第一篇：营销启示

四、营销启示

1、营销准备充分。S行能在营销中取得丰硕的成果，有三点重要的原因：①业务契机的把握；②为客户提供及时的服务；③团队合作营销。就案例里为某房地产公司股改业务提供履约保函，当时正是股权分置改革的开始，为这样的业务提供担保是否能做，怎么做，做多少都是一个未知数，也没有成功的案例可以借鉴。银行业竞争白日化的今天，若能把空白领域的项目做好，才真正能赢得类似R的大客户的青睐。

2、团队营销的优势。由总行的副行长亲自带队，与R集团的高层领导会面，建立“总对总”联系。总行的公司部、房贷部在项目推荐、营销工作的统筹、项目的审批等很多方面也给予了S行很大的支持，总行信贷部也积极配合，完成两次追加授信审批。

3、坚持不懈寻找营销突破口。类似R这样的大型客户很少，看似很难攻破，但是银行只要坚持不懈，找准客户的需求，以客户的迫切需求为突破口，然后再为客户创造需求，才能为日后的工作带来更多的收益。案例里就分几个阶段逐个进行营销，不仅准备充分，而且双方都进一步加深了对彼此的了解，合作起来更容易。

为答谢POS商户对建行长期以来的关心、支持与厚爱，建设银行承德分行“国庆”节前夕安排专人对商户进行了走访和维护，在了解POS机使用情况的同时，告知节假日期间值班应急联系人员名单以及联系方式，并及时为商户更换打印纸。对于开展“刷卡有礼”活动的大型商户，做好活动前的充分沟通和细节安排，尽可能采取一系列措施来保障商户顺利度过“十一”节庆刷卡高峰期。

通过走访，进一步提高了商户的忠诚度和满意度，为持续提高石油分行收单交易额及收单收入奠定了良好的基础。

摘要：当国内商业银行怀着忐忑不安的心情一脚跨进金融开放时代的大门时，激烈竞争的浓烈气息透过厚重的银行铁门扑面而来，而能否制订满足特定客户个性化需求的金融服务整体解决方案，往往成为金融开放时代商业银行营销的关键所在。

随着我国金融体制改革的深入和金融市场的开放，我国银行业已基本上实现了从卖方市场向买方市场的转变，市场竞争日益加剧，产品同质化日趋严重。在这种形势下，提供有特色的金融产品和服务，树立与众不同的银行形象，实施差异化营销战略已成为我国商业银行在激烈的市场竞争中获得竞争优势的关键所在。商业银行差异化营销是指银行在提供金融服务时，针对不同的细分市场和不同客户的金融需求，提供独特的金融产品和服务以及不同的营销组合策略，在最大限度地满足顾客需求的同时，获得独特的市场地位和竞争优势.一般来说，银行可以从客户、产品、服务和人员四个方面着手实施差异化。客户市场差异化。客户根据经济效益状况可以分为景气企业、一般企业和亏损企业，根据客户资产资本规模大小可以分为大型企业、中型企业和小型企业。不同的客户有不同的金融需求，差异化营销就是要求商业银行通过市场细分，“有所为有所不为”，根据自身的历史、规模、实力、经营管理特色等选择适合自身的目标顾客群。原则上说，商业银行在提供金融服务时，一般都要遵循大金融大服务，小金融小服务的规律，如果中小商业银行以其小规模的资金为大客户、大项目提供资金融通，所蕴含的风险是显而易见的。

金融产品差异化。金融产品和服务具有无形性、易模仿性、趋同性的特点，差异化营销所追求的差异是产品的“不完全替代性”，有差异才能有市场。因此，要求银行根据不同客户的不同需求，及时推出“适销对路”的金融产品和服务，以不同应不同，以变应变，获得差别优势，从而赢得市场。银行服务差异化。在银行间竞争日趋激烈的情况下，依靠提供优质服务与竞争对手拉开差距已成为获得竞争优势的关键所在。优质服务不仅包括表层的“微笑服务”、“延时服务”等，还包括对顾客更深层次的服务。银行与客户之间经常会存在信息不对称的现象，这就要求银行和客户保持很好的信息交流和沟通，使顾客充分了解银行以及银行产品和服务。另一方面，银行提供服务效率要高。在保证资金安全的前提下，银行应加快信息传递速度，对客户在资金和服务上的需求尽快作出反应，及时满足客户需要。同时，银行应注意满足客户多样化的金融需求，向客户提供全方位、立体化的业务，包括信贷支持、资金结算和清算系统、电子汇划、财务咨询等，以便在竞争中提高顾客满意度和忠诚度。服务人员差异化。营销队伍的好坏是营销战略成败的关键。商业银行必须培养和造就一支过硬的营销人员队伍，重视员工素质的培养。营销人员素质必须具备全面性和综合性，具体表现为基本素质（包括品行、涵养、行为举止等）好；专业知识全面，熟悉相关金融产品的特征和操作规程；社交能力强等。同时，银行还要重视员工的团队合作精神，注重上下级之间、部门之间、员工之间的支持和互补，形成商业银行良好协作机制和团队精神，最终汇合成为商业银行的攻无不破、战无不胜的力量.银行营销方案

1、以客户为中心 以客户为中心是银行必须把客户的需求和利益放在优先考虑的地位，调动所有资源让客户感到满意，以客户的满意度作为评价工作质量和工作效果的标尺。要通过提供专业水准的服务，使客户资产价值增加，让客户享受增值服务，使其经营风险降低，运营效率提高，从而提高客户对商业银行的信赖度、依赖度和忠诚度。

2、提供个性化服务 客户经理必须能够综合运用各种知识和技能，根据客户的需求提供“量体裁衣”式的金融服务，通过对客户进行调查和评价，提供客户服务方案，在金融产品和各种可以借助的外部资源中进行组合设计，最大限度地为客户提供专业化服务。

