第一篇：网络时代消费者行为特征及营销策略

网络时代消费者行为特征及营销策略

一、网络时代消费者行为分析(一)消费者行为的主要特征 1.冲动式购买大量增加

所谓冲动式购买是指消费者事先没有购买计划、在现场临时决定的购买。在社会分工日益细化和专业化的趋势下,即使在许多日常生活用品的购买中,大多数消费者也缺乏足够的专业知识,对产品进行鉴别和评估。随着上网用户的大量增加,依赖于网络了解市场信息的群体日趋增多,网络中出现的一则商品信息,就有可能带动一个群体的网络用户在短期内进行冲动式购买,导致许多商品的购买行为具有极强的冲动性。2.对便利的要求更高

随着人们生活节奏的加快,人们对于日常生活用品的购买,不仅要求质量好、价格合理,而且要求方便、快捷,以节省时间。现代物流技术的采用,以及运筹学中管理技术的引入,加快了商品的物流速度,使消费者可以通过网络,不仅可以更加广泛地了解市场商品性能及价格信息,还可以确立他们的消费目标,并选择其自身最为便利的消费方式。3.消费主动性增强

在社会分工日趋细分化和专业化的趋势下,消费者对购买的风险感随着对商品的选择增多而上升,而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中,尤其一些大件耐用消费品(如家用计算机)的购买上,消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确,个体消费者却可从中获取心理上的平衡,以减少购买后的后悔感,增加对于产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。4.追求名牌产品消费

品牌效应早已深入人心,购买名牌产品已成为人们消费的一种时尚。许多产品都积极地通过网络打造自己的品牌。消费者可以通过网络更加广泛地了解名牌产品的各方面信息,或对诸多名牌产品的价格性能进行比较,以确定他们的消费决策。5.热衷于上网消费

如今上网查询商品信息,通过上网购物已不再是单纯赶时髦,而是成为了网络用户日常生活消费方式的一部分。商家通过搭建网络销售平台,为消费者提供了更加便利的网上购物渠道,从而激发了网络用户对电子化方式购物的积极参与,从而改变了传统营销方式的变革,重新确立了网络时代的消费者行为方式。6.消费的个性化日益突出

如今消费者的消费已不再是盲目的跟随潮流,而是向着个性化方向发展。消费者可以通过网络更快、更全面地了解某一商品的市场价格、性能、售后服务等方面的信息,对一些最新出现的个性化商品,他们可以通过网络的便利条件,确定它们的消费行为,为自身的个性化消费找到决策的依据。许多商家也可以通过网络,更加广泛地传播产品的市场特性,为一些个性化消费品的市场宣传找到了更加快捷的传播方式。(二)网络时代影响消费者行为的因素

形成上述消费者行为特征的因素有许多,不仅包含社会经济因素,也包括消费者个人年龄、性别及职业等个人因素。

1.收入水平的提高为消费者提供了物质基础

消费者收入水平的高低直接影响着消费者的消费行为。根据“恩格尔定律”,当消费者家庭收入增加时,多种消费比例会相应增加,而用于购买食物的比例将会下降。如今,人们收入水平较之以往任何时候都有所提高,因此,人们的收入总额中可自由支配的部分大大在增加,这就为消费者积极购买、追求品牌、个性消费奠定了物质基础。2.市场发展为消费者提供了更大的选择空间

市场供应是否充足,直接影响着消费者的消费选择空间。试想一个供应短缺、供求矛盾突出的市场,消费者买到商品都很困难,哪里还敢奢望对商品“挑三拣四”。随着社会经济的发展及科学技术水平的迅速提高,市场产品的供应数量充足,花色品种繁多,这不仅扩大了消费者可选商品的范围空间,而且还可以使消费者在挑选商品的过程中,充分体现消费者的个性、爱好和情感。

3.保障体系不断完善为消费者解除了后顾之忧 消费者收入水平,构成了消费者消费的经济基础。然而,要让消费者放心大胆地消费,就必须解除消费者的后顾之忧。以购房为例,人们曾经引用一位“美国老太贷款购房”和一位“中国老太存钱购房”的对比案例,来激发中国消费者的超前消费意识。殊不知,并非中国老太不愿意超前消费,只是迫于其背后就业、医疗、养老“三座大山”的威胁,不敢超前消费罢了。解决这一问题的根本在于社会保障体系的不断完善。如今,随着金融体制改革的不断深入,社会养老保险、就业保险体系的建立和不断完善,消费者的消费后顾之忧也将随之解除,中国的消费者同样也可以潇洒地购物,尽情地享受生活的美好。

