第一篇：论旅游活动对社会文化的影响

论旅游活动对社会文化的影响

摘要：旅游影响又称旅游效应，是由于旅游活动而引发的各种厉害关系，主要指旅游对经济、社会文化、环境三方面的影响。本文主要论述旅游对社会文化的影响，包括对旅游对客源地和旅游者产生的积极和消极两方面的影响。只有客观地认识和评价旅游活动以及其所带来的影响，才能推进旅游业的健康发展。

关键词：社会文化：旅游者：客源地：积极影响：消极影响

自19世纪托马斯库克的旅行社诞生拉开现代旅游的序幕至今已有一百多年的历史，旅游也经历了从个别到大众经营的历史发展过程。当旅游发展还处于低水平阶段时它对社会的影响并不大，而当现代旅游兴起后，随着旅游规模、参与人数的不断扩大，旅游对社会的发展产生了很大的影响。这些影响也逐渐成为学者关注的对象并加以研究。在现代旅游发展的初级阶段，人们的关注目光主要指向旅游所带来的主导效益，即经济作用，却很少关注它的整体效应。当70年代西方国家出现了因旅游而引起的负面效应时，有关社会文化影响和环境生态影响才成为学术界关注的焦点。

虽然中国旅游历史悠久，但作为一个系统出现并发展却是20世纪70年代以后的事。因而我国对旅游影响的研究起步较晚，并相对滞后于旅游的发展。对旅游影响方面研究的必要性就在于：我们要对旅游及其后果要有客观切实的认识与理解，调解各方的矛盾与&中突，促进旅游者与目的地居民之间的交流，推进旅游业的健康发展，尽可能使各方关系协调高度和谐是旅游业的至高境界。

一、旅游对社会文化的影响

旅游影响社会文化的变迁，促进文化的互动和交流。影响文化变迁的因素很多，有自然环境的改变、文化内部的&中突、文化的传播等。人们外出旅游是本土文化与异地文化接触的过程，属于地道的文化传播过程。尽管旅游不是文化的主体，但它可以加速文化信息的传播。传播又可以导致不同文化之间的冲突与融合，他们构成了当代社会中影响文化传播的重要原因。旅游者与目的地居民直接或间接的接触造成了文化的互动和交流，这种文化交流的特征表现在：

(一)旅游是一种有效的文化传播媒介。

在旅游者居民的交往过程中，如果从属于不同的社会条件和文化背景，他们的相互影响程度会有很大的差别。旅游者与目的地居民在价值观念、宗教信仰、文化程度方面大致相同时，双方的交流就顺畅而频繁。因为主客双方的经验范围重叠越多就越容易沟通，这在文化传播学中叫做同属文化传播现象。同属文化传播使得双方原有的知识、观念、在一定程度上有所改变，取得一定文化交流的作用与效果，因为旅游者总是在寻找文化的差异性，而文化的差异性会长期存在下去。一旦主客双方属性完全趋同，那么人们就没有外出旅游的必要了。这种文化的差异性在民俗文化中体现的尤为典型，例如西藏，新疆，云南之所以会成为广大旅游者最为向往的地方很大的原因是因为双方的文化差异性，这种差异性越大就对旅游者越具有吸引力。通过旅游活动，旅游者和目的地双方会有更多的接触与交流。

相反的情况是，各种属性完全相异，这种交往所能影响的范围就会缩小。信息交流受阻碍。这种情况较容易发生在不同民族之间，由于在语言，信仰，心理素质方面存在较大的差异，因此可能会出出现矛盾与冲突，引起目的地居民的抵制。这是文化的异属传播现象。为避免这种现象游者应先寻找观念的沟通，尊重客地文化中的传统，对变革传统的非强制性和长期性要给予足够认识。

(二)旅游所导致的文化交流具有不平衡性。

主客双方交流不平衡表现为接受过程的不平衡。对于发展水平并不对等的双方，其接受模式常见为垂直接受。在垂直接受的模式中出现文化的强弱差别，强势文化更多地将自己的观念、思维、和价值标准加于弱势文化，使后者在文化上有适应，而这种适应与传播过程并不对等，在强势文化的主导下弱势文化短时间内较难取得平等交流的机会，许多旅游目的地正是处于这种弱势地位，他们从提高旅游业收益的宗旨出发，往往被迫从属于外来旅游者的态度和价值观。与强势文化交手的另一结果是在目的地居民中产生一种模仿和示范作用，而其中一部分是消极的有害的。

(三)旅游影响旅游目的地的文化变迁。

大众旅游是现代文明的产物，也是发达社会的一种发展模式，当旅游者将外来文化携带并传播到目的地时，必将对当地的传统生活方式和观念造成一定的&中击波，从而影响它的生活方式、社会构造等方面，因此带来了环境的变化和人的变化，然后引起了文化的变迁。

二、旅游对客源地和旅游者的社会文化影响

(一)积极影响。

旅游能促进旅游者对旅游地的文化了解。不同时期、不同民族、不同地域的旅游者或多或少都会存在文化差异，也以此呈现出文化多姿多彩的格局和文化内涵。旅游者离开长居地到达一个新的地方会接触到不同的文化。例如不同国家，不同民族有不同的喜好和禁忌，中国喜好红色象征吉祥，而德国却忌红色，中国喜梅而日本忌梅。这是受不同的文化背景和生活习惯的影响，作为旅游服务者有义务向游客介绍当地的文化和习俗并及时提醒，作为旅游者也应该事先做好了解当地的各种风俗尤其是禁忌，做好入国问禁，入乡随俗的准备，增进对目的地文化的了解。

