意义的百县、千乡镇和万村)等休闲型乡村旅游项目得到明显提升和完善。

由于现代城市生活节奏快且强，机械性大，特别是我国这种从农耕到工业化的发展中国家里，居住在城市的人们渴望回归自然，追求一种能消除焦虑、传统诗意的乡村情调生活，同时假期的调整，短期的二日游成为人们的选择，休闲型乡村旅游成为城市中产阶层时间、空间与精神追求的最佳结合。在这种大趋势下，城市郊区的农户大力发展休闲型乡村旅游市场，增长速度惊人。

二、我国休闲型乡村旅游的特点与问题分析

(一)当前我国休闲型乡村旅游的特点

(1)休闲型需求旺盛前景看好：城市生活固有的“城市病”与人们精神追求的脱节，这一脱节创造了乡村休闲市场，同时以往黄金周长线旅游过热的消极影响，各地短途、具有地域差异性的乡村休闲活动成为城市居民理性的、最佳的旅游消费选择。户外探险型、极限型旅游等活动不适用于大众市场，有理由认为今后中国对休闲型乡村旅游的需求只会有增无减。

(2)农家乐模式目前占据了主要的消费形态

中国人传统的农耕社会中男耕女织的乡村家庭结构及其“采菊东篱下”的精神传统，决定了我国乡村旅游最初和当前存在形态是农家乐，是我国休闲型乡村旅游的主态，利用乡村的自然资源和乡村生活方式，满足城市居民感受自然放松的休闲度假及旅游需求。

(二)当前我国休闲型乡村旅游的问题提出

(1)同质化普遍，不愿或没有能力提升层次与空间

目前，大多数乡村旅游产品形象定位为一种低消费、低层次的旅游产品，缺少精品旅游项目，同质化严重，毫无创意和新鲜感，更奢谈商品的艺术价值和美学价值。

(2)产品设计互动性差，消费者被动参与

经营理念陈旧，大多为游客提供简单的餐饮、娱乐、住宿，目光还停留在菜品质量、味道和价格，忽略了与游客之间的互动，不能从顾客需求的角度考虑旅游产品的设计，消费者看重的是旅游体验，而不是以“看客”的角色参与。

(3)持续效应弱，重复消费率低

一些地方舍本逐末，轻视自然景观，大量建造人造景观，全无历史文化内涵。忽视了乡村旅游活动中乡土气息的浓郁性和真实性，与人们选择乡村旅游的初衷背道而驰，无法形成持续的刺激导致无消费忠诚。

(三)解决当前我国休闲型乡村旅游问题的体验营销思路提出

休闲型乡村旅游消费的难点在于两个方面：一方面，乡村旅游资源不适合在快速移动的过程中进行消费，即所谓“慢节奏”的生活方式，同时各地由于地域人文精神的差异特性，如何把农耕文化和乡土环境设计到“慢生活方式”中去并让消费者体验是个难点;另一方面，乡村旅游其实是人们追求更高精神生活的一种表现形式，心理学上认为每个人的精神追求都有一个“范式”，这个范式往往是一种感受，从而让人联想出与之相符的各种场景，中国人普遍的心理“范式”即是“归隐、与世无争、鸡犬之声相闻”等，休闲型乡村旅游就是在这种情况下产生的，如设计“采菊东篱下，悠然见南山”这样的范式让他通过体验获得精神上的愉悦。因此，如何让消费者消费这种心理“范式”是另一个难点。

第四篇：熟知旅游情感体验和情感营销

熟知旅游情感体验和情感营销

“服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”——著名未来学者托夫勒。

目前国内旅游正从休闲旅游向体验旅游过渡。所谓的体验旅游，是旅游者在旅游中获得的旅游收获与旅游享受，是一种无形的体验，是现代旅游者的终极目标。

从本质上而言，体验旅游其实是一种情感体验游。

游客是什么？游客是“理性的卫道士”，但同时又是“情感的俘虏”，理性营销可能让游客将景区列在出游菜单之列，但真正激发游客出游决策的永远是情感。尽管不少理论家将这个时代定义为“情感匮乏时代”，但在这个时代里创造财富的正是情感。情感正在创造财富，情感正在创造品牌，情感正在创造一切、、、在这个情感营销时代真正的行业翘楚不是在资产排行榜上，而是在游客的心中，情感营销将会成为这个时代最有效和最持久的营销战略。

