第一篇：保健品会议营销未来之路,是向左还是向右？

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会销未来之路，是向“左”还是向“右”？

文章转自《会销人网》

前不久，与一位来汉的某直销公司的老总喝茶，谈及会销行业前景他很不为然，他认为，会销在很长一段时间会迷失自己，该老总从事直销多年，据说已有相当高的级别，他分析起来是颇有见解。俗话说仁者见仁，智者见智，对此我也深有同感，其实不管是从会销业看会销，还是从直销业看会销，大家对会销的前途都持谨慎态度，我也是一样，时常会收到一些行业杂志，看到相关评论，也和一些会销人Email电话，大家都是在讨论，却不能定性，总觉得有隔痒搔靴之状，一直好像有一种使不上劲儿的感觉。

日前，我应邀考察了浙江一家会销公司，该老总希望我能对本公司的产品和未来发展提出一些好的模式和建议，我说我不好回答，说什么呢？一些问题和现状都是明摆着的，在战略上我们无法改变太多，只能从战术上进行调整，该老总表示认同。和很多朋友讨论，不外乎就是一个模式问题，我自己都有些迷茫了，我认为或许我们可以暂不考虑其会销的深度：长远规划，从宽度看，会销的发展模式不外乎向“左”和向“右”，不是遵守直销规则就是回归到传统渠道。

在这里我先延伸一下，202_年征求意见的保健食品监督管理条例二十六条规定：禁止以举办健康讲座、会议等方式销售保健食品。关于二十六条，业内人士都认为这是国家针对会销行业，一时之间是众说纷纭，其实我们不妨换个角度想想，这是在针对会销行业吗？会销模式并没有错，只是错在于一些不遵守会销规则的公司和个人，火中取粟，乱中取势，虚假、夸大和鼓动一次性消费引起了社会的共愤，在一些消费者心目中这都是会销的代名词。对于这种现象，行业内也是深受其害，但是行业内没有制约办法，国家相关部门也没有监管依据，为此，二十六条中才有此规定，那么，是国家有意在打压会销吗？查钢认为非主流的会销渠道还不足以影响到国民GDP的比例，会销问题远达不到国家层面考虑。

首先我们分析一下，会销未来有没有可能走“中间路线”？

不向“左”也不向“右”，立志走出一条属于会销行业自己的渠道，但从目前看起来是不可能的，会销行业现在是内忧外困，几个为数不多的大企业是自己忙自己的，二级三级企业是忙着混战，反正大家都在模仿和复制，会销营销模式手法人人尽知，有产品就可以开张。如今市场上不管是什么时候，只要是以讲座形式或是集会形式出现，媒体方的报道结论都 会销人网

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指向会销行业，当然，新闻是负面的。再则说模式创新谈何容易，缺乏大企业的示范引导和小企业的自律，当然，在市场上也传有个别成功的企业做法，我认为都经不起推敲，查钢在此持保留态度。会销行业的发展，不仅仅只是靠模式创新就能解决的，如今市场的多元化发展，企业变革的勇气和成本都要比过去要大得多。

我们可以给自己提个问题？国家是否不支持非传统零售渠道呢？大家可以看一则数据：截止到目前在中国颁发的26张直销牌照中，外资企业为15家（大陆之外），内资只有11家。据不完全统计，目前中国直销市场产值不到1000亿元，其中安利、完美、玫琳凯、雅芳等至少占有2/3的市场份额，并且，外资的市场强势还在进一步加剧。据最近的新闻报道，世界排名前十名的美资直销企业优莎娜通过控股葆婴曲线获得直销牌照，间接获得进入中国市场的通行证。这将进一步加大外资直销市场上的份额，这会给民族直销的企业带来更大的压力。

国家支持直销，不可能不支持会销。查钢相信，未来还会有越来越多的外资直销企业进入中国市场，基于市场政策的开放性，外企获得新的直销牌照是早晚的事，外资直销企业在中国享有政策的便利，再加上外资直销企业强大的实力和成熟的市场运作机制，还有其专业，娴熟的公关技巧，一直以来，外资直销企业威慑本土会销领域，打压内资直销企业，成为市场绝对的主角。

这是不争的事实，可以说直销行业我们的话语权在逐渐失去。

说到此，有些同仁就会问，这是在直销领域，和我们传统的会销行业有什么关系？当然，会销企业中也可以持有直销牌照，新时代，中脉就已经做到了。再则我们可以借鉴一下这两者的区别，直销是完全外来模式，我们谈到会销一般会加上“本土化”，业内外一致认识会销是属于传统零售渠道的一种补充渠道，本质上是属于传统销售，会销是不属于直销行业，会销的销售方式与直销是有着本质上的不同。

首先说直销，直销公司的规模一般都很大，公司具有一定的实力，这是中国法律上规定了直销门槛儿的“高起点”，这也是直销业相对规范的重要原因，此外直销在内地发展必须建立专营店，且绝在多数公司在中国法律的规定下销售本公司的产品。相比之下，大多数本土化会销公司是没有专营店的，〔没有建店的会销公司会说：谁规定会销企业就一定要建专营店？〕稳健一点的公司也只设有一两家专营店或是专柜展示产品展示，产生的市场效益微不足道。此外与直销不同，会销公司是以产品定公司，直销是以公司定产品，就是 会销人网

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说，会销公司今年卖保健品，明年就可能卖医疗仪器，后年可能卖药品，公司发展总之围绕产品变化而延伸。

由此我们可以得知规模大，建店面，销售本公司的产品是直销行业与会销行业不同的几个关键点，这几点在直销行业来说基本上属于强制性执行的（当然，法律禁令正在被市场悄悄突破，很多直销企业已经在销售法律规定的5类产品之外的其他产品，但随着直销渠道的建成，直销走向开放将是大势所趋），而对于会销来说，入行没有门槛儿，除了要进行公司注册的必要性之外，其它方面都由企业“自由发挥”了。

由此可见，太自由，太随意的会销行业要变革是有着深层次的原因。

那么，我们可以再问一下自己，本土化的会销是否会转成为直销呢？有没有这种可能。查钢认为还是有这种可能的，一些大的会销企业可直接向商务部进行申请，另一些实力弱的会销企业也有可能与已取得直销牌照的企业进行并购整合而转化为直销模式（不管是外资还是内资）。虽然这种被迫式转型是很痛苦的，但也是很有必要的，因为目前区域内有一些比较成熟的会销企业都面临着发展瓶颈，他们都拥有着娴熟的业务经验和积累着大量的数据资源，如果持有牌照的直销企业能对区域市场进行有效的资源整合，不仅能快速进行市场扩张和升级，还能抢占资源先机。据了解，会销行业内的并购和整合屡见不鲜，一些会销公司还获得了复制成功，只是目前直销企业还没有理顺自身的市场战略，对于并购和整合并未涉及到，查钢相信，在不久之后，这一种形式会出现，我们缺乏的不是经验，只是勇气。

或许会销还作为是零售渠道的一个分支继续存在？

我们知道会销模式的确是从传统零售渠道中分支出来的，本来只是一种临时性促销方式存在，在特定的市场环境中，这种“个性化服务，专业化服务”的方式一不留神长大了，独立门户很多年。进而引起了众多的企业效仿和学习，现在国内能取得直销牌照和一些较大的会销公司的创业史都是源于此时。