旅游能促进智力资源开发，使人获得丰富知识，激发认的艺术情感。许多历史上有作为有贡献的学者，名流无不与旅游结下深缘。如屈原的《离骚》，司马迁的《史记》徐霞客的《徐霞客游记》等，即是游中求知，它可以培养求知兴趣，同时还有助于激发人的情趣，使人获得创作灵感。

旅游能增强旅游者所属民族的内聚力。来自同一地区的旅游者往往具有本民族的某些特征和共性，当他们与目的地居民接触时，文化的差异与冲突便突显出来，于是某种一致和亲近感出现在旅游者群体中，冲突又促进着群体的团结，整和着他们内部的一致性。来自同一国家或地区的旅游者会自觉使用内部的语言或其他的交流方式，这种小集团的共性与其他集团之间形成了鲜明的差异性，因此在旅游活动过程中每个成员更多地趋向于团体活动而非个人活动，无形中整合了集团内部的一致性。世界旅游组织1981年颁布的一项考察报告也表明：从社会文化观念出发，旅游对输出国的影响是积极的，它能加旅游者所属民族政治共同体的内部一致性。

(二)消极影响。

由于旅游是旅游者在一个时期内支付能力的一次集中展示，他们花钱大方与当地居民之间有报酬的交往关系容易使他们产生物质和文化上的优越感，甚至言行傲慢。同时旅游者停留时间的短暂性和相对隔离的状态使他们不能深层了解当地文化知识，而只是表层认识。另外旅游机构追求的是商业利润，将当地文化作为商品来出售，旅游者体验到的是包装的带有虚幻色彩的异质文化印象，在这种情况下旅游者未必能从旅游中获得更多教益。

目前旅游业正在蓬勃发展，各地也在积极推进旅游业，这说明旅游业的确具有很大的发展前景。旅游业的发展能带来很多的效应，但是它发展的同时也带来了一些不可忽略的负面影响，只有当它的积极影响大于负面影响的时候，旅游业才能够顺利发展，所以为了旅游业的长期、健康发展，我们要客观地认识旅游影响，发挥它的积极影响，削弱不利影响。

参考文献：

[1]王雪华，《论旅游的社会文化影响》j，桂林旅游高等专科学校学报，1999

[2]安群，《我国国内旅游影响研究的阶段性及特点》j，辽宁信息职业技术教育，202_。

第二篇：旅游活动对凤凰古城社会文化的影响

旅游活动对凤凰古城社会文化的影响

旅游影响社会文化的变迁，促进文化的互动和交流。影响文化变迁的因素很多，有自然环境的改变、文化内部的冲突、文化的传播等。

人们外出旅游是本土文化与异地文化接触的过程，尽管旅游不是文化的主体，但它可以加速文化信息的传播。传播又可以导致不同文化之间的冲突与融合，他们构成了当代社会中影响文化传播的重要原因。

旅游者与目的地居民直接或间接的接触造成了文化的互动和交流，这就给当地的社会文化产生了很大的影响，促进旅游地的对外文化交流，有利于旅游地民族传统文化的保护和复兴，有利于旅游地社会文化与科技进步，但是，任何事物都有两重性，旅游也是一把“双刃剑”。发展旅游业给凤凰古城带来了积极的影响，但同时也对当地社会文化带来的负面冲击，给旅游业的可持续发展带来隐患。消极影响：

第一，旅游地历史文化遗产遭受破坏，环境污染严重。由于游客特有的物质摄取心理及不检点的行为使得蜂拥而来的旅游者每到一处，常常毁损掉他们不辞辛苦特地前来观赏的宝物。

凤凰古城历史悠久的北门城楼上就有不少游客留下的“某某到此一游”触目惊心。承载了凤凰古城千年历史的沱江如今在江面上漂浮的各类食品垃圾物，使游客在沱江泛舟的游兴大减。另外因开发旅游所导致的客观上的损害，例如，五一，十一黄金周期间，凤凰古城人满为患，不仅无法感受到古城原本该具有的神秘味道，而且接待设施有限更造成旅游者在行程上的困扰。

第二，旅游地的文化传统遭到异地强势文化的冲击和同化，地方文化的独特性逐渐消失。文化的独特性与地理环境的封闭性紧密相连，而旅游的发展却与当地的可进入性息息相关。随着交通的改善，地理的封闭性被打破，旅游地文化的独特性也必然受到冲击。一个国家、一个地区的人们在历史长河中所形成的生产方式、生活方式和思维方式，如果没有受到外界的影响，该地区的文化就能长期保留其固有的特征，而无实质性的变化。

湘西自治州大多生活的是苗家人与土家人，他们有着自己的生活方式与生活习惯，像沈从文先生的作品《边城》就把人们带进了一个美丽而神秘的世界。可是今天不断涌入的旅游者身上所穿、手中所携，鲜活地向当地人展示着外面的世界多“精彩”。不少湘西的姑娘小伙子对外面的世界充满了向往与憧憬。但是如果说一味抵制外来文化，也会造成当地经济等各方面的停滞发展，这本来就是一个矛盾。