只有了解了旅游这个本质及方向，旅游目的地才能真正在旅游营销中无往不利。

情感营销时代，景区要摒弃原来的游、赏等常规的观景、赏景项目与产品，创造“魅力产品”，营造“情感品牌”，进行“友好营销”，也就是所谓的情感营销。

做好情感营销，旅游目的地必须做好以下三点： 第一，以旅客情感为主诉求，注重产品情感属性开发

旅游产品具有无形性、生产和消费同步性的特点，这就决定了情感营销在旅游企业的整个营销过程中占有举足轻重的地位。正面的情感能促进旅游产品的销售、提升游客满意度，从而带来良好的口碑效应，有利于培养游客的忠诚度和树立企业形象。而旅游产品本身无思想和情感，如何以情动人，发挥情感的影响力、心灵的感召力，使游客在购买产品、消费产品过程中，得到正面的情感满足并形成情感共鸣？所以，从旅游产品的心理需求角度出发，进行深层次的产品设计，也就是产品概念的设计-----对潜在的消费需求和消费心理的迎合和挖掘，以旅游者的心理特征、生活方式、生活态度和行为模式为基础去设计人们的精神和心理需求的旅游产品，重视产品所体现的品位、形象、情感和情调的塑造，营造出符合目标游客需要的求新、求异、求知等心理属性，提供情感体验舞台，将潜在的需求转化为实在的消费行为。

第二，激发游客潜在情感，充分体现互动性与游客参与性。

旅游是一种情感的体验，旅游是游客与景区、产品的互动。在快节奏的生活压力下，人性中很多需求往往被压制，旅游对游客而言是一次寻求释放的过程和体验。旅游目的地可以利用他们这种心理特点，充分发挥“编剧”角色的作用，引导旅游者主动参与旅游活动，尽情表演，成为旅游活动的主角。开心农场为什么能如此受欢迎？因为他们给网友提供了一个全新的角色体验，给他们提供了参与的机会，所以即使是种菜、偷菜这种简单的体验，也会令网友有跃跃欲试的激动。目前北京郊区的一些生态农场就将网络开心农场搬到线下，从而使游客获得了丰富的情感体验，大大提高了游客复游率。

第三，挖掘旅游产品美的魅力，迎合游客的审美情趣。

体验旅游是观光旅游的深层次发展，强调以人们感受外界事物的五种感官----眼、耳、鼻、舌、身为主要体验渠道，而这五种感官的综合体验总离不开“美”的基础，按照美的规

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律去开发旅游资源、建设和利用旅游景观，配以美的主题，提供美的服务，添加美的魅力，以迎合游客的审美情趣，引发游客购买兴趣并增加产品附加值，使游客在旅游中获得美的享受，留下美好的体验。

&#;&#;旅游体验就是一种特定的心理体验活动，它是在一个特定旅游地游览参观所形成的，它带有浓厚的旅游者个人情感色彩。这就让旅游企业很难把握住游客的需求，很难用固定的标准来衡量服务质量的高低，在这种情况下，尊重游客的情感，为他们提供人情化、个性化的服务就显得非常重要。

在现实环境中，情感营销时代，针对景区来说就要真正的摒弃原来的游、赏等常规的观景、赏景项目与产品，大胆创造“魅力产品”和有足够吸引旅游者的眼球，从而营造“情感品牌”、打响这个情感式品牌，进行“友好营销”，也就是所谓的情感营销。景区品牌的树立及影响力，将会更贴近旅游者内心深处，把握住旅游者的需求，尊重旅游者的情感世界，以人性化、个性化的服务让景区在旅游者内心扎根。

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第五篇：旅游景区体验营销模式初探

【摘要】：体验营销是一种伴随着体验 经济 的到来而出现的一种新的营销方式，景区是体验型产品的典型代表，文章在结合国内外学者 研究 的基础上, 分析 了 旅游 景区体验营销的需求变化及构成要素，并在其基础上提出在景区开展体验营销模式的建议。【关键词】：体验营销；旅游景区；营销模式