会销渠道从来就不是主流零售售道，它永远成为不了老大，它和其他渠道一样，都只是丰富了渠道的多元化发展，它是对于传统零售渠道的补充，在特定的市场时期，它做大了，但是这不意味着它永远如此。现在呼吁要对会销模式的改革，其实更多的是要求对会销模式适应性的改变。但是，会销模式的发展又面临着一个天花板，想彻底斩断与传统零售渠 会销人网

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道的联系是不现实的，毕竟它是从这个渠道里出来的，现在，网购、直销等新兴渠道形式的出现，分散了消费者对会销渠道的吸引力，九十年代未去参会和听专家课的会销模式新奇感和个性化已经吸引不了消费者的注意力。加上产品的多样化和激烈的市场的竞争力，造成了会销产品的同质化和利润日益稀薄，这已经使会销背负了很重的发展包袱。从中心城市向二三级城市下沉，从务虚宣传向务实推广转变，从回避媒体监督到主动站在镁灯之下，会销经历过了很多的转型，但是，这并不能改变社会对会销行业的认识，一部分企业的改变并不能代表整个行业的面貌，从业者的素质差异和低门槛儿的公司介入使会销领域负面新闻不少，刚刚树立起的会销社会责任感可能一下子又跌到了低谷。

一方面行业内的形象是“扶不起的阿斗”，另一方面社会舆论的压力和国家在立法上的明确规定，这都给会销行业的未来发展造成影响，何去何从，查钢认为，回归到传统零售渠道也不是一件坏事，会销的个性化服务和丰富的对客户售前售后经验，这对传统零售渠道来说，都是有着很好的借鉴和学习之处。一部分会销企业完全可以与传统销售模式进行对接，作为传统零售道的一个有力补充，它是可以作为一个新的利润增长点。

会销能成功发展至今其实就是掌握了一种渠道，在这一种渠道里厂商消费者三方都能实现共赢。市场需要这种共赢的局面，只有渠道的多元化，消费者的利益才能最大化。

任何模式没有什么门派之分，颠覆式模式和营销手段在市场案例中比比皆是，我们只是需要制定好一种渠道的游戏规则，会销是独立存在还是被其他渠道同质化？这就像直销一样，从上头规范也未必是一个坏事。其实，不管是向“左”还是向“右”，会销的未来发展都要面临着一个渠道的转型，重要的是，会销的优势就是与人打交道和面对面沟通，这一点绝不能丢掉。我觉得，不管是属于哪一个阵营，都是要解决一个生存和发展的根本问题，这里面没有什么姓社还是姓资的立场。

要特别值得注意的是，如今，沃尔玛、家乐福、麦德龙、百安居等外资零售巨头在中国广泛布局，统计数据表明，外资零售商已经占有中国零售主渠道的半壁江山。直销行业同样为我们敲响了警钟。尽管会销渠道的控制力还不足以引起外资的兴趣，但是不是说没有这种可能性。

文章转自《会销人网》

第二篇：奢侈品关税向左还是向右

国家税务总局税收科学研究所副所长靳东升也指出，奢侈品属于特殊商品，一般垄断经营，品牌附加值很高，价格弹性很小，税收调节作用有限。从降税对财政收入是否有影响方面看，商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍认为，降低 消费品进口税并不意味着财政收入的减少，中高档消费品进口税存在形式的税收会减少，但以所

得税、增值税和营业税为存在形式的税收会增加，这会出现一个结构调整的过程。同时，她认为，一旦我们降低了中高档商品的税负，完全可能吸引相关品牌来中国设厂，对于扩大消费和促进就

业有重要意义。

还有一种观点认为，下调奢侈品关税，价格就会下降的希望非常渺茫。业内人士认为，目前中国奢侈品消费者中一部分人处于过度崇洋的心理，很大程度上是丧失 理智去追逐。这些消费者买奢侈品是为了彰显身份，把自己和平民大众区别开来，为此，他们的

消费指导思想是“但求最贵不求最好”。专家建言:奢侈品关税，可考虑分级征收 国内奢侈品消费者数量增长可观，此前有专家认为高税负将他们的购买力推向了国外，导致 消费外流，税收流失。因此，专家建议，要逐步降低奢侈品的进口关税，将购买力留在国内，拉

动内需。

这也引发了财政部、商务部两大部委关于奢侈品关税问题的“矛盾”公开化。那么，奢侈品 进口关税该不该下调?是所有的奢侈品关税都下调还是下调部分商品关税?关税下调之后，是否会

带来奢侈品价格的大幅下降，进而促进国内的消费需求? 8 月 22 日，在世界奢侈品协会主办的中国奢侈品关税研讨会上，国家税务总局税科所所长刘

佐认为，奢侈品不存在减免税的问题。奢侈品是有钱人的消费，税收的减免是对穷人的，对生产、生活和经营有困难的人减免。国内奢侈品生产企业还比较脆弱，发展比较慢，需要扶持。大幅降

低奢侈品关税对这些国内产业发展可能产生不利影响。

国家税务总局税科所研究员龚辉文指出，奢侈品国内外零售价的价差不等于是关税的差额。即使取消关税，零售价格也未必会下降。经济条件允许的消费者依然会到国外去购买奢侈品。不过，事实上，随着中国居民收入的增长和消费观念的转变，很多商品不再是“奢侈品”。吕先生告诉记者，他的妻子在国外消费最多的就是化妆品，相对于一些品牌限量版的手袋、皮具 来说，化妆品的价格并不算高得离谱。而且以他们的消费能力来说，1000 多元的香水、202_ 多

元的丝巾算不上“奢侈品”。因此，包括吕先生在内的这些中高收入群体认为，对于一些和日常

生活很贴近的用品，再以“奢侈品”的标准对其征税，难免有些“落伍”。记者在采访中了解到，国内奢侈品价格高于国外的原因不单是进口综合税负。关女士是某奢 侈品牌国内代理商，她介绍说，中国代理商要想拿到授权，一般要支付比较高的授权金给品牌总

部。奢侈品牌在国内的销售大多是进驻知名百货商场，因此进店成本也比较高。在关女士看来，要拉近奢侈品国内外的价差，国内的奢侈品市场环境还需改善。中国社科院财贸研究所研究员、博士生导师杨志勇认为，中国对于奢侈品征收的税率的确相 对较高，有降低相关税收的必要，这样才能更好地促进国内消费。他表示，人民的消费会随着收

入的提高而升级换代。当基本生活有了保障之后，人民转向消费或多或少的奢侈品，不应该扼杀。

相反，从促进消费的政策目标来看，这种消费行为还应该鼓励。给奢侈品减税，自然有利于奢侈

品消费，有助于奢侈品产业的发展。

同时，杨志勇也谈到，奢侈品关税的下调，会在一定意义上推动国内奢侈品价格的下调，但 这种推动不一定奏效。至少，奢侈品关税的下调，有助于缩小境内外奢侈品价格的差距，有助于

促进国人在国内消费奢侈品，减少国内消费的流失。

至于奢侈品关税该怎么调，国内也有专家提出了看法。专家指出，要对奢侈品进行界定和细 分，分层调整税负。与生活密切相关的大众奢侈品，比如化妆品、香水等，应该适当降低进口税