第三，旅游地的民俗文化出现舞台化、商品化甚至庸俗化的倾向,渐失其原有的意义、价值和特色。现代旅游是一种大众社会生活文化，也是大众化的文化消费。现代大众的特点决定了他们在旅游或其他“排遣”私人时间所需要的文化必须是一种能够满足大众基本需求的，倾向于感性的，轻松而刺激的文化。为了发展旅游业，接待地会积极吸引各方旅游投资者，有时还会刻意迎合旅游者的口味。并不关心接待地文化特色的真实含义，而只是为了猎奇。这就使接待地文化在发展旅游过程中有被不正当舞台化、商品化进而庸俗化的可能。一些地方文化特色的东西被肆意移植仿造。

例如凤凰古城的万寿宫，朝阳宫等一些景点，为了迎合旅游者的猎奇心理，每晚都会举办篝火晚会供游客娱乐，表演所谓的“赶尸”“上刀山下火海”表演，这些表演已经舞台化，商业化，已经失去了它本该具有的价值与意义。再如，土家族的哭嫁，在杨家祠堂有专门的哭嫁表演，只要游客掏钱，土家阿妹就“哭”给你看，一天哭几十场，原本的习俗已经完全成了一种盈利赚钱的好方法。积极影响：

促进了经济的发展，提高了人们的生活水平，另外政府更加注重经济的发展，会使当地的旅游业更加完善，同时与时俱进，文化的交流使当地的文化多样性，但是要在本土文化的基础上进行融合，而不是一味的接受外界文化而忽略了自己的传统文化。

旅游业的发展能带来很多的效应，但是它发展的同时也带来了一些不可忽略的负面影响，只有当它的积极影响大于负面影响的时候，旅游业才能够顺利发展，所以为了旅游业的长期、健康发展，我们要客观地认识旅游影响，发挥它的积极影响，削弱不利影响。

1014011016

张倩茹

本

（一）

第三篇：电影对社会文化的影响

请通过对一个或一些具体例子的描述，说明电影对中国或中国某一地区的社会、文化、民俗等各方面的影响，并加以简单分析、阐述你对这一个或这一些现象的理解。

电影自诞生至今也有近一百年光景了，其在中国的发展，也从最初的样本戏、八亿人民八个戏到现在的百花齐放、百家争鸣，历尽沧桑，王者归来，不仅给人们的闲暇时光带来欢乐，还对社会、文化、民俗等各方面带来不可估量的重大影响，下面方别给以阐述：

(1)社会方面，电影能弘扬传统美德，培养高尚的道德观

大多数的电影都是除了具有基本的娱乐功效，还能做到寓教于乐，以情感人，用电影中的人物形象和故事情节向人们揭示什么是真善美，什么是假丑恶，教育人们要孝顺父母，尊敬师长、团结友爱；用好人终有好报，坏人坏事终有报应等结局告诫人们要做好人好事，教诲人们害人终究害己等道理。

如电影作品《妈妈再爱我一次》，通过讲述妈妈秋霞艰辛养育小强的艰难及失去小强后成为疯子后仍深深思念小强的牵挂向观众展示了伟大的母爱，同时，通过小强对妈妈的眷恋和孝顺传达了要孝顺父母的口号。这种母子之间割舍不断的亲情强烈的震撼了观众的心灵，洗涤了受社会浮躁喧嚣、急功近利的作风污染的灵魂，有效的换回了大众对亲情、家庭的愧疚与回归。据演“妈妈”的演员杨贵媚说，在《妈妈再爱我一次》播放后，她因为拥有了极高的支持度———去打车，司机不肯收钱；去住店，服务生抢着要帮她买单。由此可见，这位“伟大的妈妈”深深地感动了观众，以致于在现实中也受到了尊敬和爱戴，观众对她尚且如此，不难想象对自己的母亲会有多温情。再如电影《冯志远》通过对真人真事冯志远老师在宁夏省中宁县教书育人42年，培育出上万名学生的感人事迹的讲述，歌颂了冯老师无私奉献的精神，同时让观众在媒体大量揭发师德沦丧的局面下看到教师还有正面的形象，让人们认识到我们教师这个行业虽然存在害群之马，但是我们社会高尚的师德依然存在，教师这个称谓依然是那么的高尚，依然值得我们尊敬。

（2）文化方面，电影能促进一文化的流行与发展 先说台词方面。一部电影经过热播后，其中一些经典的台词往往会被人们记住并广泛流传，成为人们的日常用语，这些幽默诙谐又不失道理的话语让人们加以利用，或自嘲，或忏悔，或狡辩…..大大了丰富人们的生活，甚至会成为一时的流行文化，这也是电影成功的标志之一。如《少林寺》中的“酒肉穿肠过，佛祖心中留”、“走如风，立如松，坐如钟，睡如弓”；再如《大话西游》中的“经有一份真诚的爱情放在我面前，我没有珍惜，等我失去的时候我才后悔莫及，人世间最痛苦的事莫过于此。如果上天能够给我一个再来一次的机会，我会对那个女孩子说三个字：我爱你。如果非要在这份爱上加上一个期限，我希望是……一万年！”都是经典台词中的经典，至今都被人广泛应用。再谈谈电影内容方面。再以《少林寺》为例，1982年的拍摄的《少林寺》向世人展现了少林功夫的魅力，致使社会上掀起了学武热潮，甚至波及海外。这事少林寺声名远扬海内外，从以前的破烂不堪，门可罗雀到现在的恢弘气派、门庭若市，海内外游客慕名而来，这不得不归功于电影《少林寺》的积极影响。