3、营销一体化 目前服务业的市场营销早已超越了产品的生产，范围扩展到市场调研、营销战略、营销组织、公共关系、技术指导、售后服务等诸多领域和环节。银行实施客户经理制，也就是要把金融产品的营销作为一种专门化的事业，将各种营销资源进行整合，以满足各种营销活动要素，实现营销的专业化。银行营销案例分析通过案例讲解为您分析银行营销的问题集解决方案，然后为您制定符合银行营销的方案和方法，希望能够建立自己的营销模式，提高银行价值和银行文化。

宁城农行采用定点和撒网式相结合的宣传方式，设立宣传站由专人向过往行人介绍特惠商户和商户分期业务，同时组成两个流动宣传小组，每个小组由两名员工组成，对缤纷天地商业街和大宁路中段的商户进行逐一走访，发放宣传单，介绍收单业务。

“特惠生活圈”宣传营销活动是继“百县千镇.走进宁城”送金融知识下乡后，宁城农行又一次典型的“走出去”服务基层、服务百姓的实事。活动期间，农行员工耐心介绍“特惠生活圈”活动，一遍又一遍的讲解收单业务的优势，手把手的指导收银员操作POS机，他们认真负责的工作态度，受到了广大商户一致好评。年初以来，宁城农行致力打造“特惠商户生活圈”，通过走访，掌握商户需求，筛选客户信息、调整商户行业、弱势业务结构，积极提供电子机具操作技术支持，创造优良的用卡环境，提高有效商户数量，为当地商户提供了大量的商机，商户通过与该行合作，不仅得到农行专业的金融支持，还获得了农行无偿的高回报宣传平台，有效刺激了商户自身业务发展。特惠商户经过该行的宣传在当地的影响力不断扩大，社会认知度不断提高；更多的商户对加入该行“特惠商户生活圈”的愿望与日俱增。

此次宣传营销活动，宁城农行走访商户68家，与其中6家商户建立了收单业务合作关系，与10家商户达成初步合作意向，得到了商户的肯定和信赖，为特约商户的业务“起飞”提供了强力支撑，实现该行分期、特惠商户快速增长，形成“银商”双赢的良好局面。

新入行客户经理如何寻找客户

客户是我们做业务的基础。很多新入行的客户经理，不知道如何去开发新的客户。下面北京立金就简单谈一下我的一些经验，告诉大家如何去寻找客户。

第一、陌生拜访寻找客户.陌生式拜访寻找客户首先要准备好本行的简介、业务简介等资料，然后从一层大楼的最高层开始，一层等往下逐个拜访。当然，这样做的成功率较低，但如果坚持并做出经验来了，仍会有不小的收获。

陌生式的拜访属于最基本的方法，适用于刚入行的客户经理，属于最艰难的开拓，但又是最有效的手段。陌生拜访法的运用要点：

认真做好陌生拜访前的准备，虽然是陌生式拜访，仍应准备好银行的资料，让客户感觉我们是有备而来。陌生式营销要注意分寸，不可一见面就直接提出合作要求，应首先拉近与客户的关系，通过交谈，让客户了解你，接受你。

陌生式拜访要想有效果，客户的拜访量是基础，一定要大批量营销。陌生式拜访一定要充满自信，始终坚持不懈。所以新入行的客户经理第一步是练习胆量，接触客户说话不再哆哆嗦嗦说不到点子上，能够有自己的清晰脉络。

第二、资料寻找客户,注意通过一些有用的媒介寻找客户，尤其是报刊杂志，建议高度关注：（1）、一些财经报纸（2）、一些财经网络（3）、一些行业网络（4）、一些重要的工商管理公告（5）、工商局的新企业注册信息等,关注各种名录，比如一些行业协会公布的名录等，如房地产行业协会公布的本地房地产企业名录，国家商务部公布的获准经营成品油的企业名录，本地的钢铁流通百强企业名单等。客户经理应当养成每天晚上下班半个小时看报纸的习惯，从新闻中找客户信息，或者每天做所负责行业的剪报，一定不要浪费时间只看娱乐专栏。

第三、连锁式开拓客户,连锁式开拓客户适用成熟的客户经理，已经有了一定的客户基础，掌握了一定的技能，需要进一步拓展客户群。连锁开拓，通过现有客户做为营销的线索源头，营销其关联客户。最有效的方式就是使用银行承兑汇票做为营销工具，直接营销出票人的收款人。

关系开拓法的运用要点：让客户认同你，客户愿意帮助你营销到他的关联客户。让客户认同你的金融产品，客户认为你的金融产品非常有价值。

第一，可以让客户自己介绍。第二，通过现有产品找到关联客户，签发银行承兑汇票找到收款人，通过拟办理贴现的票据找到出票人。本行签发的票据一定要协助客户送票。

第四、案例模仿寻找客户,尝试通过深入研究现有的成功案例来复制营销。现在营销时候，充分研究本行的授信产品，同时认真研究产品成功的使用案例，在确定的行业、确定的客户范围内寻找客户，同时力求形成自己的品牌。不盲目出击一个客户，先评估一下，银行能否接受这样的客户，用什么样的产品与客户建立合作，银行能得到什么，本行是否有同类客户的先例。通过本行曾有先例的客户，同类客户的贷款好通过，这样操作成功率很高。

上是我的一点经验之谈，诸位新入行的客户经理一定要认真借鉴，少走弯路。大家有什么好的经验可以留言，大家共同研究探讨！

中国小微企业贷款市场潜力巨大，银行在小微企业贷款中具有更大的定价权，在有效控制风险的情况下，可以通过利率定价实现„收益覆盖风险‟，提升盈利能力。因此，包商银行坚持发展小微金融业务，有利于调整和优化信贷结构，降低贷款集中度，走资本节约、产出高效的可持续发展道路。