和消费税，减少消费外移；而对于顶级奢侈品，如贵重名表、珠宝等高档商品，必要时还可以增

价在 30 美元左右，克劳斯鞋(CROCS)仅为 9.9 美元，然而在中国，李维斯被定位于中高端，基本

款要七八百元，CROCS 鞋卖到 499 元。

林小姐是某奢侈品品牌福建省福州市某百货专卖店的导购员。她告诉记者，该奢侈品牌于 202_ 年正式进驻福州，开业至今，月均销售额 500 万元左右，每到春节假期前后，该品牌的销售

业绩还会翻番。有数据显示，福州市奢侈品消费市场一年销售额将近100 亿元。

采访中，林小姐坦言，该品牌的消费者在大多数时候还是会到国外购买。在福州，该品牌 1 万元上下的皮包最好卖，而 10 万元以上的皮包就少有人问津。“主要还是价差问题。”林小姐告

诉记者，在福州卖到 10 万元以上的皮包与在国外的价格相比，贵 1/3，而且价格越高，价差越大。

有调查显示，国内外奢侈品市场价格差异在 50%～350%之间。截至 7 月底，与中国内地相比，以欧元计算，平均价格差异为意大利 79%、法国 76%、美国 51%、香港 42%，其中差异最明显的

依次是名表、箱包、化妆品和香水。

曾在英国留学的笑笑现在是一名职业买手，专门给国内客户代购奢侈品，对众多奢侈品品牌 较为熟悉。在笑笑看来，奢侈品国内外价差悬殊的主要原因是税负过高。笑笑告诉记者，一些国际奢侈品牌一方面为避开中国内地的高税收，一方面又想赚中国消费 者的钱，通常会采取这样的路线:虽然一些奢侈品品牌已经在内地的很多城市开设了专柜和门店，但销售的大部分是中端产品，真正达到“奢侈”级别的高端产品会在欧美市场投放。比如像 LV 的限量版产品，一般都是最先出现在欧美市场；CUCCI 在国外开设了近1000 家零售店，零售店 的价格较福州、厦门百货零售价便宜不少，生意很火。如果有国内顾客想购买，导购员会推荐其

到国外的专卖店购买，即便不去国外，导购员也会推荐顾客到香港、澳门购买。消费者因故无法

出国购买的话，通常会找信誉好的买手代购。因此，奢侈品在国内外的价格悬殊也催热了海外代 购业。

世界奢侈品协会中方首席代表欧阳坤曾表示，中国奢侈品市场目前的税率是全球最高的。根 据商务部的调查统计数据:手表、箱包、服装、酒、电子产品 5 类产品的 20 种品牌高档消费品，海内外的差价较大，内地市场比香港要高 45%左右，比美国高 51%，比法国高 72%。降税，并不影响奢侈品价格 月 6 日下午 6 时～6 时 30 分，记者在北京某大型百货商场香奈儿化妆品专柜看到，仅半小

时就有七八个人买走了不同型号的香水。营业员小朱告诉记者:“现在距离下班还有 3 小时多，而

我们的营业额已 3 万元了。平均每天的营业额都有好几万元。”

当问到调整关税对销售是否产生影响时，小朱肯定地说:“不会。这个消息网上早就有了，我

们的营业额并没有下降。现在，消费者的心态都很好，很理性，不会因为税率调整受影响，而是

根据需求来消费。”

花 1350 元买了 1 瓶 50 毫升香奈儿香水的陈女士，今年 40 岁，是一家外企的部门主管，年

薪有几十万元。她告诉记者:“经济收入决定购买力，我不会考虑关税是否下调，只要我喜欢，价

格再高我也买。”

正在挑选香奈儿 35 毫升规格香水的张小姐大学毕业刚 1 年，目前在北京中关村一家网络公

司工作，月收入 5000 多元。她对记者说:“我也很喜欢香奈儿香水，对其价格也能承受。如果关

税能下调，价格低些就更好了。但我认为即使关税下调，价格也不会降。”

北京海淀区某大型商场香奈儿专柜的一位销售主管的看法证实了张小姐的判断。她告诉记者: “这几年香奈儿香水的价格是年年上涨，例如有一款 50 毫升的香奈儿香水，202_ 年的价格是 1085 元，202_ 年为 1250 元，202_ 年上调到 1350 元。我们认为，关税下调不会影响到价格，相反还

会上升。最根本的原因是，顶级品牌针对的消费群本也是顶级的。钱对他们来说只是阿拉伯数字，而奢侈品牌象征着身份，他们不会在乎税率的调整。因此，商家也不会考虑降价向题。” 前不久在世界奢侈品协会举办的中国奢侈品关税研讨会上，与会专家普遍认为降税不等于降 价，降低关税并不能刺激国内的需求，也不见得能够让老百姓受益。中国税务报/202_ 年/9 月/16 日/第 005 版 纳税人专刊

近几年，在中国迅速成为全球重要的奢侈品消费市场的同时，奢侈品进口关 税是否应该下调、应该如何调整也越来越多地引发各方议论—— 向左走还是向右走 奢侈品关税正“纠结” 本报记者 陈荣富 李林 通讯员 杜静

目前，国内奢侈品价格高于国外，是不争的事实，价差也导致大批国人出国购买奢侈品。此 前，财政部和商务部对奢侈品是否该降税有不同意见。而近期有消息称，两大部委的关税专家认

为奢侈品关税可分级，对顶级奢侈品可以征收高额关税。那么，降税能否降低奢侈品价格?降税

又会对民众消费造成什么样的影响?记者对此进行了采访。“血拼”，我为奢侈品狂

蔡雅丽在福建省晋江市经营着 2 家贸易公司和 3 家工厂，身家颇丰。生活中，蔡雅丽是一个

名副其实的“名牌控”，她钟情的名牌货几乎都是国际上响当当的奢侈品牌，有 CUCCI 箱包、爱

马仕手袋、香奈儿珠宝、LV 皮鞋、巴宝莉的风衣等等。她告诉记者，每年她都会利用假期或者

谈生意的机会出国“血拼”两三次，202_ 年她在购买奢侈品上的花费超过 30 万美金。中国消费者惊人的奢侈品购买力让越来越多的奢侈品牌兴奋不已，成为各国奢侈品牌的必争 群体。记者在采访中了解到，像蔡雅丽这样钟爱奢侈品且有能力消费的群体有一个共性，他们喜

欢到国外“血拼”。月 14 日胡润百富发布的《中国奢华旅游市场白皮书》写道:202_ 年中国内地旅游者的购物

花费也首次成为全球第一，占据全球消费的 17%。中国人已成为全世界最具有购买潜力、最受欢

迎的外来购物者。国际市场上，价格较中国低廉许多的手表、珠宝、服装、时尚配饰牢牢吸引着

中国消费者的眼球。

经营出口贸易多年的吕先生身家上亿，每年夏季他都会陪妻子到国外度假兼购物。前不久，他和妻子刚从巴黎回来。他向记者展示了在巴黎的“战利品”，有手表、丝巾、手袋、箱包、皮

鞋、眼镜、香水，总共花了近100 万元人民币。其中一款眼镜的价格为 10 万元人民币，足够买

一辆经济型家用汽车。

欧洲各大奢侈品商店都将中国游客视为“上帝”。202_ 年约有 250 万中国内地游客访问西欧，比 202_ 年增加 50 万人。据伦敦的牛津经济研究院预测，随着中国人收入持续增加，到 202_ 年

这个数字将攀升到 300 万人。专家估计，目前中国消费者的购买量占欧洲奢侈品销售量至少 1/4。由于今年人民币对欧元 持续走强，中国游客的购买力也在不断加强。据英国《每日邮报》报道，富有的中国游客在英国