（3）民俗方面，电影能起到宣传一地区的民俗的作用，增加人们对当地的了解。民俗作为一地区最主要的本土文化，是一个地方区别于别地方的标志之一。我们了解一个地区往往要从了解这地区的民俗入手。电影作为呈现生活风貌的一种手段，根植于生活，却又高于生活所以，通过电影去了解一地区的风俗文化是既快速便捷又不失成效的好方法。例如在有关于黑社会题材的香港电影中，我们经常可以看到黑老大在干某件大事情前要亲自去祭神，这反映出了香港地区迷信重的现象；又如《雪花秘扇》向我们展示了湘西地区独特的民俗：少女出嫁前可通过“女书”结识如同精神上的婚偶的“老同”，并能将情可延续一生。再如《哭泣的女人》以女主角的职业——哭丧婆，向我们展示了北京地区独特的丧葬文化，这是在南方长大的我没观看影片之前闻所为闻的。

但是，俗话说有利必有弊，电影给我们的社会、文化、民俗等各方面带来积极影响的同时，也不可避免的带来消极影响。如香港的警匪片，主题虽是宣扬正义，但电影中不可避免的出现暴力场面，对心智成长未成熟的青少年，具有非常不好的诱导效应。再如在电影中常出现的亲热场景，会导致青少年早熟、早恋，影响其身心健康。另外，一些靠拍色情电影或裸露镜头而出名的影星，如苏琪、汤唯等，迅速成名，名利双收，会导致一些急于成名或急于用钱的青少年价值观扭曲，认为只要牺牲色相就能迅速获得名利。这些都是给人们带来休闲娱乐的同时的副作用，是电影创造者不可避免的痛。

第四篇：宗教对社会文化的影响

《宗教学》结业论文

摘要：宗教是一种世界范围内客观存在的历史现象，它曾在人类历史上产生了极为重要而广泛的影响，渗透进人类的各个方面，而且在今天的文化活动、国际事务、和日常生活中仍有一定影响。自古以来，人类就对传说中的仙佛有着各种各样的描述，人类从来都没有放弃过对长生、天堂、飞升等的追求。人类对神明的崇拜，是宗教文化产生的原因，“宗教”一词也因此披上了神秘的面纱。但宗教究竟是怎么一回事？宗教对我们的社会文化到底产生了什么样的影响？现在我就从宗教的定义、宗教的产生与发展的必然性、宗教文化存在的重要性、宗教对人类的社会文化的影响、等几个方面浅谈一下宗教文化对人类社会所产生的影响。

关键字：宗教；文化；文化传承与交流；宗教与文化的关系；宗教的重要性

一、宗教的含义

（一）定义：宗教是人类社会发展到一定历史阶段出现的一种文化现象，属于社会意识形态。主要特点为，相信现实世界之外存在着超自然的神秘力量或实体，该神秘统摄万物而拥有绝对权威、主宰自然进化、决定人世命运，从而使人对这一神秘产生敬畏及崇拜，并从而引申出信仰认知及仪式活动。在人类早期一些社会中，宗教承担了对世界的解释、司法审判、道德培养和心理安慰等功能。现代社会中，科学和司法已经从有些宗教分离出来，但是道德培养和心理安慰的功能还继续存在。宗教所构成的信仰体系和社会群组是人类思想文化和社会形态的一个重要组成部分。

（二）包含元素：一个宗教之所以成为宗教，是因为它包括三个层面，其一为宗教的思想观念及感情体验（教义），二为宗教的创始人以及膜拜对象（教主），三为宗教的教职制度及社会组织（教团）。

（三）本质：宗教是一种特殊的文化形式其本质就是用主观的、虚假的形式来反映客观的、真实的自然规律和社会法则，用唯心的外壳来包装唯物的内核。例如，“生死轮回”理论反映了社会发展连续性的客观要求；“因果报应”理论反映了人际交往的等价性规律。