4.“e人类”鲜明个性成为个性消费的内在动力“e人类”是对网络媒体的大众化催生出的新一代消费者的总称。他们的特点是年轻、富有、受过良好教育、并且生长在技术成熟的时代里,他们个性鲜明,永远追求并迅速接受新奇的思想和事物。他们在消费需求上推崇消费者支配货架,希望商品生产者满足他们的每一个要求;在服务时间方面要求快捷;在产品质量方面希望达到自己的要求,而非企业确定的全球最佳质量;他们要求每一件产品都能按照其个人爱好和需要定制生产;他们要求最优的价格以及最优先的服务。“e人类”鲜明的个性构成了个性消费的内在动力。

二、网络时代的营销策略(一)采用新的营销理念

进入网络时代,营销理念发生了根本性的转变,首先,将营销战略与互联网技术结合起来,形成了

网络整合营销(I2M)。网络整合营销有助于企业综合运用一系列互联网技术来销售产品和服务,从而影响利益相关者(特别是顾客)的态度,实现营销目标。

整合营销是一种系统化的营销方法,具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式,是对抽象的、共性的营销的具体化。整合营销理论是由美国企业营销专家劳特明教授于1990年提出的。该理论强调用4C组合来进行营销策略安排,4C即消费者的欲望和需求(Consumerwantsandneeds)、消费者获取满足的成本(Cost)、消费者购买的方便性(Convenience)、企业与消费者的有效沟通(Communi-cations)。整合营销理论主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品。整合市场营销是以整合为中心,讲求系统化管理,强调协调与统一,注重规模化与现代化,是以当代及未来社会经济为背景的企业营销新模式。

当今世界经济正朝着全球化发展,将整合营销与互联网结合起来,不仅打破了地界、国界的限制,而且为市场营销赋予了极强的互动性,使众多的中小企业也增强了市场竞争能力。如今,市场营销理论又从4C发展到了4R。即关联(Relating)、反应(Relation)、关系(Relationship)、回报(Repay)。这反映出市场营销更加重视与顾客建立联系,提高市场反应速度,注重关系营销和市场回报。

(二)突出个性化营销 1.采取定制生产 其实,定制生产方式是一种古老的生产方式。之所以现在在网络经济时代重新提出,是因为这种生产方式的针对性比较强,其生产出来的产品不仅是按照消费者的要求,而且还打上了消费者自己的烙印。但是,定制生产成本较高,对企业生产线要求有较好的可伸缩性。2.拓展产品设计生产空间强化消费者参与意识

以往生产企业在提供产品方面都是尽可能多地提供一些花色、品种、款式和型号等,供消费者选择。如今,面对个性化消费,企业应在产品设计、生产方面为消费者留出空间,强化消费者的参与意识。例如,按照消费者选择的产品外观颜色进行生产;对于电子产品(手机等)可以让消费者自由的设计声音、图像;在用于礼品类产品的外包装上留有空白,让消费者自己随意添加图案或文字,以体现消费者的个性、情感和品位。3.强化虚拟市场营销

随着信息社会的到来,网络经济的发展将改变传统市场营销的运作模式,以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式,而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为。新世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起,在信息社会发展的催化与影响下,生成新的市场营销模式———营销虚拟化:消费者身份虚拟,消费行为网络化;广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。传统的工业时代创造的市场营销4Ps要素必须与互联网技术资源重新整合,因为基于全球经济一体化和网络社会的到来,传统的以规模化和大工业化背景而存在的区域市场,逐渐演化为开放及个性

化的虚拟市场。产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合,面对的不再是单一或具体的市场,而是全球性的一个统一而又抽象的市场。4.更新市场细分的标准和方法

在网络时代,消费者个性化需求导致细分的标准更“细”,市场细分难度加大。这就要求企业不断调整市场细分标准,寻找出准确的适合于企业发展的差异性目标市场,实现企业的市场定位。如企业欲进行网络营销时,除了传统的细分标准,还要按消费者是否上网、上网能力、上网时间、适用的语种等新的细分表对目标消费者进行划分。5.调整市场营销组合