202_ 年的打折促销季中消费的奢侈品高达 10 亿英镑。由于中国顾客消费能力很强，英国媒体创

造了一个新名词——“北京镑”(PekingPound)，即为中国人抛出的英镑。“北京镑”所消费的巴

宝莉、LV 和 CUCCI 等大牌奢侈品占整个奢侈品行业销售额的 1/3。对于全球奢侈品制造商来说，中国不仅代表着每年两位数的销售增长，更意味着未来。

在互联网销售领域，奢侈品销售同样火爆。易观国际发布数据显示，202_ 年第二季度中国奢

侈品网购市场交易规模达到 34.5 亿元，环比增长 19%，预计全年交易额将超过 160 亿元。价差，逼走奢侈品消费

采访中，记者发现一个怪现象:一些在国外只能算是普通的日常消费品、甚至连“中高档消费

品”也算不上的商品，到了国内，却摇身一变成了“奢侈品”。在美国，李维斯(Levi''s)牛仔裤售加进口关税，从而提高购买成本以保护本土高端产业的发展。

专家分析说，从促进国内消费市场就业量、消费额，改善贸易失衡的角度，让外流奢侈品消 费回流到国内，对促进国内消费繁荣具有重要作用。但是，从经济学角度出发这不能成立，并不

是降低了进口关税，销售终端就会自然而然地降低终端零售价格。

目前，我国奢侈品流通存在代理层级过多、运输成本太高、终端乱收费等问题，尤其是百货 店、专卖店等零售环节存在收取通道费、扣点等问题，导致奢侈品国内流通成本偏高。业内人士

认为，必须采取措施推动奢侈品直营店和免税店的发展，缩短时尚奢侈品的中国上市时间，减少

流通环节，降低流通成本。

第三篇：保健品营销和会议营销

保健品营销和会议营销

保健品会议营销就沟通技巧而言，有很多种！但是，有一种笔者还是比较赞同的，就是“投其所好沟通法”。深刻了解了客户的个人喜好和状态，有针对性的设计话题，可以自然的拉近与客户之间的关系，为最终成交打下较好的基础！是一个系统工程，每一个步骤都环环相扣；虽然推广产品的效果不错，但做好并不容易，任何一个环节出现纰漏都会使整个计划前功尽弃；当今由于传统渠道运作成本越来越高，使得一些非传统的营销模式如“会议营销”收到越来越多人的重视。并不是所有的医药保健品都适合会议营销方式，比如传统的普药及一些大家熟知的保健品就不适合，所以操作会议营销的前提是看产品。

会议营销

1、确定产品

适合会议营销的产品有以下几方面：

A、中老年保健用品。

B、短期内就见效的产品。

C、零售价，利润空间大的产品。

D、质量过硬、效果好的产品。

2、寻找目标会员

如何让目标人群来参加会议是会议营销成功与否的关键之一。下列几点可供参考：

A、买数据库。根据产品的目标人群到医院买病例名单，是一条迅速建立数据库的捷径。现在医院几乎全是电脑管理，病例查找很方便。有了名单就可以通过打电话或发信函的方式邀请顾客参加会议。要注意病例是否享受公费医疗，公费医疗的消费者一般不会自己掏钱购买产品，这样的病例往往是无效的病例。

B、在媒体做广告。通过媒体做广告邀请目标人群听讲座、参加联谊会都是好方法。如果用报媒发布消息，版面大小随会议规模及自身实力而定；只要内容有吸引力，有时一个豆腐块就能使会场爆满。

C、派发入场券。有些产品属于大众型用品，通过印刷类似电影票形式的入场券，然后免费发给一些机关、团体、居委会、工会、干休所等部门，这种方式不只效果明显而且费用也较低一些。

D、发会议通知。一些没有实力的经销商，刚开始搞会议营销时，就通过印一些通知、好消息等方法，然后发到各小区信箱或行人手中；这种方法也有效果。一般行情100元能印B5大小通知单300张。

E、和老干局等类似部门联系。通过协商与老干局、居委会等类似部门合作，有时小规模的会议只需在这些地方的黑板报上写个通知即可。

3、确定开会时间及地点

时间一般选在节假日，开会地点一般选择与会者熟悉的地方。现在会议营销都在大宾馆或大酒店的会议室召开，这样的地方环境好，顾客可以一边坐着沙发喝茶一边听讲。环境舒适时顾客不但愿意来，而且集中注意力听讲。还有电影院包场也是常用的地方，不过电影院的环境稍差，现在用的越来越少了。

4、营销人员选择及培训

会场的营销人员一定要选择一些年龄稍大些的，年轻的较难取得与会者的信任。选人要就地取材，千万不能找外地人。会议营销流动性强，消费者最担心被骗。当地人可以说出自己的工作地点等，尽量降低与会者的顾虑，如果时一群外地人，即使讲的天花乱坠，试想那些与会者怎敢相信，更不要说让其掏钱购买了。好的营销人员不但能很清楚的介绍产品、服务患者，而且能很恰当的配合主讲人形成良好的会场售卖氛围，所以营销人员的培训也时至关重要的步骤。

5、主讲人

主讲人的水平高低对会议营销来说起着至关重要的作用，因此挑选主讲人千万不可

掉以轻心。还有为主讲人设计好的报口（主讲人的报告）也尤为关键。有时为了增加吸引力不能只讲产品知识，许多成功的讲座都是从养生保健、预防疾病、如何延年益寿讲起，这样的内容中老年人一般都爱听。顾客有疑问时，必须诚实、充满信心地回答他的问题。主讲人讲话如不能做到引人入胜，活动肯定半途而废。

A、主讲人讲到产品时尽可能使用个人的实例来现身说法，或引用附近人的实例来解说与示范。

B、主讲人必须要选当地有一定知名度的一声，这样的主讲人不但只是丰富，在现场能解答与会者的各种疑难问题，而且许多人都知道他，容易打消人们的疑虑，赢得信任。

C、在讲课前一定要对所请主讲人说明会议讲座的商业性质，我们可以多给报酬，必要时可用与销售挂钩的方式和主讲人进行联合。

6、培训

活动现场维护人员培训内容如下：

A、产品专业知识培训。

B、活动现场维护技巧。

C、活动现场销售技巧。

D、各个维护人员知道活动现场执行流程。

所请医生培训内容（活动前一天开始培训医生）

A.产品知识。

B.活动执行流程及促销手段。

7、活动现场组合参与有奖（邀请时通知）

A、目的：增加患者的到场率。

B、顺便起到广告效益。

C、奖品：香皂、优惠卡等。

免费测血糖或血压等（咨询医生负责，服务人员配合）

A、要求：有病例卡、由患者本人参加。

B、按先来后到的顺序测量。

C、测量完后听专家知识讲座，活动技术领礼品及病例卡。

免费专家咨询程序如下：

A、登记、测量、听知识讲座。

B、进行专家咨要出示所测血糖值。

C、再由现场的服务人员领到专家面前咨询。

购物摸奖程序：

A、活动快结束时有专人负责摸奖。

B、患者摸奖时需出示公司收据及病例卡。

C、每位只摸奖一次。

8、销售技巧

会议营销成功与否，销售技巧是关键的因素之一，使用什么样的技巧，要根据产品及会议的流程安排，按照具体情况进行设计。这里举一例说明，希望能抛砖引玉。

我们在代理一个治疗心脑血管的药品时，主要采用会议营销形式推广，一场会议做下来最少销售7－8万元。会议操作如下：

首先在当地的媒体上刊登某注明教授来讲课的信息，及凡心脑血管病的患者及其家属均可凭广告到宾馆听知识讲座。在会议中巧用“回访单”，采取“限量购买”的销售方式。具体操作如下：