二、宗教的产生与发展的必然性

1、古代人类对自然现象的敬畏——神明的产生

2、人类对征服自然的渴望——大禹治水、嫦娥奔月等

3、后人对古代贤者的神话——黄帝、老子等

4、人类对长生、逍遥的追求——修道、修仙等

5、在暴政下人民的精神寄托——基督教等

只要人类存在，人们就需要有精神依托；人们只要有精神依托，具有信仰意义的宗教就会存在。

三、宗教文化存在的重要性

1、对个人：对于个人来讲，是一种精神上的寄托、是一个人的个人信仰、对个人的道

德培养有积极地导向作用，另外，宗教大都劝人向善，有利于个人行为品德的规范与引导

2、对集体：宗教强调以和为贵、体现教徒间的团结互助，有利于统一社会意志，对增强社会凝聚力，协调社会关系，降低社会内耗及稳定社会秩序等产生积极地作用。

3、对民族：作为一种文化信仰，宗教对于增强一个民族的向心力和凝结力、产生丰富的民族文化等具有重要的凝聚力和向心力。

四、世界上的宗教

1、三大宗教：基督教、伊斯兰教、佛教

2、其他宗教：道教、天主教、印度教、犹太教

五、宗教对人类社会文化的影响

宗教在人类历史的大部分时间里，一直占有重要的社会地位。这种地位的重要性不在政治权力下，有时甚至超过政治权利，影响着社会生活的方方面面。

就像布兰顿在《比较宗教学辞典》中对宗教在人类社会历史上的作用的评价“人们已经认识到，要在今天对我们共同的人性及其问题得到明智的理解，就必须了解人类的宗教，正如了解它的政治和经济事务，了解它的科学与文化成就一样，因为不论人们对宗教的形而上学方面评价如何，宗教作为一种社会现象的重要意义总是最基本的”①日本当代宗教学家铃木范久提出：“国与国之间的文化交流，可以说，只是基于对处于各自国家文化核心地位的宗教的理解，才称得上是真正的文化交流。”②

宗教对人类历史发展的影响是多方面的，在此，笔者主要从宗教与文化传承、文化交流，宗教与社会变革等方面作简要分析。

（一）宗教与文化传承

宗教在人类文化传承上具有特殊的作用，现代宗教学家道森曾指出：“世界各大宗教好像是神圣传统的大河，它流过各个时代，流过他们浇灌和哺育的变化着的历史场景。”③

1、宗教不仅借助其神圣的光环保护了许多文化遗产，而且在其发展和传播过程中吸收了其他人文科学和自然科学的成果，如：哲学、逻辑学、文学艺术乃至医学、数学、天文学和自然科学的成果，所以，历史上的宗教对于保护、传播、发扬渗透和融合在宗教之中的其他文化成果具有一定的积极意义。比如，我国宗教对我国的文化传承和发展作用就是十分重要的，敦煌莫高窟、龙门石窟、及大量与佛教有关的建筑、文化艺术等，多得益于宗教而幸存至今，成为我国研究历史的重要资料。西方的许多文化得以传承至今更是受益于宗教的存在。

2、宗教以其特有的组织方式向信徒和其他社会成员提供了良好的学习环境机会。历史上，在相当长的时期内，宗教组织曾垄断宗教及其他文化教育。如西方中世纪修道院的教学内容不但包括宗教教义，也包括书法、绘画、音乐和拉丁文的读写，以及历史及立法知识等内容；文化成果以修道院为核心，并通过教育和宗教影响渗透到广大信徒的生活中。

（二）宗教与文化交流

宗教对于文化的交流的作用同样非常明显。从历史上看，有许多地区、民族间的文化交流史通过宗教的形式或以宗教交流为契机的。最为突出的是中印、中日之间的佛教交往，以及西方的四次十字军东征，客观上都促进了不同文化之间的交流与融合，具有积极地作用。④佛教传入中国后，中印之间关于宗教的交流便日益频繁起来，这也促进了两国间的文化交流与传播。为中国的佛教文化发展奠定了坚实的基础，同时佛教中所蕴含的积极地向善思想，宽恕思想及哲学道理为中国的文化发展增添了浓墨重彩的一笔，是中国五千年的文虎更加的博大精深。而中日间的文化交流更是受益于佛教文化的交流，隋唐以后，日本知识界对中国文化的兴趣日益浓厚，于是派遣了大批学生到中国留学，其中很大部分是为求佛法而来的学问僧。这些学问僧在学习佛法的同时，也学习了其他文化，回国时常常带回大量的经典、碑帖和诗文集。与此同时，中国僧人、禅师和造像工等也东渡日本，不仅带去了大量的汉文佛经、经论，还带去了佛像、壁画等艺术及医学、建筑等技术。

六、宗教与文化的关系

1、文化孕育生活，宗教关照文化。属于精神生活层面的宗教，长期来统治者人们的思想，一旦渗入到多样化的文化形态。受其影响的而文化形态就更具顽强的生命力和持续的观照力。历经千年不衰的《圣经》，《古兰经》、《大藏经》、《道藏》等宗教经典，始终是世界文化宝库的瑰宝。宗教经典中脍炙人口的譬喻、故事、格言、传记、游记等，观照了后世的创作，如但丁的长诗《神曲》、弥尔顿的《失乐园》、《复乐园》歌德的《浮士德》以及唐宋时期我国著名诗人陶渊明、王维、白居易、王安石、苏轼等的诗歌作品等。这些优秀的文学作品，无论是在主题思想、情节构思、表现手法等方面，都不同程度的受到宗教经典的影响。