现代商业银行“旺季营销”作为各级银行机构发展业务的经营策略，202_年从初级价格战、简单产品营销转至组合联动、捆绑营销，短期内对促进银行业务快速增长起到了重要作用，但从长期来看，必须把“旺季营销”统筹于银行经营战略规划之中，提升于服务竞争力和市场竞争力之中。

一、现代商业银行“旺季营销”的特点

（一）产品同质化、集中度较高。现代商业银行旺季营销战主要集中个人理财产品、银行卡、网上银行三大产品。个人理财产品主要集中在黄金债券业务，银行卡产品主要集中在信用卡、理财卡业务，电子银行主要集中在网上银行和手机银行方面。

（二）优惠范围升级、产品赠礼具体化。不少银行为了鼓励消费者使用电子汇款，推出了不少优惠折扣活动在电子转账汇款上打折优惠更为明显。农行曾推出“e转账”网上办理异地转账、漫游汇款、跨行转账，可享受柜面汇款手续费最低4 折的优惠；优惠范围也包括柜台、网上银行转账等。现代商业银行对不同业务实施办业务免年费、送礼品、积分抽奖、比例优惠等大型商户经常采用的促销措施，农行依据金额、积分和排名相赠数码单反相机或品牌手机。

（三）产品具有联动、捆绑一体化。工行早在202_年就把网上银行与保险业务、黄金业务联动一体。与太平人寿联合，通过其网上支付购买太平得意还本计划保额为50万可获5克纯黄金的新年大礼；与泰康、平安、人保等保险公司联合，通过网上支付购买其保险产品，均有机会获得其保险优惠与礼品赠送。中行推出过办借记卡送保险的业务。通过联动营销方式，分段实施“贷款有礼”和“推荐有礼”活动，不断扩大客户市场。

二、现代商业银行“旺季营销”的实质

（一）“旺季营销”表面上是商业银行产品间的竞争，但实质上是价格战的升级和深化。因为价格战本质是市场经济中自由竞争的结果。“旺季营销”最明显的就是产品同质化，产品同质不仅体现在传统个人类产品，还有新业务产品，部分产品体现费率的变动和利率的浮动。

（二）“旺季营销”本身是产品服务战竞争的体现，但服务背后更体现客户资源的争夺战服务是现代商业银行的核心竞争力，现代商业银行技术的信息化、服务的个性化等要求金融产品必须不断创新，与不同客户的需要服务相适应。随着价格逐渐逼近成本，为扩大利润市场空间，现代商业银行纷纷优化产品服务功能和产品创新，整合技术平台，推进经营转型，主动掌握同业信息，努力打造竞争品牌和服务优势以获取高端客户市场。

（三）“旺季营销”活动是现代商业银行短期经营战术与长期经营战略的对立统一。从科学发展观角度看，现代商业银行围绕经营效益谋发展，既要重视利润的规模数量的增长，更要重视利润的结构和质量的提升。“一年之计在于春”，同业竞争中虽然着眼以客户中心的经营策略，但短期银行内部产品间的相互学习、相互借鉴，改进技术，优化流程，才能更好促进国内银行业的优胜劣汰和整体提高。

三、坚持科学发展观，做好统筹规划，提升市场竞争力

（一）坚持长期服务战与短期价格战的统一。在现代商业银行的经营管理中，短期利益主要体现为当期的产品的销售和眼前的任务收入完成，长期利益主要体现为客户对银行服务的长期忠诚度和价值创造。作为服务性行业窗口，现代商业银行必须坚持“与客户共创价值”的理念，以优质的产品、高效的服务，最大限度地满足客户个性化、知识化和综合化的金融需求；作为科学发展观的践行者，现代商业银行的短期利益都必须服从服务于长期利益，更好贯彻总体经营策略，通过产品同业对比，及时反馈汇总信息，更好改进产品，提高客户满意度，提升服务竞争力。

（二）做好零售网点转型硬实力与软实力的统一。202_年至今现代银行网点竞争突出于业务经营转型，零售网点转型的硬实力主要在于电子渠道、自助设备、网点标准化建设,网点智能分区和理财引导已成为现代商业银行网点差异化服务的重要体现。未来银行业竞争要做好零售网点转型的硬实力与软实力的统一，必须加强客户经理、理财经理队伍建设的软实力，积极构筑 “网点+电子渠道+客户经理+ 自助设备”的“四位一体”的交易平台。三）做好个人业务产品和对公业务产品创新发展的统一。调整产品销售策略，不断保持创新，要抓住宏观调整有利时机，做好产品转换，多代理理财组合产品。在抓好个人业务产品的同时，要加强对公产品（理财、信贷类）的创新突破，提高信贷类与理财类的组合创新水平，为争取代发工资业务、网上银行、银行卡等个人业务以及中高端客户市场做出积极的贡献。

（四）做好“贴近服务”与“创新服务”的统一。不论个人业务产品和对公业务产品销售都要做到贴近市场，贴近客户，贴近网点，贴近同业的“四贴近”服务。贴近市场，先于市场作出反应，及时主动调整销售策略；贴近客户，开展全程服务，动态管理，把合适的产品卖给合适的客户；贴近网点，为一线提供全方位的系统支持和转型服务；贴近同业，及时掌握个人和机构产品的卖点和异点，改进产品设计，突出特色，获取良好的价格卖点，在竞争中有效参照、取得主动、赢得优势。

因此，现代商业银行必须以科学发展观为指导，统筹规划，加大金融创新力度，做好差异化服务，确保新产品的服务营销到位，更好满足优质客户差异化需求，有效提升客户价值创造力。