A、第一次讲座结束后患者填写一张回访单才可领取赠品。在这里要注意的时如果会议准备连续开三次，每天一次，那每次讲座不要超过2小时且每次发赠品时只发一天的量。这样多数患者就为领赠品第二天仍会来听课，直到第三天。回访单设计很简单，内容包括患者的姓名、住址、联系电话及病情，然后空出几栏留给患者填写服用感受。

B、第二次讲课时首先根据回访单的回收情况，确定人们对产品的使用效果，预计购买人数，然后采用限量购买。比如预计当天能销100盒就只准备80盒。如果产品的每盒售价不超过50元，就要求按疗程购买，否则不卖，要不然吃不够疗程，效果没达到预期，反到出现负面效应。在这种解释下，加上产品数量有限，患者往往就会一买一个疗程或几个疗程。限量的好处是可以让患者减少犹豫，形成争相抢购的局面，再加上按疗程购买的要求，两方面结合起来将是有效提升销售额的极好方法。

销售时间可告诉患者：“今天总公司特批供应XXX产品，希望大家通过服用后达到口碑传播的宣传目的，因此今天我们一不卖零售价，二不卖批发价，三不卖出厂价，今天为了宣传只卖成本价！由于数量有限只有X盒，请大家不要拥挤，排队购买。”这些语言技巧常常能很好的诱惑人们，激起购买欲望。

9、会议流程设计

会议流程可根据具体情况可灵活设计，执行步骤：

A、工作人员布置会场

B、患者到场按次序发号登记

C、免费检测

D、主讲医生进行知识讲座

E、讲座结束患者向医生请教问题

F、会议组织者宣布销售信息

G、提前约好的患者开始行动

H、会场的营销员开始游说购买

I、购买后登记建立数据库

10、执行时的注意事项

A、服务营销员要始终保持旺盛的精力，积极把握促成的时机。

B、注意医生讲座与销售的衔接，不要脱节，否则可能竹篮大水一场空。做承诺时要打好擦边球，如患者询问产品的效果时一定要充满信心地告诉他几天显效。这种说法看是很大承诺，其实给自己留了很大余地：因为许对表象都可以说成显效。

C、要有专人负责意外事故的防范工作，防止出现负面效应。

11、回访服务

会议结束后通过服务跟踪卡定期或不定期回访，了解患者的使用情况，通过后续的咨询服务赢得患者的口白传播将是扩大回应营销效果的很好方法。

第四篇：保健品会议营销离开是解脱

会议营销模式最早在1998年前后由珠海天年网络所创造。创立于1992年的天年，最先在国有大商场设立专柜，主要靠仪器科普打开了局面，一度在国内数百家最大的商场进行微循环检测而成为商业奇观，但上世纪90年代中期以后，大商场雨后春笋般冒出，无序扩张，客源分流，直接造成大商场效益下滑，危机逐步被转嫁给厂家，商场扣点和各种促销费用日增，而且拖欠货款日益严重。比较典型的是郑州市场，因为亚细亚挑起“商战”，几乎造成郑州大商场整体瘫痪，郑州天年近百万货款被拖欠以致流失，造成资金链断裂。当时的局面就是卖得越多，被商场积压拖欠的资金越严重，迫于无奈，只好“跳出商场做市场”，“商场做品牌，市场抓效益”，具体说就是逐步摸索出“走出去到社区科普，请进来召开联谊会”，这就是后来被称为“会议营销”模式的开端。

会议营销模式既继承了以往科普营销的精髓，又在困扰发展的渠道梗阻上有所突破，具体地说就是把固定终端和流动终端相结合，这其实是嫁接了“直销”的经验，在科普营销和直销之间开创出一片“蓝海”。因为绕过了中间商场环节，减少了流通成本，并且直接掌控现金流，并能深度接触顾客。实现了企业与消费者的双赢，因此刚一推出，不过给顾客打了个九折，或者赠送了产品，顾客已经乐开了怀。

但会议营销模式的真正成型还需要等到1999年，那一年天年把枕头、床垫、被子整合成了“睡眠系统”，才有了第一款真正适合这种模式的正式产品。“主角”登台了，加上模版演讲、幻灯机（后来进化为手提电脑和投影仪）、专家咨询、专业化主持、灯光、音响、节目、抽奖等，一系列体验营销中常用的“剧场道具”逐步齐备了，大戏开锣啦！那一年，天年的金锐总裁大手一挥，“推广团”出征，“星星之火”遂成燎原之势。

大连珍奥与珠海天年萍水相逢，最先是天年沾珍奥的光，因为一个曾被三株老吴看走眼的核酸产品被陈玉松弄得风生水起，这里面自然有叶茂中的才智，把诺贝尔奖摆了出来，但真正实现落地赚钱靠得是专卖店，特别是夹报，是离开三株的一批人搞起来的。天年见珍奥把核酸搞起来，就想“跟风”，与珍奥搞什么南北结盟，把一个销得不好的“白蛋白多肽”组合进来，推出了“核酸多肽”，不到一年销了六、七千万，直到“核酸**”爆发，天年就把核酸停了。这时的奥正临生死考验，倒是天年的会议营销“救”了珍奥。三株的班底那时还不大了解会议营销，但有两个天年的骨干经销商到了珍奥，在苏州、上海、北京先搞起来，珍奥大难不死，便有后来的第二次爆发。

天年搞核酸，其实还有隐情，就是受了夕阳美的刺激。夕阳美的苟总也算是天年的创业元老之一，是天年当年最大的市场——北京市场总经理，后来另起炉灶。夕阳美算得上是“小天年”，核心成员都出自天年，夕阳美无可避免要在天年经销商网络内“塞”产品，“正分子核酸”就是最早的产品，天年最先是不屑，最后推出“核酸多肽”阻击。

被称为会议营销四大家族的另一家是中脉。天年也好，珍奥也好，夕阳美也好，基本上经销商体制，大家互通比较多，而中脉是分、子公司，办事处体制，只到 202_年才迫不得已改制，所以相对封闭。中脉最先搞的是“烟克”，与保

健品关系并不大。后来以功能内衣为发端进入保健品领域，最先的几年并没有看上会议营销，而是以广告开路，但雷声大雨点小。同样做功能纺织品蒸蒸日上的天年无疑成为中脉直接学习和挖角的对象。当会议营销逐渐成为中脉的主营销模式后，在销售上迅速超过了天年。

无论中脉，还是珍奥，除了会议营销外，更投入广告，年销售均突破10个亿。因为所谓营销，不过是信息传播的过程，会议营销擅长人际传播，就象挖井，水很深，但口很小，影响面终究有限。而广告是大众传播，就象池塘，水很浅，但面积大，影响要广得多。中脉和珍奥都实现了二者的结合。但为什么当时更有实力的天年不上广告呢？最主要的原因是企业所处的发展阶段不同，这时的天年主要精力其实不是营销，而是“曲线 MBO”，然后在香港上市，此时的天年处于“静默期”。上市后的天年重点转向资本运做，惜无大突破。