2、文化反映生活，宗教辉映生活。宗教的神学之光与文化创作的审美旨趣有机结合，是的文化作品更具表现力和想象力。在绘画雕塑方面，米开朗基罗的《创世纪》、《大卫》，达芬奇的《最后的晚餐》，中国的敦煌石窟、龙门云冈石窟的石刻，伊斯兰风格的图案画等，都是世界上精美绝困得文化精品。在建筑方面，基督教的拜占庭式、罗马式和哥德式建筑，佛教的柬埔寨吴哥石窟、缅甸的大金塔，印度的泰姬陵，中国的木塔、是他、琉璃塔等等，在人类文明史上留下了辉煌。在音乐方面，西方许多音乐作品四化都和基督教有关，如贝多芬的《感恩圣歌》、《橄榄山上的基督》，门德尔松的《圣保罗》以及至今在教堂中所广为流传的《平安夜》等，都是从基督文化中汲取了营养，激发了创作激情。

3、文化体现生活，宗教启迪文化。社会伦理道德是文化内核。宗教的伦理道德虽脱胎于社会的伦理道德，但实际上是被神学伦理升华的伦理道德，它将世俗伦理道德进行神化和宗教化，并纳入了宗教理论道德的范畴，既真善美的社会伦理道德的特征，又具有宗教的人生终极关怀的补偿属性，不仅坚定了信徒的信仰操守和自我约束，又启迪了人类的思想道德和精神文明建设。⑤如，天主教倡导的“天主的诫命”基督教倡导的“荣神益人”佛教倡导的“庄严国土、利乐有情”，道教倡导的“慈爱合同、济世度人”伊斯兰教倡导的“两世吉庆”等，蕴含了宗教教义中的积极因素，所提倡提倡的“慈善喜拾、宽容理解、明礼诚信、3

守法自律、爱心奉献”的精神，对当代人的思想观念、价值取向、理想追求仍然具有积极地指导意义。

综上所述，宗教与文化是不可分割的。宗教与文化史人尅社会发展到一定阶段的产物，也是历史发展的标志。宗教是一种文化现象，是人类文化的一种表现形式；人类宗教的发展与人类文化的发展交织、连接在一起的。宗教不可能离开人类的文化和历史，因为宗教本来就是人类思想文化的一种表现形式，它保留着丰富的人类思想文化内容。宗教又广泛而深刻的影响着其他形态的文化，与哲学、道德、法律、科学、文学、艺术、民俗等有着密切的关系，互相包容，互相渗透。

宗教文化与精神文化现象之一与人类世界史紧密相联的。人类活动的各个方面，从哲学到文化艺术，从政治经济到文化教育，从伦理道德到律例习俗，从科学理论到音乐美术、无论是社会的价值取向和道德规范，还是个人的心理状态和行为模式，都同宗教有着起初是浑然一体，而后又相互渗透、相互影响。

宗教教义教理中的积极因素，丰富了文化的内涵，厚重了文化的积淀，是人类社会宝贵的精神财富，是世界文化宝库中的重要组成部分，已经成为人类文化的财富，促进了世界闻名的发展。

参考文献：

①引自夏普《比较宗教学史》，上海人民出版社1988年版，第7页。②铃木范久：《宗教与日本社会·致中国读者》，中华书局202_年版，第1页。③里斯托弗·道森：《宗教与西方文化的兴起》，四川人民出版社1989年版，第2页。④陈浩：《宗教文化导论》浙江大学出版社202_年版，第2页。⑤吕大吉：《宗教学通论》中国社会科学出版社1998年版。

第五篇：社会文化对广告创意的影响

社会文化对广告创意的影响

摘要：现代广告语言创意是深深地受到社会文化的影响。社会文化是从哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念这四个方面对广告语言创意产生影响的。本文认真分析了这四个文化因素的影响示例和影响机理，并提出了相关建议，以期对我国的广告语言创意有所裨益。关键词：社会文化广告创意

我们己置身于一个广告如林的世界，广告作为传播信息的一种方式，已成为人们生活中不可缺少的重要组成部分。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中，将语言运用于广告的人以及接受广告的人都是社会、文化、习俗的人。以下我们就具体分析广告语言创意与文化社会心理之间的关系。

三、道德观念对广告创意的影响

传统的道德观念是一个民族、社会的行为规范的生活准则。对人们的语言活动来说，它比法律具有更普遍的约束力。广告语言的运用自然也不可避免地要受到一定的道德观念的制约。

（一）诚信对广告创意的影响

在中国，诚实被认为是人的基本道德品质之一。而由于重农经商的传统思想的熏陶和影响，在人们的心目中，商人与经商往往与奸猾、不诚实联系在一起。针对这种情况，我国的广告必须在“诚实”二字上多下功夫。广告语一言应该实事求是，开诚相见，动之以情，晓之以理，切忌胡吹乱捧，欺骗愚弄。广告语一言在使用夸张的方法时要注意要有根有据，合情合理，不能无中生有地乱说。《文心雕龙》中的“饰而不诬”就是这个意思。有些广告的语言有意无意地显得过于虚浮，结果使本来就存有戒心的中国人对广告产生不信任甚至反感。例如：97.69%的成年人面部都有螨虫（虹雨牌肤美灵）

这也许是抽样调查后得到的科学数据，但这是化妆品广告而并非医学鉴定，论据中把有蜗虫的人精确到小数点后第二位，反而会引起人们的怀疑。至于那些明显是虚夸的广告语言像“誉满全球”、“包治百病”等等，更是与人们的道德观念背道而驰，引起人们的反感，达不到预期的效果，也是违反广告法的明文规定的。