第二篇：喜剧之王12个营销启示

《喜剧之王》的12个营销启示

发现一篇观点独特的文章，与大家分享一下。

谨以此文缅怀我们万劫不复的儿童节。

《喜剧之王》我看了至少20遍，曾创下边看边哭、每看必哭的不朽观影传奇，很多年之后，我从这些熟悉的画面中读出了别样的味道。

１、不放过任何一个机会

如果我是阿姨早就口吐白沫不省人事了，尹天仇连续不断的骚扰电话每次都有新鲜的花样，就算完全看不到的角色都要争取一下，实在令人叹服。面对希望渺茫的比稿，理应听从自己的内心彪悍抗争，毕竟机会这回事，人算不如天算。

２、把别人看A片的时间用在学习上

所谓书到用时方恨少，我们应该把有限的青春浪费在学习国外同行先进经验上，总有一天量变到质变，我们也能成为脱离低级趣味的，有益于人民的人。

３、直面惨淡，永不放弃

哪怕只有一个观众也要用心演下去，非著名相声演员郭德纲斯基用他的实际行动为我们演绎了从濒死到红死的神奇逆转。哪怕只有一个客户，也要用心服务下去，福建人说的好，爱bia掐为牙。

４、像培养孩子一样培养新客户

左手是糖，右手是巴掌，对付小朋友要充满耐心和技巧，相信被咬牙切齿的尹天仇扭断头的娃娃会成为佳佳小朋友一生的梦靥。

５、发现客户的优点

倘若用积极的眼光去看，挑剔会变作严格，反复会变作在乎，客户的高要求可以让我们在挣扎中积累丰富的对敌斗争经验，在人格分裂的剧痛中享受成长的快感。

６、时刻明确自己的定位

不好高骛远，不贪大求全在我看来便是成功的重要前提，而每一刻都清楚自己的优势和定位比什么都重要，哪怕你只是一个死跑龙套的。

７、高于客户的期望一点点

连龙套演员尹天仇都知道收了钱的培训要扎上最贵的领带做足表面功夫，我们就更要在服务细节上让客户感到暗爽，就算你卖的是一坨屎，也要装在一个施华洛世奇水晶盒子

里看起来倍儿精致。

８、用形式感创造记忆点

真正能被轻易记住的东西永远不那么高深，不信你回想一下小学同学的样子，估计印象深刻的不是最胖的那个就是最丑的。让客户记住你的，有可能是因为一个Logo，或是你的口头禅，甚至，是你脸上的一颗痣。

９、良知为品牌加分

力所能及的帮助那些需要帮助的人，对所有的不公正保持关注，作为存活在公共环境中的商业团体，塑造及捍卫良知是我们光荣的使命之一。

１０、干一行爱一行

把最擅长的事情做到最好是一个无比简单的法则，能做到的企业却寥寥无几。我终于明白为什么驴的眼睛两边要用东西挡住，这个世界上最困难的事情就是在持续做一件事情的过程中不断对抗内心的怀疑、退却与彷徨。

１１、唯有附加价值才能打动人心

穷困潦倒的尹天仇抓破头皮也无法凑齐天价过夜会，于是存折、手表、钢镚统统上场，最终打动柳飘飘的当然不是这些东西本身，而是背后无暇透白的真诚。这世界上那么多人爱苹果，绝不是因为苹果的产品有多好用，而是那些令用户惺惺相惜的独特与不妥协。１２、爱有最高的优先级

不在工作中迷失，不在追逐财富中忘了来路，爱是一切的初衷也是一切的目的，我们都要记得提醒自己。

第三篇：商业营销成功启示

洋河蓝色经典的成功启示

到底是选择象中粮集团一样，用钱将“产业链，好产品”的广告砸得铺天盖地，还是象洋河一样，将所有广告集中在洋河·蓝色经典的核心产品上孤注一掷？这是个让很多做营销的总监们左右难断的事情。

让人烦恼的不是没有广告费，也不是找不到媒介，而是不知道在各种媒介上，应该传播什么样的信息，究竟是应该直接推品牌，还是推核心产品来带动品牌。双喜牌香烟将“中国喜，传天下”的“广州双喜文化传播公司”广告投的满天飞，真正知道双喜是香烟的其实寥寥无几，就象中粮一样，看了广告后知道中粮是卖什么的究竟有多少人呢？

引爆品牌，更低成本更快启动市场的方式，是首先引爆核心产品，以核心产品在适销网点的快速铺货和动销，配合核心产品的广告拉动，来快速启动品牌，这比上市伊始就狂投不知所云的品牌形象广告要强得多。当然，也有象大小服装、鞋业等品牌，靠央视形象广告的高举高打而一举成名，但前提是，人们看到那广告的时候，起码知道它是卖鞋子和衣服的，即便是恶俗至极的恒源祥，它的“羊羊羊”广告至少让人知道它是卖毛衣起家的。

洋河·蓝色经典的成功启示

做品牌，归根到底就是做生意，做生意如果找不到赚钱的机会，就失去了生意本身的意义。洋河酒厂之所以推“洋河”品牌数十年不得解，最后却靠“洋河·蓝色经典”这一核心产品让“洋河”闻名全国，销售额接连翻番，就是得益于其牢牢抓住了蓝色经典这一核心单品的入市突破机会。

蓝色经典对生意突破口的捕捉极其敏锐，在白酒行业，各渠道的竞争已非常成熟，新品导入如果没有找准自己与竞品的比较优势，是很难快速切入市场的。当然，如果有钱，可以左手拿铺天盖地的广告猛砸，右手给渠道经销商授信铺货和**终端来强攻，哪怕产品再烂，广告哪怕只是个品牌名，也能砸出个知名品牌，吸引些尝试消费，但这种逞强是不持久的，产品没有比较优势，终端无法动销，渠道库存的周转与利润就无法实现，不需要竞品反攻，自己都会撑不下去而垮台。