一、体验营销对旅游需求的 影响

体验营销是由美国经济学家约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩提出的。他们在《体验经济》中认为，体验是 企业 以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。对体验营销的定义是：“从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义，设计营销理念。”体验营销通过看、听、用、参与的手段，充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，已经给很多行业带了新的契机。国内学者普遍认为所谓体验营销，就是在整个营销行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。

在体验经济 时代 的影响下，旅游者消费观念日趋成熟，旅游者的旅游需求也发生了很大的变化。下面我们从四个方面分析体验经济时代对旅游需求的影响。

1．需求的 内容 与结构角度

随着旅游者的情感需求的比重增加，旅游者在注重有形产品质量的同时，更加偏好能与自我心理需求引起共鸣的情感愉悦和满足。大众化的包价旅游产品日渐失势，旅游者越来越追求那些能促成自己个性化形象形成、彰显自己与众不同的旅游项目或服务。

2．价值目标角度

旅游者从注重参观游览本身转移到注重旅行过程中的感受。旅游者似乎已经厌倦“走马观花”式的巡游，而开始“下马赏花”。他们关注的不仅仅是去过哪些地方，而是有过如何新奇的经历，如何得到这一段难忘的回忆。例如，人们从过去的观光旅游正逐渐转变为体验旅游，诸如野外生存训练，挑战极限等项目受到旅游者青睐。

3．接受产品的方式角度

旅游者对整体产品的需求日益下降，取而代之的是自己组装或跟随他人去名胜古迹发现旅游胜地。他们已经不再满足于被动地接受旅行社的诱导和操纵，而是主动的参与线路的设计与安排。

4．旅游者的消费观念角度

随着物质生活的满足，人们对生存环境和生活质量 问题 的关注，旅游者健康和环保的观念不断增强，希望自己在旅行过程中回归 自然，体现自己的环保意识，进行“生态旅游”，消费“绿色产品”。

二、景区体验营销的构成要素

从景区角度分析来看，景区体验营销有两种类型：景区内营销和景区外营销。景区外营销的目标人群是还没有购买景区产品的顾客。它是指展示者通过声音、图像等为顾客营造一种氛围,一种情景，使顾客感到身临其境，未进入景区却已经体验到在景区游览的感觉。当顾客想获得进一步的体验而购买景区旅游产品时,这个营销过程才算成功。景区内营销是景区体验营销工作的重要部分，它是指在景区内为旅游者提供的体验。本文主要论述在景区内开展体验营销的模式。

从旅游者角度分析，景区体验可以由感觉营销、感受营销、思维营销、行动营销、关联营销五个因素构成。美国体验营销专家施密特教授把不同的体验形态看作“战略经验模块”。他认为，根据大脑由具有不同功能的模块组成的概念，体验可分为五种形态：感觉、感受、思维、行动、关联，它们各有其独特的构成和处理程序，构成体验营销框架。在景区营销策划过程中，可以合理运用这五种形态，使其发挥各自功能，达到景区营销策划的目的。1．感觉营销

感觉营销是通过视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉建立感官上的体验。这种营销战略更多的体现在产品的外表包装以及产品的外观上等，或是营造一种环境，顾客易于从感官上识别，形成初步的印象。旅游景区在进行感觉营销时应注意的是场景的“真实性”，有些地方在建设清朝一条街时将原本的建筑拆除修建新的仿古建筑，给旅游者一种极不真实的感觉，从而贬损了旅游产品的价值，这些舍本逐末的做法都是不可取的。

2．感受营销

感受营销是触动顾客的内心情感，目的是给消费者创造兴奋、快乐的情感体验。情感主要在消费过程中产生，因此这种影响大部分是在消费过程中形成的。运用这种营销的关键是了解什么样的刺激才能引发令消费者愉悦的情感，从而提供能满足顾客情感需要的刺激。

3．思维营销 思维营销启发的是人们的智力，创造性地让顾客获得认识和解决问题的体验。比如在景区内提供给旅游者寻宝探密的游乐活动、在规定的时间内完成相应的任务或是吟诗作画涂鸦留念等都是启发人们进行创造性思维、益智娱乐的好方式，同时也会使旅游认为有意义、令人更加难忘。