所谓市场营销组合,也就是企业的综合营销方案,即企业根据目标市场的需要和自己的市场定位,对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用,使之协调配合,扬长避短,发挥优势,以取得更好的经济效益。比如营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度,避免恶性销价竞争,但价格始终对消费者的消费起着重要影响。特别是在网络时代,消费者可以从网上获取同类产品的最低价格,或求得产品的最佳性能价格比。因此生产或经销企业就应根据产品的性能、科技含量以及所处的不同生命周期阶段,适时调整营销组合的某个或多个因素,使营销组合灵活有效地适应营销环境的变化,最大化地满足消费者的消费需求,实现企业营销目标。

第二篇：网上消费者行为特征

网上消费者行为特征

1，一般具有较高文化水平的群体为主导

2，多以20-40岁的青年为主，中等收入阶层占多数，低层收入阶级占一部分，女性消费者居多，但男性消费者消费金额也差不多等价，而他们在网上消费会定位价格，寻找价格最低或者价格合适的商品，理性的进行对价格的判断。

3，以社交圈子为更新观念，参照社交圈群体的建议，虚拟社交中消费者新的需求出现和观念的交流。4，容易接受新观念，新知识，崇尚新事物，引领潮流

5，追求便利和优质，网上消费提供了系统的服务，只需要手机一点，货物随后到家，商品的搜索也更加全面，提供了多商品的挑选

6，个性化消费的增强，网上商品的丰富以及全球范围的商品联通，消费者新的消费心理渴望程度和满足欲望的需求不断提高，驱使消费者为满足欲望而产生购买的动机。

7，网上购物能带来的乐趣和方便，追求廉价的价格和时间的节省，8，主动表达对产品或者服务的愿望大，受到商家的被动服务而进行购买的会比较小，对商品的信息收集会比传统购物方式全面，9，受情绪行为控制，一方面容易与他人产生攀比的情感，另一方面也容易产生网上购物的快感而无理性的消费，容易盲目跟风，在他人和产品价格的诱惑下，没有有规划的进行网上消费，产生消费大于收入行为。

10，感性行为大于理性行为，即使在没有欲望需要的情况下，也会受到网上购物的营销手段影响，成为剁手族。

第三篇：社会文化与消费者行为及营销策略论文

浅谈社会文化与消费者行为及营销策略

在激烈的市场竞争中, 企业了解社会文化, 洞察消费者心理, 研究消费者的消费行为, 对于开展

营销策略, 促成购买行为的实现, 占领市场, 提高经济效益, 显得愈益重要。

笔者就社会文化与消费

者行为的关系及其对购买行为的实现的影响, 从而企业宜采取的营销策略, 谈几点看法。

一、研究社会文化与消费者行为的意义

消费行为是指消费者为获得商品与服务而直接采取的个人行为。从购买行为来看, 消费者行为

就是指人们买什么, 为什么要买, 怎样买, 什么时候买, 在什么地方买, 以及是否经常买, 也就

是说人们怎样用有限的资金和时间获得满意的消费品。消费行为不是无缘无故地发生的, 它往往要

受到诸如社会文化因素、经济因素、个人心理因素等的影响, 这些因素中社会文化因素是影响消费

者行为的最重见因素

。每个人都生活在一定的社会文化环境中, 他的消费必定要受到它的影响和制

约, 从而形成反映这个社会文化的消费思想和消费行为。东方人进餐用筷子, 而西方人则爱用刀叉,这就是由于东西方文化的差别所引起的。

那么, 究竟什么是社会文化呢, 文化, 广义地讲是泛指人类社会历史实践过程中所创造的物质

文化和精神文化的总和。狭义地说它又是指社会意识形态及与之相适应的制度和组织机构。而从

心理学角度说, 社会文化是指包括一整套已经形成的信仰、价值观念、态度体系,习惯方式等被社会

公认并世代相传的行为规范。同时, 社会文化涉及政治、宗教、团体及传统习俗等多方面的因素。这

些因素相互作用的合力促使人们形成适合于本民族

本地区

本阶层的生活方式和消费方式, 从而

影响和制约着人们的消费行为。

近年来, 由于推行开放、搞活的政策, 人们的生活水平不断提高, 经济收入逐渐增长。传统的价

值观、审美观, 道德观都受到冲击, 形成了新的消费意识和消费心理。在市场瞬息万变的情况下, 企

业要想在竞争中取胜, 取得良好的经济效益和社会效益, 就要充分认识社会文化因素对消费者行为的影响, 并采取行之有效的营销策略, 促成购买行为的实现+ 扩大销售, 提高经济效益。