当初洋河酒厂决定重振旗鼓时，手头上可用于新品投入的钱并不多，若是按照白酒业传统的烧钱手法，无异是自寻死路。洋河被迫选择引爆核心产品来引爆品牌，却出乎意料的异军突起，它的成功后来被众多快消品品牌争相仿效。马后炮看成功，总是很简单。现在看来，洋河的营销团队仅仅是务实的将资源集中在蓝色经典这个核心产品上，并且锁定自己最有优势的南京市场和渠道来启动，将矛头直指当时在主力渠道占据前两名的品牌。

为了让渠道拓展和广告投放更有针对性，洋河对蓝色经典各价格层次进行了更精确的定位，它将蓝色经典区分为梦之蓝、天之蓝和海之蓝，梦之蓝略低水井坊和国窖·1573，天之蓝略低五粮液、茅台，海之蓝则定位于剑南春和泸州老窖特曲的夹缝之间。在渠道上，它将海之蓝作为渠道拓展的主力品种，顺利实现渠道导入后，再引导升级到天之蓝，进而再推动高端的梦之蓝。

海之蓝所处的定位区间，是极其有生命力的。当时茅五剑三大巨头涨价后，终端价120元～200元的价格带虚空，而这一价格区间的产品有相当一部分消费者在翘首以盼，他们要面子、对价格也不太敏感，零售价低于120元他们会觉得低不成，高于200元的产品他们又觉得高不就，而海之蓝的强势主推，恰好切中了这个市场空档。

洋河毕其功于一役，将渠道和广告推广的重心全部集中于海之蓝这个规格上，无论是户外大牌、户外灯箱、车身、楼宇、电视还是报纸，无论是餐饮、大卖场还是社区商超，洋河蓝色经典·海之蓝成为了重中之重，在终端占据着第一陈列面和导购首要推荐地位，这种聚焦根据地市场的强攻策略，配合蓝色经典产品本身的“绵柔型”优质口感，市场很快就被蓝色经典撕开了缺口，并随着再次消费与推荐消费的兴起，缺口越来越大。等到竞品醒过神来的时候，渠道和终端已易主，再想拿回失去的江山，成本已是高不可攀，只能望其兴叹了。

无主力产品的后果很严重

以有相对竞争优势的核心产品作为品牌引爆点，聚焦资源于一处进行强攻，是一种极其保守的市场操作手法，产品是否有做起来的潜力，一试便知，若是如此都回天无力，那趁着代价还不太高，及早终结。做市场，如果可以烧的钱不多，切忌在没有想清楚生意在哪里，赚谁的钱，怎么赚钱时，就开始孤注一掷，那会让自己不明不白的最快死去。

有多少品牌聒噪了一阵子后就音讯全无，有多少品牌片面求大却一直不温不火，前车之鉴已无数，但是前仆后继的品牌依然是屡见不鲜。大到五粮液，小到河南宝丰、安徽古井贡，仍然乐此不疲的沿循着高举高打的路数，以形象广告的狂轰烂炸为产品的铺市开路。

不同的市场操作思路，会带来不同的市场销售结果。并不是每个企业都象五粮液那么财大气粗，就算不知道买自己白酒的人在哪，也能用大炮打蚊子的方式将市场硬生生启动，赚一票后就改头换面，换个牌子再重复同一个故事。如果钱不多，人群和核心产品又没找准，投一投，停一停，市场就只会面临半生不熟的尴尬。

所能得到的销售结果是显而易见的。靠名头确实能吸引一部分渠道铺货，也能带动一批非理性消费人群尝试购买，然而，由于策略方向不对的先天性不足，他们的销售人员在渠道和终端工作得极其艰难，他们不知道自己的产品适销市场在哪里，该把哪个市场作为根据地，不知道该选择哪个渠道先行切入，哪些网点是自己产品的适销网点，哪些人是他们值得合作的经销商，他们的渠道拓展会失去方向。

更重要的是，他们的终端会变得散乱。不管是新品陈列，终端物料还是导购推荐，都会失去焦点，他们不知道该把哪个产品作为主推，不知道该优先推利润产品、形象产品还是走量产品，也不知道让导购去拦截顾客去买什么，为什么买？无头绪的销售局面还会进一步蔓延到广告推广上，让广告内容变得空心化，不知道广告是对谁说，要告诉别人什么或者推荐什么，只是笼统地宣传品牌形象。并且，同步的媒介投放也会随之杂乱无章起来，从户外到楼宇，从电视到报纸广泛撒网，高举大炮打蚊子，市场费用的浪费让人触目惊心。

一旦营销决策者开始不尊重市场，以自我为主进行市场抉择，销售团队的行为将会一团乱麻。只知道品牌却不知道卖给谁，就不会有主力产品的区分，靠品牌打出知名度后，将所有产品囫囵吞枣似的灌入渠道，不是依靠市场和终端的需求态势来设定产品组合，而是自负的以自己产品研发上市的节奏来推产品，或者按库存储备来推产品，若又没有任何广告拉动与渠道分销的引导，任由经销商自生自灭，那对品牌的持续发展是毁灭性的。

不可更改的终端销售规律是，在一个单一的渠道网点上，主推的产品最好不要超过三个，什么产品都想推，等于什么产品都没推。曾经有企业老总一口气推出了十余款新品，要求渠道经理们针对每个新品都制定专案，然后一起推出，结果让人啼笑皆非。不到100个平方的专卖店，新品的各色物料都有十多种，店员根本不知道该向客户推这个，还是推那个，有时似乎好不容易把个100元的新品推出去了，却忘掉了那个顾客原本是可以买1000元的产品的，他的推荐只是人为的降低了客单量。

当然，主力产品如果太集中，甚或极端到集中于一个单品上，依靠单品打天下，如同王老吉、脑白金、金沙源等，就象把所有鸡蛋放在一个篮子里，会有风险，有点将自己置之于死地而后生的感觉，所以大多数的人做生意总是心存侥幸心理，企图东方不亮西方亮，什么产品都做，什么产品都推，往往忙来忙去到最后，所有产品全都哑火了，什么产品也没亮，还不如孤注一掷，将资源集中到一个单品上出击，反而更容易成功。