在1998年至今的近十年间，会议营销以“四大家族”企业为代表，成为与以安利为代表的直销，以史玉柱为代表的广告渠道并驾齐驱于中国保健行业的三大主流营销模式之一，最为鼎盛的 202_年，一度成为业界纷纷效仿的风向标，以四大家族为血脉的保健品公司多如牛毛，联谊会、茶话会、座谈会、旅游，从大上海到富裕村镇，参加各种各样的活动俨然成为老年人生活的一部分。

花开花谢，潮起潮落，202_年的夏天，会议营销“四大家族”纷纷退潮，走上下坡路，目前正经受生死考验。直接得宜于四大家族的众多月亮型企业和点点繁星，也开始越来越真切地感受到无边无际的“抛盘”压力。

中国保健行业面临拐点

其实不仅会议营销，看看直销模式和广告渠道模式，同样每况愈下，前路渺茫。因为起步于二十世纪八十年代的中国保健品行业，经过二十余年的粗放发展，今天已进入深度调整期，阶段性拐点正在来临。

是市场需求发生逆转了吗？并不是。几乎没有人怀疑中国保健行业朝阳喷薄般的灿烂未来。世界上规模最大的人口，老龄社会的深化，经济的高速成长和环境的迅速恶化，今日每年区区数百亿的销售额能是中国保健行业的未来吗？显然不是。如果以产业历史的视角来观察，20世纪后半期至今可以说是信息科技时代，第一大产业无疑是信息产业，但专家已经预言，21世纪的最大产业将是生物科技，对应的产业便是健康产业。更有人预言，202_年，中国健康产业规模将超万亿。但为什么走到500亿却压力重重，走不动了呢？

因为，我们的思维仍停留在过去，一直认为是“刀枪不利”，局限于在“营销创新”上下工夫。其实，造成今日之困局，“非战之罪也”。从史玉柱“让一亿人聪明起来”的地毯式脑黄金广告轰炸，到三株远至蒙古包的小报散发，以至会议营销的干爸干妈，营销之器都很锋利，锋利到割韭菜到根，半天都发不出来。换句话说，保健行业截止至今的所有成型的营销手段，都是不可持续的。也就决定了，先是大城市，富裕地区，再是小城镇、偏僻地区、农村，掘地三尺，闪电作战，一旦走完从城市到农村的全过程，便如强弩之末，灰飞湮灭了。

人间四月芳菲尽，山寺桃花始盛开。在北京这样的城市，联谊会早就移到郊外开。而在包头，随便在小区门口摆档量血压，还能收到高质量的真实档案。但整体而言，会议营销高潮已去，颓势难挽。

会议营销虽有百利，但有一弊，那就是高成本。一般而言，会议营销都不会卖单件或单盒，而是“推大单”，最低的月消费量也要300元，最少的购买量也要半年，这样一次成交的金额大约不会低于202_元。一般都在4000-6000元，上万元、甚至数万元也不少见，而且随着经营成本越来越高，单次成交的金额仍在攀升。问题的核心是，就算你说的天花乱坠，就算消费者千般想买，但能够维持每个月都拿出三、五百元买保健品的老年人又有多少？

在中国目前特定的国情下，无论贫富地区，能够消费得起会议营销产品的老年人的比例大约就在总数的2％-5％，每年的自然增加率不超过5％.这些人群，同样是直销、广告、体验营销（以喜来健为代表），以至“骗销”（十多年前起源于广东，以投资分红为诱饵，07年大有全国蔓延之势）争夺的对象。千军万马过独木桥，大家都重点争夺这5％不到的市场，自然日子越来越难过。

会议营销今天遇到的问题，是任何一种营销模式走到一定程度都会遇到的，不过是整个中国保健行业困局的缩影。盖言之，并非需求不足，而是缺乏有效的供给，如果不能突破5％不到的焦点人群限制，降低门槛，让更多人进来，中国保健行业就会一直在低谷徘徊。看看手机产业的发展，大家就会明白，如果现在还是十多年前上万元一部的“大砖头”，断然不会有今天近5亿用户。

冰冻三尺，非一日之寒，而要改变这种局面，也非一日之功，整个中国保健品行业目前进入一个较长时间的盘整期，这个时间短则三、五年，长则十年八年。只有突破价格瓶颈，中国保健行业才会有真正的质的飞跃，也才会迎来真正的爆发，万亿产业才可能成为现实。否则，不过是在不同的营销模式间分饼，蛋糕并不会做大。

从“贵族”到“平民”的转化过程中，带来的不仅仅是喜悦，因为它必然是一条逐步告别暴利，走上靠规模才能赢得效益的不归路。中国保健行业的暴利时代正在终结，一个“平民化”的保健时代正待来临，中国保健行业正面临历史性拐点。

朝里走，袖里乾坤

对于大多数从业者，特别是目前处境还不错的，目前肯定还是想留下来。以下是对留守者的建言。

会议营销虽然产生于本土，有其偶然性，但综观世界营销发展轨迹，依然清晰可寻的渊源。

这是一个十倍速变革的时代，这个时代离人类自然本能的认知越来越远，表

现在产品市场上，我们能够直接认知的象萝卜白菜这样的商品越来越少，而无线上网，银行转帐越来越成为我们生活中必不可少的一部分。随着生物科技飞速发展进入基因图谱时代，疾病不是越来越少，而是越来越多，健康不是越来越简单，而是越来越复杂，复杂到我们不知道该吃什么食物，喝什么水，呼吸什么空气。盖言之，普通人和专家之间的知识鸿沟越来越深，信息不对称状况日益突出，新科技产品的销售难度越来越大，于是科普教育就成为营销必不可少的环节。这也就是会议营销产生的时代背景。

不少人问我对会议营销前途的看法，我的回答是目前这一波粗放式的会议营销消失之后，真正的会议营销时代才真正来临。这类似于前些年风靡世界的网络股狂潮，过度追捧结果以泡沫破裂收场，而当大家都冷却下来，网络时代却真的到来，而且不仅仅带来了经济的冲击，而且波及到社会，网络化生存才刚刚开始。

三株散了，但三株发小报的营销手段过时了吗？没有！不少朋友目前还靠夹报扫楼，嫁接电话营销或联谊会，小日子依然过得滋润。会议营销也罢，广告软文也吧，就象十八般武艺的刀和枪，没有刀好还是枪好的问题，关键是要“精”。“一招鲜，吃遍天”的机遇过后，大家比的就是“内力”。

会议营销的价值在于教育，也就是通过面对面的沟通，在产品和消费者之间架起沟通的桥梁。如果这个鸿沟消失之后，会议营销就失去了灵魂。这也就是为什么会议营销要不断更新产品的根源所在。如果一个模版，专家讲了五年，员工听了五年，老顾客都已经听得打瞌睡，销量能不下滑吗？审美疲劳呀！那怕是龙虾，吨吨吃也腻呀！

会议营销企业要走出困境，关键在产品创新。但要创新谈何容易！不少企业自觉不自觉都在走这条路，由于是在老顾客中提供新需求，起初的半年一年往往表现为销量提升，但之后常常下滑，没办法，只好再引进新产品，以至于三、五个产品还抵不过以往一个产品的销量，边际效益出现下滑，等产品超过五个，消化不良啦！

会议营销产品选择有着特定的需求，不慎重往往走入误区。比如新产品要与老产品在功能上互补，而不能冲突。品牌企业新产品要与自身品牌定位一致，而不是到处跟风，成为四不象。不能做大路货产品，价格上不来。小企业不能做过于冷僻的产品，否则势单力薄炒不热。等等，不同的企业，不同的时期有不同的禁忌。