二、分析社会文化对消费者行为的影响, 更好地促成购买行为的实现

社会文化涉及政治、宗教、民族习俗等许多方面。

第一, 消费习俗。消费者习俗是人们历代传递下来的一种消费方式。也可以说是人们在长期经

济活动和社会活动中所形成的一种消费风俗习惯。它主要包括人们的信仰、饮食、婚丧、节日、服饰

等物质与精神产品的消费风俗

。这些风俗习惯都是人们普遍承认和愿意接受的, 反映的是消费者对

某些商品的普遍要求。南方人爱吃大米, 北方人喜吃面食+ 八月十五吃月饼, 正月十五闹元宵等。而

有些风俗习惯, 特别是喜庆性、纪念性的习俗, 它往往是因时、因事而形成+

事过时迁, 这种习俗的消

费需求即刻减少。

面对这种情况, 市场营销人员在组织进货时, 一定要做好充分的市场调查, 了解这种消费习俗

对人们消费行为的影响作用, 掌握较为准确的数据、信息。这样, 既能保证商品供应, 又可防止商品

积压, 更好地促成购买行为, 加速资金周转+ 提高经济效益。

不同的种族、民族、地域、历史、文化传统、宗教信仰、社会制度, 都可以构成不同的风俗习惯, 引

起不同的购买心理动机, 从而影响着人们的消费行为。针对纷繁复杂的消费者群体, 企业一方面要

尊重当地人民的风俗习惯, 提供给他们所喜爱的商品? 另一方又要对这些不同风俗地区的人们所需

物品采取相应目标市场策略。

对于同一地区有不同风俗习惯的人来说, 可以采取差别市场营销策略。美国可口可乐饮料公 司, 其消费者遍布全球, 为了长期吸引这些消费者, 该公司根据各地不同的消费习俗设计生产出了

几十种适合不同口味地区人们饮用的饮料。通过采取差别市场营销策略, 使之保持了销量世界第一

饮料的地位。

第二, 社会教育水平。影响消费者行为的另一重要因素是社会教育的发展水平, 以及在此基础

上建立起来的消费者掌握某种知识的程度。不同民族、地区教育水平不同, 消费者的购买行为也不

一样, 因为消费者受教育的程度不同, 消费者的消费水平、消费结构以及消费者购买时的自觉性都

不一样。我国是一个发展中国家, 文化素质较低, 文盲人数占总人口的./ 0 , 这部分消费者, 在购买

商品时, 往往受到自身文化知识的局限。对此, 企业应充分发挥广告的优势, 利用精美新奇的包装广

告, 真实可信的新闻广告, 来吸引他们, 引起他们的注意, 同时向他们传播产品性能、用途、用方法等信息, 使他们对这些产品有更深刻的了解。

激发其购买欲望, 推动消费行为的实现。这就

是社会上容易形成各种“ 热” 的原因。

由此可见, 社会教育水平在一定程度上影响着人们的消费行为, 而通过一定水平的媒介更能促

成消费行为的实现。

第三, 观念。一定的价值观、道德观、审美观+ 是影响消费行为的又一因素

。长期以来, 我国人民

形成的以俭为荣的朴素作风, 表现在消费行为中就是精打细算的价值观念, 他们注重商品的实用

性、耐用性、经久性。这种观念的存在, 必将导致企业生产与这种观念相符的商品, 因为只有这样, 消 费行为才能实现。而在消费行为中的“ 从众心理” , 真实地反映了我国人民在消费方面的道德观念。