有一种担心是可以理解的，对于不甘心做区域品牌、图谋全国发展的企业而言，将所有赌注押在一个主力产品上，对全国市场的开拓可能会形成障碍。中国各区域市场对产品的消费习惯、价格承受能力都存在很大的差别，将资源过分集中于一个主力产品上，依赖快速复制样板市场的模式进行市场推广，而不因地制宜加以变通，根据不同区域不同渠道更新主力产品，调整产品结构，在异域扩张时折戟沉沙的确实不少，真实原因在于渠道和广告推广的空心化。

不区分主力产品，或者不能因地制宜对主力产品加以变通，对渠道铺货、终端陈列、终端生动化、导购推荐等造成的误区不用赘述。销售指挥盲目，团队的销售行为混乱是理所应当，但是，若销售行为得当，渠道产品结构分明，终端主推产品清晰，而广告推广却陷入空心化——媒介选择杂乱无章，广告内容空无一物，让人不知所指时，问题便显得严重起来。

局面的改变并不仅仅是改变广告和媒介投放策略，或者更换广告负责人那么简单，问题的关键是出在营销组织的架构和流程上。当一个营销组织中，品牌和销售分割独立，作业流程上无交叉与监督时，广告推广的空心化将随处可见。负责广告投放的品牌部，根本就不知道销售想主推哪个产品，想抓住哪个人群，从哪个渠道进行突破，它所进行的广告投放，自然便会自顾自的大投形象广告，并且在媒介选择上倾向于成本高昂的大众媒介，而不是盯准目标受众的细分型媒介。

分人群主推产品更高效

投放大众媒介，投放形象广告，不是真本事，用“大炮打蚊子”的方式来粗**的操作市场，稍微懂行的人都会干。广告要做得实在，就必须聚焦于销售主推的产品上，解决销售在主力产品上面临的障碍，这就要求品牌部与销售部之间建立一种日常沟通机制，要么是销售部主导品牌部，要么就是在两个部门之上，有一个既懂品牌又懂销售的人统筹协调，否则，炮弹就不会打到呼唤炮火的地方。

燕之屋卖燕窝，在大小妇产医院和中高档小区，针对孕妇主投“一人吃，两人补”的广告，让不了解燕之屋的人，都通过燕之屋的燕窝了解了它，并进而走进燕之屋专卖店，购买其他利润更高的产品。这是燕之屋的高明，将广告和销售紧密的结合在了一起。

但是反观美的，企业“大了未必美”的预言将再次得到验证。由于独立核算的事业部与事业部之间、事业部与品牌管理部之间缺乏有效的沟通，美的在广告投放上的费用损失是惊人的。在年前年后的这一段时间，无论在北京、上海、广州哪个城市，无论是地铁、户外还是电视，都可以看到美的的一系列飘飘起舞的巩丽版广告，这些广告有卖电饭煲的，有卖微波炉的，有卖豆浆机的„„看了之后就不免让人模糊，到底美的是卖什么的？

在同一个媒介情景下，受众群体是一致的，为了强化广告的记忆，美的其实完全没有必要为每个产品投一个广告牌，它可以以代言人巩丽为中心，对应巩丽在家庭生活的各个情景需求，将各个产品贯穿到一个整体的广告画面中，突出美的家庭生活电器的整体概念，以同一画面的多次接触来强化记忆，而不是多个画面的多次接触来分散记忆，那样广告成本高，效果却因主推的产品过多，反而会递减。

这是靠引爆主力产品来引爆品牌必须面临的一个复杂问题。当企业的主力产品单一，一个品牌就对应一个单品时，聚焦投放的操作往往容易成功。但当企业在同一品牌下，渠道和产品高度细分，各渠道各产品系列都有自己的主推产品时，进行广告推广的品牌管理部，该如何抉择？

求解的方式总是很多元。选择大众媒介集中投放品牌形象广告，猛砸一段时间，也会有效果，但成本高、市场优势不持久，比较可行的低成本操作方式，就是根据人群的细分，来设定主推产品组合，并选择对应人群的媒介，诉求主推产品的卖点，以分人群的方式聚焦核心产品的核心渠道、核心媒介来引爆，胜算往往会更高。

王王

贡献

QQ：247386635

第四篇：浅析体验营销的方法和启示

体验经济快速发展的年份，202_年我们身边的许多营销模式正在与体验接轨，当我们以为企业需要以服务为导向的营销模式至少可以再延续三年、五年、十年的时候，企业已经在悄然发生变化，很多行业在服务的基础上，正在向以体验为先导的理念前进。体验营销是传统营销方式的发展，它仍然是以消费者的消费模式为中心的营销方式，但是，就实质来说，营销方式还是在以消费者的需求为中心发生变化。本文通过对21世纪经济社会的发展带来的营销环境以及消费者行为变化的总结，指出体验经济时代的到来，并且提出了体验营销的路径。体验营销将对我们未来社会的营销方式产生巨大的冲击。

一、体验和体验营销的含义

约瑟夫·派因二世和詹姆斯·吉尔摩的《体验经济》一书中提到体验的定义和类型。他们认为，体验从心理学角度理解，就是一个人的情绪、体力、智力甚至是精神达到某一特定水平时，他意识中所产生的美好感觉。或者说，是个体对某些刺激产生回应的个别化感受。体验是一种经历，虽是个体主观感受，依然可以作为企业创造的一种有别于产品和服务的价值载体，需要企业深入挖掘顾客的体验需求，把体验作为一种独立的经济提供物，为顾客创造价值，为企业带来利益。

体验营销是一种为体验所驱动的全新的营销方式。《哈佛商业评论》给予企业的角色认为，体验营销，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，围绕着消费者创造出值得回忆的活动。简单而言，就是满足消费者体验消费需要的营销活动。他们对体验的定义则是从实现体验的手段方面作为切入点，指出通过什么媒介来创造消费者值得回忆的事情。