但真正难的不在这里，而是成千上万种产品，真正能眼前一亮，有“概念”的产品匮乏。这里有着更深的学问，根子出在产品深度研发上。很多产品短命，其实是“先天不足”，没有深厚的理论根基，没有根置企业品牌属性和优势资源，没有深刻洞悉市场潜在需求和竞争状况，配方平淡，取名拗口，功能申报不当，产品剂型，色泽，包装，定位，营销工具等等，没有系统思考，表现平平，要想卖得好，的确太难了。一个成功的产品规划过程要把握四个字：势、市、事、实。就象打仗，要占据有利地形，有“势”才有“市”。这个“势”就是要综合分析企业市场环境，拿出过硬的创新产品，从山上向山下才好打。所谓“市”就是要

以适合的时机，适合的政策，适合的策略，周密的计划推向市场，关键在找突破口，以点带面，集中优势兵力做样板。所谓“事”，属于市场操作层面，关键在细节。成功需要一百个条件，失败只需要一个理由。而“实”呢，就是要让产品在顾客那里落地，不仅仅购买，而要培养典型顾客。

回顾会议营销走过的近十年路程，明星产品大约有睡眠系统、功能水机、核酸、蜂胶、氨糖等，这些产品大都可归为同一类，都是“舶来品”，功能纺织品、功能水机源自日本，后面几种源自欧美。再放大一些，看看行业内畅销的鱼油、脑白金、维生素、蛋白质、钙、大蒜油、理疗器械、电位治疗仪等产品，同样是“舶来品”。只要国内与国外的产品有代差，这种机遇就一直存在，继续沿着这个思路还可以发现基因检测、健康管理等产品和服务。另一方面，中医药复兴大潮渐起，已露端倪。比如凉茶、阿胶、虫草、灵芝、枸杞等产品，针灸、理疗、足浴等服务。当保健品走下神坛，不再是“治病良药”，回归到本原的时候，以“调养”为特色的“中医药”对慢性病康复和未病养生的价值必然会被整理、发掘和光大。因为当国门洞开的时代大潮下，与安利比营养素，与西方比基因科技，中国企业有着天然的劣势，而宏扬中医药养生精粹必是有远见的企业家的明智选择。

产品创新乏力的根源在于一个好产品的研发需要临床、技术和市场的统一，但江湖之大，能融通者几人？目前的产品多是营销导向，策划为先，先天不足后天补，没有依据编故事，就象一把刀，只要求刀口锋利，但如果刀背不厚，没有真实的理论科研依据，就很容易卷刃，遭遇**，长久不了。只有刀背厚，刀刃利的好产品，才可横行天下，名动江湖。

以上就产品创新罗嗦了一大通，盖因为产品是营销根基。至于渠道，个人认为目前要适应变化大势，打破渠道品牌不兼容的问题。保健品价格高企，主要就因为渠道的低效率。每家建一个专用渠道，类似于一个城市里有数百条自来水管，哪里还有效率！整个产业链 70％以上的资源都投入在渠道中，但经销商能正常赢利的还到不了50％.前面提到1998年大商场危机的时候，家电企业也深受其害，于是纷纷搞专卖店，自己收钱，但不通用，成本太高，吃不消。只到国美、苏宁、家乐福等通用渠道出现，困饶家电行业发展的渠道问题才得以解决，接着价格战就开始了。

至于价格，肯定要遵循市场营销的一般规律，既新产品采取撇脂定价，赚取高利润，而在走下坡路的产品，一定要放开价格或加大赠送，以延缓生命周期，把公司主推的产品和顾客要买的产品做好区隔，按市场规律办事，千万不要再死守价格而流失市场。教训太多。

最后谈谈管理，因为促销大家谈得比较多。所谓的管理，主要就是管好“两种人”：一是员工，二是顾客。对于员工前些年流行“放老板下山”，提“员工老板化 ”，目前的情况下，不易再去单独创业，最好是与公司联合起来，搞“员工股东化”，这方面成功的例子不少，失败的教训更多。员工，特别是骨干老员工是企业的核心财富，是市场的根基，根基不牢，地动山摇。现在新员工哪里还容易招，容易培养？第二个是顾客，前些年有人提“顾客员工化”，并进行探索，但基本上都不成功，顾客虽然有帮助销售的特点，但顾客毕竟不能等同于员工，比较可行的方法是“顾客组织化”，不组织没有战斗力，但顾客组织运做有其自身的特点。这方面大有文章可做，成功的例子也不少。

朝外走，天高云淡

这两年，不断有业内的朋友离开保健圈，另谋发展。因为没有舍便没有得，退一步海阔天空。在这些朋友眼里，保健品行业已是鸡肋，食之无味，弃之可惜。与其拖延，不如早做打算。一位业内朋友聊天时感叹：让吃过大烟的人吸小烟，怎么也提起劲。中国保健品行业正远离暴利，面临历史性拐点。在冰箱论斤卖的时代，家电行业虽然规模庞大，但只能赚搬运工的钱，优秀如海尔张瑞敏，TCL柳东生者，亦为赢利和生存而挣扎。人的一生，选择往往比努力更重要。家电行业的今天，也许就是万亿保健品行业的明天。能够高端生存者毕竟寥寥。

就算朝外走，其实也有很多走法，一如史玉柱者，完全离开保健行业，另辟网游征途。把在保健行业历练的终端管理工夫，移植到网吧管理上，把给促销员的提成用于给网管发工资而大获成功。同样可资借鉴的是蜥蜴团队，把哈慈保健品操作手法用于好记星、如烟等产品的操作而再创奇迹。

也有一种走法是走的近一些，仍在保健品大圈子内，但换了阵地。比如把会议营销的操作方法用于学生市场，开“学生（家长）会”，有很多成功的案例。比如做一本高（中）考指导的实用杂志，学校组织，专家讲座，报刊营销，专卖店取货，因无竞争，独创蓝海。又一例操作方法类似，但卖的产品是微量元素，收集学生头发到某科研中心检测，根据化验结果给出建议。后一例还有续文，因与学校关系良好，而配合老师，售卖“北京＊中”网校辅导课程而获利。这些老朋友把当年采科普点的劲头用到学校联络上，竟有脱离苦海之感。毕竟被别人称为“老师”，总比时下社会瞻观普遍不大好的保健品营销员更让人心底里受用。

会议营销潮起潮落，坚守是本分，离开是解脱。但会议营销十年创造已经在中国保健产业界书写辉煌历史，留下精彩瞬间，并仍会持续发展，见证行业变迁。走出保健行业的业界精英，更如星星之火，为在更为广阔的空间和舞台上，为中国营销史增光添彩。

第五篇：商院营销的两个故事：苹果向左三星向右

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商院营销的两个故事：苹果向左三星向右

内容导读：三星和苹果分别以自己的手法，讲述了一则关于产品的故事。三星的故事浅显易懂，仿佛好莱坞生活片；苹果的故事简洁清爽，有如欧洲艺术电影。

又一次，苹果成为了三星的嘲讽对象。

在最近推出的一则广告片中，三星在宣传旗舰智能手机Galaxy S4的同时，对主要竞争对手苹果iPhone 5大加抨击，竭力将后者的形象塑造为“老人机”：一位高中生举办毕业聚会，他的Galaxy S4有着各种各样的酷炫功能，让老爸老妈的iPhone相形见绌。