观念是处在不断的发展变化中的, 观念的变化影响着消费行为的变化, 推动着经济的发展。现

代企业要想在竞争的浪潮中获胜, 就必须紧跟观念变化的步伐, 及时进行市场调查, 预测人们的消

费需求, 收集各方面的信息资料, 准确地把握消费者观念的变化趋势, 采取相应的行之有效的营销

策略, 促成购买行为的实现。

第四, 相关群体。所谓相关群体是指在形成一个人的思想态度和信仰时, 给以群体影响的人群。

相关群体也称相关团体、榜样群体。它主要有?一首要团体

。如家庭、亲戚朋友、同学、邻居等等。

?二次要团体

。如职业协会, 大学生联谊会等等。

?三共同志趣的团体。这种团体不是正式的社会

团体, 其成员也没有正式的交往, 只是有共同的志趣。

一般地讲, 相关群体对消费者的主要影响表现在以下几个方面

1??、某种商品及有关资料在未到消费者手中前, 就已被相关群体作了某种程度的修正。这种修正

或褒或贬, 起着增加或减弱这一商品隐含特征的作用。如一家上座率很高的电影公司+ 对于某部质

量低劣而未和观众见面的影片, 大做广告宣传, 宣扬该片如何精彩、动人, 在这种情况下, 该公司的很多忠实观众就很有可能被吸引去观看。

.、有些消费者缺乏消费经验, 不能确定购买某一商品的结果能否满足需要, 在这种情况下消费

者对相关群体的依赖性, 要远远超过对商业环境的依赖性。、相关群体影响到一个消费者的态度与自我意识

+ 从而消费者会利用主观条件来满足自已的、相关群体能产生一种团体压力, 使消费者个体在商品的选择上与之相适应。

总之, 相关群体与消费者个人关系越密切, 对商品及商标的选择越有影响力。相关群体常常通

过多种正式与非正式的途径, 对消费者个人发生各种有形和无形的影响, 使消费者相互模仿、相互

推荐, 形成一种近似的购买动机。

针对人们对相关群体的依赖性和存在“ 从众心理” 这种现象, 可以充分发挥相关群体的“ 意见领

导者”的作用, 促进企业的销售工作。所谓的意见领导者是指在一个相关群体中有影响的人物, 它往

往是人们崇拜的偶像。

作为营销人员就要掌握机会, 充分发挥意见领导者的广告作用。

第五, 家庭。家庭是指以婚姻、血缘关系为基础的一种社会生活组织形式, 家庭环境对消费者购

买行为有着不可估量的影响。首先, 消费者从幼年开始的社会化过程中, 消费者行为和消费方式的获得都要靠父母。其次, 家庭作为一个基本经济单位, 其收入状况、结构、形态和家庭成员等, 都直接

影响到消费者的购买行为。一方面, 家庭是一个经常性的消费单位, 人们组建新的家庭, 由此产生新的需要。

家庭成员的生老病死等一系列家庭变化也会伴随一系列的消费需要, 而在日常的生活中许 多消费品是重复购买的, 如食品等。另一方面, 家庭生命周期的变化也影响着消费者的行为。一个

家庭从初婚期到生育期, 以至最后家庭的消亡前期, 他们各个时期的消费行为都不一样。研究家庭的变化情况, 对家庭进行市场调查, 掌握处于各个不同时期家庭的具体数据, 对于商业营销中组织

购进、贮存都有着重要的意义。

第六, 社会阶层。所谓社会阶层指同一社会中, 由于人们所处的经济地位不同而分成的不同阶

级中的不同层次。不同社会阶级和阶层的人各有不同的价值观、不同的生活态度、不同的生活情况

与不同的行为方式, 因此也有不同的消费行为。在美国占人口总数不到?? 0 的“ 上上层” 他们都是社

会名流, 占有大量的财富, 过着挥金如土的生活, 他们往往是珠宝、古玩、豪华住宅等昂贵商品的主

要市场。而占总人口./ 0 的“ 下下层” 则是处在社会的最低层, 他们手头拮据, 因而他们只能是一般

食品、旧货的主要市场。一般地讲, 同一社会阶层, 他们的消费心理具有相似性+ 而不同社会阶层的消费心理具有差异性, 表现在消费行为上就是同一社会阶层的人, 他们的消费内容、消费结

构、消费

水平都具有相似性。

认识到这一点, 对于营销工作是很重要的, 区分不同的社会阶层, 了解各阶层的消费行为, 选择不同的社会阶层作为目标市场, 集中力量为其提供相应的、适销对路的商品, 从而满