（二）谦逊对广告创意的影响

自我谦逊和尊重他人是汉民族的道德准则。广告是一种宣传，应在尊重他人的前提下进行，因为人们所乐于接受的仍然是那些表现出谦逊态度，或者对受众表现出尊重、理解和真诚帮助的广告语言。事实上，“您”、“君”等尊称在我国广告中的确极为常用，尊称“足下”、“阁下”和谦称“敝”也时有所见。例如:

愿君选用康巴丝石英钟（康巴丝石英钟广告）

群星与您相伴，共享美好人生（深圳群星花园广告）

东风夜放花千树——沙洲灯具给您带来光明美景（沙洲灯具广告）

（三）含蓄对广告创意的影响

含而不露，严肃深沉是中国人的行为准则，这与某些西方民族明显的外向强烈的幽默正好相反。含蓄是汉语的特点之一，但由于受到简明、醒目要求的制约，我国广告语言的含蓄性表现得很不突出。幽默虽然是一种很有效的艺术手段，但在我国广告中，幽默诙谐的语言并不常见，即使有也是比较一般、简单的，“两片儿”(史克肠虫清)的电视广告在中国人看来己经是幽默的了。而西方广告语言的幽默则要大胆离奇得多。例如:

除了钞票，承印一切。（法国一印刷公司广告）

如果您无票乘车，那么请您在伦敦治安法院前下车。（英国伦敦地铁广告）

己长发的部分，请勿再涂此药（美国P.K.D生发剂广告）

凡向鳄鱼池投掷物品者，必须自己拣回（肯尼亚天然动物广告）

小心驾驶，阁下无法复印。（复印机生产厂家印在公共汽车上的广告）

如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。（佩利纳饲料公司）

虽然我们无法确切地知道这些广告的制作者动机究竟如何，但事实上这两条广告以其尖锐的幽默更深刻地印入了消费者的头脑并大大地刺激了他们的购买欲望。因此，在广告中自嘲的幽默即使走得太远，也依然有可能绕回它们原先所设定的目标。

幽默广告语大都是诱人的妙语，智慧的火花。因此，幽默广告语的创作，必须视角独特，别出心裁。但是，在运用幽默法时必须注意本民族、本地方的语言表达习惯，如果用得不妥，就会降低幽默艺术的功效，甚至会产生副作用。世界著名广告大师波斯迪说：“巧妙地运用幽默，就没有卖不出去的东西。”的确，在广告创作中，运用幽默法能使人耳目一新，豁然开朗，产生妙不可言的效果。

有人曾说亚洲人是没有创意的人种，这种说法当然不公平，但东西方思维明显差异，有个形象的例子:一位是东方美女，一位是西方美女，当狂风刮来时，东方美女含羞地用手遮住裙子，而西方美女大胆地展示美臀，象是模仿梦露。不是要东施效肇，而是我们的思考方式不够大胆，不够幽默。羞涩、拘谨扼杀了我们的创造力。有人说，我们不懂幽默，不可能，因为西方的幽默广告也会让我们捧腹大笑。开放、大胆、幽默的态度，也许是做出好创意的源泉。

四、生活观念对广告创意的影响

生活观念在这里主要是指人们对待生活的态度。每个民族都有自己传统的生活观念。但相对来说，生活观念是比较容易发生变化的。改革开放以来，由于各种思想观念、道德习俗、生活方式频繁接触、剧烈碰撞，特别是由于西方现代文明的冲击，很多中国人在生活观念上也发生了急剧的变化。广告宣传需要及时、紧密地适应人们的生活观念和消费心理的变化。我国的广告是改革开放以后才恢复的，这二十多年来中国人在生活观念方面的冲突、矛盾、疑惑、改变、适应都在广告语言中得到充分具体的反映。

（一）崇洋观念对对广告创意的影响

当长期封闭禁锢的国门刚刚打开的时候，不少人对国外的户品产生了强烈的羡慕、崇拜心理。在语言的运用上，人们纷纷以会说、会用外文为时髦。外文字母则从家用电器到背心裤头无处不在。在前些年的广告中，一些早已被淘汰了的音译外来词也在广告中起死回生，例如，“维他命”（维生素）、“朱古力”（巧克力）等，因为它们比意译词或者己为人们习用的音译词更具有外来色彩。有些明明是卖给中国老百姓的商品，包装上却只有洋文，找不到一个汉字。

随着香港与大陆的关系不断密切，随着海峡两岸的交流日趋频繁，港台文化对大陆的影响也越来越深广。在这种影响之下，港台普通话中的某些特殊成分也成为部分大陆青年效仿的对象。广告语言有些也采用港台式发音、词语、句式和字体，有的广告则干脆请港台人士出马演播。

（二）追求时髦对广告创意的影响

在经历了长期辛勤、俭朴的生活之后，部分中国消费者尤其是一些城市消费者和生活观念很快走向了另一个极端，即极力追求时髦的生活方式。我国的某些广告也为此推波助澜，竭力宣传商品的高档、豪华、时髦。于是，“最新型”、“超时代”、“超豪华”、“朝廷贡品”、“欧美风格”等等带有强烈诱惑性的词句比比皆是，常用不衰。很多商品广告的定位就基于对消费者的这种生活观念的迎合，例如：