与三星的幽默调侃相比，苹果最新推出的iPhone 5广告片弥漫着“小清新”情调。在这段1分钟的视频中，苹果甚至没有为iPhone 5本身使用一个特写镜头，也没有一句宣传口号，仅仅在末尾点明“iPhone每天拍摄的照片超过了其他照相机之和”；受众看到的是旅行、玩闹、探索、欢聚的人间烟火，产品本身仅仅充当了叙事工具。

三星和苹果分别以自己的手法，讲述了一则关于产品的故事。三星的故事浅显易懂，仿佛好莱坞生活片；苹果的故事简洁清爽，有如欧洲艺术电影。哪个故事更好，当然见仁见智。从商业意义上看，两条风格迥异的广告是两种“教育用户”手法的集中体现，也反映了不同的目标用户群定位。

生活伴侣

自从三星确定“年轻化”品牌战略以来，它的市场营销和推广始终将学生、新兴白领等年轻人群作为重点受众。这让它的广告片颇为“接地气”，常常通过描述年轻人的生活和态度，展现三星产品的创新和锐气。

在最新的广告片中，一个即将毕业的年轻人手持一部三星Galaxy S4拍照，而他的父母则一脸困惑地问“你在干什么？”随后，这位年轻人和朋友们依次演示了连续拍照、手势操控、NFC数据传输、悬浮触控和电视控制等功能，而这些都是长辈使用的iPhone无法做到的，让他们目瞪口呆。年轻一代被三星塑造成乐于尝试新产品、新技术的新锐人群，而大龄人群手中的iPhone沦为“老人机”。

三星设定了一个特殊场景——高中生的毕业聚会，以拉近与年轻人的距离，同时让男主角不厌其烦地向家人介绍、演示GalaxyS4的各种功能，以契合“生活伴侣”的产品宣传口号。事实上，丰富的功能已被三星视为自家产品相对于iPhone的核心竞争力——Galaxy S4相比上代产品，自带软件是最大突破；另一方面，功能堆砌也能很好满足消费者的虚荣心。炫示功能和拉拢年轻人群，是三星品牌营销的两条主线。该公司在上代旗舰智能手机Galaxy S3亮相后不久曾发布一张对比图，与iPhone 5比拼配置和功能，结果当然是Galaxy S3大获全胜。而在用户互动方面，三星连续12年赞助WCG(世界电子竞技大赛)，在这一广受年轻人群欢迎的赛事中植入自家产品，并宣扬超越自我、不断进取的品牌形象。

在这一主线的指引下，三星的营销手法显得张扬开放，有时候因为过了火而遭遇麻烦。上个月，台湾地区监管部门披露三星在当地雇用学生充当网络“水军”，鼓吹自家产品，抹黑HTC等竞争对手。三星最终被迫道歉，并承诺杜绝此类做法。

易惹人爱

相比之下，苹果的营销活动可谓低调而沉静。

在最新的iPhone 5广告片中，苹果重点宣传了这款手机的拍照功能。从参数上看，iPhone 5的800万像素摄像头并不惊艳，与三星Galaxy S4的1300万像素摄像头存在明显差距，自带功能也比较简单。那么，苹果如何讲好自己的故事呢？

它的做法是：突出体验，弱化硬件。苹果为iPhone 5设计的宣传口号为“易惹人爱，所以得众人所爱”。三星用一段家庭气息浓厚的广告片强调的是“生活”和“伴侣”，苹果则通过“小清新”的快速剪切，重点阐述“简单易用”和“爱”。

这段广告片中出现的人物，有孩子，有成人；风景有城市，有山野，有小巷，有广场；http:///http:///http:///

http:///http:///http:///http:/// 天气有晴天，有阴雨。不同的人拿着iPhone 5拍照，或是微距，或是长焦，或是暗光，或是在行进间拍照。与三星Galaxy S4广告片的大量对白相比，iPhone 5的广告片没有一句台词，只有一段轻音乐始终稳稳衬托。它的故事性被弱化了，取而代之的是一种感受和氛围；它也没有呈现iPhone 5的功能和界面，甚至连近距离特写都没有；它的主旨，就是为了让受众形成“iPhone 5拍照很棒的印象”，而片末点出的“iPhone每天拍摄的照片超过了其他照相机之和”可谓顺水推舟。

不仅是广告片，苹果的线上和线下推广活动都显得很有格调。苹果官方网站的设计简洁优美，配色纯净自然，它喜欢把产品的高清照片放在硕大的空白页面上，再加上几个字进行描述。第一眼，受众很难看到具体参数，留下深刻印象的往往是苹果产品的设计语言，而这也正是苹果希望达到的效果。在线下，苹果的露天广告也采取了类似风格，甚至可以说是把线上页面直接搬到了线下。

苹果为何刻意追求这种富有亲和力，却又不过分亲密的品牌形象？这或许仍与用户群定位有关。与三星目标明确地直指年轻人群不同，苹果从未公开表态自己的产品适合哪些人。但从定价和上市次序来看，苹果瞄准的显然是具备一定消费能力的中产阶层。他们有实力去追求品质，对设计美感的重视更甚于功能多样性。对于苹果而言，营销目的是展现产品之美、生活之美，而不是大张旗鼓地与竞品一较高下。

殊途同归

按照不同的营销套路，三星和苹果分别讲述了一个故事。故事好坏尚难以下结论，而两家公司在智能手机领域也各擅胜场：三星手机卖得多，而苹果利润更高。不过，考虑到智能手机市场整体放缓的大环境，未来三星仍可以把“年轻化”的战略执行下去，苹果却很可能不得不改弦更张。

从目标用户群来看，三星瞄准的是整个年轻人群，而苹果实际限定的是高收入白领。随着年轻人的成长，其购买力逐渐增强，这意味着三星潜在消费人群的素质提升；而中产阶层的规模相对固定，在经济不景气的大环境下甚至有萎缩趋势，这让苹果的挖潜余地越来越小。此外，三星多年来对于年轻消费人群的教育和培养，更是让两者呈现此消彼长的态势。今天的智能手机行业非常依赖市场营销。在“乔布斯光环”的加持下，苹果在202_年iPhone诞生后积累了超高人气，迅速成为行业标杆。但在202_年乔布斯去世后，苹果在市场营销方面失去了灵魂，而新任CEO蒂姆 库克并未对产品线和推广策略进行大幅调整。苹果在惯性下继续高速前进了一年，直到今年初坠落凡间，十年间首次遭遇净利润同比下滑。iPhone销售速度也大幅放缓，仅增长7%至3700万部。

相比之下，三星去年的营销开支高达42亿美元，相当于苹果的4倍。这为三星创造了6800万部的智能手机销量，季度利润也创下新高。从数据上看，三星喜欢讲的家庭和朋友故事更深入人心，而苹果的小清新故事“曲高和寡”，难以与大众形成共鸣。根本原因，还是三星的用户群不断放大，覆盖面和质量都在提升，而苹果的高价优质战略遇到了用户规模瓶颈。

iPhone是主流智能手机中最昂贵的产品之一，裸机价格超过了多数消费者的承受能力。市场不断有传言称，苹果将推出一款200至300美元的廉价iPhone，以拓展新兴市场。或许到那时，库克和苹果才愿意放下架子，向不那么有钱的消费者讲述一个不同的故事。

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