足不同阶层的消费需求, 扩大销售, 争取更多的“ 铁杆品牌忠诚者”。

综上所述, 消费行为除了受以上六个方面的社会化因素影响外, 还受政治等因素影响, 作为市

场营销人员要充分地、细致地考虑到这一点, 从而准确把握住人们的消费意识和消费心理, 并根据

社会文化对消费者的影响作用, 采取行之有效的营销策略, 为人们提供相应的物质和精神产品。

第四篇：网络时代的消费特征及营销对策研究

网络时代的消费特征及营销对策研究

摘要：21世纪是网络的时代，消费者网上购物将是时代发展的必然趋势。在这种必然趋势下对消费者的网上购物心理进行了一定程度的分析，并从网络营销的角度为企业如何适应消费者网上购物心理特征提出了具有参考性的对策措施。这对于企业抓住市场机遇、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

关键词：网上购物；心理分析；网络营销

21世纪是网络的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人们生活等各个领域。根据美国电脑工业年鉴公司公布的报告，到2005年底，全球互联网使用者人数估计达到8亿人，2008年可达到11亿人左右。目前通过网络实现商品交易的金额已占全球商品交易额的5%，预计在未来6年中，世界范围内利用网络购买商品服务的价值将达到5000多亿美元。我国现已跻身于全球互联网使用者最多的10个国家之一。与此同时，企业的国内外营销环境均发生了巨大变化，消费者网上购物已成为时尚。因此，探讨当今消费者网上购物的心理特征和企业的网络营销对策对于企业抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

一、当代消费者心理变化趋势和特征

当今企业正面临着前所未有的市场竞争，产品供不应求的卖方市场将逐渐成为历史，消费者主导的买方市场已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为琳琅满目的商品及其品牌的选择，这一变化使当代消费者的购物心理与以往相比呈现出一种新的趋势与特点。

（一）消费主动性增强

消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增加而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦与不信任。在许多日常用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如冰箱、空调、电脑）的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析、比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险或减少购后产生后悔的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。

（二）个性消费的回归

在产品供不应求的卖方市场时代，一切以生产者为中心，我卖什么你买什么，对消费者而言，个性化消费无从谈起。但当市场经济发展到今天，大多数产品不论在数量上还是在种类上都已极为丰富，“顾客就是上帝”、“消费者是企业的衣食父母”已成为企业的生存发展准则，消费者个性化消费的愿望已完全能够实现。于是，消费者开始不断地规划自己的消费准则，大胆地向商家提出挑战。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是包括其他的“延伸物”及其各种不同的组合。从理论上看，不同消费者的心理是不一样的，每一个消费者都意味着一个细分市场。因而，心理上的认同感已成为消费者做出购买品牌和品种的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。

（三）购物兴趣的追求与对购买方便性的需求同时并存

由于现代科学技术的发展，劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增多，一些自由职业者或家庭主妇希望通过现场购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此，他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。然而，另一些消费者则恰恰相反，由于工作压力较大，紧张度高，他们往往以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。这两种相反的心理将会在较长的时间内并存和发展。

（四）价格仍然是影响消费心理的重要因素

为了避免恶性的削价竞争，尽管相当一部分企业采取了各种差别化手段来减弱消费者对价格的敏感度，但价格始终对消费心理有重要影响。例如，近年来的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量、和服务等方面的优势，但最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明，即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。

二、对消费者网上购物的心理分析

对于消费者网上购物的心理反应，虽说不同的消费者有所不同，但总地来说可归纳为两种：心理优势和心理劣势。

（一）对消费者网上购物的心理优势分析

通过调查及其它相关研究资料表明，消费者网络购物的心理优势主要呈现在以下几方面：

1网上购物得以摆脱商场购物的心理压力。部分消费者可能因缺少购物经验或者不喜欢上街购买，或者因商场服务人员态度欠佳或过分推销，而对传统的商场购物方式抱有强烈的反感。还有些消费者可能因不愿让他人知道自己所购买的东西，或者说想拥有他人所没有的产品，希望采取较为隐蔽的购物方式，也不愿意去商场超市购物。而网上购物方式具有购买产品的隐蔽性和独特性等特点，并让消费者足不出户就可买到称心如意的产品。

2网上购物可以提供购物时间与地点的便利。消费者可能因购物场所离家太远，或者没有时间上街购物，或者所购买商品过大过重而不易搬运，或者营业时间过短等缘故，无法或不愿到商场购物。而网上购物方式具有全天候24小时营业和依据消费者约定时间地点送货上门的优势，可以更好地满足消费者对购物时间和地点的要求。