国际饮料健力宝（健力宝饮料广告）;风华冰箱，豪华气派（风华冰箱广告）

戴天霸，风度佳!戴海霸，添身价！（天霸、海霸手表广告）;夏普——是超级享受的恒久保证（夏普录像机广告）。

改革开放几年后，在对国外有了更全面、冷静的了解、认识以后，同时在我国政府的引导、提倡之下，人们开始对民族传统文化，对自己原来的生活方式又有了新的认同，我国的广告及其语言逐渐成熟起来，涌现出许多新颖独特，体现传统文化，具有中国特色的好广告来。

（三）家庭观念对广告创意的影响

汉民族传统以重家庭、重感情而著称。在现代文明的冲击下，中国人的家庭观念和人情味虽然也有淡化的趋向，但总的来说，仍是人们生活观念中的十分重要的内容。令人遗憾的是

过去十多年的广告，表现传统的家庭观念和人情味的语言内容并不多见。有的广告虽然想表现亲友间的关系和感情，但总是显得很牵强，例如红梅相机的广告口号：“旅游伙伴，馈赠佳品”，强调“馈赠佳品”的确抓住了中国人互相送礼的习惯，但问题是很少有人以几百元一架的照相机作为礼品的。

而与此同时，一些国外来华广告却深谙中国人的特点，制作出了表现家庭欢乐，朋友情谊的成功广告。例如：

朋友情谊，贵乎至城相处，互相支持帮助，互相激励。啊，滴滴香浓，言犹未尽!麦氏咖啡，情浓味更浓!（麦氏咖啡广告）

有朋远方来，喜乘三菱牌（三菱汽车广告）。

诸位，旅途辛苦了，欢迎您到北京来（日本精工表公司）。

最后一个广告是日本精工表公司在中国最大的火车站一北京火车站的地下道出口处做的灯箱广告标题。一声轻轻的问候，一份浓浓的情谊，使旅客就像见到了久别的朋友。

（四）传统文化观念对广告创意的影响

现代广告作为一个抽象概念，它是概括一种社会文化现象，但当人们把这一概念的概指对象进行现实具体化时，它便必然体现出民族文化的规定性。不同的民族文化，其广告文化表现出差异性。所以会如此，是因为民族文化构入广告活动的各个方面，形成特定的广告理解、广告意识、广告传播、广告接受等。广告语言中成语的运用、俗语的运用、双关语的运用、对偶句式的运用、古诗词的运用等，就明显地具有民族文化的特点。

例如：“从来名士善品水，自古高僧爱斗茶”。

这样的茶馆对联广告，在西方文化环境是不可能创造出来的，即便是招贴出去，也难以产生广告效果。再如宣传鞋子的广告对联：

“脚踏实地前程似锦，步履严谨登月凌云”。

巧妙地运用成语，对仗工整，意思连贯，全联没有出现“鞋”字，但利用了人们对于成语“脚踏实地”等的普遍性理解，却可以收到销售鞋子的广告效果。

又如

“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜”（房地产广告），“何愁白发三千丈，且看乌云压镜来”（一种特效黑发霜广告），“为人忙，为己忙，忙里偷闲，喝壶香茶消消汗。劳心苦，劳力苦，苦中求乐，吃碗凉粉清清心。”（茶馆广告），“大地山川生笔底，九州人物出毫端。”（书画店广告），“好马配好鞍，好车配风帆。”（风帆牌蓄电池广告）

这类广告的效应，是非华夏文化莫属的。日本人在中国的广告就比较刻意追求中华民族文化的认同感。如三家汽车公司的广告语：

“车到山前必有路，有路必有丰田车”，“路遥知马力，日久见丰田”；

“有朋远方来，喜乘三菱牌”；

“古有千里马，今有日产车”，巧妙引用了中国人非常熟悉的四句古话，增强了广告的感染力和渗透力。

结语

总之，在进行广告创意时，一定要深刻理解社会文化对广告创意的影响，充分考虑哲学观念、思维模式、道德观念、生活观念对广告创意的影响，只有深入到社会文化中去，才能做出民众喜闻乐见的广告来。

参考书目：

1、余小梅：《广告心理学》，北京广播学院出版社，202_年版

2、魏来，余雁，王同兴：《占领你的眼睛•流动的广告》，黑龙江科学技术出版社，202_年版

3、张家平：《说服的艺术一一广告心理解析》，上海辞书出版社，202_年版.4、王国伦：《广告设计》，中国轻工业出版社202_年版

5、邹红梅：《关联性原则在广告创意中的运用》，《成都教育学院学报》202_年第4期。

6、陈蓉：《广告创意中的情感诉求》，《山西焦煤科技》202_年第9期。

7、章永林、张蕾：《论广告创意中的文化策略》，《通化师范学院学报》202_年第3期。

8、马爱东，朱凯飞：《论中国广告现状与创意出路》，《苏州大学学报(工科版)》202_年第2期。

9、汪燕霞：《论现代广告创意》，《经济与管理》202_年第l期。

10、吕尚彬：《差异化的追寻：广告创意理论的擅变》，《理论月刊》202_年第10期。

11、童慧刚：《试论现代广告创意与传统伦理文化》，《上海大学学报(社会科学版)》202_年第6期