二、体验营销的几种策略

(一)在产品中附加体验。多数企业向顾客提供的是有形的产品，因而产品是体验营销构成因素中的关键要素。科特勒指出，产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。为了使产品能够吸引顾客，就要产品不仅功能、质量良好，还应具备满足使用者视觉、触觉、审美的需求，使得顾客在使用产品的过程中获得感官享受，使身心愉悦，从而使产品“体验化”，让消费者对产品质量的期望值越来越高。有时，产品外观或细节上的一个小小缺憾，便会影响消费者购买和使用过程中的质量感知，从而对产品销售极为不利。例如，一个表面粗糙的水龙头可能令消费者颇为不快，这其实是消费者的审美体验没能得到满足。如果体察到这一点的制造商能把水龙头制造得不仅坚实耐用，而且光滑美观得像一件工艺品一样，以致不用它时可以陈列起来作为观赏品，那么，这种水龙头在顾客心目中的价值必然会得到提升。如眼镜产品拥有独有的优势，金属太阳镜、运动眼镜、滑雪镜、新款光学镜、折叠老花镜、隐形眼镜、时尚流行眼镜等都需要佩戴的体验。近来，汽车制造商们已学会不断琢磨如何在他们的汽车上附加特殊体验。例如，有一种能够“记住”开车者独特的个人喜好的汽车，无论汽车的座椅、镜子和轮子如何调整，只要按一下按钮，它们就会恢复到开车者喜爱的状态。因此，小到水龙头、太阳镜，大到汽车，实际上每一种产品在附加体验或去除不良体验方面都大有文章可做。

(二)用情感增强体验。情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情，也可以是欢乐、自豪甚至是激情强烈的激动情绪。情感营销的关键是需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，什么能使消费者自然地受到感染，并融入到此种情景中去。一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对(续致信网上一页内容)家乡无限的思念之情。还有就是在母亲节，为母亲买一个美容小家电产品或是一台专为中老年设计的洗衣机等，不仅表达了儿女们的孝心，更是增强了家庭的和美幸福，这不正是我们中国人所看重的吗？“水晶之恋”果冻——一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，感受着那种“美好爱情”的体验。

(三)用服务传递体验。服务是为特定顾客演示的无形产品，把服务作为企业展示和传递体验的平台，在服务中增加体验成分，可以突出产品的个性化和差异化。福州一位顾客购买的青岛海尔冰箱出了故障，当天给企业的售后服务部打了个电话，希望厂方能在半个月内派人上门维修。让顾客没有想到的是，第二天就有一位胸别“青岛海尔”徽章的维修人员连夜乘飞机赶来，一个小时后，冰箱故障排除了。用户十分感动，在维修回单上写下：“我要告诉所有的人，让他们都来购买青岛海尔冰箱。”正是由于海尔及时周到的服务，征服了广大消费者的心，使得海尔冰箱的销售量大增。为什么第一次乘坐云南航空公司航班的人都会留下深刻而美好的印象？因为乘客从一踏上班机开始，就从身着孔雀蓝服的空姐身上感受到浓烈的民族风情。而且飞行途中，空姐们还会将一个个香喷喷的绣花荷包送到乘客面前。

(四)通过氛围渲染体验。星巴克的“第三空间”就为人们提供了一个介于办公室和家的美妙场景，成为家庭和办公室以外的一个舒服的社交场所。视觉的温馨、听觉的随心所欲、咖啡的香味等。我们可以想象这样一个场景，透过大玻璃窗，看着人流如梭的街头，轻轻地饮上一口香浓的咖啡，体验忙碌的都市生活中的闲情逸致，非常符合“雅皮”的感觉。可以说，星巴克不仅营销了咖啡，还营销了环境、气氛、音乐、感受和体验。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，可以说是体验营销造就的品牌传奇。

(五)通过广告传播体。广告则可大范围地传播消费者所喜好的体验，从而吸引目标消费者，达到销售的目的。也就是把广告视为传达体验的工具。中国洗发水中的“百年润发”电视广告传达了更为震撼人心的情感体验。它巧妙地借用了夫妻间青丝白发、相好百年的传统美德，演绎出一段忠贞不渝的浪漫爱情，以洗发的浓浓深情，把人们带入“青丝秀发，缘系百年”的美好境界。“百年润发”洗发水在国内市场脱颖而出，与此不无关系。再比如202_年麦当劳在广州地铁上的站牌广告，有一则广告“站台人多不要紧，薯条越多越开心！”麦当劳仿佛知道人们挤车时的体验和心情；有一站是“越看它越像麦辣鸡翅？一定是你饿了！”画面上是亮澄澄的麦辣鸡翅，把人饥饿的感觉都勾起来了；“站站都想吃。”每一个“站台”都是麦当劳在中国推出的产品，走到哪里，就说哪里的话，在妙趣横生中一路诱惑下来，下车后不去吃它吃什么？

(六)在品牌中附加体验。品牌代表着一定的功能和质量，在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。是消费者对一个企业的口碑，是人们对企业的评价。一个好的评价，使企业虚拟的品牌成为具有个性的概念形象，赋予企业人性化的气质，具有滚动式吸引、凝聚消费者的魅力，从而为企业带来无法估量的效益，它是商业社会中企业价值的延续。可以这样说，一个拥有品牌知名度与美誉度的企业，能够在激烈的市场竞争中常战常胜，因为良好的品牌效应能赋予它深厚的群众基础，从而具有更蓬勃的生命力、更丰富的创造力与更强势的竞争力。例如，摩托罗拉、耐克、可口可乐和百事可乐等公司运用体验式的营销策略，促使消费者积极参与，形成了对市场强大的影响力。在这种消费者与品牌之间的互动中，不仅满足了消费者的心理需求，也使消费者了解、感受和认同了品牌。