3网上购物可以突破购物种类和数量的限制。传统的商场购物方式零售商是通过扩大商场营业面积、增加经营品种等方法，来满足消费者对花色品种的要求。但是，商场经营的产品种类、营业面积不可能无限制扩大，消费者却要承担在茫茫商品海洋中搜寻产品信息的成本。而网上购物方式突破商场经营产品种类和地理区域的限制，不仅使消费者可选择的商品来源无限扩大，而且消费者只要移动鼠标即可方便快捷地找到所要购买的产品，实现产品信息搜寻的规模经济效益。

4网上购物可以实现更低的成交价格。网上购物能为企业节省巨额的促销流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者可以在全球范围内寻找最优的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能有更低的价格实现购买。

（二）对消费者网上购物的心理劣势分析

正因为消费者网上购物具有传统的商场购物所不具备的心理优势，所以它很快被社会所接受并以飞快的速度向前发展。但它与其它任何事物一样都具有矛盾的两面性，即消费者网上购物在具有心理优势的同时也具有一定的心理劣势。

1网上购物缺乏商场购物所特有的心理乐趣。传统的购物心理是眼见为实，消费者可以通过味觉、触觉、听觉等来感受商品，从而影响其购买行为。而网上购物方式基本上属于人机交往，沟通形式简单，交易过程单一，消费者既体验不到商场购物讨价还价的乐趣，也无法从交易过程中得到自我能力的验证。网上购物方式，消费者既享受不到商场购物条件下人员服务的待遇，也体会不到受人注意和受人尊重的“上帝”感觉。

2网上购物无法满足消费者购物的社交动机。网上购物方式体现的是人机对话，无法重现商场购物方式所特有的人迹互动关系，从而，难以满足消费者购物的社交动机，如在购物场所碰到熟人或朋友聊天的可能、结识新朋友的机遇与售货人员之间个人沟通的经历或者其他社交接触活动的机会。

3网上购物存在一定的购物风险和支付风险。网上购物体现的是虚拟的购物过程，消费者无法在购物前通过触摸方式对产品进行检视，因而存在较高的购物风险。特别是当消费者通过互联网向远在海外的生产厂商或经销商号购买产品时，如果当地法律法规不够完善，或者当地政府执法水平不高、执法力度不大，或者当地市场行为缺乏规范，导致假冒伪劣产品充斥，言过其实、以次充好、服务低劣甚至销售欺诈等不良现象蔓延，网上购物风险将进一步扩大。从网上购物的支付手段来看，网上购物应适用电子支付手段，而安全通用的电子货币尚处于研制阶段，只能使用信用卡。在有关权威机构调查用户使用网络最关心的问题中，发现交易安全性占到50%以上。

三、企业的网络营销对策

企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者的需求，从而获得生存和发展。网络时代的企业，其提供的产品和服务也必须适应消费者的需求，根据消费者网上购物的心理变化趋势去制定有效的营销策略。

（一）努力提供个性化的产品与服务

为每个消费者提供不同的产品或服务，对于传统营销来说简直是天方夜谭。但Internet最强大的功能是交互性，除了将产品的性能、特点、品质以及服务内容充分加以显示外，更重要的是能以人性化与顾客导向的方式，针对个别需求做出一对一的营销服务。所以企业应充分利用网络的一对一和交互式功能加强与顾客的沟通，进一步了解消费者需求及其变化，提供附加值高的信息，引导消费者在网上参与产品设计，共同创造和满足个性化的需求。这样自然就提供了消费者的满意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet销售定做牛仔裤，得到了良好的回报。

（二）建立产品与企业信誉

信誉是网络营销的前提。尤其是网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难题，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的战略性的问题。通常，企业可从以下几个方面树立信誉：

1优质的服务。应随时为顾客提供真正需要的、方便的、优秀的服务。

2良好的运作。包括向顾客提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给顾客添麻烦。3不断创新。不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。

（三）提高企业员工素质和服务效率

网络营销要求员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面具有独当一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因此，企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。

网络营销对企业的组织结构和服务效率也提出了更高的要求。网络的特点要求企业对外界特别是消费者的反映必须迅速及时，为此企业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物流公司建立良好的合作关系，以保证身份认证、支付结算、物流配送的安全、快捷、方便，同时要建立更加快捷迅速、服务周到的售后服务机制。

（四）搞好网站建设

网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象；另一方面可以吸引新顾客，沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此，作为企业“脸面”的网站建设必须注意以下几点：

1特色经营。如果一个Web内容没有特色，那么它很快会淹没在Internet的汪洋中，要想Web在用户心目中生根，就要靠特色来吸引人。因此，主页的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一幅绚丽的图片和空泛的文字说明。

2信息内容的更新与发展。Web内容的更新包括信息的更新和栏目的调整，信息的时效性很强，需求随时更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。栏目的调整主要指栏目的增减，使栏目更具特色，内容的发展是指在原有基础上向纵深发展。

3可靠的信息质量保证。质量是企业的生存之本，这是商界的准则，同样，Web站点上的信息质量也是需要特别重视的问题。信息不准确所带来的负面损失是巨大的，这要求Web经营者必须制订出一套有效的信息质量考查和认证体系。同时精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者的购买欲望。

4加强网站的推广与宣传。优秀网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力宣传企业的网站，具有针对性的广告会大大提高企业的知名度。也可以通过电视广告、新闻媒体等传统方式来扩大企业网址的影响。

5及时回应顾客的需求。网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，建立客户信息反馈系统，设专门职能部门处理，利用视频、E-mail、线上答疑等方式与顾客做双向沟通。如利用线上聊天的功能，举行消费者联谊会，通过沟通交流增强感情。

（五）消除消费者对网上购物安全性的疑虑

网上购物的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全，加速商品防伪宝珍网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度，是网上交易的关键。为此，政府有关部门第一要加快现行法规的修改步伐，制定相关的电子商务法律，通过法律解决网络营销中发生的各种纠纷；第二要制定相关的电子支付制度、网络营销规约，对其中引起的纠纷做到有章可循，有法可依，有据可查；第三要建立完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销的交易秩序，促使更多的人放心网上购物

第五篇：中国网络消费者行为特征

中国网络消费者行为特征

因特网已经成为企业新的营销渠道，越来越多的消费者已经开始接受网络购物这一新的购物方式。中国互联网协会发布报告称，2007年我国网民将月收入的10%左右投向互联网领域，国内互联网用户消费总规模达3988亿元。而大学生网络消费者将成为互联网消费的主体。同样，对于网络消费的前景，大学生被调查者大多数对网上购物报有正确的心态，大多数的大学生很看好网上购物，对于网上购这种新的消费方式持正面的态度，调查对象50%以上的学生认为网上购物的前景一片光明，认为网上购物随着人们观念的改进和接受会被更多的人所采用的消费方式。而家中年轻人上网的行为逐步着年影响着大龄的长辈，使他们也会逐步解除网络，并将上网作为获取信息的首要途径，而年轻人的网络购物行为也势必影响着他们。在多元化的今天，网络势必也走向多元化。

与传统消费者相比，网络消费者的消费观念，方式以及地位有一些明显的差别，首先，个性化导致的消费差异。没有消费者的心理是完全一样的，每个消费者都构成一个细分的市场。在网络的时代里，心理的认同感已成为消费者做出购买品牌和产品决策的先决条件，个性化消费将再度成为市场的主流。网络时代的到来为消费需求的个性化和产品及服务的量身定制创造了条件。总而言之，消费者的个性化使消费需求呈现差异性。然后，从单项到互动，在互联网络时代，企业与消费者的关系正从“独白”转变为“对话”。这种转变简单来讲，就是网络消费者需要厂商能询问他们各自不同的爱好并且要尊重他们的爱好。最后，网络消费任然具有层次性，网络消费本身就是一种高级的消费形式，但任然可以分为不同层次。开始的阶段，消费者侧重与精神产品的消费，到来网络消费的成熟阶段，消费者在熟悉了规律后产生了一定的信任感，然后消费者才会从侧重于精神消费平的购买转向日用消费品的购买。

对于网络消费者，他们挑选，对比各家的商品，只需要登录不同的网站，或者选择不同的频道就可以再很短时间内完成，而且可以直接由商家负责送达，免去了传统购物中舟车劳顿之苦，时间和费用成本大幅降低。中国的网络消费者将继续壮大。