(七)创造全新的体验业务。体验业务不同于依附在产品或服务之中的体验，它是企业真正要出售的东西，产品或服务只不过是辅助手段。体验业务存在于影视、艺术、体育、旅游等各行各业中。我们需要创造出全新的体验业务，以满足人们不断上升的体验需求。最近几年，最有创意的体验莫过于太空游了。202_年5月，美国亿万富翁蒂托以两千万美元买的机票乘俄罗斯“联盟号”太空飞船在太空遨游了八天，成为世界上第一位乘太空飞船遨游太空的旅行者。也许，不久的将来，月球游、火星游将成为老百姓生活中的常事。从这种意义上说，体验营销不仅是一种商业行为，也为实现人类社会的美好生活起着不可估量的作用。

三、实施“体验营销”的启示

(一)体验要有一个“主题”。体验要先设立一个精练的“主题”，这是第一步。即是体验营销要从一个主题出发，然后设计若干“主题道具”(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区，或以主题为设计导向的一场活动等)。并且这些“体验”和“主题”并非随意设计，而是体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式营销行为，这里所讲的体验营销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，决非仅仅是形式上的符合而已。

(二)关注顾客的体验需要

体验的产生是一个人在遭遇、经历过一些处境后的心理感受。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心真正需要的价值，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

(三)以体验为导向，设计、制作和销售产品

当咖啡被当成“货物”(Commodities)贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”(goods)时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了“服务”(services)，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”(experiences)，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

(四)体验消费要让顾客“触景生情”

营销人员不再孤立地去思考一个产品(质量、包装、功能等)，要通过各种手段(娱乐、店面、人员等)来创造一种综合的效应以增加消费体验；而且还要跟随社会文化消费向量，思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。消费情境在对营销的思考方式上，通过综合的考虑来扩展其外延，并在较广泛的社会背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

(五)方法和工具有多种来源

体验是丰富多彩的，体验营销的方法和工具也是各种各样，并且这些和传统的营销又有很大的不同。企业要善于寻找和发掘适合自己的营销方法和工具，并且不断地推陈出新，跟上时代发展的潮流。

第五篇：星巴克文化营销的启示范文

星巴克文化营销的启示

网络文化的网络文字“囧”，除了表示尴尬、郁闷的意思外，在网友的解释中多了很多与快乐有关的释义。洽洽开心果拟诠释、宣传的快乐核心价值通过网络文字“囧”，借助网络平台迅速传播，其文化营销收效可见一斑。从中可以看出，从目标消费者出发，瞄准文化演进的前沿趋势去更新、补充品牌载体的文化内涵，对于文化营销模式创新来说，舒属重要。

诘问之五：当文化营销模式领先者的独门秘决被纷纷竞争者仿效时，在对个性文化营销模式坚守的同时，如何进行文化内容、文化形式的创新?

体验营销模式已经为愈来愈多的品牌商所运用，星巴克的咖啡文化也为愈来愈多的咖啡连锁企业所仿效。星巴克如何在体验式咖啡文化的坚守中不断创新，进而再度创造出骄人业绩?

自202_年起,星巴克推出的“咖啡一刻”活动将星巴克式的咖啡文化推向极致。星巴克不仅延续着提供优质的咖啡及体验的传统，更希望顾客通过“咖啡一刻”能够了解每一颗星巴克咖啡豆背后的故事。正如星巴克大中华区总裁王金龙先生所说：“作为全球极品咖啡的翘楚，星巴克一直致力于为广大顾客提供由上好咖啡豆配合专业技术烘焙研磨而成的美味咖啡和上佳咖啡体验。我们希望能够通过延办„咖啡一刻‟让更多的中国消费者走进星巴克，了解凝聚了星巴克人无限热情与温情的咖啡，从而进一步懂得品尝并享受咖啡所带来的独特体验。”

“咖啡一刻”活动中的“咖啡教室”的服务，更是将星巴克式的咖啡文化润物细无身地打包交给了消费者。如果2、3好友一起去星巴克，星巴克就为他们配一名“咖啡大师傅”。一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等专业问题有任何疑问，“咖啡大师傅”就会不厌其烦地向他们讲解咖啡专业知识，使顾客在满足自己偏好的同时，体验到星巴克式温馨、细腻、本我的咖啡文化，在无形的文化体验中，收到了洞穿人心的功效。

星巴克所坚守的是一成不变的咖啡文化体验模式，即通过对消费者教育、熏陶和服务，使其体验、眷顾这种个性文化;星巴克所创新的是在咖啡文化体验中，所推出的各类服务内容、服务品种与服务手段，后者纷呈迭出，蔚为大观。正是这种坚守与创新，造就、延续了星巴克的成功。

笔者所服务过的某著名黄酒品牌，在企业处于颓势时，以海派文化为背景，借用了上海上世纪30、40年代民居的概念，在黄酒的成份、透明度、瓶型上大胆创新，投放市场后，取得巨大成功。但几年以后，江浙地区的同行纷纷仿效，同样依托海派文化，在黄酒成份、瓶型的也做了相似的改进。随之而来的市场表现是，各种瓶型相似、包装雷同、成份相近的黄酒品牌充斥超市、商场货架，消费者在众多“海派文化”新生儿面前彷徨无顾。

当初导致成功的文化营销模式湮没在竞争者的汪洋大海之中时，该怎么办?星巴克的实践给了我们很好的回答。对于上述案例，正确的选择是，在坚守使其成功的海派文化同时，在黄酒成份、瓶型创新基础上，应通过主题活动策划、策略性公关传播、与品牌名称相呼应的海派文化深度诠释来进一步张扬起海派文化个性，使其以海派文化集成者、整合者的形象面对消费者，进而逐步拉开与后起竞争者的